2006-2022 秒针系统 版权所有2022智能家庭大屏营销 30问秒针系统营销生态中心 & 营销科学院 2006-2022 秒针系统 版权所有2写在前面2021年开始，中国数字经济面临人口红利消退、疫情持续冲击生意、获客成本增加等难题，广告主虽对市场持有正向的信心和期待，但营销投资呈现出前所未有的理性和谨慎 广告主期望通过营销投入获得确定的实效。与营销目标相匹配的“场景 +触点”成为广告主媒介策略的重要先决。在以家庭场景为核心的营销策略中，智能家庭大屏的发展一直是行业所关注的，在实战策略中，如何科学地使用智能家庭大屏是广告主面临的问题。秒针系统持续关注如何用好智能家庭大屏， 2015年开始建立大屏测量标准和异常流量识别标准，引领行业健康发展，同时持续洞察用户触媒行为，挖掘媒介价值，并通过实际案例效果提炼大屏策略。2022年，秒针从市场需求出发，继续聚焦企业关注的 30个大屏营销核心问题，基于客观数据与事实，结合行业经验和深刻洞察进行直观解答，助力大屏营销价值应用与效果优化。 2006-2022 秒针系统 版权所有3联合出品 2006-2022 秒针系统 版权所有42022年，我们正面对着怎样的市场环境？经济 信心 策略5 2006-2022 秒针系统 版权所有我国经济运行总体平稳，但市场环境的不确定性持续上升，消费受到环境制约6.9 6.7 62.28.14.810 8.88-3.912.52017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 Q12017-2022国内生产总值及社会消费品零售总额增长情况GDP指数增长 % 社会消费品零售总额增长 %我国经济发展环境的复杂性、严峻性、不确定性上升。2022年 5月 10日 中央政治局会议数据来源：国家统计局我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。十三届全国人大五次会议 李克强6 2006-2022 秒针系统 版权所有广告主对市场仍持有正向信心和期待，并坚信营销是增长的直接驱动力数据来源： 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270 Q： 2022年相比 2021年您认为中国的 【 整体营销投入增长速度 】 将是？（单选）Q： 2021年 【 实际营销花费 】 相比 2020年如何变化？（单选） Q： 2022年贵公司的 【 营销总投入 】 相比 2021年预计会如何变化 ?（单选）Q：在不确定性强的市场环境中，企业如何获得确定的增长？A：营销是直接的驱动力，应适当增加营销投入。+7pt2022年中国整体营销投入增长速度正向信心比例同比增长47%54%2021年 vs 2020年 2022年 vs 2021年+19%2022年本企业营销费用（含传统及数字）预期增长率8%17% 19%2020年实际费用（ vs 2019）2021年实际费用（ vs 2020）2022年预期费用（ vs 2021）7 2006-2022 秒针系统 版权所有广告投资是营销效果稳定实现的基础，且具有长期影响SOV1驱动 SOM2：企业要获得相应市场份额，必须匹配相应的广告投资。数据来源： MEDIA_IN_FOCUS， marketing effectiveness in the digital era IPA1. SOV: Share of Voice2. SOM: Share of Market8 2006-2022 秒针系统 版权所有2022年，企业对“品牌目标”更加重视品牌建设： 长效影响；提升基础销量、降低消费者的价格敏感性、贡献利润销售驱动 ： 短期影响（ 6个月内） ；即时、高效率提升销量和 ROI不稳定的市场环境中，品牌力强的商品更受消费者青睐。95%认同“品牌非常重要”数据来源： MEDIA_IN_FOCUS， marketing effectiveness in the digital era IPA超 95%的广告主认同：“品牌非常重要”。88%以品牌为投放目标数据来源：秒针营销科学院研究发现数据来自 2022中国数字营销趋势调研 ，广告主样本 N=270；Q：您如何看待以下 【 营销观点 】 ？（行单选）Q：请问贵公司投放广告希望达到的 【 目的 】 主要有哪些？（多选）88%的广告主在 22年以品牌为投放目标，该比例同比 +9pt。