传媒|证 券 研 究 报告 行业 深 度 2024 年 4 月 18 日 强 于 大 市 主 要 催 化剂/事件 XR 硬 件 突破 AIGC 技 术 突破 AI 建 模 等产 品逐步 成熟 行 业扶植政 策 中 银 国 际证 券 股份 有 限公 司 具 备 证 券投 资 咨询 业 务资 格 传媒 证 券 分 析师：卢翌(8621)20328754 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 XR 行 业 深 度 报 告 苹果 Vision Pro 有 望开 启 XR 产业 发展新 阶段 XR 产 品 深 度依 赖 优质 内 容，苹 果 Vision Pro 凭 借 强大 的 空 间计 算 能力、创新 交 互 模式，有望 为 内容 生态 注 入 活力，开启 XR 产 业发 展 的 新阶 段。建 议重点关注 XR 技 术 发 展、XR 与 AI 结 合 的 创 新应 用，以 及 行 业内 XR 技术领先、应 用布 局 较成 熟 的公 司。支撑评级的要点 XR 产 品 深 度 依赖 优 质内 容，Vision Pro 为 内 容 生态 注入 活 力。MR 技术结合 AR 和 VR，通 过加 强虚 拟对象 与现实 世界的 交互，实 现混合 世界的全 新体验。目前 XR 设备 所带 来的功 能价值 较为有 限，内 容生态 成为产 品竞 争的关 键因素。兼 具软硬件 生态的 苹果入 局 MR，有望 通过其 市场影 响力 吸 引 顶 尖 内 容 制 作 者 建 立 良 好 开 发 生 态，同 时 依 靠 品 牌 影 响 力 能 够 在更 低 的 用 户 教 育、触 达 成 本 下 实 现 优 质 内 容 供 给 平 台 破 圈 引 流 消费者 需求响 应的良 性生态。算 力 支 撑 高 沉 浸 体 验，性 能 铺 垫 内 容 变 革。算 力 的 突 破 是 缓 解 现 下 XR产 品内容 生态欠 缺、体感 不及 预期等 困境的 首要前 提。苹 果 VisionPro 搭载 M2 和 R1 两 颗芯片，M2 提 供超强 运算 能 力，R1 降低 设备延 时，性能高 于市场 主流的 VR、AR 芯 片解决 方案高 通骁龙 XR 芯 片，将 算力提 升至 电脑级，使“空间计 算”成 为可能。Vision Pro 构 建 全 新 人 机 交 互 体 系，AI 大 模 型 发 展 将 加 快 XR 内容生成。苹果 Vision Pro 通 过 高 质 量 的 裸 手 交 互、语 音 识 别 和 眼 动 追 踪 三种 交 互 方 式 协 同 作 用，为 XR 领 域 带 来 了 全 新 的 交 互 体 验，打 开 后 续应 用 发 展 的 空 间。2024 年 3 月 苹 果 首 次 公 布 了 多 模 态 大 模 型 MM1，MR 作 为 苹 果 的 重 点 布 局 方 向 有 望 持 续 结 合 AI 领 域 的 突 破，推 动 XR行 业 进 入 新 的 阶 段。此 外，Vision Pro 作 为 空 间 计 算 设 备 有 望 受 益 于3D 内 容 生 成 相 关 AI 的 发 展。Vision Pro 有 望 打 破 传统 XR 头 显 的 应用 场 景局 限。Vision Pro 仅有 12款 游戏 对 MR 模式 实现真正 的适配；既有 游戏移 植可以 更快打 开用户 市场，但 原 生 游 戏 设 计 自 由 度 更 高，更 贴 合 设 备 特 性，其 开 发 周 期 也 相 对较 长。2023 年 6 月，Unity 与 苹果达 成合作，开发 者将能 够利用 Unity 为Vision Pro 创 作内容；Unity 还在 3D AI 内 容开发 方面进行 布局。影视方面，Vision Pro 引 入 了 苹 果 首 创 的 全 新 娱 乐 格 式 Apple Immersive Video，让 观众可 以身临 其境；此外，Vision Pro 可 扩展 的应用 场景非 常丰 富，包 括线下 的文旅 活动转 化、XR 赛事、演唱会、音 乐会等。新兴 应用 方面，通过 RTC 及空 间音 频能力，苹果 有望带 来区别 于图文 视频的、更 具沉浸 感的虚 拟空间 社交娱 乐。投资建议 建议关注 XR 技 术 应 用相 关公 司。