2022-2023中国美妆护肤品行业投资研究报告摘要注释：本份简版报告仅分享部分子赛道分析过程以及案例公司，部分信息涉及核心数据，故暂未展示，完整报告烦请洽询。美妆护肤行业概览1美妆护肤行业子赛道梳理2重点子赛道分析：底妆和彩妆3重点子赛道分析：面部护肤4重点子赛道分析：功能性护肤5重点子赛道分析：医用敷料6重点子赛道分析：美妆集合店7美妆护肤行业研究方法总述本报告采取自上而下的研究方法，聚焦美妆护肤行业重点子 赛道及代表性标的企业行业整体概览子赛道梳理重点子赛道分析重点标的选取代表性标的企业，梳理其主要产 品与业务，分析财务、运营表现及核 心竞争力选取重点子赛道，深入分析行业壁垒 及竞争格局，拆解不同类型玩家各业 务节点的差异性，对比竞争策略有效 性，关注未来商业模式潜在变化趋势梳理各子赛道规模、未来增速、毛利 率、费用率重心、竞争壁垒、用户粘 性等特点美妆护肤行业整体规模及子行业划分美妆护肤行业概览中国整体美妆护肤行业规模约5000亿，其中基础护肤和个护 品类规模较大7515015 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70注释：美妆集合店和美妆代运营仅为此报告选取的代表性渠道和服务商，不代表行业全局；因规模测算存在口径差异，不与产品/品牌商加总计算。 来源：专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。530102025 2,600亿身体/头发护理美妆集合店400亿家用美容仪器70亿2020-25预期增速 (%)面部底妆360亿80 85毛利率 (%)医用敷料40亿美妆代运营500亿面部彩妆290亿口腔护理500亿美瞳/彩瞳200+亿800亿基础面部护肤香水香氛100+亿功能性护肤230亿产品/品牌 渠道/服务商2020年中国美妆护肤行业各子赛道规模美妆护肤行业概览1美妆护肤行业子赛道梳理2重点子赛道分析：底妆和彩妆3重点子赛道分析：面部护肤4重点子赛道分析：功能性护肤5重点子赛道分析：医用敷料6重点子赛道分析：美妆集合店7子赛道可投资性分析（1/4）注释：竞争壁垒和用多方面因素进行评估， 代表由强户粘性综合考虑及弱。来源：Euromonitor，专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。子赛道底妆面部彩妆基础护肤品2020年市场 规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性 300-400亿元 11% 60-70%以销售费用中的营销宣传支出为 主，部分自有线下门店，或有一 定门店租金及工资支出研发费用占比相对较低研发层面，配方、成分壁垒 较高营销层面，需注重口碑打造、 长期投入，壁垒相对较高对于粉底等产品，客户多以 产品肤感为导向，粘性更高；但对于蜜粉等产品，客户多 以性价比为导向 250-300亿元 9.5% 60-80%以销售费用中的营销宣传支出为 主，部分自有线下门店，或有一 定门店租金及工资支出研发费用占比低 ODM代工厂合作模式，研 发、生产壁垒均相对较低流量成本日渐高企，营销投 入需一定资金实力玩家多以代工厂研发、加工 为主，产品同质化程度较高， 且独创性持续周期短可选消费品，转移成本低玩家举例 2600亿销售额 10% 70-85%，新锐本土品牌由于终 端价格折扣高，毛利率较低，在 30-40%区间营销费用率较高，多数传统本土 品牌一般在40%左右，新锐本土 品牌可高达60%研发费用率一般在3%左右竞争壁垒较高头部企业有资本壁垒和技术 研发壁垒对发展时间较长的品牌，用 户对其信任度较高，粘性强新锐品牌缺少品牌积累，用 户粘性较低子赛道可投资性分析（2/4）家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘来源：Euromonitor，专制。