证券研究报告 请务必阅读正文最 后的中国银河证券股份公司免责声明 table_research 行业 研究报告 家用电器 行业 2022 年 8 月 1 日 table_main 公司深度报告模板 全国性“以旧换新”、家电下乡活动开启 七 月 行业 动态 报告 家用电器 行业 推荐 维持 评级 核心观点 全国性 “ 以旧换新 ”、 家电 下乡 活动 开启 。 7 月 29 日， 商务部等 13 部门 印发关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知 ，具体措施包含开展全国家电“以旧换新”活动 、 推进绿色智能家电下乡 、 鼓励基本装修交房和家电租赁 、 拓展消费场景提升消费体验 、 优化绿色智能家电供给 、 实施家电售后服务 提升行动 、 加强废旧家电回收利用 、 加强基础设施支撑 和 落实财税金融政策 。 22Q2 基金重仓家电持股环比提升 。 2022Q2 家电板块基金重仓持股市值比例为 1.66%，较 2022Q1 增加了 0.04PCT，由于二季度国内部分地区疫情反复、俄乌冲突等因素影响家电需求，家电行业整体景气度相对较低，基金重仓持股处于近十年的底部区域。 2022Q2 家电行业超配比例为 -0.01%，低于 2010 年至今的平均值（ 2.22%）。 六月 空调 内销 增速 回落 。 2022 年 6 月家用空调生产 1267.5 万台，同比下降 17.07%，销售 1421.58 万台，同比下降 13.86%，其中内销出货923.33 万台，同比下降 10.85%，出口 498.25 万台，同比下降 18.94%。受疫情反复影响，零售端市场承压， 5、 6 月份销售不及预期。 由于零售端和出货端表现分化，行业整体库存提升， 6 月内销同比下降 10.8%。由于近期国内大部地区出现高温天气，终端需求已有所提升，后续有望传导至出货端。 出口方面， 6 月份同比下降 18.9%，主 要原因为海外需求下降，同时去年基数较高也有一定影响。 家电 指数 七 月 下跌 2.45% 。 七月份申万家电指数下跌 2.45%，排在申万一级行业第 16 位，表现优于沪深 300 指数（ -7.02%），行业市盈率（ TTM）为 16.64，低于 2006 年至今历史平均水平 21.35，处于中等偏低位置。 家电板块估值溢价率（ A 股剔除银行股后）为 -8.41%，历史均值为 -11.15%，行业估值溢价率较 2005 年以来的平均值高 2.74PCT。 投资建议： 展望下半年，家电行业面临的原材料涨价，海运不畅等外部负面因素逐步减弱，稳增长背景下地产景气度边际改善， 促消费 政策逐步 落地、 疫情压制的需求释放等因素推动家电需求改善 。 建议关注两条主线，一、受益于基本面改善的传统家电龙头，推 荐美的集团、格力电器、海尔智家和老板电器。二、关注景气度处于高位的细分行业龙头，推荐科沃斯、石头科技、莱克电气、火星人。 核心组合（截至 7.29） 证券代码 证券简称 年初至今涨幅 相对收益率 市盈率 002508.SZ 老板电器 -20.08% -6.96% 20.03 000651.SZ 格力电器 -7.55% 5.57% 7.93 600690.SH 海尔智家 -17.06% -3.94% 17.31 000333.SZ 美的集团 -23.15% -10.02% 13.14 风险提示 ： 原材料价格变动 的 风险 ； 新兴品类景气度下滑的风险 ； 行业竞争加剧 的风险 。 分析师 李冠华 ： 8610-80927662 ： liguanhua_ 分析师登记编 码 ： S0130519110002 相对沪深 300 表现图 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 - 3 0 %- 2 5 %- 2 0 %- 1 5 %- 1 0 %- 5 %0%5%1 0 %家用电器 (申万 ) 沪深 300 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目录 一、地产边际改善，原材料价格回调 . 3 （一）地产 竣工修复具备确定性和持续性 . 3 （二） 7 月原材料价格下降 . 5 （三）家电社零 1-6 月同比 增加 0.4% . 6 （四）财务分析 . 7 二、家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式，马太效应愈加明显 . 10 （一）行业成长空间有限，内部需按自身实况转型变革 . 