2022-2023 她经济消费新趋势洞察 报告“抖、快、红、微”4 大平台国际妇女节营 销目录01社媒平台妇女节流量洞察“抖、快、红、微”4 大 平台02热门行业内容消费趋势美妆、母婴、穿搭、家居03社媒平台联动营销雅诗兰黛、欧莱雅04她经济消费趋势及建议4 大趋势02PART 01社媒平台妇女节流量洞察“抖、快、红、微”4 大 平台数据说明：选取2022年2 月15日-3 月10日期间各平台内容数量 预估 数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。4大社媒平台内容生 产风格 显著0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%抖音 快手 小红书 微博3.8 国际妇女节期间，不 同 社 媒 平 台 内容 生 产 走 势 不 一。抖音内容生产 常 态化（2 月15 日-3 月5日占比均在4%-4.5%），快手内容生产呈现明显的上升趋势（2 月21 日至3 月8 日），承 接 节 日 热 点 流 量。小红书则出现多个小峰值，营销投放节奏相对分明；微博受社会热点（冬奥会、地缘关系等）影响明显：2 月 份提 前 出现2 个大 峰值。2 月15日-3 月10日社 交媒体 平台 内容生 产趋 势图数据说明：选取2022年2 月15日-3 月10 日期间各平台直播场次预估 数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。直播带货成为社媒 平台GMV 的重要支撑3.8 国际妇 女节营 销 期间，不同社媒平台直播体量不同，但带货直播积极性普遍较高。抖音、快手、小红书，直播带货场次占比均超过29%，直播带货成为商业化的重 要手 段。特 别是 快手，直播 带货 场次占 比超 过45%，成 为各 平台三 八国 际妇女 节GMV 的 主要 贡献者。抖音快手微博小红书2 月15 日-3 月10日各 平台直 播场 次总量 图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%抖音 快手 小红书2 月15日-3 月10日各 平台直 播带 货场次 分布 图数据说明：选取2022年2 月15日-3 月10 日期间妇女节各平台相关内 容发布（包 含 任 一 关 键 词“女 神 节、女 生 节、女 王 节、妇女节”）预估 数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。3.8 妇女节抖音、微博 引爆式 增长，快 手、小红 书长 尾流量 较佳抖音在3.8 妇 女节 当 天相 关内 容 互动 量 占比 超过35%；微 博更 是接 近50%，短时 间引 爆她 经 济 消费 热潮。小红 书 妇女 节营 销前 置 性 明显，快手、小红书长尾流量更佳，整 体内 容增长 呈现 节节攀 升之 势，直至节 日当 天。社 媒平 台成 为电商 重要 消费渠 道之 一，兼具消 费属 性。3 月8 日相关互动量占比：微博49.65%相关互动量占比：抖音35.30%相关互动量占比：快手19.08%相关互动量占比：小红书17.43%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2 月15日2 月16日2 月17日2 月18日2 月19日2 月20日2 月21日2 月22日2 月23日2 月24日2 月25日2 月26日2 月27日2 月28日3 月1 日3 月2 日3 月3 日3 月4 日3 月5 日3 月6 日3 月7 日3 月8 日3 月9 日3 月10日抖音 快手 小红书 微博2 月15 日-3 月10日社 媒平台 妇女 节相关 内容 增长 趋势图她力量崛起，女性 消费 更加关 注情 绪价 值由 人民 日 报发 起 微博话题#妇女节#累计阅读已 经 突破60 亿，女性 进 一步 成为社会的 不 可忽 视的“她力量”。抖音、快手 纷 纷在2 月26日 发起 妇女节相关话题。”悦己”和“女王”充分 彰显现 代女 性的 价值认 同，并以此 引领 电商 消费流 行。