写在前面 2020年上半年，新冠疫情在国内肆虐。在疫情防控的要 求下，大众的生活出行便利性受到影响。电商购物、生 鲜到家、外卖上门等“宅经济”在短期刺激下发展迅速。目前国内疫情已实现常态化控制，人们的生活基本恢复 正常。经过一年的消费习惯培养，在后疫情时代，消费 者使用到家服务的情况如何？到家服务面临哪些新的机 会和挑战？0 1到家概述OVERVIEW Ipsos SmartGo一、渗透率 二、零售到家到家用户的渗透率迅速增长，从2019年底的68%继续增长到90%， 全渠道用户渗透率也提升到67%。4备注：蓝色字体渠道为2 0 2 0年新增关注渠道 样本条件：覆盖1 -3线城市，年龄1 8 -4 5岁；样本量：2 0 2 0年样本 N=1 5 7 0，2 0 1 9年样本N=1 7 6 0。数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研5 2 %2 0 1 9年6 7 %全渠道用户过去六个月在电商平台、到店、 到家平台都购买过商品的用户过去六个月用过手机下单，一小 时内送货上门的到家服务购买生 鲜食品或快消品（食品饮料、日 用品等）的用户（*到家服务不包含外卖餐食）6 8 %2 0 1 9年9 0 % (不含生鲜：9 0 %)到家用户过去六个月在传统电商平台（例如，天猫/京东/淘宝等）、 社交电商平台购买过商品的用 户7 9 %2 0 1 9年7 5 %电商用户过去六个月在大卖场/超市/便 利店/个人护理用品/无人便利/ 售货店等线下门店中任一渠道 购买过商品的用户9 4 %2 0 1 9年9 5 %到店用户一二线的到家服务渗透表现明显。得益于多平台的下沉策略，到家用 户在三四线城市的渗透率也在迅速增长。5到家用户定义：过去六个月用过手机下单，一小时内送货上门的到家服务购买生鲜食品或快消品（食品饮料、日用品等）的用户（*到家服务不包含外卖餐食）整体渗透率样本条件：覆盖1 -3线城市，年龄1 8 -4 5岁。 分城市渗透率样本条件：年龄1 8 -4 5岁。样本量：2 0 2 0年样本 N=1 5 7 0，2 0 1 9年样本N=1 7 6 0。数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研6 8 %到家用户9 0 %到家用户市2 0 2 0年2 0 1 9年一线城市二线城市三线城市四线城9 4 % 9 0 % 8 2 % 8 4 %7 6 % 7 2 % 4 4 % -Overview到家2 0 2 06样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研4 2 %生鲜食品水果、蔬菜、海鲜、肉类等7 0 %日用化工类产品家居日化洗发护发用品沐浴用品 纸品女性护理用品 面部护肤品 5 7 %粮油米面米面杂粮 调味品 食用油7 2 %包装食品方便速食 冷冻速食 即饮饮料 饮用水 酸奶膨化食品到家用户最爱买的品类主要是 包装食品、日用化工类产品9 9 %到家用户购买过零售生鲜品类到家2Overvie 2 0w0 5 1 % 3 9 % 3 8 % 3 4 % 3 3 % 3 0 % 2 9 % 2 6 % 2 5 %3 8 % 1 8 % 8 % 1 8 % 4 % 6 % 9 % 1 0 % 1 2 %过去6个月使用过的到家平台过去6个月最常使用的到家平台平均购买频率：10.8次/月7备注：出示使用比例大于2 5 %的平台。淘鲜达过去6个月使用%及最常使用%分别为2 0 %/5 %。 样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研京东到家饿了么天猫超市1小时达美团闪购美团买菜每日优鲜盒马鲜生家乐福 商城沃尔玛 速购消费者平均每周使用2 -3次到家服务京东到家、饿了么、天猫超市1小时达位列零售生鲜到家平台 三甲，美团闪购、美团买菜、每日优鲜及盒马鲜生紧随其后， 零售商自营到家平台的渗透率相对较低。 零售生鲜到家：过去六个月用到家服务购买过生鲜食品或快消品（包括日用化工/包装食品/粮油米面等）0 2 THE NEW RETAIL ERA新零售时代-人一、零售到家用户特征二、使用零售到家的原因以及购物动机 三、购物路径四、高频用户特征Ipsos SmartGo到家服务为消费者带来了便捷轻松的购物体验，足 不出户的同时通过线上快捷支付，即可将产品免费 配送到家。