2022-2023出海企业社媒营销 研究报告 1 Facebook, Instagram & Twitter UGC时代的开创者 作为全球最大的社交媒体平台 ， Facebook的月活用户在 2021年底达到了 28.9亿 。 创建于 2004年的 Facebook也是最早为国人所知的社媒平台之一 ， 奠定了海外社媒商务营销的雏形 。 经过近 20年的发展 ， Facebook衍生出了成熟的合作模式 ： 企业通过设立 Facebook Business账号 ， 发布品牌相关内容 ， 进行付费推广 ， 进而合规收集客户信息 ， 实现转化 。 调查表明 企业用户在 Facebook上的更新频率一般低于 1天 2条 ， 过于频繁的更新可能适得 其反 ， 导致粉丝量的流失 。 1.1 Facebook 平台特点 : 庞大的用户基数 海外众多的社交媒体渠道中 ， Face- b ook是用户基数最大的平台 。 于出 海企业而言 ， 更多的用户意味着更高 的品牌曝光和更大量的 UGC内容 。 其 成熟的商务合作模式也降低了社交媒 体推广的门槛 (如 “Facebook Business Suite” ） 。 同时也需要看到 ， 庞大的用户群体也 对企业筛选目标受众的能力提出了更 高的要求 ： 面对数以亿计的 Facebook 用户 ， 企业预算永远是有限的 。 在精细化运 营已成大势所趋的出海 2.0时代 ， 粗 放 式的社交媒体推广的性价比正在逐渐 走低 。 立足熟人社交 作为线下社交网络线上化的 “ 鼻祖 ” ， 可以说 ， Facebook吃透了 “ 熟人社交网 络 ” 的红利 。 母公司 Meta旗下的即时 聊天应用 Messenger也进一步巩固了 Facebook在熟人关系网络的优势 。 相 较于其他社交平台 ， 构筑在熟人群体 之上的 Facebook内容会更容易获得用 户的信任 。 活跃受众年龄分布更加均衡 Statista的数据显示 ， Facebook的美 国用户中 ， 35岁以上人群占比达到了 53.3%。 这一占比说明了 Facebook的 用户群体在年龄段上分布更加均衡 。 对于出海企业而言 ， 在 Facebook上开 展营销或者品牌传播活动时 ， 需要更 加明确目标受众的年龄层次 。 此外 ， Shopify也会在 FB平台进行广告投放 。 根 据 主 流 跨境 电 商经 营 范 围 ， 制 作具 有 内 容 关联度的广告素材 。 同时 ， 加入 “Learn more” 的跳转按键 ， 强调 CTA（ call-to-action） ， 缩短转化链路 。 主页 ： 出海人对于 Shopify平台一定不会陌生 。 作为全球最大的跨境电商服务平台之 一 ， 创立于 2004年的 Shopify提供支付 、 营销 、 物流等全链条解决方案 ， 广受 DTC模式出海玩家的欢迎 。 目前 ， Shopify的官方 Facebook账户汇集了超过 410万粉丝 。 同时 ， Shopify会 在发文的评论区发布 bitly短链 ， 将受众引导至官网 ， 填写使用申请 。 Shopify在Facebook投放的广告素材 Tip: 想要了解更多海外电商 如何利用社交媒体 ？ 欢迎下载 总结 1. 强调内容关联性 无论在日常发文的内容还是广告投放的素材上 ， 都可以见到 Shopify在不断地 强调自身与客户跨境业务的关联 。 作为 B2B服务商 ， 了解 客户的实际经营业务 是加分项 。 针对客户留言 ， Shopify也几乎做到了有问必答 ， 同时在必要时引 用官网的答疑页面 ， 使客户切身感受到 Shopify在跨境电商方面的专业性 。 2. 呼吁行劢不转化 在 Shopify的 FB营销中 ， CTA是非常关键的一步 。 除了不断出现在评论页面中的 试用链接 ， 发文和推广素材的最后部分通常是 “ 了解更多 ” 、 “ 点击查看 ” 或者 “ 立 刻试用 ” 等具有强烈行动指向性的文字 。 