2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书202.7iResearch Inc. 2202.7 iResearch Inc. 摘要来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。发展背景：新生人口持续减少，鼓励生育政策落地减缓新生儿下降趋势；消费能力提升，需求升级，健康育儿的意识提升婴儿纸尿裤成为重点消费品类，市场规模和渗透率逐年提升；国产纸尿裤品牌迅速崛起，市场占有率和销售额快速增加；线上线下渠道优势互补，相互融合；技术进步赋能产品迭代升级，产品力成为驱动企业发展的重 消费需求： 能力 ， ， 纸尿裤产品的 点；消费 婴儿纸尿裤产品 ， 产品有 的 求 产品 健康；currency1发能力 技术“ 的纸尿裤品牌fifl消费 消费态度：纸尿裤为 快消品， 有 生”点； 消费 婴儿纸尿裤的产品 消费 ；有 力的 销优有驱动消费 SMS营销偏好：婴儿纸尿裤消费 动 ， 的上 为； 育儿 的 婴 生 的 ；婴儿纸尿裤 有 消 量大的”点，消费 关注 ，因此 营销 动方面fi偏 赠送 满减以直接的优 动 发展趋势：消费 纸尿裤消费需求fi加 ，fi注重量和 ；未来纸尿裤产品回归值身； 决策人群年化以疫情 响，纸尿裤营销销售渠道向线上化转 ；线上线下整合营销，抢占市场份额，留住 户心智； 备全产业链资源优势 优秀currency1发能力 品牌细化运营的企业将脱颖而出 3中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势4202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 879.0 981.0 713.0 629.0 593.0 515.0 441.0 435.0 418.0 415.0 413.0 776.0 805.0 1010.0 894.0 872.0 685.0 621.0 609.0 626.0 621.0 619.0 20152016201720182019202020212022e2023e2024e2025e一孩数量（万人）二孩及以上数量（万人）25.9%31.2%30.9%29.4%33.0%33.3%32.8%32.0%31.9%31.7%74.1%68.8%69.1%70.6%67.0%66.7%67.2%68.0%68.1%68.3%201620172018201920202021e2022e2023e2024e2025e下沉市场出生人口占比（%）一二线城市出生人口占比（%）中国婴儿纸尿裤行业发展背景三孩政策出台及配套鼓励生育措施，减缓新生儿下降趋势fl育龄妇女人数减少人们生育观 转 因素 响，近几年我国新生人口持续减少，国家相继出台二孩三孩政策 应配套措施鼓励生育，这 得新生儿数量下降趋势有所缓解 与此同 ，由 低线城市住房和养育成低 年人工作和生 压力小，生育意愿和生育率fi ，预计未来 间，下沉市场新生人口增速将 二线城市 来源：国家统计局，艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告。 来源：国家统计局，艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告。2015-2025年中国一孩及二孩以上新生人口数量及预测2016-2025年中国一二线城市及下沉市场新生人口占比及预测5202.7 iResearch Inc. 12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%7.5%7.4%增速（%）210152361326593299193123134591375524050543554467972016201720182019202020212022e 2023e 2024e 2025e母婴消费规模（亿元）中国婴儿纸尿裤行业发展背景购买力提升，消费需求升级，驱动母婴市场持续增长016年01年， 国 婴消费规模持续上升，00年fl疫情 ，消费规模增速出 下 ， 疫 化的进，01年 国 婴消费规模 逐 回升 近年来我国新生人口持续减少， 国 的提升 消费能力的提 以消费需求的升级， 动 婴业消费市场规模的进步增 ，动业发展 来源：艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告。注释：母婴消费包含孕产期女性和0-14岁婴童的商品和服务消费。