2022-2023一站式口腔护理 研究报告 要 点提 要 公司 简介 ： 薇美 姿 集团 为 领先 的 专业 化 一站 式 口腔 护 理产 品 提供 商 。 成 立 于 2014年 ， 公 司成 功 打造 舒 客 、 舒 客宝 贝 两大 口 腔护 理 品牌 ， 为消 费 者 提供 一站 式 口腔 护 理产 品 ， 2020年公 司 以 47亿 元 的零 售 额位 列 中国 口 腔护 理 市场 行 业第 四 。 2021Q3集 团 营收 为 12.30亿 元 ， 调 整 后净 利 润达 1.28 亿元 ， 同 比 增长 56.7%。 2020/2021Q3毛 利 率达 58.1%/62.8%， 净利 率 达 9.4%/10.5%。 行业 概况 ： 中国 口 腔护 理 市场 不 断扩 容 ， 细 分 赛道 高 速扩 张 。 2020年我 国 口腔 护 理市 场 规模 达 884亿元 ， 过 去五 年 CAGR15.5%， 预计 至 2025年市 场零 售规 模 将增 长 至 1522亿元 ， 期间 CAGR达 11.5%。 行 业 特征 呈 现 ： 1） 渠 道 线上 化 ； 2） 需 求 专业 化 ； 3） 消费 高 端化 趋 势 。 我国口 腔 护理 市 场 渗透 率提 升 空间 广 阔 ： 2020年 中 国电 动 牙刷 渗 透率 为 8.7%， 远 低 于同 期 美 /日 水 平的 50.0%/30.0%。 头部 公 司市 占 提升 空 间广 阔 ： 2020年 国 内口 腔护 理市 场 行业 CR5合 计 市占 率 达 33.9%， 其中 薇 美姿 占 据 5.3%， 位 列行 业 第四 。 竞争 优势 ： 差异 化 定位 品 牌高 度 ， 流 量 打法 加 速消 费 触达 。 1） 品 牌 定位 中 高端 市 场 ， 突 出打 造 专业 化 形 象 ： 精准 洞 见科 学 化行 业 趋势 ， 突破 “ 一 支牙 膏 ” 思 维定 势 ， 打 造 “ 一 站 式口 腔 护理 ” 品 牌 ， 以专 业 品牌 定 位率 先 进驻 中 高端 市 场 。 2） 儿童 口 腔护 理 龙头 ， 布局 未 来消 费 者教 育 ： 旗 下 品 牌舒 客宝 贝 率先 关 注儿 童 口腔 护 理市 场 ， 下 一 代消 费 者教 育 成果 显 著 ， 2020年 市 占率 达 20.4%， 位列 行 业第 一 。 3） 3D营销 模 式加 速 流量 聚 集 ， 持续 投放 占 领消 费 心智 ： 营销 策 略以 暴 力打 法 迅速 汇 聚短 期 流量 ， 辅助 长 期广 告 投放 提 升品 牌 曝光度 。 公 司 21Q3销售 费 用率 达 41.31%， 长 期 远超 可比 同业 。 4） 线 下 渠道 加 速迭 代 ， 线 上 渠道 蓄 势待 发 ： 看 好 强营 销 力与 品 牌力 支 撑的 渠 道结 构 改 善 ， 公司 已 于天 猫 、 京 东 、 抖 音 、 小 红 书等 主 流 平台 布局 32家自营 网 店及 48名 线 上经 销 商 ， 2021Q3线上渠 道 收入 达 5.33亿元 ， 同比 增 长 14.0%， 占 总 营收 比 重 56.69%。 未来 规划 ： 研发 +营销 +渠道三 位 一体 全 面布 局 。 1） 营销与 品 牌建 设 ： 加 强 线上 平 台营 销 以及 线 下投 放 户外 广 告 ， 提 升品 牌 知名 度 。 2） 投入产品 研发 ： 从 人 才 、 设 备 、 实 验室 、 外部 合 作等 方 面加 强 基础 研 究能 力 构建 ， 投入 新 品牌 或 新品 牌 类别 开 发 。 3） 加强 线 下渠 道 ： 加 强 线下 销 售及 经 销 网络 ， 通 过 专柜 站 式及 线 下产 品 路演 加 强与 消 费者 的 互动 。 4） 投 资 收购 ： 投资 在 欧小 众 口腔 护 理公 司 ， 与 公 司现 有 品牌 形 象及 现 有产 品 组合 形 成 协同 效应 。 5） 业 务 数字 化 ： 对 内 以消 费 者洞 察 支持 营 销及 销 售活 动 ， 对 外 与外 部 业务 实 现生 产 及供 应 链精 细 化管 理 、 提 高 经营 效 率 。 风险提 示 ： 行 业竞 争加剧 ； 新品 研发 不及预 期 ； 获 客成 本上升 ； 产品 质量 管理风 险 。 01 公 司简 介 ： 一 站 式 口腔 护 理 产 品 提 供 商 02 行 业概 况 ： 细分 赛 道高 速 增长 ， 竞 争格 局 相对分散 03 竞 争优 势 ： 差异 化 定位 品 牌高度 ， 流量 打 法加速 消 费触达 目录 04 未来规划 ： 研 发 +营 销 +渠道 ， 三位 一 体全 面 布局 1.1 薇美姿 ： 一 站 式 口 腔护 理 产品 提 供 商 薇美姿 集 团是 中国 领先的 口 腔护 理产 品提供 商 。 