周盛 巨量引擎 产品高级副总裁身处以内容驱动的游戏营销新时代 ， 多玩法 、 新内容、 新赛道 、 多场景、 品效整合等新要素 ， 为游戏产业带来了新增长突破点 ， 越来越多的游戏企业开始在营销环节改变策略 。 作为规模化的内容平台 ， 今年 ， 我们推出了 全量增长 方法论， 希望在内容激发消费的大趋势下 ， 依托巨量引擎全能力和可度量的产品能力与生态资源， 从品牌建设 、 心智种草 、 效果转化三个层面帮助企业实现营销和经营一体化， 同时提供科学的策略指导及价值度量，从根本上帮助企业主实现确定性的生意增长。在全量增长的价值体系下， 我们深入游戏行业， 从游戏客户关注的用户规模和 LTV价值两大增长目标出发， 推出全域经营的营销主张 ，更聚焦和高效的解决游戏营销的增长难题，助力游戏客户探索更多营销新增量。肖观音 巨量引擎 内容消费业务中心策略负责人回归对游戏营销的变化和思考 ， 过去一年 ， 我们发现游戏企业在品牌和达人营销的关注度和投入度日渐提升 。 相较于曾经买量先行的营销策略 ， 游戏企业这一阶段更为关注如何实现降本增效 。 通过研究发现 ， 依附于内容进行营销有助于实现目标 。 包括短视频 +直播的联动方式 、 IP+互动营销的破圈模式 ， 相关策略在营销领域的运用愈发频繁，提升品效协同效果的同时 ，创造实实在在的影响力。在当下的游戏市场中 ， 企业 、 用户 、 营销思维开始向精细化转变， 以内容驱动的游戏营销平台 ， 可有效承接精细化需求。 我们希望依托平台在广告、内容 、阵地三大场域的商业能力优势， 构建完善的 “游戏 +”生态 ，探索更立体的 全域经营 模式 ， 确保每款游戏在全生命周期中都能发挥最大的价值 ， 和游戏企业一起实现营销和经营一体化的长线增长。陈都烨 巨量引擎 营销与运营副总裁游戏营销已经进入以内容为增长引擎的阶段 ， 加上游戏行业标准越来越规范化， 游戏客户开始更加重视游戏产品的长期品牌价值， 开始深挖核心游戏玩家用户群。 无论是 IP游戏还是精品游戏都在从各个维度升级营销策略， 从竞价广告到品效协同，从渠道联运到全域经营 ，游戏行业需要打开新的营销思路 。在新的市场环境下 ，“ 精品化” 成为游戏行业的重要解题思路，“ 精品化” 意味着从产品、增长 、运营层面告别过去粗放的时代， 在每一个环节注入“ 精耕细作” 的精益理念。 随着营销和经营思维的变化， 让内容在游戏营销和运营中扮演越来越重要的角色。巨量引擎覆盖了用户的短视频 、 直播 、 搜索 、 购物等全内容消费场景 ， 在广告、 内容 、 阵地全场域高效协同 ， 助力游戏实现“ 全域经营” 和长线增长。吴鑫鑫 网易游戏 市场副总裁游戏市场未来还会有很多的变化 ， 这是整个行业都必须面对的一个常态。 因此 ， 游戏要扎牢根基实现向上生长，具备长线发展的战略视野 ， 基于不同的产品生命周期、 用户特点和市场环境变化 ， 去做出适时的调整 ， 进而推动产品在内容上的不断升级和品牌资产的持续积累。在新型营销策略上 ， 品效结合和内容营销能在一定程度上降低整体的获客成本 ， 在面对日益激烈的信息流投放竞争中 ， 内容营销也将成为一条新的获客路径 ， 帮助游戏触达更多的潜在用户 ， 利用有效的创意内容 ， 打动玩家参与到游戏当中，收获到意想不到的效果 。寄语01苏晓蕾 灵犀互娱 全球营销负责人我们在巨量引擎的系统里， 观察到两个有趣的现象， 一个是 ，买量广告在变得越来越亲民 ， 越来越好看，广告本身也可以是有审美、有趣味 、有价值共鸣的即时消费型优质内容；另一个是，越来越多的广告以弱营销感的内容出现 ，比如短视频和直播，正以更加多元化 、个性化的沟通方式， 影响着用户的中长期认知和选择。所以环境在变 ，流量在变 ，规则在变， 但是我们相信，营销首先是有效沟通的本质没有变，用户希望高效获取高价值的信息的诉求没有变， 以及， 广告背后的竞争，永远是产品和服务所能提供的长期用户价值的竞争 。很感谢有巨量引擎这样综合的数字化营销服务平台， 在灵犀互娱和游戏用户间构架起多样化的便利沟通管道 ，而我们可以更关注于提供优质的内容、 产品和服务， 更聚焦于如何全方位的提升长期用户价值 。冯翠婷 信达证券 传媒互联网及海外首席分析师游戏买量已经陷入增长瓶颈，成本和转化效率背道而行 ，因此， 国产游戏需要从粗放式买量转向多元化营销。2021年游戏买量市场逐渐趋于理性 ， 根据伽马数据， 头部上市公司销售费用增长放缓， 较2020 年下滑6 .5pcts。