2016-2025年中国母婴消费规模及预测6202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业发展背景健康育儿理念深入人心，婴儿纸尿裤成为重点消费品类 生 和fl 育 的提升， 国 的育儿 出 新的” ， 的育儿方 转 为 化 细化 化的育儿方 育儿 的fi新动 婴消费的升级，婴 生 意识 逐 提升，求健康育养，以纸尿裤为代的 婴生 品来 的消费 所接flcurrency1“ ，这 需求 国婴儿纸尿裤业来的发展fi间 ，婴儿纸尿裤fl 成为 婴消费 的重点品类 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。20世纪80年代20世纪90年代21世纪初-2018年2018年-至今传统育儿理念宠溺育儿理念科学育儿理念精细育儿理念n父母：多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标n教育方式：放养式育儿为主，依赖传统经验，母婴用品非常单一、粗糙n父母：多愿意补偿、宠溺孩子，给孩子更好的物质生活n教育方式：逐 活， 意 ， 经验母婴用品更 赖 品 n父母： 教育， 育儿方式n教育方式：更 孩子、及好的养，卫生护理意识萌芽母婴用品currency1逐 “，诸如纸尿片、纸尿裤等婴儿卫生产品被越来越多的宝爸宝妈所接受n父母： 育儿fi上，fl更 、 的育儿方式n教育方式：更孩子”、的 ， 增开始关注国货，卫生护理意识显著提升，对婴儿卫生用品诸如纸尿裤的需求也逐步升级中国父母育儿理念发展变化历程7202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业发展背景政策护航，推动国内婴儿纸尿裤行业规范化、品质化发展近几年，国家出台currency1纸尿裤相关业发展政策， 纸尿裤的技术 类规作出规与”，出台 三品 动，持和 进纸尿裤相关企业 和进技术 ，提升国产纸尿裤产品品牌的 力 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。2011-2021年中国推动纸尿裤行业发展相关政策梳理发布年份政策名称发布单位政策明细2011 （、） （2804 2011） 质 、 标 规 婴儿及 人用 、（ ）的品 、 要、 验方 、 验规及标、 、 2016 规 2016 2020 规 ，出增品 、品质、 品 的 品”战略 规格与尺寸 标 质 、 标 规 的 、规格与尺寸要、 验方 、 验规和标识 2017 用纺织品行 十 五” 指导意见 、 改 倡防 口罩、 人和婴儿 领域开品 评价和研究， 点育终端消费品品 2018 和卫生巾用 吸收树脂 标 市场监 、 标 规 和卫生巾用料的品 和要， 验方 ， 测、 、 储的各标 2018消费品 品”专项行动 点 作安排 促进 品质革命”和品制造，开婴儿推车、儿童汽车安全座椅、 点品与 品质量及 实物对比，引导 参照 际先进质量标 组织生 2021 第1 ：婴儿 （2804.1 2021） 质 、 标 规 婴儿 、（ ）的 指标、安全指标、卫生指标，标 还对 的原材料、品销售标识及 出 具体要8202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业发展背景技术进步及应用，赋能纸尿裤产品迭代升级，提升产品力 纸尿裤的 心，fl 发展 代 预 ， 透 整”点 大 国产纸尿裤品牌 以三代为 ，未来将 和 方面继续提升产品 能 此，同群消费需求 进步 纸尿裤产品进迭代升级， 消费 的同 偏 fi加 化 化的纸尿裤产品 来源：国内纸尿裤芯体发展现状与趋势，艾瑞消费研究院自主研究绘制。第一代木桨芯体第二代SAP复合芯体第三代胶水芯体第四代多层预制芯体木浆芯体主要由绒毛浆和SAP混合形 ，生程中一次 型，不足 、 合芯体 第1 芯体上进行 改 ， 由 、绒毛浆及SAP 合的一 ，比1 更 更好，吸收速 和 芯体 由 、非织造 和SAP混合形 的 ， 点 吸 不 ，不足 ，生 的由非织造 、 、吸 子照 比currency1 ，“非一次型芯体依 、fi、 的fl 纸尿裤芯体发展过程纸尿裤产品结构9202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业发展特征婴儿纸尿裤市场规模和渗透率未来将进一步提升0101 年，我国婴儿纸尿裤业市场规模持快速增 ，0100年，由 新生人口数量下降 加新疫情 响，市场规模小 降低， 量 观 ，国 市场，01年婴儿纸尿裤渗透率 ， 鼓励生育政策的 响，新代 育儿 的转 ， 婴消费需求的升级，婴儿纸尿裤 进步增加 年龄进步 ，市场渗透率 有提升fi间，婴儿纸尿裤未来市场规模的增 驱动因素将由人口 转 为消费升级 来源：wind，中国造纸协会 纸 业 会。来源：wind，中国造纸协会 纸 业 会。