福利沟通：讲究不将就美世达信员工福利沟通业务白皮书智现在 致未来2021年11月美世达信员工福利沟通业务白皮书2随着福利管理在中国市场日趋专业化、成熟化，以员工体验为核心、提高管理效能的福利价值导向尤为凸显。而最终实践这一价值导向的福利沟通，作为福利管理的必要一环，其战略性和重要性也因此受到了前所未有的关注。美世达信员工福利自2014年设立沟通业务以来，持续不断的向市场输出具有战略性、创新型福利沟通的新玩法、新实践，始终致力于协助客户解决福利沟通中的痛点难点，并共同探讨福利管理在未来的更多可能性。本次白皮书的发布旨在分享和探讨福利沟通的优秀实践与发展趋势，从而为人力资源管理者提供更多利于企业福利沟通实践的参考。白皮书共包括以下四大部分： 美世沟通业务概览及方法论 中国市场员工福利沟通趋势预见 探索福利沟通的更多可能 结语：美世洞见序言美世达信员工福利沟通业务白皮书3美世沟通业务概览及方法论美世达信员工福利沟通业务在2020-2021年为近百家客户提供了沟通策略与创意执行服务。沟通业务强势发力，保持高速发展，在行业、地域、业务类型等各方面都取得了突破。行业分布美世福利沟通业务所涉及的行业分布十分广泛，其中制造和互联网行业（28%）占据主力。地域分布美世福利沟通业务的客户集中于上海（60%）、北京（16%）等一线城市，辐射广州、深圳，以及腹地其他城市。客户所属行业客户所在地客户行业16%16%制造互联网其他零售快消化工地产金融运输医药医疗设备汽车生物技术酒店服务12%9% 9% 9% 9% 9%7%5% 5% 5%4%2%1%18%14%12%10%8%6%4%2%0%5%深圳10%其他9%广州16%北京60%上海美世达信员工福利沟通业务白皮书4企业性质美世福利沟通业务的客户性质主要以外企及合资企业为主，客户比例高达82%，其次为民企，占比17%。1%国企17%民企客户企业性质沟通项目类别82%外企及合资企业业务类别美世福利沟通业务涵盖多元化的项目类型，包括全面薪酬、弹性福利、健康管理以及保险自选等，并会针对企业的具体情况为客户提供定制化的沟通解决方案。交付的线上线下沟通材料多达20余种，主要包括员工宣讲会PPT，保险/弹性福利手册，员工沟通图文邮件，宣传海报等。商业保险健康管理弹性福利全面薪酬其他46% 26% 25% 6% 4%美世达信员工福利沟通业务白皮书5告知感知承诺关注认同共创吸引影响感知度提升意识&行为变化有效福利沟通美世福利沟通方法论美世达信员工福利沟通团队不断努力将理论与实践相结合，逐渐提炼并形成了具有明显福利管理属性的，能够切实满足企业客户日常沟通需求的方法论。方法论建立在受众认知规律基础上，结合具有实践指导意义的沟通目标分解方法，在信息接收者的具体行为与信息发布者的目标期望之间建立联系，并由信息接收者的预期行为反向推导出有效的沟通举措，从而制定完整且行之有效的沟通战略。美世福利沟通方法论主要围绕以下三个原则展开：1.福利沟通的终极目标是帮助企业实现组织变革当我们把福利沟通放在企业福利管理，人力资源管理，乃至企业管理这个更大范畴上讨论时，福利感知度的提升将不再是我们最为关注的焦点。人力资源管理在对于如何协助企业实现业务目标的课题上，已经进行了多年的探索与思考，而福利沟通也将最终服务于这一终极目标。福利沟通将通过直接或间接作用于员工群体，对其产生影响，进而改变企业员工的某种特定行为方式，满足企业的组织变革需求。 美世福利沟通方法论发布者视角接收者视角美世达信员工福利沟通业务白皮书62.