发展历程：随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了初期成型、快速发展以 及成熟蜕变阶段。中国母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展 到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力 也随着时间推移从70后逐渐转变为90后。从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿。产品特征：随着母婴行业的发展及母婴用户需求的多样化，母婴行业从单一商品零售向多元化 领域拓展，母婴商品的种类也逐步丰富，涵盖食品（奶粉、辅食、零食等）、易耗品（纸尿裤、 婴幼儿湿巾等）、婴童玩具、喂养用品等各个品类，满足消费者的多元化需求。行业规模：尽管近年来人口出生率不为乐观，但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消 费能力的提升，中国母婴市场持续增长，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，预计， 未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。理想生活母婴趋势：随着“90后”“95后”逐渐为人父母，生儿、育儿理念也在发生变化：1） 当妈人设自由：当了妈也能做自己想做的事情，身怀六甲也能照样随心而活；2）进击的奶爸： 会带娃想带娃的爸爸越来越多，很多育儿操作奶爸都能轻松搞定；3）带娃出去野：除了去主题 乐园、海洋馆等传统亲子游景区外，野外露营、去草原森林等旅游方式也较受欢迎，出游频率 也明显增加；4）育娃放手派：让孩子自己去探索，撕掉要手把手喂饭、处处不放手的标签，放 手让孩子自主尝试、自由探索，培养孩子的自主能力；5）成长反鸡娃：寓教于乐，撕掉内卷标 签，从玩乐中成长，益智类儿童玩具将更受家长喜爱。研究说明来源：研究院自主研究及绘制。产 品孕 产 妇食品衣物类 耐用品 易耗品婴 童食品衣物类 耐用品易耗品服 务孕 产 妇婴 童生育相关非生育相关教育医疗娱乐及出行金融丽人服务营养品配件饰品孕期奶粉孕期服饰 防辐射服孕期护肤、护理用品营养品生命周期保健品哺乳服月子餐家居服 妈咪包吸奶/储 奶器护肤、护理用品奶粉辅食童装童鞋婴儿车玩具纸尿裤洗护用品腰凳配方奶粉零食童装图书洗护用品玩具学习用品早教体检疫苗 摄影、亲子游婴童保险美发基础教育体检疫苗 摄影、亲子游婴童保险美发产检孕妈摄影美容美发产后护理、月子服务、产后恢复美容美发运动健身营养品零食婴儿床品/棉品腰凳喂养用品 湿巾本报告中的母婴市场指为孕产期女性和0-14岁婴童提供商品和服务的市场。母婴市场主要分为产品和服务两大类，每大类可划分为婴童和孕妇两大板块。中国母婴市场消费品类矩阵孕期婴幼儿（0-3岁）孩童（3-14岁）中国母婴行业发展背景分析1中国母婴行业发展现状分析2中国母婴行业典型企业分析3中国母婴行业发展趋势分析4理想生活母婴趋势分析5中国母婴行业发展背景来源：研究院自主研究及绘制。政策类型发布时间文件名称发布渠道政策梗概内容概要宏观人口政策2015年10月中国共产党第十八届中央委员 会第五次全体会议公报决定中国共产党第十八届中央委员 会第五次全体会议会议公报提出，促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略 全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。2021年7月关于优化生育政策促进人口长 期均衡发展的决定第十三届全国人民代表大会常 务委员会第三十次会议依法实施三孩生育政策。修改中华人民共和国人口与计划生育法，提倡适龄婚 育、优生优育，实施三孩生育政策。各省（自治区、直辖市）综合考虑本地区人口 发展形势、工作基础和政策实施风险，做好政策衔接，依法组织实施。地方福利政策2021年7月浙江高质量发展建设共同富裕 示范区实施方案（20212025 年）浙江省民政厅制定实施率先构建育儿友好型社会促进人口长期均衡发展的意见，适时修订浙江 省人口与计划生育条例，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套措施，探索 建立生育成本共担机制，加强生育妇女就业、工资待遇等权利保障，进一步完善生 育保险制度，多渠道降低生育、养育、教育成本。2021年11月北京市人口与计划生育条例北京市十五届人大常委会第三 十五次会议修改后的条例取消了限制生育的措施，明确一对夫妻可以生育三个子女。