公 司集 研发 、 生 产和 销售 于一体 ， 旨在 通过 一站式 及 多元 化的 产品改 善 消费 者口 腔健康 及 卫 生 ， 主营 业务 涵 盖 成 人 基础 口 腔护 理 、 儿 童 基础 口 腔护 理 、 电 动 口腔 护 理及 专 业口 腔 护理 四 大 多 元 化产 品 组合 ， 旗下 核 心品 牌 舒克 （ Saky） 获国家工 商行 政管 理 总局 商 标局 认 可为 中 国驰 名 商标 。 公司 为 口腔 护 理行 业 的领 先 品牌 ， 并在 多 个细 分 领域 赛 道名 列 前茅 ， 按 2020年全 部 产品 零 售额 计， 集团 以 5.3%的 市 场份 额 在中 国 口腔 护 理市 场 中排 名 第 四 ， 以 20.4%的市场 份 额位 居 儿童 口 腔护 理 市场 第 一 。 收入 情况 ： 公司 通 过多 元 化产 品 战略 及 线上 渠 道布 局 实现 经 营业 绩 稳步 增 长 ， 2020/2021Q3总营业 收 入达 16.16/12.3亿 元 ， 经 调 整后 净 利润 达 1.52/1.29亿元 ， 同 比增 长 216.7%/56.1%； 毛 利率 分 别达 58.1%/62.8%， 净利 率 分别 达 9.40%/10.50%。 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 图 ： 薇 美 姿发 展 历程 成 立 薇 美 姿 实 业 有 限 公 司 ； 首 次 引 入 君 聊 茂 林 、 惠 州 百 利 宏 及 北 京 翰 盈 等 投 资者 引入 Oceanview Express、 宁波 钟鼎及苏州钟鼎 等投资者 改 制 为 股 份有 限 公 司 2006 2009 2013 2014 2016 2018 2021 2015 推 出 舒 客 ( Saky) 品牌 获 舒 客白 牙 素 牙膏 专利 早 晚 牙 膏 系 列 专 利 获 “2000 -2012年 行 业重 大 科 技 成 果 三 等 奖 ” 获 高 新 技 术企 业 认 证 证 书 推出 舒客宝 贝 ( SakyKids 品牌 成立合资企业 天津薇美姿 ， 利用线上渠道 推广经销产品 获 电 动 牙 刷 专利 完成 A轮融资 2019 研 发 与 检 测 中 心 获 CNAS实 验 室 认 可 证 书 完成 B轮融资 2020 获 酵 素 牙 膏 专利 香 文 斌 向 刘水 及 傅 湘 涛 转让 股 份 ， 成 为独 立 第 三方 专注牙膏系列产品研发 洞察口腔护理消费场景的不同需求 ， 细分赛道持续发力 1.2 核心品牌 ： 舒 客 +舒 客 宝 贝 舒客 ： 2006年 首 次面市 ， 以改 善 国人 口 腔健 康 为使 命 ， 致 力 于打 造 高端 、 年轻 及 专业 的 品牌 形 象 ， 目 标客 群 为 30岁 或 以下 年 轻消 费 者及 Z世代 。 舒客 宝贝 ： 于 2015年在 儿 童安 全 口腔 护 理行 业 开创 先 河 ， 根 据各 年 龄段 不 同口 腔 特点 为 儿童 提 供专 业 口腔 护 理产 品 ， 所 用 材料 均 通 过 FDA认 证 。 新品 牌孵 化 计划 ： 针对 不 同年 龄 段 、 收 入群 体 及消 费 习惯 的 消费 者 孵化 舒 贝 齿 (SANPLAX)、 Saky#c及爵世宝 贝 (Joys Kids)三 大新品 牌 。 公 司 亦拟与 对现有 品 牌组 合具 有协同 效 应或 可形 成产品 补 充的 优质 小众口 腔 护理 品牌 进行战 略 合作 。 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 淘宝 ， 品牌成就 国儿童口腔护理产品市场最 知名的品牌 ， 市场份额第一 中国儿童口腔护理产品市场 消费者最满意的品牌 推出时间 2015 专业的儿童口腔护理 市场定位 品牌成就 中国电动口腔护理产品市 场认可度第二的品牌 中国购买频率排名第二的 电动口腔护理产品品牌 推出时间 2006 市场定位 一站式口腔护理 成人牙膏 成人牙刷 口腔护理 智能护理 图 ： 核心品牌舒客与舒客宝贝基本情况 儿童牙膏 儿童牙刷 婴儿洗护 智能护理 牙 齿 美 白 牙 龈 护 理 口 气 清 新 软 毛 牙 刷 小 头 牙 刷 正 畸 专 用 电 动 牙 刷 冲 牙 器 刷 头 牙 贴 漱 口 水 牙 粉 养 护 系 列 优 护 系 列 成 长 系 列 成 长 系 列 优 护 系 列 养 护 系 列 电 动 牙 刷 刷 头 儿童专用 洗衣液 酵素牙膏 系列 早晚牙膏 系列 凹型正畸牙 刷系列 晶致牙刷 系列 29.8/120 g 21.8/65g + 24.9/2支 17.8/1- 2支 成人基 础 口腔 护理 ： 针对 不 同口 腔问 题及护 理 需求 ， 通 过舒客 品 牌为 成人 提供牙 齿 敏感 、 美 白 、 口 气 清新 、 口 腔保护 等 多种 口腔 护理产 品 。 