2021GAMEMOBILE广大大数据研究院GLOBAL从早期出海的“全球化”策略到近年来的“区域精细化”策略，游戏出海的难度也在不断提高。游戏行业迅速发展，“卷”已经成为不可避免的问题。综合广大大抓取的全球数据来看，移动游戏市场有这三大趋势：一、移动营销竞争愈发激烈：2021年Q3季度和2020年Q3季度移动游戏广告主数量都在26K左右，但2021年广告素材量比2020年增长了200%，获客竞争激烈程度可见一斑。二、素材形式趋同：视频成为移动游戏广告的主要形式，素材量占总量的85%以 上，大量的投放也导致素材雷同的出现机率急剧增加。三、投放成本飞速增长：2021年Facebook渠道平均CPM成本增长了34%。知己知彼方能百战不殆，在游戏行业的竞争中，无论是头部产品、新晋黑马，或是直接竞品，能否迅速准确地获取市场情报，对于厂商的产品策略和发行策略都有极大帮助。 前 言01vvoV出海将是2022年头部企业的重点战略方向2021年中国移动游戏市场仍保持增长态势，但随着“宅经济”提供的动量逐步释放完毕，增速同比去年出现比较明显的回落。同时，管理层持续关注游戏行业，并积极出台各类政策保证行业健康有序发展，国内移动游戏市场整体环境开始着眼于产品的精品化、全球化。艾瑞预计在之后两年中，中国移动游戏市场增速将逐渐趋缓，整体基调将从原来的求新、求快转向求精、求稳。出海将是2022年游戏企业、特别是头部企业的重点战略方向。我们预计之后的出海市场相较前两年更要求精细化运营，广义上的运营模块将会从原先的语区，过度到一、游戏市场宏观趋势二、游戏市场微观趋势洲际，之后再细化到国家。以后将会是投放、营销等具体发行内容要去强调差异化的时代。出海方面可以着重关注中东市场，该地区互联网渗透率优秀，游戏业务规模高速增长，可期待潜力大。从微观层面看，围绕2021年中国游戏行业的两个热门市场议题分别是“元宇宙”及“游戏行业投资”，这两者背后其实都是行业参与者对收入多样化的追求与对生态破局的想象。在技术层面加速突破的可能下，云游戏及元宇宙概念原生的VR/AR游戏将会收获更多的资本关注，直至真正落地。随着玩家游戏审美愈发包容，部分传统品类的移动游戏也将重新定位，如卡牌RPG将会逐步转向玩法融合。包括战棋SLG游戏、共斗游戏、二次元PVE射击等曾经小众的品类也将逐步进入大众的视野，并收获一批核心用户。02融合与破圈是2021年的关键词2021年的中国游戏出海成绩斐然，无论从营收规模还是产品的类型数量上依旧保持增长。但对于游戏出海，我们还需要保持乐观且谨慎的态度。从市场角度，海外也是红海遍布，能看到的方向与赛道都充满着竞争者，而头部大厂的加速出海，会进一步带动成本与门槛的提升。同时面对业务增长压力，大家都在寻找新的驱动力，融合与破圈成为今年谈论较多的热门关键词。特别是2021年全球流量市场表现出更加多元化的特征，市场营销面临从用户来源碎片化到数据来源碎片化的全新的压力和挑战。在新的市场环境以及存量市场竞争下，游戏研发与发行公司的产品策略也要随之调整。从趋势上看，游戏工业化代表着未来的大方向。广告投放自动化+数据分析+创意自动生成是很多游戏公司都在重金研究的内容。在产品上，对于小团队来说能选的方向有限，只有休闲、超休闲、独立游戏几个方向适合。在慢慢积累资本的情况下，再逐步立项研发中度化。对于中大型团队来说，中重度产品是他们的首选。但在买量上，休闲游戏的吸量素材已经成为很多中重度产品发行的常用手段。不过类似超休闲研发立项后，想要找到一个吸量的广告在30秒内低成本获客，最难的其实是素材创意。所以很多公司会重金研究素材来生成素材模板。现阶段，市场属于存量期，我们能看到的流量红利是依托于平台新功能的开放与生态连通。同时从产品层面，双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对团队也提出了新的要求。其实正是有门槛和难度，才更有机会。无论国内还是海外，内容团队需要将更多的精力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。03政策变革推动行业加速发展2021年IDFA新政的落地给移动广告生态带来了很大的变化，千展成本等各项成本数据都在上涨，但各渠道的ROAS因为数据的缺失出现了不同程度的下跌，给UA团队带来了巨大的压力。在这种情况下，我们看到出海企业主要采取2种路线：将预算从iOS转向 Google Play，但预算的转移、以及谷歌跟随大走向的概率，都导致了这一解决方案不具有可持续性。一些开发者坚守iOS“战场”，通过尝试ASA、以及不断地根据反馈进行投放预算调整，反而因为一些玩家的立场获益。