子赛道2020年市场 规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性玩家举例 200-250亿元 15-20%其中具医药、生物技术背景的玩 家增速更高多数玩家70-85%，新兴品牌由 于终端价格折扣高毛利率较低， 30-40%营销费用率较高，除部分老牌玩 家外一般40%，新兴品牌玩家 可达到60%研发费用率2-5%，较低竞争壁垒较高头部企业有规模优势（对上 下游议价能力高）、资本壁 垒和强产品研发壁垒用户粘性较高消费者对成分、爆品的认可 度强会产生较高频的复购， 且有敏感肌等核心需求人群 40-50亿元 17% 70-85%不等，但多数玩家医用 敷料械字号产品线毛利率较高， 多在80-85%营销费用率不断升高至15-35%，且有继续提升趋势研发费用率5-8%，相对较高竞争壁垒高头部企业有高研发壁垒（拥 有核心技术&专利）和资本 壁垒用户粘性高核心成分、产品资质门槛高 且替代品少，有术后等刚性 需求场景，产生高复购率功能性护肤品医用敷料香水香氛 100+亿销售额 20% 60-80%营销费用为主，研发多交给国外 成熟香精公司来做头部企业有一定资本壁垒类似于彩妆，刚需程度与复 购率低于护肤品等类别子赛道可投资性分析（3/4）来源：Euromonitor，专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。2020年市场 规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性玩家举例子赛道口腔护理头发及身体护理 500亿元 5% 50-70%以销售费用中的营销宣传支出为 主研发费用占比低、 ODM代工厂合作模式，研发生产壁垒均相对较低流量成本日渐高企，营销投入 需一定资金实力渠道深化将建立一定先发优势除电动牙刷等高单价品类，牙膏等品类转移成本低电动牙刷存配件持续性需求， 用户粘性相对较高 800亿销售额 3% 40%60%营销费用为主研发费用占比较低 ODM代工厂合作模式，研发、 生产壁垒均相对较低流量成本日渐高企，营销投入 需一定资金实力渠道深化将建立一定先发优势竞争壁垒较低头部企业有一定资本壁垒用户粘性较低虽然是刚需产品，但是市面上 产品同质化严重，相比产品， 用户会对折扣更加敏感，较容 易被低折扣产品吸引美瞳/彩瞳 200+亿销售额 20%+ 50-60%营销费用为主，大部分为代工生 产，行业普遍重营销轻研发属于第三类医疗器械，有一 定技术壁垒，但基本为代工 生产，代工厂多为台湾企业有一定刚需程度，且随着短 抛趋势，复购预期进一步提 升子赛道可投资性分析（4/4）来源：Euromonitor，资咨绘制。专家访谈，公开料，询研究院自主研究及2020年市场 规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性玩家举例子赛道家用美容仪器美妆集合店 400亿销售额 24%其中新型集合店预期增速更快 20-40%，根据产品品类（护肤、 彩妆等）和品牌（大牌、小众等） 有一定差异门店租金、员工工资等管理费用 较高有一定营销费用头部企业有规模和资本壁垒对上游议价能力、盘货能力 有一定要求虽然店内体验有助于转化和 复购，但电商、百货等多渠 道并存，消费者倾向选择价 格低者 500亿元（仅核算品牌电商服 务业） 20% 30-40%根据与品牌商合作模式的不同利 润率水平不同，营销服务毛利率 较高，零售模式较低营销费用率10-25%不等管理费用率2-6%研发费用率0-2.5%，较低头部企业在用户营销、运营上有规模优势及营销、仓储渠道资源，但依赖于和品牌商关系，且品牌商愈加偏向自营用户对有折扣、价格透明的 电商购买渠道有一定粘性， 但对运营主体粘性较低，切 换成本低美妆代运营TP 6080亿销售额 20% 60%+营销费用为主知名品牌会在外形、包装、技术 等投入研发，根据不同科技技术 研发费用不同 ODM代工厂合作模式，研 发、生产壁垒均相对较低流量成本日渐高企，营销投 入需一定资金实力竞争壁垒中等微电流、射频及激光类美容 仪器研发技术壁垒较高头部企业有资本壁垒和技术 研发壁垒用户粘性中等受面部护肤“成分党”影响，用户会对强功效的护理类产 品有较高粘性，对普通清洁 类产品粘性较低美妆护肤行业概览1美妆护肤行业子赛道梳理2重点子赛道分析：底妆和彩妆3重点子赛道分析：面部护肤4重点子赛道分析：功能性护肤5重点子赛道分析：医用敷料6重点子赛道分析：美妆集合店7本章节术语及定义美妆品类拆分B 美妆套装等包含多个品类下多个产品或单个品类下多个产品的美妆组合，消费者需以套装形式购买美妆A 美妆单品A1 底妆BB/CC霜散粉等粉底液/遮瑕A2 彩妆手部彩妆指甲油指甲强化剂卸甲水等眼部彩妆面部彩妆唇部彩妆颊部彩妆眼线笔眼影睫毛膏等唇彩/唇釉唇线笔口红等腮红修容高光等章节研究范围章节研究重点中国美妆市场规模380 455 580 658 684 780 889 974 1045 111819.5%渠道多元化及深化等持续推动市场稳健发展；2021年美妆行 业CR5达45%，其中除逸仙电商外均为国际大牌伴随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆主要消费群体不断扩大。