中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察前言出生于1995年至2009年间的Z世代是与中国经济腾飞、互联网发展、时尚行业高速变革相伴成长的一代，他们个性鲜明、消费有道。中国Z世代日渐崛起的消费实力和丰富多元的消费理念正在推动着各行各业的变革。在疫情常态化的大背景下，Z世代在时尚消费上展现出亮眼的增长潜力。诸多时尚品牌加大力度吸引Z世代，从产品设计、品牌沟通、服务等方面全方位升级Z世代的消费体验。Z世代在贵重首饰消费领域的潜力亦逐步显现，从2020年不同代际获得的贵重首饰均价来看，Z世代增幅高于其他代际，其增量市场较为可观。但需要注意的是，一方面，Z世代的消费理念不同于其他代际，他们风格至上、乐于为体验买单；另一方面，蓬勃发展的Z世代市场吸引了各类品牌方入局，从国际高端珠宝品牌、奢侈品牌的配饰线和珠宝线，到国内外独立设计师品牌、头部时尚配饰品牌的高端线，均在积极行动以博得Z世代的青睐。这些变化的竞争态势都对传统贵重首饰行业的从业者提出了挑战。可以预见，Z世代将对贵重首饰行业未来5-10年的发展产生不可忽视的引领作用，他们也将成为贵重首饰行业转型的重要驱动。在此背景下，国际铂金协会（PGI）和第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布中国Z世代贵重首饰消费白皮书，全方位洞察中国Z世代的成长环境和贵重首饰消费行为，解析中国Z世代的价值观和爱情观如何影响他们的贵重首饰消费行为，梳理吸引Z世代的产品设计和品牌沟通方式，致力于为贵重首饰品牌提供洞见与灵感，共同探索行业转型的有效模式。中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察 3中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察Z世代，新消费时代下的潜力人群全球人口结构悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异呈现出不同的人生观和消费观。这其中，中国Z世代人数可观，消费实力也领先于世界平均水平。他们追求经济独立，自我意识较强，个性鲜明且乐于展示，正逐渐成为新时代的焦点人群。数据来源：国家统计局婴儿潮世代1946-196511.7亿X世代1966-198014.2亿18%千禧一代1981-199417.4亿22%Z世代1995-200918.5亿24%战争结束后，百废待兴下生长的一代，拥有稳定的事业和强劲的财力。成长在e时代之前，低调且富有财富，注重品牌体验和权威的口碑。伴随着全球经济和互联网高速发展而成长起的一代，偏好小众消费，习惯线上购物。从小被移动互联网环绕，沉浸在社交媒体中。自我身份认同是品牌选择的动因，勇于表达对社会的观点中国的Z世代人群（1995-2009年出生）约 2.6亿人全球人口结构及各代际特点中国 全球出生年份15%数据来源：联合国经济和社会事务部、CBNData2020 Z世代消费态度洞察报告数据来源：OC&C无国界的一代数据说明：包括直接消费（Z世代使用自身钱财的消费）和影响消费（受到Z世代影响的消费）中国Z世代的消费占比领先全球平均水平513%8%中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察Z世代的成长背景在冲突中自洽，是Z世代的人生关键词我国Z世代与腾飞的中国经济相伴成长。他们成长于充满机遇、全民风口的年代，成功的范例不断被刷新，阶级跨越仿佛触手可及。但风口越来越少，且充满随机。成长环境的优越与上升通道的变窄互相交织，他们是就此躺平、被迫内卷，还是独辟蹊径，追寻自己的星辰大海？Z世代在成长的道路上，不断修炼出在冲突中寻求自洽的能力，从而收获自己的“小美满”。6悬浮的大平原不确定性网络原住民多重价值观共存自我冲突不可知的未来社会疾速发展风口魔幻感自洽阶级跨越阶层固化锦鲤元年敏感成长环境的优越与上升通道的变窄Z世代关键词与冲突 自洽资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究“父亲很成功，想和他一样，但是时代不同，有天赋和努力还不够，更加需要运气，成功很难”- 东莞00后Co哥“在这个时代，每个人都有15分钟成名。在我们这个直播村也是,出了一个爆款就成功了，但是也不知道怎样会成为爆款 ，每天也都有人坚持不下去走了”-义乌95后直播博主“爸爸做工程妈妈做金融，我觉得现在的机会在潮牌上面，但需要机会认识艺人才有机会火。