352 481 549 555 499 486 530 555 628 2015201620172018201920202021e2022e2023e市场规模（亿元）51.6%55.6%59.6%63.9%72.2%77.1%82.0%85.2%88.6%2015201620172018201920202021e2022e2023e （%）2015-2023年中国婴儿纸尿裤市场规模及预测2015-2023年中国婴儿纸尿裤市场渗透率及预测10202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业发展特征国产纸尿裤品 ，市场 率和 增 数 ，近年 国纸尿裤市场10 销售份额fl接近 ，销售额同增 ，市场整 出 品牌 化的发展 势； ，10 ，国产纸尿裤品牌销售额占由00年的 ，增 01年的 ，销售额同增 fi 6 6 ，得 国 业发展以国潮风的兴起，国产纸尿裤 凭借大的currency1发能力以 量产品的生产，国产纸尿裤品牌 迅速抢占市场，头 资纸尿裤品牌市场地位fl 挑战 来源： ，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2020-2021年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售额份额和增速57.0%57.0%TOP10厂商销售份额占比变化016滚动年006滚动年TOP10厂商销售额同比增长+4.9%TOP10厂商中本土厂商销售份额占比变化TOP10厂商中本土厂商销售额同比增长+63.6%5.0%8.0%2021.6动一2020.6动一11202.7 iResearch Inc. 19.0%21.0%23.0%25.0%29.0%28.0%35.0%30.0%27.0%22.0%17.0%15.0%13.0%12.0%11.0%9.0%7.0%7.0%4.0%3.0%2.0%3.0%2.1.29.0%34.0%37.0%41.0%45.0%49.0%201520162017201820192020母婴（%） 市（%） A场型合 市（%） ”线下 （%） 非实体售（%）中国婴儿纸尿裤行业发展特征 增 ， 下 势 ， 近几年，婴儿纸尿裤市场线上渠道占逐年攀升， 线上渠道占fl接近半，currency1且未来 进步提升 成这种 的原因，方面 因为纸尿裤作为 的快消品，线上渠道 方 实 销 动 ， fi 消费 ；另方面， 零售业的发展以疫情的 响，企业加速数字化转型步伐，品牌增加线上化布局 与此同 ， 备和服务优势的线下渠道 重 ，未来线上和线下渠道将优势互补，互相融合，消费 来fi 的同 ， 进步 进企业发展 来源： romoni or， ，艾瑞消费研究院自主研究绘制。2015-2020年中国纸尿裤市场渠道分布线上渠道线下渠道12202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业发展特征 纸尿裤消费 需求，纸尿裤产业 新迭代纵观纸尿裤产业链，纸尿裤的成 上游原 近些年，currency1发技术的提升来纸尿裤成 的改 ， 原 由原来需 进口的木浆 成 国产的无纺布 SA， 源头生产 降低 纸尿裤的成；此 互联 新零售的发展，纸尿裤销售渠道fi加 样currency1且 触 消费 ，拉进人与货的距离；同 消费需求的升级，消费 做出 决策fi加 ，以预测 生产 渠道 消费 重加 响，未来纸尿裤 枢将fi接近产品值身 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。中国纸尿裤行业产业链分布特征品牌专卖店非连锁杂货店原 商 厂商品 商 商 消费者上游中游 下游支付物流金融综合电商母婴垂直电商直播/短视频平台母婴社区母婴专卖店线平台O2O平台母婴连锁店商超卖场线上渠道线下渠道内资品牌外资品牌无纺布SAP绒毛浆熔胶底膜 他n原 成占 成的0 以上n无纺布和SA成占原 成接近 0 豪悦 泉州嘉华千芝雅恒安团东昱升爹地贝13中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势14202.7 iResearch Inc. 样本及数据说明来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。