目录第一章第二章第三章图书出版行业概况抖音电商上的新读者抖音电商上的知识达人 传统图书出版行业稳健发展，网络渠道承载核心增量兴趣电商助力图书出版长效经营，促进行业健康发展 兴趣电商推动知识普惠，三四线城市购买力显著提升 每月逾千万用户通过抖音电商购买图书，增幅显著 中青年女性成图书消费核心人群 三大品类销量占比过半，品类推陈出新 “搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速 每月图书出版内容播放逾 1401 亿次，心理、历史等品类需求量大040506081011121415161718C ONTENT S第四章第五章抖音电商上的图书出版机构抖音电商版权保护措施出版社在抖音电商广泛布局，短视频和直播经营方式常态化发展机械工业出版社：新旧图书均成爆款，专业知识达人高效售书浙江文艺出版社：流量促销量，销量聚人气中信童书：矩阵化经营效果显著，抖音电商成重点营收渠道持续加强正版图书保护配合有关部门打击盗版侵权提升商家、公众知识产权保护意识万粉以上达人成图书销售主力军代表性达人案例2425262627282929292022图书出版行业概况图书出版是指依照国家相关规定， 由获得许可的图书出版法人实体，进行各类内容载体的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式等。第一章抖音电商图书行业发展数据报告0501传统图书出版行业稳健发展，网络渠道承载核心增量近年来，图书消费呈现逐年上涨的趋势。2019 年，国内图书销售码洋突破千亿大关，行业稳健发展。从销售渠道看，线下线上呈现二八分立的格局，网络渠道快速增长，承载了核心增量。2000-2021 年国内图书零售市场销售码洋14012001000800600400200025%20%15%10%5%0%-5%-10%2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021166187196219235 260289302314369428465500550624701同比增长率 国内图书销售码洋（亿元）8038941023970.8986.823.5%18.3%13.1%4.5%11.8%7.3%10.5%11.2%4.4%4.2%17.4%16.0%8.6%7.5%10.0%13.5%11.3%-5.1%1.6%14.6%12.3%14.4%抖音电商图书行业发展数据报告 06数据来源：北京开卷信息技术有限公司、招商证券 码洋：全部图书定价总额2012-2021 年国内网络渠道与实体渠道图书销售码洋12001000800600400200090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 34%28%38%45%52%57%64%70%79% 79%网络渠道占比 网络渠道销售码洋（亿元） 实体书店销售码洋（亿元）130170210280365459573715767 774.8335 330 340 344 336 344 321308204 212兴趣电商助力图书出版长效经营，促进行业健康发展 兴趣电商改变了传统的图书销售模式。达人影响力结合内容观点的输出，能在一定程度上引导用户思考，产生学习和购买欲望，推动线上图书销售。2021 年，抖音电商推出“全民好书计划”，持续在平台上线新书和好书，并投入流量和资源扶持，助力图书知识达人在平台发展。计划推动下，莫言、刘震云、贾平凹、曹文轩、张嘉佳、秦文君等数十位作家通过抖音电商发售新书，王芳、周洲等达人通过短视频和直播推动图书销售。02抖音电商图书行业发展数据报告07数据来源：巨量算数，2020 年 12 月 -2021 年 12 月2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 直播 短视频直播：同比 +143%短视频：同比 +64%2021 年抖音电商图书出版销售额过去一年，平台内直播间的图书销售额呈明显上涨趋势，到 2021 年 12 月，直播带来的图书销售额同比增长 ；短视频因起点较高，整体销量相对平稳，同比增长 。每天通过抖音电商销售的图书超 本。143%45万64%抖音电商图书行业发展数据报告 过去一年，抖音电商快速发展，各线城市图书销售增幅均超过 。