2021-2022婴幼儿奶粉行 业 研 究 报告 “ 价 高 质 优 ” 趋 势 凸 显 ， 高 端 奶 粉 需 求 正旺 1 2 引言 作 为 人 类 母 乳 的 补 充 ， 婴 幼 儿 奶 粉 诞 生 的 初 衷 便 是 为 了 给 婴 幼 儿 提 供 赖 以 生 存 的 口 粮 与 营 养 。 我 国 六 月 内 纯 母 乳 喂 养 率 仅为 29%， 低 于 世 界 平 均 水 平 近 一 半 ， 母 乳 喂 养 率 不 足 使 得 中 国 家 长 必 须 为 婴 幼 儿 寻 找 额 外 的 营 养 补 充 ， 婴 幼 儿 奶 粉 似 乎 成 了 中 国 家长 最好的产品 选择 。 我 国 婴 幼 儿 奶 粉 行 业 经 历 了 漫 长 、 曲 折 且 艰 辛 的 发 展 历 程 。 由 于 国 产 奶 制 品 污 染 事 件 频 发 ， 使 得 进 口 品 牌 婴 幼 儿 奶 粉 在 中 国 市 场 的 占 有 率 曾 一 度 达 到 60%。 随 着 中 国 人 均 可 支 配 收 入 持 续 增 长 ， 家 长 们 在 母 婴 产 品 上 的 投 入 也 水 涨 船 高 ， 母 婴 产 品 月 消 费 金 额达 到 3456元 。 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 也 出 现 了 追 求 “ 价 高 质 优 ” 和 “ 撇 脂定 价 ” 的 独 特 现 象 ， 有 72.3%的消 费 者 愿 意 选 择 价 格 在 200-400元 的中高端奶 粉 。 三 娃 政 策 的 出 台 ， 或 将 会 缓 解 出 生 率 下 滑 的 现 象 ， 当 前 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 的 “ 量 ” 会 有 所 持 “ 平 ” ， 在 高 端 产 品 拉 动 下 价 格 持续 增 长 ， 带 动 整 体 市 场 销 售 额 的 增 长 ， 预 计 到 2022年 3段 婴 幼 儿 奶 粉 均 价 增 至 233.66元 ， 到 2025年 销 售 额 将 达 到 1870.77亿 元 。 “ 量 平价增 ” 局 面 下 ， 高 端 奶 粉 成 了 中 国 婴 幼 儿 奶 粉 行 业 的 新 出 路 。 3 新趋势 ： 中国婴幼儿奶粉已经进入存量市场 ， 企业间竞争日益激烈 ， 行业护城河已经形成 ， 婴幼儿奶粉 “ 价高质优 ” 趋势凸显 ， 高端奶粉成为行业新出路 。 市场态度 ： 国产品牌婴幼儿奶粉销量占比逐渐上升 ， 消费者信心正在逐渐恢 复 。 消费者对高营养 、 高品质 的婴幼儿奶粉的需求在不断增加 ， 高端市场逐渐扩大 。 销售渠道仍是以线下销售为主且占比在逐渐增加 。 随着免税政策红利的不断释放 ， 免税店有望成为婴幼儿奶粉重要销售渠道 。 政府态度 ： 中国婴幼儿奶粉检测标准趋严 ， 政府着力打造监管严格 、 品质优秀的婴幼儿奶粉市 场 。 注册制 的落地 ， 淘汰了劣质婴幼儿奶粉生产企业 ， 提高市场准入门槛 ， 加速了龙头企业的聚集 ， 促进了龙头企业 间的良性竞争 。 摘要 01 婴幼儿 奶 粉行业概览 02 婴幼儿奶 粉 行业分析 03 婴幼儿奶 粉 行业趋势 重 点 企 业 分 析 04 目 录 C O N T E N T 4 01 婴幼儿 奶 粉行业概览 02 婴幼儿奶 粉 行业分 析 03 婴幼儿奶 粉 行业趋 势 重 点 企 业 分 析 04 5 行业定义与分 类 按年龄段分类 ( 一 段 0 6 月 龄 ) ( 二 段 6 12 月 龄 ) ( 三 段 12 36 月 龄 ) 按原料分类 牛 奶 奶 粉 羊 奶 奶 粉 按奶源质量分类 有 机 奶 粉 草 饲 奶 粉 普 通 奶 粉 1 奶粉是以新鲜牛奶 或 羊 奶 为原 料 ， 用 冷冻 或 加 热 的 方 法除 去 乳 中 几乎 全 部 的 水 分 ， 干 燥 后 添 加适 量 的 维 生 素 、 矿 物 质 等 营养 物 质 加 工 而 成 的粉状冲调食品 。 