剧集市场赞助报告2021201剧集市场大盘3视频平台剧集消化力下降，或促进用户付费2021年全年剧集上线数量 （ 含海外剧 ） 有所下滑 ， 其中电视剧数量基本持平 ， 网络剧数量缩水明显 ， 可以看出网络平台剧集消化能力在下降 ， 未来投资大幅增加可能性降低 ， 重点将发展付费剧或分账剧 ， 让用户或市场直接买单 。2021年度 ， 爱情类型剧集占据首位 ， 其次为都市 、 古装 、 剧情类剧集 。112 1143682752020 2021近 2年视频平台 剧集上线 总数（部）电视剧 网络剧28.0%18.8%18.8%16.7%10.3%2.8%1.5%1.0%2021年视频平台上线剧集类型分布爱情都市古装剧情悬疑乡村喜剧军旅涉案科幻source：艺恩 视频 智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧，类型统计为剧集第一主类型2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 4国民剧缺位，剧集热度对宣发依赖性加强2021年剧集总体播映表现有所提升 ， 尤其是网络剧整体播映表现提升显著 。细分维度看 ， 好评度和用户热度都有一定程度下滑 ， 媒体热度略微上升 ， 一定程度上反映出 ， 高口碑 、 能引起用户自发广泛讨论的剧集相对缺失 ， 剧集热度主要靠媒体营销宣传发挥作用 。4050607080媒体热度用户热度好评度观看度播映指数 TOP50各维度指标对比2020 202166.45 55.82 66.85 62.68 电视剧 网络剧近 2年视频平台 剧集平均播映指数2020 2021source：艺恩 视频 智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧5都市现实主义女性群像内容崭露头角2021年各平台上线剧集好评度 TOP10中，主旋律剧集延续高口碑高质量传统、占据五席。同时 爱很美味 和 我在他乡挺好的 两部视角独特的都市现实主义女性群像剧的上榜，也反映出女性受众对能够反映其真实生活、引发内心共鸣的内容的诉求。86.8183.4180.148079.9779.0477.5277.237776.94觉醒年代功勋爱很美味真相御赐小仵作我在他乡挺好的红旗渠绝密使命我的宠物少将军你是我的城市营垒2021年上线剧集 好评度 TOP10 现实主义女性群像内容及其受众性别比例 爱很美味 主演：李纯、张含韵、王菊 我在他乡挺好的 主演：周雨彤、孙千、金靖、任素汐主旋律剧集非主旋律剧集男性21.4%女性78.6%男性30.8%女性69.2%source：艺恩 视频 智库 统计周期 2021年 1月 1日 2021年 12月 31日， 剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧602剧集赞助市场7投放预算缩减和投放渠道转移，双重影响剧集吸金力2021年剧集赞助市场下滑明显 。 一方面 ， 获得品牌合作的剧集数量及占比均有明显下滑 ， 另一方面 ， 进行剧集赞助的品牌数量也明显减少 ， 其中电视剧单剧合作品牌数量下降最为显著 。 投放预算缩减和投放渠道转移 ， 导致品牌主在进行剧集营销投放时更加谨慎保守 。42 371146537.50% 33.33%37.62%26.53%2020 2021电视剧 网络剧 电视剧占比 网络剧占比69639561837232.3821.8611.56 11.172020 2021剧集合作品牌数量电视剧 网络剧电视剧平均值 网络剧平均值source：艺恩营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日品牌合作剧部数占上线总剧集部数比例8剧集品牌投放集中度下降，头部剧商业号召力下滑2021年剧集品牌合作集中度有所下降，各区间剧集的品牌投放数量均有下滑，品牌投放合作相对分散，头部内容商业号召力下降。2020 2021各播映指数区间剧集品牌投放总数占比播映指数前 10% 10%20%20%30% 30%40%40%50% 其他143011 163624717 1632021年播映指数 TOP10剧集投放品牌数量播映指数 品牌数备注：品牌合作数统计包含前期投放作和后期投放，但不含媒体类品牌source：艺恩营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日9都市现代剧集爆款缺失，合作空间受限2020年， 三十而已 、 二十不惑 、 安家 等现代都市剧集成为大爆款，该题材剧集品牌合作空间大、合作形式灵活，吸引了大量品牌的后期赞助合作；相比之下 2021年该题材头部内容缺失，品牌吸引力减弱，未形成优质剧集引流优质招商的良性循环。102966460515251434141三十而已二十不惑三叉戟我不是购物狂安家陪你一起长大机智的上半场你微笑时很美正青春输赢近 2年品牌合作数最多剧集 TOP519259624096504861播映指数年度排名6.74 3.76 2.33 1.57 1.47 19 18211714家庭 青春 当代 偶像剧 古代2021年各题材剧集品牌数及软广类型数剧均品牌数 软广类型数20202021备注：品牌合作数统计包含前期投放作和后期投放，但不含媒体类品牌source：艺恩营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 10剧集后期投放占比提升，品牌主趋于谨慎从投放时长和品牌数来看，产品植入、主演植入、对白植入等前期投放形式依然占据主要合作形式；同时，选择后期植入的品牌数量明显增加，一方面，后期投放形式多元化和性价比较高，另一方面后置合作也降低了品牌选择剧集风险，反映出品牌投放剧集更加谨慎。