破局 升级 创新争胜零售新格局2022年中国零售市场回顾与展望1零售整体呈现反弹，但面临增长压力，线上线下增速趋同73 68 67 27 32 33 2019 2020 2021线下 线上+25% +5%+4% +4%+3%-4%6.8 6.6 6.0 2.28.17.3 8.7 8.9 4.79.110.2 9.0 8.0 -3.912.5 2017 2018 2019 2020 2021GDP增幅 (%) 人均可支配收入增幅 (%) 社零增幅 (%)2020 2021平均增长 %3.96.95.1宏观环境数据 尼尔森 IQ监测 快消品表现2-10 .0-5. 00.05.010. 015. 020. 025. 030. 035. 040. 045. 0020 ,000 ,00040 ,000 ,00060 ,000 ,00080 ,000 ,00010 0,00 0,00 012 0,00 0,00 0Jan21Feb21Mar21Apr21May21Jun21Jul21Aug21Sep21Oct21Nov21Dec21销售额 (000RMB) 销售额增幅 %传统平台电商内忧外患，遇增速瓶颈自有流量见顶，内容平台圈地自成兴趣电商，拦截流量尼尔森监测线上 65品类；第 48 次 中国互联网络发展状况统计报告； 晚点 LatePost ; 桌面研究年货节(1&2月 )80.3%10.11网民规模 (亿 )8.12网络购物用户规模 (亿 )*数据截至 2021.06VS20%40%2020 2021E抖音小店GMV占抖音电商比重“双十一”(11月 )618购物节(6月 )线上销售额传统购物节增速遇瓶颈，依赖新机遇 用户规模趋稳，内容电商自建闭环拦截流量 直播平台相继切断第三方外链 2021年 12月，抖音推出购物APP抖音小盒，尝试自建闭环+24% +14% +9%3便利店酸奶 /酸味奶包装水液体奶即饮茶功能饮品有汽饮品啤酒中国白酒即食面小包装食用油果汁冰淇淋干脆小食中式肉类零食饼干即饮咖啡包装米糖果卫生用品面巾纸便利店和食杂店满足消费者即时性消费需求，近场化优势明显表格中仅展示各渠道 Top20品类，品类以 2021年销售额份额降序排序| +/- 渠道份额变化 %(2021vs2019)食杂店啤酒酸奶 /酸味奶有汽饮品液体奶即饮茶包装水功能饮品即食面果汁亚洲传统饮料干脆小食小包装食用油中国白酒酱油 /蚝油卫生用品洗衣剂饼干香口糖牙膏冰淇淋2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.6528 33 453572 67 55第三方到家服务平台大卖场 超市 小型超市周末工作日O2O与线下门店形成互补，强化便利性，提升销售O2O与线下其他门店客群互补，场景互补生鲜购物者趋势研究； 大卖场超市购物者趋势研究| O2O消费者 vs. 大卖场 /超市消费者33%+11% 相比 2019基数：所有大卖场 /超市购物者， 2020 n = 12909 | 经常购买生鲜的时间段（ %）| O2O与线下零售商生鲜购物者131214184839394135373734412107第三方到家服务平台大卖场超市小型超市18-24 25-34 35-49 50-59年龄第三方到家服务平台第三方到家服务平台过去一个月使用过网购（下单后 2小时内送达）的大卖场 /超市消费者5零售新格局 多渠道百花齐放成常态启示消费者即时性需求 非即时性需求 便捷 线下传统零售商 (近场型 ) O2O 货 O2O 线下传统零售商 计划性需求非计划性需求 服务 大卖场 /超市 平台电商 仓储会员 O2O 价格 电商大促 直播电商 社区团购 触达方式 兴趣电商（快手、抖音） 内容电商（小红书） 线下传统零售商 平台电商 发展 O2O成为必选项 提升门店品质 精准定位客群 优化单品选择，优化购物动线 改善卖场环境 ：关注商品陈列、堆头摆放、导购人员培训 改善营销活动 ，更针对主流客群的主体装饰、营销活动设计等 重新认识价格“壁垒” 价格是否依然具有竞争力 零售商价格策略与消费者印象是否一致 如何有效传达低价信息必需品需求 /短缺冲动型消费627%* 30个品类中有 8 个出现涨价疫情后物价上涨预期抬升Source: NielsenIQ 2022 Consumer Outlook Survey, Dec 2021, NielsenIQ RI Database, Desk Research| 中国消费者 切实感受到 物价上涨的压力 | 原材料价格上涨，多巨头纷纷提价消费者称 相较于 6个月前，每周日常消费产品的物价有所提升53% 食品非食品59%*29个品类中有 17 个出现涨价涨价7中国消费者在保证品质的情况下明智地选择性价比Source: NielsenIQ 2022 Consumer Outlook Survey, Dec 2021| 疫情后中国消费者如何降低日杂消费支出？中国 44% 全球 24%线上购买获得更高 性价比中国 29% 全球 19% 中国 26% 全球 16%购买认可的品牌大包装 产品权衡最重要的属性更 理性8247232193224167170231255170227196243176172青年人、银发人是未来 10年的潜力消费人群Source: UNWPP2019，桌面研究|中国各年龄段人口规模预测（百万人）2020 2030+43%+32%+14%青年经济银发经济25-45岁55岁 +64+55-6445-5435-4425-3415-240-149食品 零食非食品 脸部护肤品糖是最大的敌人无糖 饼干 &糖果充分调动好奇心季节限定 薯片浓缩就是精华3精 (精华，精粹，精油 )调养水 & 护肤品口罩脸 /角质薄舒敏 洗面奶| 消费升级 &新品销量 涨价 消费升级 新品饼干 干脆小食 糖果洁面后调养水 洗面奶 护肤品销量 涨价 消费升级 新品青年人 悦己消费品类， 消费升级持续Z世代是会花钱尝新的一代68%Z世代注重生活品质的提升，并愿意为此多花钱69%Z世代热衷购买新品，并以此作为生活乐趣Source:尼尔森 X哔哩哔哩洞察 2021 Z世代食品饮料消费洞察报告，尼尔森 IQ零售指数数据库10全国线下 |MAT2112|销售增长动力分析2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.11青年人 的现实孤独1168%单身人士 表示一个人吃饭 为 常见 的情况+362%一人食2020年 中国一人户占比 vs. 2010年14.5 vs. 25.4%X1.8 倍一 宠陪40%养宠人群为 85/90后+10%宠物食品销售额增长率一人食 /单人火锅B站年度播放量增长率一人户2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.青年人现实孤独与虚拟社交并存，催生 新机会Z世代人群网络兴趣偏好活跃占比 Top 3 社交 视频 音乐Z世代人群移动视频细分人均使用时长 Top 3虚拟社交 - 人从众虚拟社交 - 数字 IPVR让世界更精彩：深挖具备潜在商业推广价值的创新应用，健全虚拟现实标准和评价体系，建设产业公共服务平台 。12 短视频 在线视频 游戏直播Source：尼尔森 IQ零售指数数据库，尼尔森消费者调研，桌面研究55-64岁女性 面部护肤品购买 渗透率银发女性表示她们愿意 为优质产品支付更多费用 专盯银发族，两个月内开 28家店 用低廉价格打动银发族 开在菜市场等银发族常去的地点 开启银发活动中心 设立了“银发专属接待” 以周边社区为半径，开展方便银发族到家服务| 注重护肤化妆83%| 使用奢侈护肤品牌75%| 零售业开始重视银发服务折扣店银发族 也悦己，零售行业 开始关注 银发服务百货大厦组织旅游美妆护理量身定做送货上门13某著名奢侈品牌调养 水入驻大卖场 2021年同比销售额增长 +393%14结合日趋分化零售、消费者细分格局，深入挖掘新契机，重启增长品质化升级重新定义消费者的认知。 产品升级、渠道升级、赛道升级。 品牌细化、领域细化、功能细化。新局点塑造差异竞争力元宇宙到站，虚拟营销，虚拟商店，虚拟产品，零售升维。数字化决策高效驱动，供应并联，实时回应市场脉动。品质化升级 产业升级 个性化 &差异化中国品牌塑造“养成系营销” &“ DTC策略 *” 打造多元覆盖，精准定位国货潮牌*DTC： Direct to consumer 直面消费者品牌虚拟经济 数字化供应链