2021移动App买量白皮书年度CONTENTS PART 01 PART 03 PART 042021 移动互联网市场概述移动App营销解决方案2021 应用类App买量市场特征02030104 PART 022021 全球手游买量市场特征01移动互联网市场概述2021CONTENTS（单位：万人）数据来源：中国互联网络发展状况统计调查数据来源：中国互联网络发展状况统计调查78774816988468189690932369857610066898.3%2018.06 2018.12 2019.06 2020.03 2020.06 2020.12 2021.06/ 02 /手机网民规模及其占网民比例移动网民规模趋于稳定，泛娱乐成为流量主要入口随着移动互联网普及率的不断提升，中国手机网民规模稳定在 10 亿左右，手机网民占整体网民比例约为 99.6 %，与去年年底基本持平。其中，20-49 岁人群在网民年龄结构中占比最大，合计占比达 56.4 %，50 岁及以上人群占比持续攀升，由去年年底的 26.3 % 上升至 28.1 %，互联网进一步向中老年群体渗透 ，“银发一族”触网习惯正在深入养成。手机网民占整体网民比例手机网民规模98.6%99.1%99.3% 99.2%99.7%99.6%2021 移动互联网市场概述3.3%12.3%17.4%20.3%18.7%15.9%12.2%10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁及以上网民年龄结构数据来源：移动互联网行业数据研究报告2020 Q3移动网民手机人均安装 App 总量Z 世代及中老年用户人均安装 App 总量在移动网民人均安装 App 总量方面，2021 年 Q3 平均 66 个，较去年同期增加 10 个。其中， “Z世代”达到75个，“银发一族”达到79个，安装总量均高于平均水平。“Z世代”作为移动互联网的原住民，触网程度更高，涉及领域也更加多元化；而“银发一族”安装总量的提升主要由于符合中老年使用习惯的产品不断增加，并且中老年更容易受广告的诱导而下载 App 。25岁及以下用户 46岁及以上用户2020 Q3672020 Q4722021 Q1722021 Q2722021 Q3752020 Q3702020 Q4722021 Q1732021 Q2742021 Q3792020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q32021 移动互联网市场概述56606366 66/ 03 /（单位：小时）数据来源：移动互联网行业数据研究报告4.92019 Q35.12019 Q46.72020 Q162020 Q25.42020 Q35.02020 Q45.32021 Q15.42021 Q25.52021 Q3移动网民人均 App 每日使用时长从移动网民人均 App 每日使用时长上看，2020 年 Q1 疫情爆发期间曾达到巅峰6.7 小时，之后每季度有所递减，到 2021 年 Q3 基本稳定在 5.5 小时。整体上看，用户 App 每日使用时长较疫情前有所提升，后疫情时代数字化已经深入影响大众生活的各个方面。从移动网民 App 每日使用时长 Top 类型来看，泛娱乐仍然占据绝对主流。其中，短视频在疫情期间超过即时通讯后占比持续提升，2021 年 Q3 已达到 31.6% ，而手游在“宅流量流失”和“双减双打”等作用下，使用时长占比有所下降。除此之外，在短视频挤压之下，在线视频、综合新闻等占比也有所下跌。2021 移动互联网市场概述/ 04 /2019 Q3 2019 Q4 2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3移动网民人均 App 每日使用时长 Top8 类型数据来源：移动互联网行业数据研究报告短视频 即时通讯 在线视频 手机游戏 综合新闻 在线阅读 综合商城 搜索下载 其他16.2%27.6%10.6%8.2%4.0%7.5%3.1%18.3%16.3%19.2%18.3% 17.7% 18.9% 17.6% 18.3% 18.3%4.5%27.1%11.7%7.4%4.4%7.1%3.2%5.0%22.8%10.4%9.6%4.1%7.0%2.6%3.2%22.6%9.1%8.4%4.3%6.4%2.4%4.7%21.9%8.6%7.8%4.5%5.6%2.6%4.4%21.0%8.0%6.4%4.3%5.7%2.6%5.8%20.1%8.0%7.5%4.1%5.9%2.6%4.6%20.4%7.3%6.0%4.2%6.5%2.4%5.1%19.8%6.9%6.3%4.3%6.1%2.4%4.3%17.8%21.1%23.8%26.9% 27.3%29.6%29.8% 31.6%2021 移动互联网市场概述/ 05 /02宏观环境深入影响移动营销，“数智化”成为行业普遍诉求行业监管进入深水区， 精准营销面临挑战政治（Politics）今年，除移动互联网流量的变化外，宏观环境对整个移动营销行业也影响颇深。