请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1宠 物 食 品 宠 物 专 题 报 告（一）同 步 大 市-A(首 次)如何 看待 宠物食 品行 业当前 新渠道 与价 格战情 况？2 0 2 4 年 4 月 2 5 日 行 业 研 究/行 业 专 题 报 告宠物 食品 板块 近一年市 场表现资料来源：最闻首选 股票 评级3 0 1 4 9 8.S Z 乖宝宠物 增持-A相关 报告：分析 师：陈振志执业登记编码：S 0 7 6 0 5 2 2 0 3 0 0 0 4邮箱：c h e n z h e n z h i s x z q.c o m研究 助理：张彦博邮箱：z h a n g y a n b o s x z q.c o m投 资 要 点：新 渠 道 和 新 业 态 为 国 内 宠 粮 品 牌 带 来 新 机 遇 和 低 价 竞 争 的 新 挑 战。相 比欧 美 日 等 宠 物 发 达 市 场，我 国 宠 物 食 品 线 上 销 售 占 比 远 高 于 线 下。细 分 来 看，传 统 电 商 增 速 放 缓，而 直 播 带 货 等 新 业 态 以 及 对 应 的 抖 音 等 新 渠 道 保 持 高 增长，尤 其 是 宠 物 品 类 增 速 尤 为 亮 眼。新 渠 道 新 业 态 为 品 牌 带 来 新 的 销 量 增 长曲 线，品 牌 的 达 人 推 广/直 播 销 售 为 主 转 向 品 牌 自 播 销 售 为 主 的 过 程，其 实 是品 牌 文 化 和 价 值 观 输 出、自 身 品 牌 效 应 逐 步 建 立 的 过 程。国 产 品 牌 在 抖 音 平台 上 表 现 亮 眼，新 渠 道 和 新 业 态 为 国 产 宠 粮 品 牌 带 来 品 牌 建 设 和 销 量 新 增 长曲 线 的 机 遇。同 时 需 要 注 意 的 是，直 播 带 货 业 态 以 及 电 商 平 台 间 竞 争 带 来 的低 价 策 略 也 为 宠 物 食 品 行 业 的 价 格 战 埋 下 了 伏 笔。国 内 宠 物 食 品 行 业 价 格 战 是 生 产-品 牌-渠 道-消 费 全 产 业 链 共 同 作 用的 必 然 结 果。2 0 2 4 年 宠 粮 价 格 战 依 旧 持 续，主 要 是 以 折 扣 促 销 等 方 式 来 拉 升品 牌 销 量。当 前 宠 物 食 品 产 业 链 条 各 部 分 的 核 心 问 题 分 别 是：生 产 端 低 端 产能 过 剩，品 牌 端 产 品 及 营 销 同 质 化 严 重，平 台 端 致 力 于 全 网 最 低 价，消 费 端追 求 性 价 比。平 台 要 流 量，品 牌 要 成 交，当 品 牌、渠 道 等 参 与 者 都 致 力 于 提升 自 身 市 场 份 额 的 情 况 下，行 业 价 格 战 在 所 难 免。我 们 认 为 国 内 价 格 战 是 宠物 食 品 品 牌 在 特 定 时 期 为 抢 占 市 场 份 额 形 成 的 阶 段 性 竞 争 方 式，价 格 战 打 乱了 过 去 的 宠 物 食 品 价 格 体 系，但 也 将 是 行 业 新 价 格 带 逐 步 建 立 的 过 程。全 产 业 链 充 分 竞 争 带 来 的 价 格 战 需 要 品 牌 玩 家 在 产 品 全 周 期 全 面 发 展。我 们 认 为 从 长 期 来 看，自 有 工 厂 能 够 牢 牢 把 握 产 品 端 和 供 应 链，是 打 造 品 牌差 异 化 竞 争 力 的 核 心 要 素。此 外，要 重 视 品 牌 的 渠 道 铺 设、价 盘 管 理 等 品 牌运 营 能 力，以 及 品 牌 自 身 研 发 能 力 带 来 的 产 品 竞 争 力，在 生 产-消 费 全 链 条 做到 优 秀，最 终 形 成 企 业 自 身 的 品 牌 效 应，产 生 品 牌 溢 价，才 能 在 价 格 战 当 下的 市 场 走 得 更 远。因 此，我 们 看 好 能 够 全 面 发 展 的 国 产 品 牌 玩 家 在 当 前 宠 物食 品 市 场 的 稀 缺 性。投 资 建 议：我 们 认 为 卓 越 的 全 产 业 链 运 营 是 宠 粮 品 牌 核 心 竞 争 力 之 一，随 着 国 产 品 牌 效 应 逐 步 增 强，国 产 品 牌 高 增 长 有 望 继 续 保 持。推 荐 全 渠 道 销售 表 现 保 持 领 先 地 位 的 国 产 宠 物 食 品 龙 头 品 牌 乖 宝 宠 物，建 议 关 注 品 牌 矩 阵搭 建 完 善，产 品 策 略 理 顺 的 中 宠 股 份，以 及 自 有 品 牌 逐 步 崛 起 的 佩 蒂 股 份、路 斯 股 份。