在游戏版号受限、 广告主预算普遍下降等多重因素作用下， 2022年 Q1手游买量投放产品同比下降20 %， 呈疲软态势。针对行业竞争加剧 、游戏买量成本位居高位的现状， “品效合一 ”成为游戏宣发的一大突破口，买量起家的中国游戏公司纷纷转型 ，尝试更多的营销方式提升品牌形象：短视频和直播、 IP联动 、KOL 合作、 投放电视广告及线下广告 、举办线下活动、 游戏社区运营等方式被重点应用，进而提升品牌声量， 降低效果类买量成本。同时 ，相应的策略也逐步被应用到海外市场。张遥力 伽马数据 董事长现阶段， 中国游戏市场已经陷入了增长困境， 纵观历史 ，这样严峻的挑战也屈指可数。而创新一直以来都是产业的破局利器， 但以往我们更关注于玩法创新 ，但这次困境也面临着用户增长停滞的问题 ， 因此也需要在营销层面进行创新。 即更新落后的营销思维、低效的营销模式 、笼统的营销方法 ，让营销更符合当前时代用户的娱乐偏好、 更契合游戏产品的内容属性 ，最终达到高效获取更多用户的目的 。以全域经营为基础，在创新性营销思维及策略的助推下，中国游戏产业也有望获得更多破局机会。邓佩 完美世界游戏 高级副总裁从市场和政策层面看，精品化是行业的必然选择，对营销也提出了更高更长效的要求，精品化更需要着重用户经营，对细分市场用户需求的满足和对现有用户价值的挖掘是这一阶段的重点，需要更深度的打造“ 全域经营 ”，用长期、稳定的内容输出打造用户经营矩阵，构建产品、用户、内容三者循环相生的“ 全域新生态” ，为日后的存量博弈打好基础。谭雁峰 盛趣游戏 副总裁中国游戏市场的营销方式从早期的地推大战， 到渠道为王 ，再到买量竞争 ，一直在不断变化和发展， 而品效合一正成为当前阶段主流的发展方向 。 想要更好地实现品效合一的目标， 游戏营销不仅要回归到产品本身，也要回归到高度重视用户体验、 场景化感受 、用户情感认同 、价值认同当中 。 只有持续地让用户看到优质的产品内容，才能提升品牌及产品的长期影响力 。叶国营 三七互娱 品牌副总裁与游戏产品的精品化和创新化趋势相似，现阶段的营销推广已不再是简单的“ 堆量 ”，而是需要基于受众、内容、形式等，做出最优解。IP 联动、真人视频、达人直播等创新的营销形式如雨后春笋不断涌现，营销推广的目的已经从单纯的用户获取，提升至游戏和企业品牌价值的塑造。因此 ，它对企业的创新能力 、 素材制作能力、 数据分析能力等都提出更高的要求 ，更为考验一个企业的综合实力。02寄语摘要从大宣发到精细化，探索游戏营销新增量全域经营- 深度解码游戏营销下一程全域经营四大阶段营销解决方案构建全域经营游戏大生态全域经营对游戏行业的长远价值0105132540566164目录03细分赛道破局方案 SLG 二次元 传奇 仙侠 女性向作者及致谢04摘要近年来， 游戏行业对精品游戏的呼声越来越高， 头部企业也纷纷展开相关布局 。在用户大盘放缓、 市场供大于求等行业环境的变动下， 越来越多的企业专注于精品化进而破局。 但大多数企业在布局精品化的早期阶段， 都面对成本上升、利润收缩的压力， 因此， 只有兼顾商业化的精品才有更高的生存空间。 我们认为 用户将成为利润空间的核心突破口 ， 只有 优化用户获取成本 降本 、 充分挖掘每位用户价值 增效 ， 才能扩大企业的利润空间， 实现精品化与商业化的同步转型，在新环境下得到长久发展。基于上述背景 ， 巨量引擎在全量增长价值体系之下 ， 推出游戏行业 “全域经营 ”营销解决方案 ， 以广告作为基础手段， 首先确保用户规模， 以常态化的内容经营让用户氛围保持活跃， 激发长期付费意愿， 与此同时， 紧扣内外联运的趋势 ，建立游戏端外的阵地， 一方面聚合内容、 粉丝资产， 一方面在持续沟通中激发用户的深度行为。广告 、 内容 、 阵地三大场域一体协同 、 优缺互补 ， 获取用户 、 运营用户 、 沉淀用户形成闭环 ， 环环相扣 ， 最终实现营销效果的倍增 。 并配套巨量云图 O-5A模型 ， 除专注于下载、 付费等常见指标外， 更进一步关注全生命周期用户价值，建立科学营销体系，使营销成果更可控。现阶段， 全域经营已针对企业主要营销痛点， 推出面向不同生命周期、 不同细分赛道的营销方案。 不同生命周期分为 测试期 、 预约大推期 、 平推期 、 版更期四个阶段， 重点围绕不同营销阶段所具备的痛点与诉求输出策略；不同细分赛道挑选 SLG、 二次元 、 传奇 、 仙侠 、 女性向 五个代表领域， 针对不同品类的市场状况和用户特征制定专属打法策略。