我们建议关 注在 XR 应 用领域 已经有 较成 熟 布 局 的 公 司，数 字 文 化 创 意 领 域：丝 路 视 觉、恒 信 东 方、风语筑、浙 文互联；体 育领域：力 盛体 育；营销领 域：天 娱 数 科；影 视 娱 乐 领 域：芒 果超媒、中 文在线；游 戏领 域：恺英网 络、汤姆猫；教 育领域：网 龙；XR 相 关 软件技 术：凌云 光。评级面临的主要风险 海 外技术 封锁，行 业监管 超预 期，新技 术落地 不及预 期，宏 观 因 素 影 响。2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 2 目录 XR 产 品深度依赖优质内 容，苹果为内容生 态注入活力.4 内 容生态 为王，优质内 容引领 增长破 圈.4 算 力支撑 高沉浸 体验，性能铺 垫内容 变革.6“眼动+手势+语音”构建 全新 人机交 互体系.7 MR 内 容 和交互 受益于 AI 发 展，3D 内容 生 成更 加便捷.7 VISION PRO 应 用前景广 阔，生态建设处在 早期阶段.10 游 戏：既 有移植+原生开 发并 行，MR 游戏 有望先 行破圈.10 影 视：硬 件升级，原生 支持 3D 体验.14 其 他新兴 应用.15 建议关 注 XR 技 术应用相 关公司.17 风险提 示.19 ZXCXuNqNsRmNrPmPtOtMpObRbP8OpNpPmOrNkPmMtPeRrQzQaQnMrPMYnRpPuOmRsN2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 3 图表目录 图表 1.VR、MR、AR 对比.4 图表 2.功能型、混合型、平 台型产 品对 比.4 图表 3.Apple Vision Pro 开 启空 间计 算新时 代.5 图表 4.VisionPro 购 买的 限制 性因素.5 图表 5.内容生 态的主要 参与 者.5 图表 6.Vision Pro 游玩 Apple Arcade games.5 图表 7.Apple Vision Pro 内 容生 态双边 网络 效应.6 图表 8.苹果与 高通骁龙 芯片 对比.6 图表 9.Vision Pro 手 动追 踪.7 图表 10.VisionPro 硬 件配 置.7 图表 11.Vision Pro 交 互 优缺 点及内 容适 用特性.7 图表 12.AIGC 应 用 的直 接、间接、最终 价值.8 图表 13.AI-智 能家居 解决 方案.8 图表 14.文心一 言带来全 新的 搜 索体 验.8 图表 15.JigSpace 在 vision Pro 中对 3D 模 型 的调 用.9 图表 16.Luma AI 生成的 3D 模型.9 图表 17.主要 XR 平台及 内容.10 图表 18.VisionPro 游戏.11 图表 19.主流 XR 既有内 容平 台.11 图 表 20.包含眼 动/手动 等互 动的 VR 游戏.12 图表 21.Vision Pro 适用 VR 游 戏类 型.12 图表 22.Unity 赋能 Vision Pro.13 图表 23.VisionPro 已 搭 载游 戏情况（不 完全列 举）.13 图表 24.Vision Pro 拆解图.14 图表 25.Apple Vision Pro 内的 NBA 应 用程序.15 图表 26.海内外 平台入驻.15 图表 27.Vision Pro 社 交 娱乐 应用.16 图表 28.苹果 MR 应 用Gravity Sketch 概念 图.16 图表 29.XR 相关 标的.18 2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 4 XR 产 品 深 度 依赖 优 质 内 容，苹果 为 内 容 生 态 注入 活 力 XR 是 AR、VR、MR 技 术的 统称，其含义 是扩展 现实，也即拓 展人类 对现实 世界的 感知与 交互，涵盖 所有通 过计算 机技术 和可穿 戴设备 增强或 扩展人 类感官 感知的 技术。按 照与现 实世界 交叉重 叠程度 的不同，XR 主 要可分 为三 种技术 类型：虚拟现实(VR)、混 合 现 实(MR)和增强现实(AR)。VR 技 术：用 户 通过 头 显设 备 完全 进入 由 计 算机 生 成的 虚 拟环 境中，用 户与 现实世 界的交 叉重叠 程度最 低。MR 技 术：结 合 AR 和 VR，通 过加强 虚拟对 象与现 实世界 的交互，实现混 合世界 的全新 体验。AR 技 术：借用眼 镜、手机等 职能 设备在 现实视 野中叠 加虚拟 图像，实现 虚拟形 象在真 实世界 的可视 化。