2017 年中国电视购物业,发展报告,商务部市场秩序司,2018 年 5 月,说,明,我国经济由高速增长转向高质量发展，消费对经济增长的基础性作用日益增强。在此背景之下，国内电视购物业在技术驱动和消费需求升级引领下，推进营销规范化、商品差异化、经营品牌化、市场规模化，在渠道拓展、产业融合和战略创新等多方面实现突破，发展模式从粗放型向集约型转变步伐不断加快。本报告以 2017 年电视购物行业统计数据为基础，通过梳理行业发展环境，分析行业发展现状和问题，研判行业发展趋势，引导电视购物业健康有序发展。,目,录,一、行业概况.1（一）市场规模趋于稳定.1（二）商品结构优化升级.2（三）消费群体持续壮大.5二、面临问题.6（一）商业属性仍不清晰.6（二）发展环境仍不乐观.6（三）适配物流仍未形成.7三、发展趋势.7（一）合作共赢成为行业发展新常态. 8（二）实施品牌战略提升市场竞争力. 8（三）推进商品差异化营销渐成热点. 8（四）全球化视角助力行业战略转型. 9附表一：中国电视购物频道一览表.10附表二:2012 年以来我国相关数据指标增速一览表.12,1,一、行业概况,（一）市场规模趋于稳定,2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降 1%，降幅比上年收窄 7 个百分点，市场规模趋,于稳定。其中，播出范围覆盖全国的企业表现良好，销售额占比达,81.8%，较上年提高 0.7 个百分点，销售额增速比行业整体高出 3 个百分点。2017 年电视购物业平均净利润率为 10.7%，比上年提高 0.6个百分点，利润总额同比增长 5%。,图 1: 近年来电视购物业销售额增长情况,2,图 2: 2016-2017 年电视购物企业平均净利润率变化趋势,（二）商品结构优化升级,2017 年，电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供,给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。,从商品类别看，受居民消费水平提高、行业品牌信誉提升等因素,影响，珠宝类和收藏品类商品需求旺盛，销售额同比分别增长 27%和 23%，远高于社会消费品零售总额中限额以上零售企业金银珠宝5.6%的销售增速；电器和 3C 数码类商品受电商分流影响较大，销售额同比下降 11%。,与此同时，开展跨境商品销售业务成为我国电视购物企业解决商,品同质化难题、促进特色化、品质化发展的重要手段。2017 年，我国有 15 家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占行业总体的 44%，跨境商品销售总额比上年上升 117.5%。播出范围覆盖全国的企业有82%开展了跨境商品销售业务。定制服务、订单采购等模式有效满足,3,了中高端消费群体和新兴消费群体的购物需求，个性化、品质化商品,数量增多。,从销售渠道看，在媒体深化融合发展趋势下，我国电视购物企业,立足电视大屏，构建起多渠道协调发展的立体销售模式，适配消费者,不断转变的购物习惯。其中，网络电视渠道和外呼渠道销售额的快速,增长成为亮点。2017 年，在有线网络电视渠道用户规模与销售规模,双双下滑的背景下，互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销,售总额同比增长 37%；通过调整外呼营销策略，建立大数据分析应用，,外呼渠道的营销精准度得到有效提升，实现了销售规模的快速增长，,同比增幅达到 23%。,图 3: 2015-2017 年电视购物业商品均价变化趋势,2016 年图 4: 2016-2017 年电视购物业各类商品销售额占比情况图 5: 2017 年电视购物业各类商品销售额增长情况图 6: 2017 年开展跨境商品销售的企业占比情况4,2017 年,5,图 7: 2017 年电视购物各渠道销售额增长情况,（三）消费群体持续壮大,2017 年，电视购物消费群体增长态势良好，部分企业的会员年,龄结构趋于年轻化。,从规模看， 2017 年我国电视购物会员人数为 8219 万人，同比增长 9.3%，占全国总人口的 5.9%，较上年提高 0.5 个百分点。电视购物企业平均拥有会员数为 274 万人，同比增长 6.2%。播出范围覆盖全国的电视购物企业平均会员数达到 578 万人，同比增长 11.4%。,从结构看，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的,63%，与上年持平。