后疫情时代的化妆品渠道变迁 涌入抖音，却并非因为流量红利证券研究报告 行业研究 商贸零售本文作者：2022 年 6 月 25 日吴劲草东吴批零社服首席证券分析师S阳靖东吴批零社服研究助理张家璇东吴批零社服分析师S增持（维持）2 化妆品在抖音渠道的份额持续提升，海外大牌在观望中布局抖音。 根据壁虎看看、魔镜数据统计， 2021M9抖音护肤品成交额只有淘系平台的约 1/10。 随着品牌 陆续布局抖音渠道， 2022Q1该数字 已增长至 20%以上。 2021H2开始，海外品牌也开始试水抖音， 这意味着抖音在“品牌化”层面，已开始得到头部品牌的认可。 商家进驻抖音并非 简单因为 “流量红利”， 而是抖 音的环境和 机制满足 了商家们 的经营诉求。 在抖 音直播电商增速最快的 20202021年 ，平台的商业化心智、投流工具大幅改进，而流量（ DAU）增幅其实并不 明显，可见商家入驻抖音平台的主要原因是经营环境的优化。 商家的运营诉求包括“品牌力塑造”和“品牌力变现 ”，抖音满足商家的变现需求。 品牌力塑造是让消费者知道品牌，产生认知，并愿意为品牌支付溢价。品牌力变现是指商家触达目标客户，实现 转化成 交并盈利变现 。商家从天猫平台迁往抖音平台，或主要看重抖音的变现能力。 天猫是“强中心化”的平台，品牌塑造能力强，但商家的变现能力弱。 天猫平台的核心展位能带来大量曝光，能有效帮助商家塑造品牌力；但这些展位的数量有限，通常被传统 头部大牌牢牢占据。 商家为了维持自己在平台中的展现排位 ，需持续 进行大额投放以获取 流量。在 高昂的投放费用 下，商家较 难 盈利，新兴品牌也难以突围。 抖音是“去中心化”的平台，适合品牌力变现，但塑造品牌的能力比不上天猫。 抖音流量分发更为分散，商家投放成本和折扣率相对可控，变现能力更强。平台内商家地位流动性更强，运营实力的商家容易出头。但抖音没有能够同时展现给大批用户的核心展位，头部商家的曝光量难与 中游 商家拉开差距，因此品牌塑造能力不及天猫。 未来抖音渠道的份额将继续提升。 抖音渠道在品牌力变现方面相比天猫渠道有较为明显的优势 ，运营 有优势的 品牌更容易在抖音突围 。我们 认为商家综合 考虑品牌力变现和品牌塑造两个方面后 ，未来或持续 扩大在抖音渠道的份额。 国产品牌有望借助运营优势，通过抖音渠道突围。 抖音电商更加看重商家的运营 能力。选 品、运营投放、 直播效果都会 对 直播 结果 产生 影响。国内品牌布局抖音较早，且更了解抖音及国内互联网生态，或拥有一定的运营优势；海外大牌对于抖音渠道总体仍保持观望的态度。在天猫上挤不进前排的新兴品牌，有望凭借运营实力在抖音上脱颖而出。 推荐标的：在抖音平台销售额排名靠前、品牌力突出、运营优势突出的国产品牌，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等。 风险提示：互联网政策，行业竞争加剧，消费不及预期等核心结论3目录1.化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高2.抖音 &天猫的核心差异：去中心化 vs中心化3.抖音渠道：崛起却并非“流量红利”，平台定位及分发机制至关重要4.大促力度 &大单品的差异，反映天猫 &抖音在经营定位上的差别5. 后疫情时代化妆品渠道展望：抖音份额将持续提升，运营能力强的品牌有望借助抖音突围6.投资建议41. 化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高51.1 化妆品线上化趋势仍在持续 化妆品电商渠道渗透率仍在持续提升 。 Euromonitor数据显示， 2011-2020年美妆个护商品各零售渠道中，百货商场、超市等线下零售渠道占比逐年下降， CS渠道仅略有提升，电商零售渠道占比提升较快， 2011-2020年美容个护电商占比由 5.3%提升至 38%，电商渠道持续渗透。数据来源： Euromonitor，东吴证券研究所化妆品线上化率仍在持续增长5.3%10.2%13.1%15.8%18.7%21.4%24.1%27.4%31.3%38.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020电商 百货商场 超市 CS61.2 线上渠道中，抖音直播份额不断提升 抖音直播电商在 2021年实现突破，成为一个品牌化程度较高的平台 。 于用户 端，抖 音用户 拥有较强的品牌化心智，愿意购买品质更高的品牌商品，并支付一定的溢价 。于商家 端，抖音电商拥有良好的品牌经营环境，品牌商能用合适的成本采买流量触达目标客户，实现盈利变现，并扩大品牌的经营规模。 