Instagram是全球广受欢迎的社交媒体 ， 月活用户为 13.9亿 。 与同属于 Meta集团的 Facebook相比 ， Instagram更关注于图片与视频的社交分享 ， 平均每天共享的图片 达到了 9500万张 。 其应用界面也充分考虑了视觉呈现效果 ， 用户过往的发文以 “ 照 片墙 ” 的形式提供预览 。 值得一提的是 ， 在美国 ， 71%的 Instagram 成年人用户集中在 18-29岁 ， 用户群体整 体偏向年轻化 。 1.2 Instagram 平台特点 : 各大社媒渠道的受众点击广告内容的意愿 （ 来源 ： GWI） “Hashtag” 无处丌在 对于海外社交媒体有过了解的出海人一定不会对 “ Ha sht a g” 这个词感到 陌 生 。 通过为 Instagram内容打上各种相关的话题标签 ， 可以帮助提高内容 的曝光度 ， 使对话题感兴趣的受众更快速地检索到发文内容 。 同时 ， 话题 标签的使用也可以帮助推广方更直接地追踪到 Ins合作红人的推广发文 。 根据 Instagram的设定 ， 每条内容最多可以加入 30条 “Hashtag” ， 所以常 常可以看到在 Ins的内容下附加了大量的话题标签 。 推广内容接受度高 GWI的一项调研显示 ， 在 Facebook, TikTok, Reddit, Twitter等一众主流社 交媒体平台中 ， Instagram的用户更愿意点击付费推广内容 。 特别是针对 特定行业 ， 比如美妆 ， Ins的 付费推 广 （ 官方或红人 ） 有着亮眼的表现 。 从出海品牌推广的角度看来 ， 平台自然流量固然成本更低 ， 但却对粉丝基 数和内容质量有一定要求 。 社交媒体付费推广 ， 是值得出海品牌充分了解 的重要推广渠道 。 平台特点 : 快速的短视频发展策略 面对 TikTok的迅猛攻势 ， Instagram也对应推出了应用内置的短视频流媒 体渠道 ： Instagram Reels。 Reel可以让 TikTok的创作者将短视频搬运到 Ins 平台中 ， 并保留 TikTok水印 。 然而在 2021年 ， Ins调整了信息流推送的算 法 ， 降低了这部分带有 TikTok水印的视频的推送权重 。 这一举动表明 Ins 正在努力将优秀的创作者留在自身平台 ， 从而提高 Reel原创短视频的质 量 。 可以预见 ， 在 2022年 ， Ins将会在 Reel部分倾斜更多的资源 。 基于微型博客 （ Microblogging)发展而来的 Twitter占据了海外社交媒体的另一块高 地 。 截止 2021年底 ， Twitter的月活用户达到了 4.36亿 。 与同类微型博客应用 Tumblr 逐渐下滑的人气不同 ， Twitter的用户数量仍然保持稳健的增长势头 。 作为微型博客平台 ， Twitter的推文内容有着严格的字数限制 。 2017年底 ，Twitter将 每条推文的字符上限从早前的 140个放宽至 280个 。 尽管近一年有媒体报道 Twitter正 计划继续提升字符上限 ， 眼下 ， 如何言简意赅地传达品牌信息仍然是企业在 Twitter 平台上进行推广的首要考量 。 在更新频率方面 ， Meltwater的经验显示 ， 每天 2-3条对于出海企业是一个不错的 “ 试水 ” 频率 。 在进一步厘清目标受众的信息消费习惯后 ， 企业可以根据自身的行业 与产品进一步调整推文的发布频率与发布时间 。 1.3 Twitter 平台特点 : 内容短而精 Twitter对于发文长度的严格限制 ， 使得发布者必须通过简短 的文字 ， 快速清晰而准确地传达信息 。 这一部分的限制同样 延伸到了视频发布 ： 在不使用第三方发布工具的情况下 ， 用 户只能发布 140秒的视频 。 从用户角度来看 ， 这一限制能够 保证平台的内容质量 ， 同时也迎合了当下碎片化的社交媒体 使用习惯 。 