2022-2023中国在线视频少儿内容研究报告序 言 和 摘 要“整体市场环境正在加速中国少儿在线视频内容的精耕细作与产业升级。本土原创少儿内容 由于具有选择多样化的特点，受到年轻父母与少儿的更多青睐。同时，我们看到了孩子们在 未来的少儿内容选择上，将会有更多的参与和决策可能性。我们期望中国在线视频少儿内 容白皮书能够让你看到现在，赢得未来。“生 产：如何在生产创 新 的基础要求上，既要符合亲子共同观看需求，并且满足家长对于 寓 教 于 乐 的 软 性 教育 需 求 是 机 会 点。中国少儿在线视频内容产业在平台的助推下，正在 逐 渐 构 筑 一 个 更 完 善 的 生 态 链。但是在快速的发展中，能看到在 生 产 创 新、精 细 化 运 营、衍 生 市 场 开 发 等 环 节 仍 存 在 缺 失 与 短 板。“平 台 运 营：家长与少儿、学龄前与学龄的内容偏好均有差异，用户个性化定制内容推荐机制与差异化的运营 策略亟待提升。学龄儿童易流失到短视频平台，优 质 内 容 矩 阵 的 联 动 布 局+强 化 互 动 体 验 或 能 带 来 增 量 机 遇。变 现：除了玩具，线 下 衍 生 消 费 赛 道 正 在 扩 容，消 费 场 景 上 更 加 多 元 化。对海 外 渠 道 的 运 营、反 哺 生 产 的变 现需求也更加急迫。“在线视频平台：本报告中如无特殊说明，指线上长视频平台，包含腾讯视频、优 酷、爱奇艺、芒果TV。行业头部内容：指2021 年1 月-2021 年10 月，线上长视频平台（腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV）观看总时长TOP100 的少儿频道（包括儿童频道）内容。研 究 范 围研 究 范 围 和 内 容 定 义来 源：研 究 院 自 主 研 究 绘 制。少 儿 频 道 包 括 腾 讯 视 频 少 儿 频 道、优 酷 少 儿 频 道、爱 奇 艺 儿 童 频 道 和 芒 果TV 少 儿 频 道。少 儿 内 容 分 类 少儿内容类型：综合视频平台类型标签和视频内容分类进行的类型划分，具体指 少儿动画片、儿歌、少儿栏目、少儿真人剧。少儿内容主题：根据视频平台标签进行的主题分类，具体指益智、运动、玩具、早教、音乐、科普、手工/绘画、舞蹈、艺术、英语。少儿内容题材：根据视频包含的内容元素进行题材分类，具体指探索、动物、幽 默/搞笑、家庭、成长、奇幻/魔法、友情、科幻、励志、动作/战斗、交通工具。少 儿 用 户 分 类 学龄前儿童：0-6 岁。学龄儿童：7-13 岁。桌面研究。专家访谈：分别针对长视频平台生产侧、运营侧和少儿内容生产公司的相关从业 人员进行访谈，共进行3 位专家访谈。数据挖掘：VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（智能终端）及视频内容公开信息（时间范围：2019 年1 月-2021 年10 月）。线上问卷调研：N=1200，于2021 年12 月通过在线调研形式获得。样本涵盖1-5 线城市，20-49 岁用户，投放时间为2021 年12 月（样本定义：有0-13 岁孩子 并且陪伴孩子在线上视频平台观看少儿视频内容的家长）。研 究 方 法&数 据 来 源在线视频少儿内容行业的发展背景 1在线视频少儿内容行业痛点解析2在线视频少儿内容行业趋势与机会 3附 在线视频少儿内容行业家长用户特征 451.在 线 视 频 少 儿 内 容 行 业 的 发 展 背景风 正 劲，未 是 远 航 时多 因 素 驱 动 少 儿 内 容 行 业 向 上 发 展政策风向、经济发展、人口结构及技术共同助推行业发展政 策 驱 动（P）双 减 政 策 和 广 电 的 支 持 带 来 新 机 遇2021 年7 月颁布“双减”政策，早 教、亲 子、科 普 等 泛 知 识 类 少 儿 内 容 的需求或出现上升；2021 年9 月广电总局发文：大 力 支 持 播出 优 秀 动 画 片，各 互 联 网 视 听 节 目 服 务机 构 应 办 好“少 儿 频 道”“青 少 年 专区”，为青少年营造良好的网络视听空间。P ES T经 济 驱 动（E）新 型 父 母 需 求 推 动 少 儿 经 济 快 速 增 长随着我国居民人均可支配收入稳步增长，居民消费力、文娱消费需求升级，2021 年 上 半 年，人 均 教 育 文 化 娱 乐 消 费 支 出 同 比 增 长68.5%；随着90 后年轻人初为父母，对于品质化、潮流化的少儿体验式商业需 求，加速少儿经济的体制革新。