我听过有个人做了个首饰品牌，后来XXX戴了一个然后就火了，粉丝都来买，赚了好多钱”- 广州00后LEO中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察资料来源：VOGUE解码中国Z世代的时尚消费观Z世代习惯借时尚来彰显个性与表达自我中国Z世代的成长也伴随着时尚和娱乐领域的高速变革，时尚于Z世代而言不是高高在上、难以触及的领域，而是他们日常生活中的一部分，是他们彰显个性和表达自我的方式之一。Z世代成长过程中的时尚、文娱大事记 头部奢侈品品牌开始启用中国知名演员作为地区性代言人 以新媒体平台为根据地的时尚KOL、博主开始走红，时尚全面渗入日常生活 初代网红带货模式开启 时尚信息进入草根化、平民化的输出时代 国潮兴起并高速发展 中国互联网巨头通过社交平台和电商等影响潮流的传播和时尚的购买模式1997-20052006-20102011-20152016-2020 全球一线奢侈品品牌在大陆探索本土化运营 中国本土时尚和运动品牌，如安踏、美特斯邦威，进入市场化的品牌运营 以流行花园、快乐女声为代表的时尚电视剧、综艺，催生初代粉丝经济 奢侈品品牌深度探索中国市场 中国本土时装和运动品牌纷纷上市，完成资本的原始积累 头部中国明星、演员向国际舞台进军，参加国际时装周等启蒙期萌芽期认知形成期爆发期7中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察Z世代积极驱动时尚消费，尤其青睐珠宝首饰Z世代的人生观潜移默化地影响着他们的消费理念，主张“颜值即正义”的他们敢赚更敢花，青睐于借时尚来表达自我、彰显个性，由此带来非常可观的时尚消费增量市场。2020年，Z世代在时尚消费中贡献的份额为30%，高于其人口数量占比（19%）。Z世代的时尚消费规模在2020年翻一番，增速领先于行业大盘。在不同的时尚品类中，Z世代在珠宝首饰上的年均花费金额最高，领先其他品类。数据来源：阿里研究院、开源证券研究所Z世代是中国时尚消费的机会人群30%2020年时尚消费中Z世代贡献的份额Z世代人口数量占比：19%106%2020年Z世代时尚消费的GMV同比增速整体时尚消费大盘增速：91%数据来源：华扬联众时尚2020，潮Z看！Z世代消费洞察报告数据说明：年均消费额根据华扬联众报告中披露的数据计算得出，年均消费额=单次购买价格x年均购买次数；时尚品类包括珠宝首饰、时装、鞋帽、护肤品、皮具（手袋、包等）、彩妆、香氛、配饰（围巾、领带、墨镜等）Z世代不同时尚品类年均消费额TOP4（单位：元）8Top.2鞋帽6,984Top.1珠宝首饰10,920Top.3时装10,530Top.4护肤品5,088中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察18%-8% -7%Z世代 25-39岁 40-54岁2020年各年龄段女性获得的贵重首饰平均单价增幅数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查整体首饰 铂金首饰2020年Z世代女性获得的铂金首饰和整体首饰的平均单价数据说明：2020年相较于2018年的增幅Z世代的贵重首饰消费力逐渐走高贵重首饰对Z世代的吸引力较高，贵重首饰以16%的获得率居于奢侈产品和体验性产品首位。2020年Z世代女性获得的贵重首饰件单价平均值较2018年提升了18%，增幅高于其他年龄段。在不同材质的贵重首饰中，Z世代在铂金首饰上的消费潜力正在释放。2020年Z世代女性获得的铂金首饰均价高于她们获得的整体首饰均价。x1.4倍数据说明：获得包括自己购买或收到的礼物获得率=获得该类人数/总人数2020年Z世代女性高单价时尚及体验类产品获得率16% 贵重首饰名师设计的手袋名师设计的服装/鞋子10% 度假产品健康相关产品美容美体相关服务或产品高档奢侈化妆品摄影/写真类产品6%6%5%5%1%1%奢侈产品 体验性产品9中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据说明：人数占比2020年Z世代女性获得贵重首饰的动机45%庆祝/纪念个人的某个重要纪念日14%为了让自己开心/度过一段困难时期13%一时冲动/慰劳自己10% 为了表达爱意/做出承诺（与纪念日无关）对Z世代来讲，自我愉悦更加重要。她们在购买贵重首饰时的自我愉悦类动机保持在80%。而在首饰的主力消费人群（25-40岁）中，悦己类动机占比稳中小跌，2020年占比57%。女性首饰消费动机多样，自我愉悦日渐重要Z世代女性获得贵重首饰的动机更加多元化、自我化、日常化。有45%的Z世代女性在个人的某个重要纪念日（如生日、毕业、升职等）获得贵重首饰，她们也会在为了鼓励自己度过一段困难时期、慰劳自己的时候获得贵重首饰。