儿童 基础 口 腔护 理 ： 2015年由 成 人产 品 拓展 至 适合 儿 童的 口 腔护 理 市场 ， 提出 “ 让宝 贝 爱上 刷 牙 ” 的营 销口 号 ， 主 营 儿童 口 腔护 理 产品 。 电动口 腔 护理 ： 主 要销售 电 动牙 刷及 洗牙器 等 电动 产品 ， 以资 深 行业 经验 及专业 技 术不 断创 新电动 产 品供 应 ， 帮助消 费 者改 善刷 牙习惯 。 专业口 腔 护理 ： 主 营漱口 水 、 牙 线棒 、 牙贴 、 口喷 等专 业口腔 护 理产 品 ， 满足不 同 消费 群体 在不同 场 景下 的细 分口腔 护 理需 求 。 图 ： 基础口腔护理产品详情 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 公司官网 ， 1.3 品类结构 ： 打 造 专 业化 产 品矩 阵 图 ： 电动口腔护理产品详情 图 ： 专业口腔护理产品详情 成 人 系 列 儿 童 系 列 益生菌牙膏 健齿牙膏系列 阶段优护牙刷 29.8/60g 24.8/60g 19.8/1支 Saky Pro声波 电动牙刷 G1系 列 Saky Pro声波 电动牙刷 E1P 系列 Saky Pro脉动洗 牙器系列 349/1套 199/1套 449/套 声波电动牙刷 B3系列 声波电动牙刷 B2系列 199/1套 99/1套 漱口水系列 专业洁齿牙线 棒系列 牙贴系列 26.9/500ml 16/50支 149/10对 口清新喷雾系列 牙粉系列 19.5/5ml 59.9/40g 收入 端 ： 2019-2021Q3公司收 入 分别为 16.62/16.16/12.30亿元 。 2021Q3基础口 腔护 理产 品 占总 营 收比 重 达 74.7%， 同 期电 动 口 腔 护 理 产 品 占 比 达 14.9%， 专 业口 腔护 理 产品 占 比 达 9.8%。 毛利 率端 ： 公司 2019-2021Q3毛利率分 别达 53.8%/58.1%/62.8%， 盈利 能 力逐 步提升 。 产 品 品类 中 专 业 口 腔 护 理类 毛 利率 最高 ， 2021Q3达 65.9%， 同期 电 动 口腔护 理 及基 础口 腔护理 产 品毛 利率 分 别达 47.9%和 65.7%。 销售 渠 道 ： 2019-2021Q3线 上 渠 道 收入 分别 为 6.30/6.74/5.33亿 元 ， 同 比 增长 7.0%/14.0%。 COVID-19疫 情 对线 下 渠 道造 成冲 击 较大 ， 2021年有所 好 转 。 2020/2021Q3线 下 经 销 商 收 入 同 比为 (22.0%)/43.7%。 1.3 基础口腔 护 理 产 品 占营 收 比重 超 70% 图 ： 2019-2021Q3公司分品类收入占比 图 ： 2019-2021Q3公司分品类毛利率 1 0 500 1000 1500 2000 2019 2020 2021Q3 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 线上渠道 线下经销商 售予大客户 100% 98% 96% 94% 92% 90% 88% 86% 84% 2019 2020 2021Q3 图 ： 2019-2021Q3公司分销售渠道收入 （ 百万元 ） 图 ： 2019-2021Q3公司分品类销量占比 基础口腔护理 电动口腔护理 专业口腔护理 70.7% 74.3% 74.7% 24.7% 18.3% 14.9% 4.2% 7.0% 9.8% 20% 0% 40% 60% 80% 100% 2019 2020 2021Q3 基础口腔护理 电动口腔护理 专业口腔护理 65.7% 47.9% 65.9% 0% 20% 40% 60% 80% 基础口腔 电动口腔 专业口腔 2021Q3 2020 2019 1.4 股权结构 集 中 ， 利 于决 策 制 定 公司 股权 结 构集 中 。 