04从大宣发到精细化，探索游戏营销新增量05企业经营变了，以null精品null探索高质量发展路径成增长新方向4月 11日 ， 国家新闻出版署公布 2022年 4月份国产网络游戏审批信息 ， 共计 45款游戏获批。 在获批上市的新游戏总量减少情况下，推动游戏产业精品化改革迫在眉睫 。30% 2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长13% 销售费用增速有所放缓，但也达诸多变量驱动， “精品化 ”成为游戏行业的重要策略， “精品化” 意味着从产品研发、 营销、 运营层面告别过去粗放的时代， 在每一环节精耕细作 ， 更加关注用户的全生命周期价值， 围绕用户的不同阶段，开展精细化的运营与多元化的整合营销 ，拓展游戏产品增长的新增量。062021年中国主要上市游戏企业研发费用增长了30% ，预计2022 年游戏企业的研发投入仍将维持在较高水平，主要由于新品门槛在持续提升， 玩法、 画面 、 音乐、剧情等游戏内容的要求均显著高于以往， 产品亿级的研发投入已成为常态。与研发成本一起高涨的， 还有营销费用。 数据显示，从 2019年起游戏营销费用逐年升高， 2021年行业整体销售成本增长13 %。双重压力令游戏企业不能再依循传统营销手段， 而是 寻找更加契合精品化产品属性 ， 能发挥长期价值的营销方式 。数据来源：伽马数据（CNG ）游戏用户变了，从人找游戏到游戏找人的新沟通链路随着各类互联网内容平台快速崛起， 抖音 、今日头条 、Bilibili 、 虎牙直播等都成为了游戏用户日常获取游戏信息的媒体途径， 短视频与直播的内容形态更受到用户欢迎，不仅用户规模持续提升， 平均使用时长也在稳定上涨。游戏用户触媒习惯变了游戏直播通过主播试玩讲解等方式，能更快捷的将用户带入营销场景实现转化，成为行业破圈的抓手和用户增长的突破点。“游戏找人”营销链路定位产品目标人群与兴趣点高相关内容内容越相关转化率越高需求挖掘、精准触达兴趣激发流量寻找合适营销场景代入感场景趣味性互动熟悉感内容创意打动、激发兴趣场景传达共鸣数据价值沉淀优化获客链路有价值信息短链路转化高效率获客工具赋能、驱动转化数据提升效率平台加持推动价值放大粉丝圈口碑社交裂变激发更多用户兴趣反哺兴趣推荐用户推动裂变2020年上半年日均使用小时游戏用户 短视频 /直播 触媒时长持续增长与此同时随着游戏产品的增多， 供需关系倒置， 大量用户聚集在少部分主流产品内 ， 游戏新品获取用户难度增加，马太效应明显。在这一背景下，互联网平台的兴趣推荐机制为游戏行业注入了新活力。从平台受众规模与匹配机制来看， 游戏厂家可以基于具有信息分发优势的内容平台完成对目标人群的覆盖 。 各类型游戏在抖音平台 ， 基于信息推荐逻辑 、 场景化的内容体验以及精准的广告系统模型 ， 可以根据企业诉求快速找到对应的用户 ， 实现广泛与精准同步获得 。超7 成 用户偏好视频 /直播 的内容形式超70%070.85 1.09 1.41 1.69 0.82 1.11 1.37 1.62 短视频中长视频新闻资讯类直播类2022年上半年日均使用小时中国游戏用户主要移动应用平均使用时长（小时）游戏产品分发逻辑变了数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）营销思维变了，从短期效果评估到长期价值沉淀游戏产业整体变化明显 ， 导致对于营销环节的诉求和营销思路随之变化。最典型变化是以往游戏企业只借助营销平台“ 买量” ， 从而扩大用户规模。但现如今用户规模的增长红利正在逐渐消失， 相比之下， 综合运用各种营销手段， 持续激发用户价值成为了致胜关键点。以ARPU 、CPM 等为主，注重短期即时指标单一竞价单纯营销节点投放过去强调LTV，注重更为长线的用户价值品效协同经营、营销一体化全周期长线经营现在长期以来， 竞价广告是游戏行业最主要的获客方式， 并对此具有依赖性 。 但随着快消品、 服装配饰等传统行业对互联网的渗透，游戏行业直接竞价策略承压。除了环境竞争，用户体验的持续下降也是当前亟待解决的问题。因此， 游戏行业打破单一竞价式营销成为必然 。 借助自身天然的内容属性， 探索更为多元化的流量来源， 围绕自身产品打造品牌， 强化品效协同 ， 撬动 竞价广告难以触达或对竞价广告产生抗性的用户群体 。 捕获高价值人群 ，促进转化提效 ， 实现游戏人群破圈与全渠道增效 。