证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明01证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明2022年 7月 6日零售行业 2022中期策略：新消费浪潮高增，把握格局持续优化刘文正、辛泽熙证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明零售 行业回顾 ：疫情 影响逐步 受控 ，板块有望稳步复苏 5月社零环比改善 ， 社会消费修复趋势显现 。 2022年上半年 ， 疫情反弹 ， 社会生产生活秩序受到影响 ， 消费者对未来信心不足 ， 社 零 数 据 下 探 明 显 。 2022 年 3-5 月 ， 社 零 总 额 同 比 下 滑3.5%/11.1%/6.7%， 而疫情防控较为稳定的 1-2 月 ， 社零总额同比增长6.7%。 随着全国疫情防控形势总体向好 ， 稳消费政策逐步落地 ， 消费者对疫情恢复的预期提高 ， 社零总额增速环比提升 。 5月 ， 社零总额降幅环比收窄 4.4pct， 社会消费修复趋势逐渐显现 。资料来源 ： 国家统计局 ，民生证券研究院图表 ： 社零各品类当月收入同比变化情况（ %）图表 ： 2021年至今社零总额同比变化情况（ %） 必选消费增长强劲 ， 化妆品 、 珠宝 、 纺服疫情后有望复苏 。 2022年上半年 ， 疫情导致多地持续封控 ， 居民大量囤积粮油 、 食品 、 饮料等生活必需品 ， 必选消费保持增长 。 疫情封控下 ， 可选消费受到较大冲击 ， 居民的出行与消费减少 ， 纺服行业 、 金银珠宝 、 化妆品板块均有下滑 ， 5月累计零售额同比下滑 8.1%/3.1%/5.2%， 3-5月疫情较为严重 ， 5月单月分别同比下滑 16.2%/15.5%/11.0%。 进入 5月 ， 疫情防控逐步企稳叠加 618 线上大促等活动 ， 纺服行业 、 金银珠宝 、 化妆品等可选消费品增速环比大幅改善 ， 分别环比提升 6.6pct/11.2pct/11.3pct。资料来源 ： 国家统计局 ，民生证券研究院-20%0%20%40%2021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/05社会消费品零售总额 限额以上企业消费品总额-50.000.0050.00100.00150.002020/022020/032020/042020/052020/062020/072020/082020/092020/102020/112020/122021/012021/022021/032021/042021/052021/062021/072021/082021/092021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/05零售额 :日用品类 :当月同比 零售额 :服装鞋帽针纺织品类 :当月同比零售额 :化妆品类 :当月同比 零售额 :金银珠宝类 :当月同比1证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明核心观点： 医美 &化妆品： 医美行业渗透率仍处于较低阶段，高景气度犹存，政策的规范有利于合规产品和龙头医美服务机构。化妆品行业发展十余年，当下行业从整体高增进入增长分化阶段， 2022年以来行业的四大变化逐渐明晰，增长承压，但仍旧韧性；渠道变革，直播电商崛起；消费升级趋势凸显，高价品类逆势高增；品牌增长分化，国货龙头份额持续提升。未来产品力、品牌力或将超越渠道成为化妆品品牌的主要增长来源。 培育钻石： 培育钻石行业持续高景气，龙头公司有望充分受益。上游毛坯生产环节竞争格局依旧稳固，中游印度培育钻石进出口额同比高增，下游终端需求有望进一步扩张。我们认为，具备突出规模、技术与渠道优势的上游毛坯生产企业将显著受益，而下游率先推进消费者教育、抢占零售市场的珠宝品牌亦有望受益于这一新消费浪潮。 黄金珠宝： 珠宝行业呈现复苏态势，渠道下沉促进长期增长。我们认为，上半年国内疫情扩散叠加金价短期波动造成需求短暂收窄，预计随婚庆需求的刚性回补，黄金珠宝的消费需求有望反弹；全球宏观经济趋于稳定，投资者对金价的预期较为平稳，投资需求有进一步恢复的空间。长期来看，老牌珠宝品牌加速推进古法金，产品结构不断优化；在省代模式的推广下，渠道有望进一步下沉。 商超： 竞争格局缓和叠加“囤货”需求高涨，有望出现业绩拐点。