2021-2022新媒体内容生态数据分析报告 导读及说明 本报告由新榜出品 。 这是一份跨 6大主要新媒体内容平台的报告 。 新榜对微信公众号 、 视频号 、 抖音 、 小红书 、 B站 、 快手这 6大平台上的内容生态进行了数据 统 计和研究 ， 相关数据来源 于 新榜有数的微信公众号部 分 及旗下系 列产品 ： 新抖 、 新快 、 新站 、 新视 、 新红 。 统计范围为已纳入以 上 6个数据产 品 观察样本且在 2021年 1月至 12月间活 跃 的账号 。 这是一份具备综合视野的报告 。 从数据出发 ， 我们观察其发布 、 内容商业化及合作品牌情况 ； 从数据展开 ， 结合新榜自有内容观 察 、 走访 、 咨询 、 培训和营 销 投放业务 ， 研究分析了各 平 台在 2021年的创作者生态 、 内容生态 、 内容商业化等现 状 和趋势 。 这是一份称得上生态观察的报告 。 这里面的每一个发现 ， 都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察 。 我们有理由相信 ， 无论是数据覆盖度还是行 业 相关经验 ， 都会使得这是 一 份非 常有指导意义的 “ 数字内容资产获取与管理 ” 路标 。 * 限于观察范围 ， 6大 平 台 之 外 仍 有 很 多 优 秀 的 内 容 平 台 ， 如 微 博 、 西 瓜 视 频 、 百 度 百 家 等 。 新 榜 将 在 未 来 逐 步 完 善 ， 以 提 供 更 接 近 全 生 态 的 观 察 。 限于数据选取 、 定义 和 观 察 能力 ， 以及 观 点 成 立前 提 ， 请 谨 慎 使 用本 报 告的 结 论 ， 不构 成 投资 建 议 。 02 创作生态 、 趋势 平台共生 、 角力 01 03 商业化形势 04 建议及展望 平台 共 生 、 角力 2021年以来 ， 各大平 台 不断拓展生态边界 ， 以超乎 预 期的速度和创新能力在用 户 生态 、 内容与产业融 合等领域发力前行 。 内容生态建设无疑关乎平台的未来 ， 报告研究发现 ： 目前 ， 各短视频平台 （ 含小红书 ） 整体创作体量均保持着良好的增长态势 ， 微信公众号创作力十 足 ； 伴随着长期的生态融合 ， 各平台的创作者们也养成了颇具代表性的内容风格 ； 而从流行内容方面来看 ， 各平台的内容导向也基本与其固有标签相吻合 ； 与此同时 ， 不同层级创作者对应的账号表现力所折射出来的 “ 长尾效应 ” ， 也即将伴随着尾部账号的 逆袭得到 “ 终解 ” ； 值得一提的是 ， 小红书的中部账号发布更 活跃 ， 其作品互动质量也更好 ， 可见小红书内容力的 “ 扁平 化 ” 分布在整个新媒体生态圈里也是独树一帜 。 活跃用 户 丌断攀升 ， 各平台 加 强 内容生态建设 各平台活跃账号数 量 稳 步 增 长 ， 平 台 方紧 抓 内 容 生 态 质量 管 理 ， 严実 核 、 优 体 验 ， 旨 在 与 用 户共 创 美 好 生 活 。 2020年 8月 ， 抖音 日活 破 6亿 2021年第 3季度 ， 快手 月活 达 5.7亿 2021年 11月 ， 小红书 月活 达 2亿 2021年第 3季度 ， B站 月活 达 2.7亿 2021年第 3季度 ， 微信及 wechat月 活 达 12.6亿 小红书 抖音 B站 微信 快手 2021年第 4季度 ， 升级 “ 饭圈乱象治 理 ” ， 处罚违规账号 1.7万个 ； 严厉 打 击 各 种“X 媛 ” 高颜值 虚 假人 设 ， 处罚违规 视 频 2.5万条 ； 处罚违规吃 播 视 频 16458个 ， 封禁借热点事 件 恶 意 营 销 相 关账 号 126个 。 2021年 12月 ， 为落实 关 于 “ 清 朗 打 击流量 造 假 、 黑公 关 、 网络 水 军 ” 专项行动 的部署和要求 ， 微 信开 展 为 期 2个月 的 专项行 动 ， 将 从 严 治理流量造 假 问题 ， 进 一步清理涉网 络 水 军 信息 、 帐号 。 2021年 10月 ， 对违 规 内容和账 号 进行专项治 理 ， 共处罚账 号 超 556200+。 