图表 1.VR、MR、AR 对比 VR MR AR 主 要特点 完全沉浸式的虚拟场景 物理世界+虚拟世界 物理世界+虚拟世界 制程 计算机仿真(封闭环境)全彩视频透视(通过摄像头拍摄外围幻境)光学透视 形态 头显设备形态 头显设备形态 眼镜形态 交 互方式 手柄操作、手势识别、语音命令 眼球追踪、手势识别、语音命令 屏幕触摸、语音命令 运 动追踪 高度精确(全身+控制器)高度精确(全身+控制器)有限(基于设备位置方向)主 要受众 C 端 C 端+B 端(B 端为主)C 端+B 端(C 端为主)优势 完全沉浸式体验、高度可视化、软件生态相对成熟 结合 AR 和 VR 的优点，可与现实交互也可完全沉浸 便携、实时交互、应用领域多样化 劣势 设备性能要求高、不易携带 续航时间短、可能引发晕动症 技术复杂度高、成本极高 不易携带、软件生态匮乏 技术体验受限、技术成熟度较低，软件生态不成熟 应 用场景 游戏、娱乐、教育 设计、医疗、军事 游戏、娱 乐、办公、工业等移动计算场景 游戏、教育、医疗、商业零售 典 型产品 PicoNeo3、Pico4、奇遇 Dream Pro、Meta Ouest2 Vision Pro Magic Leap2、Wuzix Blade2、Xiaomi Mijia、Rokid Vision2、Engo2、Huawei Vision Glass 资料来源：ZNDS 智能电视 网，MicroLED 视界，三 星半导 体官方，ZOL 中关村在 线，设 计极客 00，中 银证券 内 容生 态为王，优 质内容 引领 增长破 圈 我 们 认为，消费 电子 产 品为其 用 户提 供 的价 值主 要 可以分 为 功能价值与内容价值。其 中 功能 价 值可理 解 为 设备 依 托软 硬 件，有能 力 为 用户 提 供独 特 的实 际功 能 或 额外 的 便捷 性，如 相机、耳 机等；而内 容 价 值则 是 硬件 厂 商及 内容 供 应 方在 设 备软 硬 件基 础上 为 消 费者 带 来的 内 容和 生态，如 游戏 机、电 子书阅 读器等。现今 主流消 费电子 产品如 智能手 机、智 能手表 等，往 往兼具 功能价 值与内 容价值，随 着技术 的持续 进步，智能手 机亦 已 逐步统 合了大 部分设 备的功 能价值。相 对而言，在现阶段 XR 设 备 所 带 来的 功 能价 值 较为 有限，因 此我 们 将主 要 从内 容价 值 的 角度 分 析该 赛 道 后续 的 演进。图表 2.功 能 型、混 合型、平 台 型 产品 对 比 资料来源：中银 证券整理 O/1AkwlEIzfIs7jJmWeYvMiCYydMK33bsDsO0TSEcfaWWa2o63N5MIYhSiQLAF5M 2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 5 XR 产 品 缺乏功 能价值 的特点 导致其 销量深 度依赖 于内容 生态的 构建，因此该 行业后 续发展 的核心 驱动 力在于 供给侧 的优质 供给和 用户增 长带来 的双边 网络效 应。在 内 容 领域，我们 认为 苹 果 XR 领域奠基产品 Vision Pro 在 制 定行 业 规 范，降 低开 发 者门 槛的 同 时，随 着 产品 迭 代持 续 为 XR 内容生态注 入 活 力。2024 年 2 月 2 日，苹果 Vision Pro 正式 在美国 发售，作为 苹果在 MR 领域 的首个 产品，苹果 从人机交 互，到硬件 规格，再到操作 系统、生态，以及 数据隐私 维度均 实现全 新突破，重新 定义行 业标准。根据 MacRumors，Vision Pro 开售后 10 日内 既已售出 20 万台，TrendForce 集邦 咨询 预计全 年出货 有望 达到 50-60 万 台，有 望提振 XR 行业 走势，打造 MR 赛 道的全 新局面。图表 3.Apple Vision Pro 开 启 空 间 计算 新 时代 图表 4.VisionPro 购 买 的 限制 性 因 素 资料来源：wellbots，中银 证券 资料来源：BFT 机器人，中银 证券 Vision Pro 带 来 的 新标 准 及范 式，有望 带 动全 新 的内 容生 态 系 统的 建 立和 发 展。目前 苹果积 极拓展MR 应 用 和游戏 等软件 生态圈，为用户 带来更 加多样 化的 体验。