PART 02热门行业内容消费趋势6美妆、美食、穿搭、家居SECTION 1美妆 行业消费洞察海外美妆品牌偏爱 小红 书、微 博，国货 美妆 品牌 发力 抖音、快手数据说明：选取2022年2 月15日-3 月10 日期间各平台美妆相关预估 数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。10%国货品牌90%海外品牌25%国货品牌75%海外品牌40%国货品牌60%海外品牌55%国货品牌45%海外品牌3.8 妇女节期间社媒平台TOP20 美妆品 牌 分布注：抖音、快手以预估销售额排序，小红 书、微博 以相关 内容数量 排序微博 抖音 快手 小红书小红书、微博 是女 性 消费 决策 的 重要 路径 以 及女 性意 识觉 醒 的优 势社 区，拥 有重 要的 女 性影 响力；成为 海外 品牌 进 入中 国消 费 市场 的重 要桥 梁。短视频、直播是 当下 热门 的内容 形式，头部 短视 频平 台抖音、快 手具备 强大 的传 播力和 感染 力，带 货属 性显 著；受 到国 货品牌 的青 睐。女性美妆消费更加 精致 和追求 科学 化2 月15 日-3 月10 日 期间，眼部 护理等 局部护 理产 品出现 增长，女 性更 加精 细化；小红 书 美容 仪器、套装 等相关 内容 需 求增 长迅速，这些品 类在 快手、抖音也十分热销，用 户更加 追求 科学护 肤。夏季 临近 小 红书 防晒需 求内 容出 现爆炸 式增 长。176%0%50%100%150%200%洁面眼部护理美容仪器彩妆套装防晒套装42.50%套装 美容仪器 面霜 其他眼部护理40%香水 化妆水 美容仪器 眼部护理数据说明：选取2022年2 月15 日-3 月10日期间各平台发布内容和销 售额预 估数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。抖音热销商品TOP100 中美妆 品 类分 布小红书美妆一级品类 增长TOP5 快手热销商品TOP100 中美妆 品 类分 布SECTION 2母婴 行业消费洞察母婴细分人群孕妇妈妈关注孕期知识和生产经验，爱孩子，也 爱 自 己，会关注胎教和自我情绪疗养。注重产品健康与安全，对于婴童饮食方面比较上心。新手宝妈备孕宝妈备 孕 阶 段 的 女 性/关注备孕和孕期、生 产 知 识，想要学习各类母婴育儿经验。老手宝妈家有萌娃掌 握 一 定 母 婴 育 儿 经 验，除了关注婴童饮食外，也会关注教育等其他方面信息。爱孩子，对 可 爱 的 事 物比较没有抵抗力，喜欢给孩子记录生活。国 家 统 计 局 数 据 显 示：2021 年 人 口 出 生 率 为7.52，人 口 出 生 率 逐年下降。目前仍有3 亿 多 育 龄 妇 女，每年能保持1000 多万人的出生规模。随着“三孩”政 策实 施，生育率有望进一步 提升，母婴市场前景广阔。有娃一族消费需求 旺盛，Z 世代开始进入适 孕年龄117.24%115.53%105.06%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%孕妈必备 幼儿寝居 纸尿裤 童车出行 婴幼洗护抖音 快手婴儿湿纸巾儿童洗发水儿童口罩纸尿裤2 月15日-3 月10日小 红书母 婴一 级品类 增长TOP5 2 月15 日-3 月10日 抖 音、快 手热 销商品TOP100 中母婴 商品 分布小红书母婴细分品类 增长TOP5 多 出现幼儿 寝居、纸尿布、童 车出行 以及 婴幼 洗护等 新手 妈妈需 求。纸尿片、婴儿湿 纸巾 登上 抖音、快手 热销商 品TOP100；此外，儿 童洗 发水、儿童 口罩等 家有 萌娃 人群需 求也 赫然在 列。随着部分Z 世代人群进 入适 孕年龄，更 容易 触达年 轻群 体的抖 音、小红 书等社 媒平 台成为 母婴 品牌 的重要 营销 阵地，初显 成效。数据说明：选取2022年2 月15 日-3 月10日期间各平台发布内容和销 售额预 估数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。