植入83.0%前情回顾5.1%角标广告5.0%贴片3.9%片尾鸣谢3.0%2021年剧集品牌投放形式（时长） 投放类型品牌数占比（内圈： 2020，外圈： 2021）前期投放 后期投放 贴片、角标、中插等后期投放形式。 可满足品牌主在剧集播出后的投放需求，降低品牌投放风险，提升剧集吸金能力。 对白、场景等前期拍摄时即加入品牌元素的投放形式。 具有降低观众对广告形式的抗拒、自然占领用户心智等优势。source：艺恩营销智库 统计周期 2020年 1月 1日 2021年 12月 31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 11饮料、 3C电子、互联网行业持续领跑剧集投放从品牌露出时长、频次及品牌数量维度看，饮料、 3C消费电子及互联网行业均为剧集投放主要行业，该类商品由于与日常场景契合度高、与消费者终端联系密切，更倾向于选择聚集投放作为重要的品牌引流宣传手段。饮料3C消费电子互联网交通出行食品医疗保健酒类商业 /服务性行业家居服装配饰品牌露出总时长 (秒 )3C消费电子饮料互联网食品酒类家居交通出行商业 /服务性行业医疗保健服装配饰品牌露出总频次互联网饮料交通出行食品3C消费电子医疗保健美妆护肤服装配饰酒类家用电器品牌数source：艺恩营销智库 统计周期 2021年 1月 1日 2021年 12月 31日2022.2 艺恩 ENDATA Inc. 2021年品牌投放剧集概况12在线教育行业投放受到重创互联网行业中的“在线教育”品类受到双减意见政策影响，剧集投放量从 2021年 6月开始断崖式下跌，并于传统重点投放的暑期档归零。6523 345456710 012 212020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12在映剧集中有投放的在线教育品牌数量月度分布source：艺恩营销智库 统计周期 2020年 7月 1日 2021年 12月 31日1432020年 H2 2021年 H2政策下达后（下半年）有在线教育品牌投放的剧集数量及同期对比133C电子品牌超长曝光时长，食饮品牌广告类型多元2021年进行剧集合作的品牌中 ， 品牌露出总时长 TOP10中 3C电子品牌占比一半 ， OPPO露出总时长超 9300秒 ， 位列第一；软广投放类型中食饮品牌倾向于多元投放 ， 其中 999感冒灵采用了 14种投放类型 。OPPO傲风 AutoFullRazer雷蛇农夫山泉网易游戏锐澳 RIO良品铺子华硕 ASUSCadillac凯迪拉克HP惠普品牌露出总时长 (秒 )999感冒灵元气森林唯品会锐澳 RIOCoca-Cola可口可乐自嗨锅Mageline麦吉丽伊利金典良品铺子作业帮软广类型数3C电子品牌 其他品牌 食饮品牌 其他品牌source：艺恩营销智库 统计周期 2020年 7月 1日 2021年 12月 31日14OPPO&傲风 &雷蛇：前置植入占比高，押宝优质剧集至关重要位列投放时长前三位的 3C电子品牌均选择抓住单部题材剧集进行集中投放。该剧集通常为与品牌使用场景高度契合的当代题材“小而美”内容，以全剧全方位、全场景深度植入方式实现品牌露出。植入82.7%贴片12.0% 小剧场3.6%中插1.8%OPPO剧集投放时长类型占比6855750 266 224 160OPPO投放时长 TOP5(秒 )植入100.0%傲风 Autofull剧集投放类型时长占比312049 12傲风投放时长 (秒 )植入99.2%片尾鸣谢0.8%雷蛇 Razer剧集投放类型时长占比8048你微笑时很美傲风投放时长 (秒 )source：艺恩营销智库 统计周期 2021年 7月 1日 2021年 12月 31日15999感冒灵：应季高频投放触达各类人群999感冒灵全年高频投放各类不同题材内容剧集，其中年末秋冬易感季节投放量显著提升。多元的剧集选择和应季投放充分触达不同人群，形成品牌印象。深化观众对于品牌专治感冒、家中常备等特点的认知。3.75%21.54%21.15%20.02%13.03%13.54%5.68%0-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+年龄占比52.26%47.74%性别占比品牌观众画像2.14赘婿古装暴风眼刑侦你是我的城池营垒当代小舍得家庭乌鸦小姐与蜥蜴先生青春月光变奏曲青春变成你的那一天偶像剧你是我的荣耀偶像剧2.23 3.11 4.11 4.26 5.20 6.17 7.26赖猫的狮子倒影当代王牌部队当代对手谍战雪中悍刀行古代埃博拉前线医务谁是凶手犯罪风起洛阳古代致命愿望当代12.30 12.26 12.16 12.15 12.8 12.5 12.1 11.98.9 扫黑风暴 刑侦999感冒灵 2021年剧集投放时间线品牌舆情词云图source：艺恩营销智库16999感冒灵：多类型软广灵活投放999感冒灵在各剧集中共使用 14种投放形式，为全年广告主中形式最灵活丰富的品牌。一方面通过灵活设计产品外观，实现了在 赘婿 这样的古装剧集中的产品植入，同时通过角标广告等后期投放形式与 扫黑风暴 、 谁是凶手 等热剧形成合作，进一步释放剧集商业潜力。121337020317011062583519124311角标广告产品植入背景植入贴片中插非主演互动植入单主演互动植入压屏条其他情节植入对白植入品牌形象植入片尾鸣谢其他植入主演互动植入999感冒灵各类型软广播放总时长 (秒 )角标广告片尾鸣谢中插产品植入对白植入贴片各类植入形式举例source：艺恩营销智库