x 中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书目录一前言二年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的定义与认知三低度潮饮酒Alco-pop的机会场景四 低度潮饮酒Alco-pop的需求和产品创新机会五低度潮饮酒Alco-pop的品类现状与市场格局六日本低度潮饮酒五大发展趋势本次研究以20-30岁的低度潮饮酒Alco-pop核心消费者作为切入点，从文化视角出发，深入理解低度潮饮酒与年轻人生活方式趋势之间的关系，透过表面的增长态势，更前瞻性地判断低度潮饮酒在中国市场的潜力与未来。我国有历史悠久的酒文化与消费习惯，酒类市场在我国早已达到万亿级别市场规模，原本占比较小的预调鸡尾酒品类正在不断提速扩容中 根据天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告指出，截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长新一代年轻人正在成为酒水消费的主力军，消费人群的扩大为酒水市场带来重要的增长动力 根据CBNData消费大数据，85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源，同时95后具有显著的消费占比提升趋势。关键人群有增量显著高于男性的90后女性消费者、小镇青年和具有高消费力的高 根据天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告拉动大果酒品类增长的 为18 的女性， 于 的消费者，新 ， ， 中 和 人群 为酒水消费 力 年轻人更新的酒水文化消费观念与行为使得低度潮饮Alco-pop正以充满可能性的强势 饮品市场，成为 的新 势品类 2020年 currency1中“出预调酒品类，fifl 为预调酒 的 者和者， 为品类 消费者心中的代”，currency1新 根据 数据中心报告， 和品的 ，2020年来 酒 有 势， 90 95后年 人中 比 升，关键有 同 酒、新 时代同 酒、中 同 酒 同 酒 一前言2020年整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头，尤其梅酒增幅接近90%数据来源：天猫新品创新中心2020果酒创新趋势报告果酒 酒酒预调鸡尾酒 梅酒力酒 酒 酒酒类市场增长分布（MAT 2020.11)增长 增长 根据天猫数据，低度潮饮酒主客群为女性、18-34岁、一线城市人群，并且新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群比重均远高于全网女性男性65%35%120-14060-80占比 fl23.2%26.0%22.2%12.8%6.8%4.4%2.5%1.3%1.0%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上120 1 010 180100 12080 1000 80 0 020 020 020 0占比 fl180 200 19 7%100 120 %80 100 19 %0 80 8 %0 80 11 7% 0 0 2% 四 五 六 22.5%17.7%16.1%15.1%12.8% 12.7%11.8%2.9%新锐白领小镇中老年小镇青年Gen Z精致妈妈都市蓝领资深中产都市银发 来 新品 新中 酒 新 势 320-340 60-80 120-140 160-180 280-300 80-100 180-200 40-60 fl* 包括：果酒 露酒、预调鸡尾酒、梅酒、米酒、果味酒研究方法与人群研究方法 研究人群人类 研究 