识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 Tabl e_Title 传媒 /食品饮料 /纺织服装行业 世界杯 开赛在即，催化 体育市场 、 食品饮料 、 纺织服装 板块行情 Table_Aut horHorizontal 分析师： 旷 实 S0260517030002 分析师： 王永锋 S0260515030002 分析师： 糜韩杰 S0260516020001 010-59136610 010-59136605 021-60750604 kuangshigf wangyongfenggf mihanjiegf Table_Summary 核心观点 ： 一、世界杯开赛在即，国内关注度提高，各板块世界杯行情起 本届世界杯因中俄时差相对较小，开赛时间均在北京时间的黄金段位（ 18:002:00 不等），决赛时间为 7 月15 日 23 时。预计直播观看比例将会提高， 带来世界杯关注度的提升 。 世界杯作为国际顶级赛事，将会为国际足联、东道国乃至全球带来世界杯经济效益， 有望催化国内 体育、 食品饮料、纺织服装 等板块 行情。 二 、体育 传媒 ：顶级赛事 IP 提振市场景气度，关注“版权 +内容营销”以及相关产业链标的 世界杯 作为 整个体育产业链的头部顶级 IP 资源，每一次举办都是产业链的一剂强心剂，预计本届世界杯将会大大 提振 国内体育市场 中下游 环节 ，尤其是中游版权及内容市场以及体育营销等环节。 央视独占全媒体版权，并适度放开新媒体分销渠道，运营商及视频平台参与分销的格局已经形成，本届世界杯国内版权市场收益预计将会创新高。原创内容方面，各平台均已发布世界杯战略，通过优质内容以及粉丝效应拉动世界杯期间高关注度。体育营销：赛事 IP 及传统媒体近几届赞助及广告收入不断攀升，本届世界杯 FIFA 赞助商体系调整，赞助费用有望进一步增加。 建议 关注体育全产业链布局的当代明诚（ 600136.SH）以及积极布局线下销售渠道的国内彩票领域上市第一股 500 彩票（ WBAI.N）。 三 、食品饮料：世界杯对啤酒行业基本面影响有限，但行业复苏背景下有望催化行情 啤酒行业基本面由发展阶段和竞争格局决定，世界杯对其影响有限。 啤酒行业短期产销量更多受到气温影响，世界杯期间啤酒行业产销量并无明显加速。啤酒企业销售费用率变化与竞争格局有关，世界杯期间销售费用率并无明显提升。整体而言，世界杯对于啤酒行业基本面影响有限。 世界杯对于啤酒板块市场表现影响有限，行业复苏期市场关注度有望提升。 历届 世界杯召开前月啤酒板块有微幅相对正收益，召开当月有微幅相对负收益，整体来看，世界杯的召开对于啤酒板块的市场表现影响非 常有限。但目前啤酒寡头之间竞争有望趋于缓和，提价后收入业绩迎来拐点，在行业复苏背景下市场关注度有望提升。 四 、纺织服装：世界杯年运动鞋服品牌营销支出增速加快，开赛前一周股价表现优于对应市场指数 世界杯是运动鞋服品牌进行宣传推广的良好契机。从港股以及 A 股鞋服企业的广告投入来看，大多数品牌在2010 以及 2014 年度的广告以及推广费用增速高于相邻年份，开展了多种世界杯主题营销活动，增强品牌的关注度。从股票市场表现来看， 2010 和 2014 年度世界杯开赛前一周，大多数品牌均跑赢对应的市场指数，因此运动鞋服品牌在世界杯 前期存在一定的交易性机会。从营收来看，运动鞋服品牌营收更多受行业周期以及自身的经营计划影响，世界杯对营收的影响效果不明显。 五 、 投资建议 建议关注 体育全产业链布局的当代明诚（ 600136.SH）以及积极布局线下销售渠道的国内彩票领域上市第一股 500 彩票（ WBAI.N）。 风险提示 ： 版权及内容市场竞争激烈；区域赞助商洽谈结果不及预期；外部经济环境不景气；啤酒板块成本上涨超出预期 ； 海外服装品牌龙头竞争激烈 。 