%足不出户，很方便2 0 % 5 4 %支付快捷，不用排队1 4 % 5 2想买就买，不用一直记着事1 2 % 4 4 %在商场里选产品很麻烦9 % 4 0 %专门去一趟商场不划算7% 3 4 %没空去商场5% 3 2 %主要原因最主要的原因新零售时代-人The new retail era 17% 47%11% 45%4% 27%省得自己搬回家配送时间快为了免运费而凑单17% 42%不用担心买到假货促销力和 便利相关的原因（8 8 %）和价格相关的原因（5 5 %）大，价格很优惠1 6 % 43%经常搞促销活动7 % 36%和配送相关的原因（6 8 %）和产品相关的原因（6 0 %）产品种类丰富，基本能满足我的需求23% 45%使用零售到家的原因9样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研1 0The new retail era新零售时代-人3 9 %1 8 %1 6 %9 %7 %6 %4 %经常性的日常采购平台有促销活动临时补充性购买特殊场合像聚会/出游/酒店囤货随便逛逛尝新最近一次使用零售到家的场景样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研零售到家的主要购买动机由缺货、冲动性购物逐渐转变 为经常性的日常采购，消费者也会受平台促销活动吸引 而使用到家服务。而且，消费者在不同场景下倾向购买不同的品类。今天用了淘鲜达，购买了饮料，奶粉， 生鲜鲜度上不太好，所以一般只买标 品（赵小姐，30+，扬州）买菜做饭，多购买生鲜、水 果、食品饮料类更多出现在传统电商平台大促（双十一/双十二） 的时候，预先购入常用的生活用品（如纸巾、洗 浴用品等）购买没有保质期要求的日用品，或比较 耐放的瓜果、冷冻肉类、常温奶等多数购买进口零食、饮料类，或在凑单时下单购 买新产品（多为价格比较便宜）有时候遇上打折就先买，反正都是要用要吃的（付小姐，30+，广州）洗发水和零食会在猫超1小时进行购 买，每次50-100块左右，多会买一些日用品，日化类、纸品等，活动多， 会囤货，比超市划算（薛小姐，30+， 东莞）试过买冰鲜的盐焗鸭，之前没有见过（周小姐，20+，广州）1 1样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研The new retail era新零售时代-人1 2 %零售商APP（家乐福，沃尔玛等）1 5 %社交/支付功能APP（微信小程序，支付宝等）5 3 %直接使用到家服务平台APP进入（京东到家，饿了么等）2 0 %电商APP（淘宝，天猫，京东等）超过一半的用户直接使用到家服务平台APP进入到家服务。火爆优 惠活动 页面凑单使用优惠力度最优组合收货零售到家高频用户-购物路径：浏览到家服务APP成为日常行为。不同商品品类、应用场景的 决策路径会存在差异，但价格是最主要的驱动因素门店 对比进入 门店领券关键词搜索物车换购送货时 间首页推荐的活动进行中 的门店常用的门店加入购平台粘性大（必领）门店通用券 ；红包（选择性领取）品牌券加购C位极低价商品, 继续浏览活动商品， 加购意向商品支付12数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研按分类 浏览加购性价比高的商品； 加购计划购买产品A对商品/品牌有明确要求的对 比不同平台的商品价格选择最 优价格平台下单起送费门槛普遍较低，凑单商品决策时间短换购性价比高的商品优惠 券The new retail era新零售时代-人日常打开APP进入受过往购物经验影响，对不 同平台有品类购买上的偏好作为常态化购买场景，高频用户形成了一些固定倾向与习惯1 3数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研打开手机，直接从到 家平台的APP端进入（从小程序进入比较麻 烦，且不能在APP同步 订单）按分类浏览/促销活 动信息看到性价 比高的商品下单直接手动搜索品牌/商品名称对比不同平台的商品价格选择最优价格 平台下单主要受过往购物经验 影响，如只会在京东到 家购买冷冻肉类（肉类 新鲜、满减优惠多）， 在盒马鲜生购买生鲜蔬 菜，天猫超市1小时达 购买日用品等大部分消费者在使 用到家服务前已形 成购买计划人均下载至少2 个到家服务APP 1）日常买菜：购物计 划不会太详细，对细分 品类没有具体要求2）对商品品牌有明确 要求3）对不同平台有品类 购买上的偏好The new retail era新零售时代-人新零售时代-人The new retail era到家服务高频用户占比增加。男性，3 5 -4 5岁人群更 多，人均收入和平台客单价也更高，使用的平台数量相 比去年有所增加。