一方面，社区团购等新零售业态有所退潮，行业的竞争格局逐渐缓和，加之商超企业布局供应链建设，积极拓展渠道，促进产品融合，盈利能力有望得到改善；另一方面， 2022年以来受疫情影响，居民的“囤货”需求有所高涨，对于部分生活必需品、生鲜商品的供应链提出更高要求。 母婴： 三胎政策各项配套措施正在不断完善，国家运用“双减”及住房保障等组合拳，从多领域减轻育儿成本，改善适婚人群结婚意愿与生育意愿。考虑到当前出生人口数量的变动趋势，我们认为消费者或将更加重视养育问题，母婴消费的优质化及品牌化进程或将加速，全国性及区域性母婴运营龙头或将受益。 风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争加剧；龙头展店不及预期；上市公司营销、创新、展店投入明显增大。2证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明目录C O N T E N T S医美：供需共振，高景气度犹存02培育钻石：价稳量增，延续高景气增长03美妆：头部国货份额提升，看好美妆消费疫后复苏01珠宝：疫情影响短期需求，渠道下沉促进长期增长04商超：“囤货潮” +竞争缓和，或迎业绩拐点05母婴：三胎配套政策完善，行业或迎发展动力06专业零售：华致酒行 酒类流通龙头，精准把握渠道战略的“弄潮儿”07投资策略：把握格局优化，关注核心标的083风险提示09证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明美妆：头部国货份额提升，看好美妆消费疫后复苏01.4证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明美妆：头部国货份额提升，看好美妆消费疫后复苏 美护板块年初至今下跌 1.81%，其中二级子版块中化妆品指数上涨 0.95%。 5月份开始受到“ 618”大促催化，预期提升。01图表：美容护理板块二级行业年初至今涨跌幅（ %） 复盘：美护板块累计涨跌幅表现位列全行业第四资料来源： wind，民生证券研究院 资料来源： wind，民生证券研究院-60%-40%-20%0%20%40%2022/01/04 2022/02/04 2022/03/04 2022/04/04 2022/05/04 2022/06/04华熙生物 贝泰妮 珀莱雅 上海家化 鲁商发展 丸美股份图表：主要美妆标的 2022年以来的走势(30.00)(20.00)(10.00)0.0010.0020.0030.0040.00煤炭交通运输综合美容护理房地产有色金属银行建筑装饰汽车商贸零售食品饮料石油石化农林牧渔电力设备社会服务基础化工建筑材料纺织服饰家用电器通信公用事业钢铁医药生物非银金融轻工制造机械设备环保国防军工传媒计算机电子-22.74060.95 (24.00)(16.00)(8.00)0.008.00个护用品 (申万 ) 化妆品 (申万 )图表： 2022年初至今（ 2022年 7月 1日）美容护理板块下跌 1.81%5证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明美妆：头部国货份额提升，看好美妆消费疫后复苏01图表： 2021年主要医美美妆公司财务情况营业收入（亿元） 归母利润（亿元） 毛利率 净利率股票代码 公司 名称 2021 yoy 2022Q1 yoy 2021 yoy 2022Q1 yoy 2021 yoy(pct) 2022Q1 yoy(pct) 2021 yoy(pct) 2022Q1 yoy(pct)000963.SZ 华东医药 345.63 2.61% 89.33 0.40% 23.02 -18.38% 7.04 -7.12% 30.69% -2.36 33.78% -0.97 6.77% -1.87 7.99% -0.710460.HK 四环医药 32.91 33.56% - - 4.17 -12.01% - - 74.39% -3.30 - - 7.07% -13.70 - -688366.SH 昊海生科 17.67 32.61% 4.74 23.79% 3.52 53.10% 0.61 -37.17% 72.10% -2.83 67.02% -7.65 19.64% 2.67 13.29% -12.56300896.SZ 爱美客 14.48 104.13% 4.31 66.07% 9.58 117.81% 2.8 64.03% 93.70% 1.89 94.45% 1.79 66.09% 5.02 64.97% -1.06营业收入（亿元） 归母利润（亿元） 毛利率 净利率公司 2021 