2022-2023年 中国短视频直播电商发展洞 察 报告 本报告 研究 说 明 1 QuestMobile数据选取时间 ： 2022年 2月 2 数据来源 ： TRUTH BRAND 品牌数据库 GROWTH 用户画像标签数据库 TRUTH 中国移动互联网数据库 3 名词释义 ： KOL： 指关键意见领 袖 （ Key Opinion Leader）， 本报告指在抖音 、 快手中持续发布内容 、 产生影响力的个人或者机构 ； 品牌自 播 ： 指抖音 、 快手平台中 ， 由品牌所在企业官方注册且运营的账号进行的直播 ； 直播商 品数量 /带货数量 ： 本报告以在抖音 、 快手直播间中的直播商品链接数进行统计 。 4 数 据监测范围 ： 直播数 据 ： 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 。 01 抖 音 及 快 手形成两 大 短视频直播 阵 营 ，下 沉 城 市 用 户表现活 跃 ， 品质消费 关 注上升 消费者 直播 购 物习 惯 不断 深 化 ， 随 之带 来 产业 链 的不 断 完善 ， 直 播渠道 与参与者更加多元化 ， 行业获得爆发式增长 2019-2020年 全民直 播时代 电商直播获得爆发式增 长 ， 产业链逐渐完善 直播电 商百花齐放 消费者关注度不断提升 ， 疫情 之下 ， 电商直播几乎成为了所 有电商和社交平台的标配 直播电 商拓展期 快手 、 抖音等短视频平台陆续 上线直播带货模式 直播电 商元年 2016年 4月 ， 淘宝直 播正式上线 2016年 2017-2018年 2021年 至今 直播电商发 展 历程 国家陆 续出 台 政策 鼓 励直 播 电商 行 业发 展 ， 注 重 培育 直 播人 才 ， 鼓励直 播走向下沉市场 ， 同时加强行业规范 ， 保障行业健康发展 2020年 7月 关于 统筹做好乡村旅游常态化疫情防 控和加 快市场复苏有关工作的通 知 注重 培 育 一 批 本 地 、 本 村网 络 直 播 带 货 能 人 ， 扩大 乡 村 土 特产 品 的 直 播销售 ， 加 强与电 商 平台的合作 。 直播电商重 点政 策 梳理 Source： 研究院 ， 公开资料整 理 2022年 4月 2021年 3月 健全 标 准 体 系 ， 推 动发 布网 络 零 售 平 台 管 理 、 零售 直 播 等 标准 。 培育 壮 大 零 售 新 业 态 ， 发展 直 播 经 济 ， 鼓 励政 企合 作 建 设 直播 基地 ， 加强直播人才培养培训 。 加快 培育新型消费实施方 案 健全标准体系 人才培训 政企合作 网络直播营销管 理 办法 （ 试行 ） 2021年 4月 加强网络直播营销 管 理 ， 对直播间运营者 和直 播营销人员的直 播营销行为划出 8条红线 ， 促进网络直播营销健康有序发展 。 加强运营管理 从业人员规范化 “ 十 四 五 ” 电 子 商 务 发 展 规 划 2021年 10月 推动直播电商 、 短视频电商等电商新模式向农村普及 。 健全 电 子 商 务 行 业 标 准 ， 重 点 开 展 直 播 电 商 、 社交 电 商 、 农 村电商等新业态标准研制 。 城市下沉 制定新业态标准 本土化 KOL培育 当地特产扶持 以短视 频出 圈 的抖 音 及快 手 成功 切 入直 播 电商 领 域 ， 平 台内 观 看 直播的 用户比例均保持上升趋势 85.4% 84.1% 86.8% 86.0% 快手 0% 25% 50% 75% 100% 抖 音 & 快 手 观看直播用 户占 比 对比 2021-02 2022-02 Source： TRUTH 中国移动互联网数据 库 2022年 2月 抖音 注 ： 观看直播用户占比 = 平台中观看直播的月活跃用户规模 / 该平台整体月活跃用户规模 。 75% 50% 25% 0% Source： GROWTH 用户画像标签数据 库 2022年 2月 男 女 18岁 19- 25- 31- 36- 41- 46- 51岁 一线 新一线 二线 以下 24岁 30岁 35岁 40岁 45岁 50岁 以上 城市 城市 城市 三线 四线 五线及 城市 城 市 以下城市 2022年 2月 抖 音 & 快 手 观看直播人 群 用户画像分布 短视频 平台 中 观看 直 播的 主 力人 群 由 40岁以下用户构成 ， 且三线 及以下 城市用户表现活跃 ， 直播下沉战略已初见成效 注 ： TGI = 观看直播人群某个标签属性的月活跃占比 / 全网具有该标签属性的月活跃占比 * 100。 