80% 80%64% 57%2018年 2020年不同代际女性获得贵重首饰的悦己类动机占比Z世代 25-40岁数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据说明：悦己类动机包括“庆祝/纪念个人的某个重要纪念日”、“打折/价格很合算”、“一时冲动/慰劳自己”、“独特/不同寻常的设计”、“为了让自己开心/度过一段困难时期”；人数占比4% 庆祝/纪念一段感情的某个重要纪念日4% 独特/不同寻常的设计9% 打折/价格很合算10中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察2020年Z世代女性获得的贵重首饰类型数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据说明：件数占比数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据说明：件数占比图片来源：国际铂金协会（PGI）24% 素链（吊坠可单独拆卸）23%手镯/手链21%戒指9% 花式项链（吊坠不可拆卸）15%耳钉/耳环Z世代首饰类型各有所爱2020年中国Z世代女性获得的贵重首饰类型丰富，素链、手镯/手链、戒指、耳钉/耳环是占比最高的四个品类。其中，手镯/手链在Z世代中的热度快速攀升，获得占比较2018年增加6%，领先其他品类。8% 吊坠17%23%2018年 2020年Z世代女性获得的手镯/手链份额占比周大福 “petchat” 系列+6%六福Graceful巧克力铂金手链11图片来源：品牌官网中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据说明：件数占比黄金、铂金、玫瑰金，各美其美目前在Z世代中，份额占比较高的贵重首饰材质依次是黄金、玫瑰金和铂金。Z世代对三类材质也有着不同看法，黄金的保值性具有广泛认知，且有一定的亲切感，是体现身份地位的象征之一。玫瑰金在近年来各大奢侈品牌推动下颇具时尚感，而气质高贵的铂金，作为钻石的最佳搭配，经常用来见证爱情和人生的重要时刻。2020年Z世代女性获得的不同材质贵重首饰份额占比50%黄金23%玫瑰金14%铂金8%白色K金6%黄色K金Z世代女性对主流首饰材质的TOP3认知资料来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2020年贵金属品牌健康度调查玫瑰金 黄金 铂金TOP1 比起其他贵金属有更多吸引人的款式 很好地体现我的身份地位 钻石的最佳搭配TOP2 有个性的 珍贵的 能够表现我的气质/品味TOP3 适合我的年纪 结婚首饰的最佳选择 比起其他贵金属有更多吸引人的款式12中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察17%8% 7%5%12%9%一线 二线 三线不同城市线级Z世代男性贵重首饰获得率2018年 2020年2020年Z世代男性的贵重首饰获得率由2018年的8%提升至10%。这意味着每10位Z世代男性中就有1位在2020年获得过贵重首饰。值得注意的是，调研中13个可比城市的Z世代女性的贵重首饰获得率与上一年基本持平（2018年21%，2020年20%），增长率不及男性。在整体贵重首饰消费增长疲软的大环境下，Z世代男性的贵重首饰消费热情点亮一片蓝海。8%10%2018年 2020年Z世代男性贵重首饰获得率数据来源：国际铂金协会（PGI） X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查分城市线级来看，Z世代男性的贵重首饰获得率提升主要由二线、三线城市引导，二线城市的获得率上升了4%、三线城市则上升了2%。男性首饰消费潜力释放，“小潮男”精致有型虽然我国的贵重首饰消费历来由女性主导，但是Z世代男性的消费潜力不容小觑。2020年在贵重首饰行业受到疫情冲击而缺乏大力投入的情况下，Z世代男性的贵重首饰获得率逆势上扬至10%，其中二三线城市增势亮眼。在自购铂金首饰的男士人群中，32%为18-24岁的年轻小潮男。在自购铂金首饰的男性人群中32%为18-24岁的年轻潮男在贵重首饰的男士自购人群中，18-24岁的年轻男士占比已由2018年的9%上涨至2020年的14%。这一比例在铂金的男士自购人群中，更是高达32%。数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查13中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查2020年Z世代男性自己购买贵重首饰的动机为了保值17%为了让自己开心/度过一段困难时期10%独特/不同寻常的设计9%为了重要派对/约会/聚会1%庆祝/纪念个人的某个重要纪念日23%打折/价格很合算22%一时冲动/慰劳自己19%2020年Z世代男性自己购买贵重首饰的场合37%的Z世代男性表示自己购买贵重首饰没有特定的场合Z世代男性自购贵重首饰不仅动机随性，而且场合也很灵活。