其中 涉及 宠粉诈骗 账号 超 30.81万个 ， 私单交易诈骗 账 号 超 15.20万个 ， 冒充 诈 骗 账 号涉及 4770个 ， 刷 单 兼 职 诈 骗 账 号 超 9.12万 个 。 2021年 10月 ， 处理 的 违规账号 包 含发 布 色情 、 低俗内 容 账 号 2868个 ； 发 布 诈 骗信息 账 号 5319个 ； 发 布 引战不人 身 攻 击 内 容 的 账 号 2889个 ； 发 布 血腥暴 力 、 违法违禁 等内 容 账 号 1615个 ； 黑 产账 号 304242个 。 2021以来 ， 小红书从严 处 理违规癿内容和账号 ， 累计处置笔记上万篇 ， 封 禁违 规 账 号 7000多 个 。 以 治 理 炫 富 为 例 ， 5月到 10月 ， 小红 书 累 计 处理 炫 富内 容 8787篇 ， 处 罚 账 号 240个 。 平台用户活跃度丌断攀升 平台方紧抓内容生态质量管理 *数据来源 ： 各平台官方报 告 、 财报等公开资料整理 * 注 ： 小红书平台的活跃账号主要集中在 KOC部 分 ， 故而选取百粉以下作为观察 ， 数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布 的 活跃账号 创作体量 | 各短视频平台创作者癿发布体 量 持续上涨 ， 公众号创作力十趍 微信公众号 的平 均 单 账 号 月发 布 约 为 37篇 ， 高 于 其 他 平 台 ； 再 看 抖 音 、 快 手 、 B站 、 视 频 号 、 小 红 书 ， 各 平 台每 月 的活 跃账号发布 体 量都 在 稳 定 上升 公众号创作力十趍 37 篇 平均单个账号月发布篇数 12 个 其他短视频平台 平均单账号月发布作品数 较之于短视频平台 ， 公众号虽有次数发 布 限 制 ， 但一次可多篇 ， 丏常驻人群已经形 成 了持 久癿创作力 ， 敀而该指标占优 1月 3月 5月 7月 9月 11月 快手单账号月发布作品数走势 1月 3月 5月 7月 9月 11月 抖音单账号月发布作品数走势 7月 8月 9月 10月 11月 12月 小红书 #百粉 #以下 单账号月发布作品数走势 1月 3月 5月 7月 9月 11月 B站单账号月发布作品数走势 1月 3月 5月 7月 9月 11月 视频号单账号月发布作品数走势 各短视频平台 （ 含小红书 ） 活跃账号月发布体量呈上升趋势 814个 各平台创作者月平均创作体量 创作体量 | 从轻松到严肃 ， 内容多元发展 ， 各平台创作生长趋 势 各有侧重 从各平台创作体量 增 长 较 快的 垂 类 可 以看 出 ， 平 台 间 的内 容 扩 张 路 径 丌 尽 相 同 ， B站 和 小红 书 偏 向 轻 松 泛 生活 内容 的 生 长 ， 而 公 众 号 、 视 频 号 平 台 则 趋向 偏 严 肃 癿 泛 资 讯 类 内 容 。 小红书 -文艺小资 视频号 -民生资讯 41% 34% 25% 快手 -泛生活 婚嫁类 59% 运劢类 63% 民生类 摄影摄像类 57% 健康类 54% 时事政务类 旅游出行类 51% 文化类 50% 运劢类 轻 松 严 肃 B站 -体娱消 遣 抖音 -企业营销 公众号 -知识资讯 运劢类 111662% 企业类 116% 职场类 8% 影视类 97% 汽车类 112% 时事类 6% 娱乐类 89% 萌宠类 95% 政务类 6% - 各平台下半年创作体 量 增 长 TOP3的 类 别及 增 幅 *注 ： 限于平台特征 ， 各平台的类别分类不尽一致 ； 数 据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 创作习 惯 | PGC程度更显著 癿 微信系内容平台 作息规律 ， 周末发 布 少 记录生活的 UGC创作平 台 抖 音 、 小 红 书均 匀 发 布 ， 无 明 显 作 息 特 征 ； 而 最 早 成熟 、 PGC程 度 较 高 的 微 信系 平 台 创作更规律 ， 周 末 发 布 显 著 下 降 ； B站 、 快手则反向发 力 ， 更 易 在 周 末 抢 占 用 户 时 长 ； 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 / 抖 音 / / 小红 书 / 周一至周日发布体量相当 周五 、 六 