Vision Pro 具有 全新 的 App Store 供用 户发掘 应用，可兼容 iPhone 和 iPad 上的 app，支持 100 多款 AppleArcade 游 戏。此外 Disney+将 登陆 Vision Pro，苹 果还与 Unity 合 作，使用 Unity 的 PolySpatial 技术构建 AR 应 用程序。同时 苹果 还 鼓 励 开 发 者 社 群 深 入 利 用 Vision Pro 和 visionOS 设计全新的 app 并 为 空 间 计 算 重 塑 现 有 app 体验。从 开 发 者 角 度 看，苹 果 有 望 凭 借 其 市 场 影 响 力 吸 引 顶 尖 内 容 制 作 者，有 望 降 低 开 发 门 槛，建 立良 好 的 开 发 者 服 务 体 系。苹 果 基 于 开 发 体 系 提 供 免 费 趁 手 工 具 以 及 合 理 的 销 售-分 成 体 制，将优 质 开 发 者 与 苹 果 生 态 紧 密 绑 定，推 动 内 容 生 态 持 续 增 长。而 在 MR 领 域，在 macOS、iOS 和iPadOS 的 基 础 上，苹果推出 VisionOS，可 实 现 强 大 的 空 间 体 验 并 可 随 时 切 换 苹 果 系 统 生 态 内设备，SwiftUI、RealityKit、ARKit 以 及 外 部 Unity 引 擎 等 底 层 开 发 工 具 也 将 助 力 开 发 者 获 得 较优 开 发 体 验。独 特 的 开 发 者 生 态 优 势 有 助 于 苹 果 在 MR 早 期 内 容 匮 乏 阶 段 实 现 前 期 优 质 内 容 积淀，抢 先 实 现 内 容 破 圈，打 破 增 长 困 境。图表 5.内 容 生态 的 主要 参与 者 图表 6.Vision Pro 游玩 Apple Arcade games 资料来源：雷峰 网，中 银证券 资料来源：the Verge，中银 证券 2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 6 从 用 户角 度来 看，苹 果具 备世 界 顶尖 的品 牌 影响 力与 市场 关 注度，用 户 教 育、触 达成 本 更 低，同 时核 心 受 众对 技 术包 容 度高。Vision pro 兼容 iPhone、iPad 应用，可衔 接苹果 软件生态，此外 其操作 底层 逻辑趋 同有望 降低学 习门槛，从而 提高原 有苹果 消费者 转化为 Vision Pro 用户概率。苹果 产品设计 经 验 丰富，产品 审 美趋 同，交 互 设计 相 对同 业 更为 丝滑，有 助于 提 升用 户 粘性，实 现 长 期可 持续性 发展。从 平 台 角度 看，苹 果 在供 给和 需 求 领域 的 双向 优 势有 助于 较 快 建立 优 质的 内 容生 态，以 提 升爆 款产品 产 出概 率，以达 到产 品内容 破 圈，并逐 步构 成 优 质 内容 供 给 平 台 破圈 引 流 消费者需求响应 的正 向 循环。我们 认 为借由 内 容 生态 维 度的 体 验优 势抢 先 破 圈，再 带动 软 硬件 协同 升 级，或 成为苹 果以及 XR 产业 后续 可能的 增长路 径。图表 7.Apple Vision Pro 内容生态双边 网 络效 应 资料来源：中银 证券 算 力支 撑高沉 浸体 验，性 能铺 垫内容 变革 M2+R1 双 芯 片 架 构，高 算力 开 启 交互 新 时代。苹果 VisionPro 搭载 M2 和 R1 两 颗芯 片，性能高 于市场 主流的 基于高 通骁龙 XR 芯 片的 VR、AR 芯 片 解决方案，高硬 件配置 将算力 提升至“电脑 级”，使“空间 计算”成为可 能。其中 M2 芯片 的任务 是执行任 务、瞬 时交互、运行 计算，使用户 可以通过 头显设 备访问 应用；而 R1 处理 器属于 低功耗 芯片，负 责定位、协同、视觉图 像处理 或传输 等功能。双 芯片架 构下，M2 提供超强 运算能 力，R1 降低设 备延 时，能够实 现在 12 毫 秒内 将外界 的图形 数字化，经过 处 理 和 渲 染后 将 虚拟 与 现 实融 合 图像 传 输至 人前，从 而减 轻 体感 晕 眩、提升 操 作 体验。图表 8.