其中，广东人在抖音电商的买书量居首位，山东、江苏、河南、浙江位列其后。同时，三四线城市购书用户数量、增速及购书消费规模等均表现亮眼，越来越多的用户正在通过抖音电商探索知识边界。08一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下抖音电商用户城市线分布数据来源：QuestMobile，2021 年 12 月兴趣电商推动知识普惠，三四线城市购买力显著提升03110% 抖音电商图书行业发展数据报告09数据来源：巨量算数，2021 年 12 月 2021 年 12 月抖音电商各城市线图书消费人数126%122%118%114%110%同比增幅用户量500000 1000000 1500000 2000000一线三线二线* 注：气泡大小表示成交 GMV 相对大小五线及以下四线新一线抖音电商上的新读者第二章抖音电商图书行业发展数据报告11每月逾千万用户通过抖音电商购买图书，增幅显著2021 年以来， 抖音电商的图书消费人数呈现逐渐上涨的趋势， 于年中暑期达到高峰。 2021 年下半年开始，当月图书消费人数基本稳定在千万量级上下，到 2021 年 12 月，图书消费人数同比增长 。042021 年抖音电商图书消费人数数据来源：巨量算数，2020 年 12 月、2021 月 12 月1028万12 月，同比增长 205%2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 205% 抖音电商图书行业发展数据报告 12中青年女性成图书消费核心人群在抖音电商购买图书的用户中，女性占比 ，为图书消费的核心人群。他们大多处于 31 至 40 岁之间。0571%数据来源：巨量算数，2022 年 1 月抖音电商图书消费人群男女比例抖音电商图书消费人群年龄分布女71%男29%18-23 岁 24-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 51 岁以上抖音电商图书行业发展数据报告13数据来源：巨量算数，2021 年 1-12 月各年龄段用户在兴趣爱好上表现出一定差异。 18 至 30 岁有更多用户消费 “小说” “文学” “艺术” 等品类，31 至 50 岁则更多购买 “报纸” “历史” “字帖 / 书法” 等品类， 51 岁以上则偏好 “工具书 / 百科全书” “法律”“保健 / 心理”等品类。100%80%60%40%20%0%儿童读物 / 童书自我实现 / 励志考 试/教 材/教 辅/论 文育儿书籍文学文化 / 信息与知识传播地图 / 地理小说历史艺术生活管理传记报纸法律社会科学工具书 / 百科全书保健 / 心理字帖 / 书法18-23 24-30 31-40 41-50 51 以上2021 年抖音电商 TOP 品类图书消费人群年龄分布抖音电商图书行业发展数据报告 14数据来源：巨量算数，2021 年 1-12 月数据来源：巨量算数，2021 年 12 月2021 年抖音电商各品类图书销售额占比三大品类销量占比过半，品类推陈出新抖音电商图书品类覆盖广泛。从过去一年的销量看，儿童读物、学习考试、成长励志等占比 ，是平台内受众最广、销量最高的三大图书品类。此外，受大环境影响，科学、医学卫生、健身保健类图书销售增幅尤其显著。0656%科学 / 科学研究医学卫生健身与保健漫画 / 动漫 / 漫画集期刊订阅保健 / 心理读书卡及周边地图 / 地理体育运动政治军事198233%32761%10567%5640%3696%2175%1917%1144%710%688%2021 年抖音电商部分品类图书销售额同比增幅文化 / 信息与知识传播 4%文学 4%学习考试类11%自我实现 / 励志9%儿童读物 / 童书36%其他36%抖音电商图书行业发展数据报告2020 年以来，抖音图书出版相关内容搜索量呈现出逐渐走高的趋势，到 2021 年底，月搜索量已超过 次，最高峰时超过 。