2022年网络零售TOP100 报告：创新 社交 绿色 网络 零售制胜 之 道21、中国网络零售生态新变化 31.1中国网络零售宏观趋势 31.2中国网络零售行业新变化 62、消费品零售TOP100榜单及解析 92.1上榜企业总体分析 92.2消费品和零售企业网络销售情况 112.3零售数字化典型案例分析 163、创新 社交 绿色网络零售制胜之道 183.1提升社交化消费影响力，深耕私域流量池 183.2完善全渠道运营，建设数字化供应链 193.3消费者责任感持续提升，绿色消费更受青睐 204、网络零售TOP100排名方法论 21附录：2022年网络零售TOP100名单 22联系我们 26目录31、中国网络 零 售 生 态 新 变 化2021 年 国 内 网 络 零 售规模 持 续 扩 大2021 年 中 国 网 络零 售 规 模 持 续增长，全 国网上零 售 额 同比 增 长14.1%，达到13 万亿 元。实 物 商品网上零 售 规 模 继 续 扩 大，达到10.8 万亿，两年 平均 增 长13.4%，增 速明 显 高于 线下消 费。2021 年 实物商 品 网 上 零售额 占社 会 消 费 品零售 总 额 比 重 保持 在24.5%，较2020 年略 有下降。图1：2016-2021 年实物商品网上零售与比重变化情况近 年来，线 上零 售虽面临流 量 红利 见 顶、获客 成 本高 企引 起的 增 速下 降，但 随着 线 上 消费向更多年 龄层 级和 地 区的 扩 张和 线 上 线 下融合 的消费新模 式、新业 态的 快 速 发 展，仍 将持续 推 动 线 上 销 售 规 模 持续 扩 大。一方面，随着Z 世 代 为代 表的“数 字原 住 民”逐 渐 具 备 较 高的消 费能 力，加 之疫 后中 老 年网 民 数 量 显 著增加，品 牌商 家 进 一 步加 快不同品类向线 上 渠 道 渗 透，以获 得各年龄段 消费者的青睐。据 中 国 互 联 网 络信 息 中 心数 据 显 示，截止 2021 年12 月，国内50 岁以 上网民 数量占比由2020 年12月的26.3%增至26.8%。此外，数 字 化 推 动下的 线 上 业 态和 模 式 快 速 的 升 级 迭 代，进 一 步 降 低了不 同品 类、业态、城 市层 级 及价 格层次 商 品 和 服务 的 线 上 化 运营的资 金 和 技 术门 槛。例如 私 域 流量 运 营 不 仅 有 助 于 解 决 品 牌 商家 线 上 成 本 高 企 的 问题，同时也能 帮 助 商家 更 加 精准和 高 效的完成 对 消费者的心智和 钱 包 份 额的 占领。数据来源：国家统计局1.1 中 国 网 络 零 售 宏观 趋势0%5%10%15%20%25%30%2016 2017 2018 2019 2020 2021实物商品网上零售额同比增速 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重4主要消费品网络销售实现两位数增长进入后疫情时期，数字化和消费升级已成为影响消费品零售行业增长的关键因素。据商务部商务大数据显示，过去一年，包括饮料、日用品在内的必需品线上销售增速快速提升继续保持两位数增长。与此同时，随着疫后企业加快数字化转型，以及消费者日趋高端化、健康化、品质化的需求之下，金银珠宝、体育娱乐用品等可选消费品和家电家居为代表的耐用品的线上销售也实现快速增长，同比增速超过10%。图2：2021 年主要消费品网络销售占比和增速数据来源：商务部商务大数据体育、娱乐用品通讯器材家具文化办公用品家 用 电 器日 用 品金银珠宝网络销售同比增速（%）网络销售占比（%）化妆品服装鞋帽烟酒饮料生活必需品食品0%5%10%15%20%25%0%5%10%15%20%25%可选消费品 耐用品 生活必需品5线上渠道持续渗透更多消费者 网购用户规模方面。据CNNIC数据显示，2021 年网络购物用户规模继续提升，截止2021 年12月底，网络购物人数达到8.42亿，占到全国总体网民的81.6%。图3：网络购物用户规模及渗透率变化数据来源：CNNIC 消费者网购app使用时长方面，全网移动端消费者购物的时长继续增长。截止2021 年12月底，国内网购消费者月人均使用市场达到了10.1 小时，较2020 年同期增长了10.9%。