从抖音电商的发展历史中，可见抖音电商的高速成长与其一系列经营举措（包括培育头部带货主播、优化投流工具等）有密不可分的关系 。这些举措改善了平台的商业化心智，造就了如今抖音电商的良好经营环境。数据来源：亿邦动力，今日头条，抖音电商，巨量算数，东吴证券研究所整理抖音直播电商发展大事记2018.042020年初2020.042020.062020.102021.042021.062021年全年上线电商广告投放工具“鲁班”，开始商业化发展重心从短视频电商转向直播电商推出直播间推广工具“ feed流”罗永浩首播字节跳动成立一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌正式关闭直播外链，形成商业闭环推出智能营销平台“巨量千川”正式上线 ,全面整合 DOU+、巨量鲁班、 AD平台的电商营销能力2021抖音 618好物节，参与商家数量为去年同期的 2.9倍抖音电商全年GMV同比增长2.2倍视频电商阶段 直播电商起步期，构建用户心智 直播电商成长期，形成品牌化环境70%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04淘系电商 抖音直播1.2 线上渠道中，抖音直播份额不断提升 2021年化妆品类目在抖音平台 成交额份额 大幅提升，抖音的重要性与日俱增。 根据壁虎看看、魔镜数据统计，在2021年 9月份，护肤品在抖音上的成交额只有淘系平台的大约 1/10。 随着各大化妆品品牌开始陆续布局抖音渠道，抖音成交额占比快速提升。至 2022年 1-4月， 护肤类目中抖音直播的 GMV，已经占抖音 +淘系总和 20%以上。数据来源：壁虎看看，魔镜数据，东吴证券研究所2021年 9月以来，护肤品淘系 vs抖音直播成交额占比2021年，抖音渠道在化妆品行业的份额迅速提升83,1061,6853,1817,82410,76402000400060008000100001200021Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22M4-5OLAY抖音直播成交额（万元）OLAY抖音直播成交额（万元）6,600 12,910 10,916 12,585 11,797 0200040006000800010000120001400021Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22M4-5欧莱雅抖音直播成交额（万元）欧莱雅抖音直播成交额（万元）1.3 抖音电商品牌化能力得到商家认可，未来或成品牌重要战场数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所 数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所OLAY抖音平台成交额（万元） 欧莱雅抖音平台成交额（万元） 化妆品海外头部品牌也已经陆续开始布局抖音。 美妆行业率先入驻抖音平台的是国产品牌，早在 2021年上半年，珀莱雅等国产品牌就已经陆续布局抖音平台，并取得了一定的成绩。 其后 2021下半年以来，海外品牌也开始试水抖音。欧莱雅、 OLAY的抖音平台成交额，在 2021年下半年以来均有较大幅的增长。 雅诗兰黛、兰蔻也在 2022年 6月进行了首次抖音自播。 海外龙头入驻抖音，意味着抖音在“品牌化”层面，已经得到了品牌方的认可。抖音渠道未来或将成为品牌商之间相互角逐竞争的一个重要战场。9数据来源：魔镜数据（天猫），壁虎看看（抖音），东吴证券研究所某知名国产护肤品牌 W：淘系 vs抖音销售额对比兰蔻：淘系 vs抖音销售额对比 化妆品品牌抖音占比有提升趋势，国产头部品牌抖音占比整体高于海外传统大牌。 壁虎看看 &魔镜数据显示，2021Q3以来龙头化妆品品牌的抖音占比有一定的提升，反映品牌商向抖音迁移的趋势。其中国产龙头品牌的抖音渠道占比更高，部分知名国产品牌 2022年前 2个月的抖音占比均在 20%上下，而海外大牌则仅为 10%左右。1.3 抖音电商品牌化能力得到商家认可，未来或成品牌重要战场欧莱雅：淘系 vs抖音销售额对比某知名国产护肤品牌 P：淘系 vs抖音销售额对比8.2% 14.6%10.1% 6.7% 16.1%11.6%27.5%38.2%7.5%24.6%21.2%23.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘宝 抖音7.4% 8.2% 5.5% 2.1%8.7%27.3% 29.3%2.2% 2.5% 12.7%25.1%20.