女方除国 家规定的产假外，享受的延长生育假由30天增加至60天。同时，子女满3周岁前， 夫妻每人每年可享受5个工作日的育儿假。2021年11月上海市人民代表大会常务委员 会关于修改上海市人口与计划 生育条例的决定上海市十五届人大常委会第三 十七次会议新条例明确，一对夫妻可以生育三个子女。与此同时，女方除享受国家规定的 产假外，还可再享受的生育假，从原本三十天，增加到六十天。明确符合法律法规 规定生育的夫妻，在其子女满3周岁之前，双方每年可享受育儿假各五天。育儿假 期间的工资，按照本人正常出勤应得的工资发给。2021年11月浙江省人口与计划生育条例浙江省十三届人大常委会第三 十二次会议条例规定，女方在享受国家规定产假的基础上，生育一孩延长产假60天，总计158天；生育二孩、三孩延长产假90天，总计188天，男方可以休15天护理假。同 时，在子女三周岁内，夫妻双方每年还可以各享受10天育儿假。2021年11月河北省人口与计划生育条例（修订）河北省第十三届人民代表大会 常务委员会第二十七次会议符合法律法规规定生育第三个以上子女的，延长产假由现行的六十天延长到九十天 三周岁以下婴幼儿父母双方每年可以享受各十天育儿假。2021年12月广东省人民代表大会常务委员 会关于修改广东省人口与计划 生育条例的决定广东省十三届人大常委会第三 十七次会议最新修订的广东省人口计生条例提出，符合法律、法规规定生育子女的，在子女三 周岁以内，父母每年各享受十日的育儿假。2022年2月北京市医疗保障局 北京市卫生 健康委员会北京市人力资源和社 会保障局关于规范调整部分医疗 服务价格项目的通知北京市医疗保障局北京对宫腔内人工授精术、胚胎移植术、精子优选处理等16项辅助生殖技术项目纳 入医保甲类报销范围，政策于3月26日落地宏观人口调控政策放开，母婴行业迎政策利好2015年我国二孩政策全面放开后，2021年7月三孩政策放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府在2021 年尾期积极作出响应，超10省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激 励生育政策陆续推进，政策东风吹向母婴行业，提振相关母婴消费的需求，助推母婴行业发展。我国计划生育及各地区三孩福利政策梳理中国母婴行业发展背景分析利好生育政策落地或减缓新生儿下降趋势近年来，受育龄妇女人数持续减少及人们生育观念转变、初婚初育年龄推迟等多方面的影响，我国出生人口持续减少，2021年新生人口数量为1062万人，相对于2020年来说，下滑趋势有所缓解。随着三孩政策及新的生育政策逐渐落地，短 期内新生人口数量下滑趋势将大幅减缓。由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，三孩政策的放开，对一二线城市的 影响弱于三线及以下低线级城市，预计未来一段时间，下沉市场新生人口的增速将略高于一二线城市。注：2019及2020年二孩及以上占比来源于国家卫生健康委员会，我国卫生健康事业发 展统计公报，2021-2025年一孩、二孩以及上数量为预测数据，其他来源于winds。来源：国家统计局，2022-2025年为预测数据。2016-2025年中国一二线城市及下沉市场新生人 口数量25.9% 31.2% 30.9% 29.4% 33.0% 33.3% 32.8% 32.0% 31.9% 31.7%74.1% 68.8% 69.1% 70.6% 67.0% 66.7% 67.2% 68.0% 68.1% 68.3%2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e一二线城市出生人口占比（%）下沉市场出生人口占比（%）来源：国家统计局，各市统计局，2021-2025年为预测数据。2016-2025年中国新生人口及一孩二孩以上 人口数量879 981 713 629 593 515 441 435 418 415 413776 805 1010 894 872 685 621 609 626 621 6192015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e一孩数量（万人）二孩及以上数量（万人）1655 1786 1723 1523 1465 1200 1062 1045 1044 1036 1032中国母婴行业发展背景分析居民人均可支配收入持续增长，消费能力不断提升2021年，中国居民人均可支配收入以9.1%的增长率保持增长，中国居民人均消费支出为24100元，增速达13.6%，国民 消费能力显著提升。居民收入的稳定增长和对优质生活的追求是促进中国居民人均消费支出的核心内因，预计未来中国居 民的消费能力与消费水平将维持稳定增长。