9 2006-2022 秒针系统 版权所有选择与营销目标匹配的触点，是广告主投放的重要先决手机终端：个人触达入口 家庭大屏：家庭触达入口 户外屏：公共触达入口个人场景独立触达 -个人决策家庭场景多人触达 -家庭决策特定公共场景集体触达 -强化记忆本报告将对家庭大屏营销问题进行梳理和回答10 2006-2022 秒针系统 版权所有智能 家庭 大屏电视 +数字 形态是家庭场景的核心媒介 硬件终端：智能电视 OTT、 IPTV、数字双向有线电视 DTV 功能：双向传播，智能可互动 媒体：硬件厂商 +内容方等多元生态 营销资源：系统层广告， APK层广告 投放形式： CPM、 CPT等多种，可定向，可程序化，可频控 测量：可数字化测量（全量模式），可与小屏统一测量智能家庭大屏的界定11 2006-2022 秒针系统 版权所有数字有线电视指发射 、 传输 、 接收等 环节均采用数字信号的有线电视系统；数字双向有线电视指基于技术 /手段形成的双向系统 。典型载体：数字电视机顶盒本报告重点关注三大“智能家庭大屏” 类型IPTV交互式网络电视DTV数字双向有线电视OTT智能电视 /互联网电视利用宽带有线电视网 ， 集互联网 、 多媒体 、通讯等多种技术 ， 提供交互式视听服务 。典型载体： IPTV盒子基于互联网的视频服务，通过电视集成、电视 +OTT盒子等形式进行功能实现；有公共网络的地方即可使用，具有多屏互动等功能。典型载体：各类智能电视、各智能电视盒子智能家庭大屏的范畴 2006-2022 秒针系统 版权所有用户篇Q1. 全国电视 用户 有多少 ？Q2. 谁在看电视？Q3. 用户用什么设备看电视？Q4. 用户看电视的活跃度如何？Q5. 用户看直播 内容 还是点播内容？Q6. 用户通过不同设备看电视，是否存在时长差异 ?Q7. 用户通过不同设备看电视，是否存在场景差异？Q8. 在智能家庭大屏上，用户还看哪些新内容？Q9. 除了看节目，用户还用智能家庭大屏干什么？Q10. 特殊时期，用户看 电视 的习惯是否有变化？智能家庭大屏营销用户 10问13 2006-2022 秒针系统 版权所有Q1：全国电视用户有多少？A：电视媒体的周渗透达到 72.9%， 2021年电视节目综合人口覆盖率达到 99.66%。截至目前为止，电视是覆盖人口最广的媒介之一。看电视72.9%同比 +1.6pt电视日常使用周渗透（ %）及同比变化（ pt）99.1%99.3%99.4%99.6%2017年 2018年 2019年 2020年 2021年20172021年 电视节目综合人口覆盖率（ %）99.66%数据来源：电视渗透率 -秒针系统 ；渗透率 =（每天接触该媒介的人数 +每周接触该媒介的人数） /总体；电视节目综合人口覆盖率数据来自广电总局 14 2006-2022 秒针系统 版权所有Q1：全国电视用户有多少？2.252.663.083.490.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.02019年 2020年 2021年 2022年 E2.743.153.493.800.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.02019年 2020年 2021年 2022年 EOTT保有量（亿） IPTV用户数（亿）2.07 2.07 2.04 2.030.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.02019年 2020年 2021年 2022年 E有线电视 用户数（亿）A： OTT、 IPTV、 DTV是智能家庭大屏最主要的媒体形式。智能家庭大屏整体用户规模呈上升态势；截至 2022年，预估智能家庭大屏整体用户（去重）超过 10亿。数据来源：互联网电视（ OTT）保有量由秒针根据“互联网电视（ OTT）市场保有量 /年出货量、联网率，设备覆盖人数”推及计算而出，网络电视（ IPTV）用户数据来自工信部公开数据，有线电视实际用户数据来自广电总局 覆盖人数约 8.4亿 覆盖人数约 9.1亿覆盖人数约 4.9亿15 2006-2022 秒针系统 版权所有Q2：谁在看电视？数据来源：秒针 mROI T1*TGI=大屏周渗透用户中该分布中类型人群占比 %/网民分布中该类型人群占比 %*100A：大屏能够全面覆盖各城市级、年龄段的用户，其中一线及新一线及 35-54岁人群集中度更高。