热云数据将以 PEST 分析模型为基础，从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四个方面进行深入分析。随着数据安全法和个人信息保护法的陆续出台，今年用户隐私和数据资产在立法层面得到了保护。法律正式生效后，国家将严格限制 App 过度收集个人信息、大数据杀熟以及非法买卖、泄露个人信息等行为。同时，在法律法规的约束下，数字营销也将进入监管深水区。对于广告投放来说，数据归因越发困难，精准营销面临一定挑战。除此之外，今年苹果推出 iOS14.5 后，ATT 隐私采集许可新政也开始落地执行。在 ATT 框架协议下，用户 IDFA 获取困难。对于广告平台而言，广告平台无法精准定位用户，广告投放效果和质量随之下降；对于广告主而言，无法进行精准归因，渠道的推广效果很难评估。在这样的背景下，ASA 势头正起，自 7 月在中国区上线以来，众多企业选择尝试ASA广告投放。ASA作为不依赖IDFA归因的流量入口，正在被快速学习和适应。根据热云数据 TrackingIO 数据，从中国区 ASA 应用行业分布来看，游戏行业占比最大，超过 70%，其次为工具类和电商类，占比均超过 6%。2021 移动互联网市场概述/ 06 /中国区 ASA 应用行业分布（单位：亿元）数据来源：国家统计局数据来源：热云数据Tracking IO17586.81-2月28092.71-3月37638.11-4月48238.91-5月61132.51-6月71108.11-7月81226.71-8月91870.91-9月103765.41-10月72.8%游戏6.6%工具6.1%电商4.2%直播3.3%即时通讯3.3%社交1.0%新闻阅读0.9%视频0.5%教育0.5%健康0.5%旅行0.5%财务2021 年全国网上零售额及实物商品零售额占比20.7%21.9%22.2%22.6%23.7% 23.6% 23.6% 23.6% 23.7%1187491-11月24.5%经济（Economy）数字消费增势强劲， 线上营销助力品牌方提升 GMV去年受疫情影响，经济大环境承受下行压力，但由于用户触网习惯发生改变，数字经济逆势上涨。今年在疫情防控常态化的背景下，数字经济和实体经济融合更为紧密，企业数字化转型的步伐正在加速，数字化也影响着生活的各个方面。其中，电商作为数字消费的重要领域，今年表现尤为亮眼。根据国家统计局数据，1-11 月全国网上零售额达 118749 亿元，实物商品网上零售额达 98056 亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重稳定在24%左右，用户线上消费习惯基本稳固。实物商品占社会消费品零售总额比重全国网上零售额2021 移动互联网市场概述/ 07 /社会（Society） 宏观调控促使行业洗牌， 细分领域买量格局发生转变在社会大环境中，国家对某些行业的宏观调控亦可能对移动营销造成直接影响，今年比较典型的是教育行业。从今年第一季度开始，教育行业就可谓风波不断。从 3 月央视全面下架在线教育相关广告到 4、5 月多家教育培训机构遭受顶格处罚，再到 7 月靴子落地，“双减政策”正式出台，各类事件的持续发酵把在线教育行业推到了舆论制高点。其中，曾经炙手可热的 K12 领域受到政策调控，与此同时，职业教育、成人教育迎来巨大发展。根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据，在教育行业经历重新一轮洗牌之后，垂直细分领域的买量竞争格局也发生了较大变化。从投放产品数占比排名上看，成人教育 / 职业培训排在第一位，语言培训、启蒙教育处于第二梯队，素质教育和综合类紧随其后，K12 基本已停止投放。除此之外，今年随着元宇宙概念的火热，也潜移默化的对数字营销产生了一定影响。