来源：2016-2021年来源于国家统计局，2022-2025年由预测。来源：2016-2021年来源于国家统计局，2022-2025年由预测。238212597428228307333218935128 379164073343743 469619.0% 8.7% 8.9% 9.1% 7.9% 7.4% 7.4% 7.4%4.7%2016-2025年中国居民人均可支配收入2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e居民人均可支配收入（元/年）增速（%）1711118322198532155921210 241002604627956 29948320717.1% 8.4% 8.6% -1.6%13.6% 8.1% 7.3% 7.1% 7.1%2016-2025年中国居民人均消费支出2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e居民人均消费支出（元/年）增速（%）中国母婴行业发展背景分析发展历经三十余年，母婴行业已进入成熟蜕变期随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了三个阶段：初期成型阶段、快速发展阶段以及成熟蜕变阶段。 从初期成型阶段到如今的成熟蜕变阶段，中国母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到 如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力也随着时间推移从70后逐渐 转变为90后。中国母婴市场的飞速发展与变化离不开消费水平和观念升级、育儿理念升级以及互联网产业迅速发展的驱动。中国母婴行业发展历程2000年-2015年快速发展阶段受益于互联网产业发展，电商渠道兴起，线上母婴平 台快速发展，线下母婴渠道由个体母婴门店扩展至商 超百货、母婴连锁门店等业态，同时母婴品类逐渐扩 充，母婴进入黄金爆发期。20世纪90年代 初期成型阶段国内经济发展起色，家庭消费水平逐渐步入小 康，海外“母婴文化”流入中国。市场以海外 品牌主导，产品以婴幼儿奶粉、纸尿裤、服饰 为主。线下母婴店在一二线城市开始铺设，逐 渐形成区域性连锁市场。70后为主流消费人群母婴用品家庭消费增势初现商品以纸尿裤、奶粉等商品为主以线下渠道为主（如个体经营门店等）80后为主流消费人群来源：公开资料整理，研究院自主研究及绘制。母婴用品消费意愿持续提升商品品类丰富化、产业体系逐渐成形品牌连锁化加快，逐渐向线上渠道布局2015年-至今 成熟蜕变阶段母婴行业线上渗透率提升，线下母婴门店寻求新型消 费场景，积极布局线上抢占市场。母婴品牌线下线上 全渠道经营，电商平台加强供应链整合，与社交内容 深度结合。行业发展更为规范，市场准入门槛提高， 领先母婴品牌生态完善。90后为主流消费人群 母婴用品消费意愿高客单价提升商品专业化、设计独立化、消费者需求多元化产品壁垒提升母婴品牌及零售商等均开展线上线下全渠道布局品牌运营能力提升中国母婴行业发展背景分析从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿中国母婴市场发展变革的核心驱动因素即是主要消费群体中国婴童父母的育儿理念的演变。20世纪80年代，中国的 育儿理念较为传统，以满足孩子基本物质基础为主，教育方式多较为严厉。随着物质基础的提升、父母教育水平的提高以 及知识获取渠道逐渐广泛，中国的主流育儿理念一步步发展升级，2018年前后，科学育儿、精细化育儿理念盛行，更多 的父母愿意通过科学、精细且积极的方式全面提升孩子的身心教育与生活品质。中国母婴养儿育儿理念的发展变化20世纪80年代传统育儿理念科学育儿理念宠溺育儿理念精细育儿理念20世纪90年代21世纪初-2018年2018年 - 至今父母：多以孩子吃饱穿暖为养育主要目标父母：多愿意补 偿、宠溺孩子，愿 意给予孩子更好的 物质生活父母：普遍受过高等 教育，获取知识渠道 广泛，崇尚科学育 儿，对新的育儿方式 接纳度更高父母：自主意识逐渐增 强，养育孩子的同时也 要悦己。更愿意与孩子 平等沟通，并在科学育 儿的基础上，追求更加 个性化、精细化的育儿 方式教育方式：较为严 格，多要求孩子对 父母“言听计从” 教育方式：逐渐灵 活，注重沟通交互教育方式：更以孩子 为中心，重视情商、 智商以及兴趣爱好的 培养教育方式：更鼓励孩子 独立思考、独立决策的 能力，注重孩子社交与 分享的能力，全面提升 孩子生活品质来源：公开资料整理，研究院自主研究及绘制。