SECTION 3穿搭 行业消费洞察夏季服饰需求爆发，抖 音向左 快手 向右114.59%114.70%122.69%125.44%197.17%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%公文包手拿包连衣裙衬衫旅行包背心吊带休闲帆布鞋连体裤风衣polo 衫T 恤凉鞋蕾丝雪纺衫2 月15 日-3 月10日小 红书服 饰 穿搭一级品类增长趋 势随着夏季临近，T 恤、风衣、背心吊带、衬衫以及连 衣裙 等相对占比 较高的 服饰穿搭细 分品类 需求迅速增 长。抖音 服饰穿 搭消费 从 追求品 牌知名 度向偏实用性、功能 性转移，背心吊带、百褶裙等均 非知 名大牌；快手 运动 氛围更 加浓厚 且 品 牌意识 强烈，阿迪 达斯运 动T 恤、运动 外套受到用 户喜爱。2 月15 日-3 月10日 抖 音、快 手热 销商品TOP100 中服饰 穿搭 商品分 布抖音 快手船袜背心吊带打底短裤T 恤百褶裙塑形连体衣*2老爹鞋*2连体裤瑜伽打底裤运动短袖运动外套数据说明：选取2022年2 月15 日-3 月10日期间各平台发布内容和销 售额预 估数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。数据说明：选取2022年2 月15日-3 月10 日期间，小红书平台妇女节 相关内 容（包 含 任 一 关 键 词“女 神 节、女生节、女王节、妇 女 节”）数 量 预 估 数 据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。时尚流行元素成为 打动 消费者 的首 选，情绪 价值 彰显2 月15日-3 月10日小 红书服 饰穿 搭行业 热门 内容 词云TOP100首饰、包包、箱 包等 品 类 词 依 然 是 品牌 种 草 营 销 重 点，占比超过80%；其次 是 珍 珠、钻石、碎花、无 痕 等 流 行元 素。快乐、喜 欢等 个 人 情 绪 评 论助推消费者决策下单。2 月15日-3 月10日小 红书服 饰穿 搭行业 热门 评论 词云TOP100SECTION 4家居 行业消费洞察女性进一步 向家 庭消费型迈进，追求品质生活72.21%67.44%65.15%55.72%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%2 月15日-3 月10日小 红书家 居行 业一级 品类 增长 趋势2 月15 日-3 月10 日期间，小红书家居行业内容种草居前（相对占比约10%左右），已然成为小红书热门行业之一。女性从个人消费型为主，向家庭消费型的深层次演 变。四件套、沙发、烘 焙工 具等 占比较 大，更加追 求生 活质 量和品 位。床上用品 家具家装 家用纺织 家居日用 厨房烹饪果集 千瓜数据-行业流量大盘截图2 月15日-3 月10 日小 红书家 居二 级品类 床上 用品、家具 家装 分布数据说明：选取2022年2 月15 日-3 月10日期间小红书平台内容数据 预估数 据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。短视频、直播强势 带货 家居，生活 消费 升级抖音热 销商 品TOP100 中家居 相关商 品 占比27%，成为重 要卖货 渠道。后疫 情时代，口 罩由可 选到刚 需。普通款、儿童款、明星同 款等口 罩 类型 均受到大众不同程度的 喜爱，消费 者需 求细分 化。洗衣 凝珠、洗脸 巾等日 化用 品消 费升级 趋势 明显，不再 止于 基础需 求。2 月15日-3 月10日 抖 音热销 商品TOP100 中家居 用品商 品分 布数据说明：选取2022年2 月15 日-3 月10日期间抖音平台商品预估数 据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。PART 03社媒平台联动营销20雅诗兰黛、欧莱雅雅诗兰黛-层次 分明，顺势而为妇 女 节营 销期 间，雅 诗 兰黛 依托 小红书 长 尾流 量进 行提前 种 草发 酵（2 月23 日-2 月28 日），2 月28 日集 中投 放关 键词“雅 诗兰 黛 女神节”商业笔记150 余篇将 流量推 至峰值，3 月7 日再次加大投放引爆。