相关研究 ： 传媒行业 :小米互联网生态解析：构建流量生态圈入口，互联网增值服务潜力巨大 2018-05-25 传媒行业评论周报第 20 期 :持续关注需求旺盛的子领域：微信生态、生活圈媒体、视频付费、教育行业 2018-05-23 微信互联网生态 :下沉、分享、小程序，创造新的流量红利 2018-05-23 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 目录索引 一、世界杯大幕拉开，催化国内各板块行情 . 5 二、世界杯提振体育行业景气度，版权及营销 大战来袭 . 8 1、版权 及内容市场：新媒体分销时代来临，平台内容原创能力竞技 . 8 1.1 央视：独占全媒体版权，饥饿营销避免新媒体分流广告资源 . 10 1.2 新媒体分销：新媒体渠道打开，新媒体分销时代来临 . 10 1.3 原创内容：新媒体平台原创内容是取胜关键，粉丝经济拉动高关注度 . 12 2、体育营销：招商方式多样化，短时间高强度曝光引流明显 . 13 2.1 赛事 IP 及传统媒体：赞助及广告费用创收显著，招商方式多样化 . 13 2.2 新媒体平台：泛娱乐时代营销价值凸显，世界杯期间流量及广告收入双丰收. 15 2.3 品牌方：短时间内实现高强度曝光，宣传效果显著 . 16 2.4 创新变现模式：阿里借优酷切入体育板块， “内容 +电商 ”创新变现模式 . 17 2.5 资源对接类企业：考验资源整合能力，当代明诚独揽世界杯亚洲区商务代理. 17 3、下游衍生服务：体育彩票行情即将到来，世界杯主题手游大热 . 18 3.1 体育彩票：竞猜类体育彩票大型赛事行情明显 . 18 3.2 主题手游：世界杯主题手游大热，推动体育品类手游发展 . 18 4、投资建议 . 19 4.1 当代明诚（ 600136.SH）：世界杯亚洲区独家代理，打造 “IP资源 +经纪 +营销 ”体育全产业链 . 19 4.2 500 彩票（ WBAI.N）：积极布局线下销售渠道，借力世界杯体彩行情 . 20 三、世界杯对啤酒行业基本面影响有限，但行 业复苏背景下有望催化行情 . 20 1、啤酒行业基本面由发展阶段和竞争格局决定，世界杯对其影响有限 . 20 2、世界杯对于啤酒板块市场表现影响有限，行业复苏期市场关注度有望提升 . 27 四、世界杯年运动鞋服企业营销支出增速加快 ，开赛前一周股价表现优于对应市场指数. 29 1从历史数据看世界杯对于国内运动鞋服品牌的影响 . 29 1.1 广告费用：世界杯期间开展多种推广活动，广告费用增速提升 . 30 1.2 营收：运动鞋服品牌营收更多受行业周期影响 . 32 1.3 证券市场表现：多数品牌在世界杯前一周跑赢市场指数 . 32 2投资建议 . 33 风险提示 . 34 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 图表索引 表 1： 2014 世界杯期间部分目标观众收视时长（分钟） . 5 表 2： 央视 2018 年世界杯广告产品 . 15 表 3： 历届世界杯举办时间一般在 6-7 月份 . 21 表 4： 2017 年末开始各大啤酒企业陆续提价 . 25 表 5： 各大龙 头企业近 3 年相继关闭低效工厂 . 26 表 6：各运动鞋服品牌广告以及品牌推广开支（亿元） . 30 表 7：各运动鞋服品牌世界杯以及足球相关营销推广活动 . 30 表 8：各运动鞋服品牌营收（亿元） . 32 表 9：各运动鞋服品牌世界 杯前一周及期间超额收益率情况 . 33 图 1：中国地区世界杯直播节目观众 . 5 图 2： 2014 世界杯前后 CCTV-5 收视份额对比 . 5 图 3：世 界杯带来的经济效益 . 6 图 4： 体育产业链 . 8 图 5： 国际足联赛事版权收入 . 9 图 6： 世界杯国内各媒体的内容布局 情况 . 