15数据来源：巨量算数 ，2020 年 1 月 -2021 年 12 月2020-2021 年抖音图书出版相关内容搜索量“搜一段短视频，发掘一本好书”成为更多抖音用户的选择 071.4 亿 +2020.01 2020.03 2020.05 2020.07 2020.09 2020.11 2021.01 2021.03 2021.05 2021.07 2021.09 2021.11 2021.12 1.4亿 1亿 父与子唐诗三百首幼儿园早教平凡的世界飞鸟集张纯如百年孤独当年明月月亮与六便士沉思录书单热门作品绿山墙的安妮林海音心理学史记余秀华魏晋南北朝白鹿原历史三体活着史记乡愁山海经王朔活着易经红楼梦人间失格世界地图抖音电商上的知识达人第三章抖音电商图书行业发展数据报告17每月近 3000 万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速 过去一年，抖音上图书出版相关内容的创作者数量明显上涨，到 2021 年底，月投稿作者数量已接近 ，比去年同期增长 。从投稿内容上看，“亲子教学”“历史遗迹”和“office 技巧”等是投稿量最大的品类，而“书籍推荐”则以 的同比增幅，成为 2021 年抖音图书出版领域投稿量增幅最大的内容品类。082021 年抖音图书出版相关内容月投稿作者数量3000万 43%441%2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 同比增长 43%抖音电商图书行业发展数据报告 182021 年抖音图书出版新发布内容 TOP 类别投稿量113%55%80%151%166%100%105%89%- 41%5%15%- 6%3%81%68%86%70%123%-2%43%202012 202112 同比增幅数据来源：巨量算数，2020 年 12 月 -2021 年 12 月每月图书出版内容播放逾 1401亿次，心理、历史等品类需求量大从内容消费侧看，抖音上图书出版相关内容热度呈现出逐渐走高的趋势，截至 2021 年底，单月播放量超过 次，同比增长 。“心理知识”“历史知识”“公考培训”等是播放量最大的品类，同时，“心理知识”和“历史知识”分别以 和 的同比增速领先于其它品类，是目前高需求高增长的品类。09-10%71%1401亿65%191% 163%441%亲子教学历史遗迹office 技能毛笔书法历史知识公考培训水彩画心理知识物理实验四六级早教书籍推荐英语教学钢笔书法司考培训数学知识语文知识中小学课堂图书馆演讲礼仪化学实验板书字画抖音电商图书行业发展数据报告192021 年抖音图书出版相关内容播放量2021 年抖音图书出版 TOP 品类内容播放量202012 202112 同比增幅数据来源：巨量算数，2020 年 12 月 -2021 年 12 月数据来源：巨量算数，2020 年 12 月、2021 年 12 月2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 月播放 1401 亿 +播放量同比增长 65%96%27%117%64%75%52%47%0%-34%13%93%21%4%-22%33%38%48%66%31%- 40%0%191%163%心理知识历史知识公考培训亲子教学历史遗迹四六级物理实验office 技能演讲早教教学知识英语教学毛笔书法中小学课堂水彩画语文知识钢笔书法化学实验司考培训礼仪图书馆书籍推荐板书字画抖音电商图书行业发展数据报告 20从各个粉丝量级达人的图书销售额看，万粉以上达人是带货的主力，尤其是 至 粉丝的达人，他们创造了图书出版行业超过七成的销售额。 万粉以上达人成图书销售主力军通过内容吸引用户，图书带货达人充分发挥个人影响力，大幅带动了抖音电商各类书籍的销售。101万 300万 诚然， 粉丝量级越大， 达人影响力越强， 带货力也相对更高， 但整体而言， 中腰部达人因数量庞大，且在内容和定位上更加灵活，因而在图书推荐和销售上也掌握了较大的主动性。2021 年 12 月抖音电商各粉丝量级达人图书销售额 1000w抖音电商图书行业发展数据报告21数据来源：巨量算数，2021 年 12 月2021 年 12 月各粉丝量级图书带货达人数量分布 1000 万 0.1%抖音电商图书行业发展数据报告 22代表性达人案例11 主持人王芳王芳曾在内蒙古卫视、北京卫视等多个电视频道担任主持人，在抖音电商做图书主播是再次创业。一年的时间里，王芳通过抖音电商售出图书超 1500 万套，成绩背后，她与众多出版单位携手，为图书出版和销售探索新可能。 北大图图妈“80 后”图图妈硕士毕业于北大。二胎落地，她决定在生活、职场和家庭中寻找一个 平衡点。2020 年，她开始用短视频和直播分享知识并推荐图书，原本销量平平的图书 卖出了上万册。