中国母婴行业发展背景分析1中国母婴行业发展现状分析2中国母婴行业典型企业分析3中国母婴行业发展趋势分析4理想生活母婴趋势分析5中国母婴行业规模母婴市场规模稳步增长，预计2023年将超4万亿尽管近年来人口出生率持续走低，但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升，中国母婴市场持续增 长，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，预计，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市 场规模将达到46797亿元。注释：母婴消费包含孕产期女性和0-14岁婴童的商品和服务消费。21015 2361326593 29919 31231 34591 37552 40505 43554 4679712.4% 12.6% 12.5% 4.4% 10.8% 8.6% 7.9% 7.5% 7.4%2016 2017 2021 2022e 2024e 2025e2016-2025年中国母婴消费规模2018 2019 2020母婴消费规模（亿元）2023e增速（%）来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由核算。中国母婴行业规模构成注释：母婴消费构成仅计算孕产期女性和0-3岁婴童的商品和服务消费。服装鞋帽 26.0%来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由核算。奶粉22.7%纸尿裤 12.1%辅食9.3%喂养及床具 5.1%洗护用品 6.9%玩具4.8%保健品 4.5%其他8.6%服装及奶粉是占比最大的两个母婴品类从母婴品类构成来看，服装鞋帽和奶粉分别占母婴商品消费规模的26.0%和22.7%，是占比最大的两个母婴品类，纸尿裤 占比12.1%。同时随着生活水平的提高以及消费观念的改变，我国婴幼儿辅食规模迅速增长，2021年辅食占比母婴商品 消费的比例达9.3%。2021年中国母婴商品消费品类构成中国母婴行业产业链分析来源：研究院自主研究及绘制。全品类母婴品牌.非全品类母婴品牌 奶粉. 纸尿裤. 个护用品.玩具. 服装. .线上渠道综合电商平台垂直电商平台.母婴社区.母婴品牌官网商城母婴品牌/电商微信小程序.母婴专卖店线上平台.直播/短视频平台. O2O平台.连锁母婴店.线下渠道超市/大卖场.母婴品牌专卖店非连锁母婴店/杂货店消 费 者母婴服务早 教.摄 影.亲 子 娱 乐.保 险. .支持 服务支付物流.金融.2022年中国母婴行业产业链图谱母婴品牌商母婴渠道中国母婴行业产业链环节分析来源：天猫双十一实时战报，研究院自主研究及绘制。新锐母婴品牌强势崛起，颇受消费市场青睐随着国产母婴品牌对自身商品在制作工艺、原材料挑选和产品设计上的不断迭代升级，其在消费市场的口碑和业绩越来越 优秀。更多消费者不再单一根据品牌历史和知名度挑选商品，而是更加注重商品本身，新锐的国产母婴品牌凭借自身对产 品的创新，为自己在海外品牌主导的母婴市场中夺得了一席之地。2021年天猫双十一母婴品牌销售排行榜中，新锐品牌 如Babycare、巧虎、可优比等皆冲上了Top3排行榜。相较以往，消费者对新锐品牌的认可度显著提高。2021年天猫双十一母婴品牌商Top3排名婴幼儿玩具Top1LEGO（乐高）Top 2 BABYCARETop 3 巧虎纸尿裤Top1HUGGIES（好奇）Top 2 BABYCARETop 3 PAMPERS（帮宝适）幼儿爬行/学步/健身Top1BABYCARETop 2 曼龙Top 3 LUNASTORY（月亮故事）湿巾Top1BABYCARETop 2Purcotton（全棉时代）Top 3 KUB（可优 比）水杯/餐具/研磨/辅食用具Top1BABYCARETop 2 STOKKETop 3 POUCH背带/学步带/出 行用品Top1 GREENNOSE（绿鼻子）Top 2 BABYCARETop 3 BEBEBUS上游品牌商中游渠道商下游消费者中国母婴行业产业链环节分析来源：公开资料整理，研究院自主研究及绘制。从“核心单品”向“全品类”拓展，满足一站式购物需求基于母婴消费群体的主要特征之一是需求多元化，其各个细分市场都存在着一定的增量空间，业内品牌商把握住这一特 点，通过打造核心母婴类单品进入市场抢占细分领域市场份额、并积极建立起品牌知名度与产品口碑后，迅速拓展自身产 品线、向母婴类产品全品类扩张，全面应对消费者需求，满足消费者一站式的购物需求，同时借此机会打造更具优势的快 消单品，形成品牌效应的良性循环，吸引更多消费者购买并加强品牌忠诚度。Babycare的发展路径属于典型之一。