近四成的男性自购没有发生在生日、节日这样的特殊场合，而是乘兴而来，尽兴而归。如何贴近他们的节奏，让沟通常态化，为行业伙伴的沟通策略提供了新的议题。Z世代男性首饰自购随性、场景灵活与Z世代女性近四成侧重在个人的重要纪念日购买首饰不同，Z世代男性为自己购买贵重首饰的动机更加随性，场合也更加灵活，消费往往是兴致所至、水到渠成。14中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察资料来源：国际铂金协会（PGI）及品牌官网数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查2020年Z世代男性购买贵重首饰时考虑的首要标准男性贵重首饰的多元设计风格六福“峰”格铂金手链Z世代男性审美功力不凡，注重搭配超三成的Z世代男性消费者表示在购买贵重首饰时最看重产品的设计。同时，随着越来越多的珠宝首饰品牌邀请风格各异的男明星来演绎设计多样的首饰和新颖的佩戴方式，善于捕捉各类时尚资讯的“小潮男”们对首饰设计和搭配的审美力不断提升，他们期待能有更加多元化风格的产品来满足不同场合的搭配需求。15菜百铂金项链明牌珠宝信仰齿轮铂金戒指首饰的款式/设计33%店内的宣传品13%首饰的品牌/声誉17%首饰的金属类型/材质10%销售员的建议6%图片来源：mens uno老凤祥铂爱戒指中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察Z世代的爱情观Z世代的价值观坚持梦想 vs. 校准方向Z世代坚持追求自己热爱的事物，也懂得主动应变、校准方向。是否有一种材质可以完美地与Z世代内心的坚韧与灵活呼应？无力的丧 vs. 相信美好Z世代面对时而令人丧气的生活时，会借助什么来寄托未来的美好期望？当下贵重首饰的哪一种寓意最吸引Z世代的关注？收敛真我 vs. 寻求释放在面对外界时收敛起真我的Z世代，会通过什么来释放真我？是兴趣圈层、穿戴风格，亦或是产品背后的丰富理念？物质现实 vs. 向往纯真Z世代热衷“搞钱”，追求财务自由；亦积极参与公益，关心可持续发展。什么可以反映他们的至真纯粹?悬浮的大平原，塑造冲突而自洽的人生观在举世瞩目的“中国速度”下，Z世代进入社会后发现原来前辈们的成功路径被颠覆，而新的路径尚未建立。周围的一切连成一片被持续冲刷，高速流动而变幻不停的“大平原”。在风险与机遇双重升级的“大平原”时代，年轻一代的最大挑战是在面临巨大不确定性时做出自主决策。当未来与当下融为一体，如何不断从当下创造出未来，是每个想掌控主动权的中国Z世代的必修课。在与Z世代的对话中，我们精准还原了Z世代矛盾而自洽的心路历程。看似脆弱，实则坚韧；变换路径，追逐梦想；可塑性强，收放自如；着眼现实，向往纯真；还有丧中带甜的爱情里，期待找到同频成长的队友。而这些，都不经意折射于Z世代的贵重首饰消费偏好中。资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究17三观一致、保持自我、同频成长Z世代在爱情中适当妥协的同时也坚持自我，向往和伴侣同频成长。惊喜和仪式感是他们为爱情“保鲜”的秘密武器。蜜恋期的Z世代情侣最期待怎样的礼物？步入婚姻殿堂的Z世代又最爱怎样的婚戒？中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察由我定义发掘热情在路上发挥特长不断尝试不惧失败每日进步大胆试错冲突而自洽的价值观一：坚持梦想 vs. 校准方向对于Z世代来讲，成功没有统一的范式和标准的路径。坚持与成功的因果关系，被重新审视。无关成就或地位，坚持在实现梦想的路上，就已经难能可贵。在追求梦想的路上碰壁时，他们灵活应变，虽然和最初的梦想可能有所差距，但仍会坚持自己喜欢的事，在调整方向的同时找到自己真正的价值。Z世代定义下的成功特点加条后路，随时准备好Plan B 坚持热爱不变，懂得校准方向资料来源：国际铂金协会（PGI） 2020年新生代民族志研究既是抖音百万粉丝博主，又是流行舞蹈教师既是生活方式博主，又是公司职员，现在在创立自己的品牌MCN公司大众点评平台运营，转型做专职美食博主去韩国当练习生梦想成为艺人，意识到希望渺茫后及时转型电商18中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察正如铂金经历锻造、打磨、雕琢之后成为首饰，Z世代经历挫折和历练而实现成长也是一致的。他们直面各种骨感现实，依然能坚持自己所热爱的，身段灵活地调整阶段性目标及方式方法，摆脱冷气向上走。韧性极佳的铂金，带来柔韧可塑的特性，有机适应外界变化，在不断地流动变换中，抵达自己真正想去的任何地方。