同时，消费升级促使人均美妆消费水平日益提升，共 同推动中国美妆市场持续快速发展，至2020年美妆市场规模已达689亿元。未来虽然随着新兴去中心化电商的进一步渗 透，“他经济”理念的普及与美妆专业化、高端化趋势的日益显现，美妆市场将持续增长。但考虑到人口的负增长影响， 我们预计市场将在22年后逐渐趋缓，2025年市场规模将达到1,097亿元。集中度方面来说，2021年，美妆行业CR5约45%，且除逸仙电商外均为国际品牌。2016-2025年中国美妆市场规模及增速2021年中国美妆市场集中度27.5%13.5% 14.1% 13.9% 9.7%3.9% 7.3% 6.9%2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e市场规模（亿元）增速（%）来源：国家统计局，联合国人口数据，Kantar Worldpanel，CID消费者智库数据，C2CC有赞，专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。CR5其他1 43.6%56.4%注释：1.“其他”中只选取市场内部分公司，并非全貌，部分公司因无公司logo，故以 品牌logo列示，且集中度上下列示未按顺序进行排名。来源：专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。中国美妆市场规模 底妆来源：国家统计局，联合国人口数据，Kantar Worldpanel，CID消费者智库数据，C2CC有赞，专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。195 235 301 344 360477415 526 568 6102023e2016 20182017 2024e 2025e15.2%20.2% 14.8%4.8%14.4%供需双轮驱动中国底妆市场快速增长，预期2025年市场规模 将冲击600亿元从供给端来看，相对于彩妆，底妆进入壁垒相对更高，客户粘性更高，且国产中高端底妆产品仍为空白地带，因此越来越 多彩妆玩家选择拓品底妆，甚至已有新锐国货品牌以中高端底妆产品切入美妆市场；从需求端来看，美妆理念的持续渗透， 市场的不断教育，消费者产品使用呈现高端化、专业化趋势，但也需注意消费人口增速放缓态势。供需双端共同推动中国 底妆市场发展，2020年中国底妆市场规模已达364亿元，预期5年后该市场将突破600亿元大关。2016-2025年中国底妆市场规模及增速28.2%10.4% 7.8% 7.5%2019 2020 2021e 2022e市场规模（亿元）增速（%）中国美妆市场规模 面部彩妆来源：国家统计局，联合国人口数据，Kantar Worldpanel，CID消费者智库数据，C2CC有赞，专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。166 197 250 281 289 326368 399 426 45220182016 2017 2023e 2024e 2025e2019 2020市场规模（亿元）12.9%18.8% 2.7%面部彩妆市场在过去快速发展，但客户消费疲态已显，叠加 消费主力人群增长放缓，预期未来市场将回归平稳增长一方面得益于直播电商的兴起，面部彩妆产品天然的适合社交平台推广，助推面部彩妆的快速增长；另一方面，消费者对 国货的认同及国潮彩妆的热情相辅相成，并为玩家借高频次推新、私域流量运营推着顶峰，2021年的双十一彩妆消费不 及预期已显市场疲态。叠加人口红利的逐渐退却，主力消费人数增长放缓。因此，我们预期未来面部彩妆市场增速将波动 向下回归平稳水平，未来5年将以9.4%的复合增长率，在2025年稳步增至452亿元。2016-2025年中国面部彩妆市场规模及增速26.6%12.5% 8.6% 6.5%12.7% 6.2%2021e 2022e增速（%）中国美妆市场商业模式分析（1/3）来源：专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。品牌商在各环节对产品的控制能力即自行负责的能力是其建 立竞争壁垒的关键以品牌商新产品商业化流程主要环节解构中国美妆市场商业模式，可分为上新构思、研发、市场测试、生产供应、营销推 广、渠道普货以及消费者服务运营六大环节，进一步以环节的主要负责方角度拆分，一般有品牌商自行负责及合作外包两 种方式；其中，品牌商自行负责的模式下，关键技术、核心能力与重要商业数据等均为品牌商自有，因此对于各环节自行 负责能力的培养是其构筑市场竞争力的关键。