社会服务 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 1/16 社会服 务 2024 年 04 月 05 日 投 资评 级：看好（维持）行 业走 势图 数据 来源：聚源 K12 寒 春 季高 景气，关 注 时尚 名 流对 小 众 高 奢 品 牌 圈 层 符 号 效 应 行业周报-2024.3.31 清 明 出 行 热 度 回 升，精 神 生 产 力 业绩兑现 行业点评报告-2024.3.25“精神生产力”持续景气，天 水麻辣烫和 CRYBABY 走红 行业周报-2024.3.17 国际化 IP 打 开 全球 空 间，新 品 类拓 展新群体 行 业点评报告 初敏（分析师）李睿娴（联系人）证书编 号：S0790522080008 证书编 号：S0790122120005 模式进阶，孵化海外 艺术 家实现出海闭环，国 际化 IP 有望碰撞新火花 目前中 国 IP、零 售 出 海主 要集中 在东 亚和 东南 亚，欧美布 局 待 加强。KKV 的海外门店 集中 在印 度尼 西亚。Statista 数据 显示，欧美 占全球 玩具 市场 的 59.1%，为全球玩 具市 场的 重要 阵地。欧美 与亚 洲文 化差 异较 大，中 国 IP 出海 欧 美面 临 挑战。回 看三 丽鸥，FY2023 开始，公司 凭借 授权 和多 角色策 略打 通中 国和 北美 两大市场，进 一步 打开 全球 化天花 板，海外 以高 利润 率的授 权业 务为 主，带动 利润和估值 上行。孵化海外设 计师 IP 有望解决 IP 公司 出海的本土化难题，进一 步打开全球化空间，并 有望碰撞出国际性火花。以日为鉴，经济增速 换挡 期“精神消费”成趋 势，关注正能量 IP 1990 年代 初日本经济 泡沫 破裂，消费降 级成为趋势。同时，人们 更加注重精 神和情感 上的 满足，对 精神 消费的 需求 日益 增强。1990-2005 年为日 本动 漫发 展 的辉煌期，涌现 大批 热血、奋斗、充 满正 能量 的经 典 IP 作品，如 灌 篮高 手、热血高校、海贼 王 等。作品的 主人 公通 常以“废 柴”形 象出 现，其经 历映 射日本年轻 人的 心境，同 时作 品 IP 通过 热血、奋 斗的 正 能量鼓 励受 众努 力前 行，以向上的 精气 神凝 聚消 费者、鼓舞 人心。海昌海洋公 园于 2022 年开始引入日本 奥特曼、海贼王等知名正能量 IP，深 度赋能 乐园业 务，实现“海洋”和“英雄”的双向 奔赴，“乐园+IP”模式提 升游 客粘 性和 二次 消费，优化 乐园 盈利 能力。重视“精神生产力”，关注充 满积极正能量、满足年轻 人本我表达的 的情绪 性、精神性 IP。增量品类，关注 IP 积木等新增品类，拓宽男性 和少 儿群体 中国 IP 积木市场快速增长，除乐高外市场格局 分散。根据 灼识 咨询，2022 年中国 IP 积 木市 场规 模约 为 217 亿元，较 2018 年增 长 67%。2021 年 乐高 积木 市场占有率 大 于 43%，单个 国 产积木 市场 占有 率小 于 5%。根据 巨量 算数 的人 群画 像，各品牌 男性 用户 的比 例，泡泡玛 特TOP TOY 乐高Keeppley，积木品 类占 比 高的品牌 男性 用户 占比 更高。同时 积 木 消费 者中 约 52%年龄为 16 岁 及 以下 的儿 童及青少 年。中国 IP 公司有望通过积木的动手属 性拓 展男性用户，益智属性拓 展少儿用户。受益标的：海昌海洋 公园、艾德韦宣集团、三 丽鸥、迪士尼（1）海 昌海洋 公园：以奥 特曼、航海王等知名 IP 为主题运营海洋公园，2023年公园 二消收入比例提 升至 46%。（2）艾 德韦 宣集团：2022 年 2 月公司 成功获得上 海设 计周 独家 IP 运营权 20 年并 控股 49%，收 入来 源主 要是 展会 IP 运营、国际联动活动及元宇宙收入。（3）三 丽 鸥：多角 色 策 略 持 续 取 得 成 功，除Hello Kitty 外，酷洛米和 大耳狗 等多 个角 色也 表现 出色。FY2023 开 始中 国、美国市场 增长 快速，带 动盈 利和估 值上 行。（4）迪士尼：经典 IP 米老 鼠、迪士 尼公主等 经久 不衰，同 时持 续产出 新 锐 IP，丰富 全链 路商业 版图。风险提示：全 球化 推进 不 及预期、国 内宏 观经 济波 动、IP 推新 不及 预期 等。