对于出海企业 ， 时刻保持发布内容与目标受众的强相关十分 重要 ， 因为用户并不习惯在同一条推文上花费精力揣摩意 图 。 在发布前 ， 确定每一条推文想要达到的目的 （ 品牌宣 传 /带货转化 ） ， 从而创作出更具行动指向性 （ 推文互动点 赞 ， 或者点击跳转至独立站 ） 的内容 ， 在有限的字符内 ， 实 现更大程度的转化 。 新闻集散地 Twitter短小精悍的内容体量 ， 与新闻短讯有着与生俱来的 契合度 。 近几年 ， 很多政治 、 商业领域的意见领袖选择通过 Twitter进行关键讯息的发布 。 海外受众也习惯于在 Twitter 上快速获取新闻资讯 ， 甚至利用 Hashtag（ 没错 ， 话题标签 同样风靡于 Twitter） 进行检索 。 近期的一项调研显示 ， 53%的 成年用户会使用 Twitter查看新闻 。 这一点给出海企业的启示是可以充分利用 Twitter平台短平快 的内容优势 ， 以及在资讯发布方面的受众优势 ， 针对一些有 新闻价值的信息 ， 比如新品发布 ， 危机公关等情况 ， 可以考 虑增加 Twitter在海外社媒传播矩阵中的分量 。 Tip: Twitter上近两年出现的新趋势还有 “ 社交媒体的 音频化 ” ， 即 Twitter Space。 目前 ， Meta、 Spotify和 Reddit都已纷纷跟进这一领域 。 了解更多 Akulaku（ 岩心科技 ） 是一家聚焦于消费分期业务的出海金 融科技企业 ， 在东南亚向 600万客户提供相关金融服务 。 其 中 ， 印度尼西亚是 Akulaku的重点发展地区之一 。 截止 2022年 1月 ， Akulaku印尼的 Ins和 Twitter官方账号分别 收获了 90万和 2.3万粉丝 。 Ins & Twitter应用案例 Akulaku Indonesia ( 印度尼西亚 ) 总结 1.维持稳定更新频率 Akulaku Indonesia在 Ins和 Twitter的更新频率基本维持在每天 2-3条 。 自 2016年创建以 来 ， Akulaku Indonesia在两大渠道上已发布了上千条内容 。 社交账户的更新频率并不是通用的 ， 而是需要企业根据自身业务需求进行调整 。 但可以肯定的是 ， 稳定的更新频率对于维系受众关 系和保持品牌曝光度很有帮助 。 2.塑造品牌视觉一致性 从 Akulaku的 Ins主页可以看到 ， 其内容有着一套自成体系的视觉识别系统 ： 与品牌 logo主题色 相映衬的红 ， 高饱和 、 偏暖色的黄色与紫色 ， 以及简洁且重点突出的图片布局 。 这些特点帮助 Akulaku Indonesia的 Ins页面形成了统一的展示风格 ， 也可以让受众更快认知发布者和需要了解 的关键信息 。 3.根据丌同社媒渠道调整内容 另外一个有参考意义的方面是 Akulaku Indonesia在 Ins和 Twitter两个平台的更新内容不是简单 的复制搬运 ， 而是根据不同平台的特点 ， 发布更适合的内容素材 。 在一些大型的营销节点 ， 如 ”12.12” 大促时 ， 不同平台也会配合整体营销策略 ， 品牌会结合渠道的最终呈现形式在不同平台 上进行推广 ， 比如根据平台图片格式限制来调整折扣信息的具体位置 ， 最大程度的确保用户能 直接抓住所需的关键信息 。 Akulaku Indonesia在 2021年 “12.12” 年末促销 时发布的海报信息 （ 上方 ： Instagram akulaku_id 下方 ： Twitter akulakuID） Akulaku 2021年全年 Twitter声量分析报告 Tip: Meltwater作为 Twitter官方合作 伙伴 ， 支持对于 Twitter公开内容 的 全量监测 ， 多达 89种语言以及 200余 个国家和地区 。 了解更多 UGC(User Generated Content)已成为了企业在社交媒体营销的主要玩法之一 。 