中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额达到人民币 44.1万亿元，比 2020年增长 12.5%，比前年增长 8%。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长 10.7%1，最终消费支出拉动经济增长 5.3个百分点，对经济增长的贡献率提升至 65.4%2。消费呈现稳步恢复、稳中提质的态势，对经济发展的基础性作用不断巩固，是稳定经济增长的主要引擎，并持续发挥保持国民经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”作用。在全国疫情多点散发的情况下，这样的成绩是在坚持动态清零避免付出人道主义代价的前提下取得的，显得尤为可贵。两会期间的政府工作报告综合研判了当前我国经济所面临的问题和挑战。面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，报告把稳增长放在更加突出的位置。坚定实施扩大内需战略是本年度政府工作任务的重要内容，强调推动消费持续恢复，通过增收、完善收入分配制度等方式，提升消费能力。扩大内需、消费升级是经济持续健康发展的重要条件。为进一步增强内需对经济增长的拉动力，政府工作报告提出了“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”。面临复杂严峻的经济环境，中国消费长期向好的基本面没有变，市场韧性充足，消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的发展态势没有改变。中国消费品行业的数字化水平和应用领先全球，快速变化的消费需求和消费行为孵化新的消费趋势。中国消费者正置身于技术创新、人口变化和新消费行为更迭的前沿市场，无论是企业还是消费者，都在实践和参与消费市场的提质升级。在“稳字当头，稳中求进”的基调下，消费品行业须以高质量发展为目标，坚持创新引领、推动数字化智能化，从而激发市场主体的内生动力，促进消费提质扩容。安永大中华区零售与消费品行业团队在本报告中盘点了 2021年消费市场的亮点，并结合业务实践、分析以及对市场的观察，洞悉和分享国内消费市场未来将呈现的趋势。序言1. 国家统计局： 国家发展改革委微信公众号回顾 2021年，中国消费市场亮点频现： 消费市场持续恢复，主要引擎作用凸显： 全年社会消费品零售总额同比增长 12.5%，两年平均增长 3.9%，限额以上单位消费品零售总额增长 13.4%，两年平均增长 5.8%，快于 2019年增速。消费市场需求结构继续改善，内需对经济增长的贡献占主导。2021年内需对经济增长贡献率为 79.1%，其中最终消费支出贡献率为 65.4%，比资本形成总额高 51.7个百分点 3。 消费偏好渐次多元，创新驱动特点明显： 伴随“ Z世代”成为新的消费主力军，“后浪”们的消费主张正在深刻影响着消费市场。消费不再是满足日常生活需要、追求价廉物美，也是追求个性化的方式、产品颜值、品质以及科技感等附加体验。各种新技术、新理念在消费领域广泛渗透，消费形式也从单向的商品购买和使用，发展成为体验式、沉浸式、互动式消费新场景。消费模式则是线上消费领域的进一步拓展，实物消费和服务消费都在经历升级转变。 品质国货成长崛起，升级类消费需求持续释放： 国货兴起是近几年中国消费市场的极大亮点，新老国货凭借着渠道红利打造爆款，通过研发投入及精细化运营持续提升消费者复购和品牌忠诚度，迎来迅速崛起的黄金时期。另一方面，健康、绿色、高品质商品越来越受到消费者青睐。 消费环境持续优化，新商业生态系统驱动能力显现： 2021 年是中国零售与消费品行业监管制度不断完善和监管力度加大的一年。我国不断加强消费信用体系和质量标准体系建设监管，强化平台反垄断及数据安全，严格惩治不正当竞争与侵犯知识产权等违法违规行为，营造了持续优化的消费环境。新零售商业生态系统以消费者作为出发点，从创新、生产、定价、营销、仓储、配送、售后等多方面提升消费者购物体验，并创造和引导消费者需求，进而实现提升生态系统内各个参与者的盈利能力和品牌价值的目的。3. 国家统计局： 新兴消费群体催生多元细分诉求，加速消费模式、业态和场景变化。 我国消费市场多层次、多样性的消费需求空间进一步打开，不同年龄、不同偏好的消费者呈现出日益多元、深入细分的消费诉求，“消费者心智运营”将促进新型消费模式、消费业态和消费场景的加速变化。 持续研发投入、协同供应链优势、借助电商渠道红利，本土品牌将持续成为消费增长点。 差异化的品牌定位辅以持续的研发能力、高效协同的供应链体系、消费者品牌偏好的转变以及互联网时代红利下的电商优势正驱动着中国本土品牌的成长。