2021-2022剧集市场赞助报告201剧 集 市 场 大 盘3视 频 平 台 剧 集 消 化 力 下 降，或 促 进 用 户 付费2021 年 全 年 剧 集 上 线 数 量（含 海 外 剧）有 所 下 滑，其 中 电 视 剧 数 量 基 本 持 平，网 络 剧 数 量 缩 水 明 显，可 以 看 出 网 络 平 台 剧 集 消 化 能 力 在 下 降，未 来 投 资 大 幅 增 加 可 能 性 降 低，重 点 将 发 展 付 费 剧 或 分 账 剧，让 用 户 或 市 场 直 接 买 单。2021 年 度，爱 情 类 型 剧 集 占 据 首 位，其 次 为 都 市、古 装、剧 情 类 剧 集。112 1143682752020 2021近2 年视频平台 剧集上线总数（部）电视剧 网络剧28.0%18.8%18.8%16.7%10.3%1.0%1.5%2.8%2021 年视频平台上线剧集类型分布爱情 都市 古 装 剧情 悬疑 乡村 喜剧 军旅 涉案 科幻source：视频智库 统计周期2020 年1 月1 日2021 年12 月31 日，剧集统计范围包含 电 视剧、网络 剧、海 外 剧，类 型统 计 为剧 集 第一主 类型国 民 剧 缺 位，剧 集 热 度 对 宣 发 依 赖 性 加强2021 年 剧 集 总 体 播 映 表 现 有 所 提 升，尤 其 是 网 络 剧 整 体 播 映 表 现 提 升 显 著。细 分 维 度 看，好 评 度 和 用 户 热 度 都 有 一 定 程 度 下 滑，媒 体 热 度 略 微 上 升，一 定 程 度 上 反 映 出，高 口 碑、能 引 起 用 户 自 发 广 泛 讨 论 的 剧 集 相 对 缺 失，剧 集 热 度 主 要 靠 媒 体 营 销 宣 传 发 挥 作 用。用户热度好评度观看度播映指数TOP50 各维度指标对比2020媒体热度8070605040202166.4555.8266.8562.68电视剧 网络剧近2 年视频平台剧集平均播映指数2020 2021source：视频智库 统计周期2020 年1 月1 日2021 年12 月31 日，剧集统计范围包含 电 视剧、网络 剧、海 外 剧4都 市 现 实 主 义 女 性 群 像 内 容 崭 露 头角2021 年 各 平 台 上 线 剧 集 好 评 度TOP10 中，主 旋 律 剧 集 延 续 高 口 碑 高 质 量 传 统、占 据 五 席。同 时 爱 很 美 味 和 我 在 他 乡 挺 好 的 两 部 视 角 独 特 的 都 市 现 实 主 义 女 性 群 像 剧 的 上 榜，也 反 映 出 女 性 受 众 对 能 够 反 映 其 真 实 生 活、引 发 内 心 共 鸣 的 内 容 的 诉 求。86.81.4177.5277.237776.94你2021 年上线剧集好评度TOP10现 实 主 义 女 性 群 像 内 容 及 其 受 众 性 别 比 例爱很美味 主演：李纯、张含韵、王菊我在他乡挺好的 主演：周雨彤、孙千、金靖、任素汐主旋律剧集非主旋律剧集男 性21.4%女性78.6%男性30.8%女性69.2%觉 醒 年 代功勋83爱很美味80.14真相御赐小仵作8079.97我在他乡挺好的79.04红旗渠绝密使命 我的宠物少将军 是 我 的 城 市 营 垒source：视频智库 统计周期2021 年1 月1 日2021 年12 月31 日，剧集统计范围包含 电 视剧、网络 剧、海 外 剧5602剧 集 赞 助 市 场投 放 预 算 缩 减 和 投 放 渠 道 转 移，双 重 影 响 剧 集 吸 金力2021 年 剧 集 赞 助 市 场 下 滑 明 显。一 方 面，获 得 品 牌 合 作 的 剧 集 数 量 及 占 比 均 有 明 显 下 滑，另 一 方 面，进 行 剧 集 赞 助 的 品 牌 数 量 也 明 显 减 少，其 中 电 视 剧 单 剧 合 作 品 牌 数 量 下 降 最 为 显 著。投 放 预 算 缩 减 和 投 放 渠 道 转 移，导 致 品 牌 主 在 进 行 剧 集 营 销 投 放 时 更 加 谨 慎 保 守。42371146533.33%37.50%37.62%26.53%2020电视剧 网络剧 电视剧占比2021网络剧占比69639561837232.3821.8611.56 11.17剧 集 合 作 品 牌 数 量2020电视剧电视剧平均值2021网络剧网络剧平均值source：营销智库 统计周期2020 年1 月1 日2021 年12 月31 日7品 牌 合 作 剧 部 数 占 上 线 总 剧 集 部 数 比 例剧 集 品 牌 投 放 集 中 度 下 降，头 部 剧 商 业 号 召 力 下滑2021 年 剧 集 品 牌 合 作 集 中 度 有 所 下 降，各 区 间 剧 集 的 品 牌 投 放 数 量 均 有 下 滑，品 牌 投 放 合 作 相 对 分 散，头 部 内 容 商 业 号 召 力 下 降。