前 言随 着 经 济 时 代 的 变 迁 ， 我 们 已 经 从 农 业 经 济 、 工 业 经 济 、 服 务 经 济 步 入 体 验 经 济时 代 ， 客 户 体 验 成 为 客 户 选 择 或 放 弃 一 款 产 品 的 决 策 因 素 ， 也 成 为 企 业 能 否 增 加 客 户忠 诚 、 延 伸 客 户 价 值 、 获 得 更 多 新 客 户 的 全 新 竞 技 场 。但 其 实 “ 客 户 体 验 ” 并 非 一 个 全 新 的 概 念 。 早 在 19 世 纪 后 期 ， 美 国 马 歇 尔 菲尔 德 百 货 公 司 创 始 人 便 提 出 了 “ 顾 客 就 是 上 帝 ” 的 营 销 理 念 ， 对 传 统 百 货 公 司 的 经 营方 式 做 出 大 刀 阔 斧 的 改 革 ， 为 公 司 带 来 了 丰 厚 的 收 入 。 这 一 理 念 被 很 多 行 业 所 接 纳 ，尤 其 是 服 务 业 ， 更 是 将 这 一 理 念 推 崇 为 全 新 的 经 营 准 则 。 “ 顾 客 就 是 上 帝 ” 或 者 说 “ 以客 户 为 中 心 ” ， 其 实 都 是 在 强 调 企 业 要 想 方 设 法 为 客 户 提 供 极 致 的 体 验 。但 “ 体 验 ” 与 企 业 传 统 的 交 付 “ 产 品 ” 或 “ 服 务 ” 不 同 ， 它 是 来 自 客 户 主 观 的 、即 时 的 、 完 全 个 性 化 的 感 受 。 目 前 ， 也 只 有 典 型 行 业 的 少 数 企 业 开 始 掌 握 体 验 度 量 、管 理 和 改 善 之 方 法 。我 们 此 次 推 出 白 皮 书 的 初 心 ， 希 望 能 体 系 化 介 绍 客 户 体 验 概 念 及 方 法 论 ， 更 为 重要 的 是 介 绍 体 验 管 理 在 行 业 里 最 佳 实 践 ， 在 企 业 里 如 何 落 地 实 施 ， 以 及 未 来 的 发 展 趋势 。 期 望 本 报 告 对 读 者 及 所 在 的 行 业 或 企 业 有 所 裨 益 ， 助 力 客 户 体 验 管 理 战 略 在 组 织内 真 正 落 地 ， 实 现 业 务 加 速 成 长 ， 持 续 创 新 。目 录1. 客 户 体 验 概 述 .11.1 认 识 客 户 体 验 .21.2 体 验 成 为 客 户 选 择 的 决 策 因 素 .41.3 体 验 关 乎 企 业 的 未 来 成 长 .52. 客 户 体 验 管 理 ： 数 字 化 时 代 换 新 颜 .82.1 业 务 加 速 线 上 化 ， 体 验 数 据 采 集 更 容 易 .92.2 私 域 运 营 成 为 趋 势 ， 端 到 端 管 理 成 为 现 实 .102.3 数 字 化 工 具 的 出 现 ， 让 体 验 可 测 量 .113. 客 户 体 验 管 理 实 施 五 步 曲 .123.1 第 一 步 ： 目 标 设 定 . 133.2 第 二 步 ： 业 务 梳 理 . 143.3 第 三 步 ： 指 标 选 择 . 173.4 第 四 步 ： 方 案 制 定 . 213.5 第 五 步 ： 平 台 建 设 . 274. 通 过 数 字 化 平 台 实 现 客 户 体 验 管 理 落 地 执 行 .294.1 第 一 步 ： 多 渠 道 采 集 全 旅 程 体 验 数 据 .304.2 第 二 步 ： 多 维 度 分 析 洞 察 .324.3 第 三 步 ： 行 动 改 善 完 整 闭 环 .335. 客 户 体 验 管 理 在 典 型 行 业 的 应 用 实 践 .365.1 保 险 行 业 客 户 体 验 管 理 实 践 .375.2 汽 车 行 业 客 户 体 验 管 理 实 践 .425.3 银 行 客 户 体 验 管 理 实 践 .466. 客 户 体 验 管 理 未 来 发 展 趋 势 .516.1 体 验 管 理 将 引 发 企 业 组 织 变 革 .526.2 体 验 管 理 的 实 施 ， 将 更 多 的 从 触 点 升 级 至 客 户 旅 程 .536.3 多 元 实 时 数 据 融 合 ， 打 破 数 据 孤 岛 .546.4 分 析 智 能 化 ， 将 产 出 更 具 价 值 的 预 测 .556.5 体 验 管 理 实 施 敏 捷 化 ， 快 速 得 到 反 馈 .556.6 体 验 管 理 走 向 中 小 企 业 ， SaaS 化 产 品 开 始 流 行 .56结 语 .58报 告 作 者 .59致 谢 .59关 于 明 略 科 技 .60关 于 浩 客 .61-1-1.