数据来源：Questmobile图4：移动购物行业月人均使用时长69.1%73.6%78.6%79.1%81.6%020,00040,00060,00080,000100,000120,0002017.12 2018.12 2019.12 2020.12 2021.12用户规模（万人）单位：万人渗透率（%）单位：小时0246810122020.12 2021.129.110.16 消费者对于各个品类的线上购物意愿继续提升。据德勤全球消费者状态追踪数据显示，截止2021 年12月底，中国消费者对包括服装鞋帽、个护、3C产品在内的消费品类的线上消费占比持续上升。来源：Deloitte Global State of the Consumer Tracker注：调研时间2021 年9月及2021 年12月图5：中国消费者细分品类线上消费占比网 络 零 售 走 向呈 现 即 时 性 和 社 交 性 的 特点受疫 情 影 响，消 费 者 生 活 半 径 的 缩小 和 线 上 渠 道 获 客 成 本 高 企 使 传 统 消 费 品 零 售 行 业 的 数 字 化 面 临 巨 大 的 挑 战。针 对以 上两个痛点，过去 一年，我们 看 到网络 零售 正 在向 两个 方向发 展：全 品 类即 时零售 和 内 容化的 私 域流量 运 营。区 别 于社 区团 购，即时 零售的 品类范围 从 超市 日 常类刚需 产品拓展 到 了 全 品类。同 时 即 时零售 的 参 与方 从 平 台、团 长 直 接 换 成了品 牌方、零售商。在 线 上 线下一 体化 的当下，到 家到 店 全 渠 道 逐渐开 始 成 为 品牌 方 的 标配。对于 品 牌方而 言，这 种 通 过平台提 供 数 字 化 技术，物 流 配送的 模 式，是 一种新的流量渠 道 和 新的曝 光机 会。由 于 即 时零售 需要 数字化 平 台、前置仓、物流配 送 等 技术 基 础设 施，以及 企 业 具备 极 强的 履 约 能力、供 应 链 整 合 能力、数 字 可视 化 及 配 送 能力，目 前 大部 分 的 消费品 牌 和 传 统 零 售 企 业仅将其作为一 个渠道 的 补充。另一 个方向源于 逐 渐 社 交 化、内容 化 的网 络 零 售环 境变 化。消 费 品 零 售 企业 通 过 公 域 平 台 获 得 了 流 量和 消 费 者 数据，但在 消费 逐 渐被社 交、兴 趣 类 内 容 平台 影 响 的当下，品牌 如何 持 续 有效 的触 达 用 户，培 养用户心 智，解 决高企 的 流 量 成 本问题，是 消费品 牌面临的难题。近 期我们 看到越 来越多 的企 业开始 积极识 别 和 利 用 各 个 社 交 平 台 优势，围 绕 自 身 品牌的发 展 愿景搭 建 数字化 生 态，以掌握 流量的主动 权。除了传 统 的 公 域 流 量 平 台，包括 奢 侈品、运动服饰、美 妆 在 内 的诸 多 消 费 品牌 开 始 培 育 自 身 在微 信 生 态、小 红书、抖音、B站 等 社 交内容 平台中的 私 域 流 量 池。据 腾 讯 年 报 数 据显示，截止 2020 年底，腾讯小 程 序 交 易 额 已 达 到1600 亿 元 人民币，较2019 年提升100%。1.2 中 国 网 络零售 行 业新 变化0%10%20%30%40%50%60%服装鞋帽 个护 3C 电子 食品饮料 餐饮/外卖 家居2021.9.26 2021.12.267以 数 字 化 结 合 体 验 式 服 务 的 新兴企 业受到 资 本 青 睐2021 年，中 国 消 费 品 零 售 行 业线 上线 下 融 合 程度 继 续 加深。消费品 和 零 售 企 业持 续 数 字 化 投 入，加 快 线 上 线 下融 合的 品牌体 验店 的建设，以增 加消 费 者 对 品牌 的认 知和 互 动。如 三 只松 鼠、奈雪的 茶、青 岛 啤 酒等 消 费 品牌 创 建 以 自 身 品牌 为 主 要产 品 的 品牌饮品 店、啤酒 吧、零 食 专卖 店 等，并 通 过 线 上下单、线 下 配送 和到 店消 费 的 模 式，提 升 了 消费者的消费 体 验。这 些 举 措 在 推 动 包括 饮料、休闲食品、速食在内 的必 选 消费品类消费 体 验感的同时，增 加了品 牌 的 销 量，在 疫 后获 得更多资本 的 青 睐。Wind数 据显示，2020 年以 来食品饮料 行业 新上市企 业 数 量持 续 增 加。