人 口 结 构 驱 动（S）少 儿 人 口 比 重 回 升2016-2020 年，二 孩 及 以 上 孩 次 占 比 逐 年攀 升；据第七次全国人口普查数据显示，我 国 少 儿 人 口 比 重 回 升。近两年来，二胎 政策的开放、三胎政策的扶持，在未来将 给少儿市场带来需求扩大的利好。技 术 驱 动（T）技 术 发 展 推 动 行 业 不 断 成 熟随着我国数字及互联网技术的发展，内容 触达的筛选效率提升，能够实现快速定位精准人群，进 行 精 细 化 运 营，增 加 交 互 情境；少 儿 专 属 的 模 式 和 功 能 不断提升亲子 用户的观看体验。少 儿 内 容 行 业 持 续 构 筑 产 业 链 生 态 布 局海外少儿产业布局体系相对成熟，国内处于快速上升期内容生产 内容运营 内容变现 监管部门文 化 部广 电 总 局网 信 办公 安 部国 内 少 儿 内 容 公 司海 外 少 儿 内 容 公 司MCN互动/营销内容分发内容 监管授权改编授权形象使用 授权商业推广 授权代理授权改编授权形象使用授权商业推广授权平台自制短视频平台在线视频平台版权中介/代理制造零售企业品牌方来 源：公 开 资 料 整 理。乐园/展览授权代理中介泛娱乐内容开发15.5%15.1%15.7%14.9%16.0%16.7%17.2%17.9%18.2%2019Q1 2019Q2 2019Q3 2020Q3 2020Q4 2021Q1mVideoTracker-2019-2021 年Q1 在 线 视 频 少 儿 品 类 分 季 度 月 均 独 立 设 备 数 占 比2019Q4 2020Q1 2020Q2季度月均独立设备数占比（%）疫 情在 线 视 频 少 儿 内 容 流 量 持 续 上 涨少儿频道在整体视频行业的流量贡献呈明显上升趋势 从2019 年Q1 到如今的后疫情时代，少儿频道内容在视频平台上的流量贡献呈现明显上升的趋势，其中在疫情期间的增 幅更为明显。2019 年Q1 至2021 年Q1，少儿频道月均独立设备数同比增长幅度达24%。来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2019 年1 月 至2021 年3 月。21Q1vs.20Q1少 儿 频 道UV 同 比 上 涨24%平 台 加 速 产 业 生 态 链 的 升 级 和 完 善随着少儿内容全方位的布局，生态链趋于完善1.为 少 儿 内 容 打 造 专 属 平 台2014 年5 月 爱奇艺少儿专属独立APP“爱奇艺动画屋”正式发布。是中国首款专为少儿设计的视频服务APP。2016 年1 月 优酷正式推出 了针对少儿用 户的专用APP“小小优 酷”。2.孵 化 自 有IP,原 创 少 儿 内 容4.精 细 化 运 营，内 容 矩 阵 层 次 丰 富，商 业 模 式 再 升 级3.内 引 外 联，开 辟 国 际 市 场 内 容 布 局 动 画、真 人 剧、大 电 影 三 大 赛 道，打 造 蕃 尼 IP 系 列 内 容 矩 阵，实 现 亲 子 家 庭 大 小 屏 场 景 全 覆 盖，并 不 断 探 索IP 商 业 化 新 模 式。2021 年3 月2021 年9 月 探 索 出 真 人 特 摄 剧、真 人 探、益 智 早 教、小 画 手 益 智 四 大 创 新 赛 道。腾 讯 视 频 少 儿 提 供 多 种 分 账 模 式。2019 年1 月 爱 奇 艺 原 创 的3D 系 列 少 儿 动 画 嘟 当 曼 上 线，是 针 对 3-6 岁 学 龄 前 儿 童 的 益 智 类 动 画 片。2016 年6 月 腾 讯 视 频 针 对 少 儿 推 出 官 方 视 频 软 件“小 企 鹅 乐 园APP”。2019 年1 月 优 酷 孵 化 超 级IP 杰 力 豆 在 寒 假 期 间 成 功 超 越 小 猪 佩 奇 一 度 成 为 优 酷 第 一 动 画 剧。2019 年5 月 原 创IP 超 级 小 熊 布 迷 与 加 拿 大 内 容 商Nelvana 达 成 全 面 合 作，登 陆 加 拿 大 知 名 少 儿 电 视 频 道Treehouse TV。第 四 届 远 东 经 济 论 坛，获 得 国 家 领 导 人 见 签。