而从长远来讲，一方数据的搭建、对于漏斗的重新设计、加强创意素材能力、以及在自然增长上投入更多精力，是厂商最主要在做、且能够长期有效的3个方案。而这每一点，都是开发者可以有很大发展空间的。自有BI的搭建非常重要，鉴于iOS14新政的影响，很多平台返回的数据和信号越来越少，这是因为平台本身也在适应政策的变化，这个时候，需要广告主/开发者本身对用户行为有更深入的研究，制定更好的优化事件，同时不断去适应渠道的变化，才能获取更好的效果。而另一边，自然增长，例如社交/社群增粘与维护，ASO、SEO，甚至应用商店推荐，很多开发者还有很大的努力空间。如何与用户建立信任感，为其提供高品质服务之后，让更多用户会愿意自愿去拉新的用户，而且越封闭、越难建立信任感的市场，例如日本，一旦与用户建立信任感，这种效果会更加明显。042021年移动游戏营销观察01 02/ 05 / 19/ 34/ 56/ 50全球热门渠道投放观察全球热门国家/地区观察03 04百家争鸣05全球移动游戏素材趋势目录12021年移动游戏营销观察05后疫情时代移动游戏广告主增幅放缓今年移动游戏广告主近6.5万移动游戏广告主增幅明显放缓，2021年广告主同比增幅5%，远低于去年的44%。可见后疫情时代，市场趋于更加稳定的速度发展。数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2017-202106历年平均素材投放时间“经典素材”受追捧平均素材投放时间近1个月2021年平均素材市场同比增长越来越多投放时间长的“经典素材”出现在市场上，且在市场投放时间拉长。2021年平均素材投放时间天32.587.9%同比增长数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2017-202107视频素材占比逐年攀升常见的视频素材包括但不限于：GamePlay、真人剧情、UE4视频、游戏CG、KOL代言、玩家游玩截屏随着全球移动网络技术的不断发展，5G网络在多个国家/地区的普及，再加上移动设备的不断更新迭代，使得视频素材已经成为现在游戏投放的主流载体。再加上2021年短视频平台和KOL网红的不断发展，用户也更乐意接受视频向素材。2021年移动游戏素材类型占比2021视频素材数：5.6M+历年素材类型占比情况视频 86.01%图片 11.65%其他 2.34%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1208下半年移动游戏投放逐步放缓月均在投广告主近2万名，其中7月份在投广告主数量最高，总计21384名；1月份广告主数量最少，总计17885名。4月份单一广告主投放力度最大，平均每个移动游戏广告主在当月投放588条素材。下半年移动游戏平均素材量逐步放缓，11月平均每名移动游戏广告主投放371条素材。在投广告主平均素材投放力度数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1209多地区游戏广告主数量保持增长北美移动游戏广告主数量超过4.1万，总计数量依旧保持第一，同比增长18.72%欧洲、大洋洲、东南亚和非洲广告主数量下降，其中欧洲广告主对比去年减少3000余名数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1210休闲广告主数量最多总计数量超过18K休闲广告主最多,RPG素材量最大游戏素材量占比RPG游戏素材量最大总计占比13.28%，总数量超过6.6M；其次为休闲类素材和益智解谜类素材，分别占比12.75%和12.16%。数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1211在中国港澳台地区平均每个广告主投放895条素材中国港澳台地区广告主平均素材量最大，南美洲和东南亚地区移动游戏投放紧随其后，东南亚每个广告主均投794条素材，南美洲地区每个广告主均投780条素材。策略类游戏依旧保持大量的素材投放力度，广告主均投素材1315条; 其次为角色扮演类游戏和娱乐场游戏。全球不同国家/地区广告主投放素材均量 各类型游戏平均素材量数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12140012001000800600400200012全球不同国家/地区的素材周期（天）北美地区素材消耗最快，平均素材寿命只有40.6天其次为中国大陆地区和欧洲地区，平均素材投放时间分别为42.3天和44.5天。