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘宝 抖音2.0% 4.1% 7.9% 2.5% 4.6%14.3%24.4%15.1%2.6%8.3% 9.1%16.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘宝 抖音7.8%1.1% 9.5% 3.6%14.0% 9.0% 8.2% 9.0% 5.3% 12.8% 17.3%1.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%淘宝 抖音10抖音崛起意味着什么，崛起的的原因是“流量红利”吗？抖音是否会替代天猫，如何推演后疫情时代的化妆品渠道格局，对化妆品品牌方有何影响？我们认为： 商家去抖音上做生意并非简单因为 “流量红利”，而是因为抖音的环境和机制，满足了商家们的某些经营需求。 品牌商的经商诉求，包括：品牌力塑造，品牌力变现 。 抖音平台 品牌力变现，天猫平台 品牌力塑造。 未来化妆品行业，抖音渠道的占比将会继续增长，而天猫仍将保留一定的市场份额。 抖音渠道对品牌商的意义： 已经具备品牌力认知的品牌，因为天猫各方面费用太高，在抖音上可以更好的变现 部分在天猫上挤不进排名的新兴品牌，有望在抖音上脱颖而出1.4 抖音崛起背后意味着什么？112. 抖音 &天猫的核心差异：去中心化 vs中心化122.1 抖音 品牌化 &去中心化；淘系 品牌化 &强中心化 淘系电商和抖音电商首先都是品牌化程度非常高的平台，是品牌商家的必争之地， 也和快手 、拼多多等去品牌化的平台 有天然的区 隔。 淘系电商是一个品牌化 &中心化程度都很高的平台，品牌塑造能力强。 所谓“中心化”指的是头部集中的程度。淘系电商具备很强的塑造品牌的能力，在淘系得到展现并实现成交的商家，有望快速构建起品牌认知；但强中心化的流量分发机制，使得非头部商家的投放费用高、盈利水平不高。 抖音是一个非品牌 &去中心化的平台，品牌变现能力强。 抖音平台的流量分发是比较分散的，使得品牌商家能够以适中的费用取得流量，并实现转化及变现。数据 来源 ：东吴证券研究所绘制抖音、天猫、快手、拼多多、天猫渠道的矩阵图品牌化去品牌化中心化去中心化抖音直播品牌化去中心化淘宝电商品牌化强中心化快手直播去品牌化中心化拼多多非品牌化去中心化132.2 天猫中心化程度强，利于品牌塑造但不利于品牌变现数据来源：东吴证券研究所绘制天猫“塑造品牌”的能力，一定程度上源自于其极高的中心化程度。 线上商业马太效应天然更强。 线上商业是一种“全域竞争”，它没有线下商业中所具备的地域区隔。在线上，每个商家与消费者之间的距离是一样的，头部商家会吸引比中腰部商家多得多的流量，马太效应更强。 天猫平台是一个中心化程度很强的平台，龙头品牌地位稳固、经营优势显著。 排名靠前的商家能够得到更多的曝光与成交，而成交量高的商家更容易得到曝光了，这就形成了“马太效应”循环。龙头商家“强者愈强”占据稳定的地位，而中腰部商家难以提升其在平台中的排位。 电商平台的商品展示能起到广告效果，头部品牌在天猫平台上得到的稳固展示，则进一步巩固了其领先地位。 线上平台的曝光不仅能够促进成交，也能加强消费者认知，起到品牌宣传的作用。数据来源：东吴证券研究所绘制线下商业具有地域性，有天然的边界限制 电商没有线下商业的边界限制，集中度天然更高142.2 天猫中心化程度强，利于品牌塑造但不利于品牌变现数据来源：东吴证券研究所整理绘制 天猫平台的运营机制会引发“强者愈强”的马太效应循环。 这个马太效应形成的链路在于，排位靠前的品牌销量高，利润丰厚，且经营数据更好；而平台又根据商家和产品的成交转化经营数据来决定展示排位，原本在前排得到展现的商品自然数据更好，于是继续得到更多的展现和曝光。 天猫中腰部的品牌突围难、变现难。 在“强者愈强”循环之下，中腰部品牌通常难以撼动头部品牌的地位。因此中腰部品牌往往需要花费较高的投放费用才能在天猫上得到展示与成交，整体利润率并不高。数据来源：东吴证券研究所整理绘制天猫平台龙头商家行业地位较为稳固天猫平台“强者愈强”的马太效应循环的生成路径152.3 抖音流量分发更“去中心化”，有利于品牌变现数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所 抖 音的去中心化分发机制，让更多品牌拥有冲销售额、变现盈利的能力。 抖音上品牌商在选品、运营投放、直播间效果等多个维度进行比拼，而非单纯比较品牌地位 。 对比抖音、淘系平台的化妆品销售额排名：国牌、新品牌在抖音上排名更佳。 据魔镜数据， 2022年 5月，天猫平台化妆品传统大牌兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛稳居前三，月销售额均在 2.4亿元以上，相比其他品牌领先优势明显。