客 户 体 验 概 述-2 -不 同 的 经 济 时 代 背 景 下 ， 客 户 购 买 的 是 不 同 的 内 容 。 从 农 业 经 济 时 代 的 生 产 资 料或 货 品 ， 到 工 业 经 济 时 代 下 批 量 大 规 模 生 产 的 商 品 ， 再 到 服 务 经 济 时 代 下 周 到 的 服 务 。1998 年 ， 哈 佛 商 业 评 论 中 欢 迎 进 入 体 验 经 济 一 文 ， 将 体 验 经 济 一 词 带到 了 人 们 的 视 野 中 。 文 章 将 体 验 经 济 定 义 为 ： 以 服 务 为 舞 台 ， 以 商 品 作 道 具 ， 从 生 活与 情 境 出 发 ， 塑 造 感 官 体 验 及 思 维 认 同 ， 以 此 抓 住 客 户 的 注 意 力 ， 改 变 消 费 行 为 ， 并为 商 品 找 到 新 的 生 存 价 值 与 空 间 。在 体 验 经 济 的 时 代 背 景 下 ， 产 品 功 能 满 足 、 外 形 美 观 、 价 格 优 惠 、 服 务 周 到 等 不再 是 客 户 消 费 时 所 考 虑 的 全 部 因 素 。 除 了 满 足 基 本 需 求 ， 客 户 开 始 追 求 更 好 的 体 验 感受 ， 更 加 注 重 自 身 的 心 理 满 足 与 愉 悦 感 。图 片 ： 社 会 经 济 的 演 进信 息 来 源 ： 欢 迎 进 入 体 验 经 济 体 验 经 济 时 代 ， 客 户 真 正 购 买 的 和 企 业 需 要 实 际 交 付 的 是 “ 客 户 体 验 （ CustomereXperience， CX） ” ， 而 不 仅 仅 是 产 品 、 服 务 本 身 。-3-认 识 客 户 体 验 不 同 于 看 得 见 摸 得 着 的 商 品 或 实 际 接 受 的 服 务 ， 体 验 是 来 自 于 客 户主 观 的 、 即 时 的 、 个 性 化 的 感 受 。图 片 ： 体 验 的 特 征 体 验 形 成 是 一 个 复 杂 的 过 程 ， 需 要 结 合 实 际 业 务 ， 从 不 同 维 度 进 行 剖 析 。客 户 可 能 通 过 企 业 的 广 告 、 营 销 开 始 产 生 认 知 ， 通 过 咨 询 下 单 ， 购 买 产 品 或 服 务 。在 使 用 环 节 或 亲 身 体 验 过 程 中 ， 又 产 生 新 的 感 受 是 否 达 到 目 的 ？ 是 否 好 用 ？ 是 否有 愉 悦 的 体 验 ？ 在 整 个 过 程 中 ， 客 户 会 通 过 不 同 的 渠 道 、 工 作 人 员 等 触 点 与 企 业 产 生交 互 ， 形 成 整 体 的 感 受 。以 酒 店 顾 客 的 视 角 ， 我 们 来 观 察 体 验 是 如 何 产 生 的 。-4 -某 位 客 户 去 外 地 出 差 ， 要 找 一 家 住 宿 的 酒 店 ， 那 么 他 所 要 购 买 的 产 品 就 是 酒 店 房间 住 宿 ， 所 享 受 的 服 务 可 能 包 含 晨 间 唤 醒 、 早 餐 服 务 等 内 容 。 从 预 定 酒 店 到 办 理 入 住 、住 宿 ， 再 到 离 店 ， 包 含 了 诸 多 环 节 。图 片 ： 酒 店 顾 客 的 体 验 流 程在 这 一 系 列 过 程 中 ， 客 户 的 感 受 都 来 自 于 酒 店 带 来 的 真 实 体 验 ， 而 整 个 交 互 过 程中 ， 每 一 个 环 节 都 有 可 能 影 响 客 户 的 体 验 。此 时 让 我 们 再 重 新 定 义 客 户 体 验 （ Customer eXperience, CX） ， 它 是 客 户 跟 一个 产 品 、 一 项 服 务 、 一 个 品 牌 、 一 家 公 司 交 互 过 程 中 产 生 的 整 体 感 受 。体 验 成 为 客 户 选 择 的 决 策 因 素从 客 户 视 角 来 看 ， 体 验 逐 渐 成 为 客 户 选 择 或 放 弃 一 个 产 品 、 一 项 服 务 、 一 个 品 牌 、一 家 公 司 的 重 要 决 策 因 素 。