婴幼儿奶粉是根据 不 同 生 长时 期 婴 幼 儿的 营 养 需 要 进 行设 计 ， 以 奶粉 、 乳 清 粉 、 大豆 、 饴 糖 等为 主 要 原 料 ， 加入 适 量 的 维生 素 和 矿 物 质 以 及其他营养物质 ， 经 加 工 后制 成 的 粉 状冲 调 食 品 。 婴幼儿奶粉分类 资料来源 ： 公开资料 ， 6 奶粉行 业发 展历 程 1 资料来源 ： 公开资料 ， 快速扩张 1979-2002 分水岭 2003年 恢复期 自 2009年起 初创期 1949-1978 该时期奶粉产量 不大 ， 但足以应 对计划经济体制 下的奶粉需求 。 1978年 ， 改革开放为 奶 粉 行业注入活力 ， 奶粉行业 搭上便车迅速发展 ， 三鹿 逐渐成为国内婴幼儿奶粉 的领头羊 。 首次将乳制品工业加入发 展纲要 ， 奶粉行业迎来发 展良机 。 2003年 “ 大头娃娃 ” 事 件爆发 ， 2008年 “ 三聚氰胺 ” 事 件曝光 ， 婴 幼 儿 奶粉行业多年高速扩张带来的品质 问题全部爆发 ， 消费者对国产婴幼儿 奶粉的信心降至 “ 冰点 ” 。 通过协会 、 政府等的严格把控 ， 国产婴幼儿奶 粉市场份额在逐步提升 。 一系列政策 、 标准的 出台 ， 更进一步体现了国家对婴幼儿奶粉行业 的重视 ， 消费者信心在逐步恢复 。 2011年婴幼儿配方新 国 标发布 2016年注册制落地 2019年 国产婴幼 儿配 方乳粉提升行动方案 发布 7 产业链全景图 谱 1 资料来源 ： 公开资料 ， 上游 ： 原材料 中 游 ： 加 工 生 产 下 游 ： 终 端 销 售 国 产 品 牌 进 口 品 牌 线 下 母 婴 电 商 免 税 店 国 产 奶 源 进 口 奶 源 荷兰 爱尔兰 新西兰 法国 德国 丹麦 澳洲 瑞士 韩国 包 装 奶粉产业链上游包括原材料供应商 ， 中游参与者包括加工 、 生产制造商和品牌商 ， 下游主体为终端销售与消费者 。 8 01 婴幼儿 奶 粉行业概览 02 婴幼儿奶 粉 行业分析 03 婴幼儿奶 粉 行业趋势 重 点 企 业 分 析 04 9 市 场 规 模 2 10 由于父母对婴幼儿 成 长 质 量要 求 的 日 益提 高 ， 奶 粉 作 为婴 幼 儿 成 长过 程 中 至 关 重 要的 产 品 之 一 ， 其 销 售 规 模 从 2015年 1258.67亿元 增至 2020年 1692.14亿 元 ， 并 预 计 2025年 将 达 到 1870.77亿 元的 市 场 规 模 。 2020年 ， 在 婴 幼儿 奶 粉 销 售的 占 比 中 ， 中 高端 及 以上 产品的销售额占总 量 的 的 绝大 部 分 ， 已占 据 婴 幼 儿 奶 粉销 售 总 额 的 70%以 上 。 1258.67 1306.76 1443.79 1565.61 1626.79 1692.14 1751.93 1803.94 1834.63 1858.9 1870.77 3.8% 10.5% 8.4% 3.9% 4.0% 3.5% 3.0% 1.7% 1.3% 0% 2% 0.6% 4% 6% 8% 10% 12% 0 300 600 900 1200 1500 1800 2100 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 市场规模 （ 亿元 ） YOY（ %） 9% 13% 30% 41% 7% 低端 (PI 70) 中低端 (PI 70-90) 中端 (PI 90-110) 中高端 (PI 110-140) 高端 (PI140) 2015-2020年中国婴幼儿奶粉行业市场规模及预测 2020年中国婴幼儿奶粉销售额占比 * Price Index (PI) 价格指数 = 单品平均价格 /该品类平均价格 资料来源 ： 欧睿 ， 国家统计局 ， 中泰证券研究所 ， 尼尔森 IQ零售市场研究 ， 市 场 结 构 2 资料来源 ： 欧睿 ， 华经产业研究院 ， iiMedia Research， 就婴幼儿奶粉市场国产 、 进口品牌整体结构而 言 ， 进 口品牌占比整体呈现先升后降的倒 “ v” 字 趋势 ， 主 要 原因是受 2008年 “ 三聚氰胺 ” 事 件 的影响 ， 国产奶粉 品 牌 迅 速 丢失消 费 者 信 任 ， 进 口品牌 市 场 份 额 快 速 上升 ， 在 2015年一度达到 60%。 