9 图 7： 多屏观众与微博受众构成分析 . 11 图 8： 咪咕世界杯赛事权利 . 11 图 9：央视的解说阵容 . 12 图 10：腾讯体育世界杯期间资讯类节目 单 . 12 图 11：真人秀类节目足球解说大会 . 13 图 12：世界杯爱豆营销 . 13 图 13： 体育营销参与者 . 13 图 14： 国际足联世界杯期间赞助收入 . 14 图 15： 2018 世界 杯赞助商 . 14 图 16： 2014 年网友关注世界杯的渠道 . 16 图 17： 2014 年世界杯期间 CCTV-5 广告播放情况 . 16 图 18：这！就是街舞天猫街舞专区 . 17 图 19：天猫冠名优酷举杯呵呵喝 . 17 图 20：体育彩票销量 . 18 图 21：竞猜类体育彩票销售量 . 18 图 22： 2014 新增世界杯 App 趋势图 . 19 图 23： 2014 新增世界杯相关 App 占比 . 19 图 24： 12 年啤酒行业销量增速放缓，进入调整期 . 21 图 25： 12 年开始啤酒行业营收增速放缓 . 21 图 26：啤酒消费具有季节属性，二、三季度受高温影响产量显著高于一季度 . 21 图 27：世界杯年的 Q2 啤酒产量增速并没有显著高于其他年份的 . 21 图 28： 世界杯年 Q2 行业销量增速也并未显著异常 . 22 图 29： 2014 年我国人均啤酒消费量开始下滑 . 22 图 30： 13-17 年啤酒行业产量 CAGR 为 -3.43% . 22 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 图 31：日本啤酒产量自 97 年开始出现下降， 97-16 年 CAGR 为 -1.41% . 22 图 32： 97-15 年日本人口 CAGR 为 0.09%，增长停滞 . 23 图 33：日本主力消费人群占比 95-17 年年均下滑 0.4 个 PCT . 23 图 34：联合国预测中国人口 2015-2030 年 CAGR 为 0.21%，仍然快于日本 . 23 图 35：联合国预测中国主力消费人群占比 15-30 年年均下降 0.003 个 PCT，下降速度慢于日本 . 23 图 36：世界杯期间燕京啤酒销售费用率并无明显异常 . 24 图 37：世界杯期间青岛啤酒销售费用率并无明显异常 . 24 图 38： 90 年代至 2014 年 啤酒行业集中度提升迅速 . 24 图 39： 2014 年啤酒行业 CR5 已达 72% . 24 图 40：中国 绝大多数省份竞争格局已定，仅有山西、云南、湖南、广东等少数省份处于胶着状态 . 25 图 41：燕京啤酒近四年逐渐压缩了资本开支 . 26 图 42：青岛啤酒近四年逐渐压缩了资本开支 . 26 图 43：世界杯召开前月啤酒版块平均相对收益为 1.81% . 27 图 44：世界杯召开当月啤酒板块平均相对收益为 -3.38% . 27 图 45：燕京啤酒世界杯召开前月平均相对收益为 2.78% . 27 图 46：燕京啤酒世界杯召开当月平均相对收益为 -2.76% . 27 图 47：青岛啤酒世界杯召开前月平均相对收益为 2.35% . 28 图 48：燕京啤酒世界杯召开当月平均相对收益为 -3.77% . 28 图 49：自去年底行业整体性提价以来啤酒板块出现上涨 . 28 图 50：啤酒龙头青岛啤酒和燕京啤酒出现业绩拐点 . 28 图 51：重庆啤酒缩减低端产品销量，产品均价提升迅速 . 29 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 一、世界杯大幕拉开，催化国内各板块行情 2018 年俄罗斯世界杯将于 2018 年 6 月 14 日至 7 月 15 日在俄罗斯境内举办，届时央视将全程转播 32 只队伍的 64 场比赛，目前距离开赛不足一月，全球进入世界杯狂欢倒计时。