0年 国婴儿纸尿裤消费白皮书 艾瑞智currency1 台消费洞察数库， 国婴儿纸尿裤消费 的消费 消费为消费需求 进调查currency1究，以为关注婴儿纸尿裤的企业 业 提供消费为” 消费趋势方面的参考 样来源艾瑞智currency1 台消费洞察数库 得调currency1 间 006覆盖地区 全国有样数量N=101 ：n 线城市婴儿纸尿裤消费 1年 ， 婴儿纸尿裤的二线以上城市消费 ；n低线城市婴儿纸尿裤消费 1年 ， 婴儿纸尿裤的三线以下城市消费 T ：nGI=（群 有某” 的群所占例 有相同” 的群所占例） 数100；nGI 群 的” ，GI大，群” 出 中 N=6 N= N= N=1 N=11 N= N=6 01 研究范围02 数据指标 03 研 15202.7 iResearch Inc. 71.7%的消费国产/进口均 中国婴儿纸尿裤消费者整体画像currency1“fifl婴儿纸尿裤 购买策 整婴儿纸尿裤消费 家 100000000， 力 ； 纸尿裤品牌“上无 向 ，国产进口 ；近 成消费 线上线下 渠道 纸尿裤， 线上渠道以 合 为 ，线下渠道以 合 婴 为 ；大 数消费 1纸尿裤， ，同 纸尿裤 为1 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 体消费 多，占比为63.9%年68.4%的消费 中 学 上占比为77.6%40.7%的消费 收 中 currency1“好 视、 、 、 物 纸尿裤品 纸尿裤产品fi 偏好75.8%的消费用线上线下 渠道 中线上 以合 为主，线下 以合母婴为主纸尿裤产品fifl 53.6%的消费 纸尿裤产品fi 多 11 49纸尿裤fi 价格多 中 /片16202.7 iResearch Inc. 性别：女性居多中国婴儿纸尿裤消费者细分人群画像 级市消费 业”、纸尿裤品 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 62。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。年龄：多为31-35岁家庭：1胎家庭居多学历及收入：本科及以上居多，家庭月收入集中在15000-20000元消费背景纸尿裤fi”currency1“好消费纸尿裤产品品 偏好 线城市婴儿纸尿裤产 消费 线城市婴儿纸尿裤消费 以 为 ，且年龄 1 ， 整消费 年龄布；家 10000000，整 力 线城市婴儿纸尿裤消费 产品 关注 ， 为货三家 重 ； 纸尿裤产品 国产和进口品牌 接fl，同 关注品牌业 以 ，优口 的品牌产品 兴趣爱好看影视、美食、购物时尚、运动消费风格买东西时关注性价比，货比三家；认为品牌和人一样是具有性格的；偏向于去消费更具有社会责任的品牌。购买规格及数量每次2-5包，每包11-49片购买渠道线上线下双渠道居多购买频次多为每月1-4次购买单价1.5-3元/片纸尿裤品牌偏好76.1%的消费者表示国产和 品牌 纸尿裤品牌选择考虑因素 、 性 、性价比 纸尿裤产品选择考虑因素 性 、 、 17202.7 iResearch Inc. 性别：女性居多中国婴儿纸尿裤消费者细分人群画像 级市消费 国产品 ， 下 购买来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 35。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。年龄：多为26-30岁家庭：1胎家庭居多， 多胎家庭 更多学历及收入：本科以上居多， 科及以下 更多；家庭月收入集中在10000-15000元消费背景纸尿裤fi”currency1“好消费纸尿裤产品品 偏好 线城市婴儿纸尿裤产 消费 低线级城市婴儿纸尿裤消费 以6 0 为 ，且 家 占fi ，家 100001000； 渠道 线上线下，且以线下 婴 为 ；相 线城市消费 而 ，低线城市消费 fi 国产纸尿裤品牌， 关注品牌 品牌业 因素，currency1且品牌 ， 的品牌 持续 兴趣爱好看影视、美食、 、购物时尚消费风格买东西时关注性价比，货比三家；会有 的 一 的品牌；认为购物 currency1购买规格及数量每次4-5包，每包50-99片购买渠道线上线下双渠道 线下“为购买频次多为每月1-2次购买单价多集中在1-2.5元/片纸尿裤品牌偏好63.4%的消费者国产和 品牌 29.3%的消费者fifl国产品牌纸尿裤品牌选择考虑因素性价比 、 性 、 纸尿裤产品选择考虑因素 性 、 、 18202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品消费者消费价值观消费求 ， 买， ， 国婴儿纸尿裤消费 东 关注 ，货三家， 的， “ 合的，消费 做出 决策 ，fi加关注产品的能 ，关注点回归产品身，求产品身的值；同 ，消费 有的 ，来 的消费 有 currency1的品牌， 这些品牌的产品 的家国情“ 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 