近年来 ， 随着国内奶粉行业监管的趋严与对奶 粉 质量要 求 的 提 高 ， 国产 品 牌 在 逐 步 发 展与崛 起 ， 占 比 逐 步 上升 ， 到 2019年已升值到 49%左右 。 50% 52% 53% 55% 58% 59% 60% 58% 56% 53% 51% 50% 48% 47% 45% 42% 41% 40% 42% 44% 47% 49% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 国产品牌 进口品牌 2009-2019年中国婴幼儿奶粉市场份额变化 兲键信息 2020年在 中 国婴 幼 儿 奶 粉市 场 中 ， 市 场 占有 率 前 十 的品 牌 总 共 占 市 场份 额 的 76.9%。 国 产 品 牌飞 鹤 ， 进 口 品 牌惠 氏 （ 雀 巢 ） 与 达 能市场占有率位居 前 三 ， 总计 占 据 市 场份 额 的 37.6%。 国 产 飞 鹤 超 越惠 氏 （ 雀 巢 ） 位 列 第 一 ， 市场 占 有 率 为 14.8%。 11 消 费 者 画 像 2 资料来源 ： 观研天下 ， iiMedia Research， 品牌声誉 , 29.0% 食品安全 , 25.6% 营养成分 , 19.4% 奶源及产地 , 10.4% 产品价格 , 5.5% 品牌故 事 , 5.9% 促销活 动 , 2.4% 购买的便捷程度 , 1.4% 包装方便 , 0.4% 消费者购买婴幼儿配方奶粉最兲注的元素 19.7% 43.3% 29.0% 8.0% 200元及以下 200-300元 300-400元 400元及以上 消费者购买婴幼儿配方奶粉的价格分布 “ 价高质优 ” 在经历了一系 列 “ 中 国 奶 制品 污 染 事 件 ” 后 ， 安 全 成 为消 费 者 选 购婴 幼 儿 奶 粉 的 首要 因 素 ， “ 价 高 质 优 ” 的 心理 最 终 促 成 了婴幼儿奶粉市 场 “ 撇 脂 定 价 ” 现 象 的形 成 。 根据调查显示 ， 2019年 消费者选购婴幼儿奶粉最为 关 注的因素是企业的品牌声 誉 ， 占比高 达 29.8% ， 其次是食品安全 、 营 养 成分以及奶源 产地等因素 ， 价格因素仅占 5.5%。 同时消费者更倾向于选择 200-400元 的 中高端婴幼儿奶粉 ， 其占 比 高达 72.3%。 消费者对婴幼儿奶粉营 养成分和食品安全的关注度越来越高 ， 同时也更愿意为之高额付出 。 12 消 费 者 画 像 2 资料来源 ： 艾瑞咨询 ， 34% 39% 46% 51% 50% 宝宝更好消化和吸收 更能帮助宝宝提升免疫力 成分更加安全健康 更能保护宝宝肠道 更能开发宝宝智力 消费者对婴幼儿配方奶粉营养 /功能诉求 （ Top5） 50% 39% 46% 63% 有机奶粉 羊奶粉 特殊配方奶粉 普通婴幼儿牛奶粉 各类奶粉购买情况 有机婴幼儿配 方 奶 粉 要 求 极 为严 格 ， 其 生 产 加 工 全 过 程中 均 不 可 使 用 任何激素 和 抗 生 素 ， 绝 对 保 证了 奶 粉 的 有 机 、 绿 色 ， 进而 在 最 大 程 度 上 消除激素 、 抗 生 素 等 对 婴 幼儿 的 影 响 。 有机奶粉 78% 更丰富的 维生 素 D， 共 轭亚 油 酸 、 亚 麻 酸 等 营 养 素的 含 量 ， 能 够 促 进宝宝对钙磷 的 吸 收 、 帮 助 调节 免 疫 功 能 、 帮 助 提 高 智力 等 。 草饲奶粉 21% 富 含 A2- 酪 蛋 白 的 牛 奶 会 减 轻 中 国学 龄 前 儿童 牛 奶 不 耐 受 引起 的 胃 肠道症 状 ， 并 且 可 以 相 应 地 改善 其 认 知 表 现 。 