本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。1行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2018 年 06 月 28 日 家电 企业海外 布局 :天高 任鸟飞 看好 走进 越南系列报告 之 二 :家电篇 相关研究 “1-5 月空调内销增速 22.5%， 618 落幕线 上 红 利 仍 可 持 续 2018/06/18-2018/06/22家电周报“ 2018 年 6 月 25 日 “空调出货端 5 月内销增速 20%，关注渠道库存压力 2018 年 5 月家电零售和企业出货端数据解读 “ 2018 年 6 月25 日 证券分析师 周海晨 A0230511040036 zhouhcswsresearch 研究支持 马王杰 A0230116090005 mawj2swsresearch 联系人 史晋星 (8621)23297818×转 shijxswsresearch 本期投资提示： 本篇报告是走进越南系列报告的第二篇 ： 主要探讨中国家电企业 的 国际化 进程和模式， 通过 流 家电企业 （以 美的为例 ） 在越南设厂 背后 的原因 、越南市场的现状 ， 探讨未来 中国 家电企业 真正要 实现全球化需具备哪些 能力 ，推荐 家电 企业 全球化最受益标的 。 中国家电企业的国际化进程大致可以分为三个阶段 出口为主、全球价值链优化、全球经营。 第一阶段 ： 出口为主阶段 ， 国内厂商为 外资贴牌代工，期间 技术和研发、质量控制等也得到较为快速的提升，开始初步与全球市场接轨；第二阶段 ： 全球价值链的优化阶段，特点是在全球建设生产基地，寻求企业价值的优化，海外销售代工为主，辅以少量的自有品牌， 初步实现生产全球化 。第三阶段 ： 全球 经营， 根据各大市场的情况 ,在全球进行研发/渠道 /品牌等经营，且相互协同；企业以自主品牌在当地销售，制定本土竞争策略。 前两阶段是达到第三阶段的必经铺垫，目前 中国企业正从第二阶段向 第三阶段 过渡 。 美的 集团出海十年，从越南启航 1） 美的越南建工厂的原因 ：综合 成本更低，同时便于探索东南亚市场。成本 方面： 税收优惠：外商投资高新技术产业，可长期适用 10%的企业所得税税率，并从盈利之时起，享受 4 年免税和随后 9 年减半征税的优惠政策；工资成本 ： 从工人薪酬水平看， 2016年越南的月平均工资为 250 美元左右，仅是中国的 30%。 市场 方面： 越南和东南亚人口众多，市场潜力大。截止 2016 年底，越南共有人口 9270 万，整个东盟地区人口 6.01 亿，人口众多，消费潜力巨大； 越南地区 家电 保有率较低， 2014 年越南冰箱每百户保有量为 61 台，空调每百户保有量 17 台，热水器每百户保有量为 26 台。 2） 美的 在越南市场 现状 ： 生产： 在越南的生产布局主要定位为东南市场的制造基地，年销售额大约是 1.2 亿美元左右，约 50%左右在越南本土销售，另外 50%出口。美的越南工厂的自动化水平相对国内较低 ； 渠道 ： 美的在越南初步构建了自己的渠道体系，从代理商到经销商到门店的三级体系，同时也和 KA 连锁合作，目前现代渠道的占比约 45%左右。 市占率 ： 日本品牌在越南仍处于强势地位，但是其市场份额相对前几年有较为明显的下降，中国品牌海尔、美的等在越南市场发力显著（考虑美的 +东芝品牌， 美的 市占率 将进入到越南市场的第二名） 。 中国 家电企业国际化前途光明，需 关注背后 的 核心 能力 。 通过海外收购获取国际、本土的品牌，本土渠道铺设、研发的全球布局、工厂的全球布局 是中国 企业后续 国际化 的必经之路 。这些国际化布局的活动要想真正做成功，我们认为背后需要企业的几种能力： 资源整合能力、跨文化合作能力、高效的决策和执行能力 。 投资 建议： 家电龙头企业未来国家化空间广阔，家电企业全球化经营时代开启，推荐家电行业中国际化方面表现突出 龙头 公司 美的集团 和 青岛海尔 。 请务必仔细阅读正文 之后的各项信息披露与声明 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。2行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 1. 中国家电企业国际化 :从价值链优化到全球经营 . 4 2.美的集团：出海十年，从越南迈出第一步 . 6 2.1 美的越南建工厂：成本更低，探索东南亚市场 . 7 2.2 以越南为基地，放眼东南亚市场 . 8 3. 家电企业真正国际化需要哪些能力？ . 12 4. 投资建议 . 13 目录 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。3行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：中国家电企业国际化三个阶段 . 