-48%-36%-24%-12%0%12%2023-04 2023-08 2023-12社会服务 沪深300相 关研 究报告 开源证券 证券研究报告 行业点评报告 行业研究 行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 2/16 目 录 1、国际 化 IP：从 孵化到 收获，全球 化再进 阶.3 1.1、欧美市 场为全 球主阵地，东南 亚仍存 空间.3 1.2、回看三 丽鸥，国际化 IP 如 何打开 全球空 间.4 2、精 神 需求：以日为 鉴，看 虚拟 IP 的“精 神生产 力”.6 2.1、日本经 济泡沫 后过渡至“精 神消 费”，热血 IP 成风.6 2.2、奥特曼、海贼 王从日本 火到中 国，重 视向上 的力量.8 3、新品 类：增 加积木 等品类，拓展 男性和 少儿群 体.11 4、受益 标的：海昌海 洋公园、艾德 韦宣、三丽鸥、迪士 尼.13 5、风险 提示.14 图 表目 录 图 1：预计 2024 年 全球潮玩 市场规 模为 418 亿美 金.3 图 2：2019 年全球 玩具市场 北美和 欧洲的 份额分 别为 33.7%、25.4%.3 图 3：欧 美头部 IP 以 英雄、科幻为 主.3 图 4：亚 洲头部 IP 以 可爱、好看为 主.3 图 5：KKV 的出海 集中在人 口众多 的印尼 地区（截至 2023 年 10 月 31 日）.4 图 6：东 南亚人 口主要 集中在 印尼、菲律宾 和越南.4 图 7：2023 年印尼 人口为 2.78 亿人.4 图 8：FY2023 三 丽鸥日 本以 外其他 地区的 收入占 比大幅 提升.5 图 9：FY2024 前 三季度 三丽 鸥营收 为 724 亿日元，同比 增长 40.29%.5 图 10：FY2024 前三 季度三丽 鸥营业 利润为 214 亿 日元，OPM 达到 29.5%，为近 10 年最 高水平.5 图 11：2022 年 开始，三丽鸥 多角色、全球 化战略 取得成 功，股 价持续 走高、估值中 枢上移.6 图 12：1990-2005 年为日本 动漫发 展的辉 煌期.7 图 13：1990-2005 年日本 GDP 增速 换挡，但动漫 产业仍 保持较 快增长.7 图 14：郑州 海昌公 园推出“奥 特曼主 题娱乐 区 2.0”.9 图 15：上海 海昌航 海王主题 馆包含 商品销 售、餐 饮等多 业态.9 图 16：奥特曼 IP 80-90 后粉 丝群体 占比超 70%.9 图 17：2022 年 7 月海 昌落地 全球首 个奥特 曼主题 馆.9 图 18：奥特 曼主题 馆提供新 IP 落 地乐园 的参考 经验.10 图 19：海昌 不断扩大 IP 组合 迎合多 样化的 年轻人 群.10 图 20：海昌 海洋公 园二消收 入由 2019 年的 31%提升至 2023 年的 46%.11 图 21：2023 年 园内消 费及酒 店收入 是海昌 海洋公 园二消 收入的 主要构 成.11 图 22：乐高、Keeppley、TOP TOY 等品牌 带动中 国积木 市场发 展.11 图 23：2022 年 中国 IP 积木 市场规 模约为 217 亿 元，较 2018 年增 长 67%.12 图 24：2021 年 乐高在 中国积 木市场 的市占 率超过 43%.12 图 25：积木 品类占 比高的品 牌男性 用户占 比更高（2023 年消费 人群画 像）.错误!未 定 义 书签。图 26：2021 年 中国积 木消费 者中约 52%年 龄为 16 岁及 以下.错误!未 定 义 书签。图 27：2023 年 乐高实 现收入 约 686 亿元.13 图 28：截至 2023 年乐 高在全 球共拥 有 1031 家 零售门店.13 表 1：1990-2005 年日 本涌现 大批经 典动漫 作品，类型以 热血、战斗、正能量 为主.8 表 2：行 业相关 公司 PE 估值 如下.14 0YCXzQsPpMoPtNtQtOqPnMbR9R8OnPmMpNqMkPoOtPlOqQtM7NpOpPwMnNsPuOnMrN行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 3/16 1、国际 化 IP：从孵化到收获，全球化再进阶 1.1、欧 美市 场 为全 球主 阵地，东南 亚仍存 空间 欧美市场是全球玩具 市场 的重要主阵地。根据 弗若 斯特沙 利文，预计 2024 年全球潮玩 市场 规模 有望 达 到 418 亿 美金，2019 至 2024 年的年 均复 合增 速 为 16.1%。