一线城市电视周渗透人群的城市级别分布 TGI*新一线城市二线城市三线城市四线及以下15-24岁电视周渗透人群的年龄分布 TGI*25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上16 2006-2022 秒针系统 版权所有Q3：用户用什么设备看电视？智能设备使用率91.8%显像设备智能外联设备智能设备非智能设备 -显像设备智能显示屏智能电视其他智能显像设备传统显像管电视 普通平板电视智能电视盒子数字电视机顶盒手机 IPTV盒子基于 电视人群其他非智能显像设备智能呈像 /投影设备A：全国电视用户中，智能电视设备使用率接近 92%；使用方式为“直接使用智能电视” ，或使用“显像设备 +智能外接设备”。数据来源：秒针 mROI T117 2006-2022 秒针系统 版权所有Q3：用户用什么设备看电视？基于电视人群OTT42.8%外接智能电视盒子29.8%外接机顶盒34.4%无上网功能的 普通电视19.4%最近一周，用户看电视的方式分布（ %）投影电视无屏电视19.2%手机投屏40.1%A：各种看电视的设备中，智能电视（ OTT）和手机投屏的周使用率均超过 4成。数据来源：秒针 mROI T118 2006-2022 秒针系统 版权所有Q3：用户用什么设备看电视？12.1%16.7%25.5%15.3%15.7%8.0%2.3%45英寸及以下48-50英寸55英寸58-60英寸65英寸70-75英寸78英寸及以上设备尺寸 /大小（ %）基于电视人群A：用户使用的电视设备中， 55寸及以上电视占比超 60%， 65寸以上大尺寸超过 1/4。数据来源：秒针 mROI T155英寸 +占比： 66.8%65英寸 +占比： 26.0%*一线城市 7075寸设备 TGI=141； 78寸及以上设备 TGI=115*新一线城市 78寸及以上设备 TGI=145一线及新一线 是大尺寸电视的重要市场*24岁及以下用户 7075寸设备 TGI=111， 78寸及以上设备 TGI=237年轻人 偏好大尺寸电视（ =70寸）*当家庭收入 =12000元时， 5570寸设备 TGI均 100；当家庭收入 =20000元时， 设备 TGI同尺寸正相关中高收入家庭 优选 55+尺寸电视19 2006-2022 秒针系统 版权所有Q3：用户用什么设备看电视？设备类型 /特性（ %）基于电视人群A：超高清电视渗透率超 3成，已较为普及； OLED电视使用率达到 24%。数据来源：秒针 mROI T1*OLED电视使用率与城市级及家庭收入正相关OLED电视是 上线城市高收入家庭 优选*一线城市使用率 11.0%；设备使用率 TGI*=126；其中 34岁以下用户占比高于总体 16.4ptQLED量子点电视是 一线城市年轻人 质选*一线城市使用率 10.1%*三线城市使用率 9.0%，年龄均为 34岁及以下激光电视是 时尚 潮选32.4%24.0%14.0%8.8%7.3%10.4%超高清电视OLED电视曲面屏电视QLED量子点电视激光电视普通电视（不属于上述任何类型）20 2006-2022 秒针系统 版权所有0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%上午（ 6:00-11:00）中午（ 11:00-14:00）下午（ 14:00-18:00）傍晚（ 18:00-20:00）晚上（ 20:00-22:00）晚上（ 22:00-24:00）凌晨（ 00:00-6:00）看电视的时间分布：工作日、休息日（ %）工作日 休息日下午时段差值 12.7pt中午时段差值 7.4ptQ4：用户看电视的活跃度如何？A：用户在休息日的电视整体收看率高于工作日，特别是在中午和下午时段；用户看电视的行为集中在晚间 18:00-22:00，工作日和休息日的收看率均能达到 40%以上。数据来源：秒针 mROI T121 2006-2022 秒针系统 版权所有Q5：用户看直播内容还是点播内容？电视用户收看模式 -周渗透（ %）基于电视人群0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%30分钟以内30分钟 1小时1-2小时2-4小时4小时以上看直播看点播基于电视人群日均收看时长： 直播 -1.62小时 点播 -1.64小时数据来源：秒针 mROI T1A：直播内容周收看比例更高，超过 70%；点播收看率过半。收看时长方面，直播与点播日均收看时长均达到 1.6小时（ 95分钟）以上，点播略高于直播，达到 1.64小时。