yoy 2022Q1 yoy 2021 yoy 2022Q1 yoy 2021 yoy(pct) 2022Q1 yoy(pct) 2021 yoy(pct) 2022Q1 yoy(pct)002612.SZ 朗姿股份 36.65 27.42% 8.94 0.26% 1.87 31.97% -0.02 -106.37% 57.01% 2.86 58.29% 4.81 6.17% 1.44 -0.27% -0.95430335.NQ 华韩整形 9.63 8.50% - - 0.94 -13.64% - - 46.77% -3.74 - - 10.59% -2.92 - -营业收入（亿元） 归母利润（亿元） 毛利率 净利率公司 2021 yoy 2022Q1 yoy 2021 yoy 2022Q1 yoy 2021 yoy(pct) 2022Q1 yoy(pct) 2021 yoy(pct) 2022Q1 yoy(pct)688363.SH 华熙生物 49.48 87.93% 12.55 61.57% 7.82 21.13% 2 31.07% 78.07% -3.34 77.13% -1.63 15.68% -8.81 15.78% -3.79300957.SZ 贝泰妮 40.22 52.57% 8.09 59.32% 8.63 58.77% 1.46 85.74% 76.01% -0.24 77.82% -0.29 21.48% 0.84 17.92% 2.34603605.SH 珀莱雅 46.33 23.47% 12.54 38.53% 5.76 21.03% 1.58 44.16% 66.46% 2.91 67.57% 3.15 12.02% -0.02 13.48% 1.65600315.SH 上海家化 76.46 8.73% 21.17 0.11% 6.49 50.92% 1.99 17.81% 58.73% -1.22 62.66% -2.12 8.49% 2.37 9.40% 1.41600223.SH 鲁商发展 123.63 -9.20% 14.82 -13.08% 3.62 -43.34% 0.66 -22.74% 25.69% 5.36 41.06% 8.45 3.19% -1.51 4.45% -1.00603983.SH 丸美股份 17.87 2.41% 3.83 -5.31% 2.48 -46.61% 0.65 -34.61% 64.02% -2.18 66.71% 2.85 13.49% -13.05 16.71% -7.79资料来源： wind，民生证券研究院 复盘： 2022Q1头部国货标的均实现较高的业绩增长6证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化一：美妆行业面临调整，但仍具增长韧性 美妆行业从 21年年中开始整体增长承压，从社零数据来看， 2021年仍保持稳定的增速。 2022年 3-5月国内疫情复发，受到物流以及工厂制造端影响，化妆品零售额增速有所下滑， 3-5月增速分别为 -6.3%、 -22.3%和 -11.0%，低于限额以上消费品零售额增速 -1.4%、 -14.0%和 -6.5%。 对比 2021年 4月至 2022年 5月的社零数据同比增速，在可选消费中，化妆品社零数据的单月同比增速处在中等水平，但经过“ 618”大促等时点的催化，有望在下半年恢复增长。1.1图表：社零数据当月同比增速 化妆品仍是可选消费中具有韧性的细分行业资料来源：国家统计局，民生证券研究院2022-05 2022-04 2022-03 2022-02 2021-12 2021-11 2021-10 2021-09 2021-08 2021-07 2021-06 2021-05 2021-04总额 社会消费品零售总额 -6.7% -11.1% -3.5% 6.7% 1.7% 3.9% 4.9% 4.4% 2.5% 8.5% 12.1% 12.4% 17.7%限额以上企业消费品总额 -6.5% -14.0% -1.4% 9.1% 1.6% 4.2% 4.6% 2.8% 0.5% 8.5% 13.2% 12.7% 18.5%高频必选粮油、食品类 12.3% 10.0% 12.5% 7.9% 11.3% 14.8% 9.9% 9.2% 9.5% 11.3% 15.6% 10.6% 6.5%饮料 7.7% 6.0% 12.6% 11.4% 12.6% 15.5% 8.8% 10.1% 11.8% 20.8% 29.1% 19.0% 22.3%烟酒 3.8% -7.0% 7.2% 