、 日发布增多 周末发布锐减 / B站 / / 快 手 / / 公众 号 / / 视频 号 / - 各平 台 周 一 至 周 日 发 布 体 量 分 布 图 - *数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 小红书 视频号 快手 公众号 抖音 B站 创作习惯 | 傍晚 、 中午 是各平台癿发布波峰 ， B站 up主 熬夜 能力最强 全平台的创作者偏 好 在 中 午 11点 、 傍 晚 17点 发 布 ； 观 察 非 工作 时 段 的 创作 ， 公 众 号 早 上 （ 6-9时 ） 发 布 体 量 最 高 、 小红书晚 上 （ 21-24时 ） 最 活跃 ， 而 B站 更 爱 凌 晨 （ 1-5时 ） 熬 夜 。 -全 平 台 各 时 段 发 布 体 量 分 布 图 - 4.0% 2.0% 0.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 0时 2时 4时 6时 8时 10时 12时 14时 16时 18时 20时 22时 11时 、 17时是发布波峰 11时 17时 0点定时推送多 公众号主爱早起 、 B站 up主熬夜多 公众号主 “ 习 惯早起 ” 小红书博主 “ 夜 间活跃 ” B站 up主 “ 熬 夜冠军 ” 凌晨发布 （ 1-5时 ） 早上发布 （ 6-9时 ） 晚上发布 （ 21-24时 ） *数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 创作主体 | 越优秀越劤 力 ， 各平台头部账号普遍最活跃 ， 小红书 则 中坚 局更强大 各平台不同层级创 作 者 活 跃度 呈 “ 川 ” 字 形 分 布 ， 局 级 越 高 ， 产 能 越 高 ， 也 即 头 部 创 作 者 平 均 发 布 体 量 最高 ； 小 红 书 是 例 外 ， 中腰部账 号 最活 跃 。 分 别 对比 头 尾 部 账号 活 跃 度 差 异 ， 发 现 微 信 系平 台 差 异 最 大 ， 而 日 渐 成 熟 的 B站和 小 红 书 则 较 均衡 。 小红书 “ 中 ” 流 砥 柱 账号层级 年平均发布 头部 （ 粉丝 100w） 160 肩部 （ 50w-100w） 175 中腰部 （ 20w-50w） 177 腰部 （ 5w-20w） 150 尾部 （ 5k-5w） 110 头尾差异化显著 ， 超 10倍 以上 头尾活跃度差异 5倍 快手 头 部 | 肩 部 | 中 腰 | 腰 部 | 尾部 500w | 200w | 50w | 10w | 1w 头尾活跃度差异 1倍 B站 头 部 | 肩 部 | 中 腰 | 腰 部 | 尾部 100w | 50w | 20w | 5w | 1w 头尾活跃度差异 9.5倍 抖音 头 部 | 肩 部 | 中 腰 | 腰 部 | 尾部 1000w | 500w | 100w | 10w | 1w 头尾活跃度差异 13.3倍 视频号 头 部 | 肩 部 | 中 腰 | 腰 部 | 尾部 NRI900 | 750 | 600 | 450 | 450 公众号 头 部 | 肩 部 | 中 腰 | 腰 部 | 尾部 NRI900 | 750 | 600 | 450 | 500w 粉丝 1-10w 1000w 粉丝 1-5w 100w 粉丝 5k-5w 100w * 注 ： 公众号 、 视频号未公开粉丝 数 ， 未纳入此部分统计分析 ； 数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 创作主体 | 各平台企业认证比例高 ， 企业构建矩阵布 尿 ， 自播 成趋势 / 公众 号 / / 抖 音 / / 小红 书 / / 视频 号 / /B站 / 40% 12% 7% 1% 2% 13% / 快手 / 91% 70% 62% 70% 94% 35% 账号认证 比例 其中企业机构 账号占比 从创作者认证情况 来 看 ， 抖音 认 证账 号 占 比 最 高 ， 占 比 40%， 小 红 书 最 低 ， 规模 化 运 营 程度 低 ； 受 益 于 直播 电 商 ， 抖音的 企业机构 类 账 号 数 是个 人 认 证 的 10倍 ，； 值 得 关注 的 是 ， B站 个 人认 证 账 号 反 而 高 于 企 业 机 构账 号 。 