A2奶粉 37% 与牛奶相比 ， 羊 奶 的 蛋 白 质 和 脂 肪 球 颗 粒 较 小 ， 更 利 于婴 幼 儿 消 化 吸 收 ； 羊奶中的 s1-酪 蛋白 和 -乳 球 蛋白 含 量 也 较 少 ， 致 敏 性 更低 。 羊奶粉 78% 相较于价格 ， 消费 者 更 关 注奶 粉 对 宝 宝消 化 吸 收 以 及 健康 的 影 响 ， 高 端 婴 幼 儿 奶 粉成 分 的 认 可度 已 经 超 过 了 80%。 由 此 可见 ， 营 养元素含量更高 、 产 品 质 量更 好 的 有 机奶 粉 、 草 饲 奶 粉以 及 羊 奶 粉等 高 端 婴 幼 儿 奶粉 将 逐 渐 成为 消 费 者 的 新 宠儿 。 13 奶 粉 认 可 度 01 婴幼儿 奶 粉行业概览 02 婴幼儿奶 粉 行业分析 03 婴幼儿奶 粉 行业趋势 重 点 企 业 分 析 04 14 政 策 解 读 1 婴 幼 儿奶 粉 新 国 标出 台 ， 行 业机 遇 与 挑 战并存 3 颁布时间 政策名称 主要内容 2021.3.18 婴儿配方食 品 较大婴儿 配方食 品 幼儿配方食品 在营养成分等方面将有了更明确严格的 规 定 ， 根 据 婴幼 儿 月龄提 供 更 精准的营养元素 。 修订或增加营养元素 含 量的最 值 ； 调 整 可选择 成 分 为必须成 分 ； 污 染 物 、 真 菌 毒素和致 病 菌限 量 要求统 一 引用基础 标 准。 2020.12 乳制品质量安全提升行动方 案 进一步督促企业落实责任 ， 提升乳制品 质 量安全 水 平 。 强 化法律 体系 建设 ； 强化落实企业责任 ； 强化质量安 全 监督管 理 。 2019.6.3 国产婴幼儿配方乳粉提升行 动方 案 明确要大力实施国产婴幼儿配方乳粉 “ 品 质提升 、 产业 升 级 、 品 牌培 育 ” 行动计划 ， 国产婴幼儿配方乳粉自 给 水平稳 定 在 60%以上 ；优 化 产业结构 ， 提升行业集中度和技术装备 水 平 ， 增 强 产品 竞 争力， 提 高 市场销售额 ， 使国产品牌婴幼儿配方乳 粉 在国内 的 排名 明 显提升 。 2018.6 关于推进奶业振兴保障乳品 质量安全意 见 按照高质量发展的要求 ， 以优质安全 、 绿 色为目 标 ， 以 降 成本 、 优结 构 、 提质量 、 创品牌 、 增活力为着力点 ， 加快构 建 现代 奶 业产业、 生 产 、 经营和质量安全体系 ， 不断提高奶 业 发展质 量 效益 和 竞争力 ， 大 力推进奶业现代化 。 2017.11 全国奶业发展规划 （ 2016- 2020年 ） 以市场需求为导向 ， 以优质安全 、 提质 增 效 、 绿 色 发展 为 目标 ， 走产 出高效 、 产品安全 、 资源节约 、 环境友 好 的奶业 现 代化 发 展道路。 2021年婴幼儿配方食品系列 标 准 修订 ， 新标 准 对 于 产 品 中 关键 原材 料的含 量 、 质量 与数 量 均 提 出 了 更 严格 的要 求 。 将 较 大 婴 儿 和幼 儿配 方食品 （ GB 10767-2010） 分为 2个标准 ， 即 GB 10766 和 GB 10767。 标准的拆分将针对 更 细 年龄 段 奶 粉 的 营 养 含量 做更 精确的 规定 。 修 订 或 增 加 了 产品 中营 养素含 量的 最小 值和 最大值 。 在 2010年国标中 ， 部 分 营养素 含 量 是没有上限 、 下限 标 准的 ， 此 次 新增是 为 了 把 控 营 养 素 摄 入的 安全 性与有 效性 。 “ 毒奶 粉 ” 事件 的 影 响 外 加国 家 发 展 的要 求 ， 政 府 相 关部 门 对 婴 幼儿 奶 粉 行 业 的 监管 越 加 的 严格 ， 相 继 出 台 、 更 新 了各 种标准及规范 ， 以 保 证 行 业健 康 、 有 序的 发 展 。 资料来源 ： 国家发改委 ， 人力资源和社会保障部 ， 财务部 ， 卫生健康委员会 ， 15 政策解读 2 生育政 策 优 化 ， 奶粉行业可享政策红利 由二孩政策的 历史 情 况来看 ， 2016年我国全 面放 开 二孩生 育 政策 ， 短 期内 出生率明显提 升 ， 出 生人口有 较 大幅度 的 增长 ， 2016、 2017年我国出生 人口规模分别达 1786万 、 1723万 。 