3 .7个（非高频用户）(2 .8个)1 4样本量：XX-零售到家高频用户 N=9 0 9XX-1 -3线城市的零售到家高频用户N=8 1 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研3 2 %到家用户类型情况2 0 1 9年2 0 2 0年样本量：零售到家用户N=1 9 0 7 /1 -3线零售到家用户N=1 6 6 3平均使用平台数量（XX）：粉色字体表示2 0 1 9年数据。性别，年龄人均收入，近期花费3 5 -4 5岁 零售到家高频用户比例*高频用户定义为每周下单3 -4次及以上4 8 % 4 9 % 4 .6个4 .5个（高频用户）(3 .3个)5 5 %（高频用户）5 2 %4 9 %（非高频用户）4 5 %（高频用户）5 1 %（非高频用户）4 8 %3 2 %（高频用户）3 2 %2 8 %（非高频用户）高频用户非高频用户人均收入6 7 8 6元6 9 0 2元6 4 7 6元最近一次 到家服务花费3 0 0元3 1 1元2 5 6元0 3新零售时代-货THE NEW RETAIL ERA零售到家用户会购买的商品Ipsos SmartGo7 2 %0 %高频用户买得更多包装食品冷冻速食酸奶膨化食品酒饮 日用化工类产品沐浴用品女性护理用品口腔护理用品 新零售时代-货The new retail era除了方便速食，零售到家用户主要购买米面杂粮、调味品，及家居日化。零售到家用户购买的品类1 6样本量：零售到家高频用户N=9 0 9数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研样本量：零售到家用户N=1 9 0 7备注：出示大于1 5 %的品类选项。包装食品方便速食（方便面、即食香肠等）3 0 %冷冻速食（包点、饺子、云吞）2 8 %即饮饮料（碳酸饮料、茶饮料等）2 4 %饮用水1 8 %膨化食品（薯片等）1 7 %酸奶1 7 %酒饮1 6 %日用化工类产品7家居日化（衣物洗涤/厨卫清洁用品等）3 1 %洗发护发用品（洗发水/护发素/发膜等）2 9 %沐浴用品（沐浴露/香皂等）2 5 %纸品（纸巾/湿巾等）2 5 %面部护肤品（洗面奶/爽肤水/面霜/面膜等）2 4 %女性护理用品（卫生巾/护垫/卫生棉条等）2 4 %口腔护理用品（牙膏/牙刷等）2 3 %居家日用品（毛巾/拖鞋等）2 3 %婴儿纸尿裤/纸尿片1 5 %粮油米面5 7 %米面杂粮（大米、面粉、挂面、谷类等）4 3 %调味品（酱油、糖、鸡精、酱料等）3 3 %食用油2 5 %生鲜食品（水果，蔬菜，海鲜，肉类等）4 2 %6.3一线城市用户买得更多居家日用品面部护肤品婴儿纸尿裤婴儿奶粉/辅食宠物产品 新零售时代-货The new retail era一二线城市零售到家用户购买的产品种类更多。17数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研一线城市二线城市三线城市四线城市6.9二线城市用户买得更多面部护肤品女性护理用品冲调饮料即饮饮料酸奶冷冻食品冰激淋 5.7三线城市用户买得更多面部护肤品膨化食品即饮饮料 5.9四线城市用户买得更多家居日化食用油调味品 平均购买品类个数主要原因最主要的原因1 5 % 3 6 %1 3 % 4 0 %9 % 4 2 %8 % 3 3 %7% 3 5 %6% 3 5 %产品种类丰富，基本能满足我的需求足不出户，很方便 支付快捷，不用排队想买就买，不用一直记着事省得自己搬回家 配送时间快样本量：包装食品到家用户N=1 3 7 7新零售时代-货The new retail era除了产品种类丰富和足不出户的优势，日用产品的促销 优惠，粮油米面送到家，生鲜食品的配送迅速，都促使 消费者选择使用到家服务。1 6 % 3 4 %1 4 % 4 3 %1 0 % 3 7 %9 % 4 2 %7% 3 6 % 3 5 %产品种类丰富，基本能满足我的需求足不出户，很方便促销力度大，价格很优惠支付快捷，不用排队配送时间快 省得自己搬回家7样本量：日用化工品到家用户N=1 3 3 6 4 6 %4 3 %2 7 % 5 6 %1 7 % 5 0 %1 2 % 3 8 %1 1 % 4 4 %8%4%足不出户，很方便 产品种类丰富，基本能满足我的需求配送时间快样本量：米面粮油到家用户N=9 5 6促销力度大，价格很优惠 支付快捷，不用排队 省得自己搬回家样本量：生鲜食品到家用户N=9 1购买包装食品的原因购买日用化工产品的原因购买粮油米面的原因购买生鲜食品的原因数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研省得自己搬回家2 0 % 4 6 %产品种类丰富，基本能满足我的需求1 7 % 4 2 %足不出户，很方便1 4 % 5 0 %促销力度大，价格很优惠1 0 %支付快捷，不用排队7% 4 4 %配送时间快5% 3 9 %0 4新零售时代-场THE NEW RETAIL ERA各大零售到家平台的表现Ipsos SmartGo在购买生鲜食品时，用户更倾向使用盒马鲜生；购买包 装食品时则优选饿了么平台。