风 险 提 示：原 材 料 价 格 波 动 风 险；企 业 因 管 理 不 当 导 致 出 现 食 品 安 全 的 风 险；品 牌 及 产 品 舆 情 风 险；汇 率 波 动 风 险；长 期 价 格 战 持 续 导 致 行 业 竞 争 格 局 恶化 的 风 险；产 品 销 售 不 及 预 期 的 风 险；全 球 贸 易 摩 擦 加 剧 的 风 险；海 外 竞 争行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 2加 剧 导 致 部 分 公 司 全 球 化 战 略 推 进 受 阻 的 风 险。0YDWuNtOtQoPoQoNnQrOnMaQ8Q7NoMrRmOsOkPnNtPlOtRoQaQoOvMMYqNpMuOnPtO行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 3目 录1.新 渠 道 新 业 态 为 国 内 宠 粮 品 牌 带 来 新 机 遇，也 带 来 低 价 竞 争 新 挑 战.81.1 美 日 成 熟 市 场 实 体 店 购 买 为 主，国 内 市 场 线 上 渠 道 占 优.81.2 传 统 电 商 增 速 放 缓，抖 音 等 新 渠 道 增 长 亮 眼.1 01.3 聚 焦 差 异 化 渠 道 策 略 打 法，合 理 布 局 建 立 品 牌 优 势.1 42.宠 物 食 品 行 业 当 前 是 以 低 价 为 导 向 的 策 略 打 法.1 72.1 宠 物 食 品 行 业 价 格 战 如 何 进 行？.1 72.2 价 格 战 是 全 产 业 链 充 分 竞 争 的 必 然 结 果.1 92.2.1 生 产 端：国 内 宠 物 食 品 充 分 竞 争，低 端 产 能 过 剩.1 92.2.2 品 牌 端：宠 物 食 品 行 业 产 品 及 营 销 同 质 化 严 重.2 12.2.3 渠 道 端：电 商 平 台 流 量 为 上，价 格 透 明 利 于 比 价.2 32.2.4 消 费 端：宠 物 主 存 在 产 品 选 择 焦 虑，品 牌 效 应 建 立 仍 需 时 日.2 53.宠 物 食 品 价 格 战 的 终 局 会 是 什 么 样？.2 74.什 么 样 的 宠 粮 企 业 能 够 把 握 新 渠 道，突 围 价 格 战？.2 75.投 资 建 议.3 16.风 险 提 示.3 1图 表 目 录图 1：美 国 宠 物 食 品 销 售 渠 道.8图 2：日 本 犬 类 产 品 销 售 渠 道 占 比.9图 3：日 本 猫 类 产 品 销 售 渠 道 占 比.9图 4：中 国 宠 物 行 业 电 商 渠 道 占 比 变 化.9图 5：2 0 2 3 年 中 国 宠 物 主 粮 购 买 渠 道 偏 好.9图 6：天 猫 淘 宝 阿 里 巴 巴 G M V 及 增 速.1 0行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 4图 7：京 东 G M V 及 增 速.1 0图 8：抖 音 电 商 近 三 年 销 售 额 变 化 趋 势.1 1图 9：抖 音 大 盘 热 销 品 类 增 长 情 况（2 0 2 3 H 2 同 比）.1 1图 1 0：2 0 2 1-2 0 2 3 年 1 至 1 0 月 抖 音 宠 物 食 品 交 易 金 额 及 同 比.1 1图 1 1：2 0 2 1-2 0 2 3 年 1 至 1 0 月 抖 音 宠 物 食 品 月 度 交 易 金 额.1 1图 1 2：抖 音 宠 物 食 品 品 类 交 易 金 额 分 布.1 2图 1 3：抖 音 宠 物 食 品 品 类 交 易 金 额 在 行 业 占 比 情 况.1 2图 1 4：2 0 2 3 年 抖 音 电 商 销 售 额 构 成.1 2图 1 5：麦 富 迪 在 抖 音 平 台 各 销 售 方 式 占 比.1 3图 1 6：麦 富 迪 在 抖 音 平 台 各 带 货 渠 道 占 比.1 3图 1 7：2 0 2 3 年 6 1 8 期 间 直 播 电 商 销 售 额 及 排 名.1 4图 1 8：2 0 2 3 年 双 1 1 期 间 直 播 电 商 销 售 额 及 排 名.1 4图 1 9：2 0 2 2 年 宠 物 门 店 热 销 品 牌.1 5图 2 0：2 0 2 3 年 宠 物 