福利沟通需要协调周期性及持续性的内在矛盾在具体实践中，福利沟通有着很强的周期性，尤其在年度体检、商业保险自选等具有明显时间属性的福利项目上得以体现：一般在每年的特定月份才会有沟通需求。而这种认知存在着其局限性，在更长的时间范畴内以及更高的福利沟通目标（例如建立企业独有的福利品牌）下，福利沟通同时需具有持续性。制定福利计划时，需要协调及平衡具体福利项目的沟通需求（点状需求）以及各个福利项目之间的关联需求（线状需求），通过解决两者之间的内在矛盾，为终极福利沟通目标服务。3.福利沟通需要兼顾信息发布者及接收者双重视角基于受众者客观认知规律（感-关注-认同-承诺）的沟通计划制定，是确保沟通效果的前提。而在此过程中，我们往往会忽略如何与信息发布者，也就是通常实践中企业福利管理者的沟通目标结合起来，进行目标转化。将总体项目沟通目标拆解为阶段性沟通目标，即告知-吸引-影响-共创四个子目标，再具有针对性地制定阶段性沟通举措。只有兼顾信息发布者的视角，才能在执行实施沟通举措时确保每个步骤都服务于总体沟通目标。美世达信员工福利沟通业务白皮书7美世达信员工福利沟通业务白皮书近年来，随着企业福利管理能力不断提高，管理水平日趋成熟，企业对于通过福利沟通来解决企业福利投入与员工满意度之间不一致的感知性问题越发重视。在各类型企业间，福利沟通普遍出现三大趋势： 品牌化：依托企业商业战略，结合企业文化及雇主价值主张，通过有效整合及包装福利项目，实现福利产品化，进而打造独具企业特色的福利品牌，将其纳入企业吸引外部人才的核心竞争力之一。此类趋势在一、二线城市表现尤为显著。 体验化：通过在沟通渠道中引入新媒体等社交平台及手段，企业主动邀请员工参与到福利的推广与实践中来，使员工更容易理解并认可企业所倡导的福利价值与福利理念。这一过程已将员工的角色定位由福利消费者转变为管理者，充分激发员工的福利能动性。 持续化：福利沟通不再是局限于仅针对某个特定福利项目的阶段性沟通（如保险开窗），或某个特定福利事件的节点性沟通（如节日福利），而是基于公司长期人才战略规划，依托企业文化展开的贯穿全雇佣周期的持续性沟通。以上趋势可以通过五个方面的变化获得进一步佐证：#1 功能目标：由单纯人才留存转变为兼顾人才吸引对于员工福利的功能和目标，业内已普遍达成共识，认为其可以帮助企业保留核心员工，且在一定程度上激励员工，进而提高工作效率及组织绩效。但主流福利功能的讨论及认知，仍局限于企业内部范畴。而随着企业在福利管理领域的不断创新和尝试，企业管理者也逐渐意识到有选择地将福利信息外化的必要性：在招聘环节（特别是校园招聘）及离职员工的“朋友圈”实现福利传播与渗透，可以有效吸引外部潜在人才加入企业。而且，值得注意的是，往往在入职初期就认同企业福利理念的员工，在入职后会体现出更高的满意度以及忠诚度。#2 受众定位：由内部为主转变为内外兼顾基于对沟通目标的重新认知与梳理，福利沟通的受众定位也随之由仅针对企业内部员工，向泛员工（包含现有员工群体及对企业关注及感兴趣的潜在员工群体）过渡。为了更好的服务于后者，很多企业更是会针对此类受众单独准备福利信息，制定更具有营销性及吸引力的福利内容，借助企业对外传播的官方渠道（如企业官方微信号，官方微博等）实现几何级增长的传播效应。#3 实践方式: 由单向线性式转变为双向立体式信息流不再是由企业向员工的单向线性输出，而是企业与员工间双向交互沟通。企业通过建立福利论坛、福利微信号、福利咨询热线等方式，即时中国市场员工福利沟通三大趋势美世达信员工福利沟通业务白皮书8地收集员工对于现行福利项目的反馈与意见。而这些信息会反过来影响福利决策及福利流程管理。