随着三孩政策 的放 开 ， 可在一 定 程度上 支 撑近两 年 的人口 出 生率 ， 婴 幼儿 奶粉行业整体 销量 或 更趋于增 加 ， 在均 价 持续增 长 下婴幼 儿 奶粉行 业 可享 受三孩政策放 开的 红 利 。 为积极响应国 家计 划 生育政策 ， 已有北 京 、 上海 、 浙江 、 安 徽 、 河 北 等 11 个省市明确延 长生 育 假 ， 这有 利 于母亲 产 后身体 恢 复 ， 使 得 家长能 够 有更 多的时间陪伴 孩子 ， 在一定程 度 上对促 进 生育率 的 提升有 积 极影响 。 中国近 20年出 生 人 口数与人 口 出生率 兲键信息 0 4 8 12 16 20 0 500 1000 1500 2000 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 出生人口 (万人 ) 人口出生率 () 3 2021年 5月 31日 ， 中共中央政治局召开会议 ， 审议 关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定 并指出 ， 为进一步优 化生育政策 ， 实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施 。 资料来源 ： 国家发改委 ， 人力资源和社会保障部 ， 财务部 ， 国家统计局 ， 16 发展趋 势 1 新国标叠加二次配方注册 ， 奶粉行业再次 “ 提纯 ” 3 722 172 62 36 209 71 24 15 2017 2018 2019 2020 国产奶粉配方 国外奶粉配方 25% 27% 30% 33% 35% 38% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 自 2016年实施注册制以来 ， 我 国 奶粉行 业 集中度 大 幅提 升 。 2020年 ， 中国奶粉行 业 CR3达到 38%， 集中 度水平 回 到 “ 三聚 氰胺 ” 事件以 前 的 2007年 ， 集中 度提升 趋 势明 显 。 2015-2020年中国奶粉行业行业集中度 （ CR3） 变化 情 况 2017-2020年中国婴幼儿奶粉注册配方趋势 兲键信息 现存的 1400余个配方绝大多 数 于 2017年注册 。 单次 注 册有效 期为 5年 ， 这意味着 2022年将迎 来 二 轮配方 注 册 。 于 2021年发布的中国婴幼儿 配 方 奶粉新 国 标对婴 幼 儿奶粉 配方 条 件要求 更 加严苛 ， 这 对 部分中 小 企业无 疑 是 一 次严峻 的 考验 ， 奶粉行业集中 度必 将 逐步上升 ， 与部分 发 达国家 与 地区的 差 距 将减少 。 新国标更精确的严 格 要 求 ， 外 加 第 二 次奶 粉 配 方 的 注 册 ， 将 会 使 得奶 粉 行 业 内 部 再 次 “ 提 纯 ” ， 加 速 同 质 奶 粉中 小 企 业 间的 并 购 与退出 ， 市场准入 门 槛 再 次提 高 ， 市 场份 额 不 断 向 龙 头集 中 ， 优 胜劣 汰 ， 提 升 行 业发 展 质 量 ， 促 进 龙 头 企 业 间的 良 性 竞 争 。 资料来源 ： 公开资料 ， 17 17.3% 21.2% % 19.8% 20.0% 18.6% 28.3% 34.2% 13.3% 15.9% 2019年 2020年 11.5 中低端 (PI 70-90) 中高端 (PI 110-140) 低端 (PI 70) 中端 (PI 90-110) 高端 (PI 140) 发展 趋势 2 行 业 整体 质 提 价涨 ， 高 品 质 奶粉 需 求 正 旺 3 293.14 303.26 312.36 321.73 210.68 272.45 282.91 259.49 257.66 218.13 226.86 233.66 196.93 