王 梓 权 、 曹 瑞安 及 余立 涛 IPO前 分 别持 有 公司 15.58%、 14.86%和 1.6%的 股 权 ， 作 为一 组 一致 行 动的 股 东共 同 有权 行 使公司 股份 32.04%所附 的 表决 权 ， 上 市 后将 成 为单 一 最大 股 东 。 融资 历程 ： 薇美 姿 集团 已 完成 两 轮融 资 ， 君 聊 茂林 持 股 15.79%， Oceanview Express持股 14.28%， 珠 海 沄 舒 及 珠海 沄 舒二 期 分别 持股 3.13%和 12.65%。 公司成 立 雇员 激 励平 台 进一 步 优化 公 司管 理 层架 构 ， 其 中 珠海 舒 客持 股 4.93%， 其 他二 级 平台 作 为珠 海 舒客 有 限合 伙 人间 接 持股 。 子公 司 ： 公 司直 接 及间 接 全资 持 有 8家境内 子 公司 ， 主要 用 于进 一 步扩 大 公司 销 售及 经 销网 络 、 口 腔 护理 产 品采 购 及委 托 加工 等 业务 。 图 ： 薇 美 姿集 团 融资 结 果 资料来源 ： 公司招股说明书 ， A轮融资结果 企业名称 已认购注册资 本 （ 元 ） 持有公司股份 君聊茂林 223,333.3 17.87% 惠州百利宏 16,666.7 1.33% 北京翰盈 10,000.0 0.80% A+轮融资结果 君聊茂林 25,562,376.0 28.59% 惠州百利宏 1,904,918.0 2.13% 北京翰盈 1,144,471.0 1.28% B轮融资结果 Oceanview Express 19,612,904.0 17.44% 苏州钟鼎 2,307,400.0 2.05% 宁波钟鼎 1,153,700.0 1.03% 图 ： 薇 美 姿集 团 股权 架 构 1.4 核心团队 稳 定 ， 高 管经 验 丰 富 公司 核心 团 队结 构 稳定 ， 产业 运 营经 验 丰富 ： 公司 管 理层 在 研发 、 营销 、 业务 营 运及 销 售等 各 领域 拥 有丰 富 经验 ， 平均 于 日化 行 业拥 有 超 过 15年 经验 ， 为 本公 司服 务超 过 7年 。 同 时 通 过有竞 争 力的 薪酬 、 保险 福 利及 基于 业绩的 股 份计 划等 吸引 、 保 留及 激励 人才以 支 持业 务 、 运营及 网 络扩 张 。 截至 2021Q3， 公 司 全职 员 工合 计 738人 ， 其中 销 售及 营 销人 员 共 545人 ， 占 比 74%。 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 姓名 职务 入职时间 角色及职责 简介 王梓权 董事会主席 2014年 制定整体发展战略及业务计划 薇美姿联合创始人 ， 企业管理和公 司战略领域经验超 25年 曹瑞安 总经理 2014年 执行整体发展战略及业务计划 薇美姿联合创始人 ， 日化行业经验 积累超 22年 余立涛 副总经理 2014年 协助集团线上线下营销 薇美姿联合创始人 ， 个人护理产品 行业积累超 20年的经验 。 陈敏珊 技术中心总监 2014年 技术开发及研发工作 日用化学品技术管理高级工程师 ， 口腔护理行业经验超 28年经验 郭小萍 副总经理兼 CFO 2014年 制定及实施集团财务战略 财务管理经验超过 20年的经验 。 杜宏 董事会秘书 2021年 监督集团的整体运作及董事会 办公室事务 2010年加入 GWPC财务部 ， 2021年 6月起担任集团董秘 。 图 ： 公司管理层基本情况 图 ： 薇 美姿集团员工按职能划 分 (2021Q3） 61% 13% 9% 5% 7% 6% 销售 营销 供应链 研发及质量控制 一般及行政 财务 珠海小舒 一号 珠海小舒 二号 珠海小舒 三号 珠海小舒 五号 王梓权 曹瑞安 珠海舒客 8名员工 19.15% 9.41% 31.42% 16.84% 6名员工 9名员工 6名员工 图 ： 薇美姿集团雇员持股平台 23.18% 1.5 财务分析 ： 均 价 提 升与 结 构调 整 改 善 盈利 能 力 图 ： 公司净利润增长稳健 （ 百万元 ） 图 ： 优化产品组合带来整体毛净利提升 图 ： 各 项 期间 费 用持 续下 降 图 ： 销 售 费用 下 降系 效率 改善及 疫 情减 免 （ 百 万元 ） 图 ： 管 理 费控 能 力稳 健 （ 百万元 ） 图 ： 财务 费 用持 续 显著 下 降系 其 他负 债 利息 减 少 (百万元 ） 业绩 表现 稳 健 ， 毛 净利 率 提升 显 著 ： 2021Q3收入达 12.3亿元 ， 同 比增 长 14.8%； 调 整后 净 利 润 1.28亿元 ， 同 比增 长 56.7%。 