在以 Facebook, Instagram, Twitter等主流社媒构筑的互联网 2.0平台上 ， 内容的价值与日俱 增 。 相比于付费推广的硬性广告内容 ， UGC具备三大优势 。 Nielsen调查显示 ， 92%的消费者更加信任由用 户贡献的内容 。 当消费者主动在社媒平台上推 荐品牌时 ， 会更多地结合自身的消费体验， 这 样具备真实经历的文字往往更容易触达消费群 体的心智 。 较低的成本决定了 UGC策略的 “ 平易近人 ” 。 如果能够充分调动受众的参与积极性 ， 即便是预算紧张的中小企业 ， 也可以通过 UGC尝到甜头 。 对于企业 ， 员工的数量是有限的 ， 而引入 外部服务商则意味着更高的成本 。 UGC的 迷人之处在于 ， 品牌可以通过庞大的受众 群体 ， 集思广益地创造出更多高质量的品 牌相关内容 。 延展话题 ： UGC怎么玩 ？ 高信任度 低费用 集思广益 在疫情期间 ， 密歇根大学邀请学生 、 员工 、 校友以及本地 居民参与 “ 感谢医务工作者 ” 的活动中 。 用户通过添加话题标 签 “#hailtothefrontline” ， 将自身对于抗疫人员的感激之情表 达出来 。 这些积极正面且真情实感的内容也进一步提升了密 歇根大学在当地社会群体中的声望 。 在当下 ， UGC也可以成 为高校传播的方式之一 ， 借助广大的学生与教职工 、 海内外 校友群体 ， 师生共创内容 ， 提升高校的知名度与美誉度 。 Ins & Twitter应用案例 UGC案例 ： 高校海外传播的启示 了解更多点击下载 Meltwater与项报告 海外高等教育 UGC完全手册 2 YouTube & TikTok 视频社会化媒体的长短之较 YouTube创立于 2005年 ， 是全球最大的视频分享网站 。 2021年 ， YouTube的月 活用户为 22.9亿 ， 已成为全球访问量仅次于谷歌搜索的网站 。 诚然 ， YouTube的 社交媒体属性在海外至今仍有争议 ， 但不可否认的是 ， 当出海人提到视频营销 时 ， YouTube是一座绕不开的大山 。 在 “ 短视频 ” 概念还没有广为人知的 21世纪前十几年 ， YouTube开创了在线视频共享 网站的模板 。 通过将优质的视频上传至网站 ， 众多视频播主吸引了大批量粉丝聚集 在自己的 Channel（ 频道 ） ， 视频营销的模式也应运而生 。 经过近 20年的发展 ， YouTube的商务合作推广对于品牌早已不是新鲜事 。 伴随着 UGC内容社媒的崛起 ， YouTube持续通过 “ 分享 ” 的方式影响各大平台的用户 。 2.1 YouTube 平台特点 : 高用户黏性 全球范围内也难以找到能够与 YouTube 用 户 量 级 相 匹 敌 的 视 频 网 站 或应 用 。 2020年 ， YouTube消耗了全球25%的 手机流量 ， 45%的用户每周至少观看 1 个小时的 YouTube视频 。 值得一提的是 ， 超过 70%的用户会根 据 YouTube平台的推送算法观看推荐视 频 。 这一算法通过对用户观看习惯的捕 捉 ， 进一步提升了用户黏性 。 面对平台上海量的频道与播主 ， 有志于 视频营销的出海品牌可以兵分两路 ： 一 方面开设品牌的官方 YouTube频道 ， 上 传相关品宣视频 ； 另一方面 ， 沟通优质 的视频制作播主 ， 展开多样合作 ， 比如 寄送样品 ， 约稿视频等 。 视频内容限制较少 除了庞大的用户体量外 ， 3 7 00万的 YouTube频道 (channels)也为各类群体 提供了充足的吸引力 。 在这一平台上 ， 用户可以找到衣食住行 ， 乃至专业技 能的各类视频 。 在内容合法合规的前提 下 ， 平台认证用户可以上传最长达 12小 时的视频 （ 普通用户为 15分钟 ） 。 但需要注意的是 ， 用户的注意力终究 是有限的 。 统计显示 ， 20%的观众会 在视频的前 10秒内离开 。 