消费 44.7%38.9%36.9%34.6%33.5%30.9%27.0%23.0%人数占比（%） 价比，比 要品 的 ， ： 、 、 ， 消费格 的品 ， 消费 的 消费 物体验， 消费 品 中经 品，愿意更多的价 的品 一 比 的， 生活品质的 fl 品 currency1 比currency1 currency1 “fifl 19202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品消费认知纸尿裤 需生用品， 、深消费 类消费 群心智 ，纸尿裤为 需生 品， 有 消 ”点；消费 纸尿裤以提 育儿 的 ，同 currency1fi，fl 尿 响情和 ，改育儿 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 纸尿裤产 体 尿 纸尿裤 育儿 育儿体 纸尿裤本 一 品 fl 本 需产品 fi纸尿裤 育儿需求“线级 fifl “fifl 20202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品购买动因及细分品类 购买驱动，纸尿裤 品类 销 动有 力 货 家 货 婴儿纸尿裤的 驱动因素， 线级城市消费 出 ”新品而 ，fi愿意； 品类上，纸尿裤 拉拉裤fifl消费 ， 的品类 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 动 2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 78.2%76.4%51.6%41.9%45.2%47.2%47.8%51.6%54.2%56.7%人数占比（%）促销、 活动吸引常 不足 的 品、品 事、 朋的推荐与 ”母婴品一 看 宣传 告“线级 fifl 21202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 75.8%15.5%8.7%88.5%56.8%46.9%30.2%合 母婴垂 短 频直播 微人 人数占比（%）婴儿纸尿裤产品购买渠道 下 ， 台和 母婴 购买 ， 的消费 ， 线上线下 渠道 婴儿纸尿裤产品 线上渠道以 合 台为 ；线下渠道以 合 婴 为 ；细同城市人群来，有fi 的低线级城市消费 “ 线下渠道 婴儿纸尿裤产品， 消费 “线下渠道零售 小市进 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 渠道占比2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 渠道 分78.9%65.4%63.3%28.1%合母婴 品 专合 市 售小 市人数占比（%） 线 fifl 线 fifl 线上线下均线上 线下 22202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品购买习惯 一 消费 购买 婴儿纸尿裤产品 上， 6 的消费 1婴儿纸尿裤产品； 数量上， 0 的消费 ，有 1 的消费 ； 数布上， 的消费 “ 11 的纸尿裤产品，有 的消费 “ 0的纸尿裤产品 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2.9%20.6%53.6%22.9%1 2次季 1 2次1 2次3 4次人数占比（%）2.7%34.1%40.7%22.5%12 34 56及以上人数占比（%）4.4%42.8%37.9%13.0%2.0%10及以下11 4950 99100 149150及以上人数占比（%）2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 产 fifl fi 纸尿裤 23202.7 iResearch Inc. 38.2%47.6%人数占比（%）23.6%36.6%人数占比（%）婴儿纸尿裤产品购买价格fifl婴儿纸尿裤消费 ，消费 婴儿纸尿裤的产品 ， 1； ，fi 的消费 未来 和 同样的纸尿裤， 的 以 以下； 消费 ， 以下的占为 6 ，而未来 以下的占增 66 ； 线级城市消费 ， 以下的占为 ，而未来 以下的占fi 增 6 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 产 产 currency15.4%17.1%25.1%29.5%14.3%4.6%1.5%2.6%人数占比（%）1 1-1 1 -2 2-2 2 - - - fi 占比 fi 占比2.2%12.2%23.9%33.4%16.2%6.8%2.2%3.1% 价格2元以下占比来价格2元以下占比 