其中，北美、亚 洲和 欧洲 为 最大的 三个 区域 市场。Statista 数据显 示，2019 年全 球整体玩具市 场规 模 为 920 亿美 金，其 中北 美、亚 洲、欧 洲的份 额分 别 为 33.7%、31.1%和25.4%。欧 美文 化接 近且 相通，合计 份额为 59.1%，为 全 球玩 具市 场的 重要 主阵 地。图1：预计 2024 年全球潮玩市场 规模为 418 亿美金 图2：2019 年 全 球 玩 具 市 场 北 美 和 欧 洲 的 份 额 分 别 为33.7%、25.4%数据来源：弗若斯特沙利文、开源证券研究所 数据 来源：Statista、开源证券研究所 欧 美与 亚洲文 化差异 较大，现阶 段潮玩 出海东 南亚更 为成 功，欧 美面临 挑战。总体来 看欧 洲更 偏重 于精 灵类、动 物 类 IP，北 美地 区注重 男性 向 IP。中国 潮 玩 IP 向文化更 为相 近的 东南 亚输 出相对 容易，但 在欧 美市 场仍面 临一 定的“水 土不 服”。图3：欧美头部 IP 以英雄、科幻 为主 图4：亚洲头部 IP 以可爱、好看 为主 资料来源：星球大战、漫威官网 资料来源：宝可梦、三丽鸥官网 87100119150198 2032593123664180100200300400500全球潮流玩具市场规模（亿美元）北美,33.7%亚洲,31.1%欧洲,25.4%南美洲,3.4%非洲,3.2%澳洲,1.8%其他地区,1.4%行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 4/16 目前中国 IP、零售出海主 要集中在东亚和东南 亚，欧美布局 待加强。2023 年泡泡玛特 海外 零售 店东 方国 家和西 方国 家的 占比 为 7:3，预 计 2024 年将 接近 6:4，公 司将 加强 在美 国和 欧洲 地区 的发力，预 计未 来 3 到 4 年，东 方和 西方 门店 比例 将接近5:5。名创 优品 亚洲（除中 国外）门 店占 整体 海外 门 店的 54%，KKV 的海 外门 店集中在印度 尼西 亚。图5：KKV 的出海集中在人口众 多的印尼地区（截至 2023 年 10 月 31 日）数据 来源：KK 集团招股书、开源证券研究所（X11 暂未开设海外门店）东南亚市场仍存较大 空间，印尼等人口大 国待开拓。东 南亚现 在是 中国 IP 出海发展最 快的 一个 地区，目前 中国 IP 出 海东 南亚 门店 仍集中 在新 加坡、马来 西 亚、泰国等地 区，但东 南亚 的人 口主要 集中 在印 尼、菲律 宾和越 南，三个 国家 合计 人口 近 5亿人，超过 中国 人口 的三 分之一。2024 年，潮 玩头 部公司 计划 进驻 印尼、越 南、菲律宾等 国家，持 续扩 张东 南亚版 图。图6：东南亚人口主要集中 在印 尼、菲律宾和越南 图7：2023 年印尼人口为 2.78 亿人 数据来源：Worldometers、开源证券研究所 数据来源：Worldometers、开源证券研究所 1.2、回 看三 丽鸥，国际 化 IP 如 何 打 开全 球空间 三丽鸥迈入焕新期，凭借 授权 和多角色策略打 通中 国和北美两大市场。2018 年三丽鸥 提出 四项 基本 战略，其中 包括“海 外授 权市 场分区 域”战略。2021 年，海 外逐步走 出疫 情，营收 重回 增长轨 道。2022 年，中国 和美国 授权 分区 域战 略，叠加 多角色策 略初 见成 效，助力 营 收和利 润高 增。FY2023 三 丽鸥 营 业收 入同 比增 加 37.64%，超过疫 情前（FY2020），其中海 外亚洲地区收入 占比提升 至 18%，北美收入占比 提升至 9%，疫 情前（FY2020）分 别为 16%和 5%。382390100200300400500中国 印度尼西亚KKV 门 店 数（家）印度尼西亚,40.4%菲律宾,17.1%越南,14.4%泰国,10.4%缅甸,7.9%马来西亚,5.0%柬埔寨,2.5%老挝,1.1%新加坡,1.0%其他,0.3%050001000015000200002500030000人口数(万人)ln2gge3WfFGekRxd7jLSu8iCYydMK33bsDsO0TSEcfZBDe1Z6Rp4jsJL9j+jzGGW 行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 5/16 中美业务增长加速，且以 高利润率的授权业务 为主，带动利润和估值上 行。