10 （二）产业发展环境变化，企业经营模式创新 . 11 （三）技术创新问道行业新机遇，智能发展满足消费新需求 . 13 （四）销售路径扩张，零售渠道融合，新模式重塑行业生态圈 . 14 （ 五 ） “马太效应 ”进一步激化 ， 壁垒高筑促使小企业另辟蹊径 . 15 三、行业面临的问题及建议 . 16 （一）现存问题 . 16 （二）建议及对策 . 17 四、家电估值 . 17 （一）估值处于历史中等偏低位置 . 17 （二）行业 Beta 表现 . 19 五、投资建议 . 20 （一）最新观点 . 20 （二）核心组合 . 20 六、 风险提示 . 21 七、 附录 . 22 （一）基金家电重仓持股环比下降 . 22 （二）面板价格 . 22 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 一、 地产边际改善，原材料价格回调 （ 一 ） 地产 竣工修复具备确定性和持续性 家用电器属于可选消费，受 宏观 经济形势影响较大 ，与人均可支配收入相关度较高 。我国人均可支配收入 自 2013 年以来 不断提高， 2019 年 首次突破 3 万元 达到 30733 元 ， 同比上涨8.87%，增速相比 18 年上升了 0.19PCT。 2021 我国人均可支配收入 35128 元，同比增长 9.13%。2022H1 我国人均可支配收入为 18463 元，同比增长 4.65%。 图 1： 我国人均可支配收入 （元） 及增长率 （ % ） 资料来源： wind、中国银河证券研究院 1-6 月份，地产竣工面积同比下降 20.6%。 家电行业为房地产后周期行业，房地产行业对白电 、 厨电等产品 销售拉动作用较大。 2022 年 1-6 月 全国 房地产住宅竣工面积 20,858.26 万 平米，同比 下降 20.6%， 房地产住宅开工面积 48800.48 万 平米，同比 下降 35.4%。单月来看， 六月份竣工面积为 3,808.53 万 平米，同比下降 40.24%，增速环比 下降了 11.98PCT，开工面积为11,018.17 万 平米，同比下降 44.91%，增速环比 下降 3.58PCT。 2022年竣工修复具备确定性和持续性。 2016年至 2019年，新开工年均复合增速高达 10.8%，按照新开工到竣工一般周期在 2-3 年的规律计算， 2019-2022年将迎来竣工高峰，但实际 2019、2020 年的竣工增速为 2.6%、 -4.9%，远低于预期。 多重因素造成竣工周期延长： 1）三四线城市施工面积占比大幅增加 ，且普遍竣工周期较长； 2）住房精装修渗透率逐年提高，延长竣工周期； 3） 2016 年以来资金环境偏紧； 4） 2020 年初疫情导致竣工周期延后。竣工周期的到来终于得到验证， 2021 年住宅竣工面积增长 10.8%， 2022 年竣工修复具备确定性和持续性，但强度可能弱于 2021 年。 0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000全国居民人均可支配收入 增长率 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 图 2： 住宅 新开工与竣工面积（万平方米）累计值及同比增长率 （ % ） 资料来源： wind、 国家统计局、 中国银河证券研究院 商品房住宅销售 面积同比 增速改善 。 2022 年 1-6 月 房地产住宅销售面积 58,056.89 万平方米，同比 减少 了 26.6%，现房和期房销售面积 同比 变动 7.7%和 -30.2%。 6 月单月住宅销售面积 1.52 亿平方米，同比下降 21.8%，环比提升 14.8PCT。 从去年开始，地产政策层积极表态较多，各地也推出了一些相关政策， 但行业信心恢复仍需一段时间，房地产销售延续去年下半年来的低迷状态。但我们认为 “稳增长 ”的背景下，地产政策有望进一步宽松，推动地产销售的改善。 图 3：商品房住宅现房、期房销售面积 累计 同比增长率 （ % ） 资料来源： wind、国家统计局 、中国银河证券研究院 从 30 大中城市商品房成交数据来看， 2022 年 6 月份，一线、二线、三线城市 成交 套数同比下降 -5.8%、 -6.93%、 -21.77%。 -60-40-200204060800200004000060000800001000001200001400001600001800002007/022007/092008/042008/112009/062010/012010/082011/032011/102012/052012/122013/072014/022014/092015/042015/112016/062017/012017/082018/032018/102019/052019/122020/072021/022021/092022/04住宅新开工面积 住宅竣工面积 住宅新开工面积同比 住宅竣工面积同比(60)(40)(20)0204060801001201402010-022010-082011-022011-082012-022012-082013-022013-082014-022014-082015-022015-082016-022016-082017-022017-082018-022018-082019-022019-082020-022020-082021-022021-082022-02商品房住宅现房销售面积 商品房住宅期房销售面积 商品房住宅销售面积 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 图 4： 30 大中城市商品房成交套数同比增长率 （ % ） 资料来源： wind、国家统计局、中国银河证券研究院 （ 二 ） 7 月 原材料 价格 下降 2020 年 4 月份以来，家电主要原材料铜、铝、冷轧板等价格开始 环比 上升 。 2022 年 7 月家电主要原材料价格延续下降趋势。 7 月份 铜、铝、螺纹钢 月度均价环比下降 -16.64%、 -6.30%和 -11.63%，从同比增速来看， 铜、铝、螺纹钢 均同比下降，下降幅度为 -20.18%、 -3.63%、-27.51%。 图 5：原材料价格变动率 资料来源： wind、国家统计局、中国银河证券研究院 -100-500501001502002503003504002011-012011-062011-112012-042012-092013-022013-072013-122014-052014-102015-032015-082016-012016-062016-112017-042017-092018-022018-072018-122019-052019-102020-032020-082021-012021-062021-112022-04一线城市 二线城市 三线城市-100%-50%0%50%100%150%200%250%螺纹钢 LME铜 LME铝 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 （ 三 ） 家电社 零 1-6 月同比 增加 0.4% 1.家电社零 1-6 月同比 增加 0.4% 根据国家统计局数字， 2022 年 1-6 月 家用电器和音像器材类 限额以上社会消费品零售总额 4466.2 亿 元， 同比 增加 0.4%。 6 月家电社零总额 1155.1 亿元，同比 增加 了 3.2%， 增速环比提升 了 13.8PCT。 图 6：家用电器和音像器材类零售额 （亿元） 及增速 （ % ） 资料来源： 国家 统计局、 wind、中国银河证券研究院 2. 空调 内销增速环比提升 产业在线发布家用空调产销数据， 2022年 6月家用空调生产 1267.5万台，同比下降 17.07%，销售 1421.58 万台，同比 下 降 13.86%，其中内销出货 923.33 万台，同比 下降 10.85%，出口498.25 万台，同比下降 18.94%。库存 1975.6 万台，同比增长 1.58%。从零售端来看，受疫情反复影响，零售端 市场承压 ， 5、 6 月份销售不及预期 。奥维云网数据显示， 6 月份空调线上、线下零售量同比下降了 25.26%和 14.36%。 由于零售端和出货端表现分化，行业整体库存提升 ，6 月内销同比下降 10.8%，符合预期 。后续来看， 由于 近期国内大部地区出现高温天气，终端需求 已有所 提升， 空调零售端销量 26 周起已同比转增， 有望 逐步 传导至出货端 。从空 调排产数据来看， 因行业销售不佳，库存积压，厂商排产较为谨慎。 7 月 家用空调排产约为 1069 万台，较去年同期生产实绩下降 20.8%，内销同比下降 29.0%。出口方面，同比增速延续下滑趋势，且下 降幅度环比加大， 6 月份同比下降 18.9%，主要原因为 海外 宏观经济压力较大 ，需求下降 ， 同时去年基数较高 也有一定影响。 后续 出口 依然面临较大的下滑压力 ，但受人民币贬值、原材料价格下降、基数回落等因素影响，下半年出口有望好转 。 