消费 价格2元以下占比来价格2元以下占比 消费24中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势25202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品购买考虑因素 ， ， 质健康购买 ，消费 婴儿纸尿裤产品 ，关注 的需求，而 求 需求同 满， 的同 产品，currency1且健康；此，产品合 消费 重点关注的因素 细同消费人群来，关注健康的消费 ，来 线级城市的消费 占 ，而 产品的消费 ，来低线级城市的消费 占 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。54.1%52.2%45.0%42.5%41.4%35.6%29.6%28.9%27.8%23.0%18.7%15.2%12.8%人数占比（%）吸 好 不闷健康材质价格合 fl殊功 穿脱方便知名品 尺寸小弹好 友推荐规格 观颜值达人推荐2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 产 “ “线级 fifl 线级 fifl ”“fifl ”26202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品品牌偏好发能力”，技术， 品 消费 1 的消费 同 国产和进口纸尿裤品牌产品，此有1 的消费 国产纸尿裤品牌产品，而 进口品牌产品的消费 占为6 ，由此国产品牌来fl 消费 消费 “品牌 ，些currency1发能力，技术“， 的品牌fifl 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 产 fi2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 产 fl “ 71.7%21.9%6.4%品 比 品 好没有负面新闻品 科技强技术领先品 知名度 品 专业 专门 发纸尿裤“线级 fifl “fifl 品 进口品 进口都 以27202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品使用场景纸尿裤 场 用， currency1 下婴儿 均天 用. 出游 白 生 婴儿纸尿裤 场； 年龄增 ， 纸尿裤 量逐 减少，1 以下 6 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017 。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 场2022年中国婴儿纸尿裤 年数量季节 3”6夜晚睡觉普 外出游玩日常白天 活currency1 currency1 currency1 长途旅行3 学步 爬行6训练 23 片 ” 片 ” 片 片 片 片 片 片 片 ” 值 2 0 28202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品使用痛点 收能力差，易变形，红屁屁象fifl 用痛点 ，婴儿纸尿裤产品 点 有 尿能力 出 情 ，产品 起 ， 出 ；同 ，产品能 ，能满 场 需求 点 需求的升级，消费 技术 新，currency1发新代纸尿裤产品，以同 解决上 点，改 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 吸尿液能力差出 漏液产品 变形起坨出 红屁股象功能单一不能 多场景产品厚度不宜出 皮肤敏产品穿脱不方 纸尿裤有异味29中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势30202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 58.8%47.0%44.1%44.0%37.0%36.1%31.0%27.0%21.3%19.4%15.8%手机板APP 脑网页 公 告手机短 梯内 告休闲娱乐场所机场 告报杂出租车内 告 播人数占比（%）2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 生 渠道婴儿纸尿裤产品消费者触媒习惯消费 通移动端获取信息，聊天/看视频 行为互联 快速发展的 下，婴儿纸尿裤产品消费 生 上 ； 婴儿纸尿裤产品消费 上进的 作，占 6成，此 和 种 为的例 成 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 上行67.7%63.7%59.6%59.5%37.3%34.0%32.3%29.8% 聊天看短 频看影 艺物品 草听歌逛论坛打游戏看小说人数占比（%）31202.7 iResearch Inc. 202.7 iResearch Inc. 