-5-普 华 永 道 此 前 进 行 的 一 项 调 查 结 果 显 示 ： 有 价 值 的 卓 越 体 验 可 使 产 品 和 服 务 的 溢价 高 达 16%， 86%的 客 户 愿 意 为 更 好 的 体 验 额 外 付 费 。 而 糟 糕 体 验 带 来 的 结 果 呢 ？有 32%的 客 户 表 示 ， 只 要 经 历 一 次 糟 糕 的 客 户 体 验 ， 他 们 就 会 停 止 接 受 该 企 业 的 产 品服 务 。从 社 交 传 播 上 来 看 ， 72%的 客 户 会 跟 6 个 以 上 的 朋 友 分 享 一 个 愉 快 的 客 户 体 验 ，而 经 历 一 段 糟 糕 体 验 后 ， 不 开 心 的 客 户 中 ， 13%的 会 将 该 体 验 分 享 给 15 个 人 以 上 。客 户 体 验 直 接 影 响 价 值 客 户 的 留 存 率 、 复 购 率 和 全 生 命 周 期 价 值 （ LTV, Life TimeValue)， 也 同 样 影 响 已 购 客 户 的 推 荐 度 和 潜 在 客 户 的 转 化 ， 而 这 些 直 接 关 系 到 企 业 的利 润 增 长 。 体 验 关 乎 企 业 的 未 来 成 长根 据 Forrester 市 场 研 究 数 据 ， 对 比 客 户 与 企 业 交 互 的 认 知 、 探 索 、 购 买 、 使 用 、反 馈 等 各 个 环 节 ， 一 家 体 验 驱 动 型 企 业 要 比 一 般 企 业 在 19 项 商 业 指 标 上 遥 遥 领 先 。其 中 ， 在 企 业 最 关 注 的 四 项 指 标 上 ， 体 验 驱 动 型 企 业 在 客 户 满 意 度 上 领 先 1.4 倍 ， 在客 户 留 存 率 上 领 先 1.7 倍 ， 在 客 户 重 复 购 买 率 上 领 先 1.9 倍 ， 在 客 户 全 生 命 周 期 价 值上 领 先 1.6 倍 。-6 -图 片 ： 体 验 驱 动 型 企 业 较 一 般 企 业 的 商 业 指 标 表 现数 据 来 源 ： Forrester因 此 ， 企 业 若 想 在 未 来 的 市 场 竞 争 中 拔 得 头 筹 ， 就 要 将 客 户 体 验 管 理 作 为 公司 战 略 执 行 ， 成 为 体 验 驱 动 型 企 业 ， 这 也 是 未 来 发 展 的 必 经 之 路 。初 级 竞 争 白 热 化 ， 企 业 需 靠 体 验 打 造 差 异 化 价 值 竞 争今 天 ， 各 式 各 样 的 产 品 层 出 不 穷 ， 市 场 存 在 严 重 的 同 质 化 现 象 和 趋 势 ， 大 量 涌 现的 新 鲜 事 物 都 在 抢 占 客 户 的 眼 球 和 时 间 。 在 这 种 充 分 竞 争 的 大 环 境 下 ， 企 业 无 奈 地 陷入 到 初 级 竞 争 中 ： 拼 价 格 、 做 促 销 、 玩 营 销 、 重 服 务 等 ， 直 接 导 致 企 业 成 本 不 断 上 升 、利 润 不 断 下 降 ， 陷 入 恶 性 循 环 中 ， 难 以 持 续 发 展 。企 业 应 将 初 级 竞 争 ， 上 升 至 体 验 的 价 值 竞 争 赛 道 ， 除 了 满 足 客 户 对 产 品 服 务 的 需求 以 外 ， 更 需 要 满 足 客 户 心 理 层 面 的 诉 求 ， 想 方 设 法 为 客 户 提 供 差 异 化 体 验 ， 以 获 得自 身 品 牌 相 较 其 他 竞 品 的 品 牌 价 值 溢 出 优 势 ， 获 得 更 持 续 长 久 的 竞 争 力 。-7-存 量 市 场 下 ， 企 业 需 靠 体 验 获 得 客 户 二 次 增 长目 前 ， 绝 大 多 数 的 行 业 已 经 走 过 了 增 量 市 场 阶 段 ， 流 量 越 来 越 贵 ， 获 取 新 客 的 成本 越 来 越 高 ， 企 业 需 要 依 靠 存 量 市 场 的 老 客 户 ， 产 生 自 增 长 和 自 传 播 ， 从 而 获 得 二 次增 长 。企 业 需 要 将 现 有 客 户 转 化 成 能 持 续 产 生 价 值 的 忠 诚 客 户 ， 通 过 体 验 提 升 ， 增 强 客户 对 于 品 牌 的 粘 性 和 价 值 的 认 可 度 ， 使 客 户 产 生 更 多 次 的 购 买 （ 复 购 ） 。 依 靠 着 对 企业 不 断 增 强 的 信 任 度 和 包 容 度 ， 客 户 更 易 于 体 验 和 购 买 更 多 品 类 （ 富 购 ） ， 增 加 全 生命 周 期 价 值 。