从单一竞价到品效协同某 SLG游戏品牌 在巨量引擎通过品牌广告与竞价广告组合投放 ， 转化效果提升了 88%， 同时品牌广告触达人群的转化成本比未被触达的降低22% 。 在触达 -点击 -转化链路上， 被品牌广告触达后的人群在每一环中表现都很好。用户不满集中在广告内容及观看体验57%广告宣传素材与游戏内容不符从用户对于游戏广告的负面评价来看 ， 现阶段部分用户对于广告内容的负面评价表现在多个方面 ， 首先包含宣传不符、不适元素等内容， 同时部分广告素材运用强制弹窗 、 引诱点击等方式吸引用户观看， 长期来看， 广告平台与游戏品牌均受到了一定影响。08案例分享根据用户调研显示 ， 近年来半数用户从硬性广告中直接下载游戏的意愿显著降低， 用户广告抗性的增强， 显著提升了企业的获客难度 。 其中广告内容质量问题成为用户下载意愿下降的主因，而很多内容问题则来源于企业“ 效果” 营销过度。的用户从硬性广告中下载游戏的意愿下降54%广告内容点击关闭弹窗到其他界面56%APP突然弹出广告55%广告内容涉嫌血腥、暴力等引人不适元素19%广告内容涉嫌擦边球引诱元素40%数据来源：伽马数据（CNG ）数据来源：伽马数据（CNG ）近年来头部移动游戏平均上线时长持续增加， 挖掘用户全生命周期价值成为更重要的事情。 因此在营销层面， 只关注在上线初期发力营销的执行方案已经不满足产品长线运营需求 ， 需要借助持续沟通的手段 ， 逐步加深用户关系，激发用户长期付费意愿，培养忠实玩家。在长线获取用户时， 注意产品在生命周期的各个阶段获客需求的差异性， 制定针对性的获客策略，并保障各阶段之间的营销是相互承接和相互影响的。从节点投放到用户全周期长线经营2.6头部移动游戏平均上线时长是5 年前的倍注：头部移动游戏指流水TOP100移动游戏产品，下同游戏各节点，用户都重视内容营销面向长期，成为游戏营销的增长引擎内容营销正在成为游戏企业竞相尝试的新高地基于内容消费的基本属性 ， 游戏企业正在主动变成内容型平台生态中的一部分 ， 共同经营与维系用户， 形成平台 、企业、用户三方互利的生态体系。调研数据显示，相比于竞价广告所采取的直接广告模式，用户对于创新类型的广告形式具备更高的接受度，包含 KOL自制趣味视频广告 、直播、品牌联动等，而这些广告在根本上属于内容营销的重要组成部分。短视频和直播都是现阶段用户主流的娱乐形式，存在用户接受度高、文娱属性强、营销模式创新空间高等优势，基于这两种形式进行内容营销有望取得更好的效果。IP联动、游戏直播成为受欢迎的营销方式090% 10% 20% 30% 40%游戏测试期间游戏预约期间游戏刚上线期间游戏上线后一段时间游戏版本更新时以上时间都有可能0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%平台直接推荐或弹窗广告观看广告获得奖励点开可以试玩游戏的广告将广告植入到趣味视频内容中通过直播观看游戏内容与自己关注的品牌或IP 进行联动作为冠名/赞助商出现的广告不能接受勉强接受比较接受非常接受您通常会在怎样的时间节点关注新游戏？您对游戏广告形式的接受程度是怎样的 ？数据来源：伽马数据（CNG ）数据来源：伽马数据（CNG ）数据来源：伽马数据（CNG ）内容型平台实现了用户需求和营销目标的全链路融合，原生内容与达人营销弱化了营销和广告感，能够达到润物细无声的传播效果。伽马数据显示，头部的 Top100移动游戏产品目前在各种平台的投入情况，95 %以上的游戏产品已经在布局内容相关营销，内容形态也呈现丰富趋势，包括短视频、话题、 明星和 KOL推广等等，其中布局短视频的游戏产品达到98% 。020406080100广告投放 官方阵地 用户社区 短视频 KOL/明星推广 举办官方活动 用户裂变抖音 平台A 平台B 平台C 平台D 平台E 平台F 平台G注：部分平台某一类布局为零原因为历史数据难以查看头部游戏产品 95%以上 布局内容营销，且形态多元10头部移动游戏不同平台营销布局状况数据来源：伽马数据（CNG ）11从内到外，联动经营共建生态成为游戏行业新趋势游戏企业跟外部平台的合作方式越来越深 ，典型代表就是在外部平台进行深度的阵地经营，除了保留传统的“ 官方发声” 的作用，现阶段的外部阵地更被当作是自己的游戏社区来运营， 承载着用户多层面的需求， 既包含接触官方资讯、通关攻略等游戏衍生需求，也包括寻找游戏好友、分享游戏成果等社交需求。