婴儿纸尿裤产品消费者触媒内容偏好母婴亲子及美食消费 手机 网 浏览内容 育儿 的 ，婴儿纸尿裤产品消费 上 ， 婴 相关的 ， 婴 生 婴 ；此 ， 关注 点新 ， 育儿的同 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 上 2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 关 母婴 47.1%41.2%37.8%37.3%34.2%33.6%32.7%32.3%28.4%24.9%22.7%22.3%19.5%母婴 子美食 点闻地 点闻美妆 肤 习好相穿搭 旅游相娱乐八卦财经股票 相漫画动漫体育赛事人数占比（%）母婴 生母婴产品母婴物 32202.7 iResearch Inc. 58.8%50.7% 线城市低线城市人数占比（%）婴儿纸尿裤产品消费者营销活动偏好 买赠送、 购满减及直接折扣 营 活动婴儿纸尿裤 有 消 量大的”点，消费 数量和fi加关注，因此 营销 动方面fi偏 赠送纸尿裤 满减以直接的优 动 来源：艾瑞消费研究院自主 研。 ： 1017。 2022年6 艾瑞 研 -消费 研 。2022年中国婴儿纸尿裤产 消费 纸尿裤 销动多 多 纸尿裤，如 母婴用品 营销活动偏好-总体营销活动偏好多fi赠送纸尿裤 57.1%54.4% 线城市低线城市人数占比（%）营销活动偏好 折扣优惠 33中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状1中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征23中国婴儿纸尿裤消费需求洞察4中国婴儿纸尿裤消费者营销偏好5中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势34202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势供需两侧发力，推动中国婴儿纸尿裤市场品 集中化发展需求 出生率下降， 婴需求消费升级，步 量 市场，同 消费 “产品的 发生转 ，纸尿裤为 生 品，消费 “产品 fi关注产品身，求量和 供 代工模 产品同化 重， 备全产业链资源的企业未来 进 合成优化，占 优势；此， 消费需求转 ，产品力将 品牌向发展的 心动力，企业应注重currency1发技术 新，同 品牌的 ，技术和品牌 驱动， “业发展 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。 变 推动中国婴儿纸尿裤市场 中化发展供给需求供需两侧发力推动品牌集中于 下，”及 ， 时消费 的 ， 入 时 出 率降需求存竞争消费产品的逻辑发 转变消费回归理更注重 比 示，在消费者 中， 产品本 为一次性 品，具有 消 的 消费者在 产品时更关注产品本 ， 产品 的 有 消费者 性，购买产品时注产品本 ，关注产品 、舒适等基本诉 转换为 工艺、设计等方面的 方位考 变 “ 众多玩家入局， 激烈，大 工品牌产品 化严 加速资源集中，具备 产 链资源的 未来会占据 优势，推 综合成本优化，达到规 与效 步提 全产业链资源优势降本增效消费 的转变，产品力是品牌向前 的核 推助力未来注产品，具备自 力的 会 颖而 ，根据消费 打造多样化的产品，技术驱动成 核 力 发技术驱动成 竞争力 消费 端 ，设计清晰的产品线策略，建立成型的品牌 系、管与推广机制，制定品牌战略品 精细化营 领行业发展 变 35202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势消费需求 理，求质量和 ，产品回归值婴儿纸尿裤作为 生 品， 快消品 消费 产品品牌“方面fi加 ， 的，而 “ 合的，注重产品能实 ，求 ，脱离实的 产品将少有应 这种需求的转 ， 求企业 身发展 fi加注重产品身的 ，提 currency1发技术能力，注 产品身，同 整合生产资源， 合优化成， 纸尿裤产品fi接近与值身，满消费 产品 的求 来源：发 发展研究中， 研究， romoni or，国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。