电视受众收看模式 -时长分布（ %）73.8%看直播50.3%看点播22 2006-2022 秒针系统 版权所有Q6：用户通过不同设备看电视，是否存在时长差异 ?电视受众不同设备看电视 -时长差异（小时）A：使用智能电视的用户，日均收看直播的时长较高；而使用手机投屏、外接盒子的用户，点播的收看时长较高。1.621.681.601.641.581.821.78整体 智能电视（ OTT） 手机投屏 外接盒子（机顶盒、智能盒）直播 点播数据来源：秒针 mROI T123 2006-2022 秒针系统 版权所有Q7：用户通过不同设备看电视，是否存在场景差异？基于电视人群智能设备使用率 %-基于各场景收看的 TV人群统计电视受众收看场景（ %）34.7%32.5%26.9%23.9%13.1%跟孩子一起看一个人看夫妻 /情侣一起看跟长辈一起看全家几代人一起看96.8%89.8%99.1%93.4%92.2%*智能设备使用率均值 91.8%A：与小屏相比，大屏观看场景既包括个人观看，也包括陪伴家人共享观看。“夫妻 /情侣一起看” 时，智能设备的使用率最高，达到 99.1%；次之为“跟孩子一起看”。数据来源：秒针 mROI T124 2006-2022 秒针系统 版权所有用户喜欢的大屏短视频内容（ %）Q8：在智能家庭大屏上，用户还看哪些新内容？大屏短视频收看情况：周渗透率（ %）大屏上看短视频36.1%基于大屏短视频用户42.2%41.6%30.7%30.7%20.5%19.9%19.9%16.9%16.9%15.7%15.1%14.5%13.9%12.7%美食 /生活影视 /娱乐搞笑 /玩梗 /鬼畜新闻 /时事知识 /科教音乐 /热舞时尚 /美妆电竞 /游戏动物 /萌宠科技数码体育 /运动 /竞技人文社科动漫 /少儿汽车 /房产基于智能家庭大屏用户A： 1）大屏短视频成为全家娱乐内容生态中的重要构成，美食 /生活、影视 /娱乐等短视频内容受到电视用户喜爱。数据来源：秒针 mROI T125 2006-2022 秒针系统 版权所有Q8：在智能家庭大屏上，用户还看哪些新内容？云视听小电视收看情况：周渗透率（ %）大屏上看 B站18.7%基于智能家庭大屏用户云视听小电视 集结番剧、国创、纪录片、综艺、影视、虚拟偶像、电竞、时尚美妆、搞笑日常、萌宠养成等多元视频内容，构建中长视频的大屏生态，直接触达 Z世代人群B站云视听小电视Z世代 为主流用户群1830岁63%2021年 H2月均活跃用户65%同比日均活跃用户126%同比单人日均 VV70次单人日均使用时长2.18小时A： 2）以云视听小电视为代表的中长视频内容平台，成为大屏内容生态中的新构成，同时吸引更多年轻用户，提升年轻用户的大屏观看粘性。数据来源：周渗透率 -秒针 mROI T1；用户人群结构数据来自 B-data数据平台（ 2021年 10月）；日活增长 /月活增长 /使用时长 /日均 VV 来自 B-data数据平台（ 2021H2 2020H2）； B-data平台数据为易平方提供26 2006-2022 秒针系统 版权所有Q8：在智能家庭大屏上，用户还看哪些新内容？大屏用户还“看什么”看网络直播33.9%基于智能家庭大屏用户看赛事 /游戏直播32.9%看新品 /商品发布会7.9%看其他发布会 /推介活动4.1%近一周直播接触（ %） 近 6个月接触（ %）A： 3）在视觉体验上，电视大屏能带来身临其境的沉浸观感，这为网络直播提供了更优质的传播效果。无论是航天大事件还是赛事直播，智能家庭大屏都是用户的首选观看设备。越来越多的企业也看中了大屏的家庭场景和优质观感，通过大屏直播新品发布，打造新品影响力。数据来源：秒针 mROI T127 2006-2022 秒针系统 版权所有Q9：除了看节目，用户还用智能家庭大屏干什么？教育学习 运动健身 玩游戏大屏用户“看电视”且“用电视” 28.3%27.0%23.1%16.5%16.5%12.6%11.0%教育 /学习 /上网课运动健身玩游戏工作投屏生活缴费大屏购物语音交互工作投屏 生活缴费 大屏购物 语音交互*红色上升及灰色下降箭头，表示使用该功能的用户比例较【 2021年 3月 城市居民线上调研（ N=2000） 】 的变动情况基于智能家庭大屏用户A：智能家庭大屏功能不断升级，用户对各项功能的接纳更加正向。疫情驱动教育学习、健身、游戏等大屏功能持续受到用户的使用和青睐。