除游戏和社交外，电商、时尚、零售等领域也在围绕元宇宙进行营销方面的尝试，如零售试穿、虚拟彩妆及带有增强现实内容的电商产品等。元宇宙强调通过整合5G、VR、云计算、区块链等技术实现沉浸式体验，将虚拟世界和现实世界密切融合。虽然目前元宇宙仍处在初级阶段，品牌商大部分在借助元宇宙概念引爆话题和吸引用户眼球，但随着技术的不断发展，未来元宇宙与数字营销的结合将越发紧密。今年，有众多品牌在渠道线上化和营销线上化的双重作用下，实现了 GMV 的高速增长。从年末“双 11”两大电商平台的品牌表现来看，天猫有 36 个品牌成交额超10 亿，485 个品牌成交额超 1 亿，760 个中小品牌实现百万级到千万级的跨越，其中，成交额超 10 亿的品牌中，大多是国货品牌，如小米、海尔、美的、华为、安踏等；京东有 31 个品牌成交额超 10 亿，4.3 万个商家成交额增长 2 倍以上，中小品牌新增数量同比增长超 4 倍。2021 移动互联网市场概述/ 08 /数据来源：热云数据CAS国内版数据来源：热云数据CAS国内版2021 年在线教育各细分领域投放产品数占比排名2021 年在线教育热门细分赛道重点投放领域成人教育/职业培训 素质教育 启蒙教育自考、考研等考试类公务员、教师等公职类消防师、建筑师等技能类金融、管理等职场戏剧书法钢琴围棋口才美术编程益智早教游戏儿童识字儿童阅读儿歌鉴赏故事读物2021 移动互联网市场概述TOP 1成人教育职业培训TOP 3启蒙教育TOP 5综合类TOP 2语言培训TOP 4素质教育/ 09 /45.8%私域管理41.5%客户数据平台34.8%大数据的治理及合规29.7%营销自动化28.8%营销人工智能24.6%程序化购买21.2%线下智慧门店16.1%营销区块链数据来源：中国网络广告年度洞察报告广告主应用的营销新技术类型分布情况技术（Technology） 营销新技术赋能广告投放， 全链路、 全场景营销势在必行在移动互联网流量触顶、企业营销成本不断攀升、品牌间竞争激烈的大背景下，今年数字营销的策略打法已逐渐发生转变。企业普遍由追求短期用户增长和商业利益的粗放型策略转变为集约型的精细化运营策略，长效 ROI 成为行业共识。疫情防控常态化后，用户线上消费习惯已经稳固，广告主越发关注私域流量的管理和用户数据的深度挖掘。通过针对广告主的调研发现，私域管理平台和客户数据平台在应用的营销新技术中占比最大，可见，在流量红利消失和新客获取困难的情况下，对于存量用户的运营已上升到战略高度。私域流量不仅可以与公域流量互为补充，并且更加注重与用户点对点的连接和长期持续的互动，在沉淀用户上的价值持续提升。2021 移动互联网市场概述/ 10 /数据来源：中国网络广告年度洞察报告广告主希望营销新技术在未来解决的诉求对于广告主来说，在数字营销方面仍然追求效率和效果的并行，通过全链路、全场景营销深度洞察用户，让数据资产发挥越来越重要的作用。目前，广告投放的智能化和透明化是广告主希望借助营销新技术解决的最迫切诉求，从前期的素材研判和智能输出，到中期的账户搭建、效果监测、智能防控，到后期的 A/B 测试和用户行为分析等，能够实现智能营销的闭环尤为重要。47%广告投放智能化与透明化41%营销费效管控智能化45%流量自动导入与计算，构建私域运营矩阵41%营销效果归因自动化45%与其他部门数字化业务打通，提升工作效率41%扩展营销场景，打造营销新模式2021 移动互联网市场概述/ 11 /02全球手游买量市场特征20212020-2021 年手游买量市场投放产品总数对比 数据来源：热云数据CAS国内版+14.5%2020 2021根据热云数据 CAS 广告素材智能分析系统数据，2021 年手游买量市场投放产品总数超过2.3万款，与2020年相比，增长率约为14.5%，月均投放产品数接近7300款。整体上看，虽然今年投放产品总数较去年有小幅增加，但增长率下跌近 30%。同时，从当年新增产品的投放时间占比上看，2020 年超过 7 成，而 2021 年仅为 6 成左右。2021 年，在多重因素的作用之下，手游买量市场的整体环境较为复杂。首先，今年买量成本仍然居高不下，手游热门赛道的买量竞争越发激烈，企业营销费用已经见顶，行业处在大内卷的状态之中；其次，为了配合新的监管政策，从 8 月开始游戏版号便暂缓发放，版号的暂停对游戏开发、新游上线和买量节奏均造成了一定影响；再次，为了更有效的触达用户，今年游戏厂商的营销策略和打法更加多元，在广告投放的基础上，开始尝试内容营销、社群营销等新方式。