,2018消费品牌化趋势分析报告报告日期：2018年6月3日,-3-,消费真的降级了吗？,目录,-4-,消费真的降级了么？,-5-,品牌力 OR 产品力,-5%,30%25%20%15%10%5%0%,11,12,13,14,15,16,17E,18E,19E,20E,21E,风味乳,低温巴氏奶,常温UHT奶,酸奶,酸奶时代到来 酸奶引领液态奶增速，两千亿蓝海开探 伊利产品结构：酸奶占比提升图：各液体乳细分品类市场增速,-10%-15%注：UHT奶包括金典、舒化奶、基础白奶等；酸奶包括安慕希、畅轻等；乳饮料包括优酸乳、味可滋、果粒多等产品。-6-,-7-,榨菜提价之谜, 从传统榨菜到“升级榨菜”,（脆口、瓶装）, 传统榨菜单品集中度提升,-8-,包装水变身, 包装水从自来水到矿泉水,5746,6187,7172,7924,6000,80007000,5000400030002000100002013 2014 2015 2016 2017-9-,绝味稳步扩张 绝味鸭脖的快速扩张，产品虽然比不上周黑鸭，但绝味的对手其实是当地很多夫妻老婆店，是三四线市场无品牌化走向品牌化的过程。 绝味门店数目1000090539000,- 10 -,大众白酒结构上移，100元以下的白酒越来越难做,对比典型省份的白酒消费结构，未来有望向江苏市场靠拢100元以下的酒越来越难做了,图表：典型省份白酒消费结构,- 11 -,徽酒集中度加速提升, 古井口子不断与其他徽酒拉开差距,图表：名酒企业低端酒均在下滑,图表：顺鑫外埠市场增速大幅超过北京地区- 12 -,低端酒集中和品牌化 低端白酒的全国化。过去几年名酒企业纷纷退出低端酒市场，随着成本提升和大众消费升级，低端酒集中度和品牌化进一步提升。 顺鑫也顺势加速全国化进程，在福建、新疆等新兴市场销售收入同比增长50%以上，长江三角洲市场增幅达70%以上，在大众光瓶酒市场能够占据10%以上的市场份额。,0.56,0.59,0.50,0.600.55,2015,2016,2017,餐饮文化：从呷浦呷浦到海底捞二三线城市收入占比0.700.650.65,二三线城市收入占比- 13 -,- 14 -,消费并未降级，品牌化为正解,目录,- 15 -,深层理解：降级并未发生，品牌化才是正解, 回归产品力，注重消费内涵。消费者更加务实、从要面子到要里子。对标日本，中国开始步入第三消费时代，更加注重个人体验、真实感受，而不是社交属性、炫耀属性，对产品本身要求更高。, 品牌背书效应，让选择更快捷。品牌企业的产品更能让消费者信任,和信赖，也更能满足消费者专业性、安全性、健康性的需求, 新兴品类爆发，但需求迭代较快。会有一批网红商品爆发，如奈雪、喜茶等，满足消费者个性化、新奇化消费需求，但这些需求市场容量不够大，大型品牌企业而言实属鸡肋。, 市场分层出清，劣质产品淘汰。部分低端产品放量，更多的取代了,之前无品牌、散装、假冒伪劣产品的份额。,- 16 -,第三方推力：新媒体、新技术、新零售,目录,新媒体：传播更高效更扁平,绝味鸭脖公众号点击量经常破10万奔跑吧兄弟安慕希宣传海报,战狼茅台场景受到热议天籁之战海天味极鲜“酱油瓶的新装”- 17 -,- 18 -,新技术：掌控信息流、物流, 助力渠道下沉，管理边界扩张,ERP,RFID,防伪防窜货,新零售：消费更便捷，场景更多元, 加速品牌扩张,城市综合体零售通- 19 -,便利店,- 20 -,企业与投资者的决策,目录,- 21 -,企业决策：从线下促销走向品牌投入,线上投放：伊利赞助冬奥会、蒙牛赞助世界杯。线下投放：从“促销”到“品推”,- 22 -,企业决策：从主流渠道走向三四线下沉, 伊利下线市场贡献80%增量, 安慕希下线市场定价权更高,投资决策：买入龙头，尽享溢价,选股标准：子行业绝对龙头，竞争格局好增速稳定且确定，需求稳定性高市场容量大，渠道下沉空间大，成长路径清晰较深的护城河，核心竞争优势明确, 投资策略： 买入高端 优选子行业龙头 估值探讨： 龙头内生成长确定性强，享受估值溢价：定价权、品牌优势、资金实力等因素影响，龙头很大程度决定了自身和行业发展节奏，确定性更强，路径更加清晰。 “入摩”估值体系重构：体现在几个层面：1）对成长性要求降低，但对稳定性要求高。2）对市占率要求提高，看重公司的行业定价权。3）估值方法从单纯的PE，转向DCF估值并举。4）对投资者关系的要求提高。 风险提示需求回落、竞争加剧- 23 -,- 26 -,谢谢观看,