数据来源：秒针 mROI T12021年 -学习 48%2021年 -健身 14%2021年 -打游戏 20%2021年 -工作投屏 12%2021年 -生活缴费 13%28 2006-2022 秒针系统 版权所有12%24%30%15%6%7%6%起床就会打开，一直到睡觉才会关每天都会打开至少 5个小时以上每天都会打开 2-5小时每天都会打开一会儿，但不到 2小时1-2天会打开一次偶尔打开，可能 3-4天打开一次不会打开 /不看电视春节期间电视的使用情况 春节“宅家”休闲方式 TOP547.4% 46.2%42.3% 40.6%33.2%看春晚 看微信 看影视剧 /综艺 刷短视频 看新闻电视使用率 +23.6%每天开电视80%其中， 69.9%首选“用电视看春晚”Q10：特殊时期，用户看电视的习惯是否有变化？A： 1）春节期间，电视使用率较日常增加 23.6%，超过 80%的人每天开电视。用户春节“宅家”的休闲方式中， 47%的用户会看春晚；其中，有近 70%用户首选“用电视看春晚”。数据来源：秒针 mROI T129 2006-2022 秒针系统 版权所有IPAD2.2%PC笔记本电脑12.5%手机18.6%传统电视14.9%智能电视51.8%Q10：特殊时期，用户看电视的习惯是否有变化？选择用电视收看冬奥会赛事的原因50.2%39.3%34.1%34.1%33.7%31.2%29.9%电视屏大，看比赛比较清晰习惯看电视，觉得看比赛用电视方便可以与亲朋好友一起看用电视看比赛可以边看边用手机觉得电视台的解说比较专业用电视看比赛不影响同时干其他事情觉得电视台直播的信号比较快看 2022年北京冬奥会的方式58.4%23.3% 24.8%19.4% 20.7%全家一起看和孩子一起看和伴侣一起看和老人一起看和亲戚朋友一起看用什么设备看？ 和谁看？A： 2） 2/3用户大屏看奥运，多数会与家人共飨奥运赛事。在观赛方面，用户认可大屏的屏大清晰、符合观赛习惯、方便与亲朋好友一起看等屏端优势。数据来源：秒针 mROI T1用电视比例 66.7%30 2006-2022 秒针系统 版权所有1.61.72.61.8电视点播电视直播全国封控区+59%+3%Q10：特殊时期，用户看电视的习惯是否有变化？+ 20%+ 26%+ 31%电视整体电视直播电视点播电视端内容接触率：封控区影响封控区 影响日媒体接触 /使用时长 单位：小时数据来源：秒针 mROI T1封控区影响 =封控区 %/整体 %-1，图表比例表示与全国正常区域比的 +%、 -%，数值越高表示封控区的此行为更高于整体。封控区设定为 上海市、吉林省A： 3）疫情封控的地区与全国整体水平相比，电视周渗透率显著提升；用户使用电视观看直播和点播的时长均有所增加。 2006-2022 秒针系统 版权所有价值篇智能家庭大屏营销价值 9问Q1. 智能家庭大屏生态中有哪些重要角色 ？Q2. 大屏市场规模有多大？Q3. 大屏流量质量怎么样？Q4. 大屏有着怎样的媒体形象特征？Q5. 屏的大小对用户的影响是怎样的？Q6. 大屏的视频会员覆盖能力如何？Q7. 大屏广告能做精准投放吗？如何实现 ？Q8. 大屏营销对用户消费的影响是怎样的？Q9. 大屏有哪些广告资源？32 2006-2022 秒针系统 版权所有Q1：智能家庭大屏生态中有哪些重要角色？33 2006-2022 秒针系统 版权所有Q1：智能家庭大屏生态中有哪些重要角色？代理方 分为广告主代理和资源方代理。 广告主代理，如： 4A广告公司，在媒介策略上具有专业性，是智能家庭大屏生态中的重要角色之一。 资源方代理能够整合多方资源，基于数据能力实现投放优化。数据技术方 随着大屏营销数字化进程加速，数据和技术成为终端链接的关键驱动。 数据技术方在智能家庭大屏市场中发挥着重要作用。 第三方在行业规范、测量标准建立上发挥着重要作用。主要生态角色解析资源方 -DTV&IPTV&硬件生产方 DTV和 IPTV有着广泛的用户基础，不断强化数字营销能力。 硬件生产方在生态中的功能和角色外延，与内容深度融合。 语音在智能家庭场景下，成为人机交互的重要方式，由此为品牌大屏营销的玩法创新带来更多可能性。资源方 -内容方 智能家庭大屏的触媒场景本质上是视频内容消费场景。在智能家庭大屏生态中， AKP内容方是重要角色。 视频内容生产的规范性逐渐增强，同时更多新的内容形式涌现，原有以长视频为主的内容生态也因为短视频、直播等内容的加入而不断丰富。34 2006-2022 秒针系统 版权所有Q2：大屏市场规模有多大？