除此之外，今年苹果推出 iOS14.5 后，ATT 框架协议开始执行，在用户 IDFA 获取困难、iOS 端精准营销面临挑战的情况下，部分企业选择尝试 ASA 广告投放，这也间接对 iOS 端买量市场产生了一定影响。30,00015,0000/ 13 /DOMESTIC PART国内部分1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年手游买量市场各月投放产品数对比 2021 年手游买量市场首次投放时间分布 数据来源：热云数据CAS国内版数据来源：热云数据CAS国内版从 2021 年手游买量市场各月投放产品数对比上看，今年开年投放势头十分迅猛，第一季度延续了去年年底较高的投放态势和热度，5 月出现重大拐点，投放产品数下滑较快，但随着暑期档的到来，7-8 月掀起了一波投放小高潮。今年 8 月之后，由于游戏版号的停发，投放低潮期已初现端倪，明年年初或将持续低迷态势。整体上看，今年的高投放周期与往年最大的区别在于春节档，但明年春节档能否再现买量高峰仍是未知。2021年2021 全球手游买量市场特征4,50009,00059.1%2020年26.4%2019年9.6%2018年及以前4.9%/ 14 /DOMESTIC PART数据来源：热云数据Tracking IO热云数据通过对 2020-2021 年手游买量效果数据进行对比发现，今年激活率约为去年的 2 倍左右。今年主流投放渠道纷纷优化了广告分发机制，买量效果普遍有所提升，同时，整个广告投放行业更加注重素材创意对于买量效果的正向促进作用。具体来看，今年手游广告的创意与游戏内容的匹配度较高，一些创新、有趣的游戏玩法能够融入到素材制作当中，同时，素材创意能够与投放人群的特征紧密结合，吸引精准用户下载试玩。除此之外，落地页的合理布局与设计交互性的提升也在一定程度上促进了下载量和激活率。2021 全球手游买量市场特征2020-2021年手游买量市场激活率对比 2020 20210.0%0.3%0.6%/ 15 /（单位：万）从 2021 年手游买量市场各月激活设备数上看，“假期流量”仍为影响激活设备多寡的最主要原因。2021 年出现了 3 个波峰期，第一个是春节档，2 月激活设备的表现尤为突出，第二个是暑期档，8 月更胜一筹，第三个是十一假期。对比三个波峰期，激活设备的最高值出现在 8 月，暑期档的优势仍然无法被取代。热云数据通过对 2021 年各主要手游类型投放产品数占比进行分析发现，去年中重度游戏在买量市场上扮演着非常重要的角色，角色扮演、SLG、模拟经营类手游表现上乘，而今年轻度游戏呈现大幅赶超之势，具体来看：2021 全球手游买量市场特征1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2021年手游买量市场各月激活设备走势 数据来源：热云数据Tracking IO4,50009,000/ 16 /数据来源：热云数据CAS国内版角色扮演休闲益智网赚 模拟经营卡牌 SLG 射击 放置游戏动作 塔防守卫MMO 其他2021 年手游买量市场各主要类型投放产品数占比分布 35.1%19.9%10.5%8.8%5.7%5.3%3.0% 2.9%2.1% 1.9%1.1%3.7%（1）在排名方面，网赚类上升幅度最大，由去年的第六位上升至第三位，模拟经营、 卡牌、SLG和MMO均小幅下降一位，射击、放置游戏、动作和棋牌类与去年持平 ；（2）在占比方面，角色扮演虽然仍保持在第一的位置，但占比出现明显下滑，而休 闲益智、网赚和放置等轻度手游占比上升趋势明显。根据热云数据 CAS 广告素材智能分析系统数据，网赚、休闲益智和放置游戏是2021 年手游买量市场产品新增率最高的三大类型。轻度游戏在新增率方面仍然占有压倒性的优势。总体上看，轻度游戏在买量策略上基本以短平快的打法为主，在短时间内通过大规模买量，增加在玩家间的曝光。从研发的角度来看，与中重度游戏相比，轻度游戏研发成本适中，研发时间相对较短，并且在游戏版号的审核和获取上更加容易；从变现的角度来看，轻度游戏，特别是在休闲游戏中，广告变现（IAA）日趋主流，游戏厂商通过广告变现的方式可以快速收回成本，提高资金的周转速度。2021 全球手游买量市场特征/ 17 /(单位：美元）数据来源：热云数据CAS国内版2021 年手游买量市场各主要类型投放产品新增率 Top10 2021 年国内休闲手游 eCPM 表现 12021 年，激励视频和插屏视频仍为国内休闲游戏广告主最热衷的两大变现广告类型。