4 图 2：空调行业出口量与增速（万台） . 4 图 3：格力电器出口金额与 增速（亿元） . 4 图 4：国际化三个阶段层层递进 . 5 图 5：美的集团 2017 年成本分拆 . 7 图 6：各国月平均工资比较 （美元， 2016） . 7 图 7：越南地图 . 8 图 8： 2016 年各地人口数据（亿） . 8 图 9：越南家庭每百户家电普及率较低 . 8 图 10：美的越南工厂装配 . 9 图 11： 2017 年越南市场家电渠道分布 . 10 图 12： 2017 年越南家电市场 CR3 . 10 图 13： 2017 年越南家电市场份额 . 11 图 14： 2017 年 SEB 品牌组合 . 12 表 1：主要家电企业海外生产基地情况 . 5 表 2：主要家电公司近年来大型并购活动 . 5 表 3：美的越南工厂 2017 产能（万台） . 9 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。4行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 1. 中国 家电企业国际化 :从价值链优化到全球经营 中国 家电企业的国际化进程 ,大致可以分为三个阶段 出口为主、全球价值链优化、全球经营 ， 前两阶段是 达到第三阶段 的必经铺垫 。 图 1：中国 家电企业 国际化 三个阶段 资料来源：申万宏源研究 第一阶段是 出口为主 ， 该阶段 的 特点 是 国内 企业采用 OEM/ODM 等 方式为海外知名品牌代工， 该阶段的大致 时间 为 2001 年 加入 WTO 到 2008 年 金融危机左右 ;以 空调行业出口为例， 2007 年 之前行业增速 基本 在 接近 20%， 格力电器 2002-2017 年出口 复合增速 达64%。 在 为外资品牌代工期间， 国内厂商 技术 和 研发 、质量控制等也得到较为快速的提升 ，开始初步与全球 市场 接轨 。 图 2： 空调 行业出口 量 与增速 （万台） 图 3： 格力电器 出口 金额 与增速（ 亿元 ） 资料来源： Wind，海关总署， 申万宏源研究 资料来源： Wind， 申万宏源研究 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。5行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 5 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 第二阶段是 全球 价值链的优化 。该阶段 的 特点 是在全球建设生产基地 ， 寻求企业价值的优化 ，海外 生产中 代工为主 ，辅以少量的自有品牌 。 2007 年左右 是 国内 主流家电企业在海外建立生产基地的集中爆发期。 格力 电器 2006/2008 年 分 别 在巴基斯坦和越南设厂，美的 2007 年 -2012 年 分别在越南、白 俄罗斯 、巴西、阿根廷、印度设厂，海尔该阶段重点在东南亚设厂，苏泊尔 2008 年 在越南设厂 。 表 1： 主要 家电企业海外 生产 基地情况 公司名称 海外生产基地 格力电器 巴西 (2001)、巴基斯坦 (2006)、 越南（ 2008， 后关闭退出） 美的集团 越南 (2007)、白俄罗斯 （ 2008） 、埃及 (2010)、巴西 （ 2011） 、阿根廷 (2011)、印度 (2012) 青岛海尔 日本、 巴基斯坦 、 东南亚（以泰国为代表） 2008 在泰国建立洗衣机工厂， 2009 年建立空调工厂 、 印度、美国 苏泊尔 越南（ 2008） TCL 集团 越南（ 1999）、法国（ 2004）、墨西哥、波兰（ 2004）、泰国 海信电器 墨西哥、捷克（ 2015）、南非、阿尔及利亚（ 2015） 资料来源： 公司公告 ， 申万宏源研究 国内 家电公司 在 海外设立生产基地的原因， 无外乎 成本和市场 两大考虑 。 1） 成本 上，主要 有 税收、劳动力成本 、物流 等 因素 。 很多国家的进口关税较高，海外建厂能够降低关税成本 ； 部分国家 对 FDI 存在 税收优惠 ； 许多东南亚 国家劳动力成本较低，能够 降低 部分生产成本； 在本地 市场建 厂 能够降低物流运输成本 ， 做到更加快速响应。 2 市场上 ， 部分企业开始 关注 海外 建厂， 是 为了 能够根据当地市场的特点，更好的去生产符合当地消费者喜爱的产品。 这个 阶段，中国家电企业通过在海外建厂，一方面 降低了成本 ，另一方面，开始 探索 海外的管理 、跨文化 冲突 ， 关注 海外消费者的偏好、关注竞争对手 （同时也可能是代工的客户 ） 的 本土 竞争策略 ， 是为下一阶段 做 全球化的运营奠定基础 。 如果 从全球化的维度看，基本实现了 生产的全球化 ， 研发 全球化、品牌全球化 仍处于 探索期 。 