这为视频创作 者提出了难题 ： 如何快速抓住受众的兴 趣点 ， 提高留存率 ？ 关于这一问题的答 案 ， 或将很大程度影响企业在 YouTube 平台的传播效果 。 推广合作生态成熟 早在 2007年 ， YouTube就发布了第一条 站内广告 。 15年间 ， YouTube推广合作 的方式日益增多 ， 生态也更加成熟 。 从 早期的广告发布 ， 到品牌自发入驻平 台 ， 再到如今大火的红人营销 ， 受众越 来越适应视频营销的环境 ， 甚至主动将 YouTube纳入消费历程 ： 51%的英美消 费 者 会在购买前到 YouTube平台上开展 调 研 ， 进而决定最终购买对象 。 YouTube Fact 尽 管 81% 的美国成年人使用过 YouTube观看视频 ， 但全球范围内 YouTube活跃用户最多的地区是印 度 ， 达到 了 2.25亿 。 2.了解同类频道 （ 竞品 ） 3.视频文字描述言简意赅 YouTube视频营销的三个诀窍 ： 1.坚持更新频率 其中排名第一的 “XE HAY” 拥有 210万的粉丝 ， 平台数据显示其真实触 达率可以达到 8.7万 ， 预估媒体价值 （ EMV） 为 13.59万美金 。 随后 ， 我们也对 “XE HAY” 最近一个月播放量最高的视频进行了深 挖 。 Meltwater海外媒体洞察平台显示 ， 这支 “ 红旗 H9” 的试驾视频在发布 3天内 ， 实现了 9.37K的真实触达 。 该视频也是近一个月内 ， “ 红旗 ” 这一品 牌在海外媒体平台上声量最高的视频内容之一 。 YouTube应用案例 出海汽车品牌 &红人营销 视频营销的重要性不言而喻 ， 但相比典型的社交媒体 ， YouTube 内容制作的门槛更高 。 在使用 YouTube做海外传播时 ， 企业除了开 设官方频道 ， 上传品牌的官方宣传片 ， 也会选择与 YouTube红人合 作 ， 创作更多具备内容吸引力的视频内容 。 以现下热门的汽车出海赛道为例 。 在选择红人时 ， 我们利用了 Meltwater的海外红人库进行遴选 ， 以 “ 越南 ” 和 “ 汽车 ” 作为限定 ， 检 索到了以下专业红人 （ 此处仅截取粉丝量最高的三人 ） 。 数据显示 ， 相较于出海汽车品牌官方的粉丝量级 ， “XE HAY” 的视频传播度更 广 ， 作为 KOL， 其立场也更贴近消费者 ， 更易达到引导购买的效果 。 JAC Motors的 YouTube官方频道 事实证明 ， 在 YouTube营销方面 ， 海外红人可以帮助出海汽车品 牌更加快速地实现传播效果 。 然而面对众多的社交媒体红人 ， 如 何审慎地选取优质的合作对象才是出海企业的痛点 。 Tip: Meltwater海外社交媒体红人 库可以帮助您更直接地透视红人数 据 ， 管理后续营销工作 。 了解更多 如果一定要在海外社媒中选择一个在过去一年间表现最为亮眼的渠道 ， 那么非短视 频平台 TikTok莫属 。 尽管在活跃用户体量上 ， TikTok的月活用户尚无法与 Facebook, Instgram, YouTube等经营多年的平台比肩 ， 但其上升势头十分明显 ： 在 10亿月活用 户的量级的当下 ， 仍能保持 45.1%的年增长 。 对于出海企业而言 ， TikTok在 产品功能方面与国内的抖音高度相似 ， 相应地 ， 企业 的学习成本也有所下降 。 另外 ， 受限于海外不同地区的政策法规 ， TikTok在营销创新上的步伐相对慢于国内 的抖音 。 红人合作和信息流广告仍然是企业在 TikTok推广的主要玩法 。 2.2 TikTok 平台特点 : 千人千面的推送机制 高度定制化的信息流内容推送可以说是 TikTok的最大特点 。 早几年 ， 这一机制更多 地为线上电商所用 ， 而最近 ， 我们在全球 社 交媒体上也看到了越来越多的应用实例 ， 比 如国内的小红书以及 Instgram推出的视频信 息流媒体板块 Reels。 