根据 Mintegral 数据，插屏视频 eCPM 均值略高于激励视频。从 1-12 月具体表现来看，年初激励视频和插屏视频的 eCPM 均达到了全年最高值，2 月尤为突出，但下半年开始二者普遍有所滑落，激励视频 eCPM 下滑幅度高于插屏视频。2021 全球手游买量市场特征网 赚2 休闲益智3 放置游戏4 塔防守卫5 动 作6 卡 牌7 竞 速8 射 击9 角色扮演10 模拟经营71401月激励视频 插屏视频2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月数据来源：Mintegral/ 18 /数据来源：热云数据CAS国内版现代 传奇 仙侠 魔幻 三国 动漫 二次元 战争 武侠 僵尸 其他2021 年手游买量市场各主要题材投放产品数占比分布 38.8%13.5%10.0%6.0%4.6% 4.2%3.6% 3.3%2.7% 2.4%10.9%热云数据注意到，近两年中重度游戏的变现模式也在悄然发生改变。部分中重度游戏开始尝试在内购（IAP）的基础上，加入广告变现（IAA），如比较热门的一念逍遥、江南百景图和最强蜗牛等等，“IAP+IAA”的混合变现模式成为了中重度游戏积极探索的领域之一。对于零氪用户或低付费意愿的用户来说，观看广告的意愿更强，而对于氪金用户或大 R 用户来说，更希望通过付费模式提升游戏体验。因此，对于中重度游戏来说，如何在两种变现模式中寻求最佳平衡点至关重要。2021 年，在手游买量市场 Top 题材方面并没有黑马出现，现代、传奇、仙侠、魔幻和三国热度仍然最高。其中，现代占比接近 40%，传奇和仙侠占比均超过 10%。今年，除全球性大 IP，如漫威超级战争手游等积极参与买量外，国漫 IP 改编的手游也是买量大户，其中，斗罗大陆IP 表现尤为突出。同时，一些小众题材虽然整体占比不多，但也展现出了较大的发展潜力，今年比较热门的是女性向题材和密室题材，如以女性玩家为主的光与夜之恋、密室解谜类手游纸嫁衣系列等，在各自细分领域均有较好的买量表现。2021 全球手游买量市场特征/ 19 /2021 Q143%33%24%2021 Q251%30%19%2021 Q348%33%19%2021 Q449%31%20%数据来源：热云数据CAS国内版数据来源：热云数据Tracking IO2021 年投放创意组 Top500 及占比分布 2019-2021 年手游买量市场平均投放周期 从 2021 年投放创意组 Top500 及占比分布上看，前 50 款游戏投放创意组数占前500 款游戏的比例已经接近 5 成，与 2020 年相比高出 5% 左右，头部游戏买量占比进一步集中。其中，今年 Q2 是自 2020 年以来头部游戏占比最高的时期，达到51%。今年 Q1 和 Q3 腰部游戏投放创意组数占比有所提升，尾部游戏在 Q1 达到全年高点后，后几个季度出现了小幅下滑。热云数据通过对近 3 年手游买量市场平均投放周期进行对比发现，今年平均投放周期约为 40 天，虽然高于 2019 年疫情前的 35 天，但与去年疫情期间的 47 天相比下降明显。今年在疫情防控常态化后，“宅流量”红利逐渐消失，买量市场的投放周期也回归理性。2021 全球手游买量市场特征352019天472020天402021天头部(Top50) 腰部(Top51-200) 尾部(Top201-500)/ 20 /热云数据整理了 2021 年非新增游戏与新增游戏日均投放创意组 Top30，以下是具体排名 :123456789101112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415161718192021222324252627282930疯狂乐斗骏游斗地主成语大富翁富贵美食街幸存者挑战蓝月返利版捕鱼大作战成语大官人粘土模拟器乐乐捕鱼星战模拟器来玩合体鸭猜猜这是谁汪汪公寓矿牛守卫赚捕鱼大世界成语多多热血合击剑魂ONLINE九阴绝学红包版全民爱消消冰雪复古万国觉醒开心点点消成语大赢家幸运消星星疯狂合体鸭开心餐厅超变变态版考拉消消赚爷爷的小农院好大一把剑阿伟的假期贪玩斗地主成语高手西瓜碰碰碰红包点点消秀才猜成语西瓜爱消除趣抢红包答题变首富全民来找茬汉字大英雄全民小英雄阿伟消消消我的小农院魔性小飞机我的饭店多多成语驯龙大作战答题大赢家乐斗堂埃及消消乐全民来消消愤怒的西瓜吉祥街机捕鱼欢乐KTV我的水果店汉字高手一起来答题日均排行榜（2021 非新增） 日均排行榜（2021 新增）数据来源：热云数据CAS国内版2021 全球手游买量市场特征排名 App 排名 App/ 21 /数据来源：热云数据CAS国内版 热云数据通过对 2021 年非新增 / 新增游戏日均投放创意组 Top30 类型对比发现 : （1）无论新增与否，头部买量手游的风头已被网赚类抢走，网赚类可谓“独占鳌头”， 在新增游戏中优势更为明显；（2）尽管角色扮演、SLG 等中重度游戏在非新增 Top 类型中仍占有一席之地，但在 新增游戏中已不见踪影；（3）今年街机和棋牌类的头部手游在买量表现上可圈可点，同时进入到两大榜单当中。 