6 月冰洗内销同比下降 幅度收窄 。 6 月 冰箱 销量 657.51 万台，同比 下降 8.1%，其中 内、外销同比 下降 4.6%和 11.6%， 洗衣机销量 515.04 万台，同比下降 11.1%，其中内外销同比 下降4.2%和 7.9%。 内销方面， 冰、洗数据依然较为弱势， 但零售端表现 已 有所回暖， 未来 随着 全-10-5051015202530010002000300040005000600070008000900010000零售额 同比 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 国性的家电以旧换新 和家电下乡活动推出 落实 ，将有效促进家电的需求释放，冰、洗内销零售有望进一步改善。 外销方面， 由于海外 经济较为疲软，购买力有所下降，叠加 去年基数较高，6 月 冰、洗 出口 延续下降趋势，且冰箱下降幅度环比增大 ， 短期来看，由于海外经济改善压力较大， 出口改善 仍需时间 。 图 7：白电 销量（万台）及增速（ % ） 资料来源：产业在线、 wind、中国银河证券研究院， 图 8： 2020 年 至今 家电产品线上销售额增长率（ % ） 图 9： 2020 年 至今 家电产品线下销售额增长率（ % ） 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 资料来源：奥维云网，中国银河证券研究院 （ 四 ）财务分析 1. 家电行业 Q1 收入延续增长 2022Q1 家电行业 （申万家电指数） 营业收入 3293.9 亿元，同比 增长 7.2%， 归母净利润 为206.86 亿元，同比 增长 12.57%， 毛利率和净利率分别为 21.73%和 6.36%，相比去年同期 变动-20-1001020304050020004000600080001000012000140001600018000空调销量 冰箱销量 洗衣机销量 空调同比 冰箱同比 洗衣机同比-50005001000150020w120w920w1720w2520w3320w4120w4921w521w1321w2121w2921w3721w4522w122w922w1722w25空调 洗衣机 冰箱-20002004006008001000120020w120w820w1520w2220w2920w3620w4320w5021w521w1221w1921w2621w3321w4021w4722w222w922w1622w23空调 洗衣机 冰箱 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 了 -0.36 和 0.11PCT，我们认为 由于 3 月份部分地区疫情冲击，家电生产和销售均受到一定影响，板块营收增 速放缓，但家电企业通过优化产品结构，提升价格等措施应对原材料涨价压力，盈利能力有所改善 。 图 10：家电营业 收入 （亿元）及增长率 （ % ） 图 11：家电行业归母净利润（亿元）及增长率 （ % ） 资料来源： WIND，中国银河证券研究院 资料来源： WIND，中国银河证券研究院 2. 家电行业 杜邦分析 2021 家电 行 业 ROE 为 16.46%，相比去年同期 小幅提升了 0.22PCT，主要原因为行业 资产周转率 和权益乘数提升 ，净利 率 小幅下滑 。 图 12：家电行业净资产收益率 资料来源： wind、中国银河证券研究院 根据杜邦分析法的分解， ROE 的变化主要受三个因素影响：权益乘数、资产周转率、销售净利率。近年来行业的权益乘数相对稳定，表明了行业整体的负债率变动较小。 总体来看，-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02000400060008000100001200014000160002010201120122013201420152016201720182019202020212022Q1营业收入 增长率-20%-10%0%10%20%30%40%50%010020030040050060070080090010002010201120122013201420152016201720182019202020212022Q1归母净利润 增长率0510152025 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 家电行业资产周转率 呈现下滑趋势 。 