而抖音上珀莱雅、 润百颜等 运营有 一定优势的国产品牌 ，月销售额 已经比肩欧莱雅等传统大牌。 在运营、产品等多个维度有竞争力的优质品牌，有望通过抖音渠道加速脱颖而出。 抖音上的运营环节多而复杂，选品、流量投放、产品结构搭配、直播场控等个方面的细节，都会对直播效果产生影响，带来立竿见影的经营结果的差异。天猫上的品牌排位已经相对稳固，新锐品牌的突围过程将会更加缓慢和艰难。因此，实力强劲的新品牌，更容易在抖音品牌实现突围。数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所2022年 5月抖音美容护肤品牌销售额 TOP 10 2022年 5月天猫美容护肤品牌销售额 TOP 101.58 1.27 1.13 0.88 0.87 0.84 0.78 0.67 0.66 0.66 00.20.40.60.811.21.41.61.82022.05抖音销售额（亿元）2.94 2.54 2.45 2.25 1.62 1.60 1.48 1.36 1.33 1.30 00.511.522.533.52022.05天猫销售额（亿元）传统龙头品牌地位稳固部分传统大牌的销售额被其他品牌超越163. 抖音渠道：崛起却并非“流量红利”，平台定位及分发机制至关重要172021年抖音电商GMV同增约220%3.1 抖音渠道的崛起并非“流量红利”数据来源： Questmobile（ DAU），壁虎看看（仅代表壁虎样本 GMV，实际GMV或更高），抖音电商第二届生态大会，东吴证券研究所 商家向抖音渠道上转移并非是由于“流量红利” ，在抖音电商迅速崛起的 2021年，抖音平台的 DAU并未发生大幅增长。 抖音的 MAU并没有比淘系更高，且 2019年以来的增长势头也并没有显著强于淘系。 抖音的流量早在 2019年之前就已经很高了，但那时候并没有太多商家在抖音上做生意。抖音直播增速最快的时间是2021年，根据抖音电商第二节生态大会上披露的数据，抖音 2021年 GMV同比增长约 220%，而在此期间抖音的 DAU、MAU基本上是保持稳定的。显然，“流量红利”并非抖音电商快速成长的核心原因。 我们认为，商家向抖音转移的原因主要是抖音电商闭环之后的经营环境不断改善，而单纯的“流量红利”。数据来源： Questmobile，阿里巴巴公告，东吴证券研究所。注：阿里 MAU指中国零售市场移动 MAU。抖音电商 GMV并非伴随抖音 DAU而增长 抖音 MAU与阿里 MAU对比0246810抖音 MAU（ 亿） 阿里 MAU（ 亿）0100200300400500600700800900100001234567819M7 19M1 20M3 20M7 20M11 21M3 21M7 21M11抖音 DAU（亿个，左） 抖音直播月 GMV（亿元，右）183.1 抖音渠道的崛起并非“流量红利” 我们认为，抖音的崛起，是由于其 具备 “ 品牌力变现”的能力。 对于商家而言，流量仅决定商品的曝光次数。而是否能够真正赚钱，还取决于转化率、价格、复购次数等指标。要想把这些指标做好，既离不开产品和品牌，也需要平台具备良好的经营环境作为支撑。商家向抖音平台 迁移， 更重要的原因是抖 音的品牌 力变 现能力更强。数据来源：东吴证券研究所绘制线上商家的收益不仅仅取决于流量（曝光次数），转化率、价格、复购次数等指标也同样重要193.1 品牌商经营两大目标：品牌力塑造与品牌力变现 品牌的崛起，涉及到两个重要环节：一是塑造品牌力，二是品牌力变现。 塑造品牌力： 让消费者知道品牌，产生品牌认知。 品牌力变现： 让品牌商触达目标客户，实现转化和成交。 商家主要在淘系平台上完成品牌力塑造，在抖音平台上完成品牌力的变现。 淘系平台用户购物心智明显且中心化程度高，因此利于品牌力塑造 ； 抖 音 平台的 流量 分发更为分散，利于 品牌 商以适中的投放价格得到曝光，并实现盈利变现。数据来源：东吴证券研究所绘制品牌力塑造 &品牌力变现让消费者知道品牌，产生品牌认知品牌力塑造帮助品牌触达目标客户实现转化和成交品牌力变现品牌商家两大诉求&203.1 品牌商经营两大目标：品牌力塑造与品牌力变现投放 天猫塑造品牌力0尚未形成品牌认知1已具备一定的品牌认知N成为龙头品牌加大 抖音 投放品牌力变现 淘系平台有较强的塑造品牌力的能力 投入淘系平台，快速积累基础的品牌认知 淘系平台内头部品牌地位稳固，中腰部难以突围 抖音对中腰部品牌更友好，盈利 /变现能力更强 中腰部平台在抖音上卖货盈利的同时，也在积累品牌认知，逐渐成为头部品牌持续变现重心回归 货架电商品牌力变现 淘系等货架电商平台上，强者愈强的马太效应显著 龙头品牌在货架电商的地位稳固，能同时实现变现盈利及品牌塑造 国际头部化妆品品牌仍在观望抖音平台，进驻力度不大不同阶段的品牌，对平台有不同的诉求数据来源：东吴证券研究所绘制213.2 天猫有很强的塑造品牌能力，但不容易让品牌突围变现数据来源：东吴证券研究所绘制 天猫首先是一个能够塑造品牌的平台。 