铂金 43%1黄金 41%2玫瑰金 36%3黄色K金 32%4白色K金 29%5排名 材质及人数占比“该贵金属材质能够代表真实的自己”铂金的韧性，完美呼应Z世代的坚持与灵活坚韧和灵活是Z世代追求梦想时的两大关键词，他们坚持己见，也灵活应变。而铂金“刚柔并济”的材质特性，与Z世代坚韧、灵活的态度完美匹配。铂金当下虽然不是最热门的首饰材质，但是在“代表真实的自己”时，43%的Z世代更青睐铂金。资料来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2020年贵金属品牌健康度调查图片来源：国际铂金协会（PGI）合作工厂坚韧铂金，完美匹配Z世代动态自我材料锻造高温捶打图片来源：国际铂金协会（PGI）19中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察冲突而自洽的价值观二：收敛真我 vs. 寻求释放Z世代注重自我保护，他们在面对世界时用成熟和得体包裹住内心的丰富小宇宙。但另一方面，他们也乐于通过兴趣圈层、品味穿搭来释放个性、表达真我。对Z世代来讲，什么是真我？社交礼仪要度量保持真我很重要“别拿情商低当直率”“别拿真性情当挡箭牌”“你也只活过一次，凭什么说我是错的”“真实的瑕疵，胜于佯装的完美”“不要吹嘘，更真诚地对待他人”对Z世代来讲，如何释放真我？穿戴亦是态度用兴趣画个圈不同平台不同面“喜欢Vivienne Westwood和D&G，叛逆精神，特立独行，是自己向往的，通过首饰表达，让人感觉有个性有态度”“通过说唱表达自己对于喷子的不屑，对社会问题发声”“在社交平台展示的是自己最好的一面，负能量自己消化或者和朋友吐槽”资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究，引自被访者20中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察用兴趣画个圈，释放多元真我“玩Cosplay肯定会有人觉得很奇怪，但是现在有越来越多的人，还要不同的社团集会，懂得人懂就可以了”Z世代的八大兴趣圈层及相关首饰设计二次元 嘻哈街头古风汉服 洛丽塔游戏 户外极限饭圈 摇滚Z世代兴趣爱好广泛，他们喜欢和志同道合的小伙伴聚集在一起，在同好的圈层里尽情释放多元真我。首饰品牌也应积极贴近Z世代的多样兴趣圈层，在产品和沟通上迎合Z世代不同圈层的喜好。资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究；图片来源于互联网“乐队最重要的是大家的感想和音乐执念，然后再是风格和创作，如果找不到人，我就成为那个人。设计师和乐队主唱是我的两面”- 东莞00后Co哥 - 成都95后室内设计师21中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察穿戴表达真我，产品设计至上对Z世代来讲，穿戴是思想和态度的具象表达。产品设计是他们在购买贵重首饰时最看重的因素。产品设计中承载的故事和理念满足着Z世代不同的自我表达诉求。数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查43%2020年Z世代女性挑选首饰时最看重的因素整体女性人群中最看重设计的人数占比：38%对Z世代来讲，产品设计是否好看、是否能够与她们的真我内核产生共鸣是她们在挑选贵重首饰时最看重的因素。她们对首饰设计的重视程度也超过其他代际。新硬铂合金，电铸，3D打印等技术创新，让多元设计成为可能，支持首饰佩戴者的自由表达。产品设计选择首饰，设计至上资料来源：国际铂金协会（PGI）、VOGUE解码中国Z世代的时尚消费观、公开资料整理；图片来源于互联网吸引Z世代的设计理念 经典童话元素 时间带来的印记 品牌内核及品牌文化 设计背后的故事潘多拉璀璨星河系列链上星光，实现星愿；你的故事，如你所链Goros一生之环不易取下的牛皮材质手环，随着时间的流逝手环颜色会变深周大福迪士尼爱丽儿公主系列灵感来自美人鱼公主的尾巴香奈儿coco crush设计灵感源于菱格纹图案，从1955年起它便成为香奈儿的标志元素克罗心摇滚和反叛精神 标志性的元素 明星赋予的附加价值蒂芙尼签约易烊千玺成为全球品牌代言人*据VOGUE的调研，易烊千玺是对Z世代时尚风格最有影响力的男明星之一22中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察期待脑洞大开的设计，展示多样态度极具个性的Z世代对贵重首饰的设计不断产生着更高地期望，他们期待脑洞大开的新奇设计来帮助他们展示丰富的自我态度，例如通过定制首饰来表达对亲人和爱宠的感情等。