表 1：家电行业杜邦分析指标 净资产收益率 ROE（ % ） 销售净利率 （ % ） 资产周转率 权益乘数 2011 17.28 4.38 1.29 2.90 2012 15.85 4.80 1.11 2.73 2013 18.31 5.67 1.16 2.74 2014 19.33 6.25 1.13 2.63 2015 15.70 6.18 0.97 2.45 2016 17.52 7.05 0.92 2.61 2017 20.13 7.06 0.98 2.70 2018 15.74 5.64 0.97 2.66 2019 17.26 6.79 0.97 2.57 2020 16.24 7.06 0.89 2.59 2021 16.46 6.57 0.95 2.61 2022Q1 3.76 6.36 0.21 2.60 资料来源： wind、中国银河证券研究院 3. 家电行业偿债能力与存货周转率处于较高水平 家电行业资产负债率变动较小， 在 62%上下波动， 2021 为 61.66%，较 去年同期 有小幅 上升 。 行业 流动比率一直大于 1，且自 2016 年起 稳定 上涨， 2021 有小幅下降 为 1.20。 流动比率升高 表明家电行业流动性充足，偿债能力较强，风险偏低。 虽然 家电企业 积极推行以单定产带来了 存货减少，但近年来由于 线上 销售 比例 上升造成了厂商库存小幅提升 ， 原材料涨价也使得企业加大原材料储备 ， 2021 年和 2022Q1 存货周转天数均有所提升 。 图 13：家电行业资产负债率（左轴）与流动比率（右轴 ） 图 14：家电行业存货周转天数 资料来源： WIND，中国银河证券研究院 资料来源： WIND，中国银河证券研究院 1.121.141.161.181.21.221.241.261.281.31.321.34545658606264662010201120122013201420152016201720182019202020212022Q1资产负债率 流动比率0102030405060708090201120122013201420152016201720182019202020212022Q1 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 二、 家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式，马太效应愈加明显 （一） 行业成长空间有限，内部需按自身实况转型变革 中国家电业近年来一直保持高速增长趋势，其中 2017 年更是取得了近 5 年来最好的增长业绩，厨电市场表现非常突出，市场规模超过千亿。但随着行业 整体规模的提升，市场逐渐饱和，行业高速增长趋势较难持续，未来行业发展将主要转向高质量发展，高端、智能、健康等特点在家电产品上的显现 将 更加突出。 1. 白、黑电市场饱和度高，更新换代需求强烈，产品应向高质量方向发展 根据国家统计局数据， 2020 年，我国城镇家庭的冰箱、洗衣机的百户拥有量达到 103.1 和99.7，接近饱和水平，空调和彩色电视机的百户拥有量已达到 149.6 和 123，超过户均一台，虽 与发达国家相比还有一定差距 ，但上升空间已较小 。虽然农村家庭的彩色电视机、洗衣机和冰箱百户保有量不及城镇家庭，但也已处于 较高水平，提升空间有限。农村家庭的空调百户拥有量还处于较低位置，不及城镇保有量的一 半 ，未来发展空间较大。 总体来看，我国目前白电的市场饱和度较高，新增空间有限，但更新换代需求较强。我国从 2008 年开始逐 步推出了家电下乡、以旧换新和节能补贴三大刺激家电消费政策，较好 地 带动了家电的销售和普及，按照白电大概十年的使用寿命计算，居民在上次刺激消费时购买的家电已 逐 步 进 入 到 更新期，白电的更新换代需求较为强烈。 图 15： 城镇 每百户耐用品拥有量 图 16： 农村 每百户耐用品拥有量 资料来源：国家统计局， WIND，中国银河证券研究院 资料来源：国家统计局， WIND，中国银河证券研究院 2. 厨电普及率低，新兴厨电市场空间较大 与发达国家相比，我国厨房电器的市场普及率较低，仍处于起步成长阶段，特别是一些新兴厨电差别更大。根据国家统计局数字， 2019 年底，排油烟机和微波炉的全国居民年末拥有量为 59.3 和 40.1，按照油烟机户均一台的属性来看，依然 具 有较大提升空间。