在 获 得 较 高 忠 诚 度 的 存 量 客 户 后 ， 企 业 就 有 机 会 通 过 客 户 推 荐 持 续 获 得 优 质新 客 ， 而 降 低 对 于 高 成 本 营 销 获 客 的 依 赖 。 企 业 可 以 鼓 励 老 客 在 社 交 媒 体 、 短 视 频 平台 、 知 识 分 享 社 区 、 点 评 平 台 输 出 大 量 的 产 品 体 验 内 容 文 章 ， 并 对 推 荐 的 行 为 进 行 一定 的 奖 励 ， 形 成 由 老 客 户 自 传 播 的 良 性 生 态 ， 这 也 是 集 客 营 销 （ Inbound Marketing）成 为 企 业 重 要 营 销 投 入 的 原 因 。-8 -2.客 户 体 验 管 理 ： 数 字 化 时 代 换 新 颜-9-关 于 客 户 体 验 管 理 （ Customer eXperience Management, CXM） ， 伯 尔 尼 H.施 密 特 （ Bernd H Schmitt） 在 客 户 体 验 管 理 一 书 中 给 出 了 定 义 ： 战 略 性 地 管理 客 户 对 产 品 或 公 司 全 面 体 验 的 过 程 。相 较 于 以 往 的 客 户 就 是 上 帝 、 以 客 户 为 中 心 等 围 绕 客 户 服 务 提 升 的理 念 ， 客 户 体 验 管 理 的 边 界 更 为 广 阔 。客 户 体 验 管 理 是 企 业 战 略 性 的 转 型 ， 需 要 调 动 企 业 各 个 部 门 ， 而 非 仅 仅 调 动 跟 客户 打 交 道 的 前 台 业 务 部 门 。 客 户 体 验 管 理 是 全 面 管 理 体 验 的 过 程 ， 而 非 仅 仅 提 升 某 些行 为 触 点 或 渠 道 的 单 次 体 验 。 具 体 而 言 ， 客 户 体 验 虽 然 是 一 种 主 观 、 即 时 、 个 性 化 的整 体 感 受 ， 但 却 需 要 客 观 而 又 理 性 地 管 理 起 来 。在 过 去 ， 客 户 体 验 管 理 面 临 着 ： 数 据 采 集 难 、 数 据 碎 片 化 、 数 据 难 测 量 等 挑 战 ，但 随 着 数 字 化 技 术 的 进 步 ， 现 在 客 户 体 验 管 理 已 经 成 为 一 个 系 统 化 、 可 落 地 的 事 情 。业 务 加 速 线 上 化 ， 体 验 数 据 采 集 更 容 易传 统 业 务 模 式 下 ， 想 要 获 得 客 户 体 验 数 据 ， 很 多 时 候 依 赖 于 呼 叫 中 心 的 电 话 回 访 、线 下 一 对 一 访 谈 以 及 纸 质 的 调 研 问 卷 收 集 。 这 种 方 式 的 弊 端 非 常 明 显 ： 数 据 不 客 观 、时 间 周 期 长 、 数 据 滞 后 ， 无 法 对 体 验 数 据 做 出 及 时 性 的 管 理 和 分 析 ， 更 无 法 支 撑 业 务部 门 快 速 决 策 。-10-后 疫 情 时 代 ， 企 业 加 快 数 字 化 转 型 ， 将 更 多 业 务 搬 到 了 线 上 。 在 客 户 与 企 业 进 行线 上 交 互 的 过 程 中 ， 触 点 越 来 越 多 ， 而 数 字 化 的 体 验 数 据 采 集 便 成 了 水 到 渠 成 的 行 为 。例 如 ， 客 户 现 在 更 多 地 通 过 短 视 频 平 台 、 知 识 社 区 等 线 上 媒 体 渠 道 对 产 品 产 生 前期 认 知 ， 此 时 可 以 做 有 关 品 牌 的 认 知 度 或 了 解 度 的 线 上 调 研 。 在 电 商 平 台 、 手 机 APP、小 程 序 等 数 字 化 渠 道 中 ， 客 户 的 关 键 行 为 （ 如 浏 览 、 添 加 购 物 车 、 下 单 购 买 等 ） 都 可以 自 动 触 发 线 上 调 研 ， 比 如 ： 还 想 了 解 我 们 的 哪 些 产 品 ， 下 单 过 程 中 是 否 遇 到 了 问 题 ，等 等 。 在 后 续 的 售 后 服 务 环 节 ， 也 可 以 通 过 在 线 客 服 工 具 和 机 器 人 ， 自 动 触 发 一 系 列线 上 调 研 ， 以 采 集 客 户 体 验 数 据 。由 此 看 来 ， 现 在 通 过 多 触 点 、 多 渠 道 以 及 客 户 的 关 键 行 为 节 点 ， 更 容 易 获 取 体 验数 据 。 