图6：2019-2021 年新上市中国消费品零售企业数量数据来源：wind注：此处为对应年份在A股、港股和美股上市的企业数量在 投 融资方面，通 过 数字化 和线 上 渠 道 为 阵 地的新 消 费 品牌 和 零售 业 态快 速崛 起，在社 交 媒体 和 线 上 线 下 融合模 式的助推下 受到消费者的 追 捧，同 时 也 获 得 了资本 市 场的 青 睐。据IT 桔 子 数 据显示，数 字 化技 术 和 渠 道 赋 能 下 的 食 品 饮 料 领 域作 为 疫 后 最 具 确定 性 的赛道，是疫 后 获投 次 数最 多 的细 分 领域。图7：2019-2021 年消费品零售行业创业公司获投情况数据来源：IT桔子0510152025食品饮料 家居电器 服装鞋帽 电商 个护化妆品 专业专卖店2019 2020 2021单位：家2019 2020 2021单位：次050100150200250300食品饮料 跨境电商 服装鞋帽 母婴 珠宝首饰 家居电器8网 络 零 售监 管 加 强，平 台经 济新 秩 序得 以 建立随着 我国网络 交易蓬 勃发 展，对于网络 零 售 业 态的 管 理 也开始 进 入 严监 管 周期。2021-2022 年，各 部 委 先 后出台 网络直 播 营 销管 理办法（试行）、网 络 交易监 督 管 理 办法、新 反 垄断 法 等文件，规 范 交易 行 为、压 实 平台主体 责 任、保 障 消费者权 益，对 完善网络 交易监 管 制 度体 系、持 续净 化网络交 易 空间、维护公平 竞争的 网络交 易秩 序、营 造安 全 放 心的 网络 消费环 境具有重要 现实 意 义。国家强化 数 字 经 济 领域 反 垄断 监 管。2021 年4 月10 日，国 家 市 场 监 管 总 局对 阿 里 巴 巴 集 团控 股 有 限公 司 在 中 国境 内 网 络 零售 平 台 服务 市场垄断 案作出行政 处 罚决 定，这 也成 为 国 内 互 联网 反 垄断 第 一 个滥用 市场支 配 地位的案 例。市 场 监 管总 局 发布 的 中国 反 垄 断执法年度 报告（2021）显示，2021 年全国共查处 各 类 垄断 案件175 件，同比 增 长61.5%，罚没 金额235.92 亿元。即将于2022 年8 月1 日开始施行的新 反 垄断 法 强 化了对电商 领 域 的 监 管 措 施，包 括 不 得利 用 数据和 算 法 等 从 事 垄 断 行 为、提 升反 垄 断处 罚力度 等，此举对促 进平 台经 济 规范 创 新持 续发 展 具有重要 意 义。税务 部门强化 对 电 商直 播 行 业 偷 逃 税问题的监 管 和 处罚。根据天 眼查 相 关数据 显 示，截止 2021 年 8 月底，国内已有660余 家艺人 经纪 公司、网红 直 播 等相关 企 业被 注 销。2022 年3 月，三部门联 合印发 关于 进 一 步 规范网络直 播 盈利行为促 进行 业健 康 发 展 的意 见，针 对 网 络直 播 行业存 在 的 偷 逃 缴 纳 税 款、带货营 销 不规范等问题出 台 相关 举 措，推 动网 络直 播 行业在 规 范中发 展，在 发 展中规 范。政 府 加 强 对电商平台零 售 商品 质 量 的 监 管。2021 年双十 一 期间，浙江 省消保委 对 淘 宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台双十 一直 播带货进行 了 消费 体察，并 约 谈 淘宝、拼 多多、快手、京东、抖 音五 大平台及相 关 主 播，并 要求5家平台 和 相 关 主 播 在3个工作 日内 提 交 正式的 整 改 报告。由 此可见，政 府正 在 严格审 查 日 益活跃 的主播 和平 台，进一 步 保 障 在 新兴业 务模 式 下 的消费者权 益。图8：2021 年”双十一“期间浙江省消保委消费体察结果数据来源：浙江省消保委单位：个024681012淘宝 拼多多 京东 快手 抖音主播数量 产品不合格数量 服务不合格数量92、消费品零售TOP100 榜 单及解析近 年来，零售边界 被 打 破，全域 电 商 成为 新 趋 势。在疫 情 常态 化下，我们 看到消费品企 业和实体零售企 业积极 探索新业 态、新模 式，采用直 播 带货、即 时 零 售 等 方式 开 展 自 身 线上 数 字 化业 务。德 勤联合中 国连锁 经营 协 会共同开 展中 国网络 零售 调 研，并 根 据 调 研成果 发布2022中国网 络 零 售TOP100 榜单。