而中国拥有庞大的足球爱好者群体，对世界杯的关注度历届以来都很高。 根据国际足联的统计数据， 2010 年南非世界杯期间中国地区的直播节目观众数达3.29 亿人（指连续收视时长超过 20 分钟的观众）， 2014 年巴西世界杯期间观众数达 2.52 亿人，同比下降主要是因为中巴时差较大，赛程基本在北京时间凌晨，观看直播人数下降但对于世界杯的关注度依然不减，赛事期间，世界杯相关节目在中国地区依旧享有最高的收视份额。 根据央视网的统计数据， 2014 年巴西世界杯期间通过央视收看世界杯赛事和相关栏目的观众就超 7.9 亿人，累计时长超过 34 亿小时，中央台 17 个频道（含 CCTV-5+）在中心城市整体收视份额较世界杯前的平均收视上涨 13%。世界杯期间 CCTV-5 平均收视份额高达 6.29%，较世界杯前上涨了 4.30 个百分点，涨幅达 215%。世界杯期间，中央台整体的人均收视时长较之前增长了 7分钟，增长贡献主要来自于 CCTV-5。 而本届世界杯因中俄时差相对较小，开赛时间均在北京时间的黄金段位（ 18:002:00不等），决赛时间为 7 月 15 日 23 时。预计直播观看比例将会提高，本届世界杯的国内关注度将会明显提高。 图 1：中国地区世界杯直播节目观众 图 2： 2014世界杯前后 CCTV-5收视份额对比 数据来源： FIFA， 广发证券发展研究中心 注：观众为连续收视时长超过 20分钟的群体 数据来源： 央视网 ， 广发证券发展研究中心 表 1： 2014 世界杯期间部分目标观众收视时长（分钟） 目标受众 中央台 17 个频道（含 CCTV-5+） CCTV-5 世界杯前 世界杯期间 世界杯前 世界杯期间 四岁及以上所有人 47.87 55.13 3.52 11.32 15-24 岁 21.73 28.04 1.87 6.84 25-34 岁 29.87 37.84 2.94 11.55 35-44 岁 42.97 50.73 2.91 11.91 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 大学及以上 40.72 48.90 4.02 14.79 男 49.81 61.50 4.52 15.27 月收入4101 元及以上 40.31 52.00 4.07 15.96 资料来源： 央视网， 广发证券发展研究中心 世界杯作为全球的赛事狂欢，不仅会为赛事举办方国际足联带来丰厚收益，也会带动东道国乃至全球的世界杯经济效益。根据国际足联发布的 2014 年财报，巴西世界杯为国际足联带来了 48 亿美金的收入，相比 2010 年南非世界杯增长 50%，其中版权收入达 24.28 亿元，赞助收入 15.80 亿元。 对于东道国而言，举办世界杯前期投入大，但对经济提振明显，就巴西世界杯来看，总投入达 130 亿美元，直接及间接收益达 150 亿美元。而本届世界杯，根据俄罗斯政府进行的一项研究， 2013 年至 2018 年间，世界杯足球赛为俄带来的经济效益总额已达 150 亿美元，相当于俄单年 GDP 的 1%，经济效益中的 86%由体育和交通基础设施方面的投资及运营支出带动，另外 14%直接来自世界杯赛期入俄的游客。报告显示，据初步估计， “世界杯效益 ”在赛后还将持续五年，每年可达 24 亿至 32 亿美元。 图 3： 世界杯带来的经济效益 资料来源：搜狐体育，广发证券发展研究中心 中国作为世界上足球迷最多的国家之一，再加上本届世界杯时差减小带来的国内关注度提升，催化国内相关领域世界杯行情，体育板块、纺织服装以及食品饮料等板块有望享受世界杯带来的经济效益。 体育板块：世界杯顶级赛事 IP 提振体育市场景气度，版权及营销大战来袭。 