192.36 197.36 203.74 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 1段 &2段 3段 中国婴幼儿配方奶粉 平 均零 售 价 格 趋势 （ 元 /kg） 营养含量更高的草饲 牛 奶备 受 青睐 营养成分 草饲牛奶 普通牛奶 蛋白质 更高 一般 脂肪 更高 一般 共轭亚油酸 3 1 亚麻酸 2.5 1 -胡萝卜素 更高 一般 维生素 D 更高 一般 饱和脂肪酸总量 更低 一般 不饱和脂肪酸总量 更高 一般 二十碳四烯酸 （ ARA） 更高 一般 草饲奶粉以 草 饲 牛 奶 为 原 料 ， 奶 牛 以 新 鲜 牧草 为 食 ， 强调 自 然 原 始 的 放牧 形 式 。 随着 畜 牧 业 现 代 化水 平 不 断 提高 ， “ 草 饲 ” 逐渐 被 取 代 ， 奶 牛 更 多 的 以 人工 饲 料 为 食 ， 添 加 生 长 激 素与 相关 抗生素 ， 使 奶 牛 快 速 成 长 ， 但 这 并 不 利 于 奶牛 健 康 。 草饲 奶 牛 拒 绝 使 用激 素 与 抗 生素 ， 其 生 产 的 奶源 营 养 元 素含 量 更 优 异 。 90、 95后已 成 为 新 一 代 奶粉 消 费 购 买 者 ， 奶 粉 消 费 观念 正 在 悄 然 发 生改 变 。 消 费者 对 婴 幼 儿 健 康越 来 越 重 视 ， 且 在 多 为 独 生子女 的家庭结构下 ， 更 加 注 重 婴幼 儿 奶 粉 的质 量 ， 消 费 者 会偏 向 选 择 如羊 奶 粉 、 草 饲 奶粉 等 高 端 奶粉 ， 愿 意 为 奶 粉支 付 一 定 的溢 价 。 资料来源 ： 欧睿 ， 尼尔森 ， 婴幼儿配方奶粉销售 额 份额 增 速 18 发展 趋 势 3 线 下 仍 为 奶粉 销 售 关 键渠 道 ， 免 税店 渠 道 优 势凸 显 3 2015年海南省免税店免税政 策 调 整 ， 将 零 售包装 婴 幼儿配 方 奶粉纳 入离 岛免税范围 。 免税 店 开始成为 婴 幼儿奶 粉 尤其是 高 端奶粉 销 售的重 要 渠 道 ， 婴幼儿配 方奶 粉 逐步成为 最 热销的 新 增免税 品 之一 。 2020年 7月 ， 海南离岛免税购物 新 政 落地 ， 对 奶粉等 商 品的购 买 数量放 开 限制 ， 均不限 制每 人 每次购买 数 量 。 23% 18% 17% 14% 14% 8% 6% 母婴用品店 母婴服务场所 商场母婴专柜 个人护理用品店 /药妆店 超市 海外购入 /免税店 其他 36% 40% 42% 46% 50% 54% 55% 56% 59% 64% 15% 18% 22% 24% 25% 26% 27% 28% 16% 15% 49% 42% 36% 30% 25% 20% 18% 17% 25% 21% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 线下 线上 其他 线下渠道销售占比 从 2011年 的 36%飙 升 至 2020年 的 64%， 其 关 键 在于 线 下 渠 道 满 足了 消 费 者 对于 婴 幼 儿 奶 粉 高品 质 和 购 买便 利 性的 双重需求 。 而 免税 店 作 为 国家 品 牌 形 象外 销 的 重 要 窗 口 ， 产 品 质 量严 格 把 关 ； 在 价格 方 面 也 有所 优 势 。 随 着 政策 红 利 的 不断 释 放 ， 购 物环境不断改善 ， 免 税 店 也有 望 取 代 代购 海 淘 成 为 婴 幼儿 奶 粉 的 重要 销 售 渠 道 。 2011-2020年中国消费者购买奶粉渠道分 布 2021年婴幼儿奶粉线下购买渠道对比 资料来源 ： 美柚 ， 欧睿 ， 艾媒报告 ， 19 01 婴幼儿 奶 粉行业概览 02 婴幼儿奶 粉 行业分析 03 婴幼儿奶 粉 行业趋势 重 点 企 业 分 析 04 20 重 点 企 业介绍 高培 4 高培 ， 2008年 诞 生 于 新 西 兰 ， 于 2012年 由 国 健 集 团 全 资 控 股 。 