请阅读最后一页的重要声明！ 快手 -W(HK1024) / 传媒 / 公司深度研究报告 / 2022.8.8 激发社区用户活力 ，构建 市井电商新生态 证券研究报告 投资评级： 增持 （ 首次 ） 基本数据 2022-08-05 收盘价 (元 ) 79.35 流通股本 (亿股 ) 35.28 每股净资产 (元 ) 9.49 总股本 (亿股 ) 42.94 最近 12 月市场表现 分析师 潘宁河 SAC 证书编号： S0160521010001 分析师 刘洋 SAC 证书编号： S0160521120001 分析师 李跃博 SAC 证书编号： S0160521120003 相关报告 核心观点 生态布局卓有成效，用户基数持续增长 。 快手深耕社区生态逾十年，用户、产品调性一致， 健康的 社区生态 循环 不断强化用户粘性 。 2022 年快手用户单日使用时长达到 128.1 分钟，全年预计达到 130 分钟， DAU/MAU 达到57.8%。 平台 引入短剧、体育版权、泛知识等内容实现破圈获客，用户基数持续增长， 2022 年一季度 DAU 和 MAU 同比增长 17%、 15%，分别达到 3.46、5.98 亿人 ，预计 2022 年 DAU、 MAU 有望达到 3.50、 6.05 亿人 。 在线营销业务增长迅速 ，内循环广告成为 重要驱动力 。 2021 年快手广告业务收入 427 亿，同比增长 95%， 2022 年 一季度 疫情影响下广告业务仍实现逆势增长 。 2022 年 一季度 广告收入占快手营收 53.9%，成为营收增长第一驱动力。我们预计电商业务推动内循环广告价值加速释放，平台内部广告需求旺盛且韧性更强，我们预计 2022 年内循环广告收入达到 170 亿 元 以上，随着广告加载率及 直播电商 GMV 提升， 长期有望成为广告收入 重要驱动力 。 信任电商用户基础牢固， 私域流量带来 高复购率 。 2021 年快手直播电商实现 GMV6800 亿，预计 2022 年有望实现 GMV9000 亿，同比增长 32%以上。 信任电商 快手信任电商定位明确，私域流量价值稳定释放， 2021 年快手复购率达到 70%以上，高于竞争平台。商业闭环体系逐步完善，快手小店GMV 贡献量达到 99%以上。当前 快手 电商业务货币化率 1%左右，对标其他平台有较大提升空间，预计 快手电商业务 增长平稳后有望获得较大提升。 投资建议 ： 我们认为快手作为国内短视频龙头，用户基数巨大， 我们预计公司将加快商业化进程 ，营收 有望实现较快 增长， 预计 2022-2024 年实现营业收入 951.26/1164.34/1311.91 亿元，同比增长 17%/22%/13%， 我们 给予“增持”评级。 风险提示： 用户增长不及预期风险 ； 监管趋严风险 ；行业竞争加剧风险；宏观经济下行风险 等 。 盈利预测 : Table_Forcast1 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入 (百万 ) 81117 95126 116434 131191 收入增长率 (%) 38% 17% 22% 13% 归母净利润 (百万 ) -78074 -18554 -9507 -1247 净利润增长率 (%) 33% 76% 49% 87% EPS(元 /股 ) -18.47 -4.32 -2.21 -0.29 PE - - - - ROE(%) -173.15% -69.92% -55.83% -7.90% PB 7.84 14.87 23.17 25.00 数据来源： wind 数据，财通证券研究所 -60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%快手 -W 恒生指数 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 快手业务分拆及预测 . 6 快手业务一览 . 7 1. 短视频内容平台龙头，三大业务长足发展 . 8 1.1. 快手十年发展成为短视频内容社区龙头 . 8 1.2. 管理层经验丰富，推动快手持续成长 . 8 1.3. 直播收入趋于稳定，广告业务加速变现，电商业务快速成长 . 9 2. 破圈引流扩大用户规模，内容建设增强用户粘性 . 10 2.1. 社区生态框架稳固，商业模式良性循环 . 10 2.2. 持续引入优质内容，用户粘性增强 . 12 2.2.1. 短剧成为内容平台新潮流，快手持续推动短剧发展 . 