TGI 86.1 114.3 107.2 102.3 109.9 114.9 116.4 85.9 96.3 82.0 78.1 93.0 100.7 103.6 102.2 108.2 100% 性别 年龄 城市 等级 56.4% 43.6% 26.1% 13.5% 9.8% 15.0% 13.5% 11.8% 18.9% 8.4% 9.0% 6.1% 14.2% 17.4% 18.2% 18.1% 值得注 意的 是 ， 51岁以上年长用户亦开始加入观看直播的人群行 列 ， 其 消费能力不容小觑 ， 线上消费 在 2000元以上的占比与整体 人群持平 6.3% 24.6% 40.1% 19.2% 9.8% 1-299元 300-999元 1000-1999元 2000-2999元 3000元以上 29.0% 9.2% 24.1% 37.9% 19.0% 9.8% 整体观看直播人群 51岁以上 28.8% 51岁以上 51岁以下 抖 音 & 快 手 51岁以 上观 看 直播 人 群分 布 及画 像 对比 人群 占比 变 化 2022年 2月 线上 消 费 能力 对 比 17.2% 2021-02 18.9% 2022-02 Source： GROWTH 用户画像标签数据 库 2022年 2月 注 ： 人群占比 ， 指整体观看直播人群中 ， 某个属性 （ 如 51岁以上 ） 的人群所占的比例 。 时尚 、 价格 、 品质 是 观看 直 播人 群 的核 心 消费 关 注点 ， 同时 消费 者对品 牌的高关注度意味着品牌背后的品质保证 77.4% Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 73.9% 72.7% 70.4% 40.8% 38.2% 0% 关注时尚 关注价格 关注品牌 关注品质 关注健康 关注体验 注 ： 1、 消费关注点 ， 是结合用户行为特征进行聚合计算所得的消费心理标签 ， 例如 ： 关注品质 ， 指用户偏 好 奢侈品电商 类 app 或小程序 ， 或浏览购买品质商品 ； 关注价格 ， 指用户偏好优惠比价相 关 app和小程序 ， 或浏览优惠活动内容 ； 关注时尚 ， 指用 户对时尚 、 穿搭 、 美容 、 服饰等内容的关注浏览或相关商品的浏览偏 好 ； 2、 同比变化 =2022年 2月指标值 -2021年 2月指标值 。 25% 50% 75% 100% 2022年 2月 抖 音 & 快 手 观看直播人 群 消费关注点 同比变化 -3.0% +3.9% +4.1% +2.4% -0.3% +3.0% 02 抖 音 与 快 手 直 播 平 台 商 品 结 构 呈 差 异 化 ， 抖 音成快消 品 重 要 阵 地 ， 快 手 美 妆 行 业 表 现突 出 典型消 费行 业 的商 品 布局 与 结构 在 两大 平 台中 呈 现出 明 显差 异： 抖音铺 货广单价低 ， 快手则相反 ； 且从直播场次来看 ， 抖音月直 播场次 远高于快手 2022年 2月 抖 音 & 快 手 典型消费行 业 直播电 商数 据 对比 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 典型消 费行业 ， 指美妆 、 食品饮料 、 母婴 、 家电行业 ； 3、 平均销售件单价 ， 指统计周期内 ， 某平台平均每件商品的销售单价 ， 即 平台直播商品的总销售额除以平台直播总销量 ； 4、 直播商品数量 ， 以在抖音 、 快手直播间中的直播商品链接数进行统计 。 月直 播场次 5.1万次 2.2万次 月直 播商 品 数量 6.8万个 2.7万个 月平 均销 售 件单价 37.2元 93.3元 美妆 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 食品饮料 母婴 家电 抖音直 播中 ， 食品 饮 料此 类 高频 次 低单 价 的产 品 占销 售 主导 ， 其 中尤其 以休闲零食 、 方便速食类产品销量显著 ； 而母婴与家电两 大行业 总体销售情况不及三分之一 31.2% 行业总直播销售额的比例 。 