新零售时代-场The new retail era2 0样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研生鲜食品日用化工类产品包装食品粮油米面调味品样本量(a) (b) (c) (d) (e)90 1336 1377 956 58% % % % %京东到家-超市便利26 30c 24 30c 25饿了么-超市便利14e 11 13bde 10 4美团闪购-超市便利1 11a 13a 11a 10a沃尔玛速购2 8a 8a 8a 4家乐福商城1 6a 7a 7a 4盒马鲜生20bcde 5 6 5 8天猫超市1小时达6 6 4 5 9百佳永辉1 6ac 4 5 4每日优鲜6b 3 4b 5b 5注：红色字母表示该列数据在9 0 %置信度下显著高于字母列数据9 5 % 5 %0 %很满意（8 -1 0分） 满意（6 -7分）不满意（1 -5分）9 .3平均满意度（1 -1 0分制）（与2 0 1 9年满意度持平）零售到家用户对平台使用体验很满意，整体平均分达到9 .3分，其中一三线城市用户及到家服务高频用户相对更 满意。新零售时代-场The new retail era2 1样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研注：红色字母表示该列数据在9 0 %置信度下显著高于字母列数据样本量一线城 市二线城 市三线城 市四线城 市男女18-24岁25-34岁35-45岁46-55岁到家服务中 低频用户到家服务高 频用户(a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) ( j) (k) (m) (n)780 573 310 244 808 1099 264 686 633 324 998 909% % % % % % % % % % % %9.4bd 9.2 9.3bd 9.1 9.3 9.3 9.3h 9.1 9.3h 9.4h 9.2 9.4m 平均满意度-细分人群分析9 0 8 6 8 6 8 9 8 3 8 3 8 9 9 1 8 77 8 6 0 5 8 6 0 6 3 6 6京东到家饿了么天猫超市1小时达美团闪购美团买菜每日优鲜盒马鲜生家乐福商城沃尔玛速购推荐者（9 -1 0分）被动者（7 -8分）贬损者（0 -6分）NPS(2 0 2 0 ) NPS(2 0 1 9 )NPS（净推荐值）：是用于评价企业的顾客忠诚度的管理工具，是传统顾客满意度调研的替代工具，和企业的收入增长息息相关。NPS计算方法：用推荐者的比例减去贬损者的比例得到新零售时代-场The new retail era整体到家服务平台的NPS表现都有所提升。2 2备注：“天猫超市1小时达”、“美团买菜”、“每日优鲜”、“淘鲜达”（NPS=8 7）为2 0 2 0年调研新增到家服务平台。 样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研2 0 2 0年2 0 1 9年：在Double-normalized结果中，高于1个或以上标准差; 越多，表现越突出对程度的重要性高低配送是评价零售到家服务的重要影响因素，成熟的配送系统使 得京东到家、饿了么、美团买菜、每日优鲜、家乐福商城拥有 独特的优势。