榜 单 旨 在 记 录 和 展 现 中 国 消 费 品 和 零 售 行 业 的 数 字 化发展态 势 和 发展进 程。（完 整 榜单详见附录）图9：企业网络销售规模分布2.1 上榜 企 业 总体分 析上榜 企 业网络 销 售 规 模 持 续 增加，前20 强 企 业 网 络 销 售规模 占 比超90%2022 年网络 零 售TOP100 企业 销售 额 超1.86万亿 元，比2021 年总体 提 升26.6%。入榜 网 络 零 售TOP100 的企 业，入榜 门 槛 从去年 的2.4亿 元 以 上提 升至今 年4亿 元 人 民币以 上。其中，网 络 销 售 额 超 过千 亿 的 企 业4 家，百亿 级 企 业13 家，十 亿 级 企业44 家，亿元 级 企 业39 家。前20 强 企业 的 网 络 销售 额 达1.72 万亿 元，比2021 年 同比 增 长24.4%，占TOP100 企 业 总 体网络 销 售额的92.2%。2020年至2022年间，TOP100 企 业 网 络 销 售额 大 多 聚 集在亿元与 十 亿元 的 区 间，并 在 此区间 浮动。前20强 企 业 的网 络 销 售 额占总体TOP100 的网络销 售 额 比例 均 超 过90%，网络零售TOP100 的网络 销 售 规模 集中在 前20强 企 业中。来源：CCFA,德勤研究消 费 品和实体 零 售 企 业 数 量 的 占 比 达到92%2022年上榜 企 业中，8家 是电商企 业，非电商企 业 达 到92 家，非电 商 企 业 数 量比去 年 略 有 下 降。其中，消费品 企 业 达 到53 家，网络 销售 占 总 体 上 榜 企 业网络 销 售 比重的18.5%，非电商 零 售 企 业39 家，销 售占比达16.9%。2020年至2022 年，非 电 商 企业数 量和 网 络 销售比重 整 体呈上 升趋势。其中，消 费 品 企业上 榜 数 量和 网 络 销售 规 模 逐年增 加。亿元 十亿元 百亿元 千亿元单位：次3946132533510239441342022 年2021 年2020 年10图10：上榜企业类型数量和网络销售额占比来源：CCFA,德勤研究华东 地区上 榜 企 业 数 量 领 先 全国，华 北 企 业 网 络 销 售 额占比 最 高地域分布方面，网络零售TOP100 企业广泛分布在全国各个地域。从数量来看，华东地区继续领先全国，上榜企业数量达到51家，华北地区企业14家，华南地区企业19家，华中地区企业8家，西部地区企业4家，东北地区企业仍然保持1家，以及跨国企业3家。2020 年至2022 年，华东地区企业上榜数量持续上升。从网络销售额来看，华北地区企业网络销售额占比最高，达55.5%，其次为华东地区企业占比31.5%，华南地区企业占比11.3%，华中、西部、东北地区和跨国企业占比较少，均小于1.0%。2020 年至2022 年间，华北、华东、华中地区企业网络销售额逐年增加，且华东地区企业增速最快。图11：各地域上榜企业数量和网络销售占比来源：CCFA,德勤研究156822.4%22.1%18.5%9.07%68.5%21.8%56.1%16.9%64.7%483751435339单位：家 单位：万元人民币2022 年2021 年2020 年2022 年2021 年2020 年消费品企业 非电商零售企业 电商企业3917198512462112106415119148431华东 华南 华北 华中 西部 跨国 东北26.1%8.3%59.2%31.1%14.4%52.0%31.5%11.3%55.5%2022 年2021 年2020 年2022 年2021 年2020 年单位：家 单位：万元人民币11图12：网络销售额同比增长率前十强企业名单数据来源：CCFA,德勤研究2.2 消 费 品 和 零 售企 业网 络 销 售 情 况上榜 消 费品企 业本 次网络 零 售TOP100 排 名中，上榜 消 费品 企 业 达53 家，比去 年 增 加4%。企 业 类 型 包括 食品饮 料、个人 用 品 和 化 妆 品、服 装 鞋帽、奢侈品、电 子和家 电家居 五 大 类。