主 粮 品 牌 使 用 频 率 T o p 2 0.1 5图 2 1：2 0 2 3 年 京 东 双 1 1 热 卖 品 牌 榜 T O P 1 0.1 6图 2 2：2 0 2 3 年 网 易 严 选 双 1 1 热 销 产 品.1 6图 2 3：天 猫 平 台 猫 狗 食 品 均 价 及 折 扣 率.1 7图 2 4：天 猫 平 台 犬 食 品 细 分 品 类 均 价 及 折 扣 率.1 8图 2 5：天 猫 平 台 猫 食 品 细 分 品 类 均 价 及 折 扣 率.1 8图 2 6：京 东 平 台 猫 狗 食 品 均 价 及 同 比.1 8图 2 7：2 0 2 3 年 5-1 0 月 抖 音 销 售 前 十 产 品.1 9图 2 8：2 0 1 9-2 0 2 2 年 7 月 宠 物 食 品 相 关 投 融 资 事 件.2 0图 2 9：宠 物 饲 料 主 要 生 产 省 份 年 度 产 量（吨）.2 0jjtq4LRfPUqfzWUoU+5dHMiCYydMK33bsDsO0TSEcfbh+CUTqxM3qNqP9lA5H1n8 行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 5图 3 0：国 内 宠 物 饲 料 月 度 产 量.2 1图 3 1：2 0 1 8-2 0 2 2 年 中 国 宠 物 食 品 经 营 许 可 证 数 量.2 1图 3 2：京 东 2 0 2 3 年 双 十 一 活 动 烘 焙 粮 成 绩.2 2图 3 3：高 肉 含 量 品 类 中 烘 焙 粮 占 比 提 升.2 2图 3 4：宠 物 相 关 K O L 数 量.2 2图 3 5：各 宠 粮 品 类 搜 索 中 品 牌 竞 争 激 烈.2 3图 3 6：信 息 流 曝 光 成 本 远 超 预 估 水 平.2 3图 3 7：天 猫 狗 主 粮 年 度 榜 单.2 4图 3 8：京 东 提 供 的 产 品 对 比 功 能.2 4图 3 9：各 大 平 台 双 十 一 活 动 价 格 补 贴 策 略.2 4图 4 0：各 大 平 台 双 十 一 商 家 扶 持 及 流 量 补 贴 策 略.2 4图 4 1：3 1 5 央 视 对 于 邢 台 部 分 宠 粮 企 业 报 道.2 5图 4 2：黑 猫 投 诉 上 对 于 猫 粮 及 狗 粮 的 投 诉 情 况.2 5图 4 3：2 0 2 3 年 不 同 年 龄 段 宠 主 的 主 粮 消 费 决 策 因 素 T O P 5（%）.2 6图 4 4：2 0 2 3 年 宠 主 零 食 品 牌 选 择 决 策 因 素.2 6图 4 5：2 0 2 3 年 宠 主 的 主 粮 消 费 痛 点.2 6图 4 6：双 1 1 期 间 各 品 类 T O P 1 0 0 品 牌 更 替 情 况.2 9图 4 7：2 0 2 3 年 1-1 0 月 抖 音 T O P 1 0 品 牌 体 量 及 同 比.2 9图 4 8：麦 富 迪 月 度 销 售 额 及 平 均 客 单 价.3 0图 4 9：上 市 宠 物 食 品 企 业 境 内 业 务 营 收 及 毛 利 率.3 0表 1：天 猫 猫 狗 食 品 品 牌 销 售 榜 T o p 1 0.1 5表 2：2 0 2 3 年 1-1 0 月 抖 音 宠 物 食 品 T O P 1 0 品 牌 汰 换 榜.1 6行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 6表 3：部 分 宠 粮 品 牌 自 建 工 厂 情 况.2 7表 4：宠 物 线 上 平 台 抖 音 t o p 1 0 品 牌.2 9行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 7报 告 观 点 前 瞻一、新渠 道和 新业态 为国 产宠粮 品牌带 来什 么机遇 和挑 战？我国 宠物食 品销 售的主 战场在 线上 渠道，国内大 多数 宠粮消 费者购 买习惯 基本 与电商深度绑定，而短视频社交平台以及直播带货业态的兴起，叠加宠物天然强内容属性使得宠物食品在新渠道新业态中增速亮眼，也为国产品牌再次提供了开辟增长曲线的机会。需要注意的是，新机遇下蕴含的挑战则是随着平台流量红利退坡，想要继续依靠营销推广高举高打的策略成本提升，对于头部和中小品牌来说，守擂和攻擂的机会成本均大大增加。同样的随着电商平台和直播带货致力打造低价心智的背景下，价格战成为品牌面临的新挑战。二、为什 么宠 物食品 行业 也有价 格战？