在微博则更加集中在3 月初进行布局，流量更加聚集。抖音上注重日常化营销，维持稳定的销售额增长。2 月21 日 在快 手提前 引爆 收割日 常流 量峰 值，并在3 月7 日 再次 引爆节 日热 点流量。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%2 月15日2 月17日2 月19日2 月21日2 月23日2 月25日2 月27日3 月1 日3 月3 日3 月5 日3 月7 日3 月9 日抖音 快手2 月15 日-3 月10日雅 诗兰黛 商业 笔记篇 数、博文 个数分 布 2 月15日-3 月10日雅 诗兰黛 抖音、快手 相关 预估 销售额 占比 分布0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%2 月15日2 月17日2 月19日2 月21日2 月23日2 月25日2 月27日3 月1 日3 月3 日3 月5 日3 月7 日3 月9 日小红书 微博数据说明：选取2022年2 月15日-3 月10日期间各平台内容数量、销 售 额预估 数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。欧莱雅-抖红 先行，阶 段性引爆妇女节营销期间，欧莱雅以小红书和 抖音作为日常化种 草和带货的核心阵 地。投 放 带 货 整 体波 动 平 缓，在 节 日前 后 并 无 明 显 变 化。熟练运用微博话题的传染力，阶段 性带 动大众 热议，提升 品牌 声量。在3 月8 日 前后 同步 引爆快 手销 售额峰 值。2 月15日-3 月10日 欧 莱雅 抖音、快手相关预估 销售 额分 布0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2 月15 日2 月17 日2 月19 日2 月21 日2 月23 日2 月25 日2 月27 日3 月1 日3 月3 日3 月5 日3 月7 日3 月9 日小红书 微博0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2 月15 日2 月17 日2 月19 日2 月21 日2 月23 日2 月25 日2 月27 日3 月1 日3 月3 日3 月5 日3 月7 日3 月9 日快手 抖音2 月15日-3 月10日 欧 莱雅 商 业笔 记篇数、博 文个 数分布数据说明：选取2022年2 月15日-3 月10日期间各平台内容数量、销 售 额预估 数据，部 分 数 据 已 做 脱 敏 化 处 理。PART 04她经济消费趋势及建议234大消费趋势，彰显“她力量”女性消费市场潜力 巨大，现 代 女 性 的社 会 角 色 属 性 更 加丰 富，消 费 需 求 也更 加 复 杂。加 上 女性 鲜 明、独 特 的 自我 价 值 彰 显，促 使女 性 消 费 市 场 精细化发展。悦己型消 费、家庭型 消费 交织发 展，社媒 平台成 为品 牌投放 的重 要渠 道。品生活悦己消费 理性消费 自我蜕变 品质生活她 经 济消费趋势及建议悦己消费流行。Z 世代、精致妈妈等人更加注重彰显自我价值，情绪消费需求提升。趋势一女 性 消 费 更 加 多 元 化，消 费 从 个 人 至 家 庭 生 活 的点点滴滴。家庭型消费正在成为重要的增长点。趋势二理性消费意识觉醒，从追求品牌知名度向偏实用性、功能性转移。趋势三生 活 消 费 升 级，新 场 景 新 品 类 不 断 涌 现，新的蓝海领域正在到来。趋势四品牌要注意场景化运用，赋 予 产 品 更 多 文 化 理 念、故事背景等，满足用户的深层需求，以情动人。策略一品牌要洞察用户多元化的需求，不止于“悦己”，抢占“家庭”场景下的大流量。策略二产 品 力 的 重 要 性 进 一 步 提 升，以 实 用 性 和 多 功 能击中用户的真正需求。策略三面 对 崭 新 的 消 费 热 点，品 牌 要 紧 跟 潮 流，不断创新，抓住更加细分的赛道机会。策略四