资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究；图片来源于互联网超常规的佩戴场景宠物配饰、雪茄盒、鞋子搭扣、手环等拥抱潮流元素赛博朋克、复古等变废为宝废旧材料再利用，所有生命都有意义，值得赞美逝去的爱系列单身尾戒、致前任的首饰等联结多元关系闺蜜、室友、队友、同好等；可叠戴、可拆卸、可重组推动社会热点关注濒危物种等私人订制新生儿脚印、亲人心电图等人性化设计符合人体工程学、优良的做工和质感等23Z世代期待的产品设计中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察冲突而自洽的价值观三：物质现实 vs. 向往纯真从小在物质条件优渥的环境下长大的Z世代热衷“搞钱”，但也害怕在此过程中慢慢迷失自己。他们在追求物质富足的同时也会常常提醒自己保持初心，也想为社会贡献自己的一份力量。Z世代是喜欢追求物质富足的一代物质富足对Z世代意味着什么？优质的生活条件、购买心仪的物品、追求自由的底气、安全感、选择的权利、自我价值的证明等时刻反思，回归初心他们在追求成功的路上时刻反思自己是否有迷失任何东西，提醒自己保持初心Z世代的初心是什么？Z世代的多元也体现在他们的初心上，提升自身对社会的价值、承担社会责任、关注环保和可持续发展等都是他们的初心资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究24中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究、公开资料整理；图片来源于互联网Z世代常关注的社会热点Z世代对社会热点和可持续发展具有较高的关注度Z世代关注各个领域的社会事件，公益、平等、真相、正义、助人等都是他们关心的社会议题。他们同样关注环保和可持续发展，在各类环保责任中，Z世代最为注意减少对一次性塑料的使用。首饰品牌在进行面向Z世代的产品设计、信息沟通时可以考虑呼应Z世代关注的各类社会议题。资料来源： OC&C无国界的一代20%24%25%减少碳排放减少浪费减少一次性塑料的使用Z世代优先考虑的环保责任25公益平等正义真相 助人中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察资料来源：国际铂金协会（PGI）向往纯真 铂金是纯净的象征。而这刚好与Z世代追求纯粹一致 贵重首饰在进行品牌沟通时可以积极响应Z世代所关注的社会热点 贵重首饰通常价格较高，被视为财富的象征之一 铂金的稀有使其价值感更高 首饰可以用来庆祝追求富有之路上的每一步小成就物质现实回归纯粹，铂金提醒Z世代不忘初心在Z世代追求富足和保持初心的过程中，铂金首饰一路相伴。铂金的珍贵，使其见证Z世代的每一个小成就，其高价值感也往往被视为财富的象征。铂金的纯净，也与向往纯真的Z世代高度契合。六福“娉婷”系列“梦想之翼”耳环图片来源：品牌官网周大福“和平天使”系列王凯同款吊坠图片来源：品牌官网26中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察冲突而自洽的价值观四：无力的丧 vs. 相信美好大量一夜成名的故事让Z世代认为成功很容易，但渐渐地他们发现成功似乎也靠运气，成功的巨大不确定性带来的往往是面对人生的无力感和渗透在日常生活中的丧。但向上的Z世代积极地通过发掘生活中的小确幸来应对无力的丧，善于自洽的他们追求快乐又自足的普通人生。资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究；麦肯中国关于中国Z世代的真相Z世代的处世法则：从“成功学”到“普通学”随着草根短视频博主、网红带货主播、选秀流量明星的大量涌现，成功似乎变得很容易，“一夜成功”不再是天方夜谭。成功很容易然而，随着全球化浪潮席卷、疫情的突然出现、人工智能和自动化带来的工业变革都使Z世代愈加感受到成功具有不确定性。成功靠运气社会的结构性变革和生活中隐藏的不确定性让Z世代产生了无力感。成功不再是Z世代处世的唯一准则。无力的丧在丧文化中寻求自洽的Z世代不甘于就此沉沦，他们开始关注生活中的小确幸，从普通生活中发掘美好。“做个普通人”已经成为中国Z世代的梦想之一。相信美好27中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察首饰寄寓意，美好需加持求御守、穿幸运色、购买具有美好寓意的物品是Z世代的兴趣之一。在不同寓意的贵重首饰中，转运和招财寓意的贵重首饰最受Z世代欢迎，消费规模高且逐年上涨。从线上消费大数据来看，Z世代最喜欢购买具有转运寓意的贵重首饰，其消费规模遥遥领先。具有招财寓意的贵重首饰的消费规模紧随其后。具有招桃花寓意的贵重首饰消费规模虽然目前还处于较低的水平，但其消费增速可观。爱情或成Z世代对贵重首饰的下一个“寄托”。