敬请阅读末页的重要说明 证券 研究报告 | 行业 深度报告 日用消费 | 食品饮料 推荐 （ 维持 ） 新零售新品牌的进化思考 2018年 06 月 08 日 食品饮料品牌消费论坛 纪要系列 之二 上证指数 3067 行业规模 占比 % 股票家数（只） 100 2.8 总市值 （亿元） 31440 5.8 流通市值（亿元） 26745 6.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 16.4 21.1 53.1 相对表现 16.4 24.6 44.6 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、食品饮料行业周报（ 2018.06.03） 白酒仍要买入，大众精选龙头2018-06-04 2、舌尖之争：海天中炬对比报告（ PPT） 2018-06-04 3、消费降级了么 品牌化才是正解 2018-06-03 杨勇胜 yangys5cmschina S1090514060001 李晓峥 S1090517080003 lixiaozhengcmschina 研究助理 欧阳予 ouyangyucmschina 研究助理 于佳琦 yujiaqicmschina 6 月 5 日食品饮料品牌消费论坛上，嘉宾翁怡诺先生 分享了对新零售行业发展趋势的判断 。翁先生先提出自己对零售业的观察思考、对大消费行业趋势进行洞察、消费投资主体和机会， 并进行 国外的折扣超市业态的发展 的案例分享，嘉宾对新零售有深刻的理解，推荐阅读 。 零售业的观察思考 ：服务型零售兴起，消费者是核心，效率是关键。 旧电商到新零售，业态大融合，“服务型零售”兴起 新零售核心逻辑：线下餐饮 +体验吸客流流量上翻 ，技术驱动的 双向流量服务型零售 零售效率构成：渠道效率、供应链效率和消费者效率（流量 +转换率 +复购） 零售 /品牌 /服务的变化核心是观察未来消费者的变化 ,中国老龄化速度将全面改造消费和服务供求关系 中国新零售实践将改变世界供应链和流量模式 未来是制造型零售的天下 阿里腾讯流量变迁格局：微信流量对外开放，商家向微信迁移 社交电商 vs 传统电商：消费场景、前端形式、流量成本发生变化 抖音是对传统广告的突破，新营销渠道品牌人格化至关重要 大消费行业趋势洞察 ：消费升级，零售业态重构 。 中国进入新消费升级换代期，消费投资出现历史性大机遇 线上流量红利渐入尾声，新线下零售时代到来；新消费人群和流量碎片化将重新定义新消费品牌 新技术的快速迭代正在改变零售效率和供应链效率，相应的组织结构重构也在催生新消费企业高速成长 消费投资主题和机会梳理 ：向双向流量进化，新品牌、新业态、新供应链机会兴起 。 新零售进化方向：双向流量的服务型新零售和新物种 新供应链机会： SPA 制造型零售以及优质供应链制造商 新品牌进化机会：消费升级和创新品类是消费大主题 新业态机会：服务型零售的特征是基础品类差异化、业态提效、场景式体验 中国零售格局将在三年内实现全新整合：新零 售通过技术升级是未来的主线，核心是后台供应链协同和整合 附 国外折扣超市业态 （ 波兰 Biedronka） 的发展与启示 。 推荐阅读。 风险提示 ： 业态 发展速度不及预期 -100102030405060Jun/17 Sep/17 Jan/18 May/18(%) 食品饮料 沪深 300行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 本文为 翁怡诺 先生在招商证券食品饮料品牌消费论坛上，发表的新零售新品牌的未来进化思考主题演讲纪要。 嘉宾简介：翁怡诺， 弘章资本创始合伙人 一、 零售业的观察思考 1. 旧电商到新零售，业态大融合，“服务型零售”兴起 我们 的 研究思路是这样一套逻辑， 第一 看流量端的变化 ， 布局 线上线下 零售端，第二我们往里填内容，我们去思辨一些品类在不同的流量格局之下会有什么样的表现，这也是我们投资布局的一大块。 最早提消费降级的时候，我其实不是特别认同，我 认为要看 从哪一个标准去界定降级。大家的一些文章里面所讲到的降级，主要是从价格 这 单一维度去思考。但是换一个角度，我们会发现，实际上背后 是 性价比 这样一种 全球化思维。