（1）中国市场：根 据三 丽鸥 FY2024 三季 报（截 至 2023/12/31），亚 洲地 区实现营业 收 入 115 亿 日元，同比增长 44.9%，营 业利 润 54 亿日 元，同 比 增长 68.7%。其 中 中 国共 计 贡献 了 44.3 亿 日元 的 营 业 利润，占 三 丽鸥 总体营业利 润 的 20.0%。2021 年，公司 IP 库洛 米与 美乐 蒂于中 国抖 音走 火，多角色 战略 推动 商品 销售 及授权 业务 大幅 增长。（2）美国市场：根 据三 丽鸥 FY2024 三季 报（截 至 2023/12/31），北 美销 售额75 亿日 元，同比 增长 77.4%，营 业利润 14 亿日 元，同比增长 126.1%。三丽鸥 在北 美地 区的 商品 销售业 务（自营 电商）继 续保持 良好 势头。授权 业 务 方面，服 装、玩 具和 健 康 与美 容 品类 表 现 良好。玩 具品 类 方面，与一家 大型 制造 商签 订了 中长期 合同（2022 年 12 月），该 制造 商生 产的各种玩 具产 品中 使用 了三 丽鸥角 色，大大 促进 了销 售额增 长。图8：FY2023 三丽鸥日本以外 其 他地区的收入占比大 幅提 升 数据来源：Wind、开源证券研究所 图9：FY2024 前三季度 三丽鸥 营 收 为 724 亿日元，同比增长 40.29%图10：FY2024 前三季度 三丽鸥 营 业利润为 214 亿日元，OPM 达到 29.5%，为近 10 年最高水平 数据来源：Wind、开源证券研究所（三丽鸥 FY2024 以 2024/3/31结尾）数据来源：Wind、开源证券研究所（三丽鸥 FY2024 以 2024/3/31结尾）76%76%75%74%70%71%15%16%16%15%18%16%5%5%5%7%9%10%0%20%40%60%80%100%FY 2019 FY 2020 FY 2021 FY 2022 FY 2023 FY 2024Q1-Q3日本 亚洲 北美 欧洲 南美-40%-20%0%20%40%60%02004006008001000营业收入（亿日 元）YOY-10%0%10%20%30%40%-50050100150200250营业 利润（亿 日 元）OPM行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 6/16 图11：2022 年开始，三丽鸥多角 色、全球化战略取得 成功，股价持续走高、估 值中 枢上移 数据来源：Wind 2、精神需 求：以日为鉴，看 虚拟 IP 的“精神生 产力”2.1、日 本经 济泡沫 后过 渡至“精神 消费”，热血 IP 成风 1990-2005 年日本经济增速换挡，从“物质消 费”到“精神消费”。由 于 文化 相近，我们 认为 日本消 费史的 进阶和 演绎 或具有 借鉴意 义。回 顾日 本百年 消费史，结合日本 作家 三浦 展的 第 四消费 时代，我们 将 日 本 居民的 消费 文化 发展 大体 划分为五个阶 段。（1）城市化消费（1912-1945）：由于 一战 带来 的 大量战 时需求，日本经 济总体呈现 较为 繁荣 的景 象。这段时 期下 日本 城市 化进 程加速，东 京等 大城市人口 急剧 增加。受西 方 国家“摩登”文 化的 影响，城市中 的年 轻男女 成为消费 的主 力军，追 求摩 登时代 的生 活方 式。同时 消费文 化开 始向 大众扩散，城市 的发 展促 进新 型消费 观念 的形 成。（2）家庭 化消费（1945-1975）：第二次 世界大战 后，日 本经历快 速 的城市化和工业 化。工 业化 的进 步 使得 批 量生 产商 品逐 步渗 透到居 民生 活的 各个角落，如 电视、冰箱、洗 衣机、小 汽车 等 家 用生 活 必需品 逐渐 普及。消费者不 再追 求 商品 的设 计 与个性，而 更倾向 于“大 即 是好，多即 是优”的消费理 念。（3）个性化消费（1975-1990）：从石油 危机后的 经济萧 条期 到“虚拟经济”推动的 经济 景气 期，国 民 消费经 历从 低潮 到繁 荣的 转变。由 股票、证券和地价 猛涨 产生 的投 机性“虚拟 经济”，使得 消费 处 于异常 旺盛 的状 态。随着 人 们对 高档 消费 品、住宅和 家用 电器 的大 量需 求，日 本经 济逐 步演变为个 人消 费主 导型 增长 模式，消 费者 开始 追求 更 加个性 化和 多样 化的消费方 式。