相比排油烟机，050100150200空调器 洗衣机 电冰箱 彩色电视机0204060801001201402013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020空调器 洗衣机 电冰箱 彩色电视机 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 我国新兴厨电普及率更低，可提升空间更大。根据前瞻产业研究 院数据，我国 2018 年大中城市家庭洗碗机的普及率不到 1%，而美、德、法等国家的洗碗机普及率已达 70%。 图 17：全国居民年末耐用消费品拥有量 资料来源：国家统计局， WIND，中国银河证券研究院 3. 小家电渗透率有待提高，提升农村小家电保有量势在必行 我国小家电市场仍处在发展的初期阶段，普及水平与西方发达国家 有着较大差距。欧美发达国家市场上小家电品类约为 200 种，我国仅有不到 100 种；我国家庭平均拥有小家电数量不到 10 件，远低于欧美国家每户 20-30 件的水平。 我国家庭拥有的小家电不但种类较少，而且主要集中在厨房小家电，比如豆浆机，热水壶、电磁炉等，其他种类小家电渗透率较低 ，刚性需求较高，未来发展前景较为广阔 。中怡康数据显示，我国吸尘器产品的普及率约为 12%，而日本在 1994 年时每百户吸尘器保有量已达到 140台。 （二）产业发展环境变化，企业经营模式创新 近些年，大数据、人工智能、物联网等技术迅速崛起，家电企业顺应时代潮流，将产品与技术不断融合，创新出一系列新型产品。如搭载 4K、 OLED、量子点、人工智能等功能的彩电，能够识别上千种米并根据其特点自 动选择模式的电饭煲，九阳推出的免清洗、无噪音、无渣的高颜值豆浆机 K 系列。 中怡康有关消费者家电购买调查发现，随着年轻消费群体的崛起， 人们 对于高端品质家电的选择排序发生了变化，其中技术含量高占比 61%、智能化操控占比 51%、产品品质精良占比 57%、品牌智能度占比 55%。消费者的消费理念不断转变，从平价消费过渡到品质消费，从基本功能诉求转向情感诉求，从盲目选择转向体验消费，品质、体验、服务成为消费者选择的关键。 洗衣机选择方面， 相比波轮洗衣机，滚筒洗衣机的洗涤方式使得衣物间及衣物与筒壁间摩擦减小，衣物不易产生缠绕 ，磨损减小，因此 从 12 年起滚筒洗衣机销售 量 占比不断增加 。0102030405060702013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020排油烟机 微波炉 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 冰箱选择方面， 相较于容积较小的单门和双门冰箱，三门和多门冰箱销售占比 更多，且多门冰箱销量增长迅速。产品功能的增加带动产品价格的提升 ，冰洗空三大件的均价也在高质量高价格产品的带动下不断上升，且仍有上涨趋势。 虽然受疫情和价格战影响，产品价格有所下滑，但随着绿色化和智能化产品占比的提升，家电产品均价上涨趋势有望继续延续。 图 18： 滚筒洗衣机销售量 占比 资料来源：产业在线， WIND，中国银河证券研究院 图 19：单门、双门、三门及多门冰箱销售额占比 资料来源：中怡康，中国银河证券研究院 0%10%20%30%40%50%60%2012/12012/52012/92013/12013/52013/92014/12014/52014/92015/12015/52015/92016/12016/52016/92017/12017/52017/92018/12018/52018/92019/12019/52019/92020/12020/52020/92021/12021/52021/90%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014/012014/052014/092015/012015/052015/092016/012016/052016/092017/012017/052017/092018/012018/052018/092019/012019/052019/092020/012020/052020/092021/012021/052021/09单门 双门 三门 多门 对开门 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 13 图 20：空调、冰箱、洗衣机市场均价 资料来源：中怡康，中国银河证券研究院 产业环境的变化 进一步带动企业经营模式不断创新。在产品方面，出现更多满足个性化、定制化、多元化需求的 C2B 大数据定制产品，并应用到长租公寓、精装修住宅、机场、军警系统等领域。