本土品牌将继续成为未来几年生产消费的引擎。 加强数据合规及安全治理能力，通过数据挖掘价值及技术创新驱动业务增长。 消费品行业积累了以“人”、“货”、“场”维度的海量数据，数字化发展及新兴科技的运用，将充分挖掘数据价值，打通多维度数据，让企业形成更准确、可量化、可衡量的消费者洞察与运营策略，全面驱动业务的增长。 中国市场成为品质消费品类及高端消费品牌业绩增长的关键。中国的中高收入群体成为品质消费品类及高端消费的主力军。海南免税区设立等免税消费政策是引导回流消费力，形成可持续经济内循环结构的重要落地措施。 资本活力及三大产业力量，助力中国市场成为新的世界级品牌的孕育中心。 未来在资本市场上，无论是新兴品牌的融资规模，还是存量品牌的兼并收购力度与频次都将大幅提升。人群迭代、细分升级带来的底层“推力”，力量变迁、生态重组形成的产业“拉力”及数字革命、模式升级构筑的内生“动力”构成三大产业力量，为孕育领袖品牌提供了保证。韶光开令序，淑气动芳年。我们期待消费新增长点的迸发，期待市场活力的进一步释放。感谢阅读。郑铭驹大中华区零售与消费品行业主管合伙人安永华明会计事务所（特殊普通合伙）1. 国货兴起 52. 后疫情时代的中国奢侈品市场 153. 大数据应用与合规 354. 资本市场的变化 505. 健康饮料和健身产品行业 596. 零售驱动力 -Z世代 697. 外国化妆品品牌在中国的新运营模式 818. 消费品零售业的新商业生态环境 889. 环境、社会和企业管治（“ ESG”）与可持续发展 96国货的兴起是近几年中国消费市场的极大亮点，中国制造的影响力不断上升、中国经济的腾飞、文化自信、民族自信及品牌自信的增强、消费者对国产物品的好感度持续攀升是国货兴起的强大动力。此外，国货的兴起与渠道红利高度相关，社交电商、短视频、直播等新流量资源先后崛起，新老国货品牌抓住流量风口，迎来迅速崛起的黄金时期。根据 2021百度国潮骄傲大数据 ， 2021年中国品牌关注度占比 75%，相比于 2016年有巨大的飞跃。安永认为： 国货兴起的原因来自以下五个方面：民族意识觉醒、差异化的品牌定位辅以持续的研发能力、高效协同的供应链体系、 Z世代消费意识的改变以及互联网时代红利下的电商优势。我们将从这五方面进行阐述。国货兴起5 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望55%45%25%75%0%20%40%60%80%境外品牌 中国品牌2016年 2021年图 1： 2016年与 2021年外牌与国牌关注度数据来源： 2021百度国潮骄傲大数据 6民族意识觉醒国潮风的兴起，基于中国经济的不断发展壮大。 2021年，社会消费品零售总额人民币 44.1万亿元，比上年增长 12.5%，两年平均增速为 3.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额人民币 39.7万亿元，增长 12.9%4。 2021年国内生产总值达到人民币 114.4万亿元，增量约人民币 13.0万亿元，比上年增长 8.1%5，综合国力进一步增强。随着中国国力提升以及在世界话语权的增强，尤其在疫情前后国内外政策表现的强烈对比，愈发触动了消费者的民族意识和情怀。将文化自信根植于中国产品，“民族意识”成为了国货和消费者之间的纽带。1. 品牌创新将传统文化与产品融合品牌通过对中国元素的挖掘与创新，将其与当下时尚潮流结合，促进消费者在接触产品时产生情感共鸣，完成从产品到“民族意识”的闭环。说到创新，故宫文创不得不提。近年来，故宫深度挖掘明清皇家文化元素，探索文物中的艺术元素，并将这些融入到产品开发中，推出了数款网红爆款，加上丰富创意营销、文化节目、跨界合作等，塑造了鲜活、年轻、接地气的品牌形象，打造了互联网时代超级文化 IP。大多数消费者对国潮元素持积极态度，并表明更倾向于购买含有国潮概念的产品。各大品牌也逐渐意识到这一点，尝试将中国元素与产品结合，进行跨界合作，推出极具中国风的单品。毛戈平与故宫文创联名推出“气蕴东方”系列彩妆，该系列以紫禁大典作为创作灵感，大典所有器物、服饰与配饰等完美复刻至多款经典产品中，再现盛世下的千面东方。联想携手故宫文创推出“入故宫、满芳华”系列主题产品，巧妙融合国风与科技，为传统文化赋能，给予科技产品新生，各联名均取得了不错的销售成绩。花西子延续了中国古代女子“以花养颜”的理念，在产品包装上不断创新研发，推出“雕花口红”、“陶瓷系列”、“苗族印象”等产品，以至选用东方古典范的杜鹃作为代言人，都将品牌定位指向中国审美，将彩妆打造成为中国特色的艺术。 2021年 3月上线日本亚马逊，上线当日，“同心锁”口红登上日本亚马逊口红销售前三榜单。