（4）消费降级&注重精神需求（1990-2005）：1990 年代 初，日本 经济 泡沫 破裂，陷入 不景 气和 缓慢 复 苏时期。因股 市暴 跌和 地 价下降 的“逆 资产 效行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 7/16 应”使得 消费 者对 高档 消 费品的 追求 骤降，转而 开 始 寻求 更实 用、更 经济的消 费方 式，消费 降级 成为趋 势。同时，随 着社 会 发展，人 们更 加注重精神 和情 感上 的满 足，对精神 消费 的需求 日 益增 强。（5）极简 消费（2005-）：随着 人口老龄 化加剧、经济下 行压力 增 长、自 然灾害侵袭，日本 社会 的消 费 趋势转 为极 简主 义，不 再 追求个 人主 义，取 而代之的 是 更 为理 性地 选择 去品牌 化与 更高 性价 比的 商品，如 备受 青睐 的优衣库、无 印良 品，消费 者更倾 向于 简约、实 用和 环保的 消费 方式，这也 在 一 定 程 度 上 反 映 出 消 费 者 对 物 质 消 费 的 反 思 以及 对 生 活 质 量 的 追求。图12：1990-2005 年为日本动漫发 展的辉煌期 数据 来源：日本经济与中日经贸关系研究报告（李彬、于振冲）、Wind、开源证券研究所 图13：1990-2005 年日本 GDP 增速换挡，但动漫产业 仍保 持较快增长 数据 来源：日本经济与中日经贸关系研究报告（李彬、于振冲）、Wind、开源证券研究所 日本经济低迷期，涌 现大 批热血、奋斗、充满 正能 量优秀 IP 作品。1990-2005年，日 本涌 现了 如 灌篮 高手、热 血高 校、海 贼王 等的 众多 经典 动 漫 IP。这些 作品的 主人 公通常 以“废 柴”形 象出 现，主要 讲述 其 经历 重重 磨难不 断成长 的故事。主人 公的 经历 映射 日 本年轻 人的 心境，同时 作品 IP 通 过热 血、奋 斗的 正 能量鼓励受众 努力 前行，以 向上 的精气 神凝 聚消 费者、鼓 舞人心。010000020000030000040000050000060000005001000150020002500日本动漫市场规模（亿日元）日本:GDP:现 价（十亿日元，右轴）-20%-10%0%10%20%30%40%日本动漫市场规模同比增速 日本GDP 同 比增速行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 8/16 表1：1990-2005 年日本涌现大批 经典动漫作品，类型 以热 血、战斗、正能量为 主 年份 漫画 作者 类型 1990 年 灌篮高手 井上雄彦 高中篮球 幽游白书 富坚义博 热血、战斗 热血高校 高桥弘 热血、格斗、校园 1991 年 美少女战士 武内直子 奇幻、爱情、少女 1992 年 金田一少年事件簿 金成阳三郎 推理 1994 年 浪客剑心 和月伸宏 时代、热血 名侦探柯南 青山刚昌 推理 1995 年 新世纪福音战士 贞本义行 科幻、机战 头文字 D 重野秀一 竞技,体育 1996 年 犬夜叉 高桥留美子 冒险、魔幻、神鬼 游戏王 高桥和希 怪兽、决斗 宠物小精灵 穴久保幸作 冒险、科幻 海贼王 ONE PIECE 尾田荣一郎 冒险、格斗、奇幻、励志、热血 魔卡少女樱 CLAMP 魔法少女，恋爱 1997 年 麻辣教师 GTO 藤泽亨 藤泽亨 樱花大战 广井王子 科幻、机战 1998 年 全职猎人 富坚义博 少年漫画、奇幻、格斗、冒险 棋魂 堀田由美 围棋 1999 年 数码宝贝大冒险 V 驯兽师 01 井泽宽、薮野展也、本乡昭由 科幻 火影忍者 岸本齐史 少年 网球王子 许斐刚 体育、竞技 2001 年 人型电脑天使心 Chobits CLAMP、大川七濑 美少女、恋爱、科幻 死神 BLEACH 久保带人 热血、冒险、神鬼 钢之炼金术师 荒川弘 冒险、热血、奇幻 2003 年 死亡笔记 大场鸫 悬疑、推理 银魂 空知英秋 幕末、搞笑、科幻、动作 2005 年 地狱少女 永远幸 魔幻、神鬼、恐怖 资料来源：animenewsnetwork、开源证券研究所 2.2、奥 特曼、海贼 王从 日本火 到中 国，重 视向 上的力 量 海 昌海 洋公园 引入 日本奥特 曼、海贼王 等知 名正能量 IP，深 度赋能 乐园业 务。2022 年 7 月，全球 首个“奥 特曼主 题娱 乐区”落户 上 海海昌 海洋 公园。