2019 年11 月 优 酷 少 儿 与 俄 罗 斯 瑞 奇 集 团，成 功 合 作 动 画 缇 娜 托 尼，在平 台 强 化 少 儿 内 容 生 态 全 链 路 布 局在线视频平台加强对少儿频道内容战略布局在 线 视 频 平 台战 略 化 布 局 少 儿 内 容青 少 年 模 式 下 建 设 专 属 内 容池内 容IP 全 链 路 运 营 打 造 少 儿 内 容 新 引擎 从购买版权到出品制作，各平台 大力扶持本 土 原 创。天 真 与 功 夫 袜 钢 铁 飞 龙 快 乐 奇 巴 布 与海 外 内 容 商 深 度 合 作，包括合 作制作或者独家版权等。旋 风 战 车 队 小 企 鹅 的 冒 险 小 狼 乐 宾 提供多 种 分 账 模 式 以满足创作者 内容变现需求，吸引更多 优 质 内 容 入驻平台。故 宫 里 的 大 怪 兽 蕃 尼 蕃 尼 快 乐 奇 巴 布 火爆IP 实现线 上 到 线 下 的破圈。爱 奇 艺 少 儿 与 长 隆 野 生 动 物 世 界 联 合 举 办“奇 巴 布 小 镇 长 隆 动 物 探 索 营”。动画IP 的跨 界 曝 光。腾 讯 原 创 动 漫IP 超 级 小 熊 布 迷 联 手 跨 链 NFT 平 台 Spores Network，推 出 首 批 由 动 漫 原 班 人 马 创 作 的 独 家NFT 收 藏 品。IP 的全 链 路 产品开发及运营。优 酷 少 儿 根 据 自 制IP 小 狼 乐 宾 定 制 开 发 小 狼 乐 宾 系 列 周 边 衍 生 品，在 小 小 优 酷 官 方 店 铺 推 出IP 科 学 盒 子 等 衍 生 品。精细化运营，细 分 年 龄 标 签，针对不同年龄群体的用户推送 提供不同的内容。大 数 据 针 对 细 分 年 龄 段 的孩 子，推送对应的内容。为“青 少 年 守 护”和“少儿 守 护”模 式，对 应 不 同 的内容 供应。少儿内容类 型 丰 富，满足不同 年龄层青少年、少儿的需求。平 台 推 动 少 儿 内 容 供 应 的 升 级视 频 平 台 在 内 容 端 和 产 业 端 推 动 少 儿 内 容 品 质 升 级 和 优 化来 源：公 开 资 料 整 理。视 频 平 台 推 动 少 儿 内 容 品 质 升 级视 频 平 台 作 为 内 容 升 级 的 主 推 力，对 优 质 少 儿 内容 进 行 布 局，带 动 了 一 批 国 产 内 容 和 海 外 内 容 品质 的 提 升。视 频 平 台 推 动 行 业 合 作 伙 伴 的 成 长 和 发 展视 频 平 台 向 上 对 创 作 方 形 成 了 激 励，通 过 孵 化 基 地、独 立 论 坛、相 关 节 展 等 对 创 作 者 提 供 行 业 扶 持；向 下 则 为 少 儿 内 容 找 到 更 多 元 的 商 业 变 现 方 式，如 衍 生 品 开 发、商 业 授 权 等，盘 活 上 下 游 全 产 业 链。合 作 激 励后 链 路 搭 建平 台 自 制 头 部 内 容超 迷 你 战 士 杰 力 豆 无 敌 鹿 战 队国 产 版 权 头 部 内 容熊 出 没 超 级 飞 侠 喜 羊 羊 与 灰 太 狼海 外 头 部 内 容小 猪 佩 奇 汪 汪 队 立 大 功 米 奇 妙 妙 屋优 酷 购 小 芒 电 商腾 讯 视 频 针 对 可 塑 性 强 的 少 儿 生 态 内 容，提 供 一 对 一 服 务，协 助 创 作 者 实 现 栏 目 化、IP 化 内 容 升 级，打 通 短、中、长 视 频 内 容 形 态。优 酷 少 儿 协 同 阿 里 资 源，形 成 从 源 头 剧 本 到 视 觉 化 产 品，再 到 衍 生 品 的IP 产 业 链，为 创 作 者 们 构 建 一 站 式 方 案。爱 奇 艺 将 旗 下 优 质IP 开 放 给 主 播、KOL 等 优 秀 音 频 内 容 创 作 者，创 作 者 可 以 基 于 公 版 绘 本、原 创 故 事 制 作 少 儿 有 声 内 容，并通 过 奇 巴 布 分 发 给 少 儿 用 户。内 容 产 业 核 心 环 节 的 短 板 限 制 产 业 壮 大创 新 不 足、成 本 回 收 难、变 现 规 模 小 问 题 亟 待 改 善来 源：研 究 院 自 主 研 究 绘 制。衍 生 品 收 入 来 源License Global 协 会 发 布 2021 全 球 授 权 行 业 年 度 报 告 和 榜 单，其 中 泡 泡 玛 特 为 全 部 影 业 收 入 额，按 照 美 元 汇 率 为6.45 转 换 计 算。