13 2.2.2. 持续引入体育版权，快手破圈获客取得成功 . 14 2.2.3. 泛知识内容布局，快手用户粘性显著增强 . 17 2.3. 社区文化风格鲜明，坚持普惠的核心价值观 . 18 2.4. 用户规模持续扩大，创作者活跃度较高 . 19 3. 快手定位信任电商，打造以人为核的 “ 新市井 ” . 22 3.1. 丰富直播电商服务工具，加快完成商业闭环建设 . 26 3.1.1. 好物联盟到快分销：匹配的升级 . 27 3.1.2. 小店通到磁力金牛：营销的升级 . 28 3.2. 把握下沉市场消费升级，快手复购率高于同类平台 . 30 3.3. 品牌建设提升商业化能力，快品牌建设立足信任电商 . 32 3.3.1. 推出品牌建设方法论，品牌商品毛利更高 . 33 3.3.2. 快品牌建设落实体验价格比，构建以人为核的信任经济 . 35 3.4. 快手直播电商指标测算，长期货币化率有提升空间 . 36 4. 在线营销驱动快手收入增长，直播打赏业务趋于稳定 . 37 4.1. 互联网广告市场持续增长，快手商业价值释放加速 . 37 4.2. 构建全域商业营销体系，推动平台商业效率提升 . 40 4.3. 广告双循环驱动，商业化提升空间大 . 41 4.4. 政策监管趋严，直播打赏业务收入趋于稳定 . 43 5. 盈 利预测与估值 . 45 5.1. 盈利预测 . 45 5.2. 估值分析 . 46 6. 风险提示 . 47 图表目录 图 1. 快手业务分拆及预测 . 6 图 2. 快手业务一览 . 7 图 3. 快手十年发展历程铸就短视频 龙头地位 . 8 图 4. 2021 年快手收入持续增长达到 811 亿元 . 9 图 5. 2021 年线上营销收入占比超过 52%（亿元） . 9 图 6. 2022Q1 销售费用率下降较大 . 10 图 7. 快手毛利率稳步提升 . 10 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 图 8. 快手内容社区生态流程 . 11 图 9. 快手立足于社区流量基础的商业架构 . 11 图 10. 2020 年 H1 快手短视频偏生活娱乐倾向 . 12 图 11. 2021 年快手 TOP10 垂类粉丝量贡献度占比 . 13 图 12. 短剧具有短快、情节强、连贯的特征 . 13 图 13. 快手优质短剧播放量超 5 亿次 . 14 图 14. 快手短剧易于品牌广告植入 . 14 图 15. 快手短剧用户及剧集数快速增长 . 14 图 16. 2022 快手短剧重度用户、时长均有增长 . 14 图 17. 快手体育全方位布局 . 15 图 18. 2021 年 1-5 月快手体育版块发展良好 . 16 图 19. 2021 年快手与 CBA 合作 . 16 图 20. 众多 体育明星入驻快手 . 16 图 21. 快手平台引导泛知识内容布局 . 17 图 22. 快手日活用 /月活用户：用户粘性增强 . 17 图 23. 快手侧重普惠与社交的流量分发机制 . 18 图 24. 快手长尾视频流量占 70%流量 . 19 图 25. 私域流量分发机制转变：侧重长期、内容与商业价值 . 19 图 26. 2022Q1 快手月活用户达到 5.98 亿 . 20 图 27. 2022Q1 快手日活用户达到 3.46 亿 . 20 图 28. 2020 年快手用户亿二线及以下城市为主 . 20 图 29. 2020 年主要快手用户月收入在 5 千元以内 . 20 图 30. 快手用户 18-34 岁占比达 64.8% . 21 图 31. 2022Q1 快手用户互关对数达到 188 亿对 . 21 图 32. 下沉市场用户在抖音快手平台渗透情况 . 21 图 33. 下沉市场用户短视频 app 使用情况 . 21 图 34. 快手光合创作者大会培养计划 . 22 图 35. 我国直播电商市场规模持续扩张 . 23 图 36. 直播电商渗透率情况保持上升 . 23 图 37. 快手 GMV 快速增长 . 23 图 38. 快手其他业务 收入（主要为直播电商收入） . 23 图 39. 消费者根据需求选择平台 . 24 图 40. 快手直播电商发展历程 . 24 图 41. 主要直播电商平台的运营模式 . 25 图 42. 主要直播电商平台 GMV 占比：抖音、快手贡献主要增量 . 25 图 43. 快手直播电商运行关系 . 26 图 44. 快手小店 GMV 贡献占比 . 27 图 45. 