“考大学时觉得自已真的长大了，不用再受学校的束缚，所以想鼓励自已，买了一对小海豚耳钉。虽然那时还没打耳洞，但觉得第一件首饰要隆重一点，坚固一点，因此选了坚硬的铂金。”- 广州 19岁 大学生图片来源：国际铂金协会（PGI）合作工厂2021铂金时刻系列28数据来源：CBNData消费大数据数据说明：MAT2021指2020年10月-2021年9月MAT2021 线上Z世代不同寓意贵重首饰消费规模排名转运招财招桃花守护健康1234高占比高占比高增长高增长中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察材质承信念，铂金添勇气除了寓意之外，贵重首饰的材质本身也需要承载Z世代的美好信念。铂金不掉克重，就像Z世代坦然接纳生活的正面与负面，做加法或减法都不会影响他们的人生成功与否。资料来源：国际铂金协会（PGI）X益普索 2020年新生代民族志研究图片来源：博主本人Midori“铂金性质稳定，不惧岁月流逝与汗水侵蚀。就好像人生当中有好有坏的情绪，要学会和不好的情绪对抗，其实这些负面情绪对人生并没有不好的影响，接纳生活的正面与负面，成为更好的自己。现在做加法或者做减法并不代表你将来人生的成功与否。”某95后瑜伽教练承载美好寓意的首饰设计29图片来源：国际铂金协会（PGI）与品牌官网中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察Z世代对恋爱的看法Z世代的爱情观如何？动态自我、流动共生是他们的爱情基本准则。单身的人不急于脱单，在小世界里率性享受着“独而不孤”的轻松惬意，顺其自然是Z世代对待爱情的态度。在挑选婚恋对象时，Z世代最看重三观一致。而进入一段亲密关系后，经济和思想的独立亦让他们有足够底气继续保持自我；而有效沟通下的适当妥协，是对这段亲密关系最真诚的表现。白头偕老依然是最让人憧憬的童话，但同频成长、互为队友，则是Z世代在不确定的大时代里，对婚姻新的期许。丧中带甜的爱情不可知社会里的流动自我，让爱，亦有太多不确定性。Z世代向往铂金般纯粹的爱情，铂金“刚柔并济”的特质，与Z世代在爱情中坚持自我、适当妥协的态度完美匹配。铂金能够承载珍罕珠宝，亦能镌刻誓言，为Z世代见证更多美好的爱情。Z世代注重的择偶标准数据来源：探探大数据研究院与中国社会科学院联合发布2020探探Z世代恋爱、婚育观洞察数据说明：仅展示前三名数据来源：DT财经2021国产青年恋爱交友白皮书数据说明：仅展示前三名41% 不抱有特别的目的，顺其自然28% 只是人生中的一段重要经历，享受过程就好24% 以结婚为目的交往，看重结果TOP1TOP2TOP378% 76%男生 女生是否合得来 是否合得来37% 50%消费观念是否一致 工作是否稳定34% 46%有没有时间陪自己 颜值图片来源：时尚新娘30中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察Z世代对于爱情“保鲜”的TOP2选择礼物是Z世代爱情中的“保鲜剂”，约四成的Z世代表示会通过送礼物来为爱情保鲜。在各类传达爱意的礼物中，超六成的Z世代女性表示最期待收到珠宝首饰。数据来源： 2020年国际铂金协会（PGI）与时尚新娘合作新生代爱情观与消费观调研44%旅行37%送礼物Z世代女性最期待的爱意礼物礼物是爱情中的“保鲜剂”数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据说明：仅展示前三名；珠宝首饰包括素铂金首饰、素黄金首饰、K金首饰、玫瑰金/彩金首饰、钻石首饰、珠宝首饰、彩色宝石首饰31珠宝首饰名师设计的包袋高档化妆品65%15%12%中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察资料来源：国际铂金协会（PGI）拉满CP感的对戒是Z世代在亲密关系中营造仪式感的极佳选择。纯净铂金，刚柔并济，完美匹配Z世代在爱情中坚持自我，适当妥协的态度。从细节处互搭的铂金对戒，低调告白的同时打造专属彼此的亲密感，也象征着两个独立灵魂的结合。两枚戒指碰在一起，便是两颗心热烈的契合，相辅相成，携手成长，永恒铂金，见证他们爱恋中更多美好时刻。在2020年结婚并购买了对戒的人群中，半数以上选择了铂金。而在2021年即将结婚的人群里，高达71%的人认为铂金是爱情的象征，这一比例领先于其他材质。如何共情他们对婚姻的期许，赢取颜值至上的Z世代，也对传统对戒的设计提出了新的命题。尤其是未婚小潮男的崛起，对戒里的男戒不再是附属品，亦需满足男性审美诉求。