今天 在 全球都 出现 了追求极致性价比的业态，背后我觉得是绝对的升级，而不是降级 。 从性价比来看，品质实际上是提升的。出于竞争的原因，我们看到品牌的溢 价实际上这些年是有往下降的。 在全球 ， 零售行业发生了 非常深刻的新变化， 也就是 自有品牌现象 的出现 。在中国 这个现象 还处于一个相对萌芽早期的阶段，但是我相信未来十年 间 ，零售商的自有品牌会非常深刻 地 改变消费的逻辑竞争 关系 。我在欧洲上过一次自有品牌的课程，有一个结论 我印象很深 。当时自有品牌的那个老师给我们讲，自有品牌的本质不是打击很多品牌的溢价，而是自有品牌龙头合谋把 靠后 的 品牌全干掉。性价比本身需要 比较 ，所以第一品牌一定会竖在那 ，这是 性价比的基准标杆 。 零售商自有品牌 做的事情就是： 可乐卖一块钱，自有品牌 可能只卖四毛九。口味差不多 ， 甚至有可能是同一个代工厂做的， 就会笼络到一批 愿意接受的 消费人群 。 那些可能 用 价格带去定位的一些小品牌 被出清 ， 零售商的自有品牌会进一步的提升。 下 图 是 流量业态的演化路径 。 最原始的就是人去找商品，规定 了 时间 ， 规定 了 地点，以后就出现了流量的集中化。然后 产生了 不同的业态的迭代，比如品类杀手的出现，小业态的出现，它不断替代了专业化的需求，使得什么都卖，变得不可取，越来越多的专业化体验快速发展。在中国 ，过去 十年 B2C 电商快速的发展 。 但是在两年前， B2C 电商流量红利终结 。 围绕着流量成本的不断提升 的问题， 双向流量的服务型零售 开始 出现。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图 1： 旧电商到新零售，业态大融合，“服务型零售”兴起 资料来源：招商证券 2. 新零售核心逻辑：线下餐饮 +体验吸客流流量上翻，盒马超物殊途同归 新零售的 一个 基础模型是盒马，实践中 有个案例 比盒马 还早 母婴品类的 孩子王 。 在线下获客转线上双向流量这一套逻辑里面做得非常棒，而且它是一个超级的业态融合。它不仅仅是一个母婴店，而是把体验 、 教育 、 娱乐 、 儿童娱乐都揉在一起的业态大融合。这是我们新零售的一个思路， 解决 获取更低成本的流量 的问题 。很长一段时间是人去找商品， B2C 使得我们可以建立一个虚拟的场景：卖图片，然后找人快速送过来，满足了人的内心中宅的需求和不愿意去背东西的需求，再往下就出现了双向流量 的 概念。 在这个 新零售逻辑里边，盒马和超级物种 本质上都是 用 线下获客体验来吸取客流，然后把流量上传，核心 就是 解决流量成本的问题。 餐饮是线下获客成本最低的业态。餐饮导致了中国非常割据的零售形态。吃的差异导致零售商的供应链其实不容易跨界。新零售讲究什么 ？不仅是能够观测电商的这种消费行为，我们希望在线下也能观测到更加精准的消费行为 ， 在消费的线下场景 里 可以跟品牌商进行 实时 互动，这里会产生很多技术驱动的提升效率 的 点。 另外新零售逻辑 的另一个核心 ， 是 通过线下仓店一体的形式，去服务 最后一公里 。把门店作为一个小的前置仓，然后对周围进行配送，所以商品源不再是源于大仓的，而是最近的那个店。如果能够突破到极致的最后一公里，品类 将会发生重大 突破。仓店一体实际上是一个非常核心 的 大逻辑 ， 无论新零售 、 旧零售， 关键的一点 是 零售效率。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 图 2： 新零售核心逻辑，线下餐饮 +体验吸客流流量上翻 资料来源：招商证券 3. 零售效率构成：渠道效率、供应链效率和消费者效率（流量 +转换率 +复购） 我们对零售的理解是这样，一端我们要去满足消费者不断变化的需求，另外一端要构建非常高效的供应链 。 所以本质上零售业态的迭代演化，基本上是零售效率提升的过程。渠道效率、供应链效率、消费者效率，对应的三个 KPI 就是流量、转化率和复购 ，就是提升零售效率的核心 。 图 3：零售效率构成：渠道效率、供应链效率和消费者效率 资料来源：招商证券 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 4. 