街机类素材平均素材投放时间最短，仅为30.1天；其次为卡牌类素材和角色扮演类素材，平均素材时间分别为30.6和31天。发达地区&重度产品的素材生命周期短各类型游戏平均素材投放时间数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；各地区涉及具体的国家/地区会在报告后方呈现45403530252015105013Android广告主数量显著高于iOS，总计占比66.73%广告主数量对比iOS548素材数量对比苹果IDFA对iOS广告主投放影响巨大Android广告主平均素材量已经接近iOS广告主的平均素材量，更多游戏厂商将投放预算倾斜到Android侧。Android542广告主平均素材量66.73%33.27%素材数量对比66.54%33.46%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1214全球移动游戏投放TOP30（iOS)TOP1TOP2TOP3iOS iOS iOS说明:按照广告主投放素材去重后数量排序数据来源：广大大-广告主分析，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；15App Store下载收入TOP20下载TOP20 下载TOP20 收入TOP20 收入TOP20数据来源：广大大-APP Intelligence，下载收入数据来自App Store数据周期：2021/1/2021/12；16全球移动游戏投放TOP30（Android)TOP1TOP2TOP3Android Android Android数据来源：广大大-广告主分析，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；17说明:按照广告主投放素材去重后数量排序Google Play下载收入TOP20下载TOP20 下载TOP20 收入TOP20 收入TOP20数据来源：广大大-APP Intelligence，下载收入数据来自Google Play，不包含第三方安卓渠道数据周期：2021/1/2021/12；182全球热门渠道投放观察19FB系渠道Facebook作为全球首款突破20亿月活的App，其本身流量非常庞大，旗下还包含Instagram每月超10亿的月活(MAU)，Audience Network月活跃用户超过1亿，还有著名社交通讯工具Messenger。2021年10月28日，Facebook宣布，该平台的品牌将部分更名为“Meta”。20FB系渠道热门广告主TOP10数据来源：广大大-广告主分析，根据广告主总素材热度排序（热度：其数值与广告的投放天数、发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材的竞争力越大）数据周期：2021/1/2021/12；21FB系渠道拥有全球最多游戏广告主2021年Facebook渠道全年游戏广告主达47.1K+广大大数据研究院总广告主月均广告主47.1K45.3K43.5K43.4K15.3K14.6K14.2K14.0K数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1222FB系移动游戏广告主观察从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比17.24%，数量超过51.8K；其次是益智解谜和动作类广告主，分别占比8.15%和6.78%。从投放素材来看，RPG类的素材数量最多，总计占比14.95%，数量超过5.8M，RPG广告主约为18.2K。休闲广告主数量最多RPG素材量最大休闲：17.24% 益智解谜：8.15% 动作：6.78% 角色扮演：14.95% 休闲：12.21% 益智解谜：11.95%广告主占比素材占比数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1223FB系移动游戏广告COST趋势投放成本攀升，CPM同比增长34%，CPC($)平均值$2.88同比上升81%CPM($)均值$20.99同比上升34%平均值1.28%同比下降29%CTR(%)数据来源：广大大-成本Intelligence，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；24美国移动游戏投放成本最高，CPM平均u1F4B228.18，CPCu1F4B2 4.42 ，CTR1.08%; 对比去年美国CPM上升 93%。