由此可见，品牌通过将中国元素融入产业线，激起消费者的文化自信和民族自信，让消费者相信“只有民族的，才是世界的”，因此愿意为其买单。中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望4. 国家统计局 2021年社会消费品零售总额增长 12.5% ()5. 国家统计局 2021年国民经济持续恢复 设定目标较好完成 ()69.40%69.00%75.20%我乐于接受不同类型产品与国潮概念的结合产品融入国潮概念会增加我消费的欲望我喜欢设计上融入国潮元素的产品人数比例72. 爱国情怀，一定程度刺激了国货品牌消费2021年 3月 24日，“新疆棉”事件爆发，在各类社交媒体上引发剧烈讨论，刺激爱国情怀，自发购买国牌表示支持。通过对比不同品牌的天猫旗舰店“新疆棉” 事件前后同期销售数据，可以看出国货品牌四月销售额相比去年同期增长迅速，而之前作为运动龙头的国外 D品牌、国外 E品牌，当月销售额有所下降（图 3）。而于 2021年第二季度，国内 B品牌营业收入同比增长 65%，而国外 E品牌集团大中华区销售额同比下降 16%。在 2021年“双十一”中，国内 A品牌集团电商累计成交额超人民币 46.5亿元，在天猫平台，以人民币 34亿元的销售额首次超过国外 D品牌集团，远远超过国外 E品牌集团。一系列摩擦事件提升了消费者对于国货品牌的关注和消费热情。中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望图 2： 2020国潮产品消费态度调研数据来源：巨量算数 2020国货品牌力发展报告 图 3：运动板块天猫旗舰店 2021年四月销售额同比增长率（人民币百万元）数据来源：淘数据51%72%54%-59%-79%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0100200300400500600国内 A品牌 国内 B品牌 国内 C品牌 国外 D品牌 国外 E品牌2020年 4月 2021年 4月 同比增速8安永认为： 情怀带来流量，并且能够短期提升流量与销量，但让流量转化成稳定的销量，让消费者拥有粘性，是国货产品需要关注的重点。品牌方应当重视质量，提升品质，让国货不再是国人情感上的偏爱，而同时也是理性的选择，这样才能让国货真正崛起。中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望图 4： 2021年双十一运动鞋服企业天猫平台商品交易总额 (GMV)表现（人民币万元）数据来源：生意参谋291,771 272,552 126,509 - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000国内 A品牌集团国外 D品牌集团国外 E品牌集团运动户外鞋服差异化的品牌定位辅以持续的研发能力在市场需求大、市场竞争强度大的成熟消费品类里，品牌可以避开大类目的竞争，从细分品类切入。同时如果这个细分品类缺少强势品牌，那就给新晋品牌带来一定的发展空间。目前，消费者的认知能力已经提升到一个比较高的程度，消费者在隔离了营销策略的影响下，凭借自身的消费感受，不考虑商品的包装、品牌、价格、促销等因素，判断商品价值与优劣的能力在逐渐上升。消费者对同类商品的区分不再以简单的物美价廉为首要判断标准，开始回归理性，追求品质化，重视个性化需求。2000年前后，薇姿、理肤泉、雅漾等进口“皮肤科学护肤品”刚刚进入中国市场时，国内对“皮肤科学护肤品”的认知几乎是空白的。2003年，上海家化旗下的玉泽品牌开始孕育，成为当时国内“皮肤科学护肤品”最早的开拓品牌之一。玉泽主打针对敏感皮肤的品牌，持续关注和研究皮肤微生态对皮肤屏障功能的影响，通过大力投入研发，拥有修复皮肤屏障作用的专利 PBS技术。上海家化早早布局了差异化的品牌矩阵，玉泽切入“皮肤科学护肤品”这一细分赛道，要求品牌把更多资源放在研发上，以实打实地保证产品品质、功效、安全层面上的高度领先性。从上海家化公布的年报来看， 2017年至 2020年的研发费用均超过了人民币 1亿元。 2021年双十一，预售前十天就有 47个品牌店成功破亿，玉泽榜上有名，双十一预售当天玉泽积雪草面膜在天猫直播平台卖出 60.56万份，销售额达人民币 9,750.56万元，成绩亮眼。9 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望华熙生物公开的 2021年第三季度财报中，研发费用的数字增幅较大。 2021年前三季度，华熙生物投入研发费用人民币 1.92亿元，同比增加 101.18%；第三季度，研发投入人民币 0.85亿元，同比增加 138.21%。