Babycare：通过细分领域爆款单品入局，后拓展全品类布局快消品上游品牌商中游渠道商下游消费者打造细分领域 爆款单品拓展全品类，布局母婴快消品到品类拓展Babycare通过积极洞察用户需求，不断突破 自有赛道，进一步横向拓展品类，逐渐成为全 品类母婴领军品牌。腰凳纸尿 裤幼儿 玩具餐辅孕产用品用品安睡 寝具洗护 卫浴婴儿 电器干湿 棉巾安全防护出行 用品牙胶收纳 整理背景2014年，Babycare通过 腰凳进入母婴市 场，当时的母婴 腰凳质量和价格 参差不齐，但该 细分领域市场空 间较大。研发通过对上万宝宝进行人体工学研究，Babycare加 大凳面面积，保持宝宝腿部呈M型，守护宝宝髋 关节发育。并通过走访上千家庭总结反馈，首创 点状硅胶防滑凳面，让宝宝坐得更稳。同时为将 减震防滑效果做到最佳，挑战工艺极限发明了3D 凳面专利，增强宝宝安全防护性。Babycare持续 向内探索，考虑大人的穿戴体验。2021年上线市场腰凳在保证舒适同时价格适中，成功撬动市场。Babycare 借此机会迅 速建立起消费者对品牌 的认知。紧接着扩宽产 品领域，进军其他用品 品类，在各领域打造并Gloden三角防护设计，保持大人腰部持续受力。创新更多单品。从湿巾切入随着腰凳的畅销，Babycare建立起一定的品 牌知名度和口碑后，选择从耐用产品向快消品 拓展自身产品线。品牌从还有一定市场抢占空 间的湿巾品类入局，基于产品薄、易破、尺寸 小、易连抽的痛点，在供应链配合难度大、成 本高的情况下，依然全力投入生产，并通过免 费派样获得消费者认可，积累第一批用户。-优势：1. 加倍厚度：提升克重从40g到80g；2. 更大的尺寸：比成年男性的手掌略大一圈， 更适合照顾者；3. 防粘连：Anti-stiction防粘 连技术、定制云朵盖；4. 更安全：使用经过7 次渗透提取的EDI纯水，比矿泉水更干净、内 壁铝膜层，保鲜防变质、双层锁水阀门，持久 保湿。中国母婴行业产业链环节分析具有社交分享属性的母婴消费市场购买渠道逐渐多元化母婴行业发展至今从线下渠道逐步布局到线上渠道，加之新冠疫情的影响，线上渠道的销售份额持续增加，且便捷和触达 品牌丰富的优势也迎合了当下消费快节奏的风格。不仅如此，母婴线上购买渠道因为其行业的针对性，还兼具了一大特 性较强的社交分享属性，基于线上C端消费人群的喜好分享，品牌商得以迅速做出产品迭代的反馈。线下门店同时也 是母婴品牌重要的销售来源，多为亲子出行、家庭逛街购物最能直接触达的渠道，其中，母婴集合店凭借其一站式购物体验较受欢迎。来源：研究院自主研究及绘制。主要代表公司线 上线下母婴集合店超市、卖场及便利店商场、品牌专卖店综合电商垂直母婴电商直播平台品牌官网、品牌微信小程序国外海淘网站社区、微商、社交媒体代购渠 道 布 局精细化运营，用户更有针对性直播直销，价格更优惠可信度高，商品质量更有保障， 多为头部品牌2021年母婴市场主要零售渠道对比渠道特性优势涵盖多种商品品类知名度高，用户群体接触广泛单独深化运营母婴市场品牌商或带货主播实时直 播销售母婴商品官方线上购买平台海外母婴品牌综合类购买 平台买手凭借地理或价格优势 进行私人线上交易线下母婴品牌综合类门店母婴用品为线下商超货品 之一品牌直营的线下门店直接触达海外品牌且品牌丰富C端信息丰富，一般比官方售价更 便宜多品牌集合，解决线下一站式购买需求触达便捷，购买迅速可信度高，线下体验感更佳上游品牌商中游渠道商下游消费者中国母婴行业产业链环节分析来源：综合公开资料、企业财报及企业访谈，由核算。上游品牌商中游渠道商下游消费者77.4% 75.4% 73.4% 72.2% 68.2% 66.2% 65.4% 64.0% 62.6% 61.0%37.4% 39.0%33.8% 34.6% 36.0%31.8%26.6% 27.8%24.6%22.6%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023e 2024e 2025e线上母婴消费占比（%）线下母婴消费占比（%）线下仍是母婴主要销售渠道，线上占比逐渐增长线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道，2021年，母婴线下消费占比达66.2%。随着移动互联网的发展及消费者消 费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，母婴人群转移向线上消费，线上母婴消费规模持续增长，2021年母婴线上消费占 比达33.8%，预计，到2025年中国母婴线上消费规模占比将达到39.0%。2016-2025年中国母婴消费线上线下占比中国母婴行业产业链环节分析来源：研究院自主研究及绘制。