新零售时代-场The new retail era2 3样本量：零售到家用户N=1 9 0 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研影响因素京东到家饿了么天猫超市1小时达美团闪购美团买菜每日优鲜盒马鲜生家乐福 商城沃尔玛 速购配送无需配送费配送人员统一着装实际送货时间和承诺吻合负责送货的商场/门店离我很近配送人员服务好到家服务辐射范围大产品包装完整，无破损送货快配送到家平台使用打开手机很容易找到零售到家服务APP入口优惠券使用方便，不会出现无法使用的情况优惠信息清晰可以快速找到提供到家服务的产品可以设置提醒功能，满足我重复购买需求零售商品牌/门店提供到家服务的零售商门店是我经常光顾的门店提供到家服务的零售商门店有我想要的产品我更信赖拥有连锁门店的到家服务零售商品牌产品/价格不用担心买到假货，产品质量有保证促销力度大，价格很优惠产品信息准确，配送无差错产品种类丰富，基本能满足我的需求服务售后服务好，及时解决客户问题15%27%28% 18-24岁25-34岁35-45岁46岁或以上 京东到家用户画像新零售时代-场The new retail era女性54%一线城市40%已婚有孩74% 36.6岁30%￥7,050个人每月可支配收入24城市级别性别婚姻状态 京东到家用户定义为过去六个月最常使用京东到家的快消到家服务的用户 样本量：京东到家用户N=1001数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研更爱逛线下超市(97%) 和传统电商(73%)买的更多：米面杂粮(53%)、生鲜食品(52%)、洗发护发用品(38%)、方便速食 (38%) 京东到家用户xx / xx：在90%的置信度下，该数值显著性地高于/低于在总体快消到家用户中的数值京东到家用户评价：配送时间短，配送人员态度佳，且促销优惠多。2 5样本量：京东到家常用用户N=7 4 7数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研3 5 %3 1 %2 6 %2 6 %2 3 %可以快速找到我想购买的商品满足条件即可免配送费 优惠券方便易用有促销信息会及时提醒我优惠信息清晰入口方便找到和 平台设计相关的原因（6 7 %） 和便利性(4 6 %) 相关的原因和配送体验相关的原因（6 2 %）和产品相关的原因（6 2 %）和 价格促销相关的原因（6 6 %）3 6 %3 1 %2 6 %2 3 %产品质量有保证，是正品产品品类齐全在该到家服务平台的销量高是该到家服务平台的新上架产品2 9 %2 1 %1 9 %门店覆盖多，便于挑选门店有我经常光顾的门店门店就在我家附近促销活动多，价格实惠3 8 %价格比电商/ 门店便宜价格合理 经常搞促销活动3 0 %2 9 %2 5 %配送时间块配送人员服务好、态度佳4 1 %包装完整，产品无破损3 2 %新零售时代-场The new retail era常用 京东到家 的原因女性51%一线城市40% 71%已婚有孩17%27% 18-24岁25-34岁35-45岁46岁及以上26%36.1岁30%￥6,792个人每月可支配收入更爱逛社交电商(49%)买的更多：米面杂粮(49%)、方便速食(41%)26城市级别性别婚姻状态 饿了么用户定义为过去六个月最常使用饿了么的快消到家服务的用户 样本量：饿了么用户N=752数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研 饿了么用户 饿了么用户画像新零售时代-场The new retail eraxx / xx：在90%的置信度下，该数值显著性地高于/低于在总体快消到家用户中的数值饿了么用户评价：配送时间短，配送人员态度佳，用户可快速找到目标商品。2 7和 平台设计相关的原因（7 0 %） 和 便利性(4 4 %) 相关的原因和配送体验相关的原因（5 5 %）和产品相关的原因（5 5 %）常用 饿了么 的原因和 价格促销相关的原因（5 7 %）可以快速找到我想购买的商品3 1 %满足条件即可免配送费3 0 %入口方便找到2 7 %有促销信息会及时提醒我2 7 %优惠信息清晰2 2 %优惠券方便易用2 2 %2 9 %2 8 %2 5 %2 4 %促销活动多，价格实惠经常搞促销活动价格合理 价格比电商/ 门店便宜样本量：饿了么常用用户N=3 3 8数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研配送人员服务好、态度佳配送时间块3 3 %3 2 %包装完整，产品无破损2 3 %2 5 %2 4 %2 3 %2 3 %产品质量有保证，是正品产品品类齐全在该到家服务平台的销量高是该到家服务平台的新上架产品2 8 %2 0 %1 6 %门店覆盖多，便于挑选门店门店就在我家附近有我经常光顾的门店新零售时代-场The new retail era女性52%一线城市39% 71%已婚有孩17%31%22% 18-24岁25-34岁35-45岁46岁及以上35.2岁30%￥6,849个人每月可支配收入28城市级别性别婚姻状态美 团用户定义为过去六个月最常使用美团的快消到家服务的用户 样本量：美团用户N=687数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研 美团闪购用户更爱逛便利店(52%)买的更多：方便速食(42%)、冷冻速食(39%)、即饮饮料(35%)、膨化食品 (25%) 美团闪购用户画像xx / xx：在90%的置信度下，该数值显著性地高于/低于在总体快消到家用户中的数值新零售时代-场The new retail era美团闪购用户评价：配送人员态度佳，用户可快速找到目标商品，且促销优惠多。