私 域 运 营 成 为 趋 势 ， 端 到 端 管 理 成 为 现 实近 些 年 来 ， 私 域 的 概 念 和 运 营 越 发 火 热 ， 随 着 大 量 SCRM（ Social CustomerRelationship Management， 社 会 化 客 户 关 系 管 理 ） 软 件 涌 现 ， 企 业 可 以 开 始 对 客 户做 双 向 的 精 细 化 运 营 。私 域 运 营 可 以 支 持 对 客 户 从 获 客 、 咨 询 、 购 买 、 售 后 、 增 购 等 一 系 列 的 运 营 动 作 ，通 过 唯 一 的 客 户 标 识 ， 获 得 单 个 客 户 端 到 端 全 流 程 的 交 互 行 为 ， 也 使 采 集 端 到 端 的 客户 体 验 数 据 成 为 现 实 ， 实 现 对 于 单 个 客 户 整 个 生 命 周 期 的 体 验 管 理 。-11-客 户 体 验 的 评 价 还 可 以 直 接 应 用 到 企 业 员 工 的 考 核 评 价 中 ， 识 别 出 整 体 服 务 流 程中 ， 哪 些 环 节 、 哪 些 客 户 经 理 的 服 务 出 现 了 问 题 ， 实 现 责 任 制 管 理 。数 字 化 工 具 的 出 现 ， 让 体 验 可 测 量管 理 学 大 师 彼 得 德 鲁 克 曾 说 过 ： 若 无 法 度 量 ， 则 无 法 改 善 。 对 于 客 户 体 验这 类 主 观 的 感 受 ， 如 何 用 数 字 化 指 标 衡 量 ， 是 过 去 一 直 难 以 解 决 的 问 题 。而 现 在 越 来 越 多 的 工 具 涌 现 ， 可 将 客 户 行 为 通 过 数 字 化 的 方 式 呈 现 出 来 。 例 如 ，行 为 埋 点 产 品 ， 可 以 看 到 客 户 在 网 站 、 APP、 小 程 序 中 的 停 留 时 间 、 页 面 跳 转 率 、 目标 页 面 达 成 率 等 ； CRM 产 品 ， 可 以 看 到 客 户 的 续 费 率 、 流 失 率 、 活 跃 率 、 复 购 率 等 ；客 服 产 品 ， 可 以 看 到 客 户 的 问 题 解 决 率 、 好 评 率 等 ； 体 验 管 理 产 品 ， 可 以 看 到 客 户 全生 命 周 期 旅 程 的 满 意 度 、 推 荐 率 、 客 户 评 价 的 情 绪 状 态 、 不 同 业 务 阶 段 的 客 户 反 馈 等 。将 这 些 工 具 之 间 的 数 据 进 行 融 合 ， 再 结 合 业 务 重 点 关 注 的 客 户 体 验 衡 量 指 标 ， 使客 户 的 多 维 度 体 验 衡 量 更 加 客 观 ， 为 后 续 找 到 真 正 的 优 化 方 向 奠 定 基 础 。-12-3.客 户 体 验 管 理 实 施 五 步 曲 -13-客 户 体 验 管 理 是 一 项 复 杂 的 、 体 系 化 的 工 作 ， 企 业 若 想 在 客 户 体 验 管 理 中 取 得 显著 成 效 ， 必 须 掌 握 科 学 的 实 践 方 法 。 明 略 科 技 浩 客 研 究 得 出 ， 客 户 体 验 管 理 在 企 业 全面 落 地 实 施 ， 需 经 过 目 标 设 定 、 业 务 梳 理 、 指 标 选 择 、 方 案 制 定 、 平 台 建 设 五 步 走 。图 片 ： 客 户 体 验 管 理 “ 五 步 曲 ”第 一 步 ： 目 标 设 定制 定 客 户 体 验 战 略 目 标 ， 是 企 业 执 行 客 户 体 验 管 理 的 指 导 性 纲 领 。客 户 体 验 管 理 不 是 独 属 于 领 导 层 的 工 作 ， 也 不 是 某 一 个 部 门 的 工 作 ， 而 是 需 要 企业 全 员 参 与 并 为 之 共 同 努 力 的 一 项 全 局 性 工 作 。-14-首 先 ， 管 理 层 应 充 分 重 视 客 户 体 验 ， 将 客 户 体 验 管 理 提 升 至 企 业 战 略 层 面 。 虽 然客 户 体 验 的 概 念 炙 手 可 热 ， 也 有 不 少 企 业 已 经 开 始 探 索 客 户 体 验 管 理 ， 但 仅 有 部 分 行业 的 少 数 龙 头 企 业 真 正 将 客 户 体 验 管 理 提 升 至 企 业 战 略 层 面 进 行 贯 彻 执 行 ， 绝 大 部 分企 业 对 于 客 户 体 验 的 重 视 仍 停 留 在 口 号 阶 段 。 