内 容 生 产 创 新 不 足原 创IP 前 期 投 入 高，通 过 运 营 回 收 成 本 难少 儿 动 画 制 作 成 本 和 买 方 价 格 倒 挂生产环节 运营环节 变现环节国 家 IP 名 称年 衍 生 品 收 入（亿 美 元）中 国 泡 泡 玛 特 3.8中 国 奥 飞 娱 乐 4.5美 国 迪 士 尼 540美 国 华 纳 传 媒 110美 国 孩 之 宝 78日 本 宝 可 梦 51日 本 三 丽 鸥 44日 本 东 映 动 画 38数 据 为2020 年 全 年 数 据国 内 内 容 衍 生 变 现 的 产 业 规 模 与 美、日 仍 有 巨 大 的 差 距2020 年 中、美、日 典 型 公 司 的 衍 生 品 收 入原 创 国 产 动 画 与 其 他IP 相 似 度 高国 产 动 画 内 容 被 模 仿IP象 棋 王（2006 年）棋 魂（2001 年）大 嘴 巴 嘟 嘟（2007 年）蜡 笔 小 新（1992 年）金 甲 战 士（2008 年）奥 特 曼（1966 年）心 灵 之 窗（2009 年）秒 速 五 厘 米（2007 年）高 铁 侠（2011 年）铁 胆 火 车 侠（1997 年）汽 车 人 总 动 员（2015 年）赛 车 总 动 员（2006 年）时 长 最 少 成 本 买 方 价 格20 分 钟 的 二 维 故 事 动 画20 万 元电 视 台 采 购 最 低200 元/分 钟+少 量 政 策 补 贴中 等 体 量IP 的3D 动 画12-15 万/分 钟大 型 体 量IP 的3D 动 画15 万/分 钟+溢 价动 画 电 影600 万（最 高 可 达8000 万）票 房 需 要 达 到1.5 倍 成 本 才 可 收 益132.在 线 视 频 少 儿 内 容 行 业 痛 点 解析纵 览 产 业 现 状 和 痛 点，具 以 表闻如 何 进 行 内 容 生 产 决 策？对 于 生 产 方 来 说，如 何 生 产 出 优 质 少 儿IP 是 核 心 痛 点来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。样 本：N=1200；于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得。（B3：您 更 愿 意 您 的 孩 子 在 线 上 观 看 以 下 哪 些 主 题 的 少 儿 内 容？）大 投 入 一 定 能 成 为 头 部 内 容 吗？主 流 类 型 还 是 新 兴 垂 类？娱 乐 还 是 教 育？62%TOP30 的 少 儿 内 容 贡 献 时 长 占 比42%TOP5 的IP 时 长贡 献 占 比83%少 儿 动 画 片 时 长贡 献 占 比96%少 儿 栏 目 中 玩 具 主 题 的 时 长 占 比74%非 动 画 类 型 下 成 长 题 材 的 时 长 占 比59%家 长 希 望 孩 子 看 的 主 题 中 益 智 占 比头 部 少 儿 内 容 和IP 的 马 太 效 应 强同时，带来内容孵化不稳定性，头部概率低等现象 从mVideoTracker-2021 年1-10 月少儿频道播放时长TOP100 榜单中可以看到，TOP10 的内容市场贡献为37%，而TOP30 的少儿内容在TOP100 中贡献时长达62%，这体现出头部内容的马太效应显著。另外，从IP 角度来看，TOP5 的IP 在TOP100 榜单中的时长贡献占比高达42%，虹吸效应明显，对其他腰部、尾部的IP 来 说，被观众看到成为一件难事。来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。37.0%44.0%62.0%70.0%77.0%TOP10 TOP20 TOP30 TOP40 TOP50不 同 内 容 范 围 的 观 看 时 长 占 比（%）mVideoTracker-2021 年1-10 月 少 儿 频 道 播 放 时 长TOP100 榜 单不 同 内 容 范 围 的 观 看 时 长 占 比 分 布14.1%10.1%7.8%5.6%4.7%小 猪 佩 奇超 级 宝 贝JOJO汪 汪 队 立 大 功无 敌 鹿 战 队喜 羊 羊 与 灰 太 狼不 同IP 系 列 的 观 看 时 长 占 比（%）mVideoTracker-2021 年1-10 月 少 儿 频 道 播 放 时 长TOP100 榜 单不 同IP 的 观 看 时 长 占 比 分 布CR5=42.3%2.1 生 产 环 节 痛 点 解 析以 少 儿 动 画 片 为 主，和 其 他 类 型 八 二 分头部国产内容播放时长占比超过国外的内容10%区分类型来看，少儿动画片类型的内容在头部作品表现中占据绝对优势，观看时长占比为83%；尤其缺少少儿栏目、少 儿真人剧的类型，少儿节目的形态多样性需提升；区分产地来看，国产作品在头部少儿内容中播放时长同样占比达56%，国产少儿视频内容显然更受到观众的偏爱。