13.6% 7.0% 13.3% 14.3% 16.0% 14.4% 15.1% 18.2% 15.6% 26.2%日用品 -6.7% -10.2% -0.8% 10.7% 18.8% 8.6% 3.5% 0.5% -0.2% 13.1% 14.0% 13.0% 17.2%高频可选 服装帽鞋针织纺品 -16.2% -22.8% -12.7% 4.8% -2.3% -0.5% -3.3% -4.8% -6.0% 7.5% 12.8% 12.3% 31.2%化妆品 -11.0% -22.3% -6.3% 7.0% 2.5% 8.2% 7.2% 3.9% 0.0% 2.8% 13.5% 14.6% 17.8%低频可选金银珠宝 -15.5% -26.7% -17.9% 19.5% -0.2% 5.7% 12.6% 20.1% 7.4% 14.3% 26.0% 31.5% 48.3%通讯类器材 -7.7% -21.8% 3.1% 4.8% 0.3% 0.3% 34.8% 22.8% -14.9% 0.1% 15.9% 8.8% 14.2%家用电器和音像器材 -10.6% -8.1% -4.3% 12.7% -6.0% 6.6% 9.5% 6.6% -5.0% 8.2% 8.9% 3.1% 6.1%家具类 -12.2% -14.0% -8.8% -6.0% -3.1% 6.1% 2.4% 3.4% 6.7% 11.0% 13.4% 12.6% 21.7%汽车 -16.0% -31.6% -7.5% 3.9% -7.4% -9.0% -11.5% -11.8% -7.4% -1.8% 4.5% 6.3% 16.1%其它文化办公用品 -3.3% -4.8% 9.8% 11.1% 7.4% 18.1% 11.5% 22.6% 20.4% 14.8% 25.9% 13.1% 6.7%石油及制品 8.3% 4.7% 10.5% 25.6% 16.6% 25.9% 29.3% 17.3% 13.1% 22.7% 21.9% 20.3% 18.3%建筑及装潢材料 -7.8% -11.7% 0.4% 6.2% 7.5% 14.1% 12.0% 13.3% 13.5% 11.6% 19.1% 20.3% 30.8%7证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化一：美妆行业面临调整，但仍具增长韧性 根据欧睿数据， 2021年中国美妆市场规模达 5686亿元， 2016-2021年 CAGR为 10.9%， 2021-2026E年预计 CAGR为 7.5%。其中，功能性护肤市场规模近年来处于高速的增长中，据弗若斯特沙利文分析， 2020年功效护肤品市场规模达 265.2亿元， 2016-2020年 CAGR为 +30.3%，超过化妆品整体增速。 根据 Euromonitor数据， 2021年中国化妆品人均消费额为 63美元，显著低于日韩欧美国家，约为日韩消费水平的 1/4，美国消费水平的 1/5，国内消费价格仍有进一步提升空间。1.1图表：美妆和个护市场零售额规模（亿元）及趋势 功效性护肤品市场规模增速超过整体化妆品市场资料来源：欧睿，民生证券研究院72.7 84.4 117.6163.5 198.925019.3 23.835.151.666.387.80501001502002503003504002016 2017 2018 2019 2020 2021E非贴片类：亿元 贴片类：亿元资料来源：弗若斯特沙利文，民生证券研究院图表： 2021年中国人均化妆品消费金额（美元）低于发达国家资料来源：欧睿，民生证券研究院图表 ： 2020年，功效性护肤品市场规模达 265.2亿元， 4年CAGR+30.3%0%5%10%15%20%01500300045006000750090002007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023E 2025E美妆和个护市场（亿元） yoy38 42 47 54 58 63 68 73 78 84 90 0100200300400中国 日本 韩国澳大利亚 美国 德国英国8证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化二：渠道格局变化，直播电商崛起 2022“ 618”全网销售额增速来看，直播电商增长 124%，大幅超过其他零售电商平台。 2022年 5月，抖音美妆销售额达 94亿元，占天猫美妆销售额 79%，而 2021年 5月该比值为 33%，抖音的占比大幅提升。 