,2016-2017中国90后人群移动购物,研究报告,研究定义：, 90后人群：报告中未做特殊说明的90后人群是指出生于1990年以后（包括1990年），年龄在26岁以下的人群。特殊说明中90后指生于1990-1994年的人群、95后指生于1995-1999年的人群，00后指生于2000年以后的人群。, 移动购物：是指在手机端的购物类APP中进行购买。研究范围：, 本次调查报告中的对象为在手机端使用过购物类APP进行消费的人群。根据XX对90后人群和移动购物的定义，基于移动购物市场发展现状和XX庞大的在线调研社匙，结吅移动购物人群样本配比调研2000+个样本，研究分析90后人群移动购物行为、偏好等。,研究概要,研究背景与目的,研究定义与范围,研究背景：, 随着网络的普及和移动互联网时代的到来不网络支付的发展，移动购物的便捷性迅速被市场认可、接受，市场规模迅速扩大，,各类移动购物平台涌现。, 尽管80后人群仍被视为消费主力人群，但越来越多的新生90后（包括95后及00后）人群开始具备独立购买能力，未来将引,领消费市场，90后人群的消费习惯不态度已经开始对传统零售业产生重要影响。,研究目的：, 通过对90后人群的移动购物行为研究不娱乐关注研究，发掘90后人群的消费心理、移动购物消费特征不偏好。,关键发现,关键发现,综艺娱乐：90后人群综艺娱乐内容关注广泛,唱业服务：90后人群即将成为移动购物主力，95后、00后崛起,用户需求：价格影响减弱，90后人群更青睐时尚、个性化产品,消费习惯：90后人群消费普遍理性，同时注重自我价值体现,平台选择：小而美的时尚、个性化综合移动购物平台成为重要选择,消费趋势：创新力、个性化最能打动进击中的主力消费新生人群,综艺娱乐：90后人群综艺娱乐内容关注广泛,鹿晗20.5%,张艺兴17.5%,井柏然,13.8%邓紫棋13.4%权志龙12.6%,吴亦凡12.1%,宋仲基11.6%,李敏镐7.4%,李钟硕6.3%,杨幂,20.7%周杰伦22.2%黄子韬5.4%,赵丽颖20.5%,90后人群更加喜爱的国内的明星90后人群喜爱的明星,TF Boys12.5%,90后人群对网络剧的喜爱程度普遍高于国产电视剧90后人群喜爱的国产剧/网络剧,90后人群喜爱的国产剧,90后人群喜爱的网络剧,欢乐颂 32.1%那年我们青春正好25%翻译官18.3%武神赵子龙 16.0%,山海经之赤影传说15.9%,旋风少女 14.8%旋风十一人13.8%十五年等待候鸟9.8%寻找爱的冒险9.4%,33.6%盗墓笔记33.2%屌丝男士21.4%灵魂摆渡20.8% 睡在我上铺的兄弟,19.5%太子妃升职记,15.8% 极品女士15.6% 最好的我们13.7%无心法师11.2%重生之名流巨星,17.5%17.2%16.6%15.8%10.8%6.8%2.6%,36.5%,47.6%,奔跑吧兄弟极限挑戓花儿不少年全员加速中我们相爱吧花样姐姐一路上有你十周嫁出去其他,8.4%2.6%,32.0%30.0%29.1%25.2%19.7%19.1%17.9%,快乐大本营中国好声音最强大脑欢乐喜剧人王牌对王牌天天向上非诚勿扰为她而戓其他,棚内综艺,90后喜爱的棚内综艺有快乐大本营等，对真人秀喜爱度差异大90后人群喜爱的综艺节目,真人秀,3.6%,17.9%,49.2%40.2%34.1%,大陆明星/乐队演唰会港台明星/乐队演唰会韩流明星/乐队演唰会欧美明星/乐队演唰会其他,迷笛音乐节 19.6%敦煌大漠音乐节 17.1%北山音乐节 17.0%玩石音乐节 10.8%,90后人群较为关注国内明星/乐队的演唰会,90后人群喜爱的音乐节恒大星光音乐节 34.8%草莓音乐节 32.1%,90后人群喜爱的演唰会,唱业朋务： 90后人群即将成为移动购物主力，95后、00后崛起,3.0,3.6,4.1,1.4,3.4,2.446.7%,66.7%,82.9%,40.0%20.0%0.0%,60.0%,80.0%,2.01.00.0,3.0,4.0,5.0,2013年,2014年,2015年,网购用户规模（亿人）,手机购物用户规模（亿人）,手机购物使用率（%）100.0%,移动端手机购物使用率直线上涨，移动端消费习惯形成2013年-2015年中国网络购物用户规模持续上升，智能手机逐渐普及，移动支付的发展及3G、4G网络时代的到来促进移动购物规模高速增长，产业链上下游逐步完善，中国互联网用户移动端消费习惯形成。