处于生物科技行业的华熙生物，仅一个季度的研发同比就超过 100%的增量，可见其对研发的重视程度，其研发能力带来的长期竞争力。人才方面，近年来华熙生物不断壮大研发人员队伍，以加强公司产品研发、技术升级、量化生产和质量管理等流程。华熙生物的研发触及上游原料领域和下游终端领域，对人员的专业知识水平要求较高。根据华熙生物 2021年公布的中报，华熙生物研发团队已超过 450人，超过了一些国际品牌在华研发的规模，其中，博士和研究生总计 206人，占比接近一半，且大多有生物学相关背景，专业知识储备丰富。图 5：华熙生物研发费用投入金额（人民币亿元）数据来源：公开发布的财务报告0.530.941.411.920.000.501.001.502.002.502018年 2019年 2020年 2021年第三季度安永认为： 消费者认知能力变化对国货品牌的发展提供了更大空间，对优质产品的打造起到了鞭策作用。国货品牌致力于研发投入和质量把控，中国制造以实力和产品打动消费者。新一代消费者的多元化需求日益凸显，如国货品牌能运用研发能力，打造出与定位客群特定诉求相匹配且引起价值共鸣的产品和服务，其形成的差异化优势将会在带来品牌粘性持续产生盈利的同时，也有助于国货品牌树立品牌形象，从而走向世界。10 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望高效协同的供应链体系新国货企业的发展前景离不开我国完整的产业链资源、制造实力和供应链升级。各地产业链的资源助推了国货崛起的浪潮，例如珠三角地区长久以来都是我国的家电产业重镇，产业集群优势明显，行业领先品牌辈出，涌现出众多优秀的国货家电品牌。在消费者需求的驱动下，国货企业纷纷开始进行供应链能力升级，以满足消费者对于产品和服务的新一轮需求。良品铺子通过数字化技术融合供应链管理，开展高品质休闲食品业务的高端零食品牌运营，截至 2021年 6月，公司全渠道 SKU 约有1,195个。早在 2008年，良品铺子就已开展数字化项目，从门店信息化、物流信息化到如今实现全渠道数字化运营，其一直在数字化的道路上积极探索。依托多年来积累的仓储建设、信息系统建设和数字化应用能力，供应链效率能够保持在较高水平运转，商品供应管理链路进一步缩短。公司库存模式为全渠道共享模式，促进了产品的周转效率。图 6：良品铺子存货周转天数变化数据来源：公开发布的半年度及年度报告在供应链能力建设方面，该公司建设供应链数字化中台，优化销售预测、自动补货、自动配货等大数据模型，提高产销协同效率；构建智慧化的供应链管理平台，打通 B2B、 B2C、 O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率；通过深入全渠道业务布局，实现了全渠道业务的稳定和均衡增长，并持续推进供应链协同体系，进一步降低存货周转天数，在保证产品质量的同时提升运营效率，通过规模增长降低产品成本。安永认为： 中国强大的供应链对国货崛起的浪潮起到了良好的支撑作用，供应链整合能力将会成为决定国货品牌未来发展的关键因素之一。技术的创新推动国货品牌进行数字化产销全程可控的升级，物流仓储能力的不断完善，给予产品升级和品质提升更强的正反馈。585352320 10 20 30 40 50 60 702019年下半年2020年上半年2020年下半年2021年上半年11 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望消费意识改变苏宁易购发布的 2020年国货消费趋势报告 指出，国货消费人群中， 90后消费者占 35.7%， 00后消费者占 16.4%，由此可以看出，年轻一代是是国货消费的主力军，相比于老一代，年轻一代更关注产品本身，注重性价比，而不是追求所谓的“国际大牌”。QuestMobile发布的 2020“Z世代”洞察报告 显示，年轻消费者关注最高的是品质，品牌仅仅位列第三，他们更容易被产品本身的设计、功能、品质、文化内涵所吸引。图 7： 2020年国货消费年龄分层数据来源： 2020年国货消费趋势报告 ，苏宁大数据平台16.40%35.70%47.90%00后 90后 其他图 8： Z世代用户消费关注点数据来源 : 2020“Z世代”洞察报告 75.50% 72.70% 70.70%54.40%38.60% 33.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%品质 价格 品牌 时尚 健康 体验活跃占比近些年，自媒体的兴起，电商通过人造“购物节”引导冲动消费、超前消费，现在回归理性消费乃是大势所趋，理性消费会引导消费者“把钱花在该花的地方”，国货大多性价比较高，消费意识的改变给蜂拥而起的各大国货品牌提供了机会。