消费品企 业的 具体情况如下：网 络 销 售规模 分 布 在 十 亿 级 的 企 业 数 量 最 多消 费品 企 业中，服装鞋 帽 上 榜 企业21 家，其 网 络 销 售额 以 亿元 和 十 亿元 规 模 的 企 业 为 主，其 中 两 家企 业 突 破 百 亿元；食品饮 料企 业17 家，上 榜 企业 网 络 销售 规 模 份 额 分 布 在 亿 元、十 亿 和 百亿 元 级 别；个人 用 品 和 化 妆 品7 家，上 榜 企 业 网络 销 售额 规 模 均在 十 亿元 级别；电 子和家居家 电类 企 业6 家，网 络 销 售 额 在 百亿 级、十 亿 级和 亿 元 级 规模 均 有分布；奢 侈品企 业2 家，企 业 网络 销 售额均达 到 十 亿元级 别。连 续 三 年 上榜 的企 业 超半 数，新 上 榜 消费品 企 业 以国货品 牌 为 主2020-2022 年，连续三年上榜的企业共有51家。2022 年网络零售TOP100 中首度跻身的企业共有16家，包括2家电商企业、7家消费品企业和7家非电商零售企业。在电商企业中，新上榜的拼多多和快手是社交电商与直播电商的典型，电商平台越趋多样化。在新上榜的7家消费品企业中，服装鞋帽类企业4家，全部为经典国货品牌，个护用品与化妆品类企业2家，包含1家国货品牌和1家由直播带火的新锐品牌，食品饮料类企业1家。在新上榜的7家非电商零售企业中，百货类企业4家，超市类企业2家，专卖店类企业1家。网络零售高增长十强企业中，便利店业态引人注目2022 年网络零售TOP100 企业中共有86家企业实现了网络零售额的正增长，其中，同比增长率超过100%的企业达到7家，同比增长率位于50%-100%的企业共有21家。在网络销售额高增长的十强企业中，银座集团以647.7%的增长率高居第一。另外，除步步高以外的企业网络销售额同比增长率与零售收入同比增长率均实现了正向的增长。值得注意的是，美宜佳与罗森两家便利店业态的企业网络销售额同比增长率均超过了100%，该原因在于疫情下社区商业的发展和人们消费方式的改变。企业名称 网络销售额同比增长率银座集团股份有限公司 647.66%上海易初莲花连锁超市有限公司 538.80%美宜佳控股有限公司 152.83%罗森（中国）投资有限公司 141.24%名创优品集团控股有限责任公司 115.01%步步高商业连锁股份有限公司 111.76%上海妙可蓝多食品科技股份有限公司 101.18%北京快手科技有限公司 99.89%阿里巴巴集团控股有限公司 94.29%来酷科技有限公司 85.68%12图13：上榜消费品业态企业规模分布来源：CCFA,德勤研究电 子 和 家电 家 居 类 企 业 占 上榜 消 费品企 业网络 销 售 额 比 重 最 大从细分领域来看，电子和家电家居企业6家，网络销售额占上榜消费品企业的62.4%；服装鞋帽企业21家，网络销售额占上榜消费品企业的17.9%；食品饮料企业17家，网络销售额占上榜消费品企业的10.5%；个人用品和化妆品企业7家，网络销售额占上榜消费品企业的6.9%；奢侈品企业2家，网络销售额占上榜消费品企业的2.2%；图14：上榜消费品企业网络销售类型分布（按企业数量和销售规模）来源：CCFA,德勤研究单位：家亿元 十亿元 百亿元024681012服装鞋帽 食品饮料 个护及化妆用品 家电家居 奢侈品单位：家 单位：万元人民币17.9%10.5%6.9%62.4%2.2%2117762服装鞋帽 食品饮料 个护用品及化妆品 家电家居 奢侈品13华东 地区消 费品企 业 数 量 和 网络 销 售 额占 比高于其他区域消费品企业中，华东地区企业数量最多，达30家，网络销售额占上榜消费品企业的比重达41.7%；华北地区企业4 家，网络销售额占比达29.4%；华南地区企业12家，网络销售额占比达23.4%；华中地区企业5 家，网络销售额占比达3.1%；西部地区和跨国企业均为1家，网络销售额占比分别为0.7%和1.7%。图15：上榜消费品企业网络销售地域分布（按企业数量和销售规模）数据来源：CCFA,德勤研究上榜 零 售企 业本次TOP100 网 络 零 售 排 名中，上榜 零 售 企 业 达47 家，销 售额 超 过15,222 亿元，同比 增 长32.5%，高于 去年 同期的18.4%。其 中电 商 企业有8 家，其余39家 为非电商 零 售 企 业。零 售 企 业网络 销 售 额 集 中 分 布 在 十 亿元 和 亿元 规 模从 规模 来看，上榜电商企 业和 专卖 店的网 络 销 售 规模 分布在十 亿 元、百 亿元 级 和千 亿元 级 规 模 之 间，上 榜超 市 网 络销 售 额主 要 以 亿元 和 十 亿 元 级 规模 为主，上 榜 百 货 企 业 和便利店 则全 部 由亿元 级 和十 亿元 级的企 业 组 成。