2022-2023春节特辑洞察报告2022-02-16本报告研究说明1数据选取时间：2022年2月2数据来源： TRUTH 中国移动互联网数据库 GROWTH 用户画像标签数据库 TRUTH BRAND 品牌数据库3假期时间说明：春节假期指农历除夕至初六，2020年春节假期为2020年1月24-30日，2021年春节假期为2021年2月11-17日，2022年春 节假期为2022年1月31日-2月6日01更多人选择本地过年，一二线城市用户显著增长春节期间全网活跃用户在整体趋稳下保持小幅增长，2022年达到8.72亿Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月8.44 8.58 8.72052020年春节假期2021年春节假期2022年春节假期春节假期 全网日均活跃用户规模单位：亿10 +1.64% +1.58%多重因素促使更多人选择本地过年，春节期间一二线城市活跃用 户呈现明显增长，带动当地春节假期更多的娱乐消费需求0.73 1.30 1.51 2.17 1.55 1.47一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市0123春节假期 各城际日均活跃用户规模2021年春节假期2022年春节假期Source： GROWTH 用户画像标签数据库 2022年2月单位：亿同比增长率15.2% 9.9% 10.0% -0.2% -6.0% -6.4%假期各天人们对于网络的使用需求也明显增长，初一拜年、看春 晚等助推时长高峰6.16 6.91 6.36 6.43 6.44 6.63 6.90除夕初一初二初三初四初五初六02468春节假期 全网用户人均单日使用时长2021年2022年Source： GROWTH 用户画像标签数据库 2022年2月单位：小时同比增长率-4.6% 1.6% 2.4% 0.4% -0.3% 1.3% 5.1%春节假期熬夜的变少了，白天用网的更多了，从早上九点开始， 活跃用户比例全面提升0%30%60%90%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点春节假期 全网用户每日活跃时段分布2021年春节假期2022年春节假期Source： GROWTH 用户画像标签数据库 2022年2月02短视频已成人们娱乐首选，数字化带动线上消费服务全面提升短视频已成为人们消遣娱乐首选，且时长占比仍在大幅增长，数 字化生活的逐步加深带动人们假期对于线上消费服务的全面提升25.6% 9.3% 7.1% 7.0% 4.3% 1.7% 0.8%生活服务0%10%20%30%合计：71.8%3.9%29.8% 0.4% 0.5% 0.3% 0.1%Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月短视频移动社交手机游戏在线视频新闻资讯移动购物出行服务注：1、短视频、在线视频同属一级行业移动视频行业；2、黄圈中数据为2022年比例 2021年比例的增长值根据数据显示，春节期间，视频、社交、手机游戏行业依然占据着人们绝大部分的时间，总比例达到71.8%，但 分行业来看比例更加向短视频集中；同时资讯、购物、出行、生活服务等涉及人们各方面生活需求的垂直行业时长占比依然 保持全面增长，也反映出数字化生活对人们的影响在假期期间的逐步加深。移动互联网典型细分行业总使用时长占比2021年2月11-17日2022年1月31日-2月6日40%春节假期周活跃用户过亿的APP中，视频类时长增长最为明显，TOP10中占据六席，抖音快手用户使用时长显著突出64.0 105.8 106.3 52.9 29.7 91.8 99.8 106.3 27.6 67.029.3% 22.3% 16.9% 10.2% 6.3% 6.2% 5.9% 4.7% 4.1% 3.7%小红书快手极速版快手新浪新闻高德地图抖音哔哩哔哩极速版抖音百度地图腾讯视频04080120人均单日使用时长增长TOP10 APP（周活跃用户数 大于1亿）人均单日使用时长均值（2021年2月11-17日）人均单日使用时长均值（2022年1月31日-2月6日）增长率注：1、APP量级选取规则：2022年1月31日-2月6日APP周活跃用户规模，且剔除工具类APP，2021年2月11日之前已上线的APP；2、增长率：（2022年1月31日-2月6日人均单日使用时长均值 / 2021年2月11-17日人均单日使用时长均值 1）* 100%Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月单位：分钟所在行业移动社交短视频短视频新闻资讯出行服务短视频在线视频短视频出行服务在线视频春节假期周活跃用户在5000万-1亿的APP中，除淘特外，则以各 在线娱乐行业的TOP APP为主，用户对其也有着较高的接触时长11.2 87.0 55.3 