零售 /品牌 /服务的变化核心是观察未来消费者的变化 ,中国老龄化速度将全面改造消费和服务供求关系 无论从零售 、 品牌 、 服务 哪一方面来看 ，核心的变化是观察未来消费者的变化。其中有一个很大的消费人群是 70 后。研究 70 后 老的时候该怎么消费 ，这 会全面改造消费跟服务的供求关系。过去研究养老服务 。 会发现养老服务没有商业模式，因为现在这一批老人 的 承受力 不足， 但是如果往后看十年二十年，我们会发现当 70 后老的时候，消费会产生 重大 变化。 图 4：零售 /品牌 /服务的变化核心是观察未来消费者的变化 资料来源：招商证券 5. 中国新零售实践将改变世界供应链和流量模式 我对零售跟服务特别乐观，过去十五年主要零售服务都是学国外。但是未来 15 年，我觉得中国的零售跟服务业非常有机会成为一种新标准，对外输出品牌和服务 。 中国的零售实践有可能是改变世界的供应链格局。 中国生活杂货的供应链制造商，百分之六七十是在中国的青岛、义乌和广州这三大城市。把中国的供应链进一步提升设计感，向海外输出品牌，很有可能是一个新的道路，这是我乐观的一个重要的原因。 6. 未来是制造型零售的天下 我们也提了一个名词叫做制造型零售。零售商不仅仅是一个商品差价的赚取平台，自己也要扮演相当一部分的制造商的角色。在国外 如 ALDI 这一批的新型的 具有垄断格局的零售商 ， 自有品牌比例非常高。在品牌跟流量的长期博弈之中，天平是偏向于流量的。行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 统计上 ，国际上 零售商的自有品牌发展增速是超过消费品制造商 的 收入增速，这是一个需要思考的方向。 7. 阿里腾讯流量变迁格局：微信流量对外开放，商家向微信迁移 中国流量端的变化在过去的一两年里面特别的明显。微信的强大的流量生态构建了 很多创新的玩法，特别是社交电商，它已经变成新电商。 B2C 电商，我们已经把它叫做叫老电商，我们可以看到实际上微信的流量在对外开放，大量的商家把原来在淘宝玩的一整套玩法，系统性地向微信迁移。微信生态流量非常巨大，流量获取成本也相对还比较低。 每一个品牌品类的崛起，都由当时的流量红利决定。早年间的康师傅，它和大卖场崛起之间是有关系的 。 酸奶的崛起和中国的便利店冷链的崛起是高度相关的。小米供应链出现了一批小品牌，绝对是小 米的流量红利决定。 8. 社交电商 vs 传统电商：消费场景、前端形式、流量成本发生变化 这两年流量端出现抖音流量，又出现拼多多流量，又出现了云集流量，各种新的流量形态的出现，都有可能使得一个不知名的小品牌通过这一种新的流量形态，快速地崛起为某一类消费者人群熟知的新玩法，新品牌会进一步的碎片化。社交电商和传统电 商在消费场景、前端形式和流量成本都发生了很多变化。从长期看，只要是中心化的平台，流量成本都是上升的。在前期吸引大家来的时候，这是一波流量的红利。 未来 会有越来越多的品牌商，会需要针对不同的流量变化进行考量。 二、 大消费行业趋势洞察 1. 中国进入新消费升级换代期，消费投资出现历史性大机遇 我很推崇一本书 第四消费时代 。 纵观日本的消费的四大时代，出现了不同的人群导致的特征，线下的背后还是人口结构的变化 。 这四个时代里面前三个都是人口增长，但是日本到了第四个消费时代的时候，人口是减少的，出生率从 5%降到了 1.3%，老龄化率从 5%上升到了 30%。 所以会导致价值观的变化，最早期讲的是国家利益，价值观偏好是大一统的思路。再往下开始重视家庭，而且是从大家庭演化到小家庭。然后到了第三消费时代，变成个人主义，大家更关注的是个人的性格体现 。 从更长期看，可 能会进入到共享 时代 ，对于所有权的欲望在下降，个体有使用权就可以了，大家越来越趋于共享的思维方式，消费取向也会从美式走向欧式 。 一开始豪宅豪车，然后开始讲究精美，欧式的文化开始引进来了，到后来就开始越来越倾向于个人化，直到后面 出现 去品牌化的思路，越来越追求素华，东方审美开始变成了主流的东西。 中国是一个叠层世界，相当于把四个消费时代在一个国家里面完美呈现。上海 、 北京 ，一线城市大致是从第三消费时代向第四消费时代演化的过程中，有一些区域趋于性冷淡风的偏好。