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 14.0% 11.6% 20% 43.2% 40% 60% 2022年 2月 抖 音 典型消费行 业 直播销售额 占比 0% 食品饮料 美妆 母婴 家电 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 典型消 费行业 ， 指美妆 、 食品饮料 、 母婴 、 家电行业 ； 3、 行业直播销售额占比 ， 指统 计 周期内 ， 某行业直播销售额占典型消费 食品 饮料 美妆 母婴 家电 14.0% Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 4.7% 2.8% 2.4% 1.5% 0.9% 12.3% 6.9% 1.4% 4.2% 0.8% 4.7% 3.1% 1.7% 0% 5% 10.6% 10% 15% 休闲 方便 乳品 零食 速食 饮料 调味品 咖啡 南北 冲饮 干货 酒饮 护肤 彩妆 美容 洗护 哺乳 厨房 个护 生活 美体 用品 喂养 小电器 电器 电器 （ 接上 页 ） 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 典型消 费行业 ， 指美妆 、 食品饮料 、 母婴 、 家电行业 ； 3、 品类直播销售额占比 ， 指统 计 周期内 ， 某品类直播销售额占典型消费行 业总直播销售额的比例 。 2022年 2月 抖 音 典型消费行 业 直播销售额 占比 TOP15 品类 虽然目 前休 闲 零食 、 方便 速 食类 产 品销 量 远超 其 他品 类 ， 但 诸 如 单价在 100元左右的个护及生活类电器也在布局中 ， 目前月均销量 超 150万件 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 典型消 费行业 ， 指美妆 、 食品饮料 、 母婴 、 家电行业 ； 3、 平均销售件单价 ， 指统计周期内 ， 某品类平均每件商品的销售单价 ， 即 品类直播商品的总销售额除以直播总销量 。 平均 值 = 37.2元 平均 值 = 759.6万件 方便 速食 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 乳品 饮料 护肤 彩妆 洗护 用品 咖啡 冲饮 厨房 小电器 个护 电器 哺乳 喂养 儿童 玩具 美容 美体 南北 干货 生活 电器 茗 茶 童装 酒饮 宝宝 出行 童鞋 孕产 妇用品 婴儿装 婴儿 食品 儿童 家具 0 100 200 0 800 1,600 4,800 平均销售件单价（元） 调味 品 休闲 零食 2,400 3,200 4,000 品类直播销量 （ 万件 ） 2022年 2月 抖 音 典型消费行 业 二级品类直 播 表 现 1.17 0.74 0.70 0.33 巴布豆 巴拉巴拉 贝德美 德佑 0.63 0.49 0.43 0.32 0.25 飞科 科沃斯 蓝宝 雅萌 苏泊尔 1.51 0.87 0.67 0.63 美丽营养 海福盛 诺特兰德 李子柒 从上榜品牌来看 ， 绝大部分品牌背后都有一个清晰的 “ 定位标签 ” ， 如营养力赋能生活的诺特兰德 ， 让科技走进人们生活的科沃斯等 ， 背后都 反应出消费者对生活品质的追求 单位 ： 亿元 食品 饮料 2022年 2月 抖 音 典型消费行 业 直播销售 额 TOP5 品牌 美 妆 母婴 家电 1.34 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 0.76 0.42 0.40 花西子 安娜贝拉 欧诗漫 肌活 网易严选 0.49 珀莱雅 0.33 润本 0.33 注 ： 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 。 快手平台中 ， 美妆的直播带货表现尤为强势 ， 尤其是护肤类产品 ， 其销售 额与其他品类差距明显 15.0% Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 8.0% 7.1% 20% 40% 80% 69.9% 60% 2022年 2月 快 手 典型消费行 业 直播销售额 占比 0% 美妆 食品饮料 母婴 家电 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 典型消费 行业 ， 指美妆 、 食品饮料 、 母婴 、 家电行业 ； 3、 行业直播销售额占比 ， 指统计周期内 ， 某行业直播销售额占典型消费行业 总直播销售额的比例 。 美妆 食品 饮料 母婴 家电 39.3% Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 5.1% 1.4% 4.3% 3.2% 2.2% 0.9% 0.7% 0.3% 0.2% 1.3% 0.3% 2.4% 1.3% 0.2% 0% 10% 30% 20% 40% 50% 护肤 彩妆 美容 休闲 方便 美体 零食 速食 调味品 咖啡 乳品 冲饮 饮料 酒饮 南北 洗护 儿童 个护 厨房 生活 干货 用品 玩具 电器 小电器 电器 （ 接上 页 ） 2022年 2月 快 手 典型消费行 业 直播销售额 占比 TOP15 品类 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 典型消 费行业 ， 指美妆 、 食品饮料 、 母婴 、 家电行业 ； 3、 品类直播销售额占比 ， 指统 计 周期内 ， 某品类直播销售额占典型消费行 业总直播销售额的比例 。 