世界杯作为整个体育产业链的头部顶级 IP 资源，每一次举办都是产业链的一剂强心剂，预计本届世界杯将会大大提振国内体育市场中下游环节，尤其是中游版权及内容市场以识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 及体育营销等环节。版权市场央视放开新媒体分销渠道，央视独占全媒体版权，运营商及视频平台参与分销的格局已经形成， 本届世界杯国内版权市场收益预计将会创新高。原创内容方面，各平台均已发布世界杯战略，通过优质内容以及粉丝效应拉动世界杯期间高关注度。体育营销方面，赛事 IP 及传统媒体近几届赞助及广告收入不断攀升，本届世界杯 FIFA 赞助商体系调整，赞助费用有望进一步增加。央视招商效果同样显著，本届广告收入同比增幅至少在 80%。新媒体平台直播及原创内容吸引流量转移，除传统广告及流量收入外，阿里借优酷切入体育领域， “内容 +电商 ”或将创新变现模式。而对于品牌方来说，通过赞助及广告营销的方式，短时间高强度曝光，对销量短期刺激作用明显。下 游衍生服务，竞猜类体育彩票大型赛事行情明显， 2014年巴西世界杯及 2010 年德国世界杯期间， 6、 7 两月竞猜型体彩销量环比同比均有大幅增加，预计 2018 年世界杯期间竞猜类体育彩票销量同比增幅将会进一步扩大。除此之外，世界杯对足球类手游短期刺激的作用明显，近几年手游技术层面的突破被用户认可，竞技性、对抗性较强的手游也建立了群众基础。由腾讯代理的 FIFA 足球世界作为头部产品有望加速体育类手游的发展，本届世界杯将会是体育品类手游发展的重要契机。 食品饮料：世界杯对啤酒行业基本面影响有限，但行业复苏背景下有望催化行情。我们通过回顾前四届世界杯的历史数据发现，世界杯期间啤酒行业的产销量并没有出现明显加速，无论是和相邻年份对比还是和全年对比。我们认为啤酒行业长期产销量更多的与经济发展水平、人口以及人口结构有关，短期更多与气温有关，世界杯影响较小。主要啤酒龙头的销售费用率也基本上没有受到世界杯的影响，销售费用率高低取决于产业发展阶段和竞争格局。 A 股啤酒板块整体表现在世界杯期间也并不突出。但目前来看，啤酒行业几大龙头之间竞争趋于缓和，行业诉求发生转变，开始通 过关闭低效工厂以及优化产能提升利润，同时也在各自的优势市场试探性提价，啤酒龙头业绩均出现了拐点，行业出现弱复苏，我们认为在此背景下世界杯有望提升板块关注度，成为行情的催化剂。 纺织服装： 世界杯年运动鞋服品牌营销支出增速加快，开赛前一周股价表现优于对应市场指数。 我们选取港股运动鞋服品牌李宁、特步、安踏、 361 度、中国动向、匹克（已退市）、以及 A 股运动鞋服品牌贵人鸟，对比前两届世界杯的历史数据，我们发现：从广告投入来看，大多数品牌在 2010 以及 2014 年度的广告以及推广费用增速高于相邻年份，开展了多种世界杯主题营销活动，增强品牌的关注度；从股票市场表现来看，将港股鞋服品牌的涨跌幅与恒生指数进行对比， A 股鞋服品牌的涨跌幅与沪深 300 指数进行对比发现， 2010 和 2014 年度世界杯开赛前一周，大多数品牌均跑赢对应的市场指数，因此运动鞋服品牌在世界杯前期存在一定的交易性机会；从营收来看，除品牌零售代理商宝胜国际以及贵人鸟，绝大多数企业应收在 2010 或者2011 年达到阶段性高位，在 2014 年实现营收的止跌回升，各品牌在营收上变化趋势类似，运动鞋服品牌营收更多受行业 周期以及自身的经营计划影响，世界杯对营收的影响效果不明显。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 二、世界杯提振体育行业景气度，版权及营销大战来袭 世界杯作为整个体育产业链的头部顶级 IP 资源，每一次举办都是产业链的一剂强心剂。体育产业链介入难度从下到上递增，上游核心 IP 资源高 度 集中，下游分散程度相对较高。