2023 年 5 月，北方首 个“奥特 曼主 题娱 乐区”落户 大连 海昌 主题 公园。2023 年 6 月，航海 王产 品矩阵于 上海 海昌 海洋 公园 落地。海昌 海洋 公园 正充 分 打造 以 IP 为 核心 的新 增长 曲线，将国 际 IP 嵌 入度 假空 间。行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 9/16 图14：郑州海昌 公园推出“奥特 曼主题娱乐区 2.0”图15：上海 海 昌 航海 王 主 题 馆 包含 商 品 销 售、餐 饮 等 多业态 资料来源：海昌海洋公园咨询公众号 资料来源：上海海昌海洋公园公众号 引入国际超级 IP“奥特曼”，“海洋”和“英雄”的 双向奔赴。自 1966 年首部奥特曼 特摄 作品 奥特 Q 问 世以 来，圆 谷公 司凭 借“影视 作品+周 边衍 生”的成熟运营 模式 打造 了奥特 曼这一 形象深 入人 心、影 响力跨 文化圈、生 命力跨 越代际 的强大 IP，根据 2021 年 淘系（淘宝+天猫）百大 IP 榜 单，奥 特曼 位列 IP 商 业价 值榜 首位，彰 显其 在国 内庞 大的 粉丝基 数和 长盛 不衰 的 IP 生命力。2022 年 6 月，海 昌和上海新创 华（奥特 曼 IP 国内 代理商）签 署合 作协 议，获得奥 特曼 系列 授权，从 IP 内核价值看，奥特曼历 代作品 中传递 的正义、和平、希 望的正 确价值 观是其 影响 力能够 跨越国 界、时代和 年龄层 的核心 原因，其本 质是 社 会大众 精神 层面的 定向投 影，而 这与海 昌固 有的守 护海洋 美好愿 景的 品牌理 念不谋 而 合，有助 于进一 步提升 品牌形 象和巩固 消费者心 智。从 受 众群 体 适配 度 看，奥 特 曼作品独 特的时代 记忆决 定其拥有较 大的 年龄 跨度，根 据对当 前消 费主 力 Z 世代 亲子群 体有 较强 的吸 引力，与 海昌公园 的家 庭亲 子目 标客 群高度 一致，进 而形 成充 分协同。图16：奥特曼 IP 80-90 后粉丝群体占比超 70%图17：2022 年 7 月海昌落地全 球 首个奥特曼主题馆 数据来源：原仓数据、开源证券研究所 资料来源：上海海昌海洋公园公众号 14.36%29.67%39.96%12.36%3.65%0-19 20-29 30-39 40-49 50以上行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 10/16 奥特曼 IP 深度赋能乐园，首开运营数据亮眼。2022 年 7 月 上海 海昌 海洋 公园 落地 全球首 个 奥 特曼主 题娱乐 区，由 奥特 曼主题 馆、奥 特曼电 音广 场、奥 特能量 站 区域组成，叠 加 2023 年 1 月 正式开 业的 奥特 曼 主 题酒 店，目 前上 海公 园已 围绕 奥特曼IP 打造 覆盖 零售、餐 饮、住宿、演艺、游 乐全 链条 需求的 衍生 产品 体系。根 据公 司公告，2022 年 暑期 奥特 曼 主题馆 周末 平均 单日 入园 人次 达 2 万 人，暑期 整体 入馆率达 60-70%，月收 入超 过 500 万人 民币，并带 动二 次消 费增长 五倍。2022 年国 庆 期间接待入 园游 客 超 16 万人 次，较 2021 年 同期 增长 15%，恢 复 至 2019 年 同期 90%，优异客流 表现 再次 验 证 IP 强 大引流 能力（对比 看，同 期 全国旅 游人 次同 比下 滑 18%）。公司借 助直 播、短 视频、社媒话 题对 奥特 曼酒 店开 业落地 预热，提前 占领 IP 粉丝心智，酒店 首轮 预购 即售 罄。此外，公 司 在 抖音 生活 服 务上线 新品“奥特 曼光 能 年卡”，借助 IP 价值 进一 步 提 升客 单价及 用户 复购，其 中 IP 专场直 播 3 天 GMV 超过 1000万。上海乐园主题馆珠玉 在前，海昌 2.0 战略正式启航。（1）加深奥特曼 IP 合作，项 目 版图 持 续扩 张：从双 方 合作动机 看，对于 海昌而 言，拥有 故事性和 精神价 值的超级 IP 是主 题乐 园聚 拢客 流和维 系复 游率 的保 证，并打造 新业 务增 长极；而 对于 IP授权方 而言，海昌也 需要 寻求 资 深运 营经 验及 创新 能力的 运营 方作 为开 发线 下 IP 娱乐场景，进 一步 扩大 影响 力的合 作伙 伴，预计 双方 合作有 望保 持长 期稳 定。