得益于新渠道的发展和个性化商品的引入，电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业 35 岁以下会员人数增长超过 10 万人，部分企业 35 岁以下会员人数占比达到 40%。此外，电视购物消费群体的购买力也不断走强，2017 年电视购物频道平均客单价达 758 元，同比提升 6%。,6,图 8:2017 年电视购物企业会员规模及增长情况,二、面临问题,（一）商业属性仍不清晰,欧美等发达国家电视购物为纯粹的零售企业，与其它零售业态在,税收减免、准入机制等方面并无差异，有利于公平竞争和优胜劣汰。,而我国电视购物受传媒属性制约，被视为文化产业，零售属性尚未确,立。一方面，现有准入退出机制无法实现资源优化配置，兼并重组存,在诸多限制，无法享受税负减免等国家给予零售企业的优惠政策，使,电视购物在市场竞争时处于不利地位。另一方面，我国电视购物领域,市场化程度较低，行业管理归属部门不明确，地方保护现象不同程度,存在，区域排他性比较明显。,（二）发展环境仍不乐观,受利益驱使和监管缺失等因素影响，违规电视购物广告短片屡禁,7,不止。据有关组织统计，能够准确区分电视广告与电视购物的消费者,不足一半，多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专,业电视购物节目混为一谈。带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规,电视购物企业的社会形象产生了负面影响，制约电视购物业健康有序,发展。,近年来，我国对电视购物业规范和监管不断加强，但与欧美等电,视购物发展比较成熟的市场仍有一定差距，尤其是在行业发展、企业,创新等方面缺乏方向性引导和政策性支持，宏观层面缺乏有效指引和,制度保障，微观层面营销手段雷同，商品同质化等问题比较突出。,（三）适配物流仍未形成,物流服务在电视购物有别于电商，其最大的特点是代收款服务,（COD）占比较高，不仅增加了配送服务的难度和运营成本，也严重,影响了电视购物商品的末端成交。近年来，人力、房租成本不断高涨，,商品体积和重量过大，配送妥投率下降，人员流失过大，导致原服务,于电视购物的专业个性化物流企业不断转型或关停。,三、发展趋势,当前我国电视购物业仍处于转型升级的重要阶段，面对消费市场,深刻变革的机遇和挑战，坚持以创新引领发展，把提质增效升级作为,企业经营的重点，加强产业融合协作与自身品牌建设，着力提升商品,特色化和服务体验化，以更加宽广的发展视角挖掘行业在消费市场的,核心竞争力。,8,（一）合作共赢成为行业发展新常态,随着线上线下零售企业融合加快，电视购物业积极开展各种形式,的合作交流，寻求创新变革与降低经营成本之间的平衡，提升行业资,源利用率的同时，避免内部竞争带来的负面影响，“合作、创新、共赢”成为行业发展新基调。,（二）实施品牌战略提升市场竞争力,打造高信用度和市场认可度的优势品牌能树立起良好的企业形,象，显著提升企业市场影响力，已经成为电视购物企业发展的必然选,择。2017 年，我国电视购物企业采取了三管齐下的品牌打造策略：,对外增加各类广告宣传投放力度，对内加强员工的品牌意识、优化更,新品牌标识，同时积极参与社会公益活动、创立自主节庆活动，形成,鲜明的品牌形象。,（三）推进商品差异化营销渐成热点,为破解同质化困局，电视购物企业除了积极寻求在节目制作中体,现特色，更力求在商品差异化上形成突破。当前，我国电视购物以代,销商品为主，为打造差异化的商品格局，许多电视购物企业考虑将开,发自有品牌商品和独家代理商品作为未来发展的最主要突破口。通过,与供应商开展生态圈合作，打造商品的地域差异，以特色商品为基础,的企业间合作越来越多。,9,（四）全球化视角助力行业战略转型,在国家“一带一路”战略引导和相关政策支持下，我国电视购物企,业不断探索全球化的资本运营与市场营销，力求通过实施国际化的竞,争发展策略，打造一批具有国际影响力的中国电视购物品牌企业，迈,向全球化已成为我国电视购物发展的重要趋势。作为具备“走出去”发,展潜力的零售业态之一，我国电视购物行业充分挖掘自身潜力，积极,探索战略转型，以全球化、全市场的思维模式，树立国际化视野，制,定区域性发展战略，寻求构建一条由供应商、消费者、流通渠道等组,成的全球产业价值链。,10,附表一：,中国电视购物企业一览表,11,12,附表二:,2012 年以来我国相关数据指标增速一览表,