第三阶段是 全球 经营 ，该阶段 的 特点 是根据各大市场的 情况 ,在全球进行研发 /渠道 /品牌等经营 ， 且相互协同 ； 企业以 自主品牌在 当地 销售， 制定 本土竞争策略 。 中国 企业这一阶段 的 开启 ， 则 是伴随着海外市场的收购 。 凭借着海外家电业务的收购， 国内家电企业初步完成了覆盖全球的生产体系、研发体系、品牌体系、渠道体系，开始步入全球经营时代。 表 2： 主要家电公司近年来大型并购活动 公司 海外并购 美的集团 日本东芝白电业务、意大利中央空调企业 CLIVET、美国吸尘器企业 EUREKA、世界领先的机器人公司 KUKA 青岛海尔 GE 家电资产 海信电器 夏普墨西哥工厂、东芝黑电业务 资料来源：申万宏源研究 目前， 中 国 绝大部分 龙头 家电企业 处 于 第三阶段 的开启 阶段。 中国家电 企业的国际化三个阶段层层递进，前两个阶段 实则 是第三阶段的过渡 状态 。 图 4：国际化 三个阶段 层层 递进 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。6行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 6 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 资料来源：申万宏源研究 为了 更好的理解未来中国家电企业 在 国际化化 的 第三阶段的发展 前景， 我们 采用 案例分析，选取 家电 龙头 企业 美的集团 ， 通过调研越南分公司， 来研究 美的的国际化进程，以及 美的 未来 全球 经营前景 。 2.美的 集团 ： 出海 十年， 从越南迈出第一步 中国的家电市场面临天花板 临近 ，一二线城市 市场 饱和的 背景下 ，家电企业国际化是必然的趋势。 在此 背景下 ， 除了 出口， 美的 集团开始向海外市场进一步探索。 海外 建厂： 生产 价值链优化，初步探索海外市场 。 2007 美的集团将其第一个海外工厂建在越南 ； 2010 年海外全资控股子公司收购埃及 Miraco 公司，布局非洲； 2011 年 ， 收购建立巴西生产基地，拓展南美洲市场，同年收购建立阿根廷生产基地，推进国际化进程；2012 年合资建立印度生产基地，拓展东南亚版图； 借助 并购，升级全球经营 ： 2016 年收购东芝白电业务，进一步 扩 充海外 工厂、海外品牌和渠道，开启 了 家电业务的全球运营。 2016 年同时 又 收购以色列运动控制系统解决方案提供商高创 ，德国 机器人企业库卡以及 意大利中央空调企业 Clivet。 2017 年 ， 美的 集团 实现 海外收入 1309 亿 元， 占总 营收比例 为 42%。 公司的产品出口至全球超过 200 个国家和地区。“一带一路”沿线国家销售收入近 60 亿美元，占海外销售的 40% 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。7行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 7 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 2.1 美的 越南建工厂 ：成本更低， 探索东南亚市场 2007 美的集团将其 第一个海外工厂建在越南， 背后 的原因主要 是 ： 综合成本更低、 越南和 整个东南亚市场广阔 。 相比 国内，越南的 综合 成本 更低 。 1） 工资 成本更低。 从 制造成本看， 2017 年美的 集团 工人薪酬 占其 生产 成本为 6.10%，占比 排名第二。 从 工人薪酬水平看， 2016 年 越南的月平均工资为 250 美元 左右，仅是中国的 30%。 越南 劳动力素质较高，勤劳能干， 人口结构 年轻，截止 2016 年 12 月 ，越南 15岁以上 劳动人口 达 5440 万 人， 占比达 58.7%。考虑 产业链配套等因素 （由于 越南的产业链配套不完善，部分 产品 零部件需要进口 ）， 整体来说 ，美的 越南工厂 的 制造成本 比 国内低 5%左右。 图 5： 美的 集团 2017 年 成本分拆 图 6： 各国 月平均工资比较（ 美元 ， 2016） 资料来源： Wind， 申万宏源研究 资料来源： Wind， 申万宏源研究 2） 税收优惠 ： 越南 政府鼓励外商到高新技术开发区投资建厂 ， 越南政府提供了一系列优惠 政策 ： 外商投资高新技术产业，可长期适用 10%的企业所得税税率 ， 并从盈利之时 起 ，享受 4 年 免税和随后 9 年减半 征税的优惠政策。 整体 看，目前 越南制造 业在复制中国此前的 道路， 通过低廉的土地、 人工成本 和税收优惠吸引外资投资，逐步加强本国制造业水平。 越南和 东南亚广阔的 市场 潜力是吸引美的来越南建厂的另一个重要 因素 。 1） 越南和 东南亚人口众多， 市场 潜力大。 