年 文化趋势 研究 果低度潮饮酒Alco-pop品类活 消费者20 30岁 市 市 作 生 北京包括：只爱喝 酒 的小酒鬼酒 初门的小 currency1手酒量 咋的爱酒 人酒量 错的烈酒老用户 各路酒 用户咸阳西宁成都上海杭州泉州广州海口深圳低度潮饮酒，Alco-pop，即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素二年轻人对低度潮饮酒Alco-pop的定义与认知虽然低度潮饮酒Alco-pop在中国酒类市场的占比仍不显著， 为年 中 于白酒、 酒的重 酒精 白酒 红酒 啤酒 低度潮饮酒Alco-pop好喝的酒开心酒微醺小酒休闲酒小甜酒女生酒是让人放松、愉悦心情的酒， 左右的话再怎么喝也 会有严重后果，比如行为 可控制、当下会有 舒服。这种酒是好掌控的、 hi 的。当然还有更高数的，像梅 酒那种，努把力是可喝醉的。鱼洋，北京，2，男；工党，只爱喝 酒的小酒鬼是含酒 的小甜水，像喝料 样好喝，也 太会喝醉， 要就是喝得开心，适合悠哉小酌。苏蓓，西宁，28，女；工党，酒 初门的小 currency1手“文化含义饮用场合口味体验低度潮饮酒Alco-pop 啤酒 & 白酒vs.低度潮饮酒Alco-pop 在 中国 的酒 ， 为年 人 主 的新酒精 被动营业：有时会迫于社交压力，喝多少、怎么喝是不完全可控的自主掌控：自发的选择，由自己掌控饮酒体验Chill/享：放松状态下的选择，可以一个人喝也可以与朋友一起，无需特殊理由局：需要由头，有一定的社交礼仪，有仪式，有规矩懂品：要懂酒才能品出好味道；对于饮酒小白而言尤为 、 好喝： ， 的 体验“传统酒文化 的酒提起酒和 酒就觉得是男性、爸爸辈爱喝的。很 ，很 ， 会 的心情和 好。 ， ，21，女； 党，酒 初门的小 currency1手 酒的 大群人 会 要喝酒的 ，如 、 ， 于 和 合 要，用喝酒 ， 也喝。还有酒currency1酒的“，只是为把酒喝。 人喝酒也很fifl。右右， ，2 ，女；工党，只爱喝 酒的小酒鬼 currency1“不的fifl酒喝起来的，还有 ， 是那么的， 就是 都 好喝，喝的心情是要”好的把味 。 。Ca ， 都，2 ，女；工党，酒 出门的小 currency1手“低度潮饮酒的新酒精生活方式 的酒更放松， ， hi 。小酒只是为好天者让 开心 下， 后心情舒 。 ， ，21，女； 党，酒 初门的小 currency1手 场 人 、 、天、 、 路、出 、 、 、 、 都 合适的。 有 么 性， 要 ， 要喝醉， 是 喝就喝。 ，北京，29 ，女；工党，酒量 错的烈酒老用户 带currency1”品fi会 觉 的果味，像 果的味，有“ 和味甜味， 比 ，果 ， 来有 酒 ，再有果的 “。 愉悦 的，要好好品 下。 ， 都，2 ，女；工党，酒量 咋的爱酒 人 市场 低度潮饮酒的 增，年 了不currency1品类的“，并fifl人 好和 预调鸡尾酒硬苏打酒 果啤西打酒Highball 一般含碳酸，气泡口感清爽，适合解油腻、解渴 罐装便携，适合户外饮用 一般3度左右，不易喝醉，适合之后没重要事情时喝 大瓶装且开封后不易坏，可囤在冰箱里，时不时来一小杯品尝 一般包装是美观的玻璃瓶，适合送人、野餐拍照或喝完放家里插花 当地 的 一般 、 、 当地 ， 美 完 ， 度 ，一般8度 ，适合 要 开 的 品尝 的 ，currency1 ，“fi的fl 口 度 在3.59度，适合在要 的 合喝，在 、”的小 “中年 人提 的 品类梅酒 果酒 花酒 米酒 含乳酒 露酒 茶酒饮酒小白寻找酒精替代品他们因难以欣赏传统酒的口味，或因酒量欠佳，于是把低度潮饮当作适合自己品味的酒。他们日常想要喝点甜的，但觉得软饮不健康，于是把低度潮饮当作更健康的酒精饮料。