所谓“塑造品牌”，是指让品牌完成从 0到 1的转化。打开淘宝的消费者都或多或少带有购物的意愿。在天猫平台上被消费者看到并下单，是品牌完成从 0到 1转化的一个绝佳途径。而用户多次观看平台的前排展示，以及完成消费复购之后，会逐渐对品牌形成认知，最终逐渐产生消费的惯性。数据来源：淘宝 APP，东吴证券研究所天猫平台“塑造品牌”的传导链路 天猫平台的前排展位，有较强的品宣作用核心展位反复曝光，有利于塑造品牌消费者带着购物意愿进入天猫APP在天猫 APP多次看到某个商品，逐渐对品牌产生印象形成消费及复购积累品牌认知，塑造品牌223.2 天猫有很强的塑造品牌能力，但不容易让品牌突围变现 如右图所示， 天猫平台搜索结果中的前排展现位十分有限。 如在天猫平台中搜索“敏感肌”关键词，消费者在第一页结果中只能看到薇诺娜、理肤泉的少量结果。 淘系电商的前排展示页，有非常强的品宣效果。 得到展现的商家和品牌，将能够加深其在消费者心目中的印象。而由于大多数消费者都不会看到排在后面的结果，因此在前排得到展现的商品将得到更为充分的曝光。数据来源：天猫 APP，东吴证券研究所天猫搜索“敏感肌”的展现结果233.2 天猫有很强的塑造品牌能力，但不容易让品牌突围变现 双 11榜单也是商家的一个必经之地。 各类媒体报道的双 11销售额榜单，对于品牌而言也是一个非常好的展现机会。我们知道商家在天猫 618、双 11的促销力度是非常大的，其一个核心目的就是为了登上这样的榜单。此类榜单在社会中的传播力度较大，并拥有一定的影响力。品牌登上榜单，一定程度上也在告诉大众“我们是个得到消费者认可的好品牌”。 然而，在淘系电商上得到前排展示、登上排行的开支较大，商家或“赚名不赚利”。 头部展现位通常被龙头品牌牢牢占据，其他品牌要持续大额投放，才有望在前排得到展示。而要登陆大促的销售额榜单，商家在不断投放的同时，也得拿出较高的折扣力度。在营销费用和折扣的双重影响下，天猫或“赚名不赚利”。 可见，天猫能够很好地塑造品牌力，但却不容易让品牌商突围、变现。因此，有品牌级次突围和变现诉求的商家，开始布局和投入抖音渠道。数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所天猫 618销售额榜单243.3 抖音机制赋予品牌商较好的变现能力，需要品牌具备基础认知 在抖音，具备 品牌认知、价格锚定度高的产品，和消费者认知薄弱的产品，转化难度差距巨大。 例如，像飞天茅台 53度这类市场上有统一价格锚定的产品，只需要有小幅让利，就能够撬动大量的成交额。 又例如，雅诗兰黛小棕瓶系列是很多抖音主播都会带货的商品，但壁虎看看显示雅诗兰黛直到 2022年 6月下旬才进驻抖音平台开设自播。这些抖音主播或是自发为雅诗兰黛带货，不一定赚钱，而是将小棕瓶精华作为“引流商品”。 可见，具备高度认知、价格锚定度高的产品，只要价格合适，就容易产生很好的转化数据。数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所部分抖音主播会从通过雅诗兰黛官方店铺带货小棕瓶 罗永浩带货雅诗兰黛小棕瓶系列：店铺为 debunk海外旗舰店、 TOPO海外旗舰店 东方甄选带货雅诗兰黛小棕瓶系列：店铺为 debunk海外旗舰店253.3 抖音机制赋予品牌商较好的变现能力，需要品牌具备基础认知数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所，统计周期： 20220509-20220607 对于护肤品而言，在拥有基础品牌认知的情况下，抖音直播是一个变现品牌力的平台。 抖音自播间观众的平均停留时间远不足以看完一条商品的直播展示。 壁虎看看数据显示，观众在品牌自播间停留的时间大约只有 12分钟，而展示一个商品的平均时间是 1020分钟左右。这说明有部分观众进入直播间后，是直接跳出的。 在抖音上，用户要先对品牌有所认知， 才更容易有 随后的直播停留 +消费转化。 对于护肤品而言，要想让用户驻留直播间并产生消费，前提是观众得对品牌拥有一定的认知，否则很多人进入直播间后会直接划走了事。要事先认识品牌，才容易产生转化。 因此，抖音自播帮助品牌“ 触达对品牌有认知的消费者并产生消费 ” 。