26 60 99 121 150 170 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 E2017-2022年中国 OTT广告运营总收入（亿元）数据来源：中国 OTT广告营收数据来自 /国家广播电视总局。 2022年预估收入是秒针基于对市场各方数据和专家意见进行的估算。A： 2021年，中国 OTT广告运营总收入规模已达 150亿，预估未来仍有较大增长空间。35 2006-2022 秒针系统 版权所有70.8%10.1%19.1%Q3：大屏流量质量怎么样？A：相比 PC和 Mobile，智能家庭大屏是透明度更高的流量平台。这源于以下三大原因：1）智能家庭大屏用户唯一标识长期稳定，这与用户的设备更迭频率较慢直接相关。2）智能家庭大屏积极建立行业监测标准。 2019年中国营销创新联盟（ MMA中国）更高标准委员会正式发布 OTT广告的监测标准，通过统一的广告监测度量单位、规范数据传输方式方法定义，以及为大屏广告投入效果评估提供更有效的依据等方式鼓励大屏营销行业的正向发展。3） 2020年，秒针系统联合主流硬件厂商推出“流量签名”机制，识别非法流量来源，规避流量风险。2021年全年互联网广告异常流量占比正常流量异常流量不可进行 IVT Decision91.0%6.5%2.5%2021年 OTT端广告异常流量占比正常流量异常流量不可进行 IVT Decision数据来源：秒针系统 36 2006-2022 秒针系统 版权所有Q4：大屏有着怎样的媒体形象特征？信任存在感时尚科技电商短视频生活服务搜索引擎网络直播应用工具智能家庭大屏中长视频综合资讯互动社交 -论坛 /内容互动社交 -即时通讯音频媒体垂直媒体数据来源：秒针 mROI T1A：触点与媒体形象的对应分析显示，智能家庭大屏是值得信任的媒体；形象与垂直媒体、搜索引擎、综合资讯的形象比较接近。触点与用户对媒体形象的认同度对应分析37 2006-2022 秒针系统 版权所有电视 -列表电视 -贴片电视 -角标电视 -压屏条手机 -开屏手机 -列表手机 -贴片手机 -角标手机 -压屏条60%65%70%75%80%85%90%95%100%105%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%屏端广告形式的可见与回忆指标表现Q5：屏的大小对用户的影响是怎样的？可见比例回忆度Average LineAverage LineA：相较于其他屏端，电视广告的可见性较高；电视 -贴片这种全屏广告的回忆度最高。数据来源：秒针 mROI T138 2006-2022 秒针系统 版权所有Q6：大屏的视频会员覆盖能力如何？智能家庭大屏用户视频会员情况（ %）34.4%18.1%50.5%拥有大屏内容会员资格 (APK内容超级会员 )拥有智能电视（硬件厂商）会员资格拥有小屏端内容平台的会员资格基于智能家庭大屏人群A： 50.5%的智能大屏用户拥有小屏端内容平台会员资格，移动端和 PC端视频贴片广告无法触达；大屏广告资源可有效触达这部分用户。数据来源：秒针 mROI T139 2006-2022 秒针系统 版权所有Q7：大屏广告能做精准投放吗？如何实现 ?数据标签赋能智能家庭大屏目标人群的精准投放A：通过设备、地域、设备使用、观看内容、家庭基本特征、消费水平等数据标签可实现大屏端的精准营销。品牌、型号、尺寸、价格 设备省份、城市、小区、商圈 地域开机频次、开机时长、时段 设备使用 直播、点播、 APK 电视剧、电影、综艺、少儿、新闻 观看内容 家庭人数、家庭结构 兴趣偏好、收入水平、教育程度 基本特征 小区房价、视频付费、品类消费 消费水平母婴家庭汽车家庭游戏人群高收入家庭教育家庭特定商圈美妆人群金融人群 体育人群高档小区40 2006-2022 秒针系统 版权所有 媒体平台： 酷开 项目信息： 某高端汽车品牌 X 酷开 营销亮点： 定向 55寸及以上终端，直达高端汽车核心受众 中高消费力家庭，配合大屏 UI定制化创意快速吸睛，引发关注触达大尺寸终端 中高消费力家庭定制化创意，通过展现产品细节，与酷开系统大屏 UI结合体现汽车速度感、科技感，更富有视觉冲击力。具备更吸睛的互动创意 案例： 1）高价值家庭数据来源：根据媒体资料信息整理55寸以上尺寸终端高于行业占比年龄集中在 25 44岁是当下市场核心消费人群71.00%两口及以上家庭占比家庭内用车需求更高88.00%58.82%中高消费家庭符合品牌定位76.00%酷开大数据助力品牌更精准地找到符合营销目标的核心家庭，提升广告曝光效益投后分析 -广告受众消费能力分布32%44%24%高消费能力 中消费能力 低消费能力Q7：大屏广告能做精准投放吗？