饮酒爱好者寻找日常酒精饮品 喝 度 ，喝大不，“喝饮 的 ， 在 喝 度的小 ，饮 ， 不 ， ，喝完 不 不 在 、 的，不用不用 ， ，27， ， 不 的 用户喝fl 是 一 勉强喝的， 的，一 不 喝，情是要赶紧吃 吃的把 道盖掉 但是 喝的，我们接 个 道，在一些仪式感的时刻， 喝 ，我选 ，不其他的 马琳，咸阳，20，女 学生 ， 初门的小白选手“低度潮饮酒品类 ”一为类 酒精 品的饮酒白， 酒精饮品的饮酒好 三低度潮饮酒Alco-pop的机会场景纯净社交面 过 currency1的“关系，年轻人fifl 的， 以”的， 人的 力， “。情绪激活面 以 的生活，年轻人更 在的 ， 过 活 与 来 。独居独享在 力的 ，年轻人 过 创来currency1的 人 间， ， 年轻人 饮酒的。职场摸鱼年轻人 作的 发 ，摸鱼currency1 为今年职场文化讨论的热词，带薪 厕所currency1带薪喝 酒currency1等摸鱼currency1门道层出穷，年轻人在 作中像个人 样currency1享受生活。新的和 ， 了 低度潮饮酒 的场低度潮饮酒Alco-pop新场AB C D小白也能融入派对 小烦闷疲惫时来一杯 一个人的自我放飞 打工人的喘息时 1 人 会，如果只有八人喝酒，那 会喝酒的人就 尴尬， 知干嘛。 月中旬 韩 日，当时准备梅 酒、fifl ，都是甜甜的酒， 喝酒的人也可 ， 有 么酒味，也 好喝，大都能参与 来，氛围更好。嘉伦， 海，27，男；工党，酒量 错的烈酒老用户“小白也能无门槛融入派对：更真实轻松的情感联结今年六月毕季，我们 着手准备晚 的 ，凑 我们念半年的 美食小宴席，这时肥宅水已 够快乐，就要来 小酒，但有的人平常 喝酒，所我买梅乃宿梅 酒，像料 样的梅 酒对于少喝酒的女 来说还是很好的。当时喝觉得很满足，天也更放得开， 有 么负担， 觉很 ，也许是梅 酒解油腻吧。小连，杭，2 ，女；工党，酒量 咋的爱酒 人“2下班回已 半， 天有 比烦的问题，心 加班，但 办法还是要继续干 ，就喝 得利，适 性好，味和甜平衡得比好，酒 能舒缓神，糖也会让人愉悦。当时 边喝 边 手机，喝收拾收拾心情，开始干 。让 从焦虑的状态出来 ，就 会有 干 啊，今天算吧这种情绪。鱼洋，北京，2，男；工党，只爱喝 酒的小酒鬼下班路 超 手 瓶fifl 回，要做洗碗收拾灶台，很累。稍喝酒 会 觉 ，可开心洗碗。 喝酒也可，就 觉稍 ，喝 酒 ， 觉 那么累， 知是 是我心 用。料 觉 是那么够 。 干，海 ，2 ，女； 新，酒 初门的小 currency1手“小烦闷疲惫时来一杯：收拾心情自我鼓劲儿！3一个人有滋有味的自我放飞：给我的小世界锦上添花晚 么 ，我很 就洗 ，然后 酒， 着，舒服 边喝小酒 边 、 、 。这时酒 能 我加 快乐的 ，我 很快乐，很放松，很 ，着 ， 后 得也很好。喝的是 天买 的时 超 买的 可 味的fifl ， 为喝腻平时 的酒味，就喝 的 常喝的味，有 新 。a ，2，女；工党，只爱喝 酒的小酒鬼下班后出来准备currency1回，但然很喝酒， “的果酒喝，调 利买瓶梅 酒。fi着小fl， 只手 着酒瓶，着，还 喝心情就好。 做小 ，边边喝，悦 ”。， 海，25，女；工党，只爱喝 酒的小酒鬼“4打工人的喘息时刻：要点不误事儿的小刺激 喝“小酒，下 的时 ，” 天，要放松 下，就 利买 fifl 。喝 有烦 ，喝 觉太快乐，就是 鱼的快乐。 为长得像料，所 同 。如果喝的是料，喝的时 快乐，喝快乐就 。 ， 海，27，男；工党，酒量 错的烈酒老用户 “是 喝小甜酒。那天很烦，要有 么 西 力，的时 要喝 么，但 要喝料，就 买 小甜酒。 太 人，就 用 喝。