中国美妆市场商业模式分析 以品牌商新产品商业化流程为例流程 主要 环节流程 主要 环节内部构思：市场部或产品 研发部构思外部构思：上下游信息导 向竞对竞品导向综合内外部产 品构思自研：品牌商全流程 研发代工厂合作： ODM据客户 需求全流程研 发客户需求导向品牌商负责配产业链生态建设：方、成分等产品核心内容研 发，OEM负 责工艺创新、 稳定自行负责：品牌商自寻消 费者进行新品 测试，实新品 现“共研”概 念测试外包：具备相关能力 代工厂负责市 场测试自有工厂：品牌商自建或 通过收购实现 自有工厂外包工厂代工， 品牌商相关员工 驻场：内容物代工包材和花盒代 工终端产品代工明星代言、店 促等传统营销 及内容营销等 新媒体营销经/分销商负责：下游经销商或 分销商负责代运营：代运营公司负 责自行负责：直销：使用广告投放、线下专柜、品牌直营店、CS直供等线上平台的品 牌旗舰店、小 程序等经销代理：经销代理商铺 货，具体铺货 渠道不限上新构思研发市场测试生产供应营销推广渠道铺货消费者服务/ 运营自行负责：自行提供增值、 售后服务、进 行消费者运营， 并直接掌握消 费者数据具体渠道负责：供货渠道负责 并掌握数据代运营：代运营公司负 责并掌握数据中国美妆市场商业模式分析（2/3）在未来一段时间爆品逻辑仍将是行业的主要打法，但玩家自 研、品牌力打造以及消费者服务运营将发挥越来越重要作用中国美妆市场商业模式分析 国货底妆及面部彩妆细分赛道现状、未来变化趋势具体分析代表品牌商在该方面能力的塑造对品牌竞争力构建的有效性强弱，由弱至强星逐渐增加注释：1.本页除内容具体说明，均聚焦品牌商自行负责模式下的现状及趋势分析；2.竞争力构建有效性强弱综合考虑变化带来的短期及长期影响、效果。现状未来 变化 趋势延续爆品逻辑， 但以自研、自 产能力为主， 上新速度减慢， 内容创新营销 重要性提升， 塑造品牌力， 注重挖掘客户 生命周期价值更加注重以 产品痛点解 决、消费者 需求为主要 导向构建自研能 力并同实验 室合作等， 构建配方、 成分等技术 壁垒保持外观等 方面优势自有工厂， 增强产品成 本控制、质 量控制能力借用成熟市场工厂代工，采用跨国供 应链模式线上新媒体 产品为重的 营销仍将是 主力军，但 内容性、价 值内核等层 面营销的重 要性提升以线上渠道 为主，逐渐 以品牌直营 店、入驻美 妆集合店等 方式发力线 下，完善消 费者体验进一步加强 消费者服务及运营，除折扣活动外，组织线下活动增强与消费者的互动，提升粘性面部彩妆确定主推爆品，同ODM代工厂合底妆 作，快速上新，线上全渠道营销结合明星代言等方式重推产品，迅速占领消费者 心智，激发购买 欲望代工厂ODM 合作为主，头 部品牌通常和其有独家配方、专属合作品牌商多发力 外观、包装方 面设计，或提 供下游消费者 数据洞察，指 导产品配方修 改等多缺乏自有工 厂，以代工厂 生产加工为主口碑打造，但仍多只有线上渠 道，传统电商 平台旗舰店及 小程序等通过产品返现、 公众号运营等 方式触达消费 者并建立流量 私域，且主要 通过线上活动 如私域专属折 扣等活动维系 客户主要打法新品构思研发生产供应营销推广渠道铺货消费者服务/运营消费者需求主 导，时尚、市 场属性相对较 低，多根据消 费者反馈不断 迭代产品品牌商内部爆 品打造理念及 时尚、市场属 性主导主要服务销量：头部直播主播 合作为主多社交平台腰尾部KOL及素 人测评推广服务产品销量：直播主播合作 及品牌商直播 为主全渠道推广中国美妆市场商业模式分析（3/3）注释：1.目前，美妆行业内优质玩家在三大竞争力方面通常拥有一个及以上优势，本报告汇总分析玩家率先发展的竞争力或采用的多重竞争力策略，对于其在不同行业内产生效果的打分比较，最低分为0分，最高分为10分；同时， 组合策略效果受多重关系影响，因此组合竞争力分数不等于单一竞争力分数相加。营销推广、研发及消费者运营三大竞争力在不同行业，当玩 家选择不同竞争力优先发展或组合构建的打法效果各不相同中国美妆市场商业模式分析 竞争力构建策略效果排序及具体分析重要竞争力竞争力构建策略打法效果排序1简析营销 推广研发消费者 运营底妆底妆以产品为基础，以营销为手段，以消费者运营 为持续驱动，共塑品牌力。营销触达更多消费者，优质产品形成客户粘性; 因消费者对底妆产品肤感更为敏感，使得底妆 的产品力及研发相对更为关键。产品及客户运营推动形成更强的客户粘性，但客户数增长较慢；同时，该策略下彩妆客户因品类粘性低，更容易被爆品吸引进而导致流失。