全渠道研究报告0 前言1总结和建议目录2网购平台的发展3网购平台的现状4购物渠道的人群特点5触点对销售的贡献前言3研究背景随着互联网技术的飞速发展，零售的商业模式产生巨大变化。而新冠疫情的爆发，从客观上改变了消费者的购物习惯，从而加速了零售业态的创新和优化。新零售模式的发展和壮大，对于零售商，品牌商在资源配置，策略整合上都提出了新的需求和挑战。针对消费者在全渠道环境下的行为洞察，对于品牌商制定渠道整体作战策略，优化资源投放，提升 ROI, 具有重大意义。本研究挑选零食品类为示例，在全渠道视角下，量化消费者跨渠道的触点行为，从消费者的角度，对消费者的全渠道行为实现全面的洞察，更有助于品牌完成精准、高效的市场传播与销售互动。版权说明报告所发布内容均为益普索作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明 报告来源方法概要4研究方法城市覆盖样本条件样本量 - 电话 /面对面深访， 30分钟定性电话访谈 一线，二线 共 12个样本，每个城市级别 n=6 18-45岁 男性 &女性 在过去 1周内有购买过零食 家中购买零食最主要的决策者消费者调研- online问卷调研 线上问卷， 20分钟 共 1000样本，每个城市级别 500个样本 一线（北京，上海，广州，成都） 二线（一线城市以外的省会城市） 18-45岁 男性 &女性 在过去 1周内有购买过零食 家中购买零食最主要的决策者零食包含以下种类：果仁曲奇饼 /饼干 蛋糕 巧克力膨化食品啫喱 /布丁 糖果水果干肉干 即食卤水食品研究设计 在线调研性别分布48%男性年龄分布女性52%收入结构 家庭月收入 12000元以下 ： 22% 家庭月收入 12000-19999元： 44% 家庭月收入 20000元及以上： 34%样本定义 年龄 : 18-45岁 本地居住二年及以上 过去一周有购买零食19%31-3527%36-3429%18-2525%26-30在线样本量一共调研 1225个样本 一线城市： 57% 二线城市： 43%研究设计 电话深访性别分布5男性 女性6样本定义 年龄 : 18-45岁 本地居住二年及以上 过去一周有在到家 /社区团购购买零食在线样本量一共调研 11个样本 一线城市： 6 二线城市： 5上一次购买零食的 APP5个 2个 2个1个 1个网购平台的发展8 网购平台发生裂变：线下各渠道仍然活跃，近年来出现多种多样的线上销售渠道，线上销售往多渠道的销售模式方向发展趋势线错误00.20.40.60.811.22003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020近年，网购平台发生了巨大的变化，不同的 APP/渠道纷纷提供购物的服务，网购往多渠道方向发展(线下） (线上）数据来源：案头研究数据收集(代购） (微商城）网购平台的发展购物渠道的现状10 线下销售渠道所占比例虽然仍有一定的优势但是优势逐步减弱；线上渠道竞争激烈，新型网购平台正威胁着传统的电商，其中到家 APP是新型网购平台的佼佼者。以零食为例，线下实体店仍然活跃；线上各种渠道前来分一杯羹线下 /非电商92%线上 /电商86%大型超市 /超市 : 70%便利店： 44%品牌零售店： 43%到家类 46%其他社区实体店： 51%传统电商66%新型零售渠道65%数据来源： S8. 过去半年在哪些地方购买零食44%36%31%14%7%29%21%14%9%9%短视频28%20%13%2%1%直播27%24%9%社区团购22%微信20%8%8%7%4%4%朋友圈代购微信群代购10%9%7%4%2%微店微商城微信公众号超市官方网上商城过去 6个月购买零食的平台线下销售渠道仍然占有优势，不少消费者在线下购物，但是销售额所占优势减弱；线上方面，到家类 APP正威胁着电商线下 /非电商92% 到家类 46%传统电商66% 社区团购 22% 微信20% 直播27% 短视频 28%数据来源： S8. 