快分销实现商品精细化分级 . 28 图 46. 快分销平台示意 . 28 图 47. 快手小店通推广功 能 . 29 图 48. 快手磁力金牛功能 . 29 图 49. 快手电商新逻辑：强调内容、私域与信任 . 31 图 50. 2021 年快手电商用户以女性为主 . 31 图 51. 2021 年快手电商用户年 80 后为主力 . 31 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 图 52. 高消费用户在快手平台占比达到 12.9% . 31 图 53. 下沉市场用户关注点变化 . 31 图 54. 快手电商用户复购率达到 70% . 32 图 55. 快手电商 GMV 每日活用户贡献情况 . 32 图 56. 2022 年 6 月快手各品类直播销售额占比 . 32 图 57. 2022 年 618 快手各类主播销售份额 . 32 图 58. 快手 STEPS 品牌运营方法论 . 33 图 59. 企业直播占比逐渐提升 . 34 图 60. 韩熙贞快手品牌运营历程验证 STEPS 方法论 . 34 图 61. 快品牌缩短了供应链条 . 35 图 62. 快品牌 “思考人生 ” . 36 图 63. 快品牌 “ZMOR” . 36 图 64. 我国广告市场规模增长与经济增长趋同 . 37 图 65. 我国移动广告市场规模持续增长 . 37 图 66. 2021 短视频占互联网流量份额快速提升 . 38 图 67. 2021 年互联网公司广告收入比较（亿元） . 38 图 68. 主要内容平台人均单日使用时长（分钟） . 38 图 69. 2022.03 快手、抖音观看直播用户占比 . 38 图 70. 快手线上营销收入情况 . 39 图 71. 快手每日活用户线上营销收入保持增长 . 39 图 72. 快手营全域销体系示意 . 39 图 73. 快手内循环广告生态流程 . 40 图 74. 外循环广 告投放流程 . 41 图 75. 快手广告类型 . 41 图 76. 2021 年我国互联网 APP 时长占比 . 42 图 77. 2021 头部互联网公司网络广告市场份额 . 42 图 78. 快手广告收入逻辑 . 42 图 79. 快手直播形式 . 43 图 80. 直播打赏业务收入较为稳定（亿元） . 44 图 81. 快手直播平均月付费用户及收入 . 44 表 1. 快手高管具备较强技术背景与互联网运营经验 . 9 表 2. 2021 年 H1 快手短时频内容分时长 Top6 . 12 表 3. 近年快手加大与体育版权合作 . 15 表 4. 快手用户规模测算（百万） . 22 表 5. 快手小店收费标准 . 27 表 6. 快手信任建设基础治 理 . 30 表 7. 快手电商 GMV 测算 . 36 表 8. 快手电商收入测算 . 37 表 9. 快手广告收入测算 . 43 表 10. 网络直播相关管理政策梳理 . 44 表 11. 快手直播 服务收入测算 . 45 表 12. 快手收入拆分 . 45 表 13. 快手费用率情况 . 46 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 5 表 14. 线上营销业务可比公司估值 . 46 表 15. 直播服务可比公司估值 . 47 表 16. 电商服务可比公司估值 . 47 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 6 快手业务分拆及预测 图 1. 快手业务分拆及预测 数据来源： 快手财报， Wind， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 7 快手业务 一览 图 2. 快手业务一览 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 8 1. 短视频内容平台龙头，三大业务长足发展 1.1. 快手十年发展成为短视频 内容 社区龙头 快手 创立于 2011年， 经过十余年发展成为我国头部短视频内容社区和直播平台。2011 年快手定位于 GIF 制作，用户可以将视频转化为 GIF 格式图片，成为短视频的雏形。 2012 年快手正式转型成为短视频社区，用户在 平台上传、分享、浏览自己和其他用户的作品，社区生态逐渐形成。 