亚太国家/地区CPM攀升，CPM榜单前十中亚太国家/地区占一半。FB系移动游戏广告COST趋势美国移动游戏CPM平均值已经超过$28（按照各国家地区CPM高低排序）数据来源：广大大-成本Intelligence，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；25Google系渠道在海外地区的用户已经形成了习惯，无论是做什么、去哪里、买什么，都会Google一下。这也给Google平台的广告业务发展提供了更广阔的机会。2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购YouTube，把其当做一家子公司来经营。对于选择在Google旗下的渠道发布广告的广告主而言，为用户在需要的时候提供一条有价值的广告，不仅能够实际帮助用户，也为自己的产品提高了用户转化率。26TOP1TOP2TOP3TOP1TOP2TOP3Google系渠道热门广告主TOP10数据来源：广大大-广告主分析，根据广告主总素材热度排序（热度：其数值与广告的投放天数、发现次数和市场效应相关。热度值越高代表这个素材的竞争力越大）数据周期：2021/1/2021/12；27Admob渠道移动游戏投放洞察总素材量980K+总广告主数量22.1K+22.1K+5.4K+总广告主数量月均广告主数量980K+142K+总素材量月均素材量数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1228YouTube热门游戏KOLinvictor优质的KOL可以帮助产品快速打开本地市场15.1M1粉丝数西班牙、西班牙语Techno Gamerz23.1M5粉丝数印度、英语Mythpat10.9M2粉丝数印度、英语AboFlah22.6M3粉丝数科威特、阿拉伯语Mikecrack29.8M4粉丝数西班牙、西班牙语数据来源：海外网红营销平台-Noxinfluencer，根据网红的NOX评级排序数据周期：2021/1/2021/12；29Google系移动游戏广告主观察从广告主占比情况来看，休闲广告主数量最多，总计占比18.08%，数量超过4.7K；其次是益智解谜和模拟类广告主，分别占比14.51%和8.6%。休闲广告主数量最多，益智解谜素材量最大休闲：18.08% 益智解谜：14.51% 模拟：8.6% 益智解谜：16% 角色扮演：13.82% 策略：12.66%广告主占比素材占比数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12从投放素材来看，益智解谜类的素材数量最多，总计占比16%，数量接近180K，益智解谜广告主约为4.0K。30作为一家值得信赖的全球化移动互联网广告平台，Vungle专注于为开发者提供优质的流量变现，以及帮助广告主获取活跃度极高的高质量用户。同时，Vungle也致力于改变用户获取应用内广告体验的方式。开发者借助Vungle独特新颖的广告形式，实现在应用内流量变现的最大化。广告主通过Vungle的平台在全球范围展示其广告来获取用户和提升高价值用户的留存。Vungle一直以数据为导向并基于用户体验，不断创造新颖广告格式、广告素材等产品。目前为止，Vungle广告创意已覆盖超过10亿台移动设备，帮助广告主和流量主提高互动和回报。Vungle总部位于美国旧金山，并在全球范围包括北京、伦敦、柏林、东京、首尔、新 加坡、洛杉矶、纽约及赫尔辛基设有分公司。31Vungle渠道全品类素材表现占比中重度游戏（RPG & Builder) 是Vungle强势品类之一三消产品（Match3）总计占比最大，为45%45%11%08%角色扮演（RPG）素材占比第二，为11%建造类（Builder）总计占比8%各品类素材占比三消产品（Match3）角色扮演（RPG）建造类（Builder）该页数据由Vungle平台提供数据周期：2021/1/2021/12；32Vungle渠道中重度移动游戏素材表现概况细分至中重度游戏广告素材形式方面，横板视频广告和竖版广告的转化率差别不大，但就投放占比来说，竖版视频广告的优势明显。