简单来说，员工的角色已从单纯的福利用户转变为福利管理者。而企业在这个过程中也随之褪去绝对权力的光环，变身为追求务实高效的福利服务者。#4 推广内容: 由事务性内容转变为体验性内容 福利沟通内容由传统的事务性通知，即何时需要做何种操作、如何做哪种操作等实操性流程信息，逐渐转变为注重员工感受的体验性信息，包括福利价值、为什么会有这项福利，以及该项福利对于员工将产生的影响等信息。而且近几年来，随着自媒体的兴起和内容产业的繁荣发展，以个体为中心的舆论环境被不断强化，福利沟通的内容如果希望做到有效的触达和转化，需要以C端优质内容的标准来提升自身的吸引力，为顺应这样的变化，企业的福利沟通内容必须增添交互性及趣味性（例如：微信软文/H5, 小视频，论坛热帖），以符合年轻员工，尤其是90后群体的信息消费习惯。#5 传播渠道: 由单一常规渠道转变为多重复合渠道在沟通渠道的选取和使用中，企业方也变得更为大胆和敢于尝试，逐渐摆脱了仅仅依赖于公司邮件沟通的惯性思维和传统模式，而依托线上线下相结合的方式，通过发布福利文章、制作福利视频、举办福利活动（如健康日/周、福利市集、个险团购）等，搭建立体化、多维度的沟通渠道体系，帮助员工更方便的获得符合切身需求的福利信息，提升员工的福利满意度。美世达信员工福利沟通业务白皮书9那么，如何获得以上两个维度呢? 我们可以通过以下参数进行统计： 宣讲会参与人数（含现场到场及在线参会人数） 微信推文阅读量 电子邮件打开率 福利调研参与人数 福利宣传手册（含商保指南等）下载率- 宣讲会提问互动人数- 微信推文点赞数- 微信H5转发量- 电子邮件查看热度图- 每月福利热线咨询问题数量- 福利调研填写开放问题人数- 福利平台登次数/月/用户评估工具网站/移动访问数据： 百度统计，微信公众平台电子邮件追踪： Contact Moneky; Bananatag满意度调查/在线调研： 问卷星，Type form, 活动现场实时反馈： Mentimeter福利沟通投产比=沟通广度X沟通深度沟通深度沟通广度低高沟通广度沟通深度1.福利沟通投产比追踪必要性作为闭环福利管理流程中的重要环节，实施后的回顾和评估是不可或缺的，在福利沟通中亦然。如果单纯执行完成福利沟通计划，而不及时追踪及收集反馈以客观评价沟通效能，那么沟通工作的质量将难以评定，也就无法精准定位痛点，提出有效的调整及优化方案。长此以往，必然出现无的放矢，机械输出。为了避免沟通效能下降，企业有必要建立福利沟通的评估机制，持续性地审视沟通举措，以便做出及时调整。理论模型福利沟通投产比追踪建议通过以下两个维度实现： 沟通广度，即福利信息触达率，具体指在某个沟通活动中，实际接受到福利信息的人数占预期受众人数的百分比。 沟通深度，即福利信息的接受度，具体指受众接受的有效信息占总传播信息量的百分比。探索福利沟通的更多可能美世达信员工福利沟通业务白皮书10资料来源：美世中国福利品牌方法论战略理解通过高管访谈了解公司业务战略、人才战略与品牌战略分析目标人群确定不同人群受品牌影响的强度，找出目标人群并进行画像建模提炼价值主张找出重要品牌因子并撰写价值主张品牌传播设计有效的内外部传播项目品牌有效性评估通过问卷与焦点小组对公司商业品牌、雇主品牌进行有效性评估确定品牌定位结合期望定位、当前情况、画像分析与竞争对手分析确定品牌定位建立与管理品牌建立品牌资产框架，确定框架中的元素效果追踪追踪品牌实施后的效果，决定是否更新品牌策略2.福利沟通助力企业福利品牌化福利品牌福利品牌是依托于雇主品牌的企业重要衍生资产。