单价 100-200元的护肤类产品销量较其他消费品遥遥领先 ； 值得 注意的 是 ， 目 前 4个品类中定价在 200元以上商品相对稀缺 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 典型消 费行业包含美妆 、 食品饮料 、 母婴 、 家电行业 ； 3、 平均销售件单价 ， 指统计周期内 ， 某品类平均每件商品的销售单价 ， 即 品类直播商品的总销售额除以直播总销量 。 护肤 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 休闲 零食 方便 速食 彩妆 调味品 洗护 用品 美容 美体 厨房 小电器 咖啡 冲饮 哺乳 喂养 乳品 饮料 个护 电器 南北 干货 茗茶 生活 电器 儿童 玩具 酒饮 儿童 家具 童鞋 童装 婴儿 食品 宝宝 出行 婴儿装 孕 0产 妇用品 100 200 300 400 0 100 200 400 500 600 平均销售件单价（元） 300 品类直播销量 （ 万件 ） 2022年 2月 快 手 典型消费行 业 二级品类直 播 表 现 平均 值 = 93.3元 平均 值 = 117.0万件 1,297.5 492.9 477.3 诺特兰德 伊利 江中 健力多 943.1 666.8 570.3 521.1 雅鹿 1,232.5 小黄鸭 妙飞 迪士尼 快手上 榜品 牌 中涌 现 了不 少 本土 国 货品 牌 ， 如 美 妆行 业 中的 新生 品牌黛 莱皙 、 朵拉朵尚 ， 食品饮料行业中的老牌食品品牌江中 ， 本土特 色鲜明的茶叶品牌清承堂等 33,344.8 11,025.0 3,730.6 黛莱皙 朵拉朵尚 爱敬 欧诗漫 3,639.0 2,665.2 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 1,397.8 1,163.5 1,129.4 412.2 小米 海尔 雅萌 飞利浦 美妆 家电 2022年 2月 快 手 典型消费行 业 直播销售 额 TOP5 品牌 食品 饮料 母婴 单位 ： 万元 雅诗兰黛 3,536.2 清承堂 446.9 巴布豆 432.2 海信 注 ： 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 。 03 各 类 型 KOL角逐直播市 场 ， 探索商业 化 路 径 ， 品 牌自播逐 渐 成为消费企 业 新基 建 ， 与 达 人共建品 牌 直播矩 阵 抖音直 播中 快 消类 产 品需 求 密集 ， 造就 了 美食 类 KOL“ 扎堆 ” ， 竞 争激烈 ； 明星名人 、 时尚穿搭 、 种草 等 KOL数量低于整体平均水 平 ， 但 带货能力显著 ； 小众 类 KOL目前正处于 “ 角逐 ” 状态 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 仅标记直 播销售额 TOP15的 KOL类型名称 ； 3、 KOL销售额占比均值与 KOL数量占比均值为直播销售额 TOP15KOL类型的均值 。 0% Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 25% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 15% 20% 25% KOL数量占比（%） 10% 直播销售额占比 （ %） 2022年 2月 抖 音 不同 KOL类型 直播销售额 与 KOL数 量 分 布 母婴 平均 值 = 6.3% 美妆 生活方式 美食 平均 值 = 5.5% 影视娱 乐 搞笑 科技科普 房产家 居 创意剧情 情 感 企业 音乐舞蹈 时尚穿搭 种草 明星名人 快手平 台中 ， 以时 尚 类 ， 生 活类 ， 美妆 类 KOL为销售主导 ； 虽然 美食类 KOL占比最高 ， 但带货效果略为逊色 ； 同样 ， 小众 类 KOL 在快手 平台内势头也不如其 他 KOL 时尚穿搭 生活方式 美妆 意剧情 颜值 音乐舞蹈 搞 笑 亲子萌 娃 创 房产家居 种草 情感 创业职场 科技科普 运动 健身 0% 10% 20% 30% 0% 5% 10% 25% 30% 35% 40% KOL数量占比（%） 15% 20% 直播销售额占比 （ %） 2022年 2月 快 手 不同 KOL类型 直播销售额 与 KOL数 量 分布 注 ： 1、 直播数据统计范围 ， 指定周期内 ， 抖音和快手平台中 ， 活跃用户数大 于 500万的 KOL的直播带货数据 ； 2、 仅标记 直播销售额 TOP15的 KOL类型名称 ； 3、 KOL销售额占比均值与 KOL数量占比均值为直播销售额 TOP15KOL类型的均值 。 