营销方面，利用大数据技术进行精准营销、饥饿营销，使用精准数据锁定标签人群，对其进行不同触点的沟通 ，极大提升信息转化率。用户体验方面，力推线上线下融合的新兴零售方式，如天猫在各大城市开设新零售智慧门店，京东家电推行双门头实体店形式。在服务方面，由传统的售后服务转变为售前、售中、售后全流程服务，京东家电 2017 年发力家电回收业务，苏宁易购旗下苏宁帮客也推出以旧换新服务，既规范家电回收市场，又创造了与家电需求者接触的机会，是多赢的正向循环。 （三）技术创新问道行业新机遇，智能发展满足消费新需求 在制造业与互联网融合时代下的转型浪潮中 ， “智能 ”成为家电企业无法绕开的话题 。 智能化包括 3 个方面，一是机器能够自我 检测，将数据传递给用户；二是机器之间互联互通，同时与客户端连接起来；三是人机对话，比如语音控制、面部识别等。家电供给侧不断改革，使得智能家电迎来黄金时代，目前搭载 APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额占比 32.9%，白电和小家电智能化产品渗透率也在逐步提高，海尔推出 COSMOPlat 平台，将用户需求与整个智能制造体系连接起来 ， 让用户可 以全流程参与产品设计研发 、 生产制造 、 物流配送 、 迭代升级等环节 ， 以 “用户驱动 ”作为企业创新的源动力 ， 提高用户体验感 ， 充分满足客户需求，创造用户终身价值。随着虚拟现实 VR 产业链的发展，智能产品还将呈现爆发式增长。 人工智能推动智能家居产品突破 。 2021 年 3 月 25 日 ， 以 “AWE 新十年 智竞未来 ”为主题的 2021年中国家电及消费电子博览会 (AWE2021)在上海虹桥国家会展中心顺利闭幕。随着 5G，AI、 AIoT、大数据、云计算等新技术的快速发展，家电产品朝着智能化不断推进，中小企业大多推出智能单品，而大企业则将重心 放在了交互式、场景化、定制化的智慧物联生活解决方案。海尔智家参展的全球首个场景品牌三翼鸟，覆盖了厨房、卧室、浴室、客厅、阳台等全部家庭010002000300040005000600070002014/012014/062014/112015/042015/092016/022016/072016/122017/052017/102018/032018/082019/012019/062019/112020/042020/092021/022021/072021/12冰箱 洗衣机 空调 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 14 空间，还实现了主动提供场景方案的服务。 TCL 展示了灵悉 C12 全套系 AI 家电。 绿色健康家电异军突起 。 由于近些年我国空气质量有所下降，水污染问题日渐严重，人们对健康生活的追求日益明显，健康、绿色、高能效成为家电产品研发推广的关键点，饮食保健、家居环境、个人护理等领域的家电产品也成为消费热点。空调市场健康化功 能中的自清洁系统逐渐得到消费者认可，燃气灶产品向高能效方面发展 。洗衣机 整机企业蓄势待发，纷纷推出健康、智能、大容量产品，加速产品结构升级，其中高温杀菌功能更是被消费者日益推崇。预期未来绿色健康家电比例将快速上升，以满足人们品质化的市场需求。 （四）销售路径扩张，零售渠道融合，新模式重塑行业生态圈 1. 网购市场规模扩张，家电零售进入电商时代 根据工业和信息化部赛迪研究院数据， 2020 线下渠道家电产品零售额为 4134 亿元，同比下降 2.13%；线上家电产品零售额为 4199 亿元，同比增 长 14.48%，线上渠道占整体家电零售额的比例达 50.4%。 从家电网购渗透率与我国网购平均渗透率比 较数据来看，家电网购渗透率要高于网购平均渗透率。 2021 年我国线上渠道零售额占整体家电市场的 52.9%，连续两年占比超过 50%。报告显示，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破 50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成，即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上渠道比重也占到 50%以上。 图 21： 家电网购渗透率与我国网购平均渗透率比较 资料来源：赛迪研究院，中国银河证券研究院 2. “线上 +线下 +物流 +服务 ”模式对商品流通过程进行升级改造 近 年来，电商企业以互联网为依托，加快线下渠道建设，力图打通线上线下渠道，提供线上销售、线下融合的销售新模式。