苹 果 与高 通 骁龙 芯片 对 比 苹果 M1 苹果 M2 高 通骁龙 XR2 高 通骁龙 XR2+Gen1 发 布时间 4Q20 2Q22 1Q20 4Q22 制程 5nmFinFET N5 5nmFinFET N5P 7nmN7+7nm CPU 核心 8 8 8 8 基频 2.1GHz 2.42GHz 1.8GHz 1.8GHz 睿频 3.2GHz 3.5GHz 2.84GHz 2.84GHz GPU 核心 8 10-GPU 执 行 单元 128 160 2 2 GPU 渲 染 单元 1024 1280 512 512 GPU 动 态 超频 时脉 1278MHz 1398MHz 587MHz 587MHz GPU 单 精 度浮 点数运 算能力 2617GFLOPS 3578GFLOPS 1267GFLOPS 1267GFLOPS 资料来源：gadgetversus，中银证券 强 算 力 保障 交 互沉 浸 度，高性 能 突 破内 容 瓶颈。基于 MR 人 机 交互 方式的 变化，空间 计算 中 3D 渲染和 6DoF 的位置 识别功 能对 算力提 出更高 的要求。而交 互的流畅度取决于对 用户行 为的精 准理解，即 头 部 追踪、眼球 追 踪、手势 追 踪 以及 用 户全 身 动作 追踪 的 高 精度 和 低延 迟，越 高的 精 度 对算 力的消耗 越大；减缓 延迟也 极大依 赖于算 力水平 的提升。在应 用领域，游戏对 MR 设备使 用的流 畅性、顺 滑 度、交 互感 等的 要 求最高，游戏 需 求的 增长 会 更进一 步 提升 算 力要 求。算力的突破不仅是缓解现下 XR 产 品 内 容 生 态欠 缺、体 感 不及 预 期等 困 境的 首要 前 提，也是 Vision Pro 推 行 全 新 交互 体 系以 及 将 来实 现 与人 工 智能 深度 结 合 应用 的 前提 条 件。2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 7“眼动+手势+语 音”构建 全新 人机交 互体 系 出 于技术 水平和 成本考 虑，此前 XR 产品 的交互 方式主要 集中在 头显和 手柄上，而诸 如语音 识别、裸 手交互 和眼动 追踪等 自然交 互方式 仍然只 是可选 项。然 而，苹果 Vision Pro 却在交 互选择 方面颠覆 了传统，通 过 高质 量 的裸手 交 互、语 音 识别 和 眼动 追踪 三 种 交互 方 式协 同 作用，为 XR 领域带来了 全 新 的交 互 体验，打开 后续 应 用 发展 的 空间。苹 果 将 眼动 追 踪做 为 交互 核心，通 过高 质 量硬 件 配置 和强 算 力 支撑 追 踪的 精 准性 和反 馈 分 析的 精确度，与 现实 场 景的 淡 入淡 出满 足 虚 拟交 互 需求。裸手 交互 维 度，六 种 常用 手 势降 低手 势 学 习门 槛，提 高用户 体验感。智能 语音作 为补充 交互也 为后续 AI 搭 载提供 便利。图表 9.Vision Pro 手动追踪 图表 10.VisionPro 硬件配 置 资料来源：爱范 儿，中 银证券 资料来源：领英，中银 证券 裸 手 交 互 与 眼 动 追 踪 为 XR 后 续 应 用 拓 展 提 供 全 新 方 向。VisionPro 基 于 配 置 的 12 个 摄 像 头，5 个 传 感 器实现 3D 空 间 感 知 和 3D 扫 描 功 能，3D 视 频 拍 摄 能 复 现 空 间 深 度 信 息，呈 现 全 新 空 间 感，后 续 有 望 推 动 3D视 频 品 类 发 展，甚 至 逐 步 促 成 3D 社 交 媒 体 的 诞 生。但 由 于 头 显 重 量 以 及 技 术 与 成 本 限 制 下 自 然 交 互 的 体感 反 馈 仍 有 欠 缺，我 们 认 为 该 类 交 互 方 式 早 期 更 适 于 轻 交 互、慢 节 奏 产 品，目 前 水 果 忍 者 等 强 手 部 交 互 游戏 也 已 上 线，有 待 苹 果 后 续 进 一 步 探 索 新 的 交 互 方 式，带 来 多 类 型 应 用 涌 现。图表 11.Vision Pro 交 互 优 缺 点 及 内容 适 用特 性 优点 缺点 交 互特点 交互简便、自然 学习成本低 沉浸感提升 规模化硬件成本低 通用性高 失去按键提供快速、精确、丰富指令 失去手柄提供的震动反馈 眼动配合裸手交互，不能盲操，增加用眼负担，不适合长时间、连续使用 适 宜的内容 特性 注重视效体验，轻交互、弱移动、慢节奏 适 宜的内容 生态 二维内容 移动 AR 内容 VR 拓展、MR 应用 相 关应用 起扩展屏作用，以视频、办公、游戏、居家场景为主。iPhone、iPad 端各类移动 AR应用。