2016 年快手推出直播功能，到 2017 年底，以虚拟礼物打赏所得计，快手主站于 2017 年 6 月成为全球最大单一直播平台 ，快手日活用户超过 1 亿人， 总注册用户数据已经超过 7 亿，每天产生超过 1000 万条新视频内容。 2018 年快手收购 AcFun，布局二次元内容赛道，快手 DAU 突破一亿，同时快手电商上线， 2020 年快手直播电商 GMV 达到 3300 亿元， 2021 年 于 港股上市。 当前快手商业化正处于初期，社区生态建设和业务布局仍是快手战略重心。 图 3. 快手 十年 发展历程 铸就短视频龙头地位 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 1.2. 管理层经验丰富，推动快手持续成长 管理层多年互联网运营经验， 联合创始人 合力推动快手成长。 2021 年 快手宣布启动以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整，实现从职能型架构向事业部制架构转型，以进一步释放组织红利。 2021 年管理层结构调整后，联合创始人 宿华继续 担任董事长、执行董事、薪酬委员会委员，负责制定公司长期战略 ，联合创始人 程一笑作为首席执行官将负责公司日常运营及业务发展。 联合创始人宿华、程一笑持有较高投票权。 根据公司 2022 年 Q1 财报，公司前五大股东分别为腾讯、宿华、五源资本、程一笑和 DCM，其中两位联合创始人宿华和程一笑分别持有 38.78%、 30.74%投票权。 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 9 表 1. 快手高管 具备较强技术背景与互联网运营经验 姓名 职位 经历 宿华 董事长 /联合创始人 清华大学软件 学士 ，曾在谷歌中国 和百度担任工程师 2013 年 11 月加入快手 。 程一笑 CEO/联合创始人 毕业于东北大学软件学院，曾在惠普担任软件工程师兼开发工程师，后于人人网任职。 2011 年，离职人人 创业，推出 GIF 快手。 金秉 CFO 北京外国语大学英语学士，曾任职于花旗集团、瑞士信贷 、 欢聚集团 CFO， 2022 年出任首席财务官。 陈定佳 首席技术官 清华大学软件学士，曾于腾讯科技任职， 2015 年加入快手，主要负责技术开发、产品测试等工作。 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 1.3. 直播收入趋于稳定，广告业务加速变现，电商业务快速成长 快手三大业务稳定变现，广告业务增长迅速。 快手业务收入保持较快增长， 2021年全年实现收入增长 37.9%， 2022 年 Q1 同比增长 23.8%。快手业务主要来自线上营销收入、直播打赏收入和其他收入（主要为电商收入） ， 2021 年线上营销服务收入 427 亿元（ +95.2%）， 占比达到 52.6%， 2022 年 Q1 升至 53.89%，成为快手收入增长的最大驱动力。 2021 年直播打赏业务收入 310 亿元，同比2020 年有所降低，但基本保持稳定，主要原因来自政策端和快手经营策略调整。其他收入主要为电商业务， 2021 年直播电商服务收入保持稳定增长，达到 74.2亿元。当前快手的在直播电商的盈利模式主要为根据成交金额抽取佣金，货币化率较低，原因在于快手当前的业务战略主要为快速扩张直播电商规模。 图 4. 2021 年 快手收入 持续增长达到 811 亿元 图 5. 2021 年线上营销 收入 占比超过 52%（亿元） 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 10 降本增效 战略下 ， 快手 毛利率改善。 2022 年 快手费用率 情况有所改善，销售费用率大幅降低 9.5 个百分点，主要原因在于快手 改进营销方式 ，降低无效销售费用支出。 2021 年快手毛利率有所改善，提升至 41.97%，增长 1.45 个百分点，主要原因在于快手加快商业化进程，广告业务收入增长推动毛利率提升。 图 6. 2022Q1 销售 费用率 下降较大 图 7. 快手 毛利率 稳步提升 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 2. 破圈引流扩大用户规模，内容建设增强用户粘性 作为头部内容平台，快手更具鲜明的社区属性。 社区氛围来自快手“普惠”价值观下的持续社区生态建设运营，目标涵盖我国下沉市场互联网用户群体，从用户定位、内容调性、算法机制等角度构建更具温度的社区内容平台。 2.1. 