毛 利率 达 62.8%， 较年 初提 升 4.7pct， 主 要 原因 系 同产 品 均价 提 升导 致 单品 类 毛利 率 上升 ， 其次 高 利润 率 产品 结 构改 善 致综 合 毛利 率 水平 提 升 ； 期 间线上 推 广持 续投 入至 销 售费 用 率提 升 至 41.30%， 管 理费 用 率提 升 系 B轮 投 资者 纠 纷诉 讼 费用 导 致 ， 对 应销 售 净利 率 达 10.50%， 较 年初 提 升 1.1pct。 53.8% 58.1% 62.8% 2.90% 9.40% 10.50% 0% 20% 40% 60% 80% 2019 2020 2021Q3 毛利率 调整后净利率 0 600 1,200 2019 2020 2021Q3 1,800 营业收入 调整后净利润 41.30% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2019 2020 2021Q3 销售费用率 管理费用率 44.20% 39.10% 财务费用率 10 8 6 4 2 0 2019 2020 2021Q3 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 租赁负债的利息 与购买非控股权益有关的金融负债的利息 0 200 400 600 800 2019 2020 2021Q3 线下渠 道 推广 广告 线上渠 道 推广 运输及 仓 储 雇员福利 折旧及 摊 销 0 50 100 150 2019 2020 2021Q3 诉 讼 及 相 关 开 支 折 旧 及 摊 销 雇 员 福利 研发 专 业 服 务 费用 其 他 税项 1.5 财务分析 ： 公 司 仍 处于 扩 张 期 图 ： 2019-2021Q3现金流情况 （ 百万元 ） 图 ： 2019-2021Q3各期末现金及现金等价物 （ 百万元 ） 图 ： 存货周转天数稳定 （ 天 ） 图 ： 应收项目周转天数持续下降 （ 天 ） 图 ： 应付项目周转天数 （ 天 ） 图 ： 流动比率大幅提升系流动负债减少 公司 仍处 于 扩张 阶 段 ， 经 营活 动 现金 流 呈持 续 净流 入 ， 至 2021Q3达 1.35亿元 ， 融资 活 动现 金 流 2019-2021Q3年 由 净流 入 变为 净 流出 ， 分别为 0.47/-0.24/-2.84亿 元 ， 主 要 系收 购 非控 股 权益 及 赎回 注 资所 致 。 公 司 应收 款 项天 数 持续 下 降 ， 存 货效 率 保持 稳 定 ， 应 付款 项 周转 天 数上 升 系预 期中 国新 年 期间 需 求会 增 加而 增 加采 购 额 。 流动 /速动 比 率大 幅 提升 ， 主要 系 流动 负 债 /可赎回 注 资减 少 影响 。 66 54.9 47.3 0 20 40 60 80 2019 2020 2021Q3 0.5 0.4 0.6 0.5 1.4 1.2 0% 50% 100% 150% 2019 2020 2021Q3 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 流动比率 速动比率 127.2 129.5 146.7 150 145 140 135 130 125 120 115 2019 2020 2021Q3 84.4 91.5 89.3 94 92 90 88 86 84 82 80 2019 2020 2021Q3 332.22 584.60 465.44 600 500 400 300 200 100 0 2019 2020 2021Q3 300 200 100 0 -100 -200 -300 2019 2020 2021Q3 经营活动现金流 投资活动现金流 融资活动现金流 01 公 司简 介 ： 一站 式 口腔 护 理产品 提 供商 02 行 业概 况 ： 细 分 赛 道高 速 增 长 ， 竞 争格 局 相 对 分 散 03 竞 争优 势 ： 差异 化 定位 品 牌高度 ， 流量 打 法加速 消 费触达 目录 04 未来规划 ： 研 发 +营 销 +渠道 ， 三位 一 体全 面 布局 2.1 市场规模 ： 行 业 总 量不 断 扩容 ， 细 分 赛道 高 速增 长 中国 口腔 护 理市 场 容量 庞 大增 长 迅速 ： 2020年零售 总 额 884亿元 ， 过去 五 年 CAGR15.5%， 预 计 至 2025年有 望 伴随 多 元化 护 理产 品 渗透 率 提升 增 长至 1522亿元 ， 期 间 CAGR11.5%。 