此届世界杯，中国队虽说遗憾未能入选，但国内体育市场中下游环节景气度将会大大提振，重点关注中游版权及内容市场以及体育营销等环节。 图 4： 体育产业链 资料来源：广发证券发展研究中心 1、版权及内容市场：新媒体分销时代来临，平台内容原创能力竞技 国际足联（ FIFA）作为世界杯赛事的运营商，拥有世界杯赛事的版权，各大平台需要支付一定的版权费用才能获得赛事转播权，版权费用也是国际足联营收的主要来源，2010南非世界杯 /2014巴西世界杯转播带来的版权费用为国际足联创收 24.08/24.28亿美元，占比达 63.0%/48.3%。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 图 5： 国际足联赛事版权收入 资料来源：国际足联官网，广发证券发展研究中心 大陆地区的世界杯转播权只有央视有资格向国际足联购买版权，再由央视分销给其他平台。版权费用虽然昂贵，但平台从中获得的广告及流量收益是非常可观的，所以在央视独占转播权的情况下，各大平台也都积极争取直播分销权以及点播分销权，并且积极发布世界杯主题战略，创新原创节目。截止目前， 2018 年世界杯的新媒体直播渠道已经完全打开，各新媒体平台的世界杯节目战略已经发布。 图 6： 世界杯国内各媒体的内容布局情况 资料来源：网易传媒，腾讯体育， PP 体育，广发证券发展研究中心 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 35 专题研究 |传媒 2018 年 06 月 12 日 证券研究报告 1.1 央视：独占全媒体版权，饥饿营销避免新媒体分流广告资源 2000 年广电总局发布的关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知规定央视拥有奥运会、亚运会、世界杯等重大国际比赛在大陆地区版权的独家购买权，由央视将直播或点播权分销给其他平台（包括地方台及新媒体平台），其他平台才能进行重大国际比赛的直播及点播。 2018-2022 年国际足联各项赛事在大陆地区的独家全媒体版权无悬念的又是由央视获得。 随着世界杯的关注度提升，央视的版权购买费用水涨船高， 2002-2006 年两届世界杯版权费用为 2,400 万美元，而 2010-2014 年版权费用为 1.15 亿元，参考福克斯2018-2022 年的版权购买费用（ 4.25 亿美元），此次央视的购买费用在 34 亿美元。高昂的版权费用背后是由世界杯赛事转播带来的高回报作支撑的，央视转播的收益来源主要是分销版权费用以及广告收入。 经历分销之后新媒体平台对广告资源分流所带来的整体收益下降，近几届央视对于世界杯版权分销有趋紧的态势，但本届世界杯在开赛前不足一月央视宣布了与中国移动旗下咪咕以及阿里系视频平台优酷的直播分销协议。选择临近比赛敲定分销协议，主要是因为在此时点央视全媒体广告及新媒体广告方案招商工作基本完成。我们认为，未来央视确定版权分销对象的时点也会相对靠后，至少在招商工作基本完成之后。饥饿营销会使版权争夺更加激烈，但央视独占全媒体版权，运营商及视频平台多频道合作的直播模式将会延续，世界杯观看体验进入新媒体时代，移动端的观看占比将会提升。 1.2 新媒体分销：新媒体渠道打开，新媒体分销时代来临 2018 年 5 月 22 日，中国移动咪咕公司宣布其正式成为 2018 央视世界杯新媒体及电信 传输渠道指定官方合作伙伴，这也是时隔八年央视再次分销直播权。 5 月 29 日，优酷正式对外宣布成为 2018 世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴 ，拿到包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。截至目前，本届世界杯