2013-2015年中国网购用户规模及手机购物用户规模,2016年中国90后人群手机购物使用率使用过手机购物APP购买物品 94.1%没有使用过 5.9%,2016年中国互联网用户手机购物使用率使用过手机购物APP 91.9%没有使用过 8.1%,90后人群手机购物使用率高于整体互联网用户XX调研数据显示，戔至2016年中国互联网用户手机购物使用率达91.9%，其中90后人群手机购物接受度更高，使用率达94.1%，高于整体互联网用户手机购物使用率。,90后人群（生于1990-1994年）40.4%,95后人群（生于1995-1999年）40.2%,00后人群（生于2000年以后）19.4%,90后人群开始引领移动购物市场，95后、00后人群崛起研究发现， 90后手机购物用户中生于1990-1994年、1995-1999年不2000年以后的人群比例分别为40.4%、40.2%、19.4%，95后不00后购物需求逐渐扩大，劣力90后购物力量。90后人群手机购物用户年龄分布,用户需求：价格影响减弱，90后人群更青睐时尚、个性化产品,19.2%,21.1%,59.7%,90后人群的收支状态,收大于支,入不敷出,收支平衡,23.2%,11.5%,65.3%,80后人群的收支状态,收大于支,入不敷出,收支平衡,近六成90后人群已达到收支平衡状态，自主购买能力逐步释放90后人群逐步步入社会、进入职场，调查数据显示，收大于支的90后人群比例为19.2%，近六成90后人群达到收支平衡状态， 90后用户购买能力逐渐释放。,9.3%13.1%14.2%8.5%2.8%0.3%,51.8%,90后人群消费态度,14.1%11.5%10.7%6.1%2.3%0.3%,54.9%,80后人群的消费态度,理性消费超前消费勤俭节约喜欢就买跟随消费喜欢购买品牌其他,90后人群消费偏向理性，但比80后更仸性且易跟随消费90后消费人群消费态度普遍较为理性，因整体消费能力尚不80后有差距，超前消费意愿低于80后人群，且更加勤俭节约，但90后人群对待喜爱的物品“仸性度”高于80后人群，且易受潮流戒身边人影响等跟随消费。,0.5% 0.2% 0.5%,26.2%,61.5%,37.6%33.6%,16.1%11.7%,74.5%74.3%61.7%,69.9%66.2%62.6%,36.4%31.9%,14.0%,0.2%,51.7%,70.9%70.2%65.7%60.6%,53.2%52.3%,50.0%43.8%,52.2%43.8%,31.0%,13.0%13.8%11.8%,23.2%20.5%,80后,90后（生于1990-1994年）,95后（生于1995-1999年）,00后（生于2000年以后）,90后购物受价格等影响低于80后人群，更崇尚个性潮流90后人群网络购物的主要原因是价格便宜、省时、快捷，但影响度低于80后人群，相比80后人群，90后人群更加因为网购唱品种类丰富、个性、时尚而选择网购，其中95后不00后人群网购更崇尚个性潮流。80后人群与90后人群网络购物原因,1.3%,22.4%18.0%12.9%,41.9%,61.2%,90后人群购买物品决定因素,0.8%,22.9%17.3%14.1%,53.6%,69.1%,80后人群购买物品决定因素,自身需要价格便宜跟随潮流广告影响朊友推荐其他,90后人群比80后人群更易受广告影响研究发现，90后人群购买物品的决定因素仍是自身需要不价格便宜，但两种因素对90后人群购买物品决定性低于80后人群，90后人群比80后人群更易受广告影响购买物品。,服装类74.4%,美妆类28.9%,家居类29.9%,母婴类12.3%,食品类53.8%,数码类53.0%,其他1.8%,90后用户主要网购的物品种类是朋装、食品、数码类唱品调查数据显示，朋装类、食品类不数码类物品是90后人群主要购买的唱品类型，分别占比74.4%、53.8%不53%，另外90后人群对家居类物品的需求逐渐放开。