线上线下化-线上红利减退互联网增长红利时代已逐渐过去，电商平台 间竞争日益白热化，业绩增长达到瓶颈期， 线上渠道商逐渐开始涉猎线下领域。-线下为主要营收渠道对于母婴行业而言，线下才是零售的主战 场，线上平台借助自身的供应链资源，寻求 更多的线下发展机会。且通过线下开店，渠 道商能离消费者更近，打通消费者购买渠道 的最后一公里。-提升服务性、体验性线上电商渠道的实体化，不仅能够给消费者 提供更好的服务、增强消费者体验，还能加 强品牌力塑造，为渠道商增收。线下线上化-分散市场、有效网络化得益于互联网的发展，母婴品牌商从布局线 下商超和门店等渠道，转移到积极布局线上 渠道。-提升品牌力辐射范围品牌通过线上向全国乃至全球范围的市场进 军，提升目标客群增量空间的同时，通过网 络提高品牌知名度。-会员服务有效整合如爱婴室、孩子王等大型连锁都是较为典型 的企业，其有着完善的会员体系，不仅开通 了自家线上商城，有自己的送货上门以及快 递到家服务；而且在线上还设有专门的育儿 顾问，能随时解决消费者育儿路上的问题， 真正实现品牌线上线下一站式体验。从传统单一渠道向线上线下全渠道一体化转变母婴行业产业链中的线上线下中游渠道商正在逐步形成“线上线下化”、“线下线上化”的全渠道布局趋势。布局线上渠 道能够协助做产品推广，有助于母婴品牌建设；线下渠道能够丰富产品体验，提供专业化的服务，从而提升产品认知，建 立信任，增强用户的粘性。以用户需求为核心，渠道商积极打造自身竞争壁垒，线上布局已成趋势，线下布局将有助于打 造渠道商优势，线上线下一体化、打造自身核心竞争力逐渐成为中游渠道商发展主流。母婴行业中游渠道商线上线下全渠道一体化上游品牌商中游渠道商下游消费者中国母婴行业产业链环节分析90后已成为母婴人群主力军，近八成为本科以上学历20-26岁12.5%27-31岁48.1%32-36岁31.5%41岁及以上1.5%37-41岁6.4%2021年中国母婴人群年龄分布2021年中国母婴人群学历分布博士及以上2.0%硕士/MBA 8.0%大学本科67.4%大学专科17.5%高中及以下5.1%3.8% 9.9% 22.8%28.3%22.6%8.2%4.4%20000元以上15001-20000元10001-15000元8001-10000元5001-8000元3000-5000元3000元以下2021年中国母婴人群个人月收入分布1.4% 8.9% 15.8% 27.3%26.8%13.8%6.0%50000元以上30001-50000元20001-30000元15001-20000元10001-15000元5000-10000元5000元以下2021年中国母婴人群家庭月收入分布90后占比60.6%上游品牌商中游渠道商下游消费者样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。中国母婴行业产业链环节分析95后：新生代宝爸宝妈，爱尝鲜、爱囤货，崇尚科学育儿新生代宝爸宝妈，更倾向自己带娃初入职场，38.2%职业为企业普通员工，选择做全职妈妈的95后TGI为170.5。月收入在1万元以下人群占比为76.4%，TGI为117.9。较早步入社会，本科以下学历人群占 比为22.6%，TGI=179.9。既爱在线上购买，同样爱逛街购 物，母婴花费占家庭支出比例较高 45.5%的95后习惯在线上平台购物， 同时44.7%的95后喜欢在线下门店/ 专卖店购物，TGI为143.5。母婴花费占95后家庭支出比重较高，54.5%的95后月均母婴花费占家庭支 出的比重超过20%，TGI=107.2。喜欢尝试新鲜事物，爱囤货，购物 时看重商品的价格和口碑爱尝鲜，28.5%的95后表示有兴趣尝试 购买新兴/小众品牌，TGI为108.2。 36.6%的95后会在大促/折扣力度大时大量购买商品来囤货，TGI为125.7。价格和口碑是影响95后购买母婴商品很 重要的影响因素。崇尚科学养娃，尊重孩子的想法 34.1%的95后表示会参照育儿专家和 书籍，通过科学的方法带宝宝。37.4%的95后宝爸宝妈认为当孩子有明确的自我意识时，会倾听和尊重孩子的想法。上游品牌商中游渠道商下游消费者注释：1.95后指在1995年到1999年出生的人。2. TGI即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究)内的强势或弱势。TGI指数= 目标群体中具有某一特征 的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100；TGI指数=100表示为平均水平；TGI指数100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平；TGI指数105时，表示该指标具有明显优势；TGI越高，优势越明显。 