2022年 5月，部分品牌的抖音 GMV超过天猫 GMV。1.2资料来源：魔镜数据，飞瓜数据，民生证券研究院图表： 2022年 5月部分品牌抖音 GMV超过天猫 GMV资料来源：飞瓜数据，魔镜数据，民生证券研究院图表 ： 202105-202205天猫和抖音美妆大盘 抖音占比提升，“ 618”直播电商实现高增125 281 107 133 124 111 518 126 118 109 150 91 119 41 46 48 72 71 90 89 70 65 70 78 71 94 33%16%45%54% 57%81%17%56% 55%64%52%79% 80%0%20%40%60%80%100% - 100 200 300 400 500 600202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205天猫销售额（亿元） 抖音销售额（亿元） 抖音 /天猫 %（右轴）169%150%156%112%200%246%108% 102%143%275%138%106%0%100%200%300%0.000.501.001.50雅诗兰黛 海蓝之谜SK-2 润百颜BM肌活 丸美 恋火 颐莲可复美韩束 逐本花西子抖音 GMV（亿元） 抖音 GMV/天猫 GMV（右轴）20.29%0.70%124%26% 15.40%0%20%40%60%80%100%120%140%全网 综合平台 直播电商 新零售 社区团购图表： 2022“ 618”各类型平台销售额同比增速资料来源：星图数据，民生证券研究院9证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化三：消费升级趋势凸显，高价品类高增 从天猫美妆“ 618”的细分品类情况来看，美容护肤品类： 精华、面霜等品类保持高增速的同时，均价进一步提升，护肤需求向强功效、高品质产品转化，展现消费升级新趋势。从品类趋势来看，销售额占比超过 1%的品类中，面部精华、乳液 /面霜、洁面品类在护肤大盘增长仅 3%的情况下，仍保持了较高的增速，其同比增速分别为 +34%/+17%/+13%；从品类均价来看，除旅行装 /体验装品类外（占比较小），面部精华和乳液面霜的成交均价分别上升 50/30元，贡献了主要的大类均价增长。 彩妆品类： 受到疫情下长时间戴口罩等因素的影响，彩妆整体消费需求较为疲软。从品类趋势来看，销售额占比超过 5%的品类中仅有香水品类实现正增长，为 1%。从品类均价来看，销售额占比超过 5%的品类中，面部彩妆（包括粉底、遮瑕、高光、腮红等）、香水为单价较高的单品品类，其均价分别上升了 18/8元。1.3图表：精华销售占比逐渐提升资料来源：魔镜数据，民生证券研究院 “ 618”高价品类精华、面霜保持高增速12.8%12.7%16.6%13.0%13.8% 14.4%13.3%12.5%11.9%15.3%12.1%13.4%13.4%12.5%15.7%14.4%16.4%15.3%17.4%0%5%10%15%20%0102030405060精华销售额（亿元） 精华 /美容护肤叶子类目名 销售额（万元） 销售额同比增速液态精华 424147 5 3 . 9 0 %面部护理套装 4 0 3 7 1 0 . 3 - 1 7 . 3 0 %乳液/ 面霜 2 0 3 6 2 6 . 9 2 2 . 3 0 %贴片面膜 2 0 0 9 1 6 . 8 1 7 . 9 0 %防晒霜 1 1 3 9 7 8 . 6 - 1 5 . 2 0 %洁面 1 1 2 0 3 1 . 7 1 6 . 7 0 %涂抹面膜 1 0 7 8 9 8 . 7 1 4 2 . 8 0 %化妆水/ 爽肤水 83527 - 7 . 1 0 %眼霜 7 7 3 4 6 . 8 - 1 1 . 1 0 %卸妆 7 2 2 3 5 . 8 0 . 4 0 %粉底液/ 膏 5 4 8 5 6 . 3 - 6 . 3 0 %唇彩/ 唇蜜/ 唇釉 4 7 5 4 7 . 1 - 1 1 . 6 0 %蜜粉/ 散粉 3 3 2 1 9 . 1 - 2 . 4 0 %身体乳/ 霜 3 1 6 4 6 . 8 1 9 . 1 0 %香水 30941 4 . 5 0 %数据来源：魔镜市场情报，民生证券研究院类目说明：美妆行业是天猫平台“美容护肤 /美体 /精油”、“彩妆 /香水 /美妆工具”一级类目图表：天猫平台 618美妆行业 TOP15叶子类目销售额及同比增速对比10证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明 彩妆受疫情防护影响恢复较慢，护肤增长较为稳定。