社区生态框架稳固，商业模式良性循环 互联网 社区 往往依赖于用户的内容生产（ UGC） 构建生态基底，专业生产内容（ PGC）引领社区调性，品牌生产内容（ OGC）实现商业转化，进而反哺社区运营。 部分 用户 本身 也是内容生产者， 2022 年快手财报 显示， 2022 年一季度快手月活用户 中有 25%的用户创作了内容，中长尾创作者的内容贡献了 80%以上的视频播放量。 平台运营方作为生态中枢，主要对创作内容进行审核和分发，快手 的分发形式为去中心化的流量分配，相比抖音是中心化的流量分配形式。快手对每条视频分配观看流量池，保证每条视频都有一定的播放量；根据视频生产的时间，降低发布时间较早的视频占据的流量；对播放量、评论数、互动情况等热度加权，推送活 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 11 跃的视频。内容消费者通过快手 APP 交互界面消费快手推送的内容， 对于用户的留存和转化是运营的重点和商业变现的核心。 图 8. 快手 内容 社区生态流程 数据来源：财通证券研究所 公域流量叠加私域流量，构建商业生态促进良性循环。 快手以公域、私域流量为基础，在此基础上开展直播电商、广告营销、直播打赏等业务活动。对于不同的业务，对应的商业生态建设存在差异，快手连接商家达人与用户，向两端提供工具并进行生态维护。基于业务的变现形式 主要包括：直播电商业务带来的佣金、抽成、广告费用；广告营销业务带来的内循环与外循环广告费用；直播打赏业务对达人的抽成。 图 9. 快手 立足于社区流量基础的商业架构 数据来源：财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 12 2.2. 持续引入优质内容 ， 用户粘性增强 内容是快手平台端进行 生态 建设的主要着力点。 从短视频内容 看，快手生活类内容占比最高， 2021 年 快手 短视频中生活类内容 继续保持主导地位 。相比 2020年，目前快手 视频内容更丰富， 短剧 内容和观众数量快速增长 ， 内容消费者的审美在向抖音靠近； 视频 结构看， 短 视频 更长更多元， 而 更长的短视频能够承载更多的内容传递需求。 图 10. 2020 年 H1 快手短视频偏生活娱乐倾向 数据来源： 磁力引擎， 财通证券研究所 表 2. 2021 年 H1 快手短时频内容 分时长 Top6 0-15 秒 15 秒 -1 分钟 1 分钟 -2 分钟 2 分钟 -6 分钟 6 分钟 -10 分钟 生活 生活 生活 生活 生活 亲子 游戏 音乐 音乐 游戏 美食 亲子 游戏 影视和短剧 影视和短剧 三农 三农 亲子 游戏 音乐 颜值 音乐 三农 舞蹈 才艺 穿搭 美食 影视和短剧 才艺 明星娱乐 数据来源： 磁力引擎， 财通证券研究所 粉丝、 KOL 共建内容生态，娱乐属性突出。 根据 2021 年克劳锐统计， 快手粉丝对游戏、颜值、剧情等贡献度最高，体现出粉丝群体青少年比重较高，年轻化趋势明显。快手女性用户聚焦于时尚、美食领域，男性用户聚焦于游戏、音乐、颜值 类内容 。 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 13 图 11. 2021 年快手 TOP10 垂类粉丝量贡献度占比 数据来源： 克劳锐， 财通证券研究所 差异化内容运营 ， 增强用户粘性 。 抖音和快手均为短视频内容平台龙头，用户重叠度较高，差异化内容有助于提升垂类用户粘性。 快手的差异化内容建设发力方向主要为短剧、体育版权 和 泛知识内容，从结果来看， 快手的 用户 规模增长和用户 粘性 增强反映了 差异化 策略的成功。 2.2.1. 短剧成为内容平台新潮流，快手持续推动短剧发展 短剧内容节奏较快，天然契合短视频平台。 相比传统剧集，短剧的特点在于时长较短，时长集中在 1-5 分钟内；戏剧性较强，将长剧情节压缩，具有较快的情节变化和 较强的 角色凸显；相较于传统的达人视频剧情，短剧 具有剧集的优势，内容角色固定 且剧情 连贯。 图 12. 短剧 具有短快、情节 强、连贯的特征 数据来源： 克劳锐， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 14 快手短剧 播放 量大曝光度高 ，商业化广告价值突出。 截止 2021 年 12 月， 快手星芒已上线超 200 亿部短剧，正片累计播放量超 250 亿，累计为创作者团队涨粉 1.1 亿，优质短剧播放次数达到 10 亿次以上。 