雇主价值体系（EVP）凝聚于福利产品及管理流程之中，将反作用于企业文化建设。与此同时，福利品牌在组织外部也发挥着重要作用，通过对外宣传（包括官方传播及员工自主传播）配合商业品牌吸引潜在人才，实现内外部品牌效能联动。品牌传播，作为福利品牌构建流程中的一步，也作为福利品牌落地过程中的重要一环，旨在将福利品牌构建过程中形成的关键信息、核心理念，以营销性传播的形式传达给品牌受众，包括企业内部在职员工、员工家属及朋友、已离职员工、长期关注企业动态的核心人才群体、竞争对手等。简单来说，就是将福利作为隐形的企业产品，介绍给现有“客户”及潜在“客户”。这个将抽象的战略概念转变为可触摸的、有温度的福利感知过程，对于福利品牌最终是否可以成功塑造是极为重要的。福利沟通作为品牌传播的重要驱动因子，其效果很大程度上决定了传播的力度及精准度。具体来说，福利沟通如何有效地助力福利品牌的构建呢？可以考虑通过以下三个方面实现：全福利沟通沟通策略上，福利品牌沟通的起点便是针对品牌资产进行全面分析与评估，进而在整体福利战略指导下，明确并提炼企业福利特质，作为关键信息着重沟通。因此，在福利品牌的沟通实施中，需要在全福利的大范畴下，制定每个福利项目的沟通策略，并通过核心故事线将单个沟通需求有机串联起来，形成品牌影响力。因此，不同于常规的福利项目沟通的单点击破，福利品牌沟通需要以面带点。福利品牌构建流程0103 05 0702 04 06 08美世达信员工福利沟通业务白皮书11业务关联性沟通内容上，福利品牌是雇主品牌的重要衍生品，但最终服务于企业的商业品牌。而无论是雇主品牌本身还是商业品牌都有着强烈的行业及业务属性。因此，在建立福利品牌的过程中，无论是对企业内部还是外部受众，都需要将沟通内容赋予一定程度上的业务属性，确保员工对于福利内容有认同感，客户或潜在员工认为福利内容有识别度和记忆点，有效打造企业独有的福利沟通特色。例如，制造企业在进行福利沟通时将福利产品梳理为日常生产线上各个工艺环节，以产品的生产流程比喻企业打造福利项目的完整过程，将故事性自然渗透到沟通内容中。全周期渗透沟通时点上，福利品牌的沟通需要在时间跨度上覆盖员工的整个雇佣生命周期，即潜在观望、加入公司、成长发展、离职退休几个重要的职场阶段。通过有计划且循环往复的影响与渗透，帮助员工形成对公司福利的整体认知，这部分认知同时也将固化并成为企业文化的重要组成部分。当然，在这个过程中，需要针对不同雇佣阶段的特定员工群体，定制专属化的内容以增强信息渗透度，比如刚入职的员工更为关注公司年假、培训机会等福利，而出于成熟发展阶段的员工则更关注企业年金、补充住房公积金等财富规划类的福利。3.通过福利沟通打造企业爆款福利企业福利品牌资产包含六大元素： 产品、形象、用户、渠道、信誉以及视觉。其中福利产品是影响整体福利品牌力的基础要素。如果可以打造出一款甚至几款爆款福利，作为区别于同行业竞争对手甚至市场上大多数企业的差异优势，这对于强化企业的福利品牌将大有裨益。而福利沟通在这个过程中如何帮助企业塑造此类的爆款福利呢？同样，我们可以试图从三个角度入手：美世达信员工福利沟通业务白皮书12福利产品化福利产品化，具体指将沟通受众作为消费者，将福利管理者自身定位为生产者或服务者，以纯粹的商业性思维将福利项目包装成有盈利能力的福利产品，通过营销性的福利沟通模式将企业福利项目“售卖”给员工。通过对标外部市场的福利供给情况，分析并得出本企业的福利项目优势，放大强化此优势，从而在真正意义上打造爆款福利，并在此基础上让员工真正意识到它的独特之处，获得“别人没有，只有我有”的真实优越感，这才是福利沟通在这个过程中需要完成的工作及体现的核心价值。