综合四个维度的数据来看，视频广告对于中重度游戏广告投放是必不可少的，建议开发者在前期投放可以选取竖版视频来增加曝光度；视频方向 广告形式横竖CVR对比：0.02% VS 0.15%竖版视频经久不衰视频时长 结尾卡类型奖励/插屏CVR对比：0.14% VS 0.15%视频广告必不可少综合来看，30s以上长视频表现最佳Storekit（iOS）占据第一Playable对于中重度来说必不可少从视频时长来看，30s以上时长视频的表现最好，转化率也最高，这是因为在这个视频时长区间，可以充分体现目前市场上融合类游戏的复杂玩法；此外，关于结尾卡类型，试玩结尾卡转化率的优势明显，对于中重度游戏的投放不可或缺。该页数据由Vungle平台提供数据周期：2021/1/2021/12；70%56% 63% 43%333全球热门国家/地区观察34由于版号和营销模式转变，大陆广告主由角色扮演类（传奇、仙侠）向休闲类（网赚、模拟）过渡中国大陆地区移动游戏广告主观察各类型游戏投放占比角色扮演类广告主数量最多，总计占比23%；但是益智解谜类素材量最大，占比超过30%。各月广告主数量观察全年累计广告主10.5K；月均广告主3.7K。下半年由于中国大陆渠道政策严管，广告主数量下降明显。角色扮演类休闲益智解谜街机策略动作模拟卡牌40%30%20%10%0%探险体育其他在投广告主 在投素材数据来源：广大大-中国版，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；35中国大陆地区移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10数据来源：广大大-中国版，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store36角色扮演类产品在港澳台投放占据重要地位中国港澳台地区移动游戏广告主观察休闲广告主数量最多，总计占比超17%；角色扮演类素材量最大，总计占比超15%。全年累计广告主12.1K；月均广告主6K。各类型游戏投放占比 各月广告主数量观察角色扮演类休闲益智解谜策略动作模拟卡牌探险桌面娱乐场其他在投广告主 在投素材0% 20%10%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1237中国港澳台移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10Google Play下载TOP10 收入TOP10数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道38休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大各类型游戏投放占比休闲游戏拥有最高的广告主占比和素材量占比，分别为26%和15%。各月广告主数量观察全年累计广告主40.4K，全球最高；月均广告主13.3K。美国移动游戏广告主观察角色扮演休闲益智解谜策略街机动作模拟卡牌探险娱乐场其他在投广告主 在投素材30%20%10%0%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1239美国移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10Google Play下载TOP10 收入TOP10数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道40日本策略类广告主更多，而韩国RPG游戏更重投放各类型游戏投放占比日韩休闲和益智解谜广告主数量最多；韩国更多RPG游戏参与投放，日本则是更多策略类游戏。各月广告主数量观察日本全年累计广告主10.9K，月均广告主5.4K；韩国全年累计广告主9.6K，月均广告主4.8K；日韩地区移动游戏广告主投放观察角色扮演休闲益智解谜策略街机动作模拟卡牌探险桌面其他在投广告主 在投素材20%10%0%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1241日本移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10Google Play下载TOP10 收入TOP10数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道42韩国移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10Google Play下载TOP10 收入TOP10数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道43东南亚地区移动游戏广告主观察各类型游戏投放占比休闲广告主数量排在首位，总计占比18%；角色扮演类素材量最多，总计占比16%各月广告主数量观察全年累计广告主17.1K，8月广告主数量最高；月均广告主7.6K。