安永认为： 随着 Z世代年轻人步入职场，消费能力也在逐渐增强， Z世代中独生子女占比较大，成长条件相较上一代也更为优越，在追求性价比的同时，他们更敢于花钱尝试新鲜事物，新一代消费者的购买力也更强，更加愿意为自己喜爱的产品付费，因此品牌应当从“ Z世代”用户关注点出发，推出高品质、高性价比、高创新度的产品，释放出他们的购买力。12 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望互联网时代红利互联网时代让消费者看到了更多选择，获得了更多便捷丰富的购买渠道，降低产品信息的不对称性。现在是信息爆炸的时代，通过大众点评、小红书等软件的风靡，消费者能够直接有效地获得多元化的信息，线上流通渠道的集中度要远高于线下渠道的集中度，缩短了传统的线下渠道铺设周期，新锐品牌可以以更短的时间规模化，如“完美日记”母公司逸仙电商四年成为国内首个美股上市的美妆集团，三年打造天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。因此，只要产品本身优质，就能够较为迅速地打造成“爆款”，而只要有“爆款”出现，就能够把品牌推到消费者面前来，在品牌建设的过程中实现销售。每一次渠道流量变革都孕育着新的成长机会。第一次： 20世纪 90年代，百货和商超刚刚兴起，一些国产和进入中国较早的大众品牌走进消费者视线；第二次： 2000年后，消费体验更好的购物中心蓬勃发展，知名海外品牌纷纷进驻购物中心专柜；第三次： 2010年后，互联网电商渠道发展带来线上红利，淘品牌乘风崛起。第四次： 2017年后，社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崛起，新锐国货品牌抓住了流量风口，实现快速增长。直播电商的出现让“边看边买”成为消费新趋势，足不出户就能买到心仪的产品，通过直播展示讲解，也能够更直观地了解产品，这种方式具有一定的社交性，激发消费者的购买欲望，“ 321，上链接”能够让消费者肾上腺素升高，缩短决策时间。 2020年直播电商行业市场规模达到人民币 9,610亿元，近乎 2019年的两倍； 2021年直播电商市场规模预计为人民币 12,012亿元。中商产业研究院预计 2022年中国电商直播市场规模进一步上升至人民币 15,073亿元，可见直播电商行业处于快速增长期，而许多国货品牌就是通过这一红利，走向了大众面前。图 9：直播电商市场规模（人民币亿元）数据来源：艾媒咨询，中金公司研究部02,0004,0006,0008,00010,00012,0002017 2018 2019 20201901,3304,3399,61013 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望2014年，上海家化宣布未来公司的资源将集中投放在五个品牌：佰草集、六神、美加净、高夫和启初。当时，玉泽产品还是一个非常冷门的药妆品牌，即使热衷研究产品成分来源和产品成分功效情况的消费者对玉泽的评价普遍较好，上海家化未将战略重心放在玉泽上。 2019年上海家化重点发展玉泽品牌，公司积极推进新媒体应用，注重口碑营销，社交媒体投入占比提升至 50%以上，积极抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺，同时进行传统优质媒体投放。玉泽在李佳琦 2019年双十一直播间一炮而红，与电商主播展开深度合作。销售渠道的变化给了国货机会，外国巨头在线下实力很强，也有固定的消费群体；而当电商这个新渠道出现时，完全是一个空白，传统巨头进来需要一个过程，本土品牌生长起来，并且能快速直达终端消费者。根据中国互联网络信息中心发布的 第 49次中国互联网络发展状况统计报告 数据，截至 2021年 12月，我国电商直播用户规模为4.64亿人，同比增长 7,579万人，占网民整体的 44.9%。图 10：中国电商直播用户规模（亿人）数据来源：中国互联网络信息中心3.093.883.844.640 1 2 3 4 52020年 6月2020年 12月2021年 6月2021年 12月直播是一个越来越重要的线上销售渠道，越来越多的商家通过自播及找一些达人或名人主播合作触达更多新的增量顾客，覆盖广大人群，实现销售规模的增长。根据抖音电商发布的 2021抖音电商国货发展年度报告 ， 2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，在搜索引擎中，国货的搜索人气上升了 43%，为近三年来最大增幅的国货品牌借助平台实现飞速发展。成交额过亿元品牌中，国货品牌占比八成。