2022 年后 公司沿 用其 上海“园中园”的成 功模 式，目 前已在 上海、大连、郑州、成都、三亚等地 复制 奥特 曼 IP 运 营 消费平 台，实 现双 方共 赢。（2）丰富 IP 储备，奥特 曼模式复用：2022-2023 年，公 司围绕 不同 年龄、性别 和 偏好的 消费 者需 求，相 继 获得航海王、初音 未来、BabyShark 等优 质 IP，借助 其粉 丝 基础和 本地 化改 造实 现引 流，同时复制 奥特 曼 IP 产品 打造 经验，开发 各类 细分 市场。同 时公司 计划 通过 与日 本著 名动画工 作室 东映 合作，进 入 流媒体 与在 线 内 容制 作领域，首 部动 画片 卡罗 的世 界。图18：奥特曼主题馆提供新 IP 落地乐园的参考经验 图19：海昌不断扩大 IP 组合迎合 多样化的年轻人群 资料来源：海昌海洋公园演示材料 资料来源：海昌海洋公园演示材料“乐园+IP”模式 提升游客 粘性和 二次消费，优化 乐 园盈利能力。二 次消 费的 基础是强 大 的 IP 池，IP 越强 大对应 的产 品附 加值 越高，一 方面 能提 升主 题公 园 的收入结构的 多样 性，提升 盈利 能力，另一 方面 也能 提高 游客的 复游 率和 游玩 时间。2023H1 海昌海洋 公园 实现公 园运 营收入 16.87 亿元，同比 增长 115%，其中门 票收 入 9.03 亿元，园内 消费、租金、酒 店等二 消收 入 7.85 亿元，占比由 2019 年的 31%提升至 46%。行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 11/16 图20：海昌海洋公园二消收 入由 2019 年的 31%提升至2023 年的 46%图21：2023 年园内消费及酒 店收 入是海昌海洋公园二 消收入的主要构成 数据来源：海昌海洋公园公司公告、开源证券研究所 数据来源：海昌海洋公园公司公告、开源证券研究所 3、新品类：增加积木等品类，拓展男性和少儿 群体 关注中国 IP 积木发展，新 品类激发新需求。上世纪发展初 期，中国 积木 市场 以代工模 仿为 主，产业 集中 在广东 汕头 地区。1993 年，乐高 通过 与分 销商 合作，进 入中国市 场。1994 年，第 一 代积木 品牌 启蒙 创立。2012 年，乐高 开始 大举 投资 中国，同年中 国品 牌森 宝进 入积 木赛道。2019 年，启 蒙玩 具创立 积木 潮玩 品牌 Keeppley，中国积 木逐 步走 向原 创。2021 年，TOP TOY 联 合国 产积木 品牌，首 次推 出中 国积木节，成 人向 收藏 积木 品牌 拼奇成 立，原创 中国 积木 品牌逐 步站 稳脚 跟。图22：乐高、Keeppley、TOP TOY 等品牌带动中国积木市 场发展 资料来源：灼识咨询 69%54%31%46%0%20%40%60%80%100%2019 2023门票收入 二消收入门票收入,54%园内消费,34%租金收入,1%酒店收入,11%门票收入 园内消费 租金收入 酒店收入行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 12/16 中国 IP 积木市场快速增 长，除乐高外市场格 局分 散。根据 灼识 咨询，2022 年中国 IP 积木 市场 规模 约 为 217 亿元，较 2018 年增 长 67%，年 均复 合增 速为 14%。中国积 木市 场一 家独 大，2021 年乐 高积 木市 场占 有 率大于 43%，单个 国产 积 木市场占有率 小 于 5%，相对 分散，国产 积木 发展 空间 广阔。图23：2022 年中国 IP 积木市场 规模约为 217 亿元，较2018 年增长 67%图24：2021 年乐高在中国积木市 场的市占率超过 43%数据来源：灼识咨询、开源证券研究所 资料 来源：头豹研究院（Keeppley 为 启蒙玩具旗下 IP 积木品牌）动 手 属性 拓展 男性 用户，益 智 属性 拓展 少儿 用户。根据巨 量算数的人群 画像，各品牌 男性 用户 的比 例，泡泡玛 特TOP TOY 乐高Keeppley，积木 品类 占比 高的品牌男性 用户 占比 更高。根 据泡泡 玛特 招股 书，潮流 玩具消 费群 体年 龄集 中 在 15 至 40岁，而 积木 消费 者中 约 52%年龄 为 16 岁以 下的 儿童 及青少 年。