RPG游戏素材占比16%娱乐场素材占比也高于其他亚太地区角色扮演休闲益智解谜策略街机动作模拟卡牌探险娱乐场其他在投广告主 在投素材20%10%0%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1244东南亚地区移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10Google Play下载TOP10 收入TOP10数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道45头部产品多包含争斗要素，策略产品投放突出各类型游戏投放占比广告主数量占比前三依次为休闲、益智解谜和模拟；策略游戏素材占比突出，总计近12%各月广告主数量观察全年累计广告主11.7K，下半年月度广告主稳定；月均广告主5.3K。中东地区移动游戏广告主观察桌面角色扮演休闲益智解谜策略街机动作模拟卡牌探险其他在投广告主 在投素材20%10%0%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/1246中东地区移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10Google Play下载TOP10 收入TOP10数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道47独联体国家移动游戏广告主观察各类型游戏投放占比休闲广告主数量占比近20%，总计数量超3K；策略类和角色扮演类产品在该地区相对投放力度大。各月广告主数量观察全年累计广告主12.1K，月均广告主5.4K。休闲广告主有绝对数量优势玩家偏爱射击元素产品数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12角色扮演休闲益智解谜策略街机动作模拟探险桌面娱乐场其他在投广告主 在投素材20%10%0%48独联体国家移动游戏TOP10App Store下载TOP10 收入TOP10投放TOP10Google Play下载TOP10 收入TOP10数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/2021/12；下载收入数据来自App Store和Google Play商店，未包含第三方安卓渠道494全球移动游戏素材趋势50持续性买量对于SLG游戏产品的长周期运营极为重要，但是随着重度游戏买量成本的节节攀升，导致SLG游戏产品的盈利金额相对降低。Lords Mobile重度SLG产品素材开始尝试轻度化The Ants Kiss of War在这个大背景下，很多SLG厂商开始尝试在素材中加入休闲、益智等整体相对轻度的素材元素，来获取休闲用户增量可能更严谨。虽然休闲用户总体留存率不高，但相对便宜的成本和更大的用户体量也让很多厂商愿意做此类尝试。数据来源：广大大数据周期：2021/1/2021/12；51根据广大大后台抓取的移动游戏投放素材来看，越来越多SLG游戏中出现了真人素材，以前SLG游戏多以UE4类素材为主，但在今年3月份莉莉丝游戏旗下【战火勋章WAR-PATH】上线时大推真人向影片，也让整个SLG圈开始素材真人化的趋势。对比以往的UE4剧情，真人素材虽然很难实现天马行空的创意，但是真人出镜演绎会给用户带来更强的说服力，同时对于SLG游戏特有的社交性表现上也更好。越来越多SLG广告主开始试水真人素材Rise of KingdomsState of SurvivalThe Lord of the Rings数据来源：广大大数据周期：2021/1/2021/12；52相比依靠素材创意获取用户，选择明星助阵则显得更有效率。以下产品投放素材中选取合作的明星，都在各自领域内拥有大量忠实粉丝，影响力十足；另外，他们各自的“气质”基 本都能和产品调性达成一致，此般助力下，更容易完成产品的下载转化。“明星”配合助移动游戏获得更高热度玛丽亚凯莉圣诞助力【Family Island 】韩国影星权相佑助【Mobile Legends】登陆韩国【State of Survival】联动行尸走肉弩哥（诺曼瑞杜斯）著名球星克里斯蒂亚诺罗纳尔多为（C罗）【Free Fire】代言数据来源：广大大数据周期：2021/1/2021/12；53混合三消、模拟经营等中度产品玩家群体多以女性为主，因此素材内容也多从女性视角出发。