数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所，统计周期： 20220509-20220607部分品牌抖音自播间平均观众停留时间（分钟） 抖音自播平均单品展示时间02:4900:5801:2301:01 01:0501:24 01:2100:0000:4301:2602:1002:5303:36 人均停留时间43:2216:07 15:2129:0917:4312:3508:3800:0007:1214:2421:3628:4836:0043:1250:24平均单品展示时间263.4 抖音平台与淘系电商的不同定位及意义对比 天猫中心化程度高，利于品牌塑造，但商家盈利能力未必好。 天猫的前排展位流量巨大，但维持前排展示需要持续高额投放，品牌盈利能力不一定强。 抖音去中心化程度高，利于品牌变现。 抖音去中心化的分法机制，使流量更为分散，利于降低品牌的销售费用率，提升变现能力。 天猫龙头品牌优势显著，新品牌难出头。 龙头品牌牢牢占据黄金的展位，新品牌就算大肆投放也难以跻身其中。 抖音机制更看重运营实力，新品牌容易脱颖而出。 去中心化流量分发使品牌之间的机会更为均等，胜负手在于谁能让消费者停留并下单，新品牌也有机会。数据来源：东吴证券研究所绘制天猫机制利于品牌塑造，抖音机制利于品牌变现天猫看重品牌地位，抖音看重运营能力抖音平台的品牌变现能力强抖音去中心化，流量由算法决定商家投放成本相对可控，也不需要高折扣 盈利能力强天猫费用 &折扣要求高，商家变现难天猫中心化程度高，流量聚集在前排坑位商家为了得到前排曝光，需不断投放 &让利高费用、高折扣之下盈利困难抖音看重品牌商的综合运营力流量更分散，转化率高的内容得到更多展现用户停留转化看重直播效果和运营能力运营有优势的品牌有机会实现突围天猫头部品牌优势显著，非头部难出头优势品牌牢牢占据重要的前排展位新品牌很难挤进天猫前排展位消费者被大品牌刷屏非头部品牌曝光难273.4 抖音平台与淘系电商的不同定位及意义对比淘宝直播抖音直播品牌力塑造中心化程度高，商家竞价投放，引流成本高、变现能力较差龙头品牌地位稳固，新兴品牌难以突围商家主力 SKU为品牌明星单品，反映其“品牌力塑造”的定位618、双 11大促力度较大，商家可能“赚名不赚利”新品牌难以突围，商家维持排位需要持续的折扣和营销投入，盈利能力未必优秀品牌力变现去中心化，流量分发较为分散，商家投放成本可控变现能力强品牌比拼综合运营实力和直播效果，新兴品牌更容易突围商家主力 SKU为套装，反映其“品牌力变现”的定位618、双 11大促力度不大，商家更注重平时的销售，更注重盈利去中心化的分发机制，流量分散，塑造品牌的能力难以媲美天猫平台特点平台定位竞争格局核心SKU促销力度问题短板在淘系电商占据位次的国产品牌，通常具备较高的品牌力和消费者认知 在天猫难以突围的品牌，有望通过抖音破局对国产品牌的意义数据来源：东吴证券研究所绘制抖音平台与淘系电商的不同定位及意义对比284.大促力度 &大单品的差异，反映天猫 &抖音在经营定位上的差别294.1 大促“赚名不赚利”，天猫大促力度大于抖音 商家参与 618、双 11这类大促活动并非是为了赚钱，而是为了提高知名度以及获取新客户。 如今的电商大促并不能为商家带来增量需求，而只是把消费者需求聚集到短时间内释放。大促期间的高额折扣和更高的营销运营费用削减商家利润率，商家参与大促目的：通过大促排名提升知名度，通过折扣让利获取摇摆中的客户。 从历年双 11大促的增速与平台全年增速的对比上看，天猫双 11大促的 GMV同比增速从 2014年开始就已经趋近于平台的全年增速，这意味着大促活动并没有来消费需求的边际增量，而只是把一段时间的消费聚集到短时间内释放。数据来源：天猫战报，公司公告，东吴证券研究所，注：全年 GMV增速为对应财年的天猫 GMV增速天 猫双 11大促的 GMV增速逐渐趋近平台全年 GMV增速292.9%165.3%63.1% 59.7%32.3% 39.4% 26.9% 25.7% 26.0%8.5%0%50%100%150%200%250%300%350%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021天猫全年 GMV YoY 天猫双十一 GMV YOY304.1 大促“赚名不赚利”，天猫大促力度大于抖音数据来源：淘数据，东吴证券研究所 天猫大促力度远大于抖音，反映天猫“品牌力塑造”、抖音“品牌力变现”的定位。 淘数据显示，天猫护肤、运动鞋等品类在 11月的月度成交额可达其他月份的 23倍， 11月 1日和 11日等重点日期的成交额还要比平时高出更多，这反映天猫双 11销售额聚集程度之高；而壁虎看看数据显示，抖音 618大促仅在 6月 18日当天有所放量，销售额集中度不明显。 