积木 具备 益智、教育属性，培养 孩子 动手 能力，潮玩 公司 拓展 积木 新品 类有望 拓宽 至少 儿用 户群 体。图25：2021 年中国积木消费者中 约 52%年龄为 16 岁及以 下 资料来源：头豹研究院 从龙头公司乐高看，积木 市场 国内及海外发展 空间 广阔。2023 年，乐高 实现 收入约 686 亿 元，营业 利润 178 亿 元，OPM 为 26.0%。截至 2023 年，乐高 在全 球 共拥有 1031 家 零售 门店，连 续 5 年 新开 门店 数量 在 150 家左 右，持 续增 长。根 据 久谦数据，截 至 2024 年 2 月，乐 高在中 国共 拥 有 479 家线 下门店。1302170501001502002502018 2022中国IP 积木市场规模（亿元）+67%行业点评报告 请 务必参 阅正文 后面的 信息披 露和法 律声明 13/16 图26：2023 年乐高实现收入约 686 亿元 图27：截至 2023 年乐高在全球共 拥有 1031 家零售门店 数据来源：乐高公司公告、开源证券研究所（汇率：1dkk=1.04CNY）数据来源：乐高公司公告、开源证券研究所 4、受益标 的：海昌海洋公园、艾德韦宣、三丽 鸥、迪士尼 海昌海洋公园：截至 2023 年 12 月 31 日，公 司 已 在全国 范围 内拥 有并 运 营 7家以海 洋文 化为 主题 的大 型主题 公园。IP 拓展 方面，公司 在上 海公 园落地 全 球首 个奥特曼 主题 馆和 首家 奥特 曼主题 酒店，并落 地了 航 海王、Babyshark 等知名 IP 产品。出 海方面，与 沙特阿 拉伯王 国投资 部签 署合作 备忘录，打开 国际 化布局 新局面。受益于 IP 引 进，2023 年 海 昌海洋 公园 收入 结构 更为 健康，二消 占比 由 2019 年的 31%提升 至 46%，盈 利能 力更 优，强 大 的 IP 赋 予乐 园用 户粘性 及多 元变 现。艾 德 韦 宣集 团：公司是大中 华区服 务高端 品牌最 大的 营销集 团，业 务涵盖体验营销、数 字营 销及 推广、拥有多 个国 际顶 级 IP 在中 国的授 权。近 年来 公司 积 极发力IP 拓展业务。在文化 领域：（1）2022 年 2 月 公司 成功获得上 海设计 周独家 IP 运营权 20 年并控股 49%，收入来源主要是展会 IP 运营、国际联动活动及元 宇宙收入。上海 设计 周由中 国贸促 会商业 行业 委员会 主办，是国内 唯一 官方背 景的国 际设计周，主要 包含 工业 设计、建筑设 计、时尚 设计、数 字 设计、服务 设计 等。成立 5 年来 规模，辐射 主体、影响力 逐渐扩 大，未来影 响力有 望 比肩 米兰 时装周，助力 上海成为“国 际设 计之 都”。（2）运 营“西 岸漩 心”艺术 展馆，致 力于 将 西 岸金 融 城定位为世界 级金 融产 业发 展平 台，融合 共生 的金 融城 3.0 以及全 球数 字货 币中 心。在体育领域：环法 自行 车赛 事和 西岸俱 乐部 合约 分别 达 12 年和 10 年，致力 于推 动自 行车体育文 化和 足球 体育 文化。2023 年公 司实 现收 入 9.67 亿元/yoy+39.2%，净利 润 1.18亿元/yoy+319.9%。三丽鸥：2023 年三 丽鸥 实 现销售 额 44.7 亿元，同 比 增长 41.9%；归 属于 母公 司股东的 累计 净利 润为 175.0 亿日 元（约合 人民 币 8.4 亿元)，同比 增长 148.6%。其中中国大 陆地 区 2023 年实 现 销售额 5.6 亿元，同 比增 长 56.9%。多 角色 策略持 续取得成功，除 Hello Kitty 外，酷 洛米和 大耳 狗等 多个 角色 也表现 出色，销 售额 不断 增长。FY2023 年开 始，以商 品销 售和授 权业 务为 主的 中国 及北美 地区 快速 增长，全 球化空间再度 放大，带 动利 润和 估值中 枢上 移。-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%-20002004006008001999200120032005200720092011201320152017201920212023营业收入（亿元）营业利润（亿元）营业利润率5706788329041031150 134165 155 1470500100015002019 2020 2021 2022 2023全球门店数量 全球新开门店数行业