短剧观众数量快速增长， 高曝光量 凸显 广告价值，品牌广告 易于 植入 短剧内容，利于 加速商业化。 图 13. 快手 优质短剧播放量超 5 亿次 图 14. 快手短剧 易于 品牌广告植入 数据来源： 快手短剧 ， 财通证券研究所 数据来源： 磁力 引擎 ， 财通证券研究所 短剧 内容快速扩张， 用户粘性 迅速 增强 。 快手平台扶持下，截止 2021 年 4 月短剧剧集已超过 3.8 万集，截止 2021 年 11 月，短剧用户数已达到 2.3 亿，对应2021 年 Q4 快手月活用户数为 5.8 亿。截止 2022 年 2 月，快手短剧重度用户同比增长 61.6%，使用时长同比增长 21.7%。 图 15. 快手短剧用户及剧集数 快速增长 图 16. 2022 快手短剧重度用户 、时长均有增长 数据来源： 磁力引擎 ， 财通证券研究所 数据来源： 快手短剧， 财通证券研究所 2.2.2. 持续引入 体育版权 ，快手破圈获客取得成功 快手加快体育版权板块全方位布局。 快手对体育内容布局主要包括：引入体育明星入驻， 创造话题性，快速吸引相关体育粉丝 ；购买体育版权， 构建排他性壁垒， 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 15 引入体育 KOL，锁定重度用户， 增加体育话题内容持续性；引入 体育球队 官方账号 ，增强体育爱好用户粘性。 图 17. 快手体育 全方位 布局 数据来源： 快手体育， 财通证券研究所 从 2020 年开始，快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权。 快手 获得版权内容主要包括转播版权、二创版权等，依托短视频平台，快手实现了粉丝一次引入到二次留存全流程 ， 增强快手客户粘性和活跃度。 表 3. 近年 快手 加大与 体育版权合作 时间 体育板块 合作内容 2020 年 12 月 橄榄球 NFL 快手与 NFL 职业橄榄球大联盟正式宣布双方达成深度内容合作，成为 NFL 职业橄榄球大联盟中国官方短视频平台。 2021 年 2 月 台球 斯诺克 快手官方宣布达成斯诺克版权内容合作，快手平台所有创作者享有看赛事直播、短视频二创、受邀解说比赛等不断升级的特殊权益通道。 2021 年 3 月 篮球 CBA 快手 与 CBA 达成合作， 成为 CBA 官方直播平台和 CBA 官方短视频平台。 2021 年 6 月 奥运会 快手与中央广播电视总台在北京举办发布会，宣布双方达成 2020东京奥运会及 2022 北京冬奥会赛事转播短视频战略合作。 2021 年 10 月 篮球 NBA 快手将成为 NBA 中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及 NBA 官方短视频平台、 NBA 视频内容创作社区。 2022 年 2 月 足球欧冠 快手体育与欧足联达成版权合作，成为本赛季（ 2021/2022 赛季）UEFA 欧冠联赛官方直播及短视频平台，同时获得欧冠联赛直播以及短视频二创的授权。 数据来源： 快手体育， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 16 体育版权内容助力破圈获客，体育 板块内容、用户成长显著 。 根据 艾瑞咨询 2020年 CBA球迷研究和商业价值报告显示， CBA的普通球迷中， 90后占比 44.2%，且以一 、 二线城市为主。 体育版权内容引入帮助快手实现了用户获取的上探，扩大了一、二线城市用户群体。 2021 年 1 月 -5 月期间，快手活跃体育用户数量增长 34.1%，体育话题热度增长 49.1%，整体体育观看时长增长 59.6%，直播观看量增长 80%。 图 18. 2021 年 1-5 月快手体育版块 发展良好 数据来源： 磁力引擎 ， 财通证券研究所 快手通过多种形式留客，结合 明星入驻持续激发体育热度 。 快手平台入驻了包括奥运冠军任子威、范可新等在内多位冬奥冠军及运动员 ， 通过围绕运动员多主题直播 +自制节目 +UGC 达人生产 等 矩阵式打法 ，保持了快手体育用户的活跃度。 图 19. 2021 年 快手与 CBA 合作 图 20. 众多体育明星入驻快手 数据来源： 快手体育， 财通证券研究所 数据来源： 快手， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 17 2.2.3. 