125.3 57.5 38.842.9% 17.6% 14.6% 14.6% 9.6% 1.8%淘特抖音火山版番茄免费小说和平精英开心消消乐全民K歌04080120160人均单日使用时长增长TOP APP（周活跃用户数 5000万-1亿）人均单日使用时长均值（2021年2月11-17日）人均单日使用时长均值（2022年1月31日-2月6日）增长率注：1、APP量级选取规则：2022年1月31日-2月6日APP周活跃用户规模，且剔除工具类APP，2021年2月11日之前已上线的APP；2、增长率：（2022年1月31日-2月6日人均单日使用时长均值 / 2021年2月11-17日人均单日使用时长均值 1）* 100%Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月单位：分钟所在行业移动购物短视频数字阅读手机游戏手机游戏移动音乐春节期间周活跃用户在1000-5000万的APP中，增长最明显的以 出行服务和金融消费类应用为主10.7 5.2 1.2 74.0 4.1 9.0 19.6 31.5 33.1 73.638.7% 37.2% 29.0% 28.7% 21.0% 19.8% 18.3% 18.1% 16.4% 12.6%哈啰出行vivo官网vivo钱包好看视频小米商城云闪付番茄畅听快看点快看韩剧TV04080人均单日使用时长增长TOP10 APP（周活跃用户数 1000万-5000万）人均单日使用时长均值（2021年2月11-17日）人均单日使用时长均值（2022年1月31日-2月6日）增长率注：1、APP量级选取规则：2022年1月31日-2月6日APP周活跃用户规模，且剔除工具类APP，2021年2月11日之前已上线的APP；2、增长率：（2022年1月31日-2月6日人均单日使用时长均值 / 2021年2月11-17日人均单日使用时长均值 1）* 100%Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月单位：分钟所在行业出行服务移动购物金融理财短视频移动购物金融理财数字阅读在线视频数字阅读在线视频03春节+冬奥激发品牌造势新热潮，本地过年促就本地数字化生活新常态2022虎年春节移动互联网市场特征总结：Source： 研究院 2022年2月各大巨头保持春节营销传统京东首度成为央视春晚独 家互动合作伙伴，除夕当 天流量环比增长达八成各大巨头基本保持过往春节营销模式，但相较去年 的红包大战，金额上略显 低调看冬奥会成为人们过年新 娱乐，其中以一二线和五 线及以下城市年轻人群为 主各大品牌借势冬奥进行大 力宣传，谷爱凌、冰墩墩 等成为关注热点本地过年倡导下，都市假 期娱乐消费需求继续保持 高度活跃数字化发展为人们节前采购囤货，节后市内出行娱 乐、看电影、逛景区提供 充分便利，用户规模明显 增长春节遇上冬奥会，品牌借势发力春节假期都市经济继续多元发展3.1各大巨头保持春节营销传统，多样玩法叠加春晚合作助推除夕流量高峰各大互联网公司通过多样福利活动抢占春节流量，除夕当天，京 东APP增长最为突出，支付宝也保持强势增长1.51 2.54 1.49 1.64 2.91 2.10 1.35 4.40 8.3681.4% 20.8%3.85 10.0% 9.7% 7.2% 5.8% 4.8% 4.4% 2.2% 1.3%0369京东支付宝快手快手极速版 今日头条QQ微博抖音极速版抖音微信2022年春节除夕 日活跃用户规模环比增长TOP10 APP（除夕当天DAU 大于1亿）2022年1月31日活跃用户规模较前一日环比增长率Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年1月所属派系京东系阿里系快手系快手系字节系腾讯系新浪系字节系字节系腾讯系单位：亿微信和QQ在春节期间流量整体保持稳定，在除夕当天随活动福 利的加码和用户使用需求的提升达到峰值83,57129,093030,00060,00090,000腾讯系典型APP 日活跃用户规模微信QQ单位：万刷刷福星雨Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月支付宝保持历年集五福传统，活动开启当天明显激发了用户活跃， 在除夕夜也达到了流量高峰38,46920,00010,000030,00040,000支付宝APP 日活跃用户规模单位：万集五福活动开启拼手气分5亿Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月京东作为今年央视春晚的独家互动合作伙伴，春节活动也获得显 著效果，在除夕当天用户规模得到大幅增长11,911 11,777 15,09704,00012,0008,00016,000京东APP 日活跃用户规模炸年兽活动开启看央视春晚分15亿红包和好物炸年兽 奖池瓜分央视春晚独家互动合作伙伴 