宠物食品当前正处于价格战白热化阶段，每个国产宠物食品玩家都处在“求增长”、“做爆款”、“建品牌”的发展阶段，从而带来对产品、营销等全方位的内卷。宠物食品行业全产业链充分竞争的必然结果是产品的价格战，具体拆解来看：生产 端：当前众多的宠粮代工厂数量能够反 映出国内宠物食品充分竞争，低端产能过剩导致低端产品需通过折扣进行促销；品牌 端：宠物食品行业产品难有差 异化，营销打法、爆款策略基本趋同，目前市场环境决定了大部分国产品牌需要走量才能生存；渠道 端：电商平台有着利于比价的天 然优势，且当前电商平台致力于宣传“大力补贴”、“全网低价”来引流；消费 端：宠物主存在产品选择焦虑，国产品牌效应建立仍需时日。我 们 认 为 国 内 价 格 战 是 宠 物 食 品 品 牌 在 特 定 时 期 为 抢 占 市 场 份 额 形 成 的 阶 段 性 竞 争方式，价格战打乱了过去的宠物食品价格体系，但也将是行业新价格带逐步建立的过程。三、什么 样的 企业能 在价 格战中 走得远？我 们 认为 全 产 业链 充 分 竞争 带 来 的 价格 战 需 要品 牌 在 产 品全 周 期 全面 发 展，生 产 端 要重视自有工厂的卓越运营以及研发水 平对品牌自身和消费者认知的双重提升；品牌 端 需关注 国 产 玩 家 的 品 牌 效 应，将 产 品“流 量”转 化 为 品 牌“留 量”；渠 道 端 要 重 视 在 新 业 态 新渠道运营优秀，成功打造第二增长曲线的国产品牌，其成熟的管理运营团队和已经验证成功的策略打法，有望在打造爆款和品牌 宣传方面保持领先优势。此外，运营 端 价盘管理和产品策略等维度也都将是品牌发展的重要因素。行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 81.新 渠 道 新 业 态 为 国 内 宠 粮 品 牌 带 来 新 机 遇，也 带 来 低 价 竞 争 新 挑 战1.1 美日 成熟 市场 实体 店购 买为 主，国内 市场 线上 渠道 占优美 日宠 物市 场 成熟，线 下渠 道销 售 占比 高。美、日两国 居民养宠历 史长，养宠设 施配套完善，宠物市场实体销售渠道产业链成熟，当地电商渠道虽整体呈现增长态势，但增速相对较缓，依然以线下实体店消 费为主。美国 A P P A 数据显示，截至 2022 年 12 月，仍有 66%的美国宠物主选择在实体店购物宠物食品。日本宠物食品协会数据显示，2023 年日本仅 38.3%犬宠物主和37.7%猫宠物主 选择线上渠道购 物宠物产品。美、日等国宠物产 品线下渠道购买 量远高于线上渠道，催生大量 宠物品牌线下 店，如美国宠 物连锁店 P e t S m a r t、P e t c o 和日本宠 物贩卖店 P s-f i r s t等。图 1：美 国 宠 物 食 品 销 售 渠 道资 料 来 源：A P P A，p e t f o o d p r o c e s s i n g，山 西 证 券 研 究 所行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 9图 2：日 本 犬 类 产 品 销 售 渠 道 占 比 图 3：日 本 猫 类 产 品 销 售 渠 道 占 比资 料 来 源：日 本 宠 物 食 品 协 会，山 西 证 券 研 究 所 资 料 来 源：日 本 宠 物 食 品 协 会，山 西 证 券 研 究 所我 国宠 物食 品 行业 处 于发 展期，线 上销 售占 比 高。宠物店、商超等 线下渠道 不足以填 补我国 宠 物 食 品 行 业 快 速 发 展 带 来 的 市 场 缺 口。在 国 内 互 联 网 社 交 平 台 和 电 商 经 济 的 兴 起 下，80后、90 后 等 养 宠 主 力 消 费 者 更 倾 向 于 通 过 线 上 渠 道 购 买 宠 物 食 品。根 据 中 国宠 物 行 业 白 皮 书数据，2022 年线上渠道购买宠 物主粮（80.6%）、零食（77.1%）占比远高于线下渠 道，线上渠道已成为中国宠物食品行业销售第一大渠道。图 4：中 国 宠 物 行 业 电 商 渠 道 占 比 变 化 图 5：2 0 2 3 年 中 国 宠 物 主 粮 购 买 渠 道 偏 好资 料 来 源：2 0 2 3 巨 量 引 擎 宠 物 行 业 白 皮 书，欧 睿 国际 P A S S P O R T 数 据 库，山 西 证 券 研 究 所资 料 来 源：2 0 2 3-2 0 2 4 年 中 国 宠 物 行 业 白 皮 书，山 西证 券 研 究 所行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 01.2 传统 电商 增速 放缓，抖 音等 新渠 道增 长亮 眼传 统电 商增 长 放缓，大 盘增 速进 入 单位 数区 间。