只 有 将 客 户 体 验 管 理 提 升 至 战 略 层 面 ，以 管 理 层 作 为 推 动 力 量 ， 从 上 至 下 推 动 执 行 ， 企 业 才 能 早 日 获 益 ， 创 造 大 好 前 景 。其 次 ， 企 业 应 根 据 自 身 业 务 内 容 和 目 标 客 群 制 定 具 体 的 执 行 目 标 。 目 标 的 制 定 ，能 够 为 客 户 体 验 管 理 在 全 公 司 的 贯 彻 执 行 指 明 方 向 ， 帮 助 管 理 层 协 调 各 部 门 工 作 ， 引导 员 工 形 成 统 一 行 动 。 同 时 ， 通 过 共 同 目 标 的 指 引 ， 也 能 加 深 企 业 的 团 队 凝 聚 力 ， 进一 步 激 发 员 工 的 工 作 热 情 及 创 造 力 。最 后 ， 企 业 必 须 在 全 公 司 贯 彻 “ 以 客 户 为 中 心 ” 的 经 营 理 念 ， 形 成 以 客 户 为 中心 的 组 织 文 化 。 将 “ 客 户 为 中 心 ” 的 思 想 从 上 到 下 渗 透 至 每 个 部 门 、 每 个 员 工 的 工作 中 ， 员 工 才 能 变 被 动 为 主 动 ， 始 终 将 客 户 体 验 作 为 工 作 导 向 ， 主 动 地 、 自 发 地 为 客户 提 供 更 优 质 的 产 品 与 服 务 。第 二 步 ： 业 务 梳 理梳 理 业 务 流 程 、 定 位 关 键 触 点 ， 是 企 业 后 续 执 行 客 户 体 验 管 理 具 体 工 作 的 根 本 依据 。-15-移 动 互 联 网 飞 速 发 展 ， 各 种 数 字 化 媒 体 大 量 涌 现 ， 越 来 越 多 的 客 户 转 而 通 过 线 上渠 道 寻 找 所 需 的 产 品 及 服 务 。 与 此 同 时 ， 企 业 也 加 入 了 数 字 化 转 型 的 浪 潮 ， 线 上 业 务逐 渐 遍 布 各 种 渠 道 ， 例 如 APP、 小 程 序 、 公 众 号 、 网 站 、 社 交 媒 体 等 。 因 此 ， 客 户 在售 前 、 售 中 、 售 后 全 流 程 中 ， 可 能 与 企 业 产 生 交 互 的 触 点 可 谓 多 样 ， 企 业 欲 深 入 了 解完 整 旅 程 中 的 客 户 体 验 ， 首 先 要 根 据 自 身 业 务 流 程 ， 对 客 户 旅 程 、 触 点 、 驱 动 要 素 进行 全 面 梳 理 ， 使 客 户 体 验 管 理 工 作 的 执 行 有 据 可 依 。图 片 ： 客 户 体 验 管 理 业 务 梳 理 客 户 旅 程 指 的 是 客 户 在 某 企 业 进 行 消 费 时 ， 从 认 识 企 业 到 完 成 购 买 、 使 用 产品 /享 受 服 务 等 一 系 列 过 程 中 ， 与 企 业 产 生 交 互 的 典 型 过 程 、 阶 段 的 总 和 。 以 购 买 一 辆汽 车 为 例 ， 客 户 在 整 个 过 程 中 大 致 会 经 历 认 知 （ 通 过 广 告 等 了 解 汽 车 品 牌 ） 、 考 虑 （ 通过 汽 车 品 牌 官 网 、 门 店 等 进 行 咨 询 、 了 解 ， 选 择 购 车 型 号 等 ） 、 购 买 （ 确 定 车 型 后 下单 购 买 ） 、 售 后 （ 实 际 用 车 过 程 中 进 行 问 题 咨 询 、 售 后 服 务 、 维 修 保 养 等 ） 等 阶 段 ，这 些 与 企 业 产 生 交 互 的 一 系 列 完 整 过 程 ， 就 是 客 户 旅 程 。-16- 触 点 指 的 是 客 户 在 与 企 业 交 互 过 程 中 可 能 接 触 的 地 方 ， 它 是 企 业 与 客 户 之 间产 生 联 系 的 桥 梁 。 例 如 ， 客 户 通 过 电 视 广 告 了 解 到 该 企 业 的 产 品 ， 那 么 电 视 广 告 就 是一 个 触 点 。 驱 动 要 素 指 的 是 客 户 在 与 企 业 交 互 过 程 中 可 能 影 响 客 户 体 验 感 受 的 因 素 。 例如 客 户 在 购 买 产 品 过 程 中 ， 服 务 人 员 的 态 度 、 服 务 人 员 的 专 业 度 等 都 有 可 能 影 响 客 户当 下 的 体 验 感 受 ， 这 些 都 是 购 买 环 节 中 的 驱 动 要 素 。