主要通过在素材中表现女性群体生活中普遍存在的生活难题，例如夫妻矛盾、亲子教育、容貌焦虑等，激发玩家同理心，促进其下载游戏，帮助游戏角色改变人生命运。中度休闲产品投放重女性视角Family Farm AdventureHomescapes Project Makeover家庭争吵婚姻变故校园霸凌数据来源：广大大数据周期：2021/1/2021/12；54多种元素让传统“GamePlay”不再单调GamePlay是素材核心+对比元素 +失败结局 +短视频 +真人游玩&其他有趣元素数据来源：广大大数据周期：2021/1/2021/12；555百家争鸣媒体、平台、厂商对于2021年的总结和2022年的展望56市场集中化：大多数厂商集中于少量头部市场。今年最新数据显示，有超过50%的CP和发行会将出海首选区域选择放在美日韩、中国港澳台。这种情况对于经历过的人用三个字可以形容特别卷。在今年一年间在上述市场就出现了叫我大掌柜、新仙侠：起源、圣斗士星矢：正义传说、枫之谷R、新射雕群侠之铁血丹心等多个爆款产品。资源集中化：大厂越做越精，壁垒越来越高，腰部厂商迅速跟近。一方面体现在对于技术，资源的投入上，拿FunPlus来讲，其在阿瓦隆之王已经成功运营六年的情况下，尝试通过高级人才的引进与技术层面的投入，探索属于下一个时代的SLG究竟是什么。另一方面也体现在对于海外市场的多点开花上。拿三七互娱来讲，这家公司在这一年于日本收获了末日喧嚣，在中国港澳台收获了叫我大掌柜，在东南亚收获了大天使之剑等等。产品集中化：大多数的厂商热衷的品类集中于少数几个品类。今年令人惊喜的案例是益世界的拜托啦，社长，这部作品在今年的10月份正式突破日本畅销榜TOP10，它的发行商益世界结合所擅长的数值玩法模型，通过合适的维度包装做出了有趣的、令用户认可的产品。这种思路是中国厂商值得借鉴的。2021年中国游戏出海的三个趋势572021年的中国的游戏行业依旧处在变革当中。在研发方面，越来越多大公司开始追求工业化，用更成熟的生产管线制作更大体量的项目，开发成本动辄数亿；而对于中小团队来说，就算做出了足够的差异化，也要面对市场对于基础品质越来越高的要求。在发行方面，合格的发行商必须没有短板：买量早已成为基本操作，内容营销很多时候会直接决定利润率，出海更是生存的必备要素。因此大多数游戏公司都要改变固有的打法，投身转型的浪潮。出海是生存的必备要素58接下来全球游戏市场将进入更高级别的竞争。一方面以手游为主的厂商开始发力多端游戏，争夺全球主机、PC端用户，比如腾讯、网易、米哈游、Supercell都在北美或日本开设相关工作室，打造多平台游戏。另一方面，传统的主机、PC游戏厂商，如动视暴雪、EA、拳头游戏等，都在发力布局移动平台。多平台游戏已是大势所趋。而国产游戏则从聚焦商业性成功迈入到提升全球品牌影响力的阶段。如果说以往国产游戏仅是凭借商业层面的成就吸引全球关注，那么使命召唤手游元神永劫无间等产品的成功，则开始让海外玩家认识到国产游戏的高制作水准。国产游戏的全球品牌影响力开始显露。当然，这仅是开始。未来几年，中国游戏厂商将与海外游戏厂商进行全方位的角逐，除了持续深耕细分品类赛道外，也将在全球化的玩法和题材方面，进行更多探索，从移动平台拓展到主机、PC等海外核心玩家聚焦的平台，用品质和玩法去撬动全平台用户，提升中国的软实力。游戏厂商全球化，提高中国软实力输出591、重型游戏和轻型游戏的融合将是一个明显的趋势，原因与游戏的用户获取有关。获客成本（CPI）偏高，当CPI保持不变甚至缓慢上升时，在当前的购买市场中提高留存率和支付潜力是一个合理的选择。2、当二次元太多时会产生什么问题？即二次元的概念不再能够吸引C端的注意。此时，概念的退潮与演变将同时发生。随之称呼的是：国潮。但此时，我们会遇到一个问题:国潮是什么。国潮是一种现象，它需要两个要素：一是具有中国文化和传统的基因；二是我们应该融入当前的潮流，有时尚感。3、随着新冠肺炎疫情的到来，国外主机主导、国内手机游戏主导的局面进一步加剧。目前，最可能大量出现的新游戏类型是支持PC端游戏的手机游戏。主要的玩家使用手机，少数玩家可以在PC上获得更好的画面质量，这已经被证明是一个很好的突破方向。它不仅适应了中国只能做手游的前提，也带来了游戏质量上限的突破，赢得了口碑。新的游戏类型不太可能诞生，在手机性能、主机性能和网络性能方面都没有重大突破。应该仍然存在各种类型的微调。4、超级休闲游戏的变现方式完全倾向于广告。