营销触达更多消费者，客户运营构筑客户粘性；但无产品基础的客户粘性如空中楼阁，此点在 底妆上更为明显。短时间内触及大量目标消费者，打响知名度， 效果明显。但同时品牌若无其他突出优势，为 长期曝光，多需大量资金支撑。美妆多为代工厂科研技术；相对彩妆的色彩等 或能转移消费者注意力，肤感对于底妆客户更 为明显和突出。消费者运营帮助勾连消费者需求、情感及品牌，进而产生更强的客户粘性；但底妆如无产品基 础，无法产生持续粘性，彩妆受限则相对较轻以研发为 核心以消费者 运营为核 心三大竞争 力形成稳 固三角营销推广 及研发并 重研发及消 费者运营 并重营销推广及消费者运营并重以营销为 核心 10865431075 7422 3中国美妆市场利润率及费用率分析品牌商毛利率水平稳定在60-80%；费用率中以营销费用率 为甚，受品牌发展阶段等多方面影响，在35-65%不等整体来看，目前美妆品牌商毛利率水平集中在60-80%之间，且保持相对稳定。这是因为品牌商在新产品商业化流程初期 即会基于预算倒推、锁定新产品毛利率以保障该产品的盈利空间。因此，毛利水平主要受到产品品类、产品战略定位、研 发及生产模式选择的影响；费用率方面，美妆品牌商研发费用率通常为0-3%，营销费用率则在35-65%不等。其中，研 发费用率因品牌商主打产品品类、发展阶段、研发模式的不同而有高低，营销费用率的影响因素则更为多元。除了品牌商 主打产品品类及发展阶段之外，营销策略的打法、销售渠道的选择、多品类等发展战略的践行等均会影响品牌商的营销费用支出。中国美妆市场利润率及费用率分析，水平毛利率费用率研发费用率营销费用率 60-80% 0-3% 35-65%影响 因素主打产品品类主打产品品类主打产品品类各类产品战略定位及占比品牌商发展阶段品牌商发展阶段产品研发模式产品研发模式营销策略产品生产加工模式销售渠道多品类等发展战略 简析毛利率因品牌商人为锁定，多保持相对 高位、稳定的水平。品牌商之间差异主要由主打产品品类、 产品战略定位、研发生产模式导致。受品牌商主打产品品类、公司发展阶段 及研发模式影响，研发费用率多在0-3% 如头部成熟品牌相对新锐多以自研为主， 且能进行稳定的研发投入，该费率较高。品牌商受到主打产品品类、发展阶段、 营销策略等多方面影响，各家营销费率 差异较大，如发展初期、全渠道投放、 多品类战略的品牌商，该费率较高。来源：专家访谈，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。成熟地区美妆产业发展历程简析(1/2)注释：1.欧洲及美国美妆产业发展具有相当的相似性，因此报告以欧美美妆产业为整体进行分析；2.部分头部品牌虽创立于分析阶段，但因其初期主打产品为非美妆品类，因此未在 此列示；3.“”代表该因素/战略不可复制，“-”代表该因素/战略可借鉴但存一定难度，“”代表该因素/战略借鉴价值高。来源：中信建投，公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。欧美美妆产业发展一定历史独特性，但同时拓品类、拓渠道、 挖掘品牌个性等战略仍具有一定参考价值欧美美妆产业发展历程1可参考性简析19世纪20世纪初期20世纪中叶21世纪，阶段行业处于空白期少数工厂、制造玩家行业萌芽第一批彩妆品牌创立行业快速发展化妆品龙头整合行业稳步发展头部品牌全球扩张发展 背景社会流行天然美风尚，彩妆未能有广泛消费者基础工业技术不成熟，部分产品 有毒成分损害肌肤芭蕾舞剧及好莱坞明星妆容 受追捧，促进大众对彩妆的 认知及需求女权运动促彩妆的普及二战下女性地位提升，劳动 经济独立性带来购买力战后欧美经济腾飞，促彩妆 消费趋于普遍化、多样化品牌已基本满足消费者从大众到高端彩妆产品的需求彩妆品牌专业化、个性化趋 势日益显现阶段品牌2少数工厂、制造 玩家业内 重要 事件特定化妆品品类如大众香水、 洗护的突破，为未来彩妆的 发展奠定一定基础 Max Factor首创“彩妆”概念，相继发明唇彩、粉饼、遮瑕等重要品类美宝莲推出全球首款简装睫 毛膏，开启大众眼部彩妆 M.A.C、BOBBI BROWN等 一大批专业化妆师品牌成立欧莱雅收购美宝莲等雅诗兰黛收购M.A.C、 BOBBI BROWN等欧莱雅收购植村秀打开、奠 定其在日本彩妆市场的地位 并通过该品牌进军韩国市场雅诗兰黛通过获TF香水全球 特许经营打开欧洲高奢市场发展 主要 因素/ 战略 分析3彩妆品类的初创者以及定义者从0-1下巨大的市场潜在 发展空间收并购或特许经营拓市场个性贴合Z世代潮流起家不断拓展产品种类以互联网美妆起家专业化妆师品牌起家新兴媒体为主要营销阵地开拓旅游零售等新渠道品牌全球化战略可参 考性 简析对中国美妆品牌来说，欧美美妆产业得益于从0-1的市场空白而快速发展的成功不可复制，同时龙头品牌之间的激烈竞争促使品 牌通过产品的剂型创新，品牌专业化、全球范围优质标的收并购或特许经营进而打开市场谋取多点发展的路径都变得愈发艰难；但拓展产品品类以实现交叉销售并提升粘性，开拓旅零、社交媒体等新销售渠道，挖掘品牌个性化或贴合新兴主流消费者价值观等战略仍具有相当的借鉴意义。