轻中度内容，如互动视频、社交、教育、休闲益智、模拟、创意等。资料来源：Wellsenn XR，中银 证券 MR 内 容 和交 互受 益于 AI 发 展，3D 内 容生成更 加便 捷 在 AI 发 展 领 域，我 们 认为 AI 的 价 值 由 短 期到 远 期可以 分 为 三个 层 次：短期直接价 值，即改 变诸多模 态 内 容的 生 产方 式，提 升生 产 效 率，优 化生 产 环节 中大 量 重 复性 工 作，降 低内 容创 作 的 门槛 与成本，加 快优 质 内容 生 产。中期 间 接 价值，即在 多 模态 大模 型 的 逐步 成 熟下，提升 人与 人 之 间、人与机 器之间 的交互 效率。远期最 终价值，即生 产力显 著提升 后，生 产关系 发生重 构。Vision Pro 在硬 件与交 互方式 上的突 破有望 使其 成 为后续 AI 应 用落地 的重要 载体，苹果公 司对创 作者 的服务，以 及对生 态的扶持 有望孵 化新一 代 AI+MR 应 用。另一方 面，Vision Pro 有望 持续受 益于AI 发 展，尤其 在改善 人机交 互体验 方面。2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 8 图表 12.AIGC 应 用 的 直 接、间 接、最 终 价值 资料来源：甲子 光年2023 年 AIGC 应用与实 践展望报 告，中银 证 券 现 阶段，受限 于人工 智能技术 发展 水 平，人与 AI 的交流 方式很 大程度 上限制 在文字 形式，文本 输入和 输出限 制了 AI 系统 理解和 响应用 户的能 力，因为 语言 表达往 往存在 歧义，而 且 精 准 描 述问 题 通常需 要 用 户具 备 特定 的 技术 背景，门 槛较 高 导致 AI 工 具 目 前 未 能广 泛 普及。然 而，人 工 智 能 领 域 头 部 公 司 正 持 续 推 进 LMMs（多 模 态 大 语 言 模 型）研 发，GPT-4V、Gemini、ImageBind 等 模型 已初步 实现 从视觉、音 频和文 本等模态 中收集 信息。随着 多模态技 术的逐 渐普及，这 一格局 正在发 生变化。多模 态 AI 系统结 合了不 同的感 知方式，如图 像、语 音和文 本，使 得用户 可以 更自然、直 观地 与 AI 进行 交流。这种 综合感 知的能力 不仅提 供了更 全面的 信息，还有 望极大 降低用 户描述 需求的 门槛，使得普 通人能 够更轻 松地与 AI 进 行沟通 和合作。通 过多模 态技术，AI 系统 能够 更好地 理解人 类的意 图，并 更准确 地回应 复杂的 请求。这不 仅有助 于提 高用户 体验，还 拓展了 AI 在各 个领域 的应用 潜力，包 括医疗、教育、娱 乐等。因 此，随着 多模态交 互的普 及，我们有 望看到 AI 在 社 会、经济和 科技领 域中 的影响 力显著 增大，为人们 创造更 多的价值 和便利。我 们 预 计，未 来基 于 多模态 AI 模 型 的 交互 系 统将 成为 操 作 系统 的 主要 形 式，应用 程 序 与指 令 逻辑将根据 AI 交 互 平 台 进行 重新 设 计。目前，AI 大 模型已 逐步取 代了一 些应用 的传统 操作模 式，随 着算 力成本 的降低 和 AI 模型的 轻量化，预计 其可替 代操作 模式将 进一步 泛化，广泛应 用于智 能家居、工 业自动 化、智 能物流、智慧 城市以 及其他 2C 应用领域。图表 13.AI-智 能 家 居 解 决方案 图表 14.文 心 一 言 带来 全 新的 搜 索 体验 资料来源：平安 云，中 银证券 资料来源：CSDN，中银 证券 AI Agent 也 被 认 为是 AI 应 用 发 展 的下 一 个方 向。AI Agents 可 定 义为 LLM、记 忆（Memory）、任务 规划（Planning Skills）以 及 工具使 用（Tool Use）的 集合，其中 LLM 是 核心大 脑，Memory、Planning Skills 以及 Tool Use 等 则是 Agents 系 统 实现的 三个关 键组件。从原 理上说，AI Agent 本质 是一个 控制 LLM 来 解 决问 题的代 理系统。LLM 的 核 心 能力是 意图理 解与文 本生成，如 果能 让 LLM学 会使用 工具，那么 LLM 本 身的能 力也将 大大拓 展。OpenAI 联 合创 始人 Andrej Karpathy 表 示，虽然 OpenAI 在 大模 型上 比别人 快一步，但在 AI Agent 领 域 大家都 处在同 一条起 跑线上。