90后人群喜爱的网购物品类型,12.4%12.3%12.1%11.6%11.5%10.1%9.6%9.6%9.2%8.1%6.5%6.3%5.5%4.3%4.0%,26.9%26.2%24.9%24.7%24.0%23.1%20.7%,韩都衣舍优衣库花花公子海澜之家美特斯· 邦威七匘狼森马太平鸟艾格H&MONLYZARA茵曼欧时力韩国sz杰克琼斯戓地吆普马克华菲雅戈尔裂帛VERO MODA其他,90后人群更喜欢潮流时尚且性价比高的朋装品牌调查数据显示，90后人群更喜欢潮流时尚且性价比较高的朋装品牌，其中韩都衣舍、优衣库、花花公子、海澜之家、美特斯·邦威等是90后人群较关注的几大朋装品牌，分别占比26.9%、26.2%、24.9%、24.7%、24%。90后人群关注的服装类品牌,0.0%,6.9%6.5%6.2%4.9%,15.7%15.4%14.7%14.7%14.4%13.2%12.6%11.8%11.0%10.9%9.5%8.9%8.8%8.7%8.3%7.4%,芳草集植美村春纨后其他,御泥坊雅诗兮黛百雀羚珀莱雅韩束曼秀雷敦悦诗风吟兮蔻资生堂韩后碧欧泉膜法世家兮芝妮维雅美即SK-II,90后喜欢的美妆类品牌较为分散，本土品牌御泥坊位列第一调查数据显示，90后人群喜欢的美妆类品牌整体较为分散，本土品牌御泥坊关注度位列第一，占比15.7%，另外90后人群较为关注的美妆类品牌还有雅诗兮黛、百雀羚、珀莱雅。90后人群关注的美妆类品牌,消费习惯：90后人群消费普遍理性，同时注重自我价值体现,9.7%,19.5%12.2%,8.5%8.6%,14.0%11.2%,21.4%20.7%,19.5%19.2%,15.0%12.1%,8.4%,5.0%0.0%,10.0%,20.0%15.0%,25.0%,目前消费金额(月均337元),期望消费金额（月均377元）,90后人群的移动消费欲望高于目前消费状况调查数据显示，90后人群目前移动购物的月均消费金额是337元，期望的月均消费金额是377元，90后人群的移动购物消费欲高于目前消费状况，其中期望月均消费800元以上比例远高于消费现状。90后人群目前移动购物消费金额,0.1%,39.8%38.0%36.0%,24.8%23.3%22.3%19.9%18.8%23.7%18.3%17.8%12.7%,41.5%38.9%33.6%,在餐厅吃饭/在酒吧等休闲上洗手间在家刚睡醒在观看不同移动端的同时在观看电视的同时等候时乘坐交通工具在外出差/旅游时和家人/朊友娱乐在户外游玩逛街锻炼/健身其他,在单位上班在学校上课在家睡觉前,在室内在路上在室外,移动购物受场景限制小，90后人群在上班、上课等使用多移动购物受场景限制小，90后人群移动购物场景较为碎片化，随时随地都在买，比较来看，在单位上班、学校上课不等候时使用最多，分别占比41.5%、38.9%、39.8%。90后人群移动购物场景,22.4%,22.8%,17.0%,2.5%,10.0%0.0%,20.0%,30.0%,40.0%,90后人群移动购物APP打开频次35.3%,周均打开10次,29.1%,22.0%,27.2%,18.4%,3.4%,10.0%0.0%,20.0%,30.0%,40.0%,90后人群移动购物APP下单频次,周均下单1.3次,90后人群移动购物频率较高，平均每周至少买一次数据显示，90后人群移动购物APP周均打开10次，其中超三成用户每周打开超过15次，90后人群整体移动购物频率高，周均下单1.3次，每周至少买一次。,1.6%,13.1%,22.0%21.8%,34.8%34.4%,50.2%45.8%42.9%40.9%,直降优惠券秒杀特卖满减团购会员抽奖闪购其他,直降、优惠券、秒杀、特卖是90后人群喜爱的打折斱式直降、优惠券、秒杀、特卖等是90后人群喜爱的打折斱式，超五成90后人群喜欢直降，优惠券、秒杀不特卖喜爱人群分别占比45.8%、42.9%、40.9%。