实现PR联动当下，福利沟通已不再仅仅是企业内部流程管理的一部分，而是有效影响外部市场、吸引潜在人才的重要举措。因此，在制定福利沟通计划时，对于沟通渠道的配置及整合，就需要同时考虑内部和外部两个维度（例如，将企业福利介绍添加进校园宣讲会的介绍资料中、在领英或企业官方招聘网站上进行发布等）；对于沟通内容，也需要针对内外部不同类型受众群体进行细化整理和设计（例如，对外宣传时，需要筛选并去除涉及企业敏感信息的福利细节、使用营销性的语言对福利项目信息进行有针对性的包装等）。特别是对渠道的配置和安排，除了以上提及的通常由HR部分掌握和运营的对外渠道外，也非常有必要实现跨部门合作，联合企业公共关系团队，通过他们的媒体网络和自有渠道，将福利内容以企业新闻事件的形式进行推广，从而引起更广泛的关注，产生社会效应，从而成为雇主形象的有效组成部分。福利代言人在打造有别于同行业的爆款福利时，塑造企业福利代言人，即通过具有社会及舆论影响力的个人或意见领导者，为福利品牌提供背书也是效果不错的策略之一。企业的行政总裁/总经理，或负责企业社会责任的高级管理者通常是比较合适的人选。作为企业的福利代言人、官方发言人，需要将福利项目的推广和介绍纳入自身的职责范围内，学习并寻找适当的公众场合去谈论并推荐所在企业的优势福利项目，通过更广泛的媒体资源来扩大企业影响力。在这个过程中，需要HR团队配合公关团队，为代言人准备尽可能详实的福利资料以及福利故事，并在对外发布信息后，及时处理来自于企业外部的各类相关问题与反馈，做好舆情预案。美世达信员工福利沟通业务白皮书13基于对福利沟通业务发展的总结，以及在企业薪酬福利这个人力资源模块下的思考，美世认为：随着福利管理不断地向专业化与精细化演进，福利价值的体现已不断向其终极用户，即内部员工与外部潜在员工、外部竞争对手及主要利益相关者倾斜。福利沟通工作正在中国市场上经历一场由业务及理念驱动的深刻变革：由注重“量”，向注重“质”转变。因此，美世愿意与业界共同探讨以下几个观点：1.福利沟通对于所处不同组织发展阶段的各类型企业都尤为重要福利沟通是福利管理落地过程中触及用户的最后一环，也是最为重要的环节之一。福利战略的制定以及福利设计过程中期望体现的公平性与激励性，将通过这个环节传递给终端用户。如果通过有效的福利沟通，将核心价值主张以用户容易接受并理解的方式传递出来，将极大程度上影响到用户的福利感知度，也就是通常意义上的福利满意度。高质量的福利沟通可以使有限的福利投入获得最大化的福利收益，因此福利沟通也是福利管理水平的检验标准之一。由此可见，福利沟通的重要性在任何组织、任何机构都不能被忽视的。从企业发展阶段来看，福利沟通对初创期和发展期的企业异常重要。福利沟通的核心作用主要包括人才留存和人才吸引。对于初创期的企业，引入企业亟需的核心人才必然成为重中之重。通过有效的福利沟通传递企业理念，使潜在的核心人才在价值认知上与企业创立者保持高度一致是非常必要的。而对于发展期的企业，通过有效的宣传企业自身的福利优势，在组织外部形成一定的人才竞争优势，从而强化雇主品牌，帮助企业实现在人才留存和人才吸引上的双赢。从企业性质看，福利沟通对外企和民企尤为重要。对外资企业而言，重要性在组织内部较为突出。公平、开放、包容的文化理念是大多数外资企业所倡导的，而文化的建立与培养则需要有高透明度的沟通机制支撑。福利信息就是使得内部沟通机制有效运转的重要内容之一。