2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 9 2024 年 3 月，苹 果公司 首次 公布了 多模态 大模型 MM1。根据 36Kr，其最高 参数量 为 300 亿，支 持增 强 的 上下 文 学习 和 多图 像推 理，在一 些 多模 态 基准 测试 中 有 较好 表 现。其 独特 之处 在 于 其庞 大的规 模和架 构创新，包括 密集的 模型和 混合专 家模型。根据 36Kr，苹 果正与 谷歌就在 iPhone 中 内置Gemini 人 工 智能引 擎进行 积极 商谈，希望 苹果授 权谷歌的 生成式 人工智 能模型 Gemini 为 今年 iPhone软 件的一 些新功 能提供 支持，还称苹 果最近 与 OpenAI 进 行了讨 论，并 考虑使 用其模 型。我 们预计 在苹果 自研 AI、外部 合作的 同步推 进下，AI 有望 在其生 态体系 中扮演 愈发重 要的位 置，而MR 作 为 苹果的 重点布 局方向 有望持 续结合 AI 领 域的突 破，实 现从交 互到生 态的进 一步升 级，推 动XR 行 业进 入新的 阶段。此外，Vision Pro 作为空 间计算 设备 有望受 益于 3D 内 容生 成相关 AI 的 发展，同时 Vision Pro 为 3D 内 容生 成带来 的更多 应用场 景、调 用和采 集便捷 性与数 据资产 累积也 将持续 反哺 相关技 术蓬勃 发展，逐步形 成正向 循环。图表 15.JigSpace 在 vision Pro 中对 3D 模型的调用 图表 16.Luma AI 生成的 3D 模型 资料来源：JigSpace 官网，中银证 券 资料来源：Luma AI 官网，中银 证 券 2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 10 VISION PRO 应 用 前 景 广 阔，生态 建 设 处 在 早 期阶 段 目前 XR 领 域内容 供给 数量偏 少，优质内 容稀缺。数量方 面，以头部 VR 内容 平台 OculusRift 为例，截至 2022 年 6 月，其中 VR 内 容数 量仅 1392 款；根据 腾讯云，截至 2023 年 3 月 Quest 系 列硬 件累计 出货量 约 2 千 万，但 内容数 量仅 400 余款，消费 者可选 体验内 容相对 有限。质量方 面，高 质量的VR 内 容 稀缺，以 VR 游戏为 代表的 主流内 容重复 可玩性 较低。2022 年 Steam 铂 金 榜 单仍以 老牌 VR游 戏为主，如 2020 年 3 月发 售的 半条命:Alyx，2018 年 5 月 发售的 BeatSaber。近年来 现象级 重磅游 戏较为 匮乏。根据 VR 陀螺，截至 2023 年 1 月，从消费 者评价 来看，Pico 4.1-5 分的游 戏/应 用占比 约 为 39%，3.1-4 分 的游戏/应用 40%，可 改善 空间较 大。图表 17.主要 XR 平 台 及内容 Oculus(Quest)Steam VR Pico Slide Quest 性质 硬件附属渠道 第三方分发平台 硬件附属渠道 第三方分发平台 应 用数量（款）Rift（1340）+Quest（505）+App Lab（1803）7406 国内 Neo3（407）+国外 Neo3 Link（336）6388 代 表游戏 Asgards Wrath 2 NFL PROERA Subnautica、Project CARS 2、Moss 超能军团、红色物质、多合一运动 VR Liminal Trailer、HyperDash VR 特点 支持 Oculus Rift 和 Quest跨平台购买的游戏有107 款 开发能力强，优质内容 VR 内容最多的平台 可通过串流在其他设备实现体验 游戏占比超过 7 成 内容收费集中在 20-40/40-60/60-80 档位 付费数量 1431 款，应用数据较杂 同一项目可分发多个插件 资料来源：青亭 网，未 来智库，VRPinea，泡咖 元宇宙，MetaQuest，中银证券 注：23 年 6 月 数据 我 们认为 Vision Pro 有望打破传统 XR 头 显 的 应用 场景 局 限，重 新 定义 头 显的 新范 式，在 B 端、C端 的应用 前景广 阔。