虽 较 老 品 牌 稍 显 年 轻 ， 但 高 培 品 牌 经 过 十 几 年 的 发 展 ， 其 高 端 奶 粉 产 品 -高 培 臻 爱 草 饲 奶 粉 在 中 国 市 场 已 占 有 一 席 之 地 ， 其主 导 的 细 分 市 场 -草 饲 奶 粉 市 场 占 有 率 居 于 海 南 省 首 位 ， 且 在 国 内 细 分 行 业 中 享 有 较 高 知 名 度 和 影 响 力。 高 培 联 合 新 西 兰 百 年 学 府 奥 克 兰 ， 专 注 于 研 发 高 端 孕 婴 食 品 ， 致 力 于 解 决 婴 幼 儿 对 牛 奶 大 分 子 蛋 白 不 易 吸 收 的 问 题 ， 现 获 得 双 重 国 家 专 利 。 其 主 打 产 品 高 培 臻 爱 草 饲 奶 粉 ， 是 中 国 首 个 获 得 新 西 兰 AQ草 饲 奶 源 独 立 审 核 和 认 证 的 奶 粉 ， 注 册 号 ： FTGS002。 臻爱 草 饲 采 用 来 自 恒 天 然 集 团 的 新 鲜 奶 液 ， 拥 有 双 专 利 水 解 蛋 白 ， 致 力 于 打 造 优 质 高 端 奶 粉 品 牌 ， 是 2012-2013年 新 西 兰 出 口 到 中 国 交 易 量 位 列 前 三 的 奶 粉 品 牌 。 海 资料来源 ： 公开资料 ， 21 线上跨境 电商 平 台 ： 天 猫 国际 、 国健跨 境 购 。 空 传统 电商 平台 ： 京 东 、 天 猫 。 全 国 母婴连 锁 门店 ： 海 南健瑞 儿 、 九江 爱 婴宝 、 江 西格鲁 比 、 湖北 新 天地 、 湖 南怀化 阳 光苗苗 、 江苏乐 茵 、 陆 贵州金 牛 、 柳 州 爱婴站 、 秦皇 岛 好妈妈 北京 、 重 庆 、 湖 北 、 江 苏 、 浙 江 、 山东 等 24个 省市 ， 共 有 800多家经 销 商 ， 10000多个经 销 网点 。 全球免税 店渠 道 ： 三亚 海 棠湾 国 际免税 城 、 海口 美 兰机场 国 际免税 店 、 CDF日月 广 场免税 店 、 新西 兰 DFS 环球免税 店 、 新 西兰皇 后 镇 TRAVELPHARM机场 免 税店 ， CDF琼 海博鳌 免 税店 、 观 澜湖深 圳 免税城 、 海 控 全球精品免 税城 、 三亚海 旅 免税 城 、 三亚 中 服免税 购物公园 ， 更多 免 税 店即将 入 驻 。 重 点 企 业介绍 高培 4 2020年 2021年 传统电商渠道 免税店渠道 传统母婴店渠道 资料来源 ： 公开资料 ， 2015年 经 国务 院 批 准 ， 高 培 成 为 首 批 进 入 中 国 最 大 免 税 店 海南 免 税 店 的 新 西 兰 奶 粉 品 牌 。 据 中 免 业 内 人 士 介 绍 ， 2015-2020年 ， 高 培 成 为 中 国 最 大 单 体 免 税 店 销 量 第 一 的 奶 粉 ， 超 越 雀 巢 、 AUFAMIL爱 赋 力 等 全 球 知 名 品 牌， 成 为 海 南 最 大 单 体 免 税 店 常 驻 进 口 奶 粉 销 量 第 一 的 产 品 。 2020年 与 2021年 ， 高 培 臻 爱 奶 粉 免 税 店 年 销 量 分 别 超 过 12万罐 与 10万罐 ， 占 到 婴 幼 儿 奶 粉 销 量 的 四 分 之 一 以 上 。 高 培 臻 爱 草 饲 奶 粉 源 于 新 西 兰 原 装 原 罐 进 口 ， 中 新 两 国 同 步 销 售 ， 奶 牛 采 取 自 然 放 养 模 式 ， 全 年 牧 草 养 殖 ， 从 奶 牛 的 品 种 、 饮 食 、 饲 养 条 件 等 多 方 面 入 手 ， 全 方 位 保 障 奶 粉 品 质 。 其 通 过 了 新 西 兰 的 AQ草 饲 检 测 标 准 ， 高 于 有 机 奶 粉 检 测 标 准 。 