外资企业员工通常会更为清晰的认识到自己的福利所得，以及相较于同行业中竞争对手有何福利优势。因此，深度的福利沟通也成为外资企业留存人才的重要举措。相比之下，对于民营企业来说，福利沟通的积极作用则主要体现在企业外部。由于民营企业面临着更为激烈和多变的人才竞争环境，在吸引外部人才方面有着强烈的内生动力，以适应不断变化的业务和市场需求，因此福利沟通效能更为外化，更需要通过包装及宣导自身的福利政策去赢得激烈的人才争夺战。美世洞见美世达信员工福利沟通业务白皮书142.福利沟通效能评估需兼顾发布者和接收者两个视角福利沟通效能评估的认知需要从单一维度转变为双重维度，即兼顾信息发布者（通常为企业中的薪酬与福利团队，担任福利管理者的角色）与接收者两个视角（通常指企业内部的高层管理者、普通雇员和企业外部的潜在雇员以及利益相关者）。在日常福利管理中，福利信息的发布者会特别关注信息的沟通广度。当推出新的福利项目或进行重要的福利政策调整时，管理者首先需要确保受影响的群体知晓最新信息，“了解”普遍成为福利管理者的首要预期沟通目标或者说唯一目标。而任何沟通的基本组成要素，除了沟通主体，还有沟通客体。福利信息的接收者是否真正理解发布者的用意，并准确把握政策的核心要点同样重要，也就是所谓的沟通深度。对于企业内部的信息接收者，在发布者实施了必要的沟通举措后是否切实提升了职业幸福感与企业优越感？对于企业外部的信息接收者，是否切实对企业方施以更多的关注甚至影响其求职选择？这都将综合决定福利沟通的真正效能，以实现终极的福利沟通目标-人才留存与人才吸引。3.打造独具企业特色的福利品牌：全面化VS单点化通过制定清晰的企业福利战略，有效整合并优化福利资源，结合高效能的福利沟通策略，可以助力企业打造独具自身特色的福利品牌。而这个答案并没有固定程式可以遵循或参考，需要每个企业寻找最适合自身发展需求的个性化方案。当然，综合目前的市场情况看，福利品牌战略可大致总结为两类：全面化及单点化。全面化是指企业提供种类丰富的福利配置，基本可以满足不同年龄段、不同职业发展阶段各类员工的福利诉求，涵盖健康、财富、风险管理以及情感需求等方方面面的福利项目。采用这种战略的通常是外资企业或者规模较大的处于稳定发展期的民营企业，以组织机构庞大且因人员结构复杂导致的福利诉求多元化为特点。单点化是指企业提供有限但相较于同业竞争对手极具吸引力的福利项目，如补充住房公积金、提取条件灵活的储蓄计划等等，使得企业的福利特色鲜明并具有极高的辨识度。这样的福利项目甚至有可能成为本企业独有的福利标签。采用这种福利战略的通常是处于创业期或发展上升期的企业，人员结构相对简单，组织结构会顺应市场要求快速变化，福利预算有限，因此需要精准投放及传播。美世达信员工福利沟通业务白皮书15扫描二维码关注美世达信员工福利关于美世达信员工福利( Mercer Marsh Benets )美世达信员工福利致力于为客户提供一站式成本管理、人员风险管理以及复杂的员工福利管理等服务。我们的全球服务网络涵盖了美世和达信在世界各地的分支机构，以及美世达信基于特定标准在当地精选的合作伙伴。我们的福利专家对当地市场均有深入的理解和丰富的经验，他们遍及全球135个国家和地区，为超过150个国家和地区的客户提供服务。凭借我们在各地的成熟业务运作，我们建立了独有的全球统一平台确保我们为客户提供全球一致的专业服务以及独特的本地化解决方案。 2021 Marsh & McLennan Companies, INC. 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