14 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望安永认为： 无论是流通渠道的变革，即电商占比提升，还是流量分发机制的迭代，从过往的电商平台、社交平台再到如今各大内容平台，其本质是： 1）打破渠道和流量格局的固化，增量的流量逐渐占有一席之地； 2）打通流通层级、提升流通效率，为新品牌提供快速增长的渠道。电商渠道以及各内容平台能够助力国产品牌实现规模快速扩增的主要原因是，第一：目前消费市场用户主要为年轻消费群体 Z世代，而年轻消费者是电商及内容平台的主要用户群体；第二：线上流通渠道的集中度要远高于线下渠道的集中度，传统的线下渠道铺设周期缩短了，新锐品牌可以以更短的时间规模化；第三：更重要的是，凭借电商渠道及内容平台兴起的新品类和品牌经销渠道模式相较于过往传统的线下经销渠道模式而言，具有正循环效应，包括畅销产品的正循环，以及精准营销正循环：电商渠道是直接触达 C端的，伴随头部的电商平台持续投入大数据建设和对商家的精准营销服务，品牌能够精准捕捉到消费者消费情绪变化，从而进一步助力研发符合消费者需求的新品。因此品牌要合理利用渠道变革增加影响力。结语安永认为： 国货将继续引领未来几年的生产消费的引擎，并会更为世界全球消费者所认识。展望未来，我们认为中国品牌的发展需要关注以下各项息：1. 加强研发及供应链升级提升产品设计与质量中国在研发上的投入持续增加，带动中国的企业大大提高了产品技术层面的含量。现阶段的消费者越来越注重差异化和定制化服务，以及快速精准的服务“体验”。因此，国货品牌需继续加强供应链管理体系，在降低企业成本的同时，用技术创新提升产品价值，以满足消费者的需求及把握企业长期发展的关键。2. 渠道变革，助力本土品牌建设及推广线上发展，渠道下沉是很多国货品牌的推广路径，但与此同时，需要关注的是对于合作伙伴的选择，选择和品牌调性相符的合作伙伴往往能够达到事半功倍的效果。后疫情时代的中国奢侈品市场15提要2020年初爆发并逐步蔓延的新冠肺炎疫情导致当年全球消费市场陷入较大的困境，奢侈品行业亦不例外。 2021年，新冠疫情对全球各地区市场的影响仍在继续但逐步进入后疫情时代，以中国、美国为主的区域性奢侈品消费市场在 2020年下半年开始的复苏趋势在2021年持续加强。以下我们将展开主要奢侈品集团 2021年在中国地区的总体业绩表现回顾及原因分析。由于“奢侈品”定义较为宽泛，我们参考了汇丰集团发布的全球奢侈品等级划分金字塔，选取其中“核心奢侈品(Accessible Core)”以及“核心高级奢侈品 (Premium core)”层级中的品牌纳入本文的奢侈品范围。中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望2021年主要奢侈品集团财务概览奢侈品行业是一个集中度明显的行业。从过往数据来看，行业十大奢侈品集团年销售收入占当年度市场份额可达 50%以上，其中路易威登、开云、历峰及爱马仕几大集团近年来的销售业绩在行业内均名列前茅。5% 7% 3%26%5%1%10%3%29% 29%1%-23%-30%-20%-10%0%10%20%30%40% - 2,500 5,000 7,500 10,000 12,500 15,000 17,500 20,000 22,500路易威登 开云 爱马仕 历峰2021第一季度 2021第二季度 2021第三季度2021第四季度 第二季度环比增长 第三季度环比增长第四季度环比增长0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000路易威登开云爱马仕历峰2020 202116 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望2021年，从公开渠道可获取的全球主要奢侈品集团业绩信息如下：图 11： 2021年主要奢侈品集团营业收入（百万欧元）注 1：数据来源于各集团公布的财务报告。注 2：历峰集团以 3月 31日为年度报告日，图中数据则与其他三家一致，按自然年列示。数据来源：公司公开季报2021年，上述集团均保持了季度性的业绩增长趋势，其中二季度的增长势头较三季度更为强劲。上述集团与 2020年同期的业绩对比如下：图 12： 2021与 2020收入（百万欧元）注 1：数据来源于各集团公布的财务报告。17 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望上述奢侈品集团在 2021年的业绩较去年同期取得了明显改善，一方面除了历峰集团，其他三个集团在本期的收入均获得了超过200%的同比增长，这主要得益于亚太区（主要是中国大陆地区）及北美市场的贡献。