首 先 ， 企 业 需 要 对 完 整 的 客 户 旅 程 进 行 梳 理 。客 户 在 企 业 发 生 的 消 费 行 为 ， 往 往 不 是 单 一 的 购 买 行 为 ， 而 是 由 认 知 、 考 虑 、 购买 、 售 后 、 复 购 等 一 系 列 环 节 构 成 的 完 整 过 程 。 客 户 体 验 管 理 就 是 要 捕 获 客 户 在 各 个环 节 中 的 体 验 感 知 ， 以 便 针 对 不 同 环 节 进 行 客 户 体 验 的 分 析 洞 察 ， 为 业 务 决 策 提 供 更具 体 的 指 导 建 议 。 对 于 客 户 旅 程 的 梳 理 ， 企 业 需 要 根 据 自 身 业 务 流 程 进 行 提 炼 、 总 结 ，从 客 户 视 角 出 发 ， 找 出 客 户 从 头 到 尾 所 要 经 历 的 关 键 环 节 ， 刻 画 完 整 客 户 旅 程 。 以 汽车 客 户 为 例 ， 从 接 触 某 汽 车 品 牌 到 购 买 、 使 用 等 ， 完 整 的 客 户 旅 程 应 包 括 品 牌 认 知 、试 驾 体 验 、 新 车 购 买 、 出 行 用 车 、 售 后 维 修 等 环 节 。其 次 ， 企 业 需 要 对 每 个 旅 程 中 的 关 键 触 点 进 行 梳 理 。数 字 化 媒 体 盛 行 之 下 ， 客 户 可 通 过 多 种 媒 介 与 企 业 产 生 交 互 ， 在 整 个 客 户 旅 程 中 ，任 何 一 个 关 键 触 点 都 有 可 能 对 客 户 体 验 的 好 坏 产 生 直 接 影 响 。 因 此 ， 企 业 需 要 对 每 个旅 程 下 可 能 影 响 客 户 体 验 的 关 键 触 点 进 行 梳 理 ， 包 括 客 户 与 企 业 发 生 交 互 的 线 上 及 线下 各 种 渠 道 。 对 于 触 点 的 梳 理 ， 企 业 需 要 针 对 不 同 的 客 户 旅 程 ， 通 过 调 研 访 谈 以 及 前-17-期 经 营 经 验 ， 识 别 业 务 价 值 较 大 、 对 客 户 体 验 影 响 较 大 的 关 键 触 点 。 以 汽 车 客 户 为 例 ，在 试 驾 体 验 旅 程 中 ， 预 约 渠 道 、 门 店 、 服 务 人 员 等 都 有 可 能 对 客 户 的 试 驾 体 验 产 生 直接 或 间 接 影 响 ， 这 些 都 是 试 驾 体 验 旅 程 中 的 关 键 触 点 。最 后 ， 企 业 还 需 根 据 客 户 旅 程 及 关 键 触 点 ， 对 客 户 体 验 的 驱 动 要 素 进 行 全 面 梳 理 。驱 动 要 素 是 客 户 在 与 企 业 交 互 时 关 注 的 重 点 因 素 ， 往 往 与 客 户 体 验 的 好 坏 密 切 相关 。 企 业 欲 提 升 客 户 体 验 ， 必 须 明 确 影 响 客 户 体 验 的 驱 动 要 素 ， 以 帮 助 决 策 者 找 准 问题 ， 推 动 产 品 服 务 不 断 优 化 升 级 。 需 要 说 明 的 是 ， 驱 动 要 素 的 梳 理 应 成 为 一 项 持 续 性工 作 ， 并 非 要 求 企 业 在 一 开 始 就 梳 理 出 所 有 驱 动 要 素 。 前 期 ， 企 业 可 根 据 调 研 访 谈 及经 营 经 验 ， 优 先 梳 理 已 知 的 驱 动 要 素 ， 随 着 客 户 体 验 管 理 工 作 的 逐 步 展 开 及 业 务 发 展变 化 ， 再 对 驱 动 要 素 进 行 持 续 的 补 充 梳 理 。 以 汽 车 客 户 为 例 ， 在 试 驾 体 验 旅 程 中 ， 试驾 预 约 便 捷 度 、 门 店 位 置 、 服 务 人 员 态 度 、 服 务 人 员 专 业 度 等 ， 都 是 可 能 影 响 客 户 体验 的 驱 动 要 素 。第 三 步 ： 指 标 选 择客 户 体 验 虽 为 主 观 感 受 ， 但 通 过 合 适 的 数 字 化 指 标 ， 也 能 对 其 进 行 量 化 ， 以 作 为衡 量 客 户 体 验 的 标 尺 ， 使 企 业 在 执 行 客 户 体 验 管 理 工 作 时 有 标 准 可 依 、 有 数 值 可 量 。通 过 指 标 表 现 ， 精 准 定 位 问 题 。 