但是在二线城市的话，可能还是在第三消费时代，三线可能在第二消 费时代，行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 7 像村镇一级的话，可能还在非常早期的第一消费时代向第二消费是在演化的过程中 。 图 5： 中国进入新消费升级换代期，消费投资出现历史性大机遇 资料来源：招商证券 2. 线上流量红利渐入尾声，新线下零售时代到来； 新消费人群和流量碎片化将重新定义新消费品牌 线上的流量红利渐近尾声，我们需要寻求新的流量红利的方式 。 新零售本质上是一个新的流量方式，流量是我们观察消费的一个重要的思维和逻辑，今天新的消费人群和流量的碎片化，将重新定义新消费品牌 。 这就是我们说的新品牌的成长之路 ， 借助于小米生态链的流量红利，有机会把一个品牌用 2 到 3 年时间，快速做到五个亿 以上的 收入。未来它能不能再从生态流量里面转换到一个新的流量体系里边，是看他的能力 ， 但是我们至少可以看到新零售流量可以把一个品牌快速地做出一个基础规模 。 所以说借助于新的流量，有机会在不同的品类里面找到机会，成为新品牌的成长的路径。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 图 6：线上流量红利渐入尾声，新线下零售时代到来 图 7： 新消费人群和流量碎片化将重新定义新消费品牌 资料来源：招商证券 资料来源：招商证券 3. 新技术的快速迭代正在改变零售效率和供应链效率，相应的组织结构重构也在催生新消费企业高速成长 另外我们也可以看到新技术的迭代 。 在新零售的场景端，有越来越多的技术驱动效率提升 。 我们投资 的 汉朔，是中国最大的电子价签 公司 ，在新零售场景里边，我们可以看到他对于库存存货 SKU 的梳理，跟消费者之间能够用二维码实现及时的沟通 。 品牌商可以通过电子价签去定向地营销 。 这有很多新的玩法，改变了零售的效率和供应链的效率。 另外就是 组织的变化 。 原来渠道端相对统一的时候，组织架构是适应于相对比较单一的渠道， 但今天流量碎片化了以后，可能有十个渠道都需要不同的玩法，而且不同的成本结构，包括不同的资源禀赋，对于一个品牌商的内部组织架构产生了新的挑战。但是话反过来说，如果能够适应这样的变化的话，就可以成长的更好，成长更快。 图 8： 新技术的快速迭代正在改变零售效率和供应链效率，相应的组织结构重构也在催生新消费企业高速成长 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 资料来源：招商证券 三、 消费投资主题和机会梳理 1. 新零售进化方向：双向流量的服务型新零售和新物种 之前提到 新零售的进化方向，双向流量的服务型零售和新的一些玩法 。 不光是餐饮，越来越多的新餐饮 跟 零售在快速地融合 。现在我们 已经看到在有一些服装店里面会有卖咖啡的。所以这是我们看到一些好玩的方向。 图 9： 新零售进化方向：双向流量的服务型新零售和新物种 资料来源：招商证券 2. 新供应链机会： SPA 制造型零售以及优质供应链制造商 中国今天的很多产品都有机会重新再造 ， 很多的新的品类都还不够极致，同时老的品类也还不够极致，所以很多具有产品经理精神的制造商、优质制造商正在快速崛起。零售商下一步发展 是 制造型零售走 ， 零售商不光是像以前会采购，而是懂品类，懂工艺和供应链，懂成本，这样会笼络一批跟他体系相匹配的制造资源。 这是 非常有意思的投资逻辑，就是去全面布局优质的制造产业。流量端碎片化以后优质制造商 会很 受益，因为制造商可以给不同的流量进行对接，对商品进行创新，这是新的趋势。所以我们觉得 SPA零售是未来的一个大的方向发展 ， 我们也会关注各个做优质制造的资源。 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 图 10： 新供应链机会： SPA 制造型零售以及优质供应链制造商 资料来源：招商证券 3. 新品牌进化机会：消费升级和创新品类是消费大主题 消费升级 ，也就是 对性价比的极致体验的需求，会导致产品的定位上的变化。 另外 ， 品类创新也是很大的一块 。 中国在品类端的创新方面，一般比海外的品类会晚大概一到二年。所以我们大概可以看全球的一些品牌的创新，然后倒推中国未来可能的一些机会。 图 11： 新品牌进化机会：消费升级和创新品类是消费大主题 资料来源：招商证券