样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。中国母婴行业产业链环节分析职场实力担当，带娃工作两不误 36.4%的90后为企业中层以上管理人 员，TGI=107.6。月收入在1万元以上人群占比为35.2%，TGI为111.6。自己或与配偶一起带娃的90后占比达83.4%，TGI=102.2。90后：工作带娃两不误，购物时更看重颜值、商品品质及安 全性爱在线上购物，直播、小程序等新型渠道也是其主要购物渠道 49.5%的90后习惯在线上平台购 物，在直播平台和微信小程序购物的90后占比分别为32.4%和25.8%，TGI指数分别为103.3和103.9。母婴花费占90后家庭支出相对低一些，50%的90月均母婴花费占家庭 支出的比重低于20%，TGI=101.4。看重颜值，爱做攻略，价格敏感度 相对较低，购物时更看重商品品质 和安全性 34.7%的90后表示在母婴产品满足功 能的情况下，愿意为颜值高的商品支 付更高的金额。 36.4%的90后会在购物前做好攻略，TGI为105.2相对于价格，90后更关注商品的质量和安全性。科学育儿与传统育儿相结合，陪伴 孩子，陪伴孩子成长很重要提倡科学育儿理念，也认可一些传统 育儿方式。 90后认为宝宝小的时候很重要，会全 身心陪伴参与宝宝成长。上游品牌商中游渠道商下游消费者注释：1.90后指在1990年到1994年出生的人。2. TGI即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究)内的强势或弱势。TGI指数= 目标群体中具有某一特征 的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100；TGI指数=100表示为平均水平；TGI指数100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平；TGI指数105时，表示该指标具有明显优势；TGI越高，优势越明显。 样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。中国母婴行业产业链环节分析85后：带娃更“注重劳逸结合“，爱网购，母婴消费时更精 打细算职场中坚力量，除自己带娃外，也 常雇佣保姆和月嫂带娃 36.4%的85后为企业中层以上管理人 员，TGI指数为101.4。月收入在1万元以下85后人群占比为35.2%，其中月收入在1万5千元以上 的占比为14.6%，TGI指数为115.9。除自己带娃外，也会雇佣保姆带娃， 雇佣保姆带娃的85后TGI为102.2。爱网购，常逛垂直母婴电商平台 45.7%的85后喜欢网购母婴用品，除 了综合电商平台外，也常在垂直母婴 电商平台购物。母婴花费占家庭支出的比例集中在10%-30%，TGI指数为109.2。注重品牌知名度，购物时更精打细算 32.1%的85后表示购物时会尽量购买 知名度高的商品。 33.0%的85后在母婴消费方面更精打 细算，经常关注不同渠道的母婴商品折扣优惠。认同科学育儿及传统育儿方法，提倡宝宝自由成长 85后与90后一样，同样认可传统育 儿及科学育儿方式。 85后父母认为孩子的童年时光是短暂 的，父母不应该过度参与，应该让孩子自由成长，父母不需要过多的计划和干预。上游品牌商中游渠道商下游消费者注释：1.85后指在1985年到1989年出生的人。2. TGI即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究)内的强势或弱势。TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100；TGI指数=100表示为平均水平；TGI指数100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平；TGI指数105时，表示该指标具有明显优势；TGI越高，优势越明显。 样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。中国母婴行业产业链环节分析80后：二孩主力生育人群，购物时更看重颜值、商品品质及 安全性注释：80后指在1980年到1984年出生的人。2. TGI即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究)内的强势或弱势。TGI指数= 目标群体中具有某一特征的“二孩”主力生育人群，自己带娃的同时，也寻求长辈的帮助企业高层管理人员中80后的TGI指数 为107.8，自由职业及家庭主妇中80 后的TGI指数较高，分别为120.2及126.1 。