单位：家 单位：万元人民币49.8%27.9%15.7%3.7%30124511华东 华南 华北 华中 跨国 西部14图16：上榜零售业态企业规模分布来源：CCFA,德勤研究实体 零 售 企 业 达到39 家，专 卖 店 业态 占 比达 到13.89%领先其 他 实 体 业态上榜 零 售 企 业中，电商企 业8 家，网络 销 售额 占 零售 业 态总 销 售额 比 重 达79.3%，较 去年同期的92.1%有所下 降，非电商 零 售 企 业 的网络 销售额 占 比 有 明 显提 升。在39家非电商 零 售 企 业中，专卖店 企 业6 家，网 络 销 售 额占上榜 零 售 企 业网 络 销 售 额 的13.9%，相比于 去年同期的0.7%有显著 提 升；超 市企 业17 家，网 络 销售 额 占 上 榜 零 售 企业 网 络 销售 额 的5.4%；百货 企 业13 家，网 络 销 售 额占上榜 零 售企 业网络 销 售额的1.2%；此外，还包括 便 利 店 企 业3 家，网 络 销 售 额占上榜 零 售 企 业网 络 销 售 额 的0.2%。图17：上榜零售企业网络销售业态分布（按企业数量和销售规模）来源：CCFA,德勤研究单位：家亿元 十亿元 百亿元 千亿元012345678910超市 百货 电商 专卖店 便利店单位：家 单位：万元人民币1713863超市 百货 电商 专卖店 便利店5.4%79.3%13.9%15百 货 企 业在 全 国 各 地 区分布最 广，华东 地区 超市业 态 企 业 最 多从 地 域 分布来看，华东 分布 的 零 售 企 业 数 量 最多，达到21 家，其 次 为华 北、华南、华中、西部、跨 国 企 业和 东 北。其中，华东的 超 市业态企 业最多，达到10 家。上 榜百 货 企业分 布 最广，在华东、华南、华中、华北、西部 和 跨 国 企 业中均 有分布。电商企 业多点 开花，在华东、华北、华 南和西部 都 有 分布。专卖店则主要 分布在华东、华北、华南。图18：上榜零售企业地域分布来源：CCFA,德勤研究电 商企 业中，直 播电商 与 社交 电商 等 新业 态 增长 迅 速上榜电商企 业 多数 分布在 前20强中，且 网 络 销 售 额 同比 增 长率 差 距 较 大，较 为成 熟 的电商品 牌 增 长 率 在20%左右，而直 播电商和 生鲜电商等 新业 态电商增 长率则超 过 了70%。其中，快 手 科 技 作 为直 播电商，网 络 销 售 额 同比 增 长99.9%，该增 长率位 居电商企 业榜首；阿 里 巴 巴 的天猫 超市和 盒 马 生 鲜 等 自 营 业 务 以94.3%的 增 长率位 居第二；作 为生 鲜电商代 表 的 叮 咚 买 菜 则以77.5%的增 长 居 于 第三。图19：标题数据来源：CCFA,德勤研究单位：家024681012华东 华北 华南 华中 西部 跨国 东北超市 百货 电商 专卖店 便利店企业名称 网络销售额同比增长率 子类北京快手科技有限公司 99.89%直播电商阿里巴巴集团控股有限公司（仅包括盒马生鲜等直营业务）94.29%平台电商叮咚买菜(开曼)有限公司 77.54%生鲜电商壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司 27.72%垂直电商上海寻梦信息技术有限公司（拼多多）26.00%社交电商北京京东世纪贸易有限公司 25.12%平台电商汇通达网络股份有限公司 20.17%平台电商广州唯品会信息科技有限公司 15.51%垂直电商16非 电 商 零 售企 业中，专 卖 店 与 超 市等 传统业态的 数 字 化程 度 较去 年 有 所提升从 非 电 商零售企 业 的数字化程 度（即网 络 销 售占上榜 企 业营 收 的比 重）来看，上 榜的专 卖 店 企 业 销 售 中 的数字化程 度 相对 较 高，网络销 售占 营 收 比 重 几乎 都大于20%，超市、百货紧 随 其 后。虽 然 超市和百 货上 榜 企 业销 售 占 比 超 过20%的 企 业仍 未 超 过半 数，但 超市业态的数字化程 度提 升 较 快，且 这两个 细 分 领域内头部企 业的数字化程 度 较去年 均 出现 了 较 大的 提 升。图20：网络销售占比企业数量来源：CCFA,德勤研究2.3零 售 数 字 化 典 型 案例 分 析在 疫 情 多发 冲 击 消 费 市 场 的 环 境 下，网络 零售对 消费市场 拉动 作 用较 为 明显，助 力 消 费 市 场持 续复苏。