截止 2016 年 底， 越南 共有人口 9270 万，整个 东盟地区人口 6.01 亿 ， 人口 众多，消费潜力巨大 ， 越南 拥有长达 3260 公里的海岸线 为出口 其他 东盟 国家提供了良好的自然条件，越南 与 众多国家签署了自有贸易协议， 是 典型的出口 型 国家 ， 若把越南作为东南亚市场的生产基地，出口东南亚非常便利 。 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。8行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 8 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 图 7： 越南 地图 图 8： 2016 年各地 人口数据 （亿） 资料来源：中国 地图出版社， 申万宏源研究 资料来源： Wind， 申万宏源研究 2） 越南 的家电普及率相对 中国 处于较低水平 。 2014 年 ，越南冰箱每百户保有量为 61台 ，相当于 中国 城镇 1996 年 的水平； 空调 每百户保有量 17 台 ，相当于中国城镇 1997 年水平，并且越南地处热带，天气炎热，空调需求 理论上 比中国更为旺盛 。 目前空调 在 越南仍 需 缴纳奢侈品税 ，仍是 少数 富裕 家庭购买 为主 。 越南 热水器每百户保有量为 25 台 ，相当于中国城镇 1994 年 的水平。 图 9：越南家庭 每百户 家电 普及率 较低 (台 /每百户 ) 资料来源： CEIC， Wind， 申万宏源研究 2.2 以越南为 基地 ，放眼 东南亚市场 东南亚 由于 地理 位置、文化习惯等 原因 ， 是美的 集团海外的重点拓展地区 。 美的集团稳步实施国际化战略，包括越南 、泰国 和 其他东盟国家在内的海外市场得到大力开拓，东本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。9行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 盟自贸区成立之后， 各国之间慢慢 会 逐步 实现 零关税。 越南美的出口的优势就更加突显出来， 美的 收购东芝后， 东芝 在泰国 有 生产基地， 越南 和泰国将会成为 美的 在东南亚的两个主要基地 ，向整个东盟拓展。 越南生产 ： 制造 自动化 水平 相对较低 越南的 制造 业 水平相对较低 ， 越南本土品牌 自己 缺乏生产能力，绝大部分采取在中国OEM 再 进口模式 。 在 越南 ， 日本 和韩国的家电 厂商（大金 、 松下 、东芝 、 LG） 等 在越南有生产基地。 就 美的 越南 而言，在越南的生产布局主要定位为东南 市场 的制造基地， 年 销售额大约是 1.2 亿 美元左右，约 50%左右在越南本土销售，另外 50%出口 。美的越南 工厂的自动 化水平 相对 国内较低，在实际工厂调研中看到， 生产 线上大部分工序需要手工完成 。 图 10：美的越南工厂装配 资料来源：申万宏源研究 2017 年 美的越南工厂的产能如下 ： 空调 80 万台 左右，冰箱 28 万台 ，电饭煲 350 万台 左右，电磁炉 80 万台 ，风扇 180万台 左右 。 2018 年 ，美的越南工厂的产能将进一步扩大。 表 3： 美的越南工厂 2017 产能（万台） 产品 产能 空调 分体式 46 窗机 13 移动 5 柜机 6.5 轻商 9.5 本研究报告仅通过邮件提供给 国投瑞银 国投瑞银基金管理有限公司(resubssdic) 使用。10行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 10 页 共 16 页 简单金融 成就梦想 冰箱 单双门 23 对开门 5 电饭煲 350 电磁炉 80 风扇 180 资料来源：申万宏源研究 越南 销售渠道：从传统渠道向家电卖场转变 ， 电商仍未兴起 越南家电 市场目前 除了 传统 的分散 代理渠道 ,正在 兴起大型家电卖场 ,类似 中国 90 年代市场中的苏宁 /国美 ， 处于快速崛起期 。 目前 美的在越南 初步 构建了自己的渠道体系，从代理商到经销商到门店的三级体系，同时也和 KA 连锁 合作，目前现代渠道的占比约 45%左右。 除了 美的，在越南市场的日本和韩国品牌 策略 同样从传统 渠道 向 KA 转变 。 和 国内如火如荼的家电电商不同，越南的 家电电商渠道 占比非常低， 主要 受物流和支付方式的限制 ， 目前仍以线下 为主 。 图 11： 2017 年越南 市场家电渠道分布 资料来源：欧睿 国际， 申万宏源研究 品牌竞争 ： 越南 的市场将是 国际大牌 还是 本土 品牌 的天下 ？ 越南地区洗衣机销量约 200 万台 、 冰箱 230 万台 、 180 空调万台 。 目前 越南市场中，CR3 份额 为 27.10%，集中 度 仍非常低。 2008 年 -2018 年 10 年 中， CR3 变化 仅 1 个 百分点。 图 12： 2017 年越南家电 市场 CR3