近年来布局阵地经营的企业呈现出上涨趋势，以抖音端游戏蓝V 为例，2021 年底企业号已达 3.1万，且上涨趋势明显。截至2021 年12 月，游戏企业号达3.1 万，同比增长34%数据来源：巨量算数，2021 年3 月- 12月游戏企业号/蓝V：游戏企业号是指以企业身份在抖音上进行运营的账号，其中，通过平台认证的企业号带蓝V标识也称蓝V账号。03/31 04/30 05/31 06/30 07/31 08/31 09/30 10/31 11/30 12/312021年抖音端游蓝V数量除了注重用户覆盖规模外，满足游戏用户社交、问题解答、经验交流、成果分享等重点需求的内容平台将成为阵地建设的首选。用户看重寻找游戏伙伴、答疑解惑等游戏社区功能找到一起娱乐的游戏好友4%11%18%19%27%29%40%40%42%54%为游戏中的问题答疑解惑学习更多游戏相关的经验向他人分享游戏过程与成果获得特殊的资源和福利掌握更多官方活动与资讯观看大神直播和发布的讯息与官方进行互动和反馈信息衡量自己在游戏中所处梯队其他您对游戏社区的主要需求围绕在哪些方面?内容平台已成为游戏用户了解移动游戏最重要的渠道，对于企业来说，围绕视频平台构建阵地能覆盖到最大规模的游戏用户群体。用户最常在短视频平台了解游戏您会通过哪种方式去了解某款移动游戏？短视频平台61.79%视频网站44.83%应用商店37.60% 32.40%游戏官网29.33%搜索引擎 朋友咨询 游戏媒体 直播平台 其他22.11% 16.96% 13.60% 12.52%2.83%游戏社区视频类内容平台承接了游戏用户的多元化行为需求，围绕视频平台构建阵地将成为企业在游戏外聚拢用户的关键。在视频平台上近5 成用户发现游戏，超30% 了解、下载游戏您在视频平台中进行过那些游戏相关行为？0% 10% 20% 30% 40% 50%不会展开游戏相关行为为游戏相关内容付费加入游戏在该视频平台的官方用户群对游戏发表评论预约新游戏直接玩游戏获取游戏福利下载新游戏了解某款游戏并成为玩家发现新游戏数据来源：伽马数据（CNG ）数据来源：伽马数据（CNG ）数据来源：伽马数据（CNG ）平台价值变了，从巨量到全量助力游戏营销全增长与游戏企业的诉求之变相呼应，互联网平台的营销能力与价值也在不停迭代。随着营销思维和媒介的变化 ， 内容在营销和生意中扮演的角色越来越重要 。 内容平台作为日均占用消费者时间长 、对用户决策影响深远的媒体介质，其独特的沉浸感、互动式体验，也成为了品牌方营销和经营的主阵地。12巨量引擎作为内容型平台， 客户感知最深的优势在于“ 规模化 ”规模化的用户和规模化的内容；今年 ， 巨量引擎依托规模化内容平台的优势， 升级了营销价值体系“全量增长 ”， 围绕 “全能力” 和 “可度量” 两大独核心优势， 从 品牌建设 、 心智种草、效果转化三个层面帮助企业实现营销和经营一体化，同时提供科学的策略指导及价值度量，从根本上帮助企业主实现确定性的生意增长。品、心、效一体化的解决方案，助力企业实现长期确定性增长全量增长-巨量引擎平台方法论体系全能力可度量品牌建设心智种草效果转化全内容 全场景全链路 全数据科学洞察科学度量科学优化巨量云图13全域经营深度解码游戏营销下一程我们通过与游戏产业生态的各方角色人深入调研，发现以下几个层面的共性痛点：14身处以内容驱动的游戏营销新时代 ， 多玩法 、 新内容 、 新赛道 、 多场景 、 品效整合等要素， 为游戏产业带来了更多增长突破点 ， 越来越多的游戏企业开始在营销环节改变策略 。 通过合作新平台， 使用新手段， 期待拉长游戏产品的全生命周期，在拓展用户规模的同时，提升LTV 水平。新的营销平台的确给整个游戏行业带来了新的用户增量 ， 但现实的营销过程中， 我们发现游戏企业在积极改变的同时，却也陷入迷失：一方面，内容生态的发展给游戏营销带来了更多的空间；一方面，到底如何采取行动，快速向以内容为核心的场景迁移，成为众多游戏企业的“ 困惑点” 。“在一些平台， 找到的用户和游戏用户匹配度不高， 不知道如何精准获取目标用户 。”- 寻找用户难“投放广告带来的用户长期价值参差不齐，即使能获取到高质量用户，但后续如何强化长线付费意愿也存在难点 。”“买量获客占据主要比例， 但通过自然流量降低营销成本也很重要，而如何获取更多自然流量存疑。”“做好内容确实能获得更多流量， 但其中偶然因素较多，获取不稳定，不知道如何归因、 使自然流量可控。”- 营销策略难“不同游戏面临差异受众， 中年人、 Z世代、 女性用户等 ，其中差异极大，在制定营销策略时， 不知道如何因人制宜。”