46.0%中 国mVideoTracker-2021 年1-10 月 少 儿 频 道 播 放 时 长TOP100 榜 单 产 地 播 放 时 长 分 布56.0%国 外分 产 地 播 放 时 长 占 比（%）少 儿 动 画 片 83.2%儿 歌 13.1%少 儿 栏 目 12.3%少 儿 真 人 剧 3.1%不 同 类 型 内 容 的 观 看 时 长 占 比（%）来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。国 产 少 儿 动 画 片 占 比=中 国 产 地 的 少 儿 动 画 片 类 型 数 量/少 儿 动 画 片 数 量*100%。来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。行 业 头 部 内 容 国 别 播 放 时 长 占 比=不 同 产 地 的 播 放 时 长/TOP100 总 播 放 时 长*100%mVideoTracker-2021 年1-10 月 少 儿 频 道 播 放 时 长TOP100 榜 单不 同 类 型 内 容 观 看 时 长 分 布国 产 少 儿 动 画 片：52.0%2.1 生 产 环 节 痛 点 解 析内 容 主 题 过 于 集 中，题 材 多 样 性 待 提 升来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。国 产 少 儿 动 画 片 占 比=中 国 产 地 的 少 儿 动 画 片 类 型 数 量/少 儿 动 画 片 数 量*100%。来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。96.0%81.0%62.0%17.0%17.0%15.0%8.0%玩 具 益 智 早 教 手 工 绘 画 运 动 艺 术音 乐 3.0%少 儿 栏 目 中 不 同 主 题 的 观 看 时 长 占 比（%）mVideoTracker-2021 年1-10 月 少 儿 频 道 播 放 时 长TOP100 榜 单少 儿 栏 目 类 型 内 容 的 不 同 主 题 观 看 时 长 分布少 儿 栏 目、非 动 画 类 型 下 题 材 集 中 度 高，丰 富 度 待 提 升 在TOP100 的少儿栏目中，96%的节目时长贡献来自玩具类，内容主题集中度极高，在少儿内容的生产环节中需加强内 容主题的丰富程度。非动画类型下的题材分布丰富程度远小于动画类型，其中非动画类型下成长题材的时长占比为74%。72.0%54.1%52.9%38.5%31.3%31.2%23.9%19.1%12.9%6.7%3.0%4.6%3.0%7.0%31.4%11.2%74.1%1.3%1.8%探 索幽 默/搞 笑动 物 家 庭奇 幻/魔 法 友 情成 长 科 幻 励 志动 作/战 斗 交 通 工 具动 画 类 型 下 题 材 播 放 时 长 占 比（%）非 动 画 类 型 下 题 材 播 放 时 长 占 比（%）mVideoTracker-2021 年1-10 月 少 儿 频 道 播 放 时 长TOP100 榜 单不 同 类 型 下 题 材 播 放 时 长 分 布2.1 生 产 环 节 痛 点 解 析少 儿 内 容 的 教 育 性 和 娱 乐 性 互 为 博 弈主 题 归 类 主 题 选 择 偏 好（%）综 合 益 智 59.2%科 学 科 普 45.3%语 言国 学 39.5%英 语 34.0%艺 术手 工/绘 画 31.1%音 乐 30.0%艺 术 25.3%舞 蹈 18.5%运 动 运 动 26.8%教 育课 程 辅 导 29.8%早 教 22.4%游 戏 玩 具 19.2%样本：N=1200；于2021 年12 月通过线上定量问卷形式调研获得。（A4：通常情况下，以下哪些描述符合您的孩子在线上观看少儿视频内容的主要原因？）