多 家 零售企 业 在可选消 费遭 受影 响 的 情 形下，通 过 提升 数 字 化 能 力 迎 来 了 业 绩 的 快 速 提升。渠 道变革：把 握 直 播电商 与 社交 电商红 利，贝 泰妮 成为 国 货新 锐品牌贝泰妮 以“薇 诺娜”品 牌为核心，是 一家 在 产品销 售渠 道 上 与 互 联网深度 融合的专 业 化 妆品生 产 企 业。2021 年双十 一，薇 诺娜 荣登 天猫 美 容 护肤 类目Top6，成为2018-2021 年 唯一 一 个 连 续4年入 围 该 榜 单前十 的中国品 牌。近 年来，贝泰妮 抓住 直 播电商与 社 交电商浪潮，积 极 布 局 小红 书和 抖 音等 平 台，通 过 网 红 爆款打 造、场 景 营 销导 流、O2O 快 速 拓展，成 功 抓住 新 一 轮电商红利，推 动品 牌 传 播 并转 化 购买，在消费升级 与 国货热潮 中 成 为 新 锐品牌。领 先的 数 字 化能力是 贝泰妮 实现品 牌 破 圈的 重要 手段，其 数 字 化创 新 主 要 有 以下几 点：首先，以线上 渠 道 为 主 导，打造 全 域消费者 运营。通 过 多元 化 的 渠 道覆 盖，优 化 公 域 流量 并 建 设私 域 流量，公域 流 量以 天 猫 旗 舰 店、抖音旗 舰 店、快手 旗舰店 和 京 东旗舰店 等 线上 推 广自营店 铺 为 代 表，私 域 流量 以 薇 诺娜 专 柜 服 务平 台 为 代表。其次，重 视 对 消费者的 教 育，采 用 灵活的新媒体营 销手段。通 过与具 有公 信力的KOL进 行深度 合 作，以 线 上 直播、短视频等 形 式 密 集 输 出 专 业护 肤 知识，转 递 正确的 护肤 理 念，激发市场消费欲 望。最后，精 细化 信 息系 统 管 理 能 力，贝 泰 妮凭借“横+纵”架 构 信 息 化 系 统 衔 接 了各 事 业 部、各 品 牌以 及 各 部 门等的不同 业 务 环 节，上线“全 渠 道 中台系 统”，打 通 公司内 部 信 息 壁 垒。在安 全 稳定的 系 统 支持 下，2021 年“双11”大促 活 动 期间，公司 各 信 息 系 统 顺 利 承 接 并成 功处 理 数 百 万 单 级 别 的订 单 处 理量，为消费者提 供 流畅、高 效的 体 验。单位：家012345660%百货 便利店 超市 专卖店17供 应 链 变革：即 时 零 售下，美 宜 佳在 数 据、用户、物 流 与 供 应 链 多 方面 进 行 数 字化 转 型美 宜佳自1997 年成 立以 来，门 店 发 展 以 广 东 为中心，稳 步布局 全 国。截至2022 年5 月，全国连锁 店数 近27600 家，线下门 店 月均 服务顾 客超2 亿 人次。数字化 转型 赋 予 美 宜 佳 品牌 核 心 竞争 优势 并 助 力 品牌 稳 步 增长，扩大品 牌市场 份 额。随着“即时 零售”、“半小时达社 区零 售”等 多种 新业 态出现，美 宜 佳在不断 进行 升级 和转型。总体 来看，美 宜 佳的数字化 转型措施主 要 包 括 以 下 几点：首先，数 据共享。整 合 线下与线 上资源，建 立 数 据 库同步共享 机制，优 化企业供 应链、用户端、线 上 销售 渠道 的信 息 沟 通。其次，用户 提 效。关 注 用户 消 费需求与反馈，搭 建 并完善 会员体 系精 准 服务 平台，精准推送 产品营 销内容，提 升 用 户活跃 度 与 消 费 频率，优化用户消费 体 验。此外，物 流 配送提 效。与美团、饿 了么 等 第 三 方 平 台 合 作，开展 线上 业务，提 高门店覆 盖 范 围。同时，利 用信息 系 统 优 化物 流 与配送 效 率，缩 短 配送 时间。最后，供应 链提 效。搭 建 供 应 链 数 字 化平台并自建 数 字 化 产业园区，统一管 理 采销、配送 生 产 等流程，提 升 供 应链 效率。消费 者 变革：关注Z 世 代消 费 者 和小 家 电 市场，美 的以 用户需 求引领 零 售 转 型2021 年，美 的 电 商 销售 占 比 继续 保持 在 45%以上，线 上与线下 市 场 进 一 步加 速 融 合，围绕 不同渠 道的层次 与特 性以 及用 户需求和购买方 式的变化，美的以用户需求和用户 体 验 牵引零 售 转 型，不断重 构 和匹配市场 零售运营 体系，构 建面向终 端 零 售的用户直 达。