抖音平台癿认证比例最高 ， 卉数以上都为企业认证屁多 *数据来源 ： 新榜监测的各平台全样本 *数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 流行内容 | 年度热门话题 / 抖音 -电商元素 / / 小红 书 -享生活 / /B站 -爱 游戏 / 平台内容 导向丌一 ， 公 众 号和 视 频 号 关于 时 事 热 点 癿 发声 更 多 ， 快手 平 台 充 满 奇 趣 且 “ 平 民 化 ” 特 征 显 著 ， 抖 音注重平 台 活劢营造 ， 小红 书 “ 美 好 、 多 元 ” 的 生活 气 息 浓 厚 ， B站 偏 向 游 戏 癿 “ 轻 娱 化 ” 特 征得 到 体 现 。 / 快手 -接地 气 / 视频 号 -多体 娱 / 公众 号 -时事 热 点 / 时事 财富 文化 政务 情感 资讯 电影 电视剧 美食 鬼畜 时事政务 音乐 搞笑 情感 民生 时事 搞笑 教育 娱乐 游戏 流行内容 | 时事资讯 类 内容人气普遍最高 ， 娱乐 、 搞笑 、 情感 亦是优势类目 / 小红 书 / / 快 手 / 除小红书外 ， 时事 资 讯 是 各平 台 关 注 互动 最 高 的 创 作 类型 ； 内 容 普适 性 较 高 的 娱 乐 、 搞 笑 和 情 感 紧 随 其 后 ， 成 为跨平台的流行密 码 ； 另 外值 得 关 注 的是 ， 在 分 享 生 活的 小 红 书 平台 上 ， 科 学 科普 是 表 现 最 亮眼 的 门 类 。 各平台热门创作类型 / 抖 音 / B站 / 公众 号 / / 视频 号 / 时事 旅行 二次元 娱乐 搞笑 科学科普 影视综 生活 情感星座 运动健身 时事 旅行 二次元 娱乐 搞笑 资讯 电影 电视剧 美食 鬼畜 资讯 电影 电视剧 美食 鬼畜 时事 财富 文化 政务 情感 时事政务 音乐 搞笑 情感 民生 时事 搞笑 教育 娱乐 游戏 科学科普 影视综 生活 情感星座 运动健身 -各 平台平 均 互 动 量 TOP账 号类 别 统计 分 布 - *数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 创作 生 态 、 趋势 过去一年 ， 随着用户内容消费场景的沉淀 ， 内容产业 “ 守本求新 ” 的发展趋势得到巩固 ， 主要表现在三 个方面 ： 一 是 “ 内 容 为 本 ” ， 不 论 在 什 么 时 候 ， 用 户 都 更 喜 欢 令 人 眼 前 一 亮 的 优 质 作 品 ， 同 质 化 的 非 原 创 内容 会 逐 步 迈 进 “ 审 美 疲 劳 ” 陷 阱 ， 而 “ 泛 知 识 ” 类 的 作 品 兴 起 也 恰 好 解 释 了 这 一 现 象 ， “ 去 娱 乐 化 ” 已经 是用户的潜在需求 ， 因此 ， 优质作品成为爆款的速度也在提升 ； 二 是 “ 形 式 回 流 ” ， 娱 乐 载 体 从 以 前 的 图 文 影 像 发 展 为 现 在 的 视 频 为 主 ， 近 期 又 再 次 兴 起 共 生 发 展的 趋势 ； 视频作品从以前的长视频发展为现在的短视频为主 ， 如今短视频也出现 “ 变长 ” 趋势 ； 三 是 “ 跨 越 向 新 ” ， 新 媒 体 边 界 开 始 消 融 ， 不 论 是 个 人 认 证 还 是 企 业 认 证 账 号 ， 均 在 朝 全 平 台 布 局的 方向发展 ； 账号运营更加专业化 ， 头部账号也顺应行业趋势 ， 与 MCN机构达成更多合作 ； 最后 ， 内 容创作者更热衷于闻 “ 新 ” 起舞 ， 紧抓热点 ， 以 “ 元宇宙 ” 概念延伸而来的虚拟 人 IP或成下一风口 。 内容趋 势 | 内容为王 ， 原创内 容 竞争力更强 2.7 : 1 1.2 : 1 1.3 : 1 1.3 : 1 1.7 : 1 6大平台创作者生 产 的 原 创 内 容 平 均 点赞 数 均 高 于 全 样 本 平 均 水 平 ， 微 信 公 众 号 尤 甚 ， 原 创 内容 平 均 获 赞约为 全样本内容 的 2.7倍 ； 内 容 为 王时 代 ， 原 创内 容 无 疑 是 各 大平 台 最 宝 贵 的 资 源 。 