成熟地区美妆产业发展历程简析(2/2)注释：1.按品牌实际创立等归属国家，因此如3ce，植村秀等已被外资收购品牌仍在此页出现。发展 主要 因素/ 战略 分析可参 考性 简析日韩美妆对于中国更具有参考性；在众多重要发展因素中， 文化与美妆的深度结合不可忽视日韩美妆产业发展历程可参考性简析韩国日本引导文化自信，培养、加强消费者对本土品牌的民族认同感借势本国文化输出，实现全球化战略相对于欧美美妆产业，中国美妆产业与日韩更具相似性，其中尤其是韩国，均存起步晚、强营销的特点；加强科技投入、实施多元化的渠道布局、品牌根植民族文化是日韩美妆飞速发展的重要源泉。其中，特别值得注意的是文化与美妆 产业的深度勾连，文化自信不仅是美妆本土发展的一剂强心针，更是本土品牌走向国际的制胜法宝；但同时，韩妆仅靠韩流输出下的在中衰落和与欧美趋同进而市场开拓受阻，以及日妆“重品质、轻营销”下的在中撤柜和头部玩家剥离美妆品牌动作频频，可预见在产业全球化阶段如何做好民族性与世界性平衡、成本及各项费率的管控将是进一步发展的关键。自主孵化为主，收并购及特许经营为辅拓展品类及市场据品牌定位、地区市场特色布局多元渠道大力提升科技研发投入，实现品类的剂型等多方面创新影视植入、明星代言、爆款，强营销快速占领用户心智产业 发展 节点脱胎于本土头部玩家，趁韩流之势，深受西方文化印象，彩妆经济低迷，本土性价比彩妆走彩妆产业日益兴起走向全球化发展从底妆转向面部彩妆俏，头部品牌加速全球化战略1980s 1990s 2000s 2010s 1900s 1950s 1970s 2000s 消费者认知、能力提文化产业冒头，国内医药日化或经销商起消费结构升级，民族自升，彩妆产业萌芽彩妆蓬勃发展家品牌拉开彩妆序幕信，本土彩妆高速发展品牌1重要事件 1995年，爱茉莉太平洋下旗下定位彩妆赛道的伊蒂之屋问世 1906年，医药背景的资生堂推出黄色粉底液；2年后，推出无 1998年确定“文化立国”战略，本土彩妆借文化再拓国内市场铅粉底液并加入护肤成分，成为护肤型粉底液雏形 2008年，爱茉莉太平洋下旗下IOPE推出全球首款气垫产品战后，日本女性推崇欧美妆容，流行趋势从底妆转向面部彩妆 2010年起，韩国化妆品出口额借助韩剧、韩流飞速提升，中国文化自信推动“日本美”，本土彩妆，尤其中高端彩妆，兴起为其主阵地，同时向欧美多国家拓展泡沫经济破灭，国民消费回归理性，品牌国际化促行业再繁荣美妆赛道玩家竞争格局（1/2）注释： 1.实际日韩系品牌也基本实现从低端到高端的全覆盖，在此仅讨论日韩系品牌集中进入中国市场的高性价比开架产品；2.实心的星星越多代表能力越强，空心则为半星含义。 来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。可分为欧美、日韩国际品牌以及资深、新锐国货品牌四大类中国美妆赛道玩家竞争格局国际品牌国产品牌欧美系品牌日韩系品牌资深国货品牌新锐国货品牌代表品牌集中进入时期 90年代及2005-2010年 2010-2016年 2000-2010年 2015- 至 今市场进入契机消费力提升但需求未被满足 以产品、妆效、文化等形式 国内美妆代工厂逐渐完善 借力线上渠道，社交电商的进口美妆品牌认可度高推动美妆品牌在中快速发展 存在价格段、渠道空白兴起，占领年轻用户心智特色/定位1 品牌从低端到高端全覆盖 自然妆效下高性价比产品 强渠道下高性价产品 国风特色的高性价比产品底妆成熟；彩妆色彩夸张 爆款、丰富SKU与快速上新 多在某品类拥有突出优势 多品类爆款与产品快速上新竞 争 力 分 析品牌力 多发展历史悠久，强品牌 文化影响，较强品牌理念 较弱品牌理念 国潮，较强品牌理念理念，消费者粘性较高 但进入产品多主打中低端 产品多主打中低端 产品多主打中低端生产供应 链能力 本土供应链发展成熟 本土供应链发展成熟 供应链发展相对成熟，但 多代工模式，仅部分品牌 国内供应链日渐成熟 国内供应链日渐成熟优质原料受限自有工厂，优质原料受限产品能力 多品类存研发优势 多品类存研发优势 单品类存工艺及研发优势 国风包装、外观等存优势 上新速度相对较慢 多在包装、外观等存优势 