丌难看出 ， TikTok累积了大量的用户 观看习 惯不兴趣标签数据 ， 这也是为什么全球 各 地的数据保护机构对于 TikTok的崛起颇为敏 感 。 重创作的平台内容风格 TikTok的短视频形式与以往主流社媒的 “ 图片 +文字 ” 形式有着显著的区别 ， 直接的内容搬 运无法实现 。 相应地 ， 发布者需要花费更 多 的心思在 15-60秒的时间内抓住受众的注意 力 ， 并达成互动 。 如果发布内容是广告 ， 那 视频开头的 “ 黄金三秒钟 ” 更是至关重要 。 尽管 TikTok的推送权重一直是一个 “ 黑盒 ” ， 但可以肯定的是 ， 视频的观看量 、 完播率 、 点赞评论的互动情况以及重播率是最为关 键 的几个维度 。 而这些都与视频本身的内容 质 量息息相关 。 独特的推广玩法 相对于其他主流社媒平台的商务投放价格 而 言 ， TikTok的成本会更高 ： 最低 500美金的 广 告投放门槛将很多小型企业挡在门外 。 高 昂 的成本也催生了一批专业代理机构从事 Tik- Tok广告投放服务 ， 以保证企业在此项花费上 的回报 。 在广告形式上 ， TikTok也针对平台特点进 行了创新 。 除了常见的信息流广告和开 屏 广告 ， 还有结合了 UGC内容的 “Branded Hashtag Challenges” （ 品牌话题挑战 ） 。 在 品牌话题挑战中 ， 品牌方可以通过落地页 的 形式 ， 制定具体的挑战内容与规则 ， 这些 内 容会出现在 “Discovery” 页面中 ， 吸引受众自 发参与并上传视频 。 根据 TikTok提供的官方 数据显示 ， 这类形式的推广达成了 17.5%的平 均互动率 ， 品牌传播效果是普通移动广告 的 4.5倍 。 TikTok公布的推广转化数字 （ 来源 ： TikTok官网 ） 在过去几年间 ， 海外视频网站兴起了 “Haul Video” 的风潮 。 类似于国 内的 “ 开箱视频 ” ， Haul Video的制作者会拍摄从下单 、 收货到使用的 过程 ， 并给出评价 。 后疫情时代 ， 快时尚跨境电 商 Shein已 经成为最 受此类视频欢迎的品牌之一 ， 相关话题标签 #sheinhaul在 TikTok上 已收获 42亿的观看总量 。 同时 ， 很多视频制作者在发布 Shein Haul视频的同时 ， 也会附上折扣码 ， 进一步帮助品牌推动销售 ， 并便于品牌方后续的表现追踪 。 在 Shein Haul系列中发布折扣码的创作者 （ 来源 ： Meltwater海外媒体洞察平台 ） TikTok应用案例 Shein #sheinhaul 在 TikTok打造一个传播度广 、 参与度高的 UGC活动并不容易 ， 了解 目标用户的信息消费趋势则能在一定程度上帮助品牌产出内容创 意 ， 打造出成功的 UGC活动 。 3 Reddit, Pinterest & Twitch 兴趣类社媒圈定受众群体 很多人会将创立于 2005年的 Reddit与国内的 “ 贴吧 ” 相类比 ， 在 2021年 ， 这一线上讨论社 区已经吸引了 4.3亿的月活用户 ， 创建了 280万个兴趣分组 （ subreddits）。 在 Reddit上 ， 用户几乎可以找到任何感兴趣的话题分区 。 站在出海企业的角度 ， 直接的广告投放在 Reddit这种重内容的兴趣社区内行不通 ， 但平 台内丰富的用户群体为企业洞察海外消费者提供了海量的研究资料 。 通过对于社区讨论 趋势的捕捉 ， Reddit可以成为出海企业制定本地化战略的重要情报来源 。 以美妆品类为例 ， Reddit的兴趣小组已然颇具规模 。 在名为 “MakeupAddiction” 的分区 内 ， 汇聚了 290万名美妆爱好者 。 3.1 Reddit Reddit MakeupAddiction板 块 （ 来源 ： Reddit截取 ） 平台特点 : 以用户为中心的社区模式 Reddit通过建立兴趣社区 ， 将有相同喜好的分散用户汇集在同 一板块内 ， 发表对于相关话题的观点 。 