婴 儿纸尿裤产 1.78 1.82 1.79 1.79 1.83 1.87 2.30 2.35 2.31 2.30 2.36 2.41 201420152016201720182019 currency1“fifl 10 currency1“fi基础纸尿裤出厂价0.93元/片传统渠道一二级层层分销，各环节最终加价率在80%-100%现代渠道层层分销，各环节最终加价率在80%-135%n现阶段经 传统现 销，单价格 价 ，品价格 品价值n 研 示消费中， 为一次卫生用品现阶段价格 消费期 价格n 此，未来研 ，品价比 ， 具备 势， 缩短品与消费距离的品 将 更 消费 消费 国 纸尿裤 婴儿纸尿裤 用场 功 体验更 、更fi更 、更 吸吸收 的单一功 currency1细 需求 与 端功能需求功 与 需求单一与 中 currency1、人 婴 透 动 产 理念n 品质， 一次吸收卫生用品， 消品 ， 研 ， 物所值的 品n 市场 currency1， 对品用 点， 合消费currency1 ， 对不段、不体 、不肤质 的 currency1， 吸的fi功 上，打造价值与价格相 的 品质 品2014-2019年中国市场纸尿裤单价趋势36202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势 下整 营 ，抢 市场份 ，留住用户心智 互联 的发展， 化新零售业 改 人们的 ，新代 方 的转 ，未来婴儿纸尿裤渠道线上线下 加速融合，优势互补；线上 合 台， 品牌 ，抢占市场份额；线下 合 婴 ，品牌借 线下渠道服务优势，联动线上渠道， 新营销 动，增加消费 品牌 的 解， 产品的 解，拉近品牌与 户的距离，增 ，留住 户心智 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。S 01S 02线上线下 合 商 品 知名度占 场份额n 动互联 的发展， 化的新零售业 地改 纸尿裤的 销售渠道与市场局n0 的年 方 发生 的改 ， 婴类 直新兴 渠道fifl n消费 力 线上触 线上 ，此 下，品牌方 逐步加快线上化布局，营销 动销售渠道重心未来 进步向线上化转 ，品牌需借 线上渠道 抢占市场份额婴儿纸尿裤渠道线上线下速 补 合 活动 强 n品牌借 线上渠道 ，抢占市场份额， 线下渠道 重 ， 线下 合 婴 ，fl 成为类 心 婴消费的重 量 口n品牌借 线下 婴 的渠道优势， 线下营销 动的新，同 联动线上渠道，补 户消费服务 节n同 增加品牌 宣 ，增加消费 品牌 的 解做 员 户运营，加品牌与 户的距离37202.7 iResearch Inc. 中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势 备核心发能力及 势国产纸尿裤品 将脱颖出 合国力提升， 族 心增，国潮风崛起，政策鼓励支持，国产纸尿裤品牌加大currency1发投 ， 新能力 增，产品品 能和值提升，消费 国产品牌的接fl 来 ；与此同 互联 线上 的 渗透，线上 化的零售业 响currency1改 消费 国潮风以新零售业 的 响下， 备 心currency1发能力渠道优势的国产纸尿裤品牌将脱颖而出， 进业进步发展 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。研发技术及渠道 推助国产婴儿纸尿裤 脱颖而出 起 中 制 转变 中 n 合 ， 的增， 品 不 品品质、 和价值消费对 品 好 逐n经 多的研 ， 品 经 、 艺、品质 方 ， 品的主和研 经全领先地n 速的研 ， 的品质量， 品 势currency1，销售“和市占速多层 力 品 场增长天 n 内 网及线上物的 及和 ，合、母婴垂直、短频直播 多元售的 fi影fl改 消费的物习，改 市场 格n的 下， 品 以 品质的品 市场， 多 次的线上 打开市场， 的，品及品 与消费的距离，来市场增量国 ：”的研，健合实知名 和口 国 ：合 消品 的 价格国 渠道：以下沉市场为地， 18健增 国 ：不以 统为点，中 21 名至名归n目 五线城市人口数量占全 人口的 ，14亿人口，“ 五线城市 n婴2003 足 领域， 健增中 区线 下场 ， 对的 领先品 n 和消费上 形 一 的 知， 产品 ， ， “ 论线上还 线下都频 出38艾瑞定制化解决方案多 方式 未来 中 的 品品， 品机 点， 达目标人 ，实现品 和 增 品类拓展 全子品 品 ，以品 为 手实现 增 对 品 进行期监测，出品 与 品牌 位与踪为 品机 点 和品 行验 上 数 ， 行验 为 品 产品 新为 360 全 用 画， 制研究 用 的动机、场 、currency1 A和人 研究， 用 人群洞察 体验 统开 与 多元数（小数 合）为 制 体验 体 与 统开 ， 期监测 体验的 体验 C M客户 营销策果 告放 中 全 ，为 略 、中P 监测及 为 告放 、低 及品 数依 依 天 中的 v 以 数 源和艾瑞