淘宝、京东等 传统电商平 台增速逐 步放缓。根 据阿 里 巴巴 及 京东 发 布的 财 报显 示，2020-2022 年 财年 阿 里巴 巴 中国 零 售市 场 G M V 同 比增幅分别为 15.05%、13.74%、6.43%；京东 G M V 同比增幅分 别为 25.28%、26.20%、5.60%。2022年阿里巴巴和京东 G M V 增幅仅实现单位数增长。图 6：天 猫 淘 宝 阿 里 巴 巴 G M V 及 增 速资 料 来 源：阿 里 巴 巴 公 司 年 报，山 西 证 券 研 究 所图 7：京 东 G M V 及 增 速资 料 来 源：W i n d，山 西 证 券 研 究 所新 渠道 电商 发 展迅 速，助 力宠 物食 品 快速 放量。近年来 抖音、快手、小红书 等图文及 短视行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 1频新 社交平 台快速 发展，随着 2021 年头 部平台 货架电 商先 后将宠 物升级 为一级 行业，重点发力 宠 物 赛 道，宠 物 食 品 品 类 增 长 尤 为 迅 速。以 抖 音 平 台 为 例，根 据 蝉 妈 妈 数 据，2023 年 抖 音电商在电 商形势整体放缓 下仍保持较高的 增长态势，销 售额相较 2022 年同比增 长 77%。有米有 数 数 据 显 示，2023 年 下 半 年，抖 音 平 台 宠 物 品 类 赛 道 增 速 第 一，宠 物 经 济 迅 速 发 展。近 三年 抖 音 宠 物 食 品 行 业 交 易 金 额 增 速 较 快，交 易 规 模 持 续 增 长。2023 年，抖 音 平 台 宠 物 食 品 各品类的交易金额（除犬零食）同比增长超过 100%，猫主粮交易金额占比大幅提升。图 8：抖 音 电 商 近 三 年 销 售 额 变 化 趋 势 图 9：抖 音 大 盘 热 销 品 类 增 长 情 况（2 0 2 3 H 2 同 比）资 料 来 源：蝉 妈 妈，蝉 魔 方，2 0 2 3 年 抖 音 电 商 年 报，山 西 证 券 研 究 所资 料 来 源：有 米 有 数 新 电 商 营 销 大 数 据 分 析 平 台，山 西 证 券 研 究 所图 1 0：2 0 2 1-2 0 2 3 年 1 至 1 0 月 抖 音 宠 物 食 品 交 易 金额 及 同 比图 1 1：2 0 2 1-2 0 2 3 年 1 至 1 0 月 抖 音 宠 物 食 品 月 度 交易 金 额资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所 资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 2图 1 2：抖 音 宠 物 食 品 品 类 交 易 金 额 分 布 图 1 3：抖 音 宠 物 食 品 品 类 交 易 金 额 在 行 业 占 比 情况资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所 资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所直 播等 新业 态崛 起，货 架电 商强 劲增 长。根据蝉 妈妈数据，抖音平 台中直播销售 占绝对优势，2023 年 达 人 直 播/品 牌 直 播 销 售 额 占 比 分 别 为 61%/21%，同 比 增 速 亦 非 常 可 观，分 别 为+49%/+74%。随着 抖音电商 2022 年升级 为全域兴 趣电商，将 短视频直 播和直播的 内容场景 与抖 音 商 城、店 铺 等 货 架 场 景 实 现 互 通，大 力 投 入 货 架 电 商 建 设，2023 年 抖 音 商 品 卡 销 售 额 占比 13%，同比增长 435%，商品卡板块销售增长亮眼。