过去半年在哪些地方购买零食？A4. 最近一次购买零食的花费渗透率渠道花费占所有花费的比例 59% 19% 12% 4% 1% 1% 4%22%86%过去 6个月购买零食的渠道和花费购物渠道的人群特点13 各个新型购物渠的消费者不尽相同线上购物人群趋向于已婚女性。到家类 APP和社区团购人群偏向于成熟，收入稍高，直播 /短视频更受年轻人群青睐到家类传统电商 社区团购 微信 直播 短视频59% 59%63% 28.9 岁18,93958% 59%67% 30.3 岁20,62563%54% 66%30.2 岁20,16457%66%70%29.6 岁19,58860%61%67%29.3 岁20,25560%58% 65% 29.3 岁18,612数据来源： S8. P6M购买零食渠道一线城市已婚女性家庭 月收入平均年龄各个电商的人群画像线下 /非电商57% 53%69% 30.6 岁18,34647% 40% 39% 28% 31% 27%10% 8% 9% 27% 10% 12%31% 47% 25% 17% 13% 15%38% 23% 21% 22% 30% 27%22% 18% 11% 12% 10% 8%12% 7% 11% 20% 20% 29%到家类 APP的服务吸引消费者前来购物，短视频则以口碑获得消费者青睐；其他线上渠道则以商品齐全、质量可靠取胜数据来源： S10. 您选择在 _购买哪些零食的最主要原因是什么？到家类传统电商新型零售渠道社区团购 微信 短视频直播线下 /非电商60%41%36%26%22%11%商品齐全、质量可靠方便、快捷购物环境、服务价格、促销活动可供参考的信息丰富口碑选择在各个渠道购物的主要原因新型零售渠道的优劣势 配送相比电商更快（ 1-2个小时），冰品、水果、牛奶类可以保证新鲜 平台优惠力度大，各种优惠券 /代金券 /打折活动 有渠道（如盒马）独有的品牌或品种 品牌 /品种不如电商丰富 配送时间不灵活，必需在家等候收货 需要一定金额才免费配送，不喜欢凑单到家类 社区团购 熟人推荐或开店，品质、售后较放心 配送形式灵活，可预约时间送货上门或门店自提 无需凑单，任何金额都可以安排送货 朋友团购，一起买更优惠 品类品牌可选择性低，种类不丰富 非团购、店长不主推的品类优惠不大 APP界面产品信息不丰富 了解到零食的信息 群接龙可以引起购买欲 征求消费者意见才搞对应接龙活动 可以咨询产品口味如何 时效性强，响应速度快 年纪大的消费者更友好 个别品牌的小程序只可以看到产品无法下单微信 短视频 优惠力度 B站吃播会告诉大家好吃和不好吃的清单 送货不及京东，朴朴的快第一次在新型渠道购物的驱动因素“ 有一次是人家买了东西之后， 他邀请我 ，然后他说现在这个 朴朴 买东西 比较划算 ，就上去试一下，看看有没有什么活动，或者有没有什么新的东西吃，或者有没有进口零食或者进口产品，就是想尝试一下，买了之后觉得还可以，就继续用。 ”“ 出差去西安，对酒店周边也不熟，酒店房间里的东西特别贵，就想到去便利店买一点，因为 人生路不熟而且 也比较晚了 所以直接用饿了么去下单。 ”“ 通过 新人礼包 而去买的 ， 就是注册这个 APP送你多少 代金券 ，下去买的。饿了么它会一般 指定时间 ，你想要的时间段它给您送到 ”“ 开始的时候就是 逛超市 ，去的时候就是在门口立牌子， 工作人员就是介绍 说有一个京东到家的 APP，可能就是满 29元可以减 7块钱还是 12块钱，反正就是 减的力度很大 的，然后还不用买那么多，然后那个然后就是说第一次下的人，我就是下了一个登录了 ”“我 开始 的时候是 去线下看 ，我们旁边就开了一个盒马，反正那个时候我还不知道他是可以派送的，门口因为有 服务员 跟你说了，线上也可以 满多少钱免运费 ，就下载他们的 APP，后面的话我就有时候就在线上购买，直接下单了。 ”“ 当时是 邻居 弄的，也是从 小区 的 微信 群里 加过去的，然后邀请我进他的群，他开的店。刚开始是 送货上门 ，觉得做的还不错，挺好的，然后就经常买。 ”62251620382411有计划购买有计划买， 有计划买， 有计划买， 没有计划购买没计划买， 没计划买， 7529192725214有计划购买有计划买， 有计划买， 有计划买， 没有计划购买没计划买， 没计划买， 55201520451020有计划购买有计划买， 有计划买， 有计划买， 没有计划购买没计划买， 没计划买， 804518162066有计划购买有计划买， 有计划买， 有计划买， 没有计划购买没计划买， 没计划买， 763923132496有计划购买有计划买， 有计划买， 有计划买， 没有计划购买没计划买， 没计划买， 微信购物渠道，短视频更容易吸引冲动型购物者数据来源： S11. 您多久在 _购买一次零食？到家类传统电商新型零售渠道社区团购 微信 短视频直播每月购买次数 3.48 4.57 4.68 3.41 3.73 4.37 802143162096有计划购买有计划买， 有计划买， 有计划买， 没有计划购买没计划买， 没计划买， 有计划购买在搜索引擎搜，点击链接进入 app购买在电商上搜索该产品在电商上看到产品链接，点击购买没有计划购买在电商上看到产品链接后，点击购买在电商的零食页面无意中看到后，点击购买线上购物渠道的购物频率和购买情况触点对销售的贡献19 购物前的社交和网站种草，硬广都能引起消费者的购买意欲；购物时，线下店内多种触点能引起购买的贡献，相比于线下，线上商品详情页对购买的贡献度最高无论任何渠道，了解产品信息和用户推荐是购物的首要触点分析结果来源于益普索分析触点对购买贡献的分析模型，百分比代表该渠道 /触点对于购买的贡献度比例数据来源： A4最近一次购买零食花费多少钱？C1/D1 最近一次购买零食时 /前在哪里看了产品信息各个渠道的触点对购买金额的贡献 - 前五个触点线下 /非电商 50%店内 _促销员 /导购员主动向我介绍 4.1%店内 _货架上产品陈列 3.6%店内 _品牌产品介绍手册 2.9%店内 _店内多媒体 /液晶屏广告 2.7%店内 _货架 /墙上的宣传海报 2.7%传统电商 25%网店 _首页、零食板块的产品推荐 1.3%网店 _商品信息（如品牌 /重量 /口味 /成分等） 1.2%网店 _询问线上客服 1.2%网店 _购物车 1.1%网店 _收藏夹 (收藏宝贝 /收藏店铺 ) 1.0%到家类 14%网店 _商品信息（如品牌 /重量 /口味 /成分等） 0.8%网店 _搜索推荐（猜你喜欢 /明星店铺） 0.6%网店 _小区内电商促销信息 /团购自提店铺的电商促销信息 0.6%(购物前 )网络 _电商网站种草 0.6%网店 _其他用户的购买信息 /购买清单 0.6%社区团购 4%网店 _网友 /用户评论内容 0.3%网店 _品牌介绍 0.3%网店 _团购 /微信群里看到的信息 /推荐 0.2%网店 _首页、零食板块的产品推荐 0.2%(购物前 )网络 _手机 APP推送 0.2%网店 _关注的主播所推送的产品信息 0.2%微信 2%网店 _团购 /微信群里看到的信息 /推荐 0.1%网店 _商品信息（如品牌 /重量 /口味 /成分等） 0.1%网店 _搜索推荐（猜你喜欢 /明星店铺） 0.1%网店 _询问线上客服 0.1%网店 _社区团购的团长推荐 0.1%直播平台 2%网店 _直播间的产品介绍 0.1%网店 _首页、零食板块的产品推荐 0.1%网店 _商品信息（如品牌 /重量/口味 /成分等） 0.1%网店 _已完成订单 0.1%网店 _关注的主播所推送的产品信息 0.1%短视频 3%网店 _关注的主播所推送的产品信息 0.2%网店 _搜索推荐（猜你喜欢 /明星店铺） 0.2%(购物前 )非网络 _邮寄优惠券 0.1%网店 _直播间的产品优惠信息 0.1%(购物前 )非网络 _电视节目植入 0.1%购物前的硬广，网站和社交平台种草最能引起购买意欲；购物时，店内多个触点对购买有一定的贡献，而线上的商品详情页对购买的贡献最大分析结果来源于益普索分析触点对购买贡献的分析模型，百分比代表该触点对于购买的贡献度比例数据来源： A4最近一次购买零食花费多少钱？C1/D1 最近一次购买零食时 /前在哪里看了产品信息4.1%3.6%3.1%2.9%2.7%2.7%2.5%2.4%2.4%2.3%2.3%店内 _促销员 /导购员主动向我介绍店内 _货架上产品陈列(购物前 )网络 _视频网站硬广店内 _品牌产品介绍手册店内 _店内多媒体 /液晶屏广告店内 _货架 /墙上的宣传海报店内 _产品包装上的信息(购物前 )网络 _电商网站种草(购物前 )非网络 _邮寄优惠券网店 _商品信息（如品牌 /重量 /口味 /成分等）(购物前 )网络 _社交平台种草购买金额贡献的前十个触点现场的促销 /导购员可以说服消费者购买产品，其他的触点主要是加深产品的了解和加强消费者对产品的喜爱度数据来源： C2. _这些信息在您购买零食时起到怎样的作用重要触点在选购时的作用 首三个作用促销 /导购员主动介绍 店内多媒体 /液晶屏广告品牌 /产品介绍手册货架上的产品陈列货架 /墙上的宣传海报 商品详情（品牌，口味成分等）包装上的产品信息说服了我购买这个产品 35%加强了我对这个产品的喜爱 28%知道了产品的促销信息 28%告诉我产品信息 (包括产地、成分、价格等 ) 27%加强了我对这个产品的喜爱 30%让我和其他品牌 /产品进行比较 29%告诉我产品信息 (包括产地、成分、价格等 ) 27%告诉我产品信息 (包括产地、成分、价格等 ) 37%了解专家对这产品的意见 31%加强了我对这个产品的喜爱 28%加强了我对这个产品的喜爱 30%了解专家对这产品的意见 30%知道产品的促销信息 29%告诉了我一个新的品牌 /产品 28%知道产品的促销信息 35%加强了我对这个产品的喜爱 33%告诉我产品信息 (包括产地、成分、价格等 ) 31%告诉我产品信息 (包括产地、成分、价格等 ) 42%加强了我对这个产品的喜爱 33%让我和其他品牌 /产品进行比较 22%告诉我产品的食用方法 22%告诉我产品信息 (包括产地、成分、价格等 ) 45%加强了我对这个产品的喜爱 32%说服了我购买这个产品 22%总结和建议23 总结和建议 - 1 近年来，线下各个渠道仍然活跃的同时，线上购物渠道发生裂变，由原来的传统网购平台（淘宝和京东）独享网购，往多渠道的方向发生变化，其中到家类 APP是新型购物平台的佼佼者。 以社区团购，短视频，直播为代表的新零售模式已经崭露头角，渠道渗透率已经超过25%；而且消费者在这些新的渠道的粘性更强，平均购买频率甚至高于传统电商。对于品牌商而言，这些新兴渠道的重要性不容忽视。 各个购物平台所吸引的消费者有所不同，例如到家 APP/社区团购吸引成熟的高收入者；微信 APP吸引冲动购物型的消费者。对于商家而言，根据不同渠道制定相应策略至关重要。总结和建议 - 2 跨渠道的触点共同作用，对消费者的最终购买决策形成协同效应。购物前的社交和网站种草，硬广，以及购物时店内多种触点都对最终的购买产生相应的贡献。 商家不能只聚焦于某一种购物渠道，或单一触点进行品牌传播。但在进行资源规划时，要明确不同触点所扮演的角色，全面衡量不同触点的互补性，从而达到协同作战，优化资源，最终提升 ROI的目的。