在大城市，天猫开设新零售智慧门店，京东与家电零售商合0%10%20%30%40%50%60%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重 网购占整体家电销售额比例 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 15 作开设双门头实体店 ， 与家电企业合作开设 “品牌体验店 ”。 电商企业除了在城市布局线下渠道 ，在农村市场也加快开设实体店节奏，将网购方式和家电产品带到四六级农村市场。其中淘宝在农村已经拥有 3 万个网点，京东在四六级市场拥有 1 万多家家电专卖店。 在线下服务方面，电商企业已不仅仅局限在提供快速的物流服务，而是上升到售前、售中、售后的全流程服务 。 京东家电在 2018 年提 出从 “买家电上京东 ”进化到 “好服务上京东 ”， 并发布多项服务承诺，开启家电行业服务升级之路。 受需求和供给双重影响，家电网购逐步发生改变，消费者在购买家电时不仅仅看中家电产品自身，对服务也越来越看重。电商企业也积极推动线上线下渠道融合，提升服务，对商品的流通过程进行升级改造，进而重塑生态结构。 （ 五 ） “马太效应 ”进一步激化 ， 壁垒高筑促使小企业另辟蹊径 1. 龙头企业优势明显 我国家电行业集中度处于较高水平，除了个别小家电产品外，多数产品都处于高寡占型，规模效应较为明显。 产业在线 数据显示，空调、冰箱和洗衣机的 内 销 CR3 从 2008 年起， 多数情况下均超过 50%，其中空调最高超过 70%。 图 22：家电细分产品 CR3 资料来源： 产业在线 ，中国银河证券研究院 2 行业集中度高，龙头企业议价能力强 。 家电行业 市场集中度高且还在逐步提升。在原材料价格上涨时，龙头企业由于规模大，具有较强的成本议价能力， 相比中小型企业， 可以取得一定的成本优势。龙头企业也可以通过直接提价和间接提价的方式将原材料成本上升的压力转接到消费者身上，从而保持稳定的毛利率和净利率。 3. 中小企业细分市场，差 异化精品与服务提升市占率 01020304050607080901002008/012008/062008/112009/042009/092010/022010/072010/122011/052011/102012/032012/082013/012013/062013/112014/042014/092015/022015/072015/122016/052016/102017/032017/082018/012018/062018/112019/042019/092020/022020/07空调 冰箱 洗衣机 行业研究报告 /家用电器 行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 16 相比于美的、格力等大市值龙头企业，中小企业 根据市场需求和自身优势专注个别细分市场，将细节做全做精，提升售前体验和售后服务质量，从而占据市场份额。如科沃斯发觉消费者对自动清扫地面的需求，从而专攻扫地机器人一个方向，通过一类产品做出名气，占领新兴市场，逐步提升盈利能力，将公司做大做强并于 18 年上市。 三、 行业面临的问题及建议 （一）现存问题 1. 售后服务差， 行业投诉率居高不下 根据中消协数据， 2021 年共受理家用电子电器类投诉 108421 件，占商品投诉总量的10.38%，位居商品类投 诉第一位，投诉比重较 2019 年 上升了 0.77PCT。消费者反映了诸多问题类别，其中以产品质量和售后服务为主。如售后服务方面存在家电售后不及时、不到位，部分厂商服务意识淡薄，对消费者投诉情况不重视，边远地区售后服务缺失，部分售后人员技术水平不足等现象 ， 并且随着互联网的普及 ， 网上山寨售后 ， 小区 “游击队 ”维修等乱象依然屡禁不止，其他方面也存在部分厂家零配件以次充好、价格不透明等问题。同时，厂商也面临消费者无病假修、小病大修的不文明现象。 图 23： 2020 年商品大类投诉数量 对比 资料来源：中国消费者协会、中国银河证券研究院 表 2：家用电子电器受理投诉统计 类别 质量 安全 价格 计量 假冒 合同 虚假宣传 人格尊严 售后服务 其他 合计 投诉数量 30905 1498 2811 32 130 14677 5040 458 45219 5698 108421 资料来源：中国消费者协会、中国银河证券研究院