客 户 体 验 来 源 于 客 户 主 观 感 受 ， 若 不 通 过 指 标 进行 量 化 ， 企 业 很 难 衡 量 客 户 体 验 的 优 劣 程 度 。 因 此 在 客 户 体 验 管 理 中 ， 企 业 需 要 通 过-18-可 量 化 的 指 标 数 据 以 测 量 客 户 体 验 ， 通 过 具 体 的 数 据 表 现 判 断 客 户 在 不 同 旅 程 、 触 点上 的 体 验 良 好 程 度 ， 掌 握 客 户 体 验 在 实 际 业 务 中 的 状 况 ， 据 此 识 别 问 题 所 在 ， 确 定 需要 重 点 优 化 的 环 节 ， 做 出 准 确 决 策 进 行 优 化 改 善 。通 过 指 标 变 化 ， 验 证 改 善 效 果 。 进 行 体 验 优 化 后 ， 若 不 通 过 指 标 进 行 量 化 ， 企 业也 很 难 验 证 实 际 改 善 的 效 果 和 程 度 。 因 此 在 客 户 体 验 管 理 中 ， 企 业 需 要 通 过 指 标 数 据的 表 现 进 行 对 比 分 析 ， 观 察 优 化 后 的 客 户 体 验 良 好 程 度 ， 进 而 验 证 决 策 是 否 有 效 ， 尽早 发 现 问 题 ， 及 时 调 整 策 略 ， 以 确 保 客 户 体 验 的 优 化 改 善 达 到 预 期 效 果 。目 前 ， 衡 量 客 户 体 验 的 最 常 用 指 标 有 客 户 满 意 度 （ Customer Satisfaction） 、净 推 荐 值 （ NPS， Net Promoter Score） 、 客 户 费 力 度 （ Customer Eeffort Score） 、客 户 流 失 率 （ Customer Attrition Rate） 等 。 行 业 研 究 证 明 ， 净 推 荐 值 （ NPS， NetPromoter Score） 是 目 前 应 用 最 广 泛 、 最 直 观 的 北 极 星 指 标 。NPS 指 标 通 过 询 问 客 户 一 个 问 题 ： 你 有 多 大 可 能 向 朋 友 或 同 事 推 荐 这 家 公 司 的 产品 或 服 务 ， 来 计 量 客 户 向 其 他 人 推 荐 该 企 业 产 品 或 服 务 的 可 能 性 ， 以 此 判 断 客 户 对 企业 的 认 可 度 、 忠 诚 度 。-19-图 片 ： 客 户 体 验 管 理 NPS 指 标通 过 问 题 的 回 答 ， 可 将 客 户 分 为 推 荐 者 、 中 立 者 和 贬 损 者 三 类 ：图 片 ： 根 据 NPS 分 数 划 分 客 户 类 型相 较 于 其 他 指 标 ， NPS 指 标 在 客 户 体 验 管 理 工 作 中 具 有 非 常 明 显 的 优 势 ：第 一 ， NPS 指 标 能 够 真 实 反 映 客 户 在 体 验 过 程 中 的 情 感 倾 向 ， 衡 量 客 户 忠 诚 度-20-NPS 指 标 是 通 过 询 问 客 户 是 否 愿 意 将 企 业 产 品 、 服 务 等 推 荐 给 其 他 人 ， 以 此 反 映客 户 对 该 企 业 产 品 和 服 务 是 否 真 正 满 意 ， 通 过 推 荐 意 愿 的 调 查 能 够 反 映 出 客 户 真 实 的情 感 倾 向 ， 企 业 可 据 此 判 断 客 户 是 否 忠 诚 。第 二 ， NPS 指 标 能 够 帮 助 企 业 识 别 不 同 客 户 的 潜 在 价 值根 据 NPS 指 标 划 分 的 推 荐 者 、 被 动 者 、 贬 损 者 三 类 客 户 ， 对 于 企 业 的 发 展 有 着不 同 的 影 响 ， 同 时 能 够 为 企 业 带 来 不 同 层 面 的 价 值 ：推 荐 者 ： 企 业 最 重 要 的 客 户 ， 他 们 能 够 通 过 复 购 、 推 荐 为 企 业 带 来 更 多 价 值 ， 是利 润 的 重 要 来 源 。 对 于 此 类 客 户 ， 企 业 所 要 做 的 就 是 尽 可 能 维 持 他 们 的 满 意 度 ， 留 住他 们 ， 使 他 们 成 为 长 久 客 户 。被 动 者 ： 企 业 可 以 挖 掘 和 发 展 的 潜 在 客 户 ， 他 们 具 有 很 大 的 潜 在 价 值 ， 企 业 要 充分 挖 掘 此 类 客 户 的 需 求 ， 据 此 优 化 产 品 、 提 升 服 务 ， 找 到 真 正 能 打