样本：N=1200；于2021 年12 月通过线上定量问卷形式调研获得。（B3：您更愿意您的 孩 子在线上观看以下哪些主题的少儿内容？）选 择 偏 好（%）让 孩 子 增 长 见 识、开 阔 眼 界 50.0%满 足 孩 子 的 好 奇 心 39.0%软 性 教 育 需 求帮 孩 子 树 立 正 确 价 值 观 35.0%休 闲 放 松 的 娱 乐 活 动 43.0%日 常 陪 伴 孩 子 的 亲 子 活 动 36.0%直 接 的 需 求让 孩 子 更 好 融 入 同 龄 人 23.0%培 养 孩 子 学 习 语 言 兴 趣 36.0%辅 助 孩 子 早 教 启 蒙 23.0%教 育 学 习 的 需 求学 科 辅 导 7.0%对 少 儿、对 家 长，需 要 满 足 其 娱 乐 之 外 的 软 性 教 育 需 求 从 报 告 前 文 的 数 据 显 示，动 画 片 中54%的 时 长 贡 献 来 源 于 幽 默/搞 笑 题 材，且 前 文 的TOP100 头 部 内 容 中 科 普 教 育 内 容 少，寓 教 于 乐 内 容 占 比 不 足，对 少 儿 受 众 来 说，满 足 其 观 看 的 乐 趣 性，但 是 教 育 性 缺 失。针 对 家 长 来 说，TOP100 头 部 内 容中 少 儿 动 画 片 占 比 八 成 以 上，家 长 的 可 看 性 小，家 长 希 望 孩 子 看 的TOP3 主 题 为 益 智（59.2%）、科 普（45.3%）和 国 学（39.5%）。且 调 研 数 据 显 示 家 长 对 软 性 教 育 的 需 求，大 于 直 接 的 教 育 需 求 或 者 教 育 学 习 的 需 求。家 长 对 给 孩 子 看 在 线 视 频 少 儿 内 容 的 主 要 驱 动 因 素 家 长 对 在 线 视 频 少 儿 内 容 主 题 的 偏 好2.1 生 产 环 节 痛 点 解 析什 么 样 的 运 营 策 略 可 以 满 足 分 层 观 众？当前，很难同时满足不同年龄层少儿观看需求和家长需求学 龄 前 儿 童 家 长 注 重 培 养 孩 子 的 探 索 精 神 与 家 庭 亲 情。学 龄 儿 童 家 长 注 重 想 象 空 间 与 少 儿成 长 的 培 养。vs.家 长 对 学 龄 前 儿 童 观 看 内 容 起 决 定 性 作 用，对 辅 助 早 期 教 育 的 儿 歌 偏 好 更 为 显著（儿 歌TGI=130），从 题 材 上 来 说，探 索、交 通 工 具、家 庭 满 足 学 龄 前 儿 童 需 求。学 龄 儿 童 拥 有 更 高 的 观 看 平 台 自 主 选 择 权，较 强 的 互 动 偏 好，在 线 视 频 少 儿 频 道 主 站 互 动 性 缺 乏，易 流 失 这 部 分 用 户。vs.2.2 运 营 环 节 痛 点 解 析不 同 家 长 的 需 求 差 异不 同 少 儿 的 需 求 差 异来 源：于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得，样 本：N=1200。家 长 通 过 青 少 年 模 式 来 监 管 少 儿 的 观 看65%学 龄 前 家 长 会 全 权 决 定 孩 子 观 看 内 容 85%学龄前家长会决定孩子观看内容，其中65%的家长全权决定。因为学龄前家长对孩子的影响力更强，因此0-6 岁学 龄前孩子的家长使用少儿/青少年模式的占比达71%。而7-13 岁学龄孩子家长则更倾向于偶尔监督，因此在青少年模式的使用上占比达74%。全 权 决 定,65.0%不 会 全 权 决 定，会 偶 尔 监 督,20.0%和 孩 子 共 同 讨 论,13.0%完 全 不 限 制,2.0%内容更适合孩子观看 56%内容经过审核和平台甄选 55%有观看时长限制 54%家 长 使 用 少 儿/青 少 年 模 式 的 原 因 TOP3 家 长 对 孩 子 在 线 视 频 少 儿 内 容 观 看 的 决 定 权0-6 岁 学 龄 前 孩 子 7-13 岁 学 龄 孩 子0-6 岁 学 龄 前 孩 子 青 少 年 模 式 使 用71%有观看时长限制 49%可设置蓝光弱化/姿势矫正提醒 48%内容经过审核和平台甄选 46%7-13 岁 学 龄 孩 子 青 少 年 模 式 使 用74%样 本：1.0-6 岁 学 龄 前 孩 子 家 长 N=722；2.7-13 岁 学 龄 孩 子 家 长 N=478;于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得。