护肤类目下卸妆，洁面、防晒为同比增长最快的类目，彩妆类目下定妆喷雾同比上升显著。护肤类目下 200-300元价格带的销售增长最明显，而这一价格带功能性护肤品较密集，另外大于 500元的高端护肤品增长依然强劲；彩妆方面 400元以上的高端彩妆增长显著。1.3资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院 资料来源：魔镜市场情报，民生证券研究院图表 ： 2021年 11月护肤各价格带（元）占比及增速（气泡大小代表销售额）面部护理套装244 亿面膜（新）136 亿面部精华（新）134 亿乳液 /面霜104 亿防晒（新）67 亿洁面67 亿身体护理（新）59 亿眼部护理（新）55 亿化妆水 /爽肤水50 亿卸妆40 亿男士面部护理32 亿手部保养（新）11 亿-32%-12%8%28%48%68% - 50 100 150 200 250 300 350增速单价图表 ： 2021年 1-11月护肤类目单价（元）及增长情况（气泡大小代表销售额）图表： 2021年 11月彩妆各价格带（元）占比及增速（气泡大小代表销售额）图表： 2021年 1-11月彩妆类目单价（元）及增长情况（气泡大小代表销售额）变化三：消费升级趋势凸显，高价品类高增 消费者需求不断细化，高端护肤和彩妆增长显著0100100200200300300400400500 500-20%0%20%40%60%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%增速占比0100100200200300300400400500500-40%-20%0%20%40%60%0% 5% 10% 15% 20%增速占比唇膏 /口红46 亿粉底液 /膏37 亿唇彩 /唇蜜 /唇釉34 亿香水32 亿彩妆套装（新）26 亿蜜粉 /散粉23 亿隔离 /妆前22 亿眼影16 亿眼线11 亿粉饼11 亿睫毛膏10 亿遮瑕9 亿高光4 亿腮红 /胭脂4 亿阴影3 亿-40%-20%0%20%40%60%80%100% - 50 100 150 200 250 300 350增速单价11证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化三：消费升级趋势凸显，高价品类高增 从大单品占比来看，多数品牌均有提升。 2022年“ 618”薇诺娜、珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔、润百颜天猫旗舰店销售额前三的产比占比分别为 40%/49%/61%/79%/87%/57%。 2021年“ 618”的占比分别为 32%/36%/64%/88%/57%/46%。1.4资料来源：魔镜数据，民生证券研究院图表： 2021“618”天猫旗舰店大单品销售及占比情况（ 5.26-6.20）资料来源：魔镜数据，民生证券研究院图表 ： 2022“618”天猫旗舰店大单品销售及占比情况（ 5.26-6.20） “ 618”美妆品牌复盘：大单品占比提升12证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化四：品牌格局转变，国货龙头份额提升 根据公司财报， 2022Q1国货头部公司营收增速明显高于外资集团的亚太 /中国地区增速。根据魔镜数据，自 2021年 7月 -2022年 4月，薇诺娜、瑷尔博士、珀莱雅等品牌的月度天猫旗舰店销售额均保持高增速。 一方面，外资品牌的线下门店较多，而国货品牌更依赖线上渠道， 2022年以来国内疫情的局部爆发对外资品牌的影响更大；另一方面，国货品牌发力大单品策略，在精华、面霜等功效性产品和高毛利产品的占比逐渐增高。1.4图表： 2022Q1化妆品集团收入增速（美元）资料来源：各公司财报，民生证券研究院；注：外资集团的增速为亚太或中国地区增速 外资大牌增长乏力，国货龙头逆势高增图 表：美妆品牌天猫旗舰店销售额同比增速 （ 202107-202204）雅诗兰黛 欧莱雅 兰蔻 Olay 薇诺娜 夸迪 瑷尔博士 珀莱雅202107 40.70% 21.50% 24.30% -28.90% -4.20% 365.30% 20.50% 68.00%202108 8.00% 29.20% 3.90% 8.60% 66.00% 88.40% 109.50% 50.60%202109 0.90% -0.60% 32.10% 98.80% 9.60% 