播出时间：除夕夜单位：万Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月抖音在春节期间继续保持与多家春晚的合作，联合旗下多个应用 构建营销矩阵，抢占过年用户流量43,96617,088 13,514010,00020,00030,000字节系典型APP 日活跃用户规模抖音今日头条抖音极速版20,00040,00045,集卡分5亿东方卫视春晚独家冠名 播出时间：大年初一辽宁卫视春晚独家冠名 播出时间：腊月二十八与央视春晚达成合作 播出时间：除夕夜单位：万Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月快手合作央视春晚也推动了其除夕当天的流量增长，活动金额在 头部应用中显得尤为突出25,38014,949010,00020,00030,000快手系典型APP 日活跃用户规模快手快手极速版迎虎年 分22亿与央视春晚达成合作播出时间：除夕夜单位：万Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月微博在春节期间的福利活动也得到明显效果，活动开启日即达到 流量峰值，除夕的红包开奖则再度激发用户活跃小高峰23,537 21,0015,000010,00015,00020,00025,000微博APP 日活跃用户规模单位：万集虎卡开福运 活动开启除夕红包开奖Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月3.2冬奥成为今年春节用户关注新热点，为相关行业和品牌带来流量机遇春节期间北京冬奥会的举办迎来了众多用户的关注，咪咕视频和 央视频作为主要的赛事直播APP，自开幕式起流量大幅增长04008001,2002022-01-31 2022-02-01 2022-02-02 2022-02-03 2022-02-04 2022-02-05 2022-02-06北京冬奥会主要直播APP 日活跃用户规模咪咕视频央视频北京冬奥会开幕式Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月单位：万冬奥会也激发了人们对于运动健康的关注，行业头部APP在春节 期间也有一定程度增长01002003002022-01-31 2022-02-01 2022-02-02 2022-02-03 2022-02-04 2022-02-05 2022-02-06健康美容行业典型APP 日活跃用户规模Keep Health咕咚Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月单位：万人们对于冬奥会的关注从1月份开始便不断增长，其中以一二线和 五线及以下城市年轻用户尤为突出0%5%10%2022年1月“冬奥会”内容提及次数占比19.7%Source： TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年1月21.7%16.7%13.4%15.6%8.9%14.6%19.2%22.0%16.9%18.4%00后90后80后70后60后一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市五线及以下城市2022年1月关注冬奥会的用户画像TGI160111737095109941108996111注：1、内容提及次数占比，指统计周期内，在内容平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、B站）中，包含该关 键词的稿件占平台所有稿件的比例；2、关注冬奥会的用户画像，指统计周期内，在内容平台（微信公众号、微博、抖音、 快手、小红书、B站）中，浏览过与冬奥会相关发稿内容的活跃用户；3、TGI：目标用户某个标签属性的活跃占比除以全网 具有该标签属性的活跃占比*100。官方合作伙伴/赞助商也充分借助冬奥契机进行大力宣传，相关内 容发布环比呈现大幅增长4.1% 6.1% 11.8%21.5% 20.3%20%北京冬奥会部分官方合作伙伴/赞助商“冬奥会”相关内容提及次数占比2021年12月2022年1月40% 35.7%0%盼盼食品安踏燕京啤酒注：“冬奥会”相关内容提及次数占比，指统计周期内，在内容平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、B站），各品牌发布的所有稿件中，与冬奥会相关的稿件数量比例。