拉满CP感的铂金对戒是营造仪式感的极佳选择71%57%30% 25%20%备婚人群中象征爱情的材质数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2020年贵金属品牌健康度调查数据说明：本题的调研范围为2021年即将结婚的人群；件数占比铂金52%黄金 27%白色K金 4%其他 17%结婚人群中对戒的材质数据来源：国际铂金协会（PGI）2021年贵金属首饰调查数据说明：本题询问对象为2020年结婚且获得了对戒的人；件数占比图片来源：国际铂金协会（ PGI）32中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察铂金84%白色K金15%其他 1%新娘钻戒的材质数据来源：国际铂金协会（PGI）X凯度2021年贵金属首饰消费调查数据说明：本题询问对象为2020年结婚且获得了钻戒的新娘；件数占比资料来源：国际铂金协会（PGI）当Z世代携手伴侣步入婚礼殿堂时，一枚精致的钻戒必不可少。铂金，也一直是新娘钻戒的首选材质。得益于极佳的韧性和延展性，铂金为婚戒的设计增添诸多新意。比如冠冕化为指间钻戒，见证真爱、为爱加冕。无论是以复杂而华丽的结构支撑新娘们对老派浪漫和极度细节的幻想，或是那些现代而大胆的几何元素散发出的前卫气质，亦或是小众的个性化宝石带来的私人订制，铂金都以极佳韧性为新娘指尖增添诸多新意，让独特个性闪闪生辉。无论是在逃公主，或者气场女王，万众焦点，自成一派。当Z世代的情侣步入婚礼殿堂时，铂金钻石的完美搭配，亦见证他们成为彼此人生中的闪亮主角，同时开启一段新旅程。有84%的新娘选择铂金作为钻戒的首选材质。铂金钻戒的设计和佩戴方式也在不断突破创新，完美匹配Z世代追求个性和新鲜感的审美观。个性化铂金钻戒让缱绻爱意于指尖闪耀周生生PROMESSA小皇冠系列Blue nile Zac ZacPosen三石铂金订婚钻戒梵誓GRACE铂金订婚钻戒图片来源：品牌官网图片来源：互联网33中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察精工匠心，营造高级感好设计，自己会说话产品为本，从设计到包装巧夺心意如何借助多元化主题产品，在多样场景中打造出多变风格，不断解锁新鲜的首饰佩戴体验，是赢取Z世代的制胜第一步。在打卡了不少沉浸式艺术展之后，Z世代亦开始学习欣赏首饰作品背后的非凡工艺和极致用心。资料来源：国际铂金协会（PGI）多元主题 多变风格 多样场景爱、人文、科学、宇宙、艺术、哲学等复古、未来、极简、华丽、中性、几何等结婚、节日、度假、谈判、约会、通勤等铂金，始终着眼于更细致的成品，以极佳韧性，打磨出柔美光芒。历经千锤百炼，雕刻时光肌理。能够承载珍罕珠宝，亦能镌刻永恒誓言。精工致物，是对时间最好的回应。 图片来源：国际铂金协会（PGI）图片来源：国际铂金协会（PGI）可拆卸，可叠戴，抑或一款多戴，新颖的佩戴方式使得贵重首饰佩戴的趣味性进一步延展，吸引着追求新鲜感和趣味感的Z世代。图片来源：国际铂金协会（PGI）35从包装，到佩戴，不断解锁趣味新体验中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察投其所好，依据平台属性做定制化沟通随着各类新媒体平台的发展日趋多样化，珠宝品牌在做跨平台沟通时应充分考虑不同平台的用户特征和内容偏好，来发展有针对性的沟通内容与形式。在所有Z世代青睐的时尚资讯传播形式中，短视频、图文和视频直播排在前三名。数据来源：华扬联众时尚2020，潮Z看！Z世代消费洞察报告Z世代青睐的时尚资讯形式内容形式 Z世代整体 Z世代男性 Z世代女性短视频 61 55 65图文 46 38 51视频直播 34 33 34Vlog 29 23 33插画 18 18 19动漫画 14 15 14GIF海报 13 14 12纪录片 13 16 11H5 8 12 636不同社媒平台的玩法举例翻拍Z世代成长中的经典电视剧，如爱情公寓紧跟时下流行视频内容，如翻跳热门舞蹈互动抽奖 新品介绍产品设计理念介绍 产品搭配建议 直播 0元试用图片来源：哔哩哔哩 克徕帝官方号 图片来源：新浪微博 周生生珠宝官方微博图片来源：小红书 周大福 图片来源：新浪微博 六福珠宝官方微博中国Z世代贵重首饰消费白皮书大数据 全洞察迎合Z世代的人生观意料之外，情理之中资料来源：国际铂金协会（PGI）制造惊喜，与Z世代玩在一起Z世代是崇尚颜值和喜欢惊喜的一代，调性匹配的IP联名、意料之外又情理之中的情节反转、极具美学的视觉冲击、甚至一段令人起舞的魔性音乐，都能助力品牌先入圈后破圈。以平等和理解为前提的内容分享和共创，则更容易激起Z世代的情感共鸣。37沟通中设计意料之外又合乎情理的反转情节创造惊喜感，加深品牌印象层层推进以层层递进的形式向消费者传达信息，娓娓道来的故事或更能深入人心与Z世代冲突而自洽的四对价值观共鸣呼应Z世代保持自我、同频成长的爱情观对话，而非指点以平等的姿态和Z世代进行对话，避免说教感的沟通方式情节反转价值共鸣视觉惊喜跨界联名新世代美学特定视觉