在其中 ， 用户可以选 择 “upvote” 自己赞同的观点 ， 反之则是 “downvote” ， 赞同的数 量越多 ， 这部分内容更有可能出现在 Reddit的主页中 。 与许多社区论坛类似 ， Reddit也支持用户对于话题内容的补充 与延展讨论 ， 优质的回复会出现在页面的顶部 ， 而低质量的讨 论往往会沉到话题页面的底部 。 这样做的好处是建立一个鼓励优质内容的平台氛围 ， 而这一氛 围很大程度上是由全体社区成员共同塑造的 。 在 Reddit中 ， 常 常可以见到一大批高质量 ， 强相关的内容讨论 ， 而这些议题可 能就是品牌的目标受众最为关注的 。 因为匿名 ， 所以真实 前面提到了 Reddit鼓励用户积极参与社区话题的讨论 ， 从而贡 献出更多高质量内容 。 有必要说明的是 ， 平台上绝大多数用户 是匿名参与的 。 脱离了现实身份的限制 ， 用户可以更加坦诚地 表达自身对于特定话题的看法 。 相比于传统的市场调研 ， 这些 社交讨论往往更加直接地反馈了消费群体对于产品 、 服务的期 待 ， 是从真实环境中收集到的宝贵的一手数据 。 当前 ， 一些社会化聆听服务商已经开始着手帮助企业收集这部 分信息 ， 通过对于 Reddit相关信息的整理与收集 ， 品牌方可以 发现客户的消费痛点与产品的最新反馈 。 MakeupAddiction2021年讨论量走势图 （ 来源 ： Meltwater海外媒体洞察平台 ） 4.52亿的月活用户彰显了 Pinterest作为图片分享类兴趣社媒的重要 性 。 事实上 ， Pinterest的名字已经说明了其市场定位 ： Pin （ 图钉 ） & Interest （ 兴趣 ）。 对于图片的重视 ， 使得 Pinterest在一开始就获 得了 “ 一目了然 ” 的内容优势 。 高质量图片是获取 Pinterest流量的要诀 ， 毕竟在平台上图片占据了 用户信息流界面的绝大部分位置 。 调查显示 ， 用户 97%的 Pinterest 搜索都是与品牌推广无关的 。 因此巧妙地设计 Board（ 类似于发布作 品集 ， 但创作者可以自行分类 ）， 通过设置具体的话题 /技能等关键 词 ， 可以快速触达潜在用户 。 3.2 Pinterest Pinterest用户界面 （ 来源 ： Pinterest平台截取 ） 平台特点 : 搜索引擎属性 与其他社交平台不同 ， Pinterest的搜索引擎属性更加突出 。 受众通过该平台 ， 检索可以改善生活品质的产品与创意 ， 这 一点将其与 Google, Bing等大众搜索引擎相区分 。 超过 69%的 Pinterest用户通过平台的搜索功能找到或购买了理想的产品 。 同时 ， “ 生活方式搜索引擎 ” 的定位也给企业营销带来了新的玩法 ： Pinterest SEO。 不谷歌或百度情况类似 ， 发布方可以通过 在描述中添加关键词 ， 提升自身在用户检索结果中的自然排 名 。 当然 ， 这也仅仅是原理 ， Pinterest的关键词设置有着一套 特殊的逻辑 ， 值得想要在 Pinterest推广的出海玩家深入探究 。 种草向内容 “ 种草 ” 是 Pinterest平台的又一大特点 。 Pinterest的用户本身在 生活方式方面就具备浓厚的兴趣 （ 87%的“Pinner” 利用这一平 台发掘新品牌或产品 ）， 也更加容易转化后续的购买行为 。 可 以说 ， Pinner并不反感优质的带货内容分享 ， 甚至有意识地主 动寻找关于产品的相关建议 。 基于这一点 ， 品牌方可以考虑将产品图片作为 Pinterest内容的 一部分 ， 并将购买链接放置在更加突出的位置 。 对于采取红人 进行种草的策略 ， 也可以通过发放折扣口令的方式 ， 进一步跟 进 Pinterest的带货效果 。 近几年 ， 全球范围内也涌现出了许多小众的 带有社交媒体性质的应用与网站 。 