上新速度相对较快 上新速度快营销运营 能力 传统营销能力强，线上营 限韩令使韩系以线上为主 传统营销能力较强 传统营销能力较弱销仍以传统电商平台为主 日系以线下传统营销为主 线上营销较晚，相对较弱 线上全渠道品牌塑造力强渠道能力 传统渠道能力较强 仅日系因加盟等相对较强 传统渠道能力极强 传统渠道能力多较弱 线上以传统电商为主 线上以传统电商为主 线上以传统电商为主 线上各渠道能力强消费者洞 察能力 消费者全渠道数据完善但 消费者渠道数据有限，对 线下数据相对完善，但数 线上数据相对完善，且对对其需求挖掘仍有限其需求挖掘受限据分散且需求挖掘较有限 其需求挖掘极深入美妆赛道玩家竞争格局（2/2）注释： 1.不同类型玩家竞争策略的不同多与品牌发展阶段、主打品类、风格等位等有关，报告所列策略选择均为当前不同类型玩家中大部分品牌情况，需注意个例的具体分析。 来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。目前仍仅头部国际品牌构建并保持三大核心竞争力同步发展， 但已有头部资深国货及新锐国货品牌成功建立起双重能力中国美妆赛道不同类型玩家竞争力构建策略选择及具体分析重要竞争力竞争力构建策略打法效果排序不同类型玩家竞争力 构建策略选择1营销 推广研发消费者 运营底妆底妆新锐国货品牌资深国货品牌资深国货品牌新锐国货品牌以研发为 核心以消费者 运营为核 心三大竞争力形成稳固三角营销推广 及研发并 重研发及消 费者运营 并重营销推广 及消费者 运营并重以营销为 核心 10865432 头部欧美系国际品10牌头部日系国际品牌欧美系国际品牌头部资深国货品牌头部日韩系国际品 牌资深国货品牌头部新锐国货品牌75 742 3简析目前，仍仅头部国际品牌 能够实现三大关键竞争力 的并行发展头部日系品牌主张“重品 质，轻营销”，而韩系品 牌受制于中韩关系难以实 现品牌的大规模营销；以代工厂起家的资深国货 品牌多研发存优势；头部新锐国货品牌往往选 择新媒体营销及消费者洞 察技术优先发展代工厂起家资深国货品牌 研发存天然优势；资深国 货品牌多打渠道深化策略， 以活动等为核心的消费者 运营也为其主要手段；新锐国货品牌多以构建短 周期、高成效的营销能力 起家，或专注较低成本、 长期粘性的私域流量运营美妆赛道代表性国产品牌汇总（1/3)国货品牌多选择以高性价比的大众彩妆产品切入市场，但值 得注意的是，亦有新锐国货玩家选择冲击中高端及底妆市场中国美妆赛道代表性国产品牌汇总底妆玩家注释： 本报告仅呈现部分内容，完整报告烦请洽询；1. 综合考虑品类收入及SKU占比情况确定核心品类；2. 粉丝量为2022年1月品牌旗舰店粉丝数量；3. 代表产品未含美妆工具及 护肤品类；4. 产品价格段为各品牌在淘系平台官方店铺的大致价格区间，且未含美妆工具及护肤品类；5. 创立时间择品牌明确重塑定位节点，红地球于2015年被收购并重新定位。 来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。分类品牌创立时间品牌定位核心品类1粉丝量2代表产品3产品价格带4资深 国货卡姿兰2001年高性价比的大众彩妆品牌面部彩妆为主691万奶猫粉底液 Lulu猪唇釉单品：30-230元套组：100-400元玛丽黛佳2006年主打艺术时尚性的高性价比大众彩妆品牌面部彩妆为主836万眉笔小白管口红单品：50-270元套组：100-700元MGPIN 2000年中高端专业化妆师品牌底妆为主369万遮瑕膏高光粉膏单品：130-620元套组：240-1300元稚优泉2009年高性价比的大众彩妆品牌面部彩妆为主701万纤长睫毛膏水光唇釉单品：30-140元套组：150-400元新锐国货完美 日记2016年高性价比的大众彩妆品牌面部彩妆为主1,811万名片唇釉动物眼影盘单品：30-180元套组：80-650元花西子2017年主打东方美学的中高端彩妆品牌面部彩妆为主1,068万空气蜜粉雕花口红单品：70-270元套组：380-700元Colorkey 2018年高性价比的潮酷彩妆品牌面部彩妆为主1,148万空气唇釉小金筷眉笔单品：50-150元套组：140-2400元红地球2015年5主打底妆的高性价比大众彩妆品牌底妆为主271万养肤粉底液单品：60-160元套组：200元BlankMe 2016年主打中国审美的中高端底妆品牌底妆为主62万小黑盒气垫骑士粉底液 110-360元代表公司 逸仙电商（1/2）初期公司主推完美日记品牌，以面部彩妆起家，上市后大力 