Source： TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年1月冬奥期间各大品牌尽施营销花样，借势宣传，谷爱凌、冰墩墩等 成为热点关键词Source： 研究院 2022年2月强强绑定热点人物热点IP打造主题产品，联名营销线上线下多元化场景营造科技、文化等加持，充分彰 显品牌内涵谷爱凌狂揽20多 个代言，成冬奥 “顶流”明星运动 员冰墩墩火速出圈， 成冬奥期间品牌 追捧新焦点低碳、科技、文 化成冬奥营销重 要基调北京冬奥期间 主要营销方式3.3节前采购囤货、节后多样娱乐，本地过年逐步形成都市生活新常态线上生鲜采购已成人们消费常态，节前囤购助推用户活跃小高峰Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月6854903720250500750盒马APP叮咚买菜多点06001,2001,800微信小程序美团优选 果蔬肉禽蛋日用百货 多多买菜淘菜菜原盒马集市生鲜电商行业典型应用 日活跃用户规模单位：万单位：万酒饮和零食作为过年的主要礼品，用户关注明显增长，其中国产 白酒最受关注Source： TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年1月16.4% 15.4% 13.4% 11.9% 9.4% 7.1% 5.6% 4.0% 3.9% 3.9%0%10%20%国产白酒坚果炒货糕点饼干牛奶糖果巧克力方便面休闲卤制品 蜜饯果干粉丝米线咖啡2022年1月 食品饮料行业 用户品类关注度所属品类酒饮休闲零食休闲零食乳品饮料休闲零食方便速食休闲零食休闲零食方便速食咖啡冲饮较前一月 环比变化+6.7% +1.8% +0.3% -2.5% +0.8% -0.2% 0.0% -0.4% +0.6% -1.8%除夕夜激发一二线城市年轻人群做菜热情，美食菜谱类应用成重 要依赖58230美食菜谱行业典型APP 日活跃用户规模下厨房豆果美食香哈菜谱414100250350450 11.0%29.0%40.4%13.7%18.5%20.1%21.7%15.0%11.0%00后90后80后70后10.6%一线城市新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市五线及以下城市2022年1月31-2月6日美食菜谱APP行业 用户画像TGI8914817855168119115888666单位：万注：TGI：目标App行业某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100。Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月； GROWTH 用户画像标签数据库 2022年2月本地生活类应用已成为人们假期选择休闲娱乐方式的重要渠道， 除夕刚过，用户需求便快速恢复8,8301,56905,00010,000 APP美团大众点评本地生活行业典型应用 日活跃用户规模742770300600900微信小程序美团团购丨优选外卖单车美食酒店大众点评美食电影运动旅游门票单位：万单位：万Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月看电影已成为都市人群春节假期休闲娱乐的主要方式，大年初一 的电影首映依然最受人们追捧3641770200400 APP淘票票猫眼96706001,200微信小程序猫眼电影演出I电影票演唱会话剧Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月电影演出行业典型应用 日活跃用户规模单位：万单位：万外出旅游限制促发市内出行需求，从初一开始，出行服务类应用 的活跃用户数便不断增长1,5021,08301,0002,000用车服务类滴滴出行APP滴滴出行微信小程序11,7477,52907,00014,000地图导航类高德地图APP百度地图APP出行服务行业典型应用 日活跃用户规模单位：万单位：万Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月都市过年同样激发人们市内游览需求，城市游览在初一和初四最 为突出，而具体景区上则随活动安排差异形成流量错峰12.45.12.00714 9.94.501020城市景区预约典型微信小程序 日活跃用户规模城市游览预约景区游览预约上海科技馆自然博物馆天文馆门票 北京环球度假区官方数字故宫大唐芙蓉园景区18.9 17.4Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月单位：万文旅绿码游上海武汉文旅码单位：万市内游、周边游激发用户旅游服务需求，各类APP均实现不同程 度的流量增长1,11040035506001,200 2022-01-24 2022-01-26 2022-01-28 2022-01-30 2022-02-01 2022-02-03 2022-02-05旅游服务行业典型APP 日活跃用户规模携程旅行飞猪旅行去哪儿旅行单位：万Source： TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年2月谢谢观看T H A N K Y O U