（A1.关 于 您 的 孩 子 在 线 上 观 看 少 儿 视 频 内 容，请 选 择 符 合 您 情 况 的 选 项。)样 本：1.0-6 岁 学 龄 前 孩 子 家 长 N=722；2.7-13 岁 学 龄 孩 子 家 长 N=478;于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得。（A13 关 于 线 上 视 频 平 台 的 少 儿/青 少 年 模 式，请 选 择 符 合 您 情 况 的 选 项。)2.2 运 营 环 节 痛 点 解 析全 权 决 定,47.0%不 会 全 权 决 定，会 偶 尔 监 督,33.0%和 孩 子 共 同 讨 论,19.0%完 全 不 限 制,1.0%学 龄 儿 童 的 家 长 注 重 少 儿 想 象 力 和 成 长样 本：1.0-6 岁 学 龄 前 孩 子 家 长 N=722；2.7-13 岁 学 龄 孩 子 家 长 N=478;于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得。（来 源：1.B2：您 更 愿 意 您 的 孩 子 在 线 上 观 看 以 下 哪 些 类型 的 少 儿 内 容？（多 选）2.B4：针 对 有 故 事 线 的 少 儿 内 容（如 动 画 片/电 影），您 更 愿 意 您 的 孩 子 在 线 上 观 看 以 下 哪 些 题 材 的 内 容？)TGI=目 标 群 体 中 具 有 某 一 特 征 的 群 体 所 占 比 例/总 体 中 具 有 相 同 特 征 的 群 体 所 占 比 例*100。学 龄 前 儿 童 家 长 学 龄 儿 童 家 长类 型 偏 好（TGI）TOP3 偏 好 题 材 TGI 类 型 选 择（占 比）TOP3 偏 好 题 材 TGI儿 歌（TGI=130）家 庭 108动 画 电 影（TGI=114）科 幻 119动 物 116 奇 幻/魔 法 114探 索 114 成 长 107探 索 125 奇 幻/魔 法 114少 儿 绘 本（TGI=105）交 通 工 具 117少 儿 栏 目（TGI=113）交 通 工 具 113家 庭 115 友 情 111不 同 年 龄 阶 段 家 长 对 内 容 题 材 呈 现 不 同 诉 求 不同年龄段少儿的家长对少儿观看内容题材有着不同的需求。学龄前儿童家长对辅助早期教育的儿歌、少儿绘本类内容 偏好更为显著（儿歌TGI=130）。学龄儿童家长更倾向观看时长较长或娱乐观赏性更高的动画电影、少儿栏目类内容。在高占比、高偏好的类型下，学龄前儿童的家长更注重培养孩子的探索精神与家庭亲情，学龄儿童的家长更倾向于选择富有更多想象空间与少儿成长的相关内容。学 龄 前 儿 童 vs.学 龄 儿 童 家 长 对 观 看 少 儿 内 容 题 材/类 型 的 偏 好2.2 运 营 环 节 痛 点 解 析学 龄 儿 童 观 看 互 动 需 求 大，未 充 分 满 足主 站 缺 乏 学 龄 儿 童 互 动 内 容 学 龄 儿 童 的 互 动 需 求 大根据用户调研，学龄儿童对长视频平台整体的观看偏 好更高（TGI=106）。针对亲子观看频率更高的主站APP，缺乏少儿专属互动内容。目前相对具有互动性 的运营为设立IP 形象的ICON 和IP 主题页。视 频 平 台 少 儿 频 道 互 动 页 面学龄儿童的互动意愿明显强于学龄前儿童，但是目 前长视频平台站内的交互体验相对较少。11311110910910510010010010086发 评 论点 赞答 题 赢 奖 品发 弹 幕转 发参 与 视 频 互 动 视 频 创 作 并 上 传玩 平 台 上 虚 拟 偶 像 养 成 游 戏抽 奖 点 击 广 告 和 链 接互 动 偏 好学 龄 儿 童 观 看 少 儿 内 容 时 的 互 动 偏 好TGI学 龄 儿 童 在 观 看 视 频 时 发 评 论 的 偏 好 度 达113来 源：桌 面 资 料 整 理。样 本：N=1200；于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得。（A16 通 常 来 说，您 的 孩 子 在 观 看 少 儿 内 容 的 同 时，会 在 视 频 平 台 进 行 以 下 哪 些 互 动？）