平均 值 = 6.6% 美食 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 平均 值 = 5.7% 目前快 手头部 KOL直播带货效果显著 ， 千万级粉丝数 的 KOL贡献 了七成 的直播销售额 ； 抖音直播销售额则主要 由 100万 -1000万粉 丝的腰 部 KOL带动 2.3% 11.4% 13.0% 5.7% 12.6% 13.8% 61.1% 65.1% 8.8% 6.2% 4.3% 4.9% 1.3% 65.0% 25.2% 70.9% 26.1% 快手 2022年 2月 抖 音 & 快 手 不同粉丝量 级直 播 带 货 KOL 数量与销售 额 占 比 不同 粉丝量 级 直播 带 货 KOL 账号 数量占比 不同 粉丝量 级 直播 带 货 KOL 直播 销售额占比 10万以下 10-50万 50-100万 100-1000万 1000万以上 10万以下 10-50万 50-100万 100-1000万 1000万以上 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 抖音 快手 抖音 注 ： 直播带货 KOL， 指在统计周期内 ， 于抖音 （ 或快手 ） 平台中进行过带货直播 的 KOL。 抖音上 榜 KOL中 ， “ 明星 ” &“ 夫 妇 ” 似乎是 一个 新 的 “ 销量密码 ” ， 其 带货品 类更多元化 ； 反观快手上 榜 KOL“ 标签 ” ， 更聚焦于美妆 2022年 2月 直播销售 额 TOP5 KOL 3.23 2.70 2.13 1.80 1.39 罗永浩 张檬小五夫妇 大狼狗郑建鹏 &言真夫妇 巴图 &博谷 搭搭 “ 随便夫妇 ” 抖音 平台 5.83 4.05 2.15 1.79 1.19 蛋蛋 猫七七 瑜大公子 周周珍可爱 时大漂亮 快手 平台 单位 ： 亿元 单位 ： 亿元 明星名人 明星名人 生活方式 生活方式 美妆 生活方式 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 美妆 美妆 美妆 时尚穿搭 疫情以 来直 播 角色 愈 发丰 富 ， 明 星 名人 借 助直 播 电商 平 台变 现 粉 丝经济 ， 此外 ， 知识领袖 型 KOL有助于突破直播电商的低价瓶颈 企业家 个人影响力 ： 曾 为锤子科技创始人 ， 有 一定粉丝积累 多样化 选 品 破 圈 ： 突破 电子数码标签 ， 多样化 选品 ， 电子数码产品 + 快消品 团队化 运营 ： 罗永浩直 播 +团队成员直播 罗永浩 KOL类 型 ： 明星名人 粉丝数 ： 1,932.5万 4.7% 8.2% 12.4% 18.9% 12.0% 43.8% 0% 20% 40% 60% 0-50元 50-100元 100-200元 200-500元 500-1000元 1000元以上 42.4% 22.0% 16.9% 11.9% 3.8% 3.1% 0% 20% 40% 60% 2022年 2月 罗永 浩直 播 间 价格 区 间 分布 销售额占比 销量占比 低单价 快消品跑量 +高价数码产品贡献销售额 直播商品 价格 苹果 AppleiPhone13(A2634)128GB5G双待 手 机 5,459元 LION狮王 White&White亮 白 牙 150g 11元 抖 音 KOL直 播 带 货 案例分析 直播特征 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 猫七七 通过 其 个人 IP成功打造新锐国货品牌黛莱皙 ， 同时以 “ 母女 搭档 ” 形式提升人群覆盖度 直播特征 多用户 覆盖 ： 年轻主播 +中年主播组合 ， 覆盖 主力消费中青年女性客 群 ， 30岁以上人群 占 5 成 品牌品 类聚焦 ： 聚焦美 妆领域 ， 绝大部分带货 品牌为新锐国货品牌黛 莱皙 中等价 格为主 ： 200元 以下产品占五成 ， 同时 直播部分千元以上的眼 霜 、 套装等产品 猫七七 KOL类 型 ： 美妆 粉丝数 ： 2,507.9万 2.1% 22.8% 28.2% 21.6% 13.7% 11.6% 0% 20% 40% 60% 0-50元 50-100元 100-200元 200-500元 500-1000元 1000元以上 42.3% 29.5% 11.5% 3.3% 1.5% 0% 20% 11.8% 40% 60% 聚焦黛 莱皙品牌 ， 中等价格为 主 +千元以上为辅 直播商品 价格 黛莱皙肌源赋活美白祛斑乳霜 K237 139.9元 黛莱皙奢宠焕活臻藏兰花滋养眼 霜 K231 1,199.9元 快 手 KOL直 播 带 货 案例分析 2022年 2月 猫七 七直 播 间 价格 区 间 分布 销售额占比 销量占比 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 除达人 直播 带 货外 ， 品牌 自 播也 逐 渐崛 起 ， 部 分 知名 品 牌 、 高 端 品牌入 场 ， 通过常态化直播低成本可持续地形成品牌消费转化力 2022年 2月 直播带货销 售额 TOP5 品牌官方账号 6.81 5.35 4.70 4.31 花西子 官方旗舰店 小米直播间 科沃斯机器人 波司登 太平鸟 官方旗舰店 1.21 0.43 0.30 0.25 小米官方直播间 李宁体育 亨帝诗皮草 官方旗舰店 御泥坊 官方旗舰店 3.33 完美日记 PD 0.14 抖音 平台 单位 ： 千万元 平均销 售 件 单价 （ 元 ） 1,174.8 205.8 1,104.4 151.2 72.8 平均销 售 件 单价 （ 元 ） 201.3 579.0 5,000.6 1,363.0 268.3 快手 平台 单位 ： 千 万 元 注 ： 平均销售件单价 ， 指统计周期内 ， 某品牌平均每件商品的销售单价 ， 即品牌直播商品的总销售额除以直播总销量 。 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 科沃斯 以品 牌 自播 为 主 ， 多 账号 细 分品 类 运营 ， 吸引 高 消费 能 力 用户 ； 此外与产品用户契合的达人合作带货 ， 构建品牌直播矩阵 科沃斯 机 器 人 KOL类 型 ： 企业 粉丝数 ： 141.7万 63.7% 30.1% 4.7% 100% 75% 50% 25% 0% 扫拖机器人 扫地机器人 擦窗机器人 63.9% 27.7% 7.0% 0% 25% 50% 75% 100% 2022年 2月 科沃 斯机 器 人直 播 间 品类 分布 销售额占比 销量占比 活 跃 用 户 画 像 70后 、 80后高消费能力人群 ： 70后 、 80后占比分 别为 27.2%、 37.5%、 线上消费能力大于 3000元占 比 30.6% 直播特征 品牌账 号 ： 4个主账号 +多个当地经销商账号 品牌自 播为主 ： 2022年抖音平台销售额中 ， 科 沃斯品牌自播销售额占比超六成 达人带 货为辅 ： 主要与家居 、 科技 、 种草 、 生活 方式等类型的 KOL合作直播 直播品 类聚焦 ： 扫拖机器人 、 扫地机器人直播销 售额占比超 9成 Source： TRUTH BRAND 品牌数据 库 2022年 2月 抖 音 品牌直 播 案例分析 小米凭 借自 身 品牌 知 名度 吸 引大 量 用户 ， 通过 官 方直 播 间实 现 消 费转化 ， 推广品类丰富 ， 手机带货效果最好 Source： TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 2月 小米官 方 直 播间 KOL类 型 ： 企业 粉丝数 ： 381.9万 95.5% 2.0% 0.8% 0.6% 1.2% 0% 25% 50% 75% 100% 手机 电脑 手环 电视 其它 80.7% 1.2% 4.4% 0.3% 13.5% 0% 25% 50% 75% 100% 2022年 2月 小米 官方 直 播间 品类 分布 销售额占比 销量占比 活 跃 用 户 画 像 80后 、 90后男性为主 ： 80后 、 90后占比分别为 30.9%、 32.4%、 男性占比 82.6% 快 手 品牌直 播 案例分析 直播特征 品牌自 播 +达人带货 ： 2022年 2月快手平台销售 额中 ， 小米品牌自播销售额占比超五成 ； 主要与 手机数码 、 厨卫家电 、 运动健身类型的 KOL合作 直播 多品类 直播 ， 手机最受欢迎 ： 手机数码 、 厨房电 器 、 个护电器 、 生活电器等多品类商品直播 ， 其 中手机销售额占比超 9成 ， 其它品类推广有待加 强 谢谢观看 T H A N K Y O U