“每一次更新都是新的开始， 受众的偏好、 情绪点都在迭代， 不同阶段该制定怎么样的营销策略，是目前的核心困惑点。”“想做内容营销， 但不同游戏的用户喜好差异明显， 不知道如何输出符合偏好的内容素材 。”“同赛道游戏的广告素材都很类似， 导致用户审美疲劳，如何产出“ 吸晴” 的高价值素材是难点。”- 内容创意难- 价值度量难“营销决策落地难，缺乏基于数据支撑的判断。 ”“市场营销热点变化快， 而相关人员的营销思路没有跟上趋势去进化 ，也无法看清这些变化的本质，不知道背后的依据是什么。”“媒介多元意味着用户行为路径更加复杂， 而投放效果评估维度不够清晰准确，难以有效归因。 ”“对新型平台的价值评估体系还不熟悉 ， 而传统平台一般比较难评估对业务的价值 。”某游戏企业产品总监某游戏企业CEO某游戏企业事业部总经理某游戏企业市场经理某游戏企业品牌经理某游戏企业资深营销专家某游戏企业事业部总经理某游戏企业CEO某游戏企业品牌经理某游戏企业事业部总经理某游戏企业资深营销专家某游戏企业市场经理全域经营在规模化内容平台实现长线增长15游戏本身拥有天然的内容属性， 更容易在内容型平台上扩散传播 。 巨量引擎作为更具规模的内容型平台， 从单一买量 ， 到内容营销， 再到深度联运模式的探索 越来越多的游戏企业都把巨量引擎作为营销首选平台 。在全量增长的价值体系下 ， 我们深入游戏行业， 聚焦游戏营销的增长目标， 解决营销难题， 助力游戏客户挖掘生意增量，为此推出了游戏行业全域经营解决方案。覆盖全量游戏用户拓展优质兴趣人群活跃用户顶尖流量运营能力丰富广告产品矩阵真实流量多元内容题材优质游戏达人原生内容打通吸引- 下载-付费全链路打造深度玩家生态长效链路覆盖 亿 +游戏用户5中、重度占比 70%优质付费用户占比 40% 单月游戏内容投稿量 亿1内容播放量 超 万亿次3年活跃游戏达人约 万名10抖音+ 西瓜单月直播超 35万场游戏行业企业号 3万+累计粉丝数 7700万+累计播放量 180 亿+月度投稿 36万+80%+的游戏用户 同时偏好抖音平台用户三个月内付过费57%巨量引擎“ 全量增长” 方法论系列下的游戏行业解决方案整合应用广告、内容和阵地三大场域协同一体的营销 “全能力”围绕“ 长线增长= 用户规模* LTV”，结合巨量云图游戏5 A人群，实现营销价值可度量提出了覆盖游戏产品全阶段与全品类的营销解决方案什么是全域经营：数据来源：伽马数据（CNG ）数据来源：巨量引擎16从游戏行业的趋势洞察到营销场景应用， 再到商业产品的组合合作方案， 都提供了全方位的策略建议与实操指导：- 测试 预约大推 平推 版更 四大阶段营销解决方案- SLG+二次元 +传奇 +仙侠 +女性向 细分赛道重点破局策略全能力可度量测试期SLG 传奇 仙侠 二次元 女性向 细分赛道破局策略四大阶段营销解决方案健康和确定性增长巨量引擎全量增长价值体系营销和经营一体化预约大推 平推期 版更期长线增长= 用户规模*LTV巨量云图 （游戏品牌5A 人群）策略优化数据沉淀玩家培育 产品内容化投放精准化 内容沉淀广告 阵地 内容游戏行业全域经营解决方案巨量引擎的“ 全量增长” 价值体系中的第一个关键词是“ 全能力” ， 其下落到游戏行业的具体能力表现为：从广告、阵地、内容三方面着手，在三大场域协同经营的情况下，实现相互影响和促进 ，即 流量越来越多 ， 内容渗透更广更深 ， 粉丝经营的更好 ， 长效增益也随之增多 。17全域经营的核心价值体现：三域协同下产生轮转效应，让品牌资产长期动态增长流量获取更多内容渗透更广更深粉丝经营更好收益增量更多广告阵地内容规模化口碑沉淀扩大种草效率与影响力深度用户培育、挖掘全能力实现营销和经营一体化18巨量引擎旗下丰富的投放产品体系基于客户不同的营销诉求提供适配的解决方案。 越来越多的游戏企业借助不同广告产品在平台上实现精准转化、人群破圈、运营IP .借助全域经营实现长线增长。满足多元诉求精准效果 创意曝光 直播引流 内容放大 搜索联动深转矩阵TopView开屏全域通品牌通投A3品牌直播引流 内容加热 品牌专区多目标组合 效果直播引流 内容服务 星搜联动自动化投放 星品联投凭借领先的AR 、 VR等创新技术 ， 广告的互动性与趣味性不断增强 ， 通过提前试玩等方式让用户不用下载即可体验到产品核心玩法。 同时原生内容形态与丰富的转化 、 互动组件相配合， 更符合游戏用户的兴趣特征， 提升转化效率。