2 9和 平台设计相关的原因（6 7 %） 和 便利性(4 9 %) 相关的原因和配送体验相关的原因（6 0 %）和产品相关的原因（5 9 %）和 价格促销相关的原因（6 4 %）促销活动多，价格实惠3 3 %经常搞促销活动价格合理 价格比电商/ 门店便宜2 7 %2 5 %样本量：美团闪购常用用户N=3 4 6数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研3 1 %2 7 %2 4 %2 0 %产品质量有保证，是正品产品品类齐全在该到家服务平台的销量高是该到家服务平台的新上架产品3 0 %2 4 %2 2 %门店覆盖多，便于挑选门店有我经常光顾的门店门店就在我家附近新零售时代-场The new retail era可以快速找到我想购买的商品3 7 %满足条件即可免配送费2 6 %优惠券方便易用2 4 %入口方便找到2 3 %优惠信息清晰2 3 %有促销信息会及时提醒我2 3 %配送人员服务好、态度佳3 7 %配送时间块包装完整，产品无破损3 4 %3 0 %常用 美团闪购 的原因女性55%一线城市40%已婚有孩73% 16%25%25% 18-24岁25-34岁35-45岁46岁及以上36.4岁34%￥7,056个人每月可支配收入更爱逛线下超市(97%) 和传统电商(74%)买的更多：粮油米面(69%)、家居日化(42%)、方便速食(41%)、洗发护发用品 (40%)30城市级别性别婚姻状态 沃尔玛速购用户定义为过去六个月最常使用沃尔玛速购的快消到家服务的用户 样本量：天猫超市1小时达用户N=743数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研 天猫超市1小时达用户 天猫超市1小时达用户画像xx / xx：在90%的置信度下，该数值显著性地高于/低于在总体快消到家用户中的数值新零售时代-场The new retail era天猫超市1小时达用户评价：配送时间短，产品质量有保证，且促销优惠多。3 13 4 %2 6 %2 4 %2 2 %1 7 %可以快速找到我想购买的商品优惠券方便易用 满足条件即可免配送费优惠信息清晰 有促销信息会及时提醒我入口方便找到和 平台设计相关的原因（6 7 %） 和 便利性(4 4 %)相关的原因和配送体验相关的原因（6 5 %）和产品相关的原因（5 7 %）和 价格促销相关的原因（6 5 %）样本量：天猫超市1小时达常用用户N=1 5 8数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研促销活动多，价格实惠3 6 %价格比电商/ 门店便宜经常搞促销活动价格合理2 3 %配送时间块4 1 %配送人员服务好、态度佳包装完整，产品无破损3 3 %3 1 %是2 5 %2 0 %门店覆盖多，便于挑选门店有我经常光顾的门店门店就在我家附近新零售时代-场The new retail era常用 天猫超市1小时达 的原因产品质量有保证，是正品3 5 %产品品类齐全2 8 %到家服务平台的新上架产品1 7 %在该到家服务平台的销量高1 2 %32新零售时代-场The new retail era P6M零售到 京东到家-超 饿了么-超市 美团闪购-超 天猫超市1小家用户市便利便利市便利时达(A) (a) (b) (c) (r)样本量 到家用户1908 1001 752 687 743% % % % %性别男52abcr 46 49r 48 45女48 54A 51A 52A 55Ab城市一线城市40 40 40 39 40二线城市29 32Ab 29 30 32A三线城市17r 16 17r 19Aar 15四线城市14ac 13 14c 11 13年龄18-24岁18a 15 17 17a 1625-34岁25 27Ar 27 31Aabr 2535-45岁30 30 30 30 