图 1 4：2 0 2 3 年 抖 音 电 商 销 售 额 构 成资 料 来 源：抖 音，蝉 妈 妈，蝉 魔 方，2 0 2 3 年 抖 音 电 商 年 报，山 西 证 券 研 究 所行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 3图 1 5：麦 富 迪 在 抖 音 平 台 各 销 售 方 式 占 比资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所图 1 6：麦 富 迪 在 抖 音 平 台 各 带 货 渠 道 占 比资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所新 平台 新 业态 助 力品 牌 建设，多 渠 道带 动 销量 提 升。星图 数据显示，2023 年 618 和双 1 1大促期间，销量排名前三的直播电商平台为：抖音、点淘和快手，抖音已成为直播带货头部平台。抖音直播主要分为达人直播和品牌自播，达播的特点是宠粮品牌能够借助平台头部达人的流量汇聚效应，打开品牌知名度并实现线上流量向产品销量的高转化；在品牌效应逐步建立后运用商家自播能够降低运营成本的同时，还可以通过直播形式加强品牌文化和价值输出以提高消费者粘性，打造品牌私域流量。小红书作为种草能力强大的社交分享平台，品牌能够选择明星/红 人 种 草 和素 人 种 草 两 种 方 式 引 流。运 用 明 星、红 人 种草，通 过 名 人 效 应 和 强大 的 粉 丝 基行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 4础树立品牌独特形象，实现粉丝主动搜索并转化；运用素人种草营造品牌良好口碑，增加搜索品牌名或产品名的笔记数，全方位提高品牌知名度，从而提振产品销量。图 1 7：2 0 2 3 年 6 1 8 期 间 直 播 电 商 销 售 额 及 排 名 图 1 8：2 0 2 3 年 双 1 1 期 间 直 播 电 商 销 售 额 及 排 名资 料 来 源：星 图 数 据，2 0 2 3 年 6 1 8 全 网 销 售 数 据解 读 报 告，山 西 证 券 研 究 所资 料 来 源：星 图 数 据，2 0 2 3 年 双 十 一 全 网 销 售 数据 解 读 报 告，山 西 证 券 研 究 所新 渠道 新 业态 迎 合性 价 比消 费 潮流，为 行业 价 格战 打 下渠 道 基础。抖音 快手不断 加码电商，新电商平台以及直播带货等业态多采用低价策略进行引流，配合全年多次电商促销节点营销，打造高性价比的心智来撬动平台整体生意增长。对于线上销售占比高的宠物食品行业，在平台流量向低价倾斜的同时，为其价格战埋下了伏笔。1.3 聚焦 差异 化渠 道策 略打 法，合理 布局 建立 品牌 优势皇 家深 度 绑定 线下 渠 道，全 方面 渗 透目 标客 户 助推 销 售。皇家作 为进口品 牌进军中 国市场的先行者，在中国宠物市场发展早期，成功移植其在欧美市场线下专业渠道的推广策略，加强消费者对品牌专业性认知。线下门店作为消费者接触品牌的最直接媒介，在体验感、真实性和及时性方面具有较强优势。皇家与线下宠物门店建立战略合作，为线下宠物门店及宠物医院提供政策支持和行业培训，通过打通宠物店、宠物医院等线下服务点，将品牌向高意向用户人群渗透。皇家长期布局线下赛道，强调品牌自身专业性定位，通过对幼猫阶段消费者建立“奶糕粮”产品认知，稳居犬猫主粮行业头部位置；运用长尾效应搭建完整的犬、猫品种粮矩阵，覆盖宠物全方面生命周期以满足广大宠物食品消费者的需求；借助宠物犬老龄化趋势，聚焦老年行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 5犬市场，成为最早创立处方粮系列品类的品牌之一。根据 2023-2024 年中国宠物行业白皮书，2023 年皇家位列宠物主粮品牌使用频率第二，同时也是线下宠物门店热销品牌之一。图 1 9：2 0 2 2 年 宠 物 门 店 热 销 品 牌 图 2 0：2 0 2 3 年 宠 物 主 粮 品 牌 使 用 频 率 T o p 2 0资 料 来 源：亚 宠 研 究 院，宠 物 行 业 数 据 库，山 西 证券 研 究 所资 料 来 源：2 0 2 3-2 0 2 4 年 中 国 宠 物 行 业 白 皮 书，山 西证 券 研 究 所麦 富迪、网 易严 选 借 助淘 宝 天猫 京 东 等电 商 特色，高 效营 销 助 力增 长。麦富 迪抓住 淘宝天猫京东等电商平台快速成长机遇，依托平台庞大的消费者流量基础，通过打造爆款产品并配合精细化运营目标客户以实现品牌销量增长领先。2023 年双 1 1 期间，麦富迪位列天猫猫狗食品品牌销售榜第一、京东热卖品牌榜第二，宠物食品头部品牌地位稳固。网易严选借助京东平台形象与品质、价格竞争力优势，推出高质平价的宠物食品，满足对生活品质具有高追求的年轻消费者需求，同时契合京东目标客户人群画像。