尽管用户 量级尚不及主流社交媒体 ， 但这一类泛社交 属性的线上平台在特定圈层内有着现象级的 影响力 ， 也应纳入部分出海赛道的海外社媒 整合传播战略 。 这一部分 ， 我们选取了在海 外电竞游戏圈中呼声较高的 Twitch作为型渠 道进行分析 。 Twitch是全球最大的线上游戏直播平台 ， 拥有超过 1.4亿的月活用户 。 作为一款发布 于 2011的线上平台 ， Twitch在过去的十年 间在电竞领域保持着强大的影响力 。 在海 外， Twitch用户的观看时长占据了全网直播 总观看时长的 72.2%。 作为电竞直播的 “ 大本营 ” ， Twitch上具有 影响力的创作者与游戏平台 Steam的用户 （ Steamer） 有很高的重合度 。 优秀的直播主 播可以募集百万级的游戏爱好者 。 同时 ， 平 台还兼具在线聊天功能和打赏功能 ， 帮助用 户增强互动体验 ， 提高直播者的收入转化 。 红人合作是品牌在 Twitch推广的主要方式 。 利用直播红人现有的粉丝群体 ， 相关品牌可 以缩短受众筛选的过程 ， 对于目标消费群 体实现垂直触达 。 此外 ， Twitch也开通了广 告投放的合作 ， 允许企业在其平台内进行宣 传 。 3.3 Twitch Twitch广告类 型 （ 来源 ： Link） 平台特点 : 男性为主的用户画像 2021年 ，Twitch平台 65%的用户为 男性 。这一结果并不意外 ， 也是游 戏赛道内的普遍现状 。 值得注意的 是， Twitch在 2017年的男性用户比 重为 81.5%。 显然 ， 在过去的几年 间 ， Twitch的女性用户数量明显上 升 。 年轻化是 Twitch用户群体的另一大特 征 。 其中 ， 16-24岁的用户占比 41% ， 25-34岁的用户占比 32%。 因此 ， 在明确目标群体与 Twitch平台 的契合度的基础上 ， 品牌方需要更加 迎合这一部分年龄层的内容偏好， 审 慎地选择投放素材 。 立足电竞 ， 拓展业务生态 专业电竞与游戏娱乐直播一直是 Twitch生态的两条支柱 。 但同时我们 也看到 ， Twitch也活跃着音乐 、 健身 等类型主播 。 在疫情爆发后 ， 越来越 多的线下活动被迫取消 ， 转而采取线 上直播的形式进行 ， 这也进一步丰富 了 Twitch的直播生态 。 Twitch在非游戏赛道的影响力相对有 限 ， 对于出海企业而言 ， 在展开合作 前 ， 可能需要更多地考虑目标群体在 Twitch的分布 ， 以及推广方案落地的 实际效果 ， 避免出现预期与实际偏差 过大的情况 。 娱乐向内容调性 Twitch毕竟是以游戏为核心的娱乐平 台 ， 这一点决定了其内容调性会更 多地偏向娱乐化。 用户也不希望在 Twitch平台上看到太多直接性的产品 推广内容 。 因此 ， 红人营销依然是品 牌触达Twitch用户的首选 。 总结不展望 海外社交媒体营销 ， 入局正当时 ！ Meltwater的最新研究表明 ， 78%的海外组织计划在 2022年增加 社 交媒体预算或维持 2021年的水平 。 全球持续的疫情也加速了社交 媒体营销的发展进程 ， 企业或主动 ， 或被迫地将目光投向了社交 媒体营销 ， 并通过各种市场活动证明了其价值 。 通过海外社交媒体营销 ， 出海企业不仅可以收获品牌声量的提 升 ， 也可以进一步凸显市场传播部门对于企业业绩的直接贡献 。 对于出海营销人和公关人而言 ， 一个更大的挑战是如何在短时间 快速适应日新月异的海外社交媒体环境 ， 根据企业的实际需求 ， 开展更具生产力的社媒营销活动 。 此时此刻 ， 更多的社媒新玩家正在入场 。 有理由相信 ， 在未来的 一年内 ， 全球社交媒体领域还会发生更多翻天覆地的变化 。 作为 全球媒体数据洞察专家 ， 融文 Meltwater将会持续为广大出海企 业提供更及时 、 更有价值的市场趋势与营销洞见 ， 敬请期待 ！ THANKS