基础 口 腔护 理 市场 规 模庞 大 ： 20年 市 场规 模 592亿 元 ， 占 整 体市 场 67.0%， 预 计 未来 5年 CAGR达 6.26%。 电动口 腔 & 专业 口腔 护 理市 场 高速 增 长 ： 预 计至 2025年 电 动口 腔 与专 业 口腔 护 理市 场 规模 分 别 达 520/200亿元 ， 对 应期 间 CAGR分 别 达 21.1%/16.8%。 图 ： 我国口腔护理零售市场规模 （ 十亿元 ） 及增速 图 ： 我国电 动口腔护理市场规模及增速 图 ： 我国 专业口 腔 护理 市 场规 模 及增速 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 0 5 10 15 20 25 2016A 2018A 2020A 2022E 2024E 专业口腔护理 （ 十亿元 ） 行业增速 （ %） 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 60 50 40 30 20 10 0 2016A 2018A 2020A 2022E 2024E 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 电动口 腔 护理 （ 十亿 元 ） 行业增速 （ %） 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 成人基础口腔护理产品 儿童基础口腔护理产品 专业口腔护理产品 电动口腔护理产品 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2016 2020 2025E 大众 中端 高端 电动牙刷渗透率 2.1 儿童及电 动 口 腔 护 理渗 透 率提 升 空 间 广 阔 图 ： 中 国 电动 牙 刷市 场销 售额 （ 十 亿元 ） 资料来源 ： 公司招股说明书 ， 艾媒咨询 ，； 注 ： 电动牙刷渗透率口径为普及率 图 ： 2016-2025E中 国儿童 口 腔护 理 市场 规 模 （ 十 亿元 ） 口 腔护 理 市场初 起 ， 渗透率 提 升空间 广 阔 ： 消费 升 级 趋 势 下 ， 产品 多 元 化 需 求增 长 与 营销 渠 道 布 局将 有 力推 动 我 国 口 腔护 理 市 场渗透 率 提升 ， 其 中 ： 儿童 口 腔 护 理市 场 增长 稳 健 ： 2020年 零 售 总额 达 48亿元 ， 过 去五 年 CAGR13.4%。 预 计跟 随 儿 童 口腔 环 境意 识 提 升 ， 2025年市 场零 售 额 有 望 达 80亿元 ， 对应 CAGR10.8%。 电动 牙 刷市 场迅 速发 展 ： 2020 零 售额 达 185亿 元 ， 过 去五 年 CAGR48.5%， 电 动 牙 刷 渗 透 率 仅 8.7%， 显 著低 于 同 期 美日 等 发 达国 家 。 预 计 至 2025年电 动 牙 刷 市 场 规 模 达 466亿 元 ， 渗透率提升至 35.3%。 其中中 端市 场 仍 占 据主 流 份 额 ， 预计 2025年 市 场 规 模 达 223亿 元 ， 大众 市 场渗透率 提 升 速 度 最 快 ， 未 来 五 年 CAGR达 22.6%， 对应 市 场 规模 达 155亿元 。 市场类别 单价范围 2016- 2020- 2020CAGR 2025ECAGR 大众 600元 34.6% 13.9% 8.7% 50.0% 30.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 中国 美国 日本 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10 8 6 4 2 0 市场规模 儿童基础口腔护理渗透率 0% 5% 10% 15% 20% 40 38 36 34 32 30 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 图 ： 2020年电动 牙 刷世 界 市场 渗 透率 全球市场规模 中国市场占比 图 ： 中国 口腔护 理 行业 市 场规 模 持续 提 升 （ 十 亿美 元 ） 2.2 行业特征 ： 渠 道 线 上化 ， 消费 高 端 化 电商 为口 腔 护理 行 业主 流 渠 道 ： 2020年我国 口 腔护 理 电商 渠 道零 售 额 达 340亿 元 ， 预 计 未来 规 模有 望 达达 680亿元 ， 占全 渠 道比 重 达 46%。 