学 龄 前 儿 童 TGI=912.2 运 营 环 节 痛 点 解 析学 龄 儿 童 易 流 失 去 向 中 短 视 频 平 台视 频 平 台 运 营 重 点 集 中 在 学 龄 前 儿 童 用 户 行业TOP100 少儿内容榜单中，面向0-6 岁学龄前儿童用户的内容观看时长占比达85%。针对学龄儿童，目前平台少儿 频道缺少更加对口、精准的片单和内容定制化服务。调研数据显示，学龄儿童用户的平台偏好选择更丰富，短视频（42%）、中视频平台（35%）的选择占比均高于学龄前 儿 童 用 户。这 反 映 出 学 龄 儿 童 用 户 的 选 择 自 主 性 更 强，侧 重 学 龄 前 儿 童 的 运 营 策 略 易 使 学 龄 儿 童 用 户 从 少 儿 频 道 流 失 到 其他平台。0-6 岁 学 龄 前 儿 童 内 容,84.7%mVideoTracker-2021 年1-10 月 少 儿 频 道 播 放 时 长TOP100 榜 单学 龄 前 儿 童 内 容 vs.学 龄 儿 童 内 容 观 看 时 长 占 比 分 布7-13 岁 学 龄 儿 童 内 容,15.3%77.0685.0%学 龄 前 儿 童 vs.学 龄 儿 童 观 看 少 儿 内 容 平 台 偏 好0-6 岁 学 龄 前 儿 童(%)7-13 岁 学 龄 儿 童(%)来 源：VideoTracker 多 平 台 视 频 内 容 监 测 数 据 库（智 能 终 端），2021 年1 月 至2021 年10 月。样 本：N=1200；于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得。（A12 请 问 您 的 孩 子 在 线 上 观 看 少 儿 内 容 时，一 般 会 选 择 以 下 哪 些 平 台 观 看？长 视 频 平 台 如 腾 讯 视 频、优 酷、爱 奇 艺，少 儿 专 属 平 台 如 宝 宝 巴 士、小 企 鹅 乐 园，短 视 频 平 台 如 抖 音、快 手，中 视 频 平 台 如B 站、西 瓜 视 频。）2.2 运 营 环 节 痛 点 解 析%5.0%长 视 频 平 台儿 童 专 属 平 台 49.0%31.0%30.0%短 视 频 平 台中 视 频 平 台42.0%35.0%如 何 更 快 地 扩 大 变 现 渠 道？变 现 渠 道 如 何 扩 容，变 现 方 式 如 何 丰 富？来 源：于2021 年12 月 通 过 线 上 定 量 问 卷 形 式 调 研 获 得，样 本：N=1200。IP 衍 生 授 权 开 发 结 论 来 自 2021 年 中 国 品 牌 授 权 行 业 发 展 白 皮 书。国 内 在 线 视 频 分 发 渠 道 增 量 有 限IP 变 现 规 划 晚，衍 生 赛 道 难 选 择商 品 变 现 过 于 集 中 在 玩 具 品 类 上1.在 线 视 频 流 量 的 增 量 较 为 有 限。2.现有的平台自制少儿IP 分发 渠道有限，反哺电视台弊 在 成 本 回 收 有 限，利在可以 扩大更多受众人群。1.目前IP 产业流程中，变 现 规 划未 全 部 前 置，变 现 较 被 动。IP 衍生授权开发中，产 品 图 库 开 发 的 设 计 创 意 困 难。2.IP 衍生的线下消费易 受 到 目 前新 冠 疫 情 的 影 响。1.少儿IP 商业变现衍生品集中在玩 具 类型上。2.玩具的“可 玩 性”和“教 育 性”就对于家长的购买决 策至关重要。2.3 变 现 环 节 痛 点 解 析在 线 视 频 市 场 增 量 小，分 发 渠 道 待 拓 展电视台、视频平台出海，都是视频平台自制IP 的潜在市场 在线视频内容的国内市场空间趋小，增量空间有限。根据在线视频流量趋势显示，近两年我国在线视频流量趋于平稳，增长趋势放缓。各视频平台已经尝试出海，并有所成绩，相比国内较为狭窄的发展空间，海外市场空间更大。调研数据显示，智能电视在少儿内容观看设备偏好中排序第一（76%）。工信部数据显示，截止2021 年11 月末网络电 视总用户数达3.47 亿户。智能电视的内容除了支持各视频平台的OTT 版本内容分发，还有电视台内容可供收看。在少儿 内容领域，电视台依然具有较强公信力，但目前平台自制内容分发至电视台的情况相对较少，可能失去扩大受众面的潜 在机会。部 分 平 台 自 制 少 儿 内 容 分 发 电 视 台 作品超 级 小 熊 布