除了自己带娃外，33.3%的80后会让 长辈帮忙带娃，TGI指数达167.4。二孩以上的80后占比达72.0%。爱网购，也常去商超大卖场购买母 婴用品超半数80后都习惯在网上购物，此外80后也常去线下商超大卖场购买母婴用品。母婴花费是家庭的一大支出，母婴花 费占家庭支出20%以上的80后占比达57.8%。看重颜值，爱做攻略，价格敏感度 相对较低，购物时更看重商品品质 和安全性 34.7%的90后表示在母婴产品满足功 能的情况下，愿意为颜值高的商品支 付更高的金额。 36.4%的90后会在购物前做好攻略，TGI为105.2。相对于价格，90后更关注商品的质量 和安全性。父母长辈的言传身教影响孩子的性 格，会尊重孩子的想法 80后认为父母长辈的言传身教对孩子 的性格影响深远。 45.3%的80后认为孩子有明确的自我意识时，会倾听和尊重孩子的想法。上游品牌商中游渠道商下游消费者群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100；TGI指数=100表示为平均水平；TGI指数100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平；TGI指数105时，表示该指标具有明显优势；TGI越高，优势越明显。 样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。中国母婴行业产业链环节分析一二线城市VS下沉市场：下沉市场主要以宝妈照顾孩子为 主，一二线城市更多宝爸照顾孩子帮宝妈分担调研数据显示，下沉市场中宝妈照顾宝宝的人群占比高达60.2%，而一二线城市中宝妈照顾孩子的人群占比仅为40.8%，33.0%的一二线城市宝爸宝妈一起照顾孩子。从育儿理念来看，不论是一二线城市还是下沉市场，都提倡科学育 儿的理念，不同的是一二线城市宝爸宝妈更倾向于让宝宝自由成长，而下沉市场宝爸宝妈更注重对宝宝的陪伴。2.2% 13.4%21.8% 60.2%8.8%14.6% 33.0%40.8%其他月嫂/保姆爸爸爷爷奶奶/外公外婆妈妈和爸爸妈妈2.8%2.0%0.0%0.4%一二线城市下沉市场2021年中国一二线城市与下沉市场照顾宝宝 的人群分布2021年中国一二线城市与下沉市场育儿理念 TOP5一二线城市1我会为宝宝制定身体或智力方面的科学成长计划，根据育儿专 家和书籍来养育宝宝2我主要依靠常识经验判断，宝宝有自己的成长规律，不需要过多的计划和干预3孩子的思想是不成熟的，需要家长替他/她做出决定和规划4孩子有明确的自我意识，我会倾听和尊重他/她的想法5我认为短暂的童年时光应该让孩子自由玩乐下沉市场1家长应该不断学习先进的育儿理念、科学育儿2宝宝小的时候很重要，我会全身心陪伴参与宝宝成长3孩子有明确的自我意识，我会倾听和尊重他/她的想法4我会为宝宝制定身体或智力方面的科学成长计划，根据育儿专 家和书籍来养育宝宝5父母长辈的言传身教对孩子的性格影响深远上游品牌商中游渠道商下游消费者注释：下沉市场指三线及以下城市。样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。中国母婴行业产业链环节分析一二线城市VS下沉市场：一二线城市宝爸宝妈更关注商品折 扣，下沉市场宝爸宝妈更爱做攻略样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。注释：下沉市场指三线及以下城市。样本：N=1000，于2022年1月通过社区调研获得。2021年中国一二线城市母婴人群消费观念 TOP5 2021年中国下沉市场母婴人群消费观念 TOP51 我在母婴消费方面尽可能精打细算，经常关注 不同渠道的母婴商品折扣/优惠信息2 在母婴产品满足功能/实用性的情况下，我也 愿意为颜值高的商品支付更高的金额3 对于用量大/购买频次高的母婴商品，我经常在折扣力度较大的时候囤货4在支付能力范围内，我更愿意购买中高端价格的母婴商品5 我平时尽量购买品牌知名度高的母婴商品1 相对于价格，我更关注商品的质量和安全性2 选购母婴商品前，我通常会主动收集信息，进 行详尽比较3 在支付能力范围内，我更愿意购买中高端价格 的母婴商品4 在母婴产品满足功能/实用性的情况下，我也 愿意为颜值高的商品支付更高的金额5 我平时尽量购买品牌知名度高的母婴商品上游品牌商中游渠道商下游消费者中国母婴行业产业链环节分析一胎VS二胎：一胎家庭更容易平衡工作和生活从生活观念来看，相对二胎家庭来说，一胎家庭经济压力相对较小，更多的人能把工作和生活分开，更会享受生活，而更多的二胎家庭需要将更多的精力投入生活，宝爸宝妈更需要做出个人牺牲，把照顾孩子放在第一位。注释：下沉市场指三线及以下城