如何实现 ?41 2006-2022 秒针系统 版权所有 媒体平台： 易平方 -易抖屏 &云视听小电视（ B站 TV版） 项目信息： 传应电池 X 易 TV营销生态体 营销亮点： 联合 B站 TV版，提高了新产品、品牌在目标消费群体的曝光次数，精准提高潜客新产品认知，刺激和拉动目标消费者的需求B站闪屏易抖屏信息流传应为更好满足物联场景用电需求的特殊性，推出全球首款大容量物联电池 传应电池。此次应时代而生的新品 传应电池，是物联网用电场景的拳头产品，为开辟 Z世代年轻群体潜客注入新品实力 案例： 2）触达 Z世代数据来源：根据媒体资料信息整理； 电视淘宝销量数据为易平方提供易 TV营销生态体B站 TV版易抖屏精准锁定 Z世代群体潜客116%曝光完成率Q7：大屏广告能做精准投放吗？如何实现 ?Top 1电视淘宝干电池品类销量42 2006-2022 秒针系统 版权所有 媒体平台： 酷开 项目信息： 某母婴奶粉品牌 X 酷开 营销亮点： 通过精准母婴标签定向，帮助找寻更适配品牌及产品的家庭；数据标签可监测、 可验证（秒针精准验证）标准化的标签体系 监测对接鹰眼系统精准母婴标签定向 实时监测及调整酷开婴童之家整体浓度约为 68.2% 案例： 3）触达母婴家庭数据来源：根据媒体资料信息整理Q7：大屏广告能做精准投放吗？如何实现 ?某母婴奶粉品牌 -广告43 2006-2022 秒针系统 版权所有 媒体平台： 壹通 项目信息： 迪士尼 X 壹通 营销亮点： 通过 OTT向有孩家庭用户传达活动信息，扩大知晓度，抢占家庭用户的休闲预算，并推广微信搜一搜功能，实现电视受众 微信私域渠道的引流触达有孩家庭 助达渠道公域 私域渠道素材 TVC植入成熟的精准转化渠道：微信搜一搜，延伸电视营销效果TVCTVC精准规划投放最终触达： 37,925,000个 独立 UV ； 预估覆盖 ： 65,311,209人次 案例： 4）触达有孩家庭数据来源：根据媒体资料信息整理Q7：大屏广告能做精准投放吗？如何实现 ?44 2006-2022 秒针系统 版权所有Q8：大屏营销对用户消费的影响是怎样的？数据来源：秒针 mROI T1A： 1）与其他触点相比，智能家庭大屏在消费认知和关注上的影响力更强。从行业角度来看，不同行业受到媒介触点的触动影响不同，智能家庭大屏在消费认知上，对于医疗药品、家电、移动电话、食品饮料和餐饮美食的影响力更强；在关注环节则对汽车、婴幼儿食品、家电、洗发 /美发 /护发、移动电话产品的影响力更强。认知关注咨询购买分享智能家庭大屏 28触点平均智能家庭大屏在消费决策环节的影响力 智能家庭大屏在消费认知和关注上影响力 Top5行业认知 关注1 医疗药品 汽车2 家用电器 婴幼儿食品3 移动电话 家用电器4 食品饮料 洗发 /美发 /护发5 餐饮美食 移动电话45 2006-2022 秒针系统 版权所有Q8：大屏营销对用户消费的影响是怎样的？41.8%31.2%28.9%25.4%19.5%17.0%对广告中的品牌 /产品有印象进一步搜索品牌 /产品信息考虑关注 /购买产品对品牌 /产品好感度提升告知亲朋好友，与他人共享信息会在社交媒体会上参与相关的话题互动基于电视人群电视广告对消费者的影响（ %）数据来源：秒针 mROI T1A： 2）从大屏广告对用户行为的影响来看，大屏广告在加深产品印象、增进产品认知等方面均能产生较大影响，并且可以进一步激发用户兴趣，促进搜索、驱动关注 /购买。46 2006-2022 秒针系统 版权所有Q8：大屏营销对用户消费的影响是怎样的？美妆 -计划性购买占比62%基本遵循“认知 -了解 -决策-购买”的购买决策路径30%消费者受电视影响确认购买意向美妆 -计划性购买 -消费决策路径：数据来源：秒针系统营销科学中心 2022年消费者决策路径研究A： 3）在计划性购买的决策中，大屏曝光能够有效影响 /促动消费者购买，并在消费决策环节发挥重要作用。47 2006-2022 秒针系统 版权所有Q8：大屏营销对用户消费的影响是怎样的？ 可互动位置曝光，引流至电视淘宝，实现销售转化 可互动位置曝光，引流至电视端的活动落地页，实现销售转化直接引流 展示 /曝光，引导用户使用其他终端（如手机扫码），实现销售转化 大屏展示 +小屏引流至特定活动页 /落地页，实现转化跨域引流 展示 /曝光影响用户认知，远期 /跨期达成销售转化 间接影响智能大屏营销效果 /销售转化五大常规路径A： 4）智能家庭大屏可以通过直接引流、跨域引流、间接影响，多路径帮助企业驱动用户消费购买行为，实现转化。