在5.2亿App手游用户中，有1.01亿用户通过超级休闲游戏接触App手游，也就是说，超级休闲游戏也为其他游戏带来了一批国内外行业环境变化的五大影响60新鲜血液。随着越来越多重量级流量渠道的加入，超休闲游戏的应用广告模式不仅可以变现，而且具有更强的导量能力。5、保护未成年玩家，游戏适龄平台和防沉迷新规越发受到重视。在国内舆论中，游戏产业很少能保持正面形象。我国对文娱产业的日益重视，各项产业政策和措施陆续出台，促进了文化娱乐行业朝着健康可持续发展。9377游戏自成立以来，秉承通过好游戏为玩家带来快乐的理念，始终坚持研发和发行高品质游戏。在国家大力推动文化出口的前提下，2022年9377将继续通过游戏为媒介，向玩家输出好游戏，向世界传递中国文化。2022年的游戏市场会有什么重要变化或趋势吗？首先，我们觉得融合多种玩法类型的混合型游戏（hybridgames）会是一个2022年值得关注的趋势丰富的混合玩法使得这类游戏往往拥有更广泛的玩家基础，也有助于提升留存率、减少直接竞争。其次，RPG和策略游戏仍然是手游收入榜上排名前几的品类，可以预期这两类产品仍将保持高热度，同时我们也看到了大类型之下细分玩法在近期悄然崛起。例如，在合成游戏迎来快速发展的风口下，有的SLG游戏就依靠加入合成玩法，实现了差异化优势，在北美畅销榜上就取得了不错的成绩。在合成游戏里，玩家需要合并多个同类项以收集更高级的物品，并进行资源管理，往往能够在这一过程中收获巨大的成就感，也因此愿意投入更多时间，长期保留热情。比如，在我有一座育龙岛里，玩家就需要通过两龙交配孵化“合成”出新的小龙，收集更稀有的龙种，同时也需要花精力去管理栖息地空间、优化资源配置。这一过程能够给多类型玩家带来更细腻的体验，该类产品也是对品类融合趋势和细分市场的积极尝试。目前海外移动端游戏也在持续快速发展，有可能出现什么新的游戏类型吗？这几年不少在手游金字塔顶端的发行爆款，有不少是跨平台的游戏。已经被证明是一个不错的突破方向。新的Unity游戏引擎等技术也在鼓励多平台开发。而且在移动市场增速迅猛的背景下，为了扩大用户群体，将PC和主机端的游戏移植到移动平台也是一个合理选择，因此可以预期，跨平台的游戏。趋势将在2022年持续加速，市场对于游戏质量的期望也将保持在较高水平，更多游戏厂商将3A级游戏体验从主机带到手机端。从游戏内容上看，有什么值得关注的趋势吗？我们也发现有一些元素的受欢迎趋势在海外越来越明显，例如太空题材就被广泛应用在益智游戏中，这可能是Among Us爆火带来的影响；而时尚类题材游戏则在美国、巴西和印度等地区大获成功。同时也有很多游戏利用怀旧情怀吸引玩家，例如重制版经典游戏，或融合吃豆人等复古游戏的经典玩法和艺术风格。其次，动物题材在很长一段时间里享有着高人气。除了传统的猫、狗，还有游戏尝试了将熊猫、鲨鱼、河狸等动物作为主题，比如Steam上大热的TIM-BERBORN这款结合策略、建造、和经营的新游，主角居然是一群非常朋克的海狸们。而龙这一传说中的生物也是比较受研发团队欢迎的动物形象之一，热门合成游戏MergeDragons!就以探索巨龙世界为主题，在我有一座育龙岛里，也有近150种形象各异的龙可供培育收集，能够大大满足喜爱这一题材的玩家的收集癖。612021年是整个买量行业有重大变化的一年，iOS14.5的改变，将很多广告主在精准化投放iOS系统广告中推了出来，所有的广告主又站在里同一个起跑线上重新规划iOS用户投放。但从各大平台的广告系统产品迭代来看，未来的各种产品将更加注重用户隐私，数据优化系统更加黑盒化，更加依靠平台本身的数据AI学习模型进行优化。因此，在未来如何有效触达我们想要的用户，将成为大家探索买量增长行业的重大课题。 2022年广告买量行业预测无论是Google目前的主要产品“AC1.0”“AC2.0”“ AC2. 5”“AC3.0”，还是FB逐步发展的“AAA”广告，都促使各大广告主不得不将优化投放手段由原来的细分定位，转变为“创意定位”。因此，在未来很长时间内，各大广告主的竞争都会变成广告创意竞争。 如何将自己产品和广告创意更好结合，如何将广告创意的故事讲述的更加吸引用户的目光，贴合用户的喜好，也就成了未来广告创意的竞争关键点。未来如何更加了解我们的目标用户喜好，讲述更打动用户心理“广告故事”，也是我们之后去探索发展的方向。62在我的投资逻辑里，我是将赛道和团队分为两个维度进行量化的，一个维度是叫“赔率”，另外一个维度叫“胜率”。今天我们只讲市场预测，那么也就是只讲赛道，只讲“赔率”。 简单点来说，我们在做立项方向、发行方向、投资方向时，其