抖音电商图书行业发展数据报告23 明明讲故事明明原本是一名幼师，擅长给孩子们讲故事。2021 年初，他和团队通过抖音号 明明讲故事 讲解销售图书。一年后，他的电商团队从起初的 3 个人成长到 200 人，月销图书超 10 万套。抖音电商上的图书出版机构第四章抖音电商图书行业发展数据报告近年来，抖音电商内活跃的图书出版企业号数量持续增长，到 2021 年底已接近 ，比去年同期增长了 。25出版社在抖音电商广泛布局，短视频和直播经营方式常态化发展121万134%2021 年抖音电商图书出版企业号数量2020.12 2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 同比增长 134%企业号作者数 企业号直播作者数数据来源：巨量算数，2020 年 12 月 -2021 年 12 月抖音电商图书行业发展数据报告 26机械工业出版社：新旧图书均成爆款，专业知识达人高效售书浙江文艺出版社：流量促销量，销量聚人气机械工业出版社作为国内知名出版机构，也是借助抖音电商实现线上渠道转型的传统出版社之一，其出版的被讨厌的勇气曾在 2015 至 2019 年创下 册的销售记录。2020 年开始， 被讨厌的勇气借助兴趣电商的影响力再次“引爆”平台，成为年销售额破百万元的爆款畅销书。无独有偶，2021 年，新书聪明却混乱的孩子一经出版，也迅速在抖音电商创下 余册的销售记录。专业的知识达人成为图书销售的重要转化因素，他们分享知识的同时，也将优质好书精准地推荐给兴趣用户。无论是新书、旧书，还是专业书籍，都有机会借助兴趣电商成为现象级的爆款产品。浙江文艺出版社于 2021 年 6 月开始在抖音电商做转化。在试水阶段，仅有几千粉丝的抖音账号一晚上就创下了 多的销售额，这更加坚定了其布局抖音电商的策略。目前，浙江文艺出版社已经成为集出版社和达人于一体的账号，其文学品类的图书销量平稳增长，漫画品类销售已经达到理想状态。在不断拓宽品类的过程中，其账号人气也在增加，从而形成流量与销量的良性循环。13144万100万6000抖音电商图书行业发展数据报告27中信童书：矩阵化经营效果显著，抖音电商成重点营收渠道2019 年，中信童书开始在抖音电商探索短视频分销模式，并积极拓展自营渠道，先后开通了 中信童书 中信童书优选等矩阵账号。2020 年，短视频分销模式展现出巨大的爆发力。通过与 主持人王芳、 妮妮妈妈、 小小鹰萱妈、 宋玉 等账号合作，中信童书先后打造出小熊很忙幼儿心理安抚绘本等多个“爆款”图书。2021 年，中信童书搭建的专业团队开始在抖音电商进行品牌自播，其直播间销售额连创新高。目前，抖音电商已成为中信童书线上重要的营收渠道，自播是其未来发力方向。15抖音电商版权保护措施第五章为更好地保护图书版权，保障消费者合法权益，抖音电商持续加大平台治理力度，升级平台治理体系。抖音电商图书行业发展数据报告2021 年 4 月，抖音电商发现多家店铺在平台销售盗版图书，遂向警方举报。警方调查后，抓捕 名犯罪嫌疑人，冻结涉案资金 余万元，查扣盗版图书 余万册。29持续加强正版图书保护2021 年，抖音电商上线知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道；与京版十五社反盗版联盟、 少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议， 得到 余家出版社和文化机构共同响应。 未来，抖音电商将持续扶持优质的图书商家，全面优化图书商品的“正品保障”标签。 2022 年 1 月， 抖音电商与京版十五社反盗版联盟签订了图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，共同完善和维护知识产权保护合作机制，严厉打击盗版行为，加大版权保护力度。1670配合有关部门打击盗版侵权1731100 10提升商家、公众知识产权保护意识2021 年起，抖音电商上线相关教育视频和直播课，提升商家和达人对知识产权保护规则的认知，并发起业界首个短视频系列栏目防伪 dou 知道，积极提升公众知识产权保护意识。18参考：2021 抖音电商消费者权益保护报告我们的使命没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得我们的愿景成为用户发现并获得优价好物的首选平台