2023 年双 1 1 期间，网易严选在京东宠物食品热卖品牌榜中位列第三，其中全价三拼犬粮为京东狗干粮热卖榜第三。表 1：天 猫 猫 狗 食 品 品 牌 销 售 榜 T o p 1 0天 猫 猫 狗 食 品 品 牌 销 售 榜 T o p 1 0（*标 红 为 国 产 品 牌）排名 2 0 2 3 年双 1 1 排名变化 2 0 2 2 年双 1 11 M Y F O O D I E/麦富迪 持平 M Y F O O D I E/麦富迪2 R O Y A L C A N I N/皇家 持平 R O Y A L C A N I N/皇家3 L E G E N D S A N D Y/蓝氏 7 O r i j e n/原始猎食渴望4 诚实一口 新上榜 网易严选5 鲜朗 新上榜 A C A N A/爱肯拿6 网易严选 2 I n s t i n c t7 I n s t i n c t 1 Z I W I行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 6天 猫 猫 狗 食 品 品 牌 销 售 榜 T o p 1 0（*标 红 为 国 产 品 牌）8 O r i j e n/原始猎食渴望 5 A l f i e&B u d d y/阿飞和巴弟9 P u r e&N a t u r a l/伯纳天纯 新上榜 N o u r s e/卫仕1 0 S o l i d G o l d/素力高 新上榜 L E G E N D S A N D Y/蓝氏资 料 来 源：宠 业 家，山 西 证 券 研 究 所（*标 红 为 国 产 品 牌）图 2 1：2 0 2 3 年 京 东 双 1 1 热 卖 品 牌 榜 T O P 1 0 图 2 2：2 0 2 3 年 网 易 严 选 双 1 1 热 销 产 品资 料 来 源：京 东，宠 业 家，山 西 证 券 研 究 所 资 料 来 源：宠 业 家，山 西 证 券 研 究 所喵 梵 思开 拓 新 型电 商 私 域流 量，聚焦 品 牌 I P 化 实 现产 品 种 草。抖音 运用全 域兴 趣电商 概念互通短视频与平台商城，通过用户深度种草达成高效成交。宠物品牌喵梵思创始人“老王”，使用个人账号发布产品活动、原材料和制作猫粮环节，宣传“好粮不贵喵梵思”的品牌价值并进 行消 费 者教 育，拉 近与 消 费者 的 距离，运用 抖音 个 人 I P 引 流品 牌 旗舰 店的 方 式提 高 客户 粘性和品牌影响力。2023 年 1-10 月，喵梵思位列抖音平台宠物食品榜单前二，稳居品类头部。表 2：2 0 2 3 年 1-1 0 月 抖 音 宠 物 食 品 T O P 1 0 品 牌 汰 换 榜品牌/排名 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月麦富 迪 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1喵梵 思 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2卫仕 5 3 3 5 3 3 4 3 3 3蓝氏 8 8 7 6 9 5 5 4 5 4诚实一口 7 7 8 7 7 1 2 9 1 1 1 0 5网易严选 3 5 5 4 4 1 3 1 0 5 9 6弗列 加特 1 4 1 4 1 4 9 1 0 6 6 7 8 7行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 7品牌/排名 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 1 0 月醇粹 2 2 2 0 2 0 1 9 1 4 1 0 1 1 9 6 8宽福 1 1 1 9 2 5 3 0 4 9 2 8 3 3 7 4 7 9伯纳天纯 1 3 1 2 1 0 1 1 8 9 1 7 1 3 1 2 1 0资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所2.宠 物 食 品 行 业 当 前 是 以 低 价 为 导 向 的 策 略 打 法2.1 宠物 食品 行业 价格 战如 何进 行？核 心是 以价 换量，提 升品 牌流 量份 额。在大促 节点，宠物行 业线上销售大 盘整体增长，但折扣率也远超平日。