泛知识内容布局 ，快手用户粘性显著增强 平台引领泛知识内容 布局 ， 流量 扶持泛 知识 创作者 。 快手主要从三个方向推进泛知识 内容平台建设：平台活动主力推动大范围知识直播内容落地，快手新知播活动，联动知识大咖、专业机构、快手知识主播进行万场直播，迅速为泛知识内容生态建设构筑基础；业内大咖入驻快手，推动泛知识内容生态持续迭代；推出流量扶持计划，加大对知识类主播的流量扶持，从平台为内容建设注入动力。 图 21. 快手 平台引导 泛知识内容布局 数据来源： 磁力引擎， 财通证券研究所 快手多元内容获客留客， 用户粘性显著提升 。 快手用户粘性持续上升， 2022 年Q1 快手 日活用户占月活用户比重提升至 57.8%，体育、短剧、泛知识 的引入一方面突破圈层满足不同需求的粉丝，另一方面在 留客 的运营中，快手对内容的差异化运营带来用户粘性的增加。 图 22. 快手日活用 /月活用户 ：用户粘性增强 数据来源： 公司财报， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 18 2.3. 社区文化 风格鲜明 ， 坚持普惠的核心价值观 快手从算法中构建 普惠的 社区文化。 快手 用户在上传视频后， 依次会通过审核、提取标签，在发布界面，视频内容反馈至用户关注页面和同城页面，加深主题社交关系和同城社交关系 ，通过对反馈的分析决定扩大覆盖或是停止推荐。快手内容分发更注重内容视频的社交关系，在反馈 的 优先级中 ，更 关注发布者和观众的互动性，快手的算法体现了对于私域流量重点扶持。 快手将基尼系数的理念用于流量分配：短视频播放量到达某一阈值会减少曝光，将流量让利于新的优质作品 ，加快平台内容的快速迭代 。 图 23. 快手 侧重普惠 与社交 的 流量分发机制 数据来源： 混沌 大学 ， 财通证券研究所 快手的“普惠”价值观体现在快手的流量分配中。 播放量大于 50 万的头部视频流量仅占总流量的 30%，剩下的 70%被分配 给普通创作者。因此腰部创作者与头部创作者沉淀下的粉丝数量差异不大， 根据 卡思数据发布的快手创作者商业价值报告显示，粉丝数在 1000 万以上的创作者为 0.14%，粉丝数 500 万 -1000 万的创作者占 0.32%。 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 19 图 24. 快手 长尾视频流量占 70%流量 数据来源： 新榜直播电商大会 ， 财通证券研究所 转变私域流量分发机制，加快商业化进程 。 快手 加快了私域 流量分发机制 的商业化转变： 传统的流量分发模式注重单次时长逻辑，以内容质量决定流量分配，而私域流量改革方向是以长期价值为导向，长期主播粘性与商业价值影响流量分发，加大了粉丝贡献价值对账号获得流量权重。流量 分发机制具有更高的商业化倾向，流量 向有商业价值 、 粉丝粘性强的主播倾斜， 加快 了 商业化进程。 图 25. 私域流量分发机制转变 ：侧重长期、内容与商业价值 数据来源： 快手 光合创作者 大会， 财通证券研究所 2.4. 用户 规模持续扩大，创作者活跃度较高 用户生态建设保持稳进，活跃用户持续增长。 得益于良好的社区内容生态建设， 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 20 快手对于 用户拓展保持稳定增长 ，分季度来看， 除 2020 年的高基数导致 2021年一季度和二季度增长放缓外， 快手月活用户 保持较快增长 ， 2022 年 一季度 快手 月活用户接近 6 亿，同比增长 15%。社区内容建设带来用户粘性增强，快手日活用户保持较快增长， 2022 年一季度快手日活用户达到 3.46 亿，同比增长17%。 图 26. 2022Q1 快手月活用户 达到 5.98 亿 图 27. 2022Q1 快手日活用户 达到 3.46 亿 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 数据来源： 快手财报， 财通证券研究所 快手用户下沉市场特征明显，用户年轻化较为突出 。 快手用户 地域 分布向全国版图渗透， 根据 2020 年快手发布的报告，快手用户主要为下沉市场互联网用户，三线及以下城市用户占比 55%，用户收入以中低收入为主，月收入 5000 元以内的用户占比达到 74.78%。 快手用户以年轻群体为主， 18-34 岁人群占比达到64.8%。 年轻化特征明显， 快手用户表现出更强的社区属性，用户互关对数保持快手增长，截止 2022 年一季度，快手互关用户对数达到 188 亿对，互关形成的社区关系能够加强用户的粘性。 