小连，杭，2 ，女；工党，酒量 错的烈酒老用户“低酒精度能带来可控的微醺，让人惬意放松而身体不会有不适甜味和果味增强了适口性，搭配多种食物都不突兀高颜值 让人 前一 ， 日 低度潮饮酒Alco-pop 酒和 饮， 会 场景的新饮品佐餐低度潮饮酒是解腻解辣解无聊的新伙伴，让平凡生活别有一番滋味平常都是我 做， 有 天晚 就 我 ，所我要 边 的 做，那天做出来的 果 的好， 味 ，我觉得这样currency1就太可 太平 味，就 瓶小酒边边喝。喝的是超 买的fifl ，超 买 西都会路 酒 ，就手 瓶。 天班，还做，喝小酒 ，舒缓 下 的神， 当时做出来的 的 果超出 的预， 小酒 下可 行，这样起来也 的 ，心情也得比下班回来时放松开心。 干，海 ，2 ，女； 新，酒 初门的小 currency1手“聚会低度潮饮酒是让大家放轻松的暖场小帮手，每个人都舒服无压力，不用狂欢燥起来和 、 后， 要 晚的路 ，我们要买小酒的 ， 是 会出 的果味酒，于是 7 11买fifl 味和乐天 酒 味。 天比 ，“氛也 那么 烈，平，要 酒 来调，放松和 “氛， 是 的“ 酒。 要喝醉的 觉，所currency1 适合的fifl 味， 像味 的 ，但有 的酒 ；乐天 酒数 对高 ， 觉更加有酒的用，让 会更加乐。佐 的话喝偏果味的 会更出食物的 。 为有酒料，我们得开心起来，人话很。 ，北京，29 ，女；工党，酒量 错的烈酒老用户“户外低度潮饮酒是赏美景时的一层全感官滤镜，无论是喧闹或宁静中都能感觉平静安宁 年秋天 大连 ， 五人的小团， 中有行程是 海，光海 啊，就 利来 小甜酒，单纯 觉当时那氛围就来小甜水，整人才能 部放空。 行和来小酒的 义 都是为能远离日常吗？从这 义来说俩是绝 。喝 酒的话 觉偏向日常的烟火“吧。说 话，那天喝小酒时，脑 只有海浪来来回回的声音，有像 噪音，但 海滩 人还蛮的，声音蛮嘈杂的， 那小酒的话估计我也 能靜下心來好好海吧。那时 心 还蛮安静的，坐 海滩 ，拂面，还和爱人 起喝着小酒， 是日常 的小确 啊。 ， 都，2 ，女；工党，酒量 咋的爱酒 人“四低度潮饮酒Alco-pop的需求和产品创新机会 方 的 品 新低度潮饮酒Alco-pop产品创 ， 酒 方 感 生 酒 的 新 性 提达 酒fifi 品 不 的 新 fi 更的 fifl 心 的 低度潮饮酒在过去给人“女性酒”的印象，随着饮用群体的拓展和场景的多元化，要在设计上打破女性向的刻板印象，提供更丰富多元的审美表达。很简 ，有fl s的 觉 好的瓶 可留下来插花 会觉得眼花缭乱挑花眼 观简洁 高级 今天年轻人追求新鲜独特的饮品体验，而低度潮饮酒没有既定品类范式，可容纳各种基酒与食材的自由混搭，因此其创造独特口味的空间广阔，能 年轻人提供丰富的 。验茶和酒碰撞出来的火花 糯米加 茉莉花茶，独 用 煮的 酒，圣诞满满 可 略异情从数据来看，低度潮饮的口味分布与果味饮料的分布趋同，酒饮品牌可从饮料市场获取灵感，激发创新。梅子味蜜桃味原味葡萄味玫瑰味杨梅味蓝莓味柠檬味混合果味水蜜桃味山楂味酸奶味苹果味西柚味菠萝味蜂蜜味芒果味茉莉味红枣味黄桃味薄荷味青柠味玫瑰荔枝味蜜瓜味西瓜味红茶味香蕉味菊花味橙子味玛咖味果酒市场口味分布（MAT 2020.11)椰子味苹果味桃味原味柠檬味葡萄味芒果味香橙味碳酸味草莓味山楂味沙棘味菠萝味混合口味蓝莓味百香果味核桃味荔枝味石榴味哈密瓜味醋味橘子味牛奶味番石榴味玫瑰味西柚味青柠味香蕉味金桔味果味饮料市场口味分布（MAT 2020.11) 来 新品 新中 酒 新 势 味 酒 ， 饮 ，低度潮饮酒 因 “更 ” 年轻人 的低度潮饮酒，要 酒 与 味 ，能 丰富的口，体的体验。 会有太 的酒 味 中后调都 样 喝起来舌 会觉得涩 能嗅浓郁的 味无 年轻人的currency1“，fifl 酒 和 ，因此低度潮饮酒要打破酒类和 味饮品的 ， ” 能 人体 的品。