行业 消费 升 级趋 势 明显 ： 2020年我国 人 均口 腔 消费 支 出达 136元 ， 同比 增 长 13%， 其中 36个 大 中城 市 牙膏 均 价 2021年 1月已 提 升至 11.05元 。 消费升 级 趋势 下 ， 电动牙 刷 、 专 业护 理品等 高 单价 产品 需求逐 渐 提升 ， 专 业化赛 道 增速 更为 明显 。 图 ： 中国口腔护理电商渠道销售额占比 资料来 源 ： 公司招股说明书 ， 头豹研究院 ， 智研咨询 ， Wind， 2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书 ， 10% 20% 30% 40% 50% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2025E 图 ： 中国口腔护理市场各渠道规模 （ 十亿元 ） 0 50 100 150 200 2016 2020 2025E 电子商务 便利店 传统贸易 专卖渠道 大客户 其他 图 ： 2020年 世 界 人 均 口 腔 消 费 支 出 （ 元 /%） 5% 10% 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 中国 韩国 美国 日本 人均口腔支出 增速 0% 0 5 10 15 2013-01 2014-11 2016-06 2017-12 2019-06 2020-12 36大中城市日用工业消费品平均价格 :牙膏 : 普通 120克左右 图 ： 我国 牙 膏 均 价 （ 元 ） 稳 定 上 涨 图 ： 口腔护理线上渠道新生态 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 总计 电子商务 传统贸易 大客户 便利店 专卖渠道 其他 2016-2020 2020-2025E 图 ： 中国口腔护理市场各渠道复合增速 2.2 行业特征 ： 产 品 多 样化 ， 功能 专 业 化 图 ： MAT2021天猫平 台 口腔 护 理细 分 品类 消 费趋势 资料来 源 ： 公司招股说明书 ， 前瞻产业研究院 ， 2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书 ， 图 ： 2020年 中 国 牙 膏 产 品 需 求 结 构 口腔护 理 行业 走向 科学化 、 专业 化趋 势 ： 随 着生活 水 平提 高及 护理意 识 增强 ， 消 费者的 口腔护 理 需求 逐步 走向科 学 化与 专业 化 。 口腔护 理 产品 品类 日益丰 富 ： 产 品矩 阵由传 统的牙 膏 牙刷 向漱 口水 、 冲 牙器 、 牙 线棒等 多类 细分 领 域深 入 。 2019年我 国 消费 者 口 腔护理 产 品结 构中 牙膏牙 刷 占比 高 达 97.2%， 对标全 球 ， 细 分专 业化产 品 仍有 发展 空间 。 口腔护 理 需求 呈现 功能化 与 多样 化 ： 消费者 对于单 一 护理 产品 的需求 由 清洁 发展 至美白 、 抗敏感 、 修护 、 预 防等多 功 能专 业化 诉求 。 新兴技 术 迭代 进一 步丰富 产 品功 能拓 展与升 级 。 以牙 膏 为例 ， 2020年功效 性 牙膏 占 据 我国 整体 牙 膏市 场 规模 的 94%， 其 中中草 药与美 白 牙膏 为主 流品类 ， 销售 收入 分别达 64.77/62.28亿 元 ， 占 全 行业 比 重分 别 达 26%/25%。 图 ： 2019年 世 界 与 中 国 口 腔 护 理 行 业 产 品 结 构 （ %） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 70 60 50 40 30 20 10 0 销售收入 （ 亿元 ） 占比 （ %） 0% 20% 40% 60% 80% 100% 牙膏 牙刷 牙齿冲洗 牙线 其他 中 草药 美 白 抗 敏感 防 龋齿 其 他功 效 普 通牙膏 图 ： 消 费 者最 关 注的 口腔 护理功效 2.3 市场份额 相 对 集 中 ， CR5占据 34% 口腔 护理 市 场名 列 前茅 ， 细分 护 理赛 道 位居 榜 首 ： 2020年 我 国口 腔 护理 行 业 CR5合 计 市占 率 33.9%， 市 场格 局 相对 集 中 ， 其 中 薇美 姿集团 市 占率达 5.3%， 位列中 国 口腔 护 理市 场 第 四 。 