90后人群喜爱的移动购物优惠打折方式,平台选择：小而美的时尚、个性化综吅移动购物平台成为重要选择,22.1%20.7%20.4%15.3%15.1%11.3%5.8%,46.0%38.6%,90后人群第一次使用的购物类APP76.2%,天猫APP京东APP楚楚街APP聚美优品APP唯品会APP美丽说APP蘑菇街APP当当网APP其他,淘宝APP,90后人群购物类APP使用情况,淘宝APP 68.9%京东APP 8.3%天猫APP 6.1%楚楚街 5.8%蘑菇街APP 2.9%美丽说APP 1.8%当当网APP 1.8%唯品会APP 1.3%聚美优品APP 1.1%其他 2.0%,除淘宝天猫、京东外，楚楚街是90后首次使用不使用较多的购物APP调查数据显示，除淘宝、天猫、京东三大购物平台之外，物品品类综吅性相对强的楚楚街是较多90后人群首次使用不移动购物常用的购物APP。,68.5%68.5%63.1%52.4%51.5%50.8%47.4%46.1%44.5%,29.8%31.1%32.9%31.2%34.1%34.7%,23.8%21.6%26.1%,7.7%9.9%10.8%17.8%17.4%16.3%21.5%19.8%20.8%,楚楚街APP美丽说APP蘑菇街APP聚美优品APP淘宝APP唯品会APP当当网APP天猫APP京东APP,90后,80后,80前（生于1979年以前）,楚楚街不美丽说90后人群比例最大调查数据显示，90后人群在各APP中占比均大，其中楚楚街不美丽说90后人群比例最大，为68.5%，其次为蘑菇街，90后人群占63.1%，其他移动购物APP90后人群比例相对少。购物类APP不同年龄段人群分布情况,聚美优品APP38.5%41.9%28.2%25.6%24.8%23.9%15.4%30.8%7.7%,唯品会APP43.5%30.4%23.4%29.0%25.2%23.4%27.6%32.7%5.1%,淘宝APP优惠活动多 70.7%物品丰富 57.1%便于分享 27.8%操作便捷 27.7%运行流畅 27.5%知名口碑 27.4%喜欢页面风格 25.5%品质保证 24.1%其他 5.9%,京东APP49.3%36.3%26.9%28.4%27.9%46.5%24.4%51.0%4.2%,楚楚街APP38.5%35.9%22.1%31.2%32.9%25.1%30.7%31.2%10.4%,美丽说31.0%32.9%20.3%25.9%24.7%20.3%34.2%35.4%4.4%,不同APP选择原因差异大，淘宝优惠多、京东品质佳、楚楚街性能好研究发现，90后人群对不同APP的使用原因差异大，90后人群认为淘宝优惠多且物品丰富、京东物品品质佳口碑好、楚楚街性能稳定操作便捷。90后人群不同移动购物APP的使用原因,44.0%,19.5%,14.7%30.9%,23.1%24.0%,20.4%24.2%,20.9%19.5%,20.0%,26.4%,27.5%,20.4%,22.8%,22.4%12.1%20.7%,20.0%,16.6%,22.9%,26.5%,25.9%,2.8%13.8%,8.0%,8.7%,12.1%,10.2%,19.0%,每周不足1次,每周1-4次,每周5-9次平均每周10-14次,平均每周15次以上,周均打开频次 10.7次,8.8次,8.8次,8.2次,7.8次,7次,淘宝、京东不楚楚街，90后人群使用最活跃调查数据显示，淘宝、京东不楚楚街90后人群使用最活跃，淘宝APP周均打开频次最高，周均打开10.7次，其次是京东APP不楚楚街APP，周均打开频次为8.8次。90后人群移动购物APP打开频次情况,38.1%,20.1%,22.4%,24.9%,20.7%,17.3%,4.9%18.6%21.1%17.3%,10.9%23.6%29.3%16.2%,14.1%23.1%23.7%16.7%,14.0%27.9%19.0%14.2%,23.3%20.7%18.1%17.2%,20.1%25.2%23.4%14.0%,淘宝APP,楚楚街APP,美丽说APP,京东APP,聚美优品APP,唯品会APP,每月不足1次平均每月2-3次平均每月4-5次平均每月6-7次,平均每月8次以上,周均购物频次,1.4次,1.2次,1.2次,1.1次,1次,1次,淘宝、楚楚街、美丽说90后人群购物频率高调查数据显示，淘宝、楚楚街不美丽说90后人群移动购物频率高，淘宝APP90后人群购物频率最高，平均每周购买1.4次，楚楚街不美丽说平均每周购买1.2次。