从具体游戏内容来看，捕鱼题材和斗地主题材在今年的投放较为火热。值得一提 的是，以往棋牌类手游在春节前后的广告投放中会出现明显增量，而今年棋牌类 也抓住了暑期的投放时机进行了大规模买量。2021 全球手游买量市场特征2021 年非新增游戏日均投放创意组 Top30 类型分布 网赚36.7%休闲益智20.0%角色扮演20.0% 模拟经营 3.3%棋牌 3.3%SLG 6.7%街机 10.0%/ 22 /在日均投放创意组 Top30 媒体分布方面，今年非新增游戏和新增游戏的倾向性不尽相同。综合资讯和短视频仍是非新增游戏最热衷投放的两大媒体类型，合计占比超过 50%，其次为工具、垂直资讯和阅读。而新增游戏头部媒体类型发生了较大变化，阅读类超过短视频登顶第一位，占比超过 35%，综合资讯仅排名第三。30.8%综合资讯19.3%短视频17.0%工具13.6%垂直资讯11.4%阅读6.8%浏览器1.1%视频2021年非新增游戏日均投放创意组Top30媒体类型分布 2021 全球手游买量市场特征2021 年新增游戏日均投放创意组 Top30 类型分布 模拟经营3.3%休闲益智3.3% 网 赚86.7%街 机 3.3%棋 牌3.3%数据来源：热云数据CAS国内版数据来源：热云数据CAS国内版/ 23 /在 2021 年投放素材类型占比方面，视频素材仍是主流，平均占比超过 70%。在视频 / 图片新增率方面，今年新增素材的量级大幅提升，新增率均在 90% 左右。热云数据发现，游戏行业的投放素材在制作上更加精细化，并且覆盖的场景更加多元，会根据真实场景、游戏画面、红包、真人、明星等类型进行标签化区分，帮助投放人员高效了解各种广告素材制作策略，挖掘出用户更喜爱的素材类型。在素材快速更新和迭代的背景下，洞悉广告创意灵感、获取优质创意素材、提效自身素材制作已势在必行。2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3 2021 Q4数据来源：热云数据CAS国内版数据来源：热云数据CAS国内版2021 年投放素材类型占比2021 年新增游戏日均投放创意组 Top30 媒体类型分布 2021 全球手游买量市场特征36.7%阅读20.0%短视频13.3%综合资讯12.2%工具10.0%浏览器6.7%垂直资讯1.1%手机厂商25%75%26%74%31%69%36%64%视频素材 图片素材/ 24 /热云数据整理了 2021 年手游买量市场投放文案 Top10 关键词，以下是具体内容：2021 Q1数据来源：热云数据CAS国内版数据来源：热云数据CAS国内版2021 年投放视频 / 图片素材新增率对比90% 90%2021 Q289%93%2021 Q391%96%2021 Q488%93%2021 全球手游买量市场特征视频素材新增率 图片素材新增率1 红包提现2 装备爆率3 轻松解压4 放置挂机5 不肝不氪6 SSR7 原汁原味8 完美画质9 随时随地10 超爽畅玩/ 25 /截至 2021 年底，移动用户下载应用近 1400 亿次比 2020 年多了 100 亿次，同比增长 8%。Google play依然占据游戏下载量的主导地位。从营销成本的层面上看，今年苹果保护隐私的新政策对于全球手游买量市场的影响却有所不同。根据Mintegral 对于全球休闲类手游各月 CPI 数据来看，苹果的“隐私新政”并未对全球休闲游戏的买量成本产生明显的影响，新政颁布后的各月数据走势相对平缓。(单位：十亿美元）全球手游收入规模走势数据来源：newzoo68.386.990.74.4%2019 2020 2021放眼全球，伴随着全球智能机用户正在快速突破 40 亿大关，2021 年全球手游市场依然保持着正向增长。根据国外权威机构发布的数据，全球手游收入将在今年将达 900 亿美元，同比增幅 4.4%。