3.20% 180.50% 123.20%202110 260.50% 86.50% 239.10% 151.90% 71.10% -38.10% 126.30% 3.10%202111 2.50% 11.60% 1.20% -35.30% 57.30% 494.80% 89.80% 97.90%202112 -10.70% -40.10% -13.90% 29.70% 35.40% 7.80% 97.40% 64.40%202201 5.90% -21.40% 11.60% 13.40% 39.60% -16.70% 63.20% 35.70%202202 -54.00% -55.80% -31.60% -0.20% 57.30% -61.30% 77.80% 48.60%202203 31.10% -17.10% 24.10% 13.40% 97.50% -10.40% 23.10% 101.70%202204 -39.10% -5.60% -4.20% 4.50% 15.50% -13.20% 33.60% 65.20%资料来源：魔镜数据 ， 民生证券研究院 ；-3.91%9.40%-10.00%22.00%61.52%59.57%38.56%-13.08%-5.20%0.09%-20%0%20%40%60%80%YOY13证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化四：品牌格局转变，国货龙头份额提升 从头部国货的市场份额来看，头部国货护肤品份额提升。在护肤和彩妆的 Top50榜单中， 2022年“ 618”国货护肤品牌共实现 25.20亿元销售额，占美容护肤大盘 13.66%/同比 +1.62pct，国货彩妆品牌共实现 10.73亿元销售额，占彩妆大盘 26.81%/同比 -0.93pct，总计同比上升0.68pct至 15.96%。1.4资料来源：魔镜数据，民生证券研究院图表 ： 2022“ 618”头部美妆国货同比增速明显超过外资大牌 “ 618”美妆品牌复盘：头部国货一骑绝尘图 表：美容护肤品类的头部国货品牌份额上升年度 品类 Top50中的国货品牌销售额（亿元） 占彩妆 /护肤大盘的比 例2022 护肤 25.20 13.66%彩妆 10.73 26.81%合计 35.93 15.96%2021 护肤 21.58 12.04%彩妆 12.81 27.74%合计 34.39 15.28%资料来源：魔镜数据 ， 民生证券研究院；14证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明变化四：品牌格局转变，国货龙头份额提升 按照 化妆品监督管理条例 要求，自 2022年 1月 1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据 化妆品功效宣称评价规范 的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。化妆品注册或备案的难度提升，使得 2022年一季度新备案的化妆品数量 54828条，相比 2021年一季度的 95057条，同比减少 42.32%。 监管趋严一方面出清行业内的尾部企业，另一方面抬高行业门槛，使得中小企业进入难度增加，倒逼头部企业的份额提升。1.4资料来源：美修大数据，民生证券研究院图表 ： 2022年一季度新规落地后化妆品备案数目同比下降 42.32% 功效宣称评价规范落地，监管趋严加速行业集中2022年一季度备案新品类目与占比汇总类目 彩妆 /香水 护肤 母婴 身体护理 头发护理 防晒备案数量（条） 9504 33261 567 6570 4904 22占比 17.30% 60.54% 1.03% 11.96% 8.92% 0.04%2021年一季度备案新品类目与占比汇总类目 彩妆 /香水 护肤 母婴 身体护理 头发护理 防晒备案数量（条） 14285 59570 1211 11823 7923 245占比 14.76% 61.54% 1.25% 12.22% 8.19% 0.25%15证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明 1）化妆品业务 2022Q1同比增长 95%，总营收占比 70%。“ 618”在淘系、抖音多平台发力，短期看物流修复带来增长弹性，多品牌矩阵打开成长空间。