天猫平台作为“塑造品牌”的渠道，会更加重视大促的品宣效果，因此大促期间的销售额聚集程度更高。抖音作为“品牌变现”渠道，更注重平时销售额与商家盈利情况，因此大促期间的销售额聚集程度没有那么高，商家更加注重平时的销售及盈利情况。数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所2021年天猫服装 &美妆行业成交额月度分布 抖音 2022年 618期间销售额聚集程度不高9%17%14%25%12%23%0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月女装 美容护肤 运动鞋0510152025303540抖音样本商品日成交额（亿元） 抖音样本商品日成交额（亿元）314.2 品牌在天猫、抖音平台上的核心 SKU存在差异，反映品牌商对两个平台的定位不同品牌在天猫和抖音渠道的 SKU差异，反映两个渠道的用户调性有所不同，以及品牌商对两个渠道的定位不同 天猫旗舰店的核心 SKU通常为品牌的大单品，而抖音自播间的 SKU通常为各种套装。 所谓大单品是品牌销售额和知名度比较高的商品，比如雅诗兰黛的小棕瓶精华、 SK-II的神仙水等等。 核心单品的一个重要意义是帮助塑造品牌。消费者通过记住核心单品，可以加深对品牌的印象，提升品牌认知。 而销售套装商品更多是品牌变现的动作。消费者通常更容易记住单品，而很难记住套装。 品牌在天猫上售卖核心单品来塑造品牌力；在抖音上售卖各种套装完成“品牌力变现”。32产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %珀莱雅紧致肌密靓白套装 （修护滋养） 761 19%珀莱雅紧致肌密靓白套装 （美白滋养） 707 18%珀莱雅双抗精华液 2.0 465 12%数据来源：壁虎看看（抖音），魔镜数据（天猫），东吴证券研究所4.2 品牌在天猫、抖音平台上的核心 SKU存在差异，反映品牌商对两个平台的定位不同产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %珀莱雅紧致肌密水乳套装 1,249 10%珀莱雅双抗精华 2.0 792 6%珀莱雅红宝石精华水乳 套装 442 3%产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %薇诺娜极润保湿水乳套装 573 22%薇诺娜透明质酸补水三件套 332 13%薇诺娜舒敏保湿特护霜 50g 221 9%产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %薇诺娜保湿修护精华液 70ml 1,926 16%薇诺娜舒敏保湿特护霜 50g 525 4%薇诺娜清透防晒乳 450 4%珀莱雅薇诺娜2022年 5月抖音 &天猫渠道销售额前 3 SKU统计（国货品牌）33产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %夸迪舒润稳肌悬油次抛精华液 30ml 1,139 83%夸迪熬夜弹嫩盈透面膜 30g 53 4%夸迪 5D玻尿酸焕颜次抛精华液 51 4%数据来源：壁虎看看（抖音），魔镜数据（天猫），东吴证券研究所4.2 品牌在天猫、抖音平台上的核心 SKU存在差异，反映品牌商对两个平台的定位不同产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %夸迪氨基丁酸多肽玻尿酸次抛精华液 30ml 440 44%夸迪 5D玻尿酸战痘次抛水杨酸精华液 80 8%夸迪 5D玻尿酸动能支撑轻龄霜 64 6%产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %瑷尔博士益生菌香蕉面膜 1,044 51%瑷尔博士反重力酵萃水乳 套装 284 14%瑷尔博士益生菌水乳套装 95 5%产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销 售额 %瑷尔博士洁颜蜜氨基酸洗面奶 789 20%瑷尔博士益生菌水乳套装 657 17%瑷尔博士积雪草熬夜面膜 572 14%夸迪瑷尔博士2022年 5月抖音 &天猫渠道销售额前 3 SKU统计（国货品牌）34产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销售额 %OLAY玉兰油抗糖淡斑小白瓶 2,087 39%OLAY玉兰油超白瓶美白身体乳 840 16%OLAY玉兰油大红瓶水乳 套装 470 9%数据来源：壁虎看看（抖音），魔镜数据（天猫），东吴证券研究所4.2 