2020 2021各播映指数区间剧集品牌 投放总数占比播 映 指 数 前10%20%30%40%50%10%20%30%40%其他1430111636247171632021 年播映指数TOP10 剧集投放品牌数量播映指数 品牌数备注：品牌合作数统计包含前期投 放 作和 后 期投放，但不 含媒 体 类品牌source：营销智库 统计周期2020 年1 月1 日2021 年12 月31 日8都 市 现 代 剧 集 爆 款 缺 失，合 作 空 间 受限2020 年，三 十 而 已、二 十 不 惑、安 家 等 现 代 都 市 剧 集 成 为 大 爆 款，该 题 材 剧 集 品 牌 合 作 空 间 大、合 作 形 式 灵 活，吸 引 了 大 量 品 牌 的 后 期 赞 助 合 作；相 比 之 下2021 年 该 题 材 头 部 内 容 缺 失，品 牌 吸 引 力 减 弱，未 形 成 优 质 剧 集 引 流 优 质 招 商 的 良 性 循 环。近2 年品牌合作数最多剧集TOP5播 映 指 数年度排名6.743.762.331.571.47181714家庭 古代2021 年各题材剧集品牌数及软广类型数2119青春 当代剧均品牌数偶像剧软广类型数三十而已二十不惑 三叉戟我不是购物狂安 家102966460511202092 59 62陪你一起长大机智的上半场 你微笑时很美正青春输赢52514341414 020219 65 04 86 1备注：品牌合作数统计包含前期投 放 作和 后 期投放，但不 含媒 体 类品牌source：营销智库 统计周期2020 年1 月1 日2021 年12 月31 日9剧 集 后 期 投 放 占 比 提 升，品 牌 主 趋 于 谨慎从 投 放 时 长 和 品 牌 数 来 看，产 品 植 入、主 演 植 入、对 白 植 入 等 前 期 投 放 形 式 依 然 占 据 主 要 合 作 形 式；同 时，选 择 后 期 植 入 的 品 牌 数 量 明 显 增 加，一 方 面，后 期 投 放 形 式 多 元 化 和 性 价 比 较 高，另 一 方 面 后 置 合 作 也 降 低 了 品 牌 选 择 剧 集 风 险，反 映 出 品 牌 投 放 剧 集 更 加 谨 慎。植入83.0%片 尾 鸣 谢3.0%贴片3.9%角标广告5.0%前情回顾5.1%2021 年剧集品牌投放形式（时长）投放类型品牌数占比（内圈：2020，外圈：2021）前 期 投 放 后 期 投 放 贴片、角标、中插等 后期投放形式。可 满 足 品 牌 主 在 剧 集 播出后的投放需求，降低品牌投放风险，提升剧集吸金能力。source：营销智库 统计周期2020 年1 月1 日2021 年12 月31 日10 对白、场景等前期拍 摄 时 即 加 入 品 牌 元 素 的投放形式。具有降低观众对广告 形式的抗拒、自然占 领用户心智等优势。饮 料、3C 电 子、互 联 网 行 业 持 续 领 跑 剧 集 投 放饮料3C 消费电子互联网 交通出行食品医疗保健酒类 商业/服务性行业家居 服装配饰品牌露出总时长(秒)3C 消 费 电 子饮料 互联网食品 酒类 家居交通出行商业/服务性行业医疗保健 服装配饰品牌露出总频次互联网饮料 交通出行食品3C 消 费 电 子 医疗保健 美妆护肤 服装配饰酒 类家用电器source：营销智库 统计周期2021 年1 月1 日2021 年12 月31 日11品牌数从 品 牌 露 出 时 长、频 次 及 品 牌 数 量 维 度 看，饮 料、3C 消 费 电 子 及 互 联 网 行 业 均 为 剧 集 投 放 主 要 行 业，该 类 商 品 由 于 与 日 常 场 景 契 合 度 高、与 消 费 者 终 端 联 系 密 切，更 倾 向 于 选 择 聚 集 投 放 作 为 重 要 的 品 牌 引 流 宣 传 手 段。2021 年 品 牌 投 放 剧 集 概 况在 线 教 育 行 业 投 放 受 到 重 创互 联 网 行 业 中 的“在 线 教 育”品 类 受 到 双 减 意 见 政 策 影 响，剧 集 投 放 量 从2021 年6 月 开 始 断 崖 式 下 跌，并 于 传 统 重 点 投 放 的 暑 期 档 归 零。