预计到 2024 年，全球手游收入为 1164 亿美元，2019-2024 年之间的年均复合增长率为 11.2%。但近半年多来，全球总体手游市场的隐私与政策进一步变化，给开发商、发行商、广告技术公司和营销人员带来了新挑战，并为 2021 年全球手游的买量市场带来了改变。2021 全球手游买量市场特征OVERSEAS PART/ 26 /OVERSEAS PART海外部分对于中重度手游来说，他们受到的影响则相对较大。根据海外第三方机构最新公开披露的数据，自 iOS 14.6 更新以来，全球硬核手游广告获客成本已暴涨 78%。这就意味着中重度手游开发商和发行商们必须要做出相应的调整与改变，用于达成自身的 ROI 目标。就目前而言，混合变现模式以及 IP 游戏战略已成为他们的应对路径。总而言之，手游厂商们开发及营销的重点，更进一步地转移至“In App”层面。2021 年全球 App 下载量全球iOS休闲手游CPI各月走势0 55 110(单位：十亿次）(单位：美元）iOSGoogle Play数据来源：App Annie Intelligence2021 全球手游买量市场特征0.60.301月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月数据来源：Mintegral/ 27 /OVERSEAS PART从海外游戏买量市场增量的角度，2021 年整体市场的投放新增率进一步得到提升。但根据热云数据 CAS 海外版的数据，2021 年下半年的游戏买量新增率相比去年同期明显提升；但较上半年，其增长的步伐却有所放缓。结合 CAS 海外版中覆盖的120 余个国家的买量数据来看，2021 年海外游戏买量市场的增长潜力更多来自于东南亚、南美洲新兴市场的拉动。具体来看，休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度，成为 2021 年新增率最高的手游类型。但相比上半年的分布情况，以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被确立，这对 IAP 依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。除此之外，基于美国、日韩等成熟市场年底集中的购物季 / 节假日流量加持以及海外多款 3A 游戏大作于 2021 年底或 2022 年初发布的原因，同样促进了下半年中重度买量手游的回归。2020-2021 年海外买量产品新增率走势2020上半年17%2020下半年20%2021上半年31%2021下半年26%2021 全球手游买量市场特征数据来源：热云数据CAS海外版/ 28 /2021 年各主要类型买量游戏新增率分布对比 032021 全球手游买量市场特征下半年上半年休闲街机竞速冒险动作问答益智模拟角色扮演卡牌策略娱乐场体育文字家庭数据来源：热云数据CAS海外版/ 29 /从海外游戏买量市场投放素材创意的层面上看，2021 下半年投放视频广告素材的占比相比之前提升得更加明显，占比数据达到 84%。鉴于游戏厂商愈发重视广告创意质量对买量转化的提效作用，其中尤以视频广告成为获取用户的最重要手段。根据 Mintegral 2021 年全球游戏 eCPM 最新数据显示，插屏视频和激励视频广告转化数据的贡献值分别达到所有广告形式 eCPM 总体数值的 93%。但根据两种广告类型上、下半年的数据表现，iOS 相较安卓的数据增长趋势开始出现放缓的迹象。76%78%84%2020下半年2021上半年2021下半年2020-2021 年海外游戏市场投放视频广告占比走势2021 年插屏 / 激励视频 eCPM 分布2021 全球手游买量市场特征安卓上半年5.825.21安卓下半年8.296.75iOS上半年8.999.21iOS下半年9.919.37插屏视频 激励视频数据来源：Mintegral数据来源：热云数据CAS海外版/ 30 /热云数据基于 CAS 广告素材智能分析系统（海外版）重点选取 9 个国家 / 地区的2021 上半年投放数据进行整理分析。2021 年美国买量市场手游总体收入水平持续走高，但总下载量方面下半年有所下滑。不仅如此，根据美国手游买量市场的新增率来看，下半年的数据同样较上半年有了较为明显的下降。但这也并不影响其成为所选国家 / 地区买量新增率最高的国家。相对而言，动作与策略类游戏成为美国下半年新增率提升幅度较高的手游类型，休闲游戏的新增率仍稳步提升，但同期相比，增长幅度有所放缓。