推进多品牌战略；目前公司总体仍处战略性亏损阶段逸仙电商公司情况概览品牌定位融资历史主要产品2018-2020年收入和毛利率情况2019 2021 4月入驻京东 8月入驻天猫 9月开设小红书店铺2017 2018推出 4月入驻唯收购“小“完美品会奥汀”日记” 启微信渠道开始布局线下 品牌直营店推出“完子心选”收购“Galnic”2020收购“DR.WU”（大陆）收购Eve Lom推出Pink Bear 63.6%63.5% 2016.12 2018.5 2019.9 2020.4 2020.9 2020.11天使轮，真格基金、弘毅投资，金额未披露A轮，高榕资本，金额未披露战略融资，高瓴资本、CMC资本，金额未披露 战略融资，老虎环球基金等，1亿美元战略融资，华平资本、凯雷集团等，1.4亿美元IPO，纽约证券交易所上市341946 30 64.3%522018总收入（亿元）2019毛利润（亿元）2020毛利率（%）护肤品唇部 彩妆眼部 彩妆底妆彩妆品类代表产品珍珠 锁妆散粉羽毛粉饼无痕 遮瑕液探险家眼影盘国家地理联名眼影纤长持久睫毛膏名片唇纱天鹅绒唇釉小细跟口红神经酰 胺面膜杏仁酸精华抗氧1号VC精华代表公司 逸仙电商（2/2）品牌矩阵初具雏形，在产品品类多样化、科研技术、渠道运 营等方面均有突破，但也伴随着公司整体定位未明等问题逸仙电商公司四大维度具体分析品牌方面：从单品牌到多品牌运营，提升整体品牌力，构筑品牌护城河，但目前仍存定位未明问题产品品类方面：从低客单、低粘性面部彩妆产品向底妆及护肤品类扩展科研生产方面：通过直接收购高端品牌获取专利、大学实验室合作、 工厂合建等方法，建立科研技术壁垒渠道运营方面：从线上走向线下，DTC模式升级，进一步增强公司 数据优势在对完美日记单品牌升级的同时陆续推出彩妆线及护肤品线其他 品牌，旨在打造美妆市场多品牌战略，但公司整体定位仍未明资金及运营能力成战略要点，目前相关品牌的短期运营能力已获 一定成果，但如何保持不同品牌调性和差异化客群粘性成关键通过自研、收购等方式，公司产品逐渐从彩妆线向底妆、护肤品 线扩展，提升客单价，增加客户粘性，实现多元化营收但目前，彩妆拓展底妆及护肤品存用户心智转化障碍，因此收购已有客群基础的品牌成公司主要突破方向收购可快速获取相关技术，产业链合作为公司长期研究开发能力奠定基础，组合打法助力建立一定技术壁垒目前，公司通过收购Galenic获取其独创专利配方，同时携中科院化学研究所独创底妆锁妆技术，技术优势初步显现发展初期，线上全渠道DTC模式正值红利期，但因可复制性强， 难形成独有壁垒；而后发力重模式线下店，助力线上线下数据全 渠道打通、树立品牌形象、满足消费者体验、社交属性，拓客等疫情等因素，目前处战略亏损状态，线下运营效果仍需时间检验完美日记完美日记眼部彩妆唇部彩妆颊部彩妆底妆护肤品技 术外观、包装配方工艺生 产代工厂代工行业龙头合建工厂传统电商新型电商品牌商消费者线上DTC消费者品牌商线上DTC线下DTC品牌体验店美妆护肤行业概览1美妆护肤行业子赛道梳理2重点子赛道分析：底妆和彩妆3重点子赛道分析：面部护肤4重点子赛道分析：功能性护肤5重点子赛道分析：医用敷料6重点子赛道分析：美妆集合店7章节研究范围B 护肤套装等包含多个品类下多个产品或单个品类下多个产品护肤组合，消费者需以套装形式购买章节研究重点面部护肤A 护肤单品清洁产品卸妆水/油/膏洗面奶等护肤产品眼部护肤唇部护肤唇膏/油唇部精华等眼霜眼精华等乳液面霜面膜防晒等面部喷雾肌底液面部精华液（油）化妆水本章节术语及定义面部护肤品类拆分9.6% 9.2%12.0%12.8% 11.0% 8.0%中国面部护肤市场规模供需两端发力，推动面部护肤行业发展从供给端看，国际品牌及老牌本土品牌经过多年深耕中国市场，有较强的品牌信用背书，客户粘性更高。相比于国际品牌 在各个价位段均有布局，本土品牌较多分布在中低端市场，随着消费升级以及多年市场的教育，面部护肤中高端市场在未 来会更具潜力，因此部分老牌本土品牌已经通过建立新品牌的方式开始掘金中高端市场，新锐本土品牌通过国际品牌“平 替”概念切入市场；从需求端来看，面部护肤消费群体随着消费人群结构年轻化，男性群体的逐步增加，老龄化群体坚持 护肤以及农村使用群体的增加四大因素的推动将持续扩大，同时随着市场多年教育，消费者对护肤知识了解逐步加深，对 产品的选择将更加专业化、高端化；供需双端共同推动中国面部护肤市场快速发展，2020年中国面部护肤市场规模已达2815亿元，预期5年后该市场将达4655亿元。2018-2025年中国面部护肤行业规模及增速15.0%注释：面部护肤行业市场规模包括基础护肤和功能性护肤。来源：国家统计局，Euromonitor，