旗下华 凌 品 牌 打 破传 统 家电 模 式 的 束 缚，坚 持 求 新 不止，通过“好看的 设 计、好用的 功 能、好玩的互动”拥抱 Z 世代年 轻 人。深 耕 年 轻用户，以创 新产 品 为 核 心，以 品 牌 虚 拟代言人“凌魂 少 女”为沟 通 桥 梁，以“让年 轻 的上”为口号，面 向更 多 不同 文 化 圈层的 年 轻 人 进行年 轻 化 品 牌营 销 传 播。通 过 更具 年 轻 的 创 新 设 计 结 合 和 更具 智 能 化 的 用 户体 验 在 空 调、洗衣 机、冰箱、厨热、生 活 小 家电等 品 类 中全面发 力，整 体营收 超 55 亿元，同比 增 长 超 200%。华 凌小 家电在 京 东、天猫、抖音 等 平台持 续 开 拓品 牌 渠 道，并 推 进 开发艺 术化 空间的折叠小暖阳、台地 两用的 循 环扇 等产 品。美 的 及 华凌 的成 功具 有 以 下 数字化 转型 特 点：一 是以用户 体 验 为牵引，精 准 切 入用户 消 费 场 景，搭 建 起 覆 盖 全 渠 道 纵 深 的 专卖 店网络；二是面向 零 售 环 节，提 供 漫游 式购物 体 验，实 现精 准推荐 及 专 属 智 能 导 购，向 家 装 家电一 体化 服 务 转 型；三是 积 极 拥 抱 新业务 新赛道，在 拼 多多、抖音、快 手 和 小 红书 等 新 兴 渠 道，完善 产品布 局，推 动美的 电 商 经营 中 台建 设，强 化 经 营 一 致 性与 效率；四是 专项 推动产品结构突 破，通 过 数 据 洞 察 精 准识 别用户需求，利 用新 玩 法驱动新兴品类增 长，提 升 智 能场景 运 营能 力；五 是持 续 优 化 售 后物流服务 体 验，包括 送 装 一 体、一日两 配、送货上门 及 退货上门取件 等服务，推 动 供 应 链 数 字 化 和 供需 效 率 优 化。183、创新、社交、绿色 网络 零售制胜 之 道虽然这一年经济局势并不稳定，零售行业的发展依然呈现上升的趋势，数字化创新、社交化营销和绿色可持续发展是应对挑战和不确定因素的关键亮点。未来一段时间内，在社会各种不确定性的风险下，能够在恰当的时间和地点精准满足顾客所需始终是零售商持续制胜的关键。3.1 提 升 社 交 化 消费 影 响力，深 耕 私域 流 量 池近 年来，以 头 部 主播 为 代表 的KOL（关 键 意 见领 袖）通 过其 高 认 可 度 和 低 产 品价 格的 优势，发 挥了 强 大 的 带 货 能力。KOC（关键 意见顾客）亦 开 始在 用 户 社 群 中 拥 有 更 大 的 消费 决 策 影 响 力，且KOC 作 为 一 个 普 通 用 户 来为 品 牌背 书，更 容 易获 得 新 一 代 消费 者 的信赖。21 世 纪 经 济 研 究 院 调查 显示，77.6%的“Z 世代”倾 向于 通 过自媒 体、B站 和 小 红书 等 平台 的KOC测评 及 推 荐 了 解 品牌信 息。随着互 联 网 营 销 的 发 展，消 费者的消 费 观 念 也 在变化，单纯的 推 广、推 荐 逻辑 已 经不 再 能够 满 足 消 费者的购买 欲 望的刺 激，所以 从KOL、KOC 到KOS（关 键 意 见销 售），品牌商需要 提 升 社 交化消费影响 力，培 育 并 孵 化自己的KOS，从而 获 取消费者更 多信任。提 升 社 交化消 费 影 响 力，加 强 直 播 场 景投 入。如今 具有 专 业销 售 能 力 及 大 量垂 直 领域 知识储备的 内 容 创 造者KOS正在 涌 现，在 直播平 台去 中 心化 趋势 开始 显 现 之时，各 品 牌 商 需 开 始 培 养自 己的品 牌KOS，强化在 直 播、短视 频等新 兴 消 费 模 式 中 的带动 作 用。对于品牌商来说，KOS 拥有更 多垂 直 专 业知识储备，是 品 牌 方 与 消 费 者 对话 的 最 佳桥 梁，在身 份的 定 位 上，更 是 品 牌 商进 行自我 渠 道 新 模 式的 最 佳 助力。并 且 随 着 科 技在 网络 零售 中 的应用 加强，3D、VRAR、AI 等 所 带来的技 术加 持 提 升 了 消费者的 观看 体 验，品 牌商和 零 售商 们可 增 加在 新消 费 场景 的 投 入，提供 更好 用 户 消 费 体 验。布 局私 域流量池，建 立 持 续可 反 复利用 的 流 量 堡 垒。随 着多 行业 进 入存量 博 弈 格 局，私 域 流 量 的 深 耕 将成 为品 牌