34Aabc46岁或以上27c 28cr 26c 22 25c平均年龄36.2c 36.6Ac 36.1c 35.2 36.4c婚姻状况已婚有孩71 74Ac 71 71 73单身22 20 22 22 20已婚无孩7a 5 6 6 6每月个人可支配收入平均收入6623 7050Abc 6792A 6849A 7056Ab注：红色字母表示该列数据在9 0 %置信度下显著高于字母列数据不同到家服务平台的用户画像比较（基本背景）数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研相比其他平台，更多京东到家用户 来自二线城市，他们多为较成熟的 宝妈，个人可支配收入相对更高。美团闪购用户中拥有更多2 5 -3 4岁年 轻群体，且三线城市居民比例高。天猫超市1小时达的女性用户比其他 到家服务平台更多，经济能力也较 好。33新零售时代-场The new retail era样本量 到家用户P6M零售 京东到家-超饿了么-超市美团闪购-超 天猫超市1到家用户(A)1908%市便利 (a) 1001%便利 (b) 752%市便利 (c) 687%小时达 (r) 743%购买渠道大卖场（家乐福，沃尔玛，百佳，人人乐步步高等），68 77Ab 73A 77Ab 77Ab传统电商平台（淘宝，京东，拼多多等）62 73A 74A 72A 74A超市（联华等）47 56A 58A 55A 56A便利店（全家，7-11等）43 50A 52A 52A 55Aa社区团购（微信群、QQ群下单，约定地点集中取货）43 47A 47A 48A 50Aa线下渠道95 97A 98A 97A 97A线上渠道75 83A 85Aar 83A 83A购买品类米面杂粮（大米、面粉、挂面、谷类等）43 53Abc 49A 49A 55Abc生鲜食品（水果，蔬菜，海鲜，肉类等）42 52A 53A 50A 55Aac调味品（酱油、糖、鸡精、酱料等）33 40A 41A 38A 48Aabc家居日化（衣物洗涤/厨卫清洁用品等）31 39A 38Aq 39A 42Aabc方便速食（方便面、即食香肠等）30 38A 41A 42Aa 41Aa冷冻速食（包点、饺子、云吞）28 35A 37A 39Aa 37A洗发护发用品（洗发水/护发素/发膜等）29 38A 36A 37A 40Ab平均购买品类个数6.3 7.8 8.0 8.1 8.4到家服务高频用户48 48 54Aacr 50 49注：红色字母表示该列数据在9 0 %置信度下显著高于字母列数据不同到家服务平台的用户画像比较（到家平台购买行为）数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研京东到家用户喜欢在到家平台购买米面杂粮。饿了么用户喜欢在线上购物， 使用到家服务的频率也较高。天猫超市1小时达用户通过到家 服务购买的品类个数多，主要 购买米面杂粮、生鲜食品、调 味品及家居日化用品等。0 5新零售时代-社区团购THE NEW RETAIL ERA Ipsos SmartGo17%25%27% 18-24岁25-34岁35-45岁46岁或以上 社区团购用户画像新零售时代-社区团购The new retail era女性52%一线城市40%已婚有孩72% 36.4岁30%￥6,648个人每月可支配收入35城市级别性别婚姻状态 社区团购用户定义为过去六个月曾使用社区团购服务的用户 样本量：社区团购用户N=870数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研更爱在电商渠道购物(78%)用过更多的到家服务平 台（4.9个） 社区团购用户xx / xx：在90%的置信度下，该数值显著性地高于/低于在总体零售快消到家用户（N=1907）的数值样本量：零售到家用户N=1 9 0 7 3 6样本量：社区团购用户N=8 7 0数据来源：益普索x 精明购零售到家消费者体验洞察报告调研4 3 %社区团购渗透率新零售时代-社区团购7 2 %4 4 %4 1 %1 9 %1 8 %1 3 %美团优选同程生活 兴盛优选 十荟团美家多多买菜The new retail era超过4成零售到家用户使用过社区团购，最常用的平台是美团优选、 同程生活和兴盛优选，平均每月使用近1 0次（约2 -3次/周）。社区团购平台9 .5次/月社区团购购买频率新零售时代-社区团购The new retail era社区团购的兴起主要依靠邻里间的带动，用户多为价格导向型消 费，喜欢购买金额较小的商品（如生鲜、水果及小件日用品）。