细分 领 域中 ， 薇美 姿 以零 售 额 9.76亿元 /20.4%市 占 率位 居 儿童 口 腔护 理 市场 第 一 ； 零 售 额 14.92亿 元 /市占率 11.3%位 居我 国 美白 牙 膏市 场 品牌 榜 首 ； 零 售 额 4.54亿元 /市占率 7.6%位 居 电动 口 腔线 下 市场 第 二 。 资料来源 ： 前瞻产业研究院 、 公司招股说明书 ， 图 ： 2020年 中 国 儿 童 口 腔 护 理 企 业 中 薇 美 姿 排 名 第 1 图 ： 2015-2020年中国 口 腔护 理 行业 市 场份 额 对比 0% 5% 10% 10 8 6 4 2 0 企业 A 企 业 B 企业 C 薇美姿 企业 D 图 ： 2020年中国口腔护理企业中薇美姿排名第 4 零售额 （ 十亿元 ） 市场份额 （ %） 20% 15% 10% 5% 0% 1200 1000 800 600 400 200 0 薇美姿 企业 G 企业 C 企业 H 企业 A 零售额 （ 百万元 ） 市场份额 （ %） 牙膏品牌 品牌地区 2015 2016 2017 2018 2019 2020 黑人 （ 好来 ） 中国 12.9% 13.5% 13.3% 12.5% 11.6% 11.4% 云南白药 中国 11.5% 11.6% 12.0% 11.2% 10.8% 10.7% 佳洁士 美国 13.3% 12.6% 11.6% 10.7% 9.7% 9.4% 舒客 中国 4.2% 6.2% 7.7% 8.7% 8.5% 8.4% 高露洁 美国 12.1% 11.7% 10.5% 9.1% 7.8% 7.6% 飞利浦 荷兰 1.6% 2.3% 3.1% 3.6% 4.5% 4.5% 冷酸灵 中国 2.7% 2.7% 2.7% 2.7% 2.9% 3.1% 欧乐 B 美国 1.6% 2.0% 2.3% 2.3% 2.4% 2.6% 中华 英国 6.1% 5.3% 4.3% 3.3% 2.6% 2.2% 竹盐 韩国 2.4% 2.4% 2.3% 2.2% 2.1% 2.1% 舒适达 英国 2.0% 2.0% 2.0% 2.0% 1.9% 2.0% uSmile 中国 0.1% 0.1% 0.2% 0.5% 1.0% 1.8% 纳爱斯 中国 2.0% 2.0% 2.0% 1.9% 1.8% 1.7% 丽齿健 美国 2.5% 2.1% 1.8% 1.5% 1.3% 1.2% 三笑 美国 2.1% 1.9% 1.7% 1.5% 1.3% 1.1% 狮王 日本 0.6% 0.6% 0.7% 0.7% 0.9% 1.0% 2.3 竞争格局 ： 线 上 更 为集 中 线上竞争格局更为集 中 ， CR5 占据 42.1%： 欧 特 欧 国 际咨 询 公 司 统 计 ， 2021年全网 牙 膏 类 零售额 达 90.5亿 元 ， 同比 上涨 6.1%， 零售 量 达 3.33亿 件 。 线上 牙 膏品 牌 CR5达 42.1%， 行 业竞 争 格局集 中 。 前五大品牌 中 ， 国 货 占 据 三 席 ， 云南 白 药 以 14.20%的零售 额 市 占率位 居 行业首 位 ， 零售额总 量 突 破 12亿 元 ， 黑 人牙膏 以 12.50%的 零 售 量 占比位居行业销量第一 ， 年销量超 4000万件 。 2021年 舒客全网零售额占 比 达 6%， 零 售量 占 比 达 6.90%， 均处 于 行业 第 四 。 2021年天猫 畅 销 牙 膏单 品 Top30榜单中 牙 膏 组 合套 装 占 据 25位 。 其 中 舒 客 品 牌旗下 的 亮白 酵素 牙膏排 名 第 6， 成交 均价 达 27.2元 。 资料来源 ： 化妆品报 ， 膏 图 ： 2021年 全网牙膏类平台零售一览 图 ： 2021年天猫 牙 膏类 畅 销单 品 成交 均 价 （ 元 ） 43.6 52 76.3 85.1 31.2 27.2 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 成交均价 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0 20 40 60 80 100 B2C C2C 零售额 （ 亿元 ） 零售量 （ 亿件 ） 排名 图 ： 2021 品牌 年 全网牙 品牌地区 类品牌零售 零售额占比 额舒客排名 零售额同比 第 4 零售量占比