创新样式体验下载转化组件 玩家榜单云试玩 直播+ 转化及互动组件下载与试玩同步进行， 降低下载过程中用户流失风险转化组件的形式多样， 可将用户兴趣快速承接 ， 提升整体获客效果PVR提升 20%+单计划跑量能力提升 40%下载前可与游戏小幅互动 ，增强用户参与感 ， 提升转化意愿Playable试玩PVR提升 29%+付费率提升 27%广告能力从今日头条， 到抖音， 西瓜 ， 我们不断推出新的内容平台， 从视频资讯、到图片剪辑、 再到游戏休闲 ， 我们也在不断探索新的内容形式和领域。 巨量引擎将抖音集团旗下的各端产品流量全面打通， 在 19亿 MAU的前提下，实现广告跨端通投， 帮助企业规模化触达用户， 高效实现人群破圈， 突破用户规模天花板。实现全域覆盖19亿字节跳动全系产品MAU数据来源：2022引擎大会数据来源：巨量引擎19当下， 越来越多人在短视频平台先刷后搜， 或先搜后看 ， 受 “启发式搜索 ”影响， 相关营销手段更有利于挖掘潜在用户兴趣以及完成心智种草 。 当前抖音搜索的日 PV已经超过 5.5亿 ， 平均每人每天至少搜1 次； “搜索场景 ”正成为新流量红利 ， 帮助企业找到第二增长曲线 。抖音对游戏用户基本已经形成全量覆盖 ， 游戏社区氛围越来越浓厚 ， 并且游戏用户在抖音平台的搜索意图非常明确 ，50%的搜索流量是有明确游戏指向性的词如原神 、 幻塔等 ，这种明确意图如果给予及时正确引导 ， 则可以进一步产生观看、 互动和下载等行为 ， 对游戏企业而言 ， 是新的增长机会。5.5 亿 1 次抖音搜索的日PV 已经超过5 .5亿 平均每人每天至少搜1 次以搜索广告为撬动点，联动全域流量价值1. 借助品牌专区，实现长期心智占位，深度连接用户和品牌；2. 以兴趣为收口，设定常态化搜索关键词，承接高意向人群；3. 通过热点话题破圈，激活品牌声量，进一步引流加强互动；案例巨量引擎覆盖了用户的短视频 、 直播 、 搜索 、 购物等全消费场景 ， 尤其是直播和搜索 ， 天然就是游戏用户的内容消费习惯 ， 这些新场景下的营销玩法更值得行业关注 。拓展营销场景围绕三大消费场景 构建全场域营销链路短视频直播规模化的潜在兴趣人群搜索高转化意愿的精准人群承接激发英雄游戏：绿色征途游戏长效经营， 品专 +日播持续获取流量品专展示游戏特色，直接引导下载持续投放信息流和搜索竞价，并长期进行游戏直播数据来源：巨量引擎内容能力构建完善的 “游戏 +”的内容大生态 ，结合平台优势的视频、 直播 、 IP、达人、 音乐 、 图视频等元素 ，有助于游戏客户探索多元化的内容营销手段。从买量、渠道、内容、品牌等方面，为游戏推广探索更立体的营销模式。全内容体裁覆盖中视频短视频音乐互动直播IP小说摸摸鱼贴纸影视剧- 2021年 12月， 抖音端游戏内容累积播放量 1220亿次 ， 同比增长16 %- 抖音端游戏行业的挑战赛和全民任务同比分别增长23%和48%创新内容体裁图视频 是抖音上以图片合集生成的视频内容， 又称为视频相册 。因制作门槛较低， 且图片可单独下载 ， 图视频内容整体互动率较高 ， 易引发用户分享、 评论 、 下载等深度互动行为。达人、 品牌主 、 用户 、 第三方等共同构建了一个强原生化的游戏内容创作生态 ， 连接起达人 、 用户和游戏产品。其中， 抖音挑战赛、 全民任务等创作互动类活动 ， 采用贴纸 、 模板等创作工具大幅降低用户的参与门槛， 同时，活动红包、奖金激励等方式可进一步满足用户的参与感和获得感。全创作生态打造在过去一年：- 抖音上游戏主播的数量逐月上涨 ， 2022年3 月同比去年增长21 .2%- 12月单月抖音游戏投稿作者3082 万，投稿总量 1.1亿- 9.4万游戏达人在抖音分享内容，累计播放 3.2万亿次20创新IP 营销挖掘电影和游戏 IP宣推的新可能 。电影 唐人街探案3 与手游 最强蜗牛 的抖音影游联动，借助电影IP 与游戏IP 的深度结合， 以及在抖音平台上的多元玩法 ，斩获了超过 2911万的硬广总曝光 ，话题页播放近20亿， 转赞评互动量超过3213万。案例UGC挑战赛全民任务PGC OGC风船计划轻漫计划国风合伙人星际舰队流浪地球最强蜗牛唐人街探案3 奇妙漫游夜夏日环游戏抖音直播年度盛典我功夫特牛之天下第一最强蜗牛西能联盟三十六计梦幻书院第五学院话题列表热点榜热点榜品牌专区#崩坏星穹铁道漫游测试#摩尔庄园手游#化身大天使守护热巴#寻找武林第一人BGC文明配将指南明日建筑大师皇室冷知识炉石变身干的漂亮话题/ 热点榜 小剧场 视频合集 漫游联动 影游联动 行业活动数据来源：游燃而生- 2022游戏内容抖音经营白皮书21短视频与直播的协同经营 ， 必将成为游戏企业的关键手段 。 