觉 就 觉很健康 解腻 各种有机，听起来就很健康 怕胖五低度潮饮酒Alco-pop的品类现状与市场格局品类 品类currency11997-2017 2018-现在市场竞争环境消费者行为低度潮饮酒Alco-pop 的品 ， 前一轻currency1中“ fi 品 fl fii 为 的少数品的引 下，品类开始出 消费者的 ，并逐渐形 新的品类认知。 和平台助力下，更 元的 品推出 ，来满足消费者的更性化的求，并开始 品的某 维 提供更 的消费验（如包装设计、 味创新）品牌主要任务只有少数 于新的消费者开始 消费，但品类知 品类适用的 有 ，更为 种时 来消费消费者具备更 的品类验，也开始 中 更的适用 ，并开始 元的 品中currency1 适合 的 品，有 烈的新 ，并 为验 大品类认知，对 品 心维（ 味、包装） 行 化，满足 求 消费者， 和满足更 的求， 品有 势-1“ fiflo flo 酒馆精选柠檬气泡酒cannedKakuHighball高酒 （9%）， 含糖，甜 ，水果味源 后 的新水果 酒 （ %）， 合果与酒 ，化解酒 时的 ，能让人品 的水果味 合高品 和苏 ， 、酒 的酒 样 ； 的 味 食都适 ；并有种酒 （7%和9%）供currency1 力大的时 ，要买醉力中佐 要放 松时，中独酌 ，”低度潮饮酒Alco-pop品 ， 不别的 人群 的饮用 产品品 爱水果 味也对酒 有求的用户， 要为男性 四五 的年长人群要好好 美食时，中佐 人群 的” 饮场偏好 、甜味、果味的用户， 要为女性和 的年 人对 料 的酒有高要求的用户 ， 不 产品， 产品 fi 感， 收 得利有各种季 ， 味出新的很快， 觉 的是 用心开 品。要收currency1 “ ，北京，29 ，女；工党，酒量 错的烈酒老用户季 很 引我， 觉可季 同的 味， 觉错 会很可 ，可能是 日 ， 会说， 要喝这 料，是季 fi， 就 有fi“鱼洋，北京，2，男；工党，只爱喝 酒的小酒鬼“fi ，花 酒中小品中 ， 低度潮饮酒Alco-pop品 品， 的 米客米酒与 味 小 梅酒 调 为 主打 喝 Mike 气泡酒 00 currency1生“低度潮饮酒Alco-pop品 fl ，品的 与 并存 新新”品 年 人独fl独 纯 的趋势 大，为 酒 的长 提供会化 ； 酒 品类部，消费者对新的 品类currency1 高，新 ， 品与品类的创新空大； 品类消费者包括酒小 ，也包括酒 爱好者， 群的 ，也为 同数的 品 提供具备包性的 空； 酒 于新品类， 品 消费者路中的”，大部 消费者更 品 引， 新品与老品具备同 机。 新度品类 品类升级，消费者新 烈，品 性， 也对品的创新提出要求， 推 出新，才能满足样化的验求； 酒 的认知和化然高 下， 面 平台的 源有助于品类 更 的消费者， 面品可 新 动出 ， 如 动 机与 ； 酒 的 腻 元，要品类形 合力， 行 的与 ，才能 有的酒化， 开 。品类 品类 六日本低度潮饮酒Alco-pop的发展趋势伴”9泡沫 济破裂，民收fi降低， 酒 开始 ， 之下，RTD快速崛起第三消费社会 第四消费社会经济泡沫破裂 RTD连续 保持高速增 387943 390396 349711 358759 396979 433657 448665 453278 553588 601336 658216 720121 781799 8771691319 131512251242135114551487 1492174718922055224524522719050010001500200025003000010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002005/1 -2005/122006/1 -2006/122007/1 -2007/122008/1 -2008/122009/1 -2009/122010/1 -2010/122011/1 -2011/122012/1 -2012/122013/1 -2013/122014/1 -2014/122015/1 -2015/122016/1 -2016/122017/1 -2017/122018/1 -2018/12销售量（KL） 销售额（亿円）Data ：fiflata*2005 2018年数据为加 后数据* 中比 幅为 比 幅-7%+1%+9%+8%0%+2%0%+17%+8%+9%+9%+9%+11%趋势一： 即饮 RTD 1“0-1“0代日 个 c 潮 居酒 fifl的 T chuhi1 （”的啤酒 T chuhi 酒精饮料HKfifl的chuhi1 酒fifl的chuhi akaa can chuhi数据来源：日 趋势： 高度酒 低度 全盛期威士忌作为高端酒类，得到了超高人气衰退期Chuhi潮导致威士忌需求下滑复活期三得利嗨棒复活计划推动威士忌复苏，也影响了罐装嗨棒的普及数据来源：日 洋酒低度化（以威士忌为例）烧酒低度化烧酒嗨棒被认为是昭和20年左右（二战后）诞生的。通常我们认为的嗨棒都是认为是外国进口的。嗨棒来到日本，所以用烧酒试试看然后就自然形成了烧酒嗨棒。这个和chuhi有什么区别呢当然是一样啦烧酒嗨棒-shochuhighball-chuhi，名称就这么诞生了。数据来源：fiD 消者 用 fiD 2011 20172011年最近1个月在家饮用的酒类趋势：由小众 大众20 年在20岁的年轻人中，RTD超过啤酒，是第 位。20 2年20岁的年轻人 酒的态度是积极的。20 3年 20岁的年轻人来说，RTD是入门款。20 4年年轻人饮酒场景是 人聚会。20 9年 20岁 30岁的人来说，RTD是在家喝的第 选择。20 5年20岁的年轻人6 以 喜欢 饮，但与朋友聚会会选择RTD。2019年最近1个月在家饮用的酒类趋势四：女饮酒趋势崛起数据来源： 酒与健康报告非洲美洲东地中海欧洲东南亚从2010年到2016年，以日本为代表的整个东南亚地区日本女性饮酒渗透率不断提升趋势五：独特东方土 的风靡 日 一时的 酒 日式文化的 好代 日 文化 品 对 人 尽管低度潮饮酒Alco-pop在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额，近年来其增速远超白酒 啤酒 红酒， 着 的增长前景。 顾美国 本的低度潮饮酒Alco-pop市场，美国低度潮饮酒Alco-pop品牌WhiteClaw在20 9年 为现象级火爆的产品，已 为美国年轻人眼中低度潮饮酒Alco-pop的代名词， 本的 得利 怡预调酒已是连第 2年 得增长，在更 文化 性的中国市场 ，低度潮饮酒Alco-pop 为。低度潮饮酒Alco-pop品类的出现，” 长 酒水市场 视的消费者的 ， 消费人 是 的，其品类消费是 的，其 的 源是 现的 ， 是源中国年轻人 的个 化趋势，源 年文化的更 与个 深层 的 ，是 势所 。 理 中国低度潮饮酒Alco-pop市场在未来的 性。49200 10 文化 与市场 为 作为青年志人，我们相信中国年轻人正生活在一个全面个体化的创新时代。相较于父辈而言，今天的中国年轻人拥有更大的能量他们被科技发展赋能、他们受益于观念变迁，他们影响和改变社会环境，他们正在创造属于自己的未来。专注于 的中国年轻 ，青年志 于 化 动 创新 ， 年轻人的 ， 年轻人 创 的未来。50天猫新品创新中心（简称TMIC）依托阿里电商平台，以“大数据+小样本”数据赋能企业产品创新，快速精准的完成新品孵化。造新 是天猫创新中心 的数 化创新 平台， TMIC新品孵化 ， 成 品 ， 新 业 。天猫 成 低度潮饮酒C ，果酒商currency1的 “产品品fifl 本 能，创业”， ，低度潮饮酒 业更更快的 。 加小 解天猫创新中心更 果酒品类创者 加小 验 后群