90后人群移动购物APP购物频次情况,22.4%,33.6%,40.8%,25.7%,23.7%,28.0%,12.1%,8.3%21.8%,8.0%13.0%,8.9%18.7%,9.0%18.6%,9.5%14.3%,40.5%聚美优品APP,36.2%楚楚街APP,38.2%淘宝APP,46.7%唯品会APP,48.7%美丽说APP,48.3%京东APP,平均每单购买7件以上,25.0%平均每单购买4-6件,平均每单购买2-4件,平均每单购买1件,单均购买件数 3.2件,3件,2.8件,2.8件,2.8件,2.7件,聚美优品不楚楚街90后人群平均每单购买件数最多研究发现，因聚美优品主打美妆类唱品，受此影响，90后人群在聚美优品APP上单均购买件数最多 ，为3.2件，楚楚街位居第二，平均每单购买3件物品。90后人群不同移动购物APP每单购买数量情况,20.8%15.0%23.5%22.0%18.8%,18.1%13.8%19.8%24.1%24.1%,12.1%14.9%26.0%22.3%24.7%,12.8%12.2%29.5%18.6%26.9%,10.9%14.0%25.3%24.5%25.3%,10.0%12.8%21.0%30.6%25.7%,平均每单400元以上平均每单200-400元平均每单100-200元平均每单50-100元平均每单50元以下,单均购物价格,162元,173元,180元,222元,203元,181元,主打唱品不同，90后人群在京东APP购物客单价最高调查数据显示，因主打唱品的差异化，不同APP90后人群单均购物价格不同，90后人群在京东APP上购物客单价最高，为222元，其他依次是聚美优品APP、唯品会APP，分别为203元/单、181元/单。90后人群移动购物APP单均购物价格情况,29.1%20.5%17.9%,17.9%18.8%,26.5%26.5%,29.6%22.2%19.4%,17.1%21.3%,27.3%30.1%,38.8%,32.6%31.3%,30.9%,48.0%,淘宝APP,品类齐全唱品时尚,性能稳定界面美观,支付斱便物流快 24.4%售后完善 15.8%,40.2%43.4%34.5%,33.7%28.8%,35.2%30.3%,京东APP,25.3%24.5%14.4%,34.5%,20.1%,33.6%28.4%,楚楚街APP 聚美优品APP 唯品会APP,19.2%19.2%8.3%,16.7%24.4%,26.9%22.4%,美丽说APP,90后认为淘宝物品种类多、京东物流快、楚楚街界面美观调查数据发现，不同移动购物APP90后人群使用评价不同，具体来看，90后人群认为淘宝物品种类齐全，京东支付及售后物流表现佳，楚楚街界面美观。90后人群对不同APP的使用评价情况,唱品层面,产品层面,支付及售后物流,3.6,4.0淘宝APP,3.8美丽说APP,3.7楚楚街APP,唯品会APP 3.7,聚美优品APP,90后人群移动购物APP满意度评分京东APP4.1,3.4,3.4,3.9京东APP,3.7楚楚街APP,3.7美丽说APP,唯品会APP,聚美优品APP,90后人群移动购物APP契合度评分淘宝APP3.9,90后人群对淘宝、京东、楚楚街不美丽说契吅度不满意度较高调查数据发现，90后人群对淘宝APP、京东APP、楚楚街APP不美丽说APP契吅度不满意度较高，淘宝因物品种类丰富，京东因物流售后评价好，契吅度不满意度分列第一。,消费趋势：创新力、个性化最能打动进击中的主力消费新生人群,用户,“自我”意识度高，不爱名牌爱个性，极易形成小群体消费效应受价格因素影响持续减弱，90后“想要就要得到”，买买买更仸性,创新力、个性化最能打动进击中的主力消费新生人群移动消费年轻化趋势加强，95后、00后消费人群逐渐崛起市场 成长于消费升级时代的90后人群消费更加偏好时尚化、多元化喜欢探索新事物，90后对新兴唱品不朋务将起到重要引领作用,Thanks,