过去一年 ，抖音上的游戏直播场次持续增长， 2022年3月较去年同期增长36% ，越来越多的游戏加入到抖音直播阵地。新消费形态构建头部游戏企业提前布局 常态化短直双开原始传奇 双生幻想 三国杀作品数量180+短视频2022年上半年开播次数170+直播作品数量170+短视频2022年上半年开播次数80+直播作品数量400+短视频2022年上半年开播次数200+直播直播助力人群破圈 ， 提升付费转化率 。 为了更好的提升直播营销效率 ， 巨量引擎推出了直播 +广告组合营销策略；2022年，巨量引擎联合部分企业进行了直播营销价值研究。从用户覆盖看，某游戏产品直播与视频覆盖用户仅有13.4%的重合率，利用好直播，将更好地触达短视频覆盖之外的用户，从而达到破圈效果。某游戏企业的实验数据证明， 直播广告覆盖人群是短视频广告覆盖人群的1 .72倍 ， 且用户重合度较低。 从付费转化效果来看， 被短视频和直播广告 双重触达的用户， 占到了全部付费用户中的 8成以上 ， 验证了多触点反复触达的价值 。广告触达人群直播广告触达732w广告付费转化短视频广告触达425w广告触达重合278w仅被短视频广告触达133w占短视频31%仅直播触达付费人群842人占比8%重合触达付费人群8589人占比84%仅短视频触达付费人群791人占比8%仅被直播广告触达人群438w占直播广告60%占短视频广告占直播广告69%40%案例分享直播已经成为很多游戏企业在巨量引擎的常规营销手段。去年，在巨量引擎平台直播+ 短视频双开的企业 占比达 44%，截至目前仍在高速增长。数据来源：巨量引擎数据来源：巨量引擎阵地能力以企业号为核心阵地的私域经营的价值逐渐显现 ， 成为更多游戏企业的重要经营手段， 构建游戏公、 私域流量结合的良性循环。2021年 ， 抖音端游戏企业号达3.1万 ， 总投稿 696万条， 累计播放 677亿次；覆盖 6284万粉丝 ， 平均每个粉丝用户关注2.3个蓝V 账号 。数据显示 ， 抖音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号 ， 平均粉丝量高出 593.7%，平均播放量高出650 %， 平均互动量高出11. 6倍。- 稳定的内容输出， 形成内容经营矩阵 ， 沉淀私域流量， 深度营销并挖掘用户长线价值;- 矩阵化用户经营， 通过账号之间的互相导流 ， 汇集更大规模流量， 高效激活兴趣用户;- 多账号内容联动， 增加触达频次 、加深用户印象 ， 充分引发用户互动意愿，引入自然流量。三域流量的汇合地 连接B 端和C 端的产品枢纽官方身份认证官方身份认证 内容和粉丝聚合 激发用户深度行为的场域蓝V 认证 官网链接 下载链接 话题列表 话题内容 达人推荐 参与活动 抽奖玩法 分享任务 购买道具/周边通过话题、达人推荐等板块设置，引导进入主页的用户消费优质内容通过参与活动、购买道具、抽奖、分享等，培养用户在抖音展开内容消费以外的深度行为22平均每账号粉丝量 平均每账号播放量 平均每账号互动量非阵地经营 阵地经营 非阵地经营 阵地经营 非阵地经营 阵地经营11万76万2792万2.1亿70万882万高 593.7% 高 650% 高 1159.7%通过配置蓝V 标识，官网链接、下载链接等组件，以平台为背书，强化账号权威性深度运营场域内容、粉丝聚合数据来源：游燃而生- 2022游戏内容抖音经营白皮书在 “可度量” 层面 ， 以营销科学为策略指导， 以巨量云图为产品依托， 帮助游戏企业沉淀数据资产 ， 提供营销决策并对营销价值作出精准评估。 2022年 ， 巨量云图推出游戏行业专用能力 ， 更加贴近游戏企业的实际营销痛点 ， 实现游戏营销精准提效 。重新定义游戏企业和用户之间由浅到深的关系一个游戏爱好者，在为一款游戏付费前，通常会经历这样的心路历程： “一无所知有点印象产生好奇兴趣渐浓下载付费 ”。 每个投放周期，大量不同阶段的用户并存，需要广告主分别匹配不同营销方式。因此 ， 游戏行业 5A重新定义了企业和用户之间由浅到深的关系 ， 构建分层递进式完整链路 。游戏行业O -5A模型游戏兴趣人群 广告触达人群游戏自然内容触达人群广告交互人群内容交互人群搜索人群直播间观看人群