品牌在天猫、抖音平台上的核心 SKU存在差异，反映品牌商对两个平台的定位不同产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销售额 %OLAY玉兰油大红瓶水乳 套装 1,188 13%OLAY玉兰油第四代小白瓶 50ml 918 10%OLAY玉兰油超白瓶美白身体乳 661 7%产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销售额 %欧莱雅复颜玻色因水乳 套装 1,977 41%欧莱雅面膜 套装 （黑精华面膜 5片 *2+安瓶面膜 5片 ）630 13%欧莱雅护肤 套装 （视黄醇柔肤水 130ml+抗皱乳液 110ml）545 11%产品图 品名 销售额（万元） 占店铺销售额 %欧莱雅紫熨斗眼霜 1,879 9%欧莱雅男士护肤品 套装 796 4%欧莱雅小金管防晒霜 711 3%OLAY玉兰油欧莱雅2022年 5月抖音 &天猫渠道销售额前 3 SKU统计（海外大牌）35数据来源：壁虎看看（抖音），魔镜数据（天猫），东吴证券研究所4.2 品牌在天猫、抖音平台上的核心 SKU存在差异，反映品牌商对两个平台的定位不同产品图 品名 销售额（万元）占店铺销售额%雅诗兰黛护肤 套装 小棕瓶眼霜 15ml+小棕瓶精华 50ml715 12%雅诗兰黛冻龄白金黑松露精华眼霜 492 8%雅诗兰黛面部美白精华 440 7%产品图 品名 销售额（万元）占店铺销售额%兰蔻小黑瓶精华亮白水乳 套装 2,361 15%兰蔻极光水乳 套装 1,356 9%兰蔻小白管 UV隔离防晒霜 1,286 8%雅诗兰黛兰蔻5月未官方入驻，带货主播为经销货源5月未官方入驻，带货主播为经销货源（首次自播时间为 6月 21日）（首次自播时间为 6月 1日）2022年 5月抖音 &天猫渠道销售额前 3 SKU统计（ 5月未入驻的海外大牌）365. 后疫情时代化妆品渠道 展望：抖音份额将持续提升，运营能力强的品牌有望借助抖音突围375.1 天猫 品牌力塑造，抖音 品牌力变现，未来抖音份额或继续提升 对于化妆品，未来天猫渠道仍然会有稳定的、占主导地位的份额。 天猫是“品牌力塑造”的渠道，任何想要在其他线上渠道卖出溢价、持续变现的品牌，都得先在天猫拥有一席之地，塑造一定的品牌力。随着化妆品线上占比持续提升，天猫作为极少数拥有品牌力塑造能力的线上渠道，将持续保持一定的份额。 抖音渠道占比还会逐渐提升。 抖音是一个“品牌力变现”渠道，已经拥有一定的品牌认知，希望增加盈利能力的品牌，将会逐步向抖音渠道转移。未来随着消费者在抖音直播上的购物心智不断增强，商家的直播运营能力逐步精进，抖音渠道的占比将还会逐步提升。抖音：品牌力变现；天猫：品牌力塑造让消费者知道品牌，产生品牌认知品牌力塑造帮助品牌触达目标客户实现转化和成交品牌力变现品牌商家两大诉求&数据来源：东吴证券研究所绘制385.1 天猫 品牌力塑造，抖音 品牌力变现，未来抖音份额或继续提升 天猫更高的中心化程度、更强的排名机制带来以下结果： 品牌塑造能力更强。 天猫核心坑位的流量很大，展现效果非常强，品牌力塑造效果更好。 商家对搜索展现排名的竞争更卷更激烈，商家变现能力较差。 核心坑位的归属通过竞价排名决定，在竞价机制带来的高投放费用下，商家难盈利。 抖音去中心化的流量分发，使商家投放费用更低、更容易盈利，但对品牌的塑造比不上天猫。数据来源：东吴证券研究所绘制天猫品牌塑造能力强，但商家较难盈利抖音去中心化，没有明确排名机制流量较分散，品牌塑造能力不及天猫商家投放、折扣可控，盈利能力更强天猫中心化程度高，排名机制更强品牌塑造能力更强，流量聚焦在核心坑位商家需要不断投放，费用高、难盈利中心化程度 品牌塑造能力 商家盈利能力39品牌 抖音销售额 （万元） 抖音旗舰店销售额（万元） 旗舰店占比珀莱雅 3994.05 3916.11 98.05%自然堂 3117.89 3036.18 97.38%薇诺娜 2645.28 2631.29 99.47%丸美 2156.39 2106.83 97.70%逐本 1889.09 1776.51 94.04%5.2 国产品牌在抖音拥有先发优势，海外大牌仍在逐渐完成抖音布局数据来源：壁虎看看，东吴证券研究所 国产品牌在抖音渠道的布局更早更快。 据壁虎看看，珀莱雅、薇诺娜等头部国产品牌早在 2021年 3月之前就已经开始布局抖音渠道，并在抖音平台上开设了官方旗舰店；而雅诗兰黛、 SK-II等海外大牌直到 2022年 5月仍然没有开设抖音旗舰店。 海外大牌布局抖音速度慢，是因为对抖音渠道品牌心智的认可度不高；而 2022年以来海外大牌开始布局抖音，反映抖音渠道的品牌化程度逐渐