高培臻爱奶粉销量 （ 罐 ） 22 12万 + 10万 + 重 点 企 业介绍 高培 4 五重严格检测 ， 比普通奶粉多检查 40% 100%保障产品质量 恒 天 然 全 项 目 自 检 合 格 报 告 ； 新 西 兰 初 级 产 业 部 法 检 合 格 报 告 ； 中 国 海 关 检 验 检 疫 发 件 合 格 报 告 ； 中 国 第 三 方 权 威 机 构 检 测 合 格 报 告 ： SGS/中国 检科院 /广 州 质 检 院 ； 高 培 （ 广 州 ） 实 验 室 自 检 合 格 报 告 。 全球顶级原料供应商 100%保障原料质量 新 西 兰 恒 天 然 ， 全 球 最 大 的 乳 品 贸 易 商 ； 爱 尔 兰 凯 瑞 集 团 ， 全 球 最 大 的 食 品 配 料 集 团 ； 荷 兰 皇 家 帝 斯 曼 ， 世 界 500强的 矿 物 质 供 应 商 ； 以 色 列 领 先 油 脂 公 司 ， 婴 幼 儿 营 养 油 脂 市 场 全 球 领 导 者 。 碳足迹最低 0.87kgCO2eq/kgFPCM碳足迹 全球 最低 挤奶次数 2次 / 天 避免奶牛 过度 劳 作催生 健 康问 题 8月 -次 年 5月丰草 期产 奶 ， 冬天 便 休 养 每头奶牛都可被识别 24小时家庭 医生 式 奶牛健 康 管 理 96%青草喂养 奶牛最爱 宿苜 草 和燕麦 草 ， 拒 绝谷 物 、 饲料 、 转 基 因作 物 原生态 拒绝使用 抗生 素 、 激素 、 催乳 素 安全可追溯 每辆奶罐 车的 采 集 、 运 输 可准 确 追 溯 主流草饲奶粉对比 品牌名称 高培 臻爱 美赞臣 安儿宝 启赋 蓝钻 雅培 菁智 飞鹤 臻稚 认证标准 新西兰 AQ认证 无认证 无认证 有机认证 有机认证 国家 新西兰 爱尔兰 爱尔兰 丹麦 中国 奶牛户外 活动时间 全年 300天 300天 300天 放牧季节放牧 原料 脱脂牛奶 全脂乳粉 脱脂乳粉 脱脂牛奶 生牛乳 /乳粉 香精添加 情况 无添加 食品添加剂 食品添加剂 /乙 基香兰素 白砂糖 无添加 水解蛋白 有 无 无 无 无 资料来源 ： 公开资料 ， 23 重 点 企 业介绍 高培 4 骨骼更健壮 维生素 D维生素 E-圈 养奶 牛 350自由放 牧光照 时间达 2000小时 /年天然维生 素 D含量更高 钙吸收更好 纯度更 高 达 90%， 软化便便促进 钙铁锌 吸收 ， 骨骼 、 牙齿 等 发育 脑袋更机敏 多种益智营养 -DHA:ARA为 1:2， 母乳 化配比 肠道更健康 花生四烯酸 （ ARA） 的含量 更 高 ， 更 好 维护肠 道微生态平衡 高培臻爱草饲双专利水解蛋白配方奶粉 加倍吸收 专利水解乳清 蛋 白 -分子小 ， 易吸收 、 防 过敏 、 免疫更好 资料来源 ： 公开资料 ， 体格更结实 蛋 白 质 的 含 量 更高 能帮 助偏瘦 、 虚 胖等 宝宝 视力更好 -胡萝 素 -转化成 维 生 素 A， 促进视 网 膜发育 添加多种强化营养素 牛磺酸核苷酸 、 共 轭 亚油酸 （ CLA） 为宝 宝 增强防 御 力 24 25 专业免费的行业研究数据库 ， 2000000+报告 ， 覆盖各行业研究报告 、 行业报告 、 咨询报告 、 上市 公 司研报 、 招股 书 、 蓝白皮书等 ， 采用智能搜索引擎 、 自然语 言 处理等 技 术 ， 并 根 据市场 需 求创建 了 w e b端和微 信 小程序 端 两种模 式 为金融 投资人员 、 企业高管 、 咨询顾问 、 行业研究员 、 市场分 析 师提供 便 捷 、 全 面 、 专业 的 信息检 索 服务 ！ 洞察 行业 机 遇 ， 适 配企 业 发展 综合分析企业发展 环 境 ， 洞察 投 资 机 遇 全面了解企业运营 模 式 ， 筛选 目 标 领 域 密切关注市场行情 动 态 ， 制定 投 资 计 划 研究竞争对手商业 模 式 ， 协助 战 略 决 策 战 略 咨 询 WORD/PPT下载 智能收藏 标星等级 专项订阅 随手笔记 挖掘 行业 信 息 ， 助 力品 牌 推广 联合企业发布行业 白 皮 书 ， 研 究 行 业 前景 剖析行业发展现状 与 动 态 ， 探 索 潜 力 赛道 提供品牌推广路径 与 方 案 ， 夯 实 领 先 地位 立足公司特色业务 产 品 ， 凸显 品 牌 专 业度 共 建 报 告 27 谢谢观看