48 2006-2022 秒针系统 版权所有 媒体平台： 聚好看 项目信息： 国内知名快消品牌 X 聚好看 营销亮点： 通过大屏多个强势曝光广告资源进行家庭触达，对电视淘宝天猫店的销售充分促进，并实现长期非投放期和投放结束后 15天内的长效转化链接天猫 助攻销售249单468W+次广告曝光量 曝光引导下单量2.3W+元曝光引导下单金额曝光引导行为： 指所有被广告触达过的家庭，其后续一段时间内在移动端 /PC端 /OTT端的电商行为。可更全面的洞悉品牌广告对用户心智的影响力首焦裸眼 3D屏保广告 投屏广告天猫旗舰店落地页天猫旗舰店落地页 天猫旗舰店落地页在非投放期以及 Campaign结束 15天内，品牌广告仍然持续促进销售短期转化55%非投放期 /中长期转化45% 案例：助力品牌实现后链长效转化数据来源：根据媒体资料信息整理Q8：大屏营销对用户消费的影响是怎样的？49 2006-2022 秒针系统 版权所有Q8：大屏营销对用户消费的影响是怎样的？A： 5）跟踪研究显示，新品上线期间投放智能家庭大屏广告，有效助力受众品牌认知提升。数据来源：秒针 mROI T1某汽车品牌 -新车型上市 大屏投放重点资源：开机、屏保、视频贴片 营销周期 /开始： 2022年 3月媒介策略中OTT广告流量份额20%消费者对品牌的认知来自大屏33.1%某美妆品牌 -产品推新 大屏投放重点资源：视频暂停 营销周期 /开始： 2022年 3月 大屏投放重点资源：视频贴片 营销周期 /开始： 2022年 5月媒介策略中OTT广告流量份额10%消费者对品牌的认知来自大屏31.1%某手机品牌 -新机上市媒介策略中OTT广告流量份额15%消费者对品牌的认知来自大屏31.3%50 2006-2022 秒针系统 版权所有Q9：大屏有哪些广告资源？A：丰富多样的广告形式覆盖用户观看全路径，全方位立体化触达。说明：根据合作媒体资料信息整理；具体资源形式及呈现效果请见附录 开机 系统层首页打开 APK选择 查询 观看 暂停 关机频道切换开机广告APK开屏广告详情页霸屏信息流通栏前贴片 暂停植入 &框内 /内生资源 屏保 /画报退出 APK关机广告频道浮窗频道换肤频道首屏弹窗首页全屏搜索页 Banner首页焦点视频 /图系统首页拼图 2006-2022 秒针系统 版权所有策略篇智能家庭大屏营销策略 11问Q1. 智能家庭大屏的广告流量趋势是怎样的 ？Q2. 媒介计划中，大屏应该被分配多少预算 ？Q3. 谁在投智能家庭大屏广告 ？Q4. 哪些形式是大屏的重点资源 ？Q5. 各行业有怎样的季节性大屏策略 ？Q6. 大屏广告投放的效果如何 ?Q7. 大屏新的营销玩法有什么 ？Q8. 大屏广告频次应该如何设置 ？Q9. 哪些营销场景可以重点关注大屏资源 ？Q10. 大屏营销广告流量的质量如何保障 ？Q11. 大屏营销数据的获取和应用原则 ？52 2006-2022 秒针系统 版权所有Q1：智能家庭大屏的广告流量趋势是怎样的？70.5% 73.4% 74.2%17.6% 19.3% 20.1%11.9% 7.3% 5.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年 2021年 2022年 15月移动端 OTT端 PC端2020-2022年中国互联网广告流 量 屏端构成 %A：智能家庭大屏在数字广告中的份额稳中有升，截至 2022年 5月， OTT流量已达到互联网广告流量的二成。数据来源：秒针 mROI T153 2006-2022 秒针系统 版权所有Q2：媒介计划中，大屏应该被分配多少预算？OTT +移动端 双屏组合 1+Reach%90 110 130150 170 190210 230260 280 290 300 310 260 240 220200 180 160140 12090 70 60 504054.84%55.75%56.53%57.20%57.77%58.25%58.63% 58.89%59.07% 59.04% 58.97% 58.87%58.72%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%050100150200250300350400450500550600移动端 iGRP 大屏 OTT iGRP 1+Reach当 IGRP总量为 350时，在双屏组合投放的多种方式中，移动端 74%+OTT26%可获