以天猫平台为例，2024 年 2 月份，天猫渠道宠物行业整体销售额 15.58 亿元，同 比 降 低 1.1%，均 价 环 比 下 降 9.2%，主 要 受 1、2 月 份 年 货 节 活 动 高 基 数 以 及 2 月 份 春节 假 期 影 响。细 分 至 猫 狗 食 品 来 看，2022/2023 年 天 猫 平 台 猫 狗 食 品 平 均 价 格 为 84/86 元，平均折 扣率 为 78.9%/80.8%，和 2021 年均 价 75 元，平均 折扣率 89.5%对比 能够 看到，近年 来随着产品品质升级，猫狗食品均价在提升，但同时 2022 年及 2023 年产品保持较高的折扣力度，尤其是 618、双十一和年货节等电 商促销节点，折扣率达到 60%-70%水平，对应销售额环比有着明 显提升。此外 值得注 意的是，618、双 十一期 间，猫 狗食品 成交均 价提升，主要 是因 为优惠下宠物主更倾向于屯购大规格产品因此拉升均价，因此折扣率更能反应折扣促销的力度。图 2 3：天 猫 平 台 猫 狗 食 品 均 价 及 折 扣 率资 料 来 源：久 谦 咨 询，山 西 证 券 研 究 所行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 8图 2 4：天 猫 平 台 犬 食 品 细 分 品 类 均 价 及 折 扣 率 图 2 5：天 猫 平 台 猫 食 品 细 分 品 类 均 价 及 折 扣 率资 料 来 源：久 谦 咨 询，山 西 证 券 研 究 所 资 料 来 源：久 谦 咨 询，山 西 证 券 研 究 所图 2 6：京 东 平 台 猫 狗 食 品 均 价 及 同 比资 料 来 源：久 谦 咨 询，山 西 证 券 研 究 所大 促节 点配 合营 销 拉升 品牌 及 产品 销售。很多品 牌在大促节点 前的蓄水期 和预热期，通过产品捆绑促销等营销活动配合投放广告、博主种草等方式进行推广，会出现在大促节点单品销售额及销售排名快速上升的情况，多数会在活动结束后落回正常区间。这种通过购买流量提升品牌和 产品曝光 的打法在平 台初期效 果较好，但 随着平台规 模逐步增 长，维护 K O L 以及购 买流量费用也水涨船高，品牌投放 R O I 走低，流量红利有所衰减。行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 1 9图 2 7：2 0 2 3 年 5-1 0 月 抖 音 销 售 前 十 产 品资 料 来 源：抖 音，解 数 咨 询，山 西 证 券 研 究 所2.2 价格 战是 全产 业链 充分 竞争 的必 然结 果国 内 宠 物 食 品 行 业 价 格 战 是 生 产-品 牌-渠 道-消 费 全 产 业 链 共 同 作 用 的 必 然 结 果。2023年开始，宠物市场降价现象愈发普遍，上游猫舍的活体猫价格大幅跳水，而线上宠物产品优惠力度 进一步 增强。进入 2024 年，宠物食 品行业 的价 格战依 然没有 结束，我们认 为价格 战是全产业链充分竞争的必然结果，生产端低价产品仍占据主流，品牌端竞争同质化，渠道端各大电商平 台和直 播间通 过产品 最低价 引流，而在非“双十 一”、“618”大促 节点的 时段，折扣促 销成为常态。平台要流量，品牌要成交，当品牌、渠道等参与者都致力于提升自身市场份额的情况下，行业价格战在所难免。2.2.1 生 产 端：国 内 宠 物 食 品 充 分 竞 争，低 端 产 能 过 剩在经过前期宠物行业快速发展以及资本加持下，宠物食品产能迅速扩张，早期有部分饲料厂转向制造低端宠物食品，而后专业宠物食品工厂数量持续增长，宠物食品经营许可证数量从2018 年 226 个增长至 2022 年 563 个，生产企业近 400 家，这其中以中小规模企业占主；根据中国饲料工业协会数据，2023 年我国宠物饲料产量为 146.27 万吨，同比增长 18.2%，2020-202 3年 C A G R 为 1 1.02%。当前来看宠物食品行业参 与者众多，竞争激烈，低端宠物食品产能则显著过剩，为行业价格战打下供给基础。行 业 研 究/行 业 专 题 报 告请务必阅读最 后一页股票评级说明和 免责声明 2 0图 2 8：2 0 1 9-2 0 2 2 年 7 月 宠 物 食 品 相 关 投 融 资 事 件资 料 来 源：德 勤 中 国 宠 物 食 品 行 业 白 皮 书 乘“它”经 济 之 风 扶 摇 直 上，山 西 证 券 研 究 所图 2 9：宠 物 饲 料 主 要 生 产 省 份 年 度 产 量（吨）资