多数由住所附近/同一小区的业主（多为团长）邀请进入微信群当群主不再担任时，用户通常就会流失如何加入？团长每天在群里发放优惠商品信息，用户通常会打开有兴趣的链接：如果感觉合适就放购物车，然后回首页浏览；不合适也会继续浏览，优先看首页折扣区、秒杀和推荐产品等板块。怎么购物？购买生鲜、水果及小件日用品为主，常用生活用品会囤货。如遇到包装食品的价格非常优惠也会一并购买。买什么？价格优惠，但可购买的品类少，主要购买金额较小的商品对社区团购平台的要求不高，没有倾向性，更多看团长发送哪个平台的购 买链接需要自提，部分消费者认为不够方便整体评价 进入首页后优先看促销活动，再进 入分类列表随意浏览；偶尔如果有 特定需求的产品会使用搜索（付小 姐，30+，广州）主要在社区团购平台买菜和日常用 品，对社区团购及到家平台没有偏 向，因为都可以送货上门（周小姐， 20+，广州） 社区团购，买蔬菜水果居多，需要 自提，经常缺货，体验不太好（蒋 小姐，40+，南京）0 5研究总结RESEARCH SUMMARY Ipsos SmartGo研究总结RESEARCH SUMMARY主要发现（1 /2）3 9到家服务行业整体情况受到2020年新冠疫情影响，到家用户 的渗透率（90%）迅速增长，甚至已 超过电商用户渗透率（75%），并拉 动了全渠道用户渗透率的提升（52%67%）到家用户最爱买的三大零售品类是包 装食品（7 2 %），日用化工类产品（7 0 %），粮油米面（5 7 %）消费者平均每周使用2 -3次到家服务， 常用平台为京东到家、饿了么、天猫 超市1小时达便利性是消费者使用零售到家服务的 主要原因（88%），通过线上快捷支 付即可实现足不出户买遍天下。零售到家用户特征到家服务高频用户占比增加（3 2 %4 8 %），他们每周下单3 -4次 及以上，更多为男性、3 5 -4 5岁人群。人均收入和平台客单价更高，购买更多品类的商品，使用的平台数量相比 去年有所增加（3 .3个4 .5个）。一二线城市零售到家用户购买的产品 种类更多，三线城市零售到家用户购 买的品类相对少。零售到家服务的品类购买零售到家的主要购买动机由缺货、冲 动性购物逐渐转变为经常性的日常采 购，消费者也会受平台促销活动吸引 而使用到家服务。主要购买米面杂粮（4 3 %）、调味品（3 3 %），家居日化（3 1 %）及方便速 食（3 0 %）购买不同品类时，对到家平台有一定 偏向性：在购买生鲜食品时，更倾向 使用盒马鲜生；购买包装食品时则优 选饿了么平台。消费者在不同场景下，也倾向购买不 同的品类：日常性采购多购买生鲜、 水果、食品饮料类；有促销活动时更 多购买没有保质期要求的日用品，或 比较耐放的瓜果、冷冻肉类、常温奶 等；平台大促（双十一/双十二）时会 预先购入常用的生活用品。研究总结RESEARCH SUMMARY主要发现（2 /2）4 0到家服务平台表现 53%的用户会直接打开APP来使用到家服务，浏览到家服务APP成为日常行为。大部分人在使用到家服务前已形成购买 计划。不同商品品类、应用场景的决策路径会存在差异，但价格是最主要的驱动因素。零售到家用户对平台使用体验很满意，整体平均分达到9 .3分，其中一三线城市用户及到家服务高频用户相对更满意。整体到家服务平台的NPS表现较去年有所提升。配送是评价 零售到家服务的重要影响因素，成熟的配送系统使得京东到 家、饿了么、美团买菜、每日优鲜、家乐福商城拥有独特的 优势，NPS表现较好。主要零售到家平台的用户有明显的人群差异：京东到家更受二线城市消费者、宝妈欢迎；美团到家平台更受年轻人喜爱，且三线城市居民比例高；天猫超市1小时达的女性用户比其 他到家服务平台更多，经济能力也较好，购买品类多。社区团购概览4 3 %的零售到家用户使用过社区团购，最常用的平台是美团 优选、同程生活和兴盛优选，平均每月使用近1 0次（约2 -3次/周）。社区团购用户依赖线上购物，以女性居多，用过更多的到家 服务平台。社区团购由于价格优惠、邻里社区天然形成的信任等优势， 一定程度上蚕食了到家服务的市场。消费者喜欢在社区团购 平台购买金额较小的商品（如生鲜、水果及小件日用品）。和在到家平台的购物路径类似，同样是价格驱动。整体到家趋势总结研究总结RESEARCH SUMMARY4 11、到家用户渗透率大幅增长。受疫情影响，2020年到家用户渗透率大幅提升（68%-90%），已经超越电商购买，成为消费者新的日常购买渠道之一。到家平台的渗透增长也拉动全渠道渗透率从去年的52%提升到67%。2、到家的下沉趋势显著。与1-2线城市对比，三四线城市的渗透率增