650 012020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12在映剧集中有投放的在线教育品牌数量月 度 分 布765 54 43 32 2 21 114source：营销智库 统计周期2020 年7 月1 日2021 年12 月31 日1232020 年H2 2021 年H2政策下达后（下半年）有在线教育 品牌投放的剧集数量及同期对比3C 电 子 品 牌 超 长 曝 光 时 长，食 饮 品 牌 广 告 类 型 多 元2021 年 进 行 剧 集 合 作 的 品 牌 中，品 牌 露 出 总 时 长TOP10 中3C 电 子 品 牌 占 比 一 半，OPPO 露 出 总 时 长 超9300秒，位 列 第 一；软 广 投 放 类 型 中 食 饮 品 牌 倾 向 于 多 元 投 放，其 中999 感 冒 灵 采 用 了14 种 投 放 类 型。OPPO傲风AutoFullRazer 雷蛇 农夫山泉 网易游戏 锐澳RIO 良品铺子 华硕ASUSCadillac 凯迪拉克HP 惠普品牌露出总时长(秒)999 感冒灵元气森林 唯品会 锐澳RIOCoca-Cola 可口可乐自嗨锅Mageline 麦吉丽伊利金典 良品铺子 作业帮软广类型数3C 电子品牌 其他品牌食饮品牌 其他品牌source：营销智库 统计周期2020 年7 月1 日2021 年12 月31 日13OPPO&傲 风&雷 蛇：前 置 植 入 占 比 高，押 宝 优 质 剧 集至 关 重 要位 列 投 放 时 长 前 三 位 的3C 电 子 品 牌 均 选 择 抓 住 单 部 题 材 剧 集 进 行 集 中 投 放。该 剧 集 通 常 为 与 品 牌 使 用 场 景 高 度 契 合 的 当 代 题 材“小 而 美”内 容，以 全 剧 全 方 位、全 场 景 深 度 植 入 方 式 实 现 品 牌 露 出。植入82.7%贴 片12.0%小 剧 场3.6%中插1.8%OPPO 剧集投放时长类型占比750266 224 160OPPO 投放时长TOP5(秒)6855植入100.0%傲风Autofull 剧集投放类型 时长占比49 12傲风投放时长(秒)3120植入99.2%片 尾 鸣 谢0.8%雷蛇Razer 剧集投放类型时 长占比8048source：营销智库 统计周期2021 年7 月1 日2021 年12 月31 日14你微笑时很美傲风投放时长(秒)15999 感 冒 灵：应 季 高 频 投 放 触 达 各 类 人 群3.75%21.54%21.15%20.02%13.03%13.54%5.68%0-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+年龄占比52.26%47.74%性别占比品 牌 观 众 画 像赘 婿 暴 风 眼 你 是 我 的 城 池 营 垒 小 舍 得古装 刑侦 当代 家庭蜴 先 生青春月 光 变 奏 曲 变 成 你 的 那 一 天青春 偶像剧你 是 我 的 荣 耀偶像剧4.26 5.20 6.17 7.26赖 猫 的 狮 子 倒 影当代王 牌 部 队 对 手 雪 中 悍 刀 行 埃 博 拉 前 线 谁 是 凶 手 风 起 洛 阳当代 谍战 古代 医务 犯罪 古代致 命 愿 望当代2.14 2.23 3.11 4.1112.30 12.26 12.16 12.15 12.812.5 12.18.911.9扫 黑 风 暴刑侦999 感 冒 灵 全 年 高 频 投 放 各 类 不 同 题 材 内 容 剧 集，其 中 年 末 秋 冬 易 感 季 节 投 放 量 显 著 提 升。多 元 的 剧 集 选 择 和 应 季 投 放 充 分 触 达 不 同 人 群，形 成 品 牌 印 象。深 化 观 众 对 于 品 牌 专 治 感 冒、家 中 常 备 等 特 点 的 认 知。999 感 冒 灵2021 年 剧 集 投 放 时 间 线乌 鸦 小 姐 与 蜥品 牌 舆 情 词 云 图source：营销智库16999 感 冒 灵：多 类 型 软 广 灵 活 投 放999 感 冒 灵 在 各 剧 集 中 共 使 用14 种 投 放 形 式，为 全 年 广 告 主 中 形 式 最 灵 活 丰 富 的 品 牌。一 方 面 通 过 灵 活 设 计 产 品 外 观，实 现 了 在 赘 婿 这 样 的 古 装 剧 集 中 的 产 品 植 入，同 时 通 过 角 标 广 告 等 后 期 投 放 形 式 与 扫 黑 风 暴、谁 是 凶 手 等 热 剧 形 成 合 作，进 一 步 释 放 剧 集 商 业 潜 力。121337020317011062角标广告 产品植入 背景植入贴片 中插非主演互动植入单主演互动植入 58压屏条 35其 他 情 节 植 入 19对 白 植 入 12品 牌 形 象 植 入 4片 尾 鸣 谢 3其 他 植 入 1主演互动植入 1999 感冒灵各类型软广播放总时长(秒)角标广告片尾鸣谢中插产品植入对白植入 贴片各 类 植 入 形 式 举 例source：营销智库T H A N K S