图 28. 2020 年 快手用户 亿二线及以下城市为主 图 29. 2020年 主要 快手用户 月 收入 在 5千元 以内 数据来源： 磁力引擎， 财通证券研究所 数据来源： 磁力引擎， 财通证券研究所 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 21 图 30. 快手用户 18-34 岁占比达 64.8% 图 31. 2022Q1 快手 用户互关对数 达到 188 亿对 数据来源： 艾媒咨询 ， 财通证券研究所 数据来源： 公司财报， 财通证券研究所 短视频行业整体用户结构下沉态势明显， 快手和抖音均在向下沉市场人群发力 拓展 。 下沉市场用户 在抖音的活跃渗透率 最高， 达到 58.1%，即 58.1%的下沉市场人群使用抖音 ；其次为快手平台，渗透率达到 37.1%。而从活跃渗透率 TGI来看，快手 活跃渗透率 TGI 相比抖音更高，即快手用户中来自下沉市场的用户比例更高。 图 32. 下沉市场用户 在抖音快手平台渗透情况 图 33. 下沉市场用户短视频 app 使用情况 数据来源： Quest Mobile， 财通证券研究所 数据来源： Quest Mobile， 财通证券研究所 快手创作者具有高粘性和高活跃度特征。 数据显示 2016 年就在快手发布作品的创作者中，万粉和十万粉创作 者在活跃发布作品的比例分别超过 70%和 80%，百万粉创作者的创作活跃比例达到 94%。 2022 年 快手光合创作者大会进一步提出 创作者培育计划，提出通过现金和流量扶持，为创作者提供更好的服务和更大的流量扶持，提升商业变现效率，推动创作者生态实现正循环发展。 11.1%19.9%44.9%21.7%2.4%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 22 图 34. 快手光合创作者大会培养计划 数据来源： 2022 快手光合创作者大会， 财通证券研究所 我们认为， 快手的 主要用户来自 二 、 三线及以下城市，我们根据快手用户对下沉市场人群的渗透率来 测算 快手的用户增长 。 2021 年快手月活跃用户数达到 5.4亿人，同比增长 13.1%，对下沉市场用户渗透率达到 80.1%，我们认为渗透率已经较高， 且短视频市场已经较为饱和， 预计 2022 年 后 增速有所放缓。 表 4. 快手用户规模测算 （百万） 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E MAU 330.4 481.1 544.2 604.7 621.3 633.6 YOY 37.3% 45.6% 13.1% 11.1% 4.0% 4.8% 下沉市场活跃用户 637 709 679 695 710 720 月活对下沉市场渗透率 51.9% 67.9% 80.1% 87.0% 87.5% 88.0% DAU 175.6 264.6 308.2 349.5 363.4 380.8 YOY 50.0% 50.7% 16.5% 13.4% 4.0% 4.8% DAU/MAU 53.1% 55.0% 56.6% 57.8% 58.5% 60.1% 用户使用时长 （分钟） 74.6 87.3 111.5 129.5 135.6 140.5 数据来源： Quest Mobile， 财通证券研究所 3. 快手 定位信任电商，打造以人为核的“新市井” 直播电商 万亿市场 ，渗透率快速提升。 我国直播电商市场持续扩容，预计 2023年 直播电商市场规模 有望达到 4.9 万亿元。直播电商渗透率加速提升， 预计 2023年 直播电商 对网购市场渗透率达到 24.3%，对社会零售消费品的渗透率达到10.1%。 公司深度研究报告 证券 研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 23 图 35. 我国直播电商市场规模 持续扩张 图 36. 直播电商渗透率情况 保持上升 数据来源： 艾瑞咨询， 财通证券研究所 数据来源： 艾瑞咨询， 财通证券研究所 快手作为我国头部短视频内容平台，直播电商 GMV 保持高速增长。 2021 年 快手 GMV 达到 6800 亿元， 2022 年一季度达到 1751 亿元，预计全年实现 GMV达到 9000 亿元 ， 快手直播电商收入随之保持较高速增长。 图 37. 快手 GMV 快速 增长