据官方“ 618战报”：润百颜全渠道实现 GMV 3.56亿元，其中天猫旗舰店 1.14亿元，国货排名第 8，抖音 1.1亿元 /yoy+1000%，快手 5218万元，京东旗舰店 1700万元，抖音快手的明星 /达人直播达成销售额 1.3亿元； BM肌活全渠道实现 1.2亿元 /yoy+187%，抖音自播 GMV同比 +1649.4%；夸迪全渠道实现 3.63亿元 /yoy+156%，国货美妆排名第 3，抖音品牌主理人枝樊樊直播总 GMV破亿；米蓓尔全渠道实现 1.55亿元 /yoy+199%，天猫旗舰店 1亿元 /yoy+200%，抖音 3500万元 /yoy+640%。 2）盈利能力改善好于预期， 2022Q1净利率环比改善 4.30pct至 15.75%，出现明显拐点。美妆品牌自播及复购占比提升有效控制品牌费用，费率压力逐渐减缓，中长期净利率提升确定性增加。 3）中长期来看，公司以六大核心技术平台为依托，形成强大的基础研究和应用基础研究能力。公司的研发力、产品力加码搭建合成生物平台，以合成生物科技为驱动和支撑，助力公司成为生命健康领域的龙头企业。1.5 华熙生物：品牌矩阵丰富打开中长期成长空间资料来源：魔镜数据，民生证券研究院图表：四大品牌天猫旗舰店销售额（千万元） 化妆品业务增长引擎动力充足0.010.020.030.040.050.060.0润百颜 夸迪 肌活 米蓓尔0.01.02.03.04.05.06.07.08.0润百颜 夸迪 肌活 米蓓尔资料来源：飞瓜数据，民生证券研究院图表：四大品牌抖音销售额（千万元） 2021下半年以来增长显著16证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明 贝泰妮 2022Q1实现营收 8.10亿元 /+59%，继续实现高速增长。 2021年 1月-2022年 4月，特护霜销售额占比为 20%左右，清透防晒乳销售额占比为15%左右，体现公司打造爆品的能力。 2022年“ 618”特护霜进入面霜类销售额 Top10。1.6 贝泰妮：功效性护肤赛道龙头，大单品在细分品类突出重围图表 ： 薇诺娜大单品占比保持在 40%左右 大单品打造能力长期在线33%47%33%36%47%35%51%41%33%31%20%52%22%33%30%46%39%34%-20%0%20%40%60%2021年1月2021年2月2021年3月2021Q12021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022Q12022年4月特护霜 防晒乳 冻干面膜 合计资料来源：魔镜数据，民生证券研究院品牌 产品名称销售额（千万元）销量（万件） 均价（元）赫莲娜 黑绷带面霜 9.1 2 3795希思黎 全能乳液限量版 7.8 4 1,800雅诗兰黛 胶原霜 /白胶原霜 5.4 6 980薇诺娜 特护霜 4.8 7 654兰蔻 菁纯面霜 4.4 2 2040露得清 a醇晚霜 4.0 40 100娇韵诗 O椰面霜 50ml*2 3.9 9 433Olay 超红瓶面霜 3.8 10 385夸迪 5D玻尿酸动能支撑轻龄霜 50gz 3.7 6 646珂润 珂润面霜 70g+40g敏感肌 3.5 9 401品牌 产品名称 销售额（千万元） 销量（万件） 均价（元）雅诗兰黛 胶原霜 4.2 4 950露得清 a醇晚霜面霜 4.0 29 139兰蔻 菁纯面霜 3.5 2 2234希思黎 全能乳液强韧修护 3.4 2 1800雅诗兰黛 胶原霜 3.4 4 786赫莲娜 黑绷带面霜 3.3 2 1898修丽可 修丽可紧致塑颜面霜杜克 A.G.E.玻色因 2.3 1 1,760珀莱雅 红宝石面霜 2.2 7 309珂润 保湿滋养乳霜 40g*2 2.2 6 376SK-2 大红瓶面部精华面霜 2.2 2 1,310资料来源：魔镜数据，民生证券研究院图表 ： 2022（上） vs2021（下）年“ 618”面霜类销售额 Top1017证券研究报告 * 请务必阅读最后一页免责声明 1） Winona baby抢占中高端婴幼儿功效性护肤“赛道”。目前婴儿护肤市场目前市场整体较为分散，根据欧睿数据， 2020年市占率最高的强生也仅有 5.6%的份额，但同时期的美国和日本，头部品牌份额是中国的 3倍左右，且均为本土品牌。此外， Winona Baby有望受益于Winona的强大的品牌力和付费群体高度的重合率，争夺更高市场占有率，沉淀品牌口碑。 2） Beauty Answers布局线下医美渠道，孵化集团内高端抗衰品牌。院线修复市场空间较大，低渗透率背景下“ Beauty Answers”仍有机会“弯道超车”。1.6资料来源：欧睿，民生证券研究院 资料来源： Beauty-Answ