2021年 11月，意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma与第三方咨询公司联合发布的研究中指出， 2021年全球奢侈品市场销售额预计将达到 1.14万亿欧元，较 2020年同比增长 13%至 15%，美国与中国市场作为主要动力，推动着整个行业渡过疫情危机，其中中国大陆市场 2021年奢侈品销售额预计将增长 97%。2019年 -2021年上述集团按地区收入分布分别如下图：34%24% 24%7%11%38%21%28%7% 6%46%15%25%13%1%35%20%30%9% 7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%路易威登 开云 爱马仕 历峰图 13： 2021年主要奢侈品牌分地区收入占比注：数据来源于各集团公布的财务报告。图 14： 2020年主要奢侈品牌分地区收入占比注：数据来源于各集团公布的财务报告。35%26%21%7%11%38%26% 23%6% 7%47%16%24%11%2%42%22% 23%6% 7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%路易威登 开云 爱马仕 历峰18 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望图 15： 2019年主要奢侈品牌分地区收入占比注：数据来源于各集团公布的财务报告。30%24%28%7%11%34%19%33%8% 6%38%18%30%13%1%37%18%29%8% 7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%路易威登 开云 爱马仕 历峰由上表可见， 2021年亚太地区（除日本外）及北美市场在 4大集团的销售额中占比合计均超过了 60%，其中亚洲市场的一骑绝尘的收入主要由中国大陆地区的消费者贡献，北美市场则毫无疑问地由美国消费者群体贡献，而欧洲市场却相对前两年出现了明显下降。作为 2021年奢侈品销售增长最为强劲的市场，中国大陆在后疫情时代也迎来了自己的蜕变期，宏观经济环境、消费者群体、行业销售模式及营销手段变化等诸多方面的因素共同构成了本年增长的动力。217,168 241,503 251,046 276,798 205,727 248,985 264,976 296,298 249,310 282,857 290,964 320,539 - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000国内生产总值（亿元） Linear (国内生产总值（亿元） )2021年中国大陆奢侈品市场增长助力因素1. 疫情影响逐步下降，社会经济水平恢复安永认为： 奢侈品作为非生活必需品，其消费规模与社会经济水平息息相关。当总体经济向好，国民消费水平逐步升级，消费者才更加有余力进行更高层次的消费，以满足更高层次的心理需求。随着管控措施得当及新冠疫苗的问世并普及，疫情对于中国社会各方面的负面影响自 2020年三季度开始逐步开始下降， 2021年的情势更明显好转。因此，社会经济水平及实际消费规模也有了明显恢复。根据国家统计局的数据， 2019年至 2021年各季度国内生产总值（ GDP）水平情况如下：19 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望图 16： 2019年 -2021年各季度 GDP（人民币亿元）由上图可见， 2021年前三季度各季度的 GDP水平同比均有大幅增长，较疫情前的 2019年增长也十分明显。根据国家统计局于 2022年 1月 18日公布的初步核算结果， 2021年四季度我国 GDP水平核算为人民币 320,539亿元，核算的 2021年全年 GDP水平约为人民币1,143,670亿元，同比实现 8.1%的增长。 2021年的 GDP成绩单可以说非常亮眼。-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0.010,000.020,000.030,000.040,000.050,000.060,000.070,000.080,000.02020年01-02月2020年03月2020年04月2020年05月2020年06月2020年07月2020年08月2020年09月2020年10月2020年11月2020年12月2021年01-02月2021年03月2021年04月2021年05月2021年06月2021年07月2021年08月2021年09月2021年10月2021年11月2021年12月当月 (人民币亿元 ) 同比增长20 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望居民人均可支配收入（ PCDI）可以用来衡量居民的购买力水平，2019年 -2021年国家统计局公布的我国 PCDI数据如下：疫情前的 2019年至疫情后的 2021年，我国 PCDI总体呈现出微弱的增长趋势，整体购买力水平处于提高的阶段。