日韩手游新增买量市场的情况类似，相比于其它成熟市场的新增率水平，日韩处于相对的低位。今年 Q1 是两国新增手游投放的高发期，但进入下半年，日本市场的新增率同比增长幅度要高于韩国，其中动作冒险类新游在下半年日本手游买量市场的提速较为明显。相比之下，韩国新增买量市场中的卡牌类 & 角色扮演类手游有着良好的数据表现。港澳台地区的新增率在经历了上半年的相对低谷期后，下半年有所起色。尤其是动作类手游的新增买量占比提升最为明显，其次为策略类手游。可见，中重度买量手游下半年对于港澳台地区的关注度有所加强。以巴西为代表的手游买量新兴市场，成为 2021 下半年增长最快的区域。除新增的休闲游戏外，娱乐场（博彩类）手游于当地很受欢迎，其增长幅度比例高于其余国家 / 地区。重点国家 / 地区买量特征2021 全球手游买量市场特征/ 31 /2021 年各国家 / 地区新增率分布走势2021 全球手游买量市场特征下半年上半年美 国泰 国巴 西英 国日 本港澳台韩 国新加坡德 国数据来源：热云数据CAS海外版/ 32 /数据来源：热云数据CAS海外版全球主要国家（地区）手游买量热度地图 由高至低，热度依次递减。模 拟角色扮演休 闲 竞 速 冒 险 角色扮演休 闲 音 乐 竞 速 动 作 竞 速 娱 乐 场 模 拟 休 闲 街 机 休 闲 街 机 竞 速 音 乐角色扮演 角色扮演模 拟 冒 险 休 闲 策 略 休 闲 卡 牌 动 作 娱 乐 场 竞 速 休 闲 竞 速 街 机 模 拟 音 乐 休 闲 娱 乐 场 竞 速 卡 牌 街 机 英国巴西美国泰国韩国日本港澳台新加坡2021 全球手游买量市场特征/ 33 /由此可见，全球手游整体的规模较上半年再创新高，但受苹果隐私政策及其 ASA业务的影响，传统的粗犷买量方式正在逐渐蜕变。内部转化层面，前文中提到游戏厂商 & 发行商已从筛选热门渠道进行集中买量的方式，逐渐转向 In App 层面来对用户进行更深层次的变现驱动与引导。而外部获客的层面，全球游戏市场规模进一步扩张，当前用户对于游戏 & 内容的偏好已开始出现明显分歧。但鉴于苹果的IDFA 限制政策，长期通过 IDFA 获取用户设备标签的方法变得困难；因此广告主开始对于实时性动态兴趣设备标签获取的方法技术进行尝试。当前游戏厂商对于自身的增长，早已不是靠持续堆砌流量的方式就可以解决，而在于如何利用精准且效率营销的工具来触达潜在用户以及如何融合“营销 + 技术”能力为营销赋能并形成移动营销全链路闭环的模式，来破解增长困局。2021 全球手游买量市场特征/ 34 /03应用类 App 买量市场特征20212020-2021 年应用类 App 投放产品新增率对比根据热云数据 CAS 广告素材智能分析系统数据，2021 年应用类 App 投放产品总数接近 9000 款，新增产品数超过 6000 款，新增率达 67.11%，月均投放产品超过3400 款。整体上看，今年应用类 App 无论在投放产品总数上还是在新增率上较去年均有大幅提升，总数约为去年的 2.3 倍，新增率高于去年近 20%。热云数据通过分析发现，今年买量市场的增量主要由影音、商旅出行、工作等行业带动，并且集中于年底爆发，爆发点基本与去年类似。从 1-12 月应用类 App 投放产品数变化趋势来看，去年由于受疫情影响，复产复工之后的 3、4 月出现了投放小高潮，3 月提量最为明显；而今年在疫情防控常态化后，投放的重要拐点基本与大促节点相吻合，今年的峰值出现在年底，“双 11”和“双 12”期间的投放产品数明显增多。总体概述投放总数创新高，年底迎来集中爆发数据来源：热云数据CAS国内版2020 20212021 应用类 App 买量市场特征48.4%67.1%/ 36 /从 2021 年应用类 App 各类型投放产品数占比上看，手机工具、教育和社交稳坐前三把交椅，其中，手机工具约占全应用类 App 投放产品数的 1/4，教育和社交平分秋色，占比均超过 10%。从排名上看，今年影音类提升最快，由去年的第九位上升到今年的第六位，同时，教育、健康和商旅出行也有小幅提升；从占比上看，今年提升最快的仍是手机工具，约上涨 6% 左右，其次为影音类，小幅上升 3%。2021 应用类 App 买量市场特征1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2020-2021 年应用类 App 投放产品数 数据来源：热云数据CAS国内版2,50005,0002020年 2021年/ 37