在 B 端，1）Vision Pro 可作为 生产力 工具，提 高工作 效率。visionOS 提供 3D 界面 并且不 受空间 限制，用 户可体 验全新 的多 任务 处理方 式，定制完 美的 个人 工作空 间。微软 作为 首 批入 驻 Vision Pro 头显 的开发 商之一，宣布 Word、Excel 和 Teams 等 应 用率 先登陆 该平台，方便佩 戴者 在头显 环境中协 作办公。2）Vision Pro 可 兼容 iPhone 和 iPad 应 用，苹果还 将打造 全新的 应用商 店，以 供应开 发者 专门为 MR 头显 开发应 用和 内容，以及其 他兼容 iPhone 和 iPad 的应 用程序。在 C 端，1）摄影方 面，苹果 的 Vision Pro 具备 3D 相机 功能，加 之空间 音频，能让 用户沉 浸体验 在画 面中。iPhone 拍 摄的全 景照 片能在 MR 头显 中展开 并围 绕用户，带 来身 临其境 之感。有 望随着产品 普及带 来新的 线上社 交娱乐 模式。2）视频通 话方面，Vision Pro 打造 了充满 空间感 的 FaceTime 通话，并 且利用 机器学 习技术即 时反映 用户的 脸部及 手部动 作。用户还 可以通 过同播共 享一同 看电影、浏 览照片 或是合 作演示。3）在观影 上，3D 显示+虚拟空 间 环境+互动打 造沉浸 式观 影体验。通过 两个 超 高分 辨 率的 显示 屏以 及先 进 的空 间 音频 系统，Vision Pro 可将 任 何空 间转 换 成个 人 影院，实 现空 间全景 环绕、音频 环绕，打 造优质 观影体 验。4）游戏 端，空间计 算让新 游戏类型 得以成 真，游戏可 提供各 种沉浸 程度的 体验，带玩 家进入 全新世 界。根据 VR 陀螺，截 至 2024 年 2 月，Apple Arcade订 阅服务 在游戏 领域已 经完全 对应 Vision Pro，内涵 超过 270 款 游戏资 源，苹 果还与 Unity 合作 MR游 戏 开发。MR 技 术能 给游戏 玩 家带 来更 加 真实 的交 互体 验，增 强游 戏 沉浸 感以 及带 来 创新 的 游戏玩 法，未 来有望 替代传 统游戏 机。游 戏：既有移 植+原 生开 发并 行，MR 游 戏有望 先行 破圈 根据 VR 陀 螺统计，截至 2024 年 2 月，Vision Pro 作为初 代产品 内含约 270 款 游戏，但仅 有 12 款对VisionPro 的 MR 模式 实现真 正的适 配，其 应 用 生态 仍处 于 初 级阶 段。2024 年 4 月 18 日 XR 行 业 深度报 告 11 我 们认为 增加 MR 游戏的 可行 方法主 要为以 下两种：1）既 有移植：在 原有 VR、AR 内 容上增 加 MR补 丁（例 如增加 眼追踪 功能等）；2）原 生开发：创建专 有 MR 内容（多工具 类+游 戏娱乐 类）；3）目 前苹果 VisionPro 用 户在游 戏领域 正在探 索使用 的方式：跨平 台的游 戏串流、2D 游 戏投屏 等。已有的 VR 游戏平 台如 SteamVR 等 目 前并不 支持 VisionPro，但 软件开 发者 Zhuowei Zhang 在 VisionPro上 安装 了 Wi-FiPC 流 媒 体应用 程序 ALVR 的 修 改版本，为 VisionPro、控制器 等带来非 官方 的 SteamVR支持。图表 18.VisionPro 游戏 游 戏串流 2D 投屏 空 间游戏 实 现形式 PC 端安装SteamLink借助无线串流，可将 Steam 库里的所有游戏在 VisionPro中投屏运行 1、VisionPro 与 MacBook 登陆同一账号时，可简单一键投屏 2、通过Nexus+应用登陆GeForceNow 或 XboxCloudGaming使用第三方云游戏服务 用户支付 4.99 美元/月的费用（注：2023 年 10 月后已涨价至 6.99 美元/月）畅玩入选AppleAracde 游 戏库里的所有作品，目前超过 270 款 体感 串流画面没有明显延迟感 显示效果极佳，但头显设备过重会带来影响，续航度不够 仅 12 款实现 MR，小游戏居多 示例 体验幻兽帕鲁 开启 GeForceNow 云 游戏服务 GameRoom 游戏 资料来源：VR 陀螺，中银证 券 既 有产品 移植方 面，设 备算力 的提升 驱动 VR 游 戏质量提 升，爆 款游戏 有望依 靠精品 内容、新颖交互