社会消费品零售总额是国民经济各行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品总额。在各类与消费有关的统计数据中，社会消费品零售总额是表现国内消费需求最直接的数据，是研究国内零售市场变动情况、反映经济景气程度的重要指标。根据国家统计局的数据， 2021年及 2020年社会消费品零售总额趋势对比如下：注：每年 1月及 2月国家统计局不公布当月社零数据，故这两个月合并列示。图 18： 2020-2021年社会消费品零售总额及月度同比变化图 17： 2019年 -2021年各季度 PCDI（人民币元） - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000居民人均可支配收入 Linear (居民人均可支配收入 )21 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望国家统计局公布的截至 2022年 1月 17日的数据显示， 2021年我国社会消费品零售总额达到人民币 44.1万亿元，同比增长 12.5%。按月度数据看， 2021年各月较 2020年基本实现了同比增长，也即在国民经济水平、居民购买力均有所增长的前提下，社会实际的消费规模的确同步有所增长。疫情后的中国无论是居民收入还是消费数据的增长，都离不开政府强有力的政策支持。在疫情爆发后，中国中央政府及地方政府先后出台了一系列的措施助力企业及个体渡过难关，财政政策包括但不限于税收、社保、政府专项资金补助等领域。税收方面的政策包括通过免征个人所得税、企业所得税、增值税手段减轻中小微企业、特定行业企业及个体工商户税负；针对文化旅游、电影放映等受疫情影响较大的第三产业，实施免征增值税、延长税亏结转年限至 8年等。在税收体系全方位的组合帮扶下，市场供给方复工复产的成本降低，对于价格的稳定也起到了一定的作用。社保方面，疫情爆发后，人社部、财政部和国家税务总局联合出台了 关于阶段性减免企业社会保险费的通知 ，从 20年 2月起至 6月免征中小微企业养老、失业、工伤三项保险费，减征大型参保企业的前述保险费，仅 2020年 2-6月这一政策直接减免金额超过人民币 5,000亿元。后续社保减免政策延长至 2020年 12月 31日，而在2021年，诸多地方税务局仍选择延续这一政策。站在企业的角度，因承担社保而造成的人力成本上升约超过了 25%，社保减免政策的实施直接替企业减少了一大用工成本，对于在困难条件下开展生产经营、稳定用工数量大有裨益；站在个人角度，因企业用工成本得以纾缓而稳定了岗位，同时也一定程度上缓解了薪资的可能下降趋势。政府补助方面，中央及地方政府通过专项租金补助、国有物业租金减免等方式给予企业资金及成本支出方面的帮扶。由于疫情的反复，上述政策并非仅在 2020年实施。 2021年，包括专项资金补助、税收优惠在内的政策持续发力，中央政府更安排了不少于人民币 30亿元资金用于帮扶 1,300家左右专精特新企业，并持续引导地方财政加大对于中小企业的帮扶力度。疫情爆发后的货币政策也持续了宽松基调，通过降准等方式保持市场总体流动性。22 中国零售与消费品行业 2021年回顾及未来展望总体来看，在疫情爆发之前，中国市场原本即处于奢侈品消费的上升期，根据欧睿咨询的数据，在 2008年至 2018年的十年间，中国市场占全球奢侈品市场的比重由不到 15%发展至突破了 25%，而后疫情时代的中国地区社会经济水平恢复得力（由上文数据可见），更助力了其在较为疲软的世界经济大环境下，在奢侈品消费中的爆发式增长。如此格局的形成，也意味着未来奢侈品市场的发展将愈发地与中国经济环境相关联。2. 十四五宏观政策新，消费盼全方位升级在宏观经济向好的同时，中国大陆的消费领域也在经历着一系列的变化与发展，体现在国家政策方针引导、城镇化的进一步发展及消费者消费需求升级。国家方针政策2021年 3月 11日经全国人大表决通过的 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要 （“十四五规划”或“规划”）中，以“形成强大国内市场，构建新发展格局”为大标题，针对第十四个五年发展期中消费领域发展绘制了蓝图。十四五规划为这一时期的我国消费奠定的基调为“坚持扩大内需，加快