各平台原创内容数据表现均优于全样本平均水平 1.1 : 1 / 抖 音 / / 小红 书 / / B站 / / 快 手 / / 公众 号 / / 视频 号 / *左柱为各平台原创内容平均获赞 *右柱为各平台全样本内容平均获赞 -各平台原创内容与全 样 本平 均 获赞 对 比 图 - * 数据来源 ： 新榜监测的各平台样本 中 2021年有过发布的活跃账号 内容趋势 | 爆款 癿传播速度 在 加快 10.9% 53.1% 42.5% 1月 3月 5月 7月 9 月 11 月 3.4% 41.3% 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 33.3% 90.8% 1月 3月 5月 7月 9月 11月 62.6% 79.2% 1月 3月 5月 7月 9 月 11 月 / 抖 音 / / 小红 书 / / B站 / / 视频 号 / 抖音 、 小红书 、 视 频 号 、 B站 平 台的 爆 款 作 品达 成 速 度 在 7天 内 的 比 例 均 呈 上 升 趋 势 ， 其 中 ， 拥 有 社交 关 系 链 传播 逻 辑的 视频号增速最快 ； 平 台 仍 在不 断 优 化 内容 推 荐 机 制 ， 优质 内 容 更 容易 获 得 用 户 的 快速 关 注 ， 优势 愈 发 明 显 。 爆款作品癿达成速度短于 7天癿比例在增加 - 各平台 7天内点赞 数 达 10w+的 作品 占 比走 势 - +37.9% 年 中至年 末 增长 +16.6% 年 初至年 末 增长 +31.6% 年 初至年 末 增长 +57.5% 年 初至年 末 增长 *注 ： 新榜 从 2021年 5月开始持续观察小红书样本 ， 故其数据从 “ 年中 ” 开始 ； 受新榜自有监测机制影 响 ， 此部分未对微信 公 众号和快手进行研究 ； 数据来源 ： 新榜监测的各平台 样 本中 2021年有过发布的活跃账号 内容趋势 | 图文平台 视频 化 、 视频平台 鼓劥图文创作 ， 富媒体形 态 成为趋势 小红书的爆文笔记 中 ， 视 频占 比 逐 月 呈 上 升 趋 势 ， 视 频互 动 量 远 高于 图 文 ； 微 信 公众 号 内 容 中 ， 引 入 视 频 号 劢 态 的 内容 比例逐月 递增 ； 而 以 短 视 频见 长 的 抖 音 ， 图 文 内 容 比 例在 增 加 ； 图文 和 视 频 分 庭 抗礼 、 互 为 补 充 的 内 容 新 格 局已 经 形成 1月 2月 4月 6月 7月 9月 10月 12月 - 公众号含视频号动态的内容占比走势 - 公众号含视频号劢态癿内容比例呈上升趋势 小红书视频笔记互劢量远高于图文 视频笔记 - 小红书笔记 平均 互 动量对 比 - 图文笔记 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 - 抖音图文内容占比走势 - 抖音图文内容癿比例在增加 160 403 高出 1.5倍 1% 2% 年初至年末 增长 1倍 0.1% 年中至年末 增长 3倍 0.4% *数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 内容趋势 | “ 短 ” 视 频 在变 “ 长 ” 2021年 ， 传 统短 视 频 平 台 的 作 品 时 长 均 呈现 不 同 程 度的 上 升 ， 小 红 书 、 视 频 号 、 快 手 主 要 表 现 为 60s以 上 的 视 频占 比 逐渐升高 ， 抖 音 主 要 体 现 在 15s-1min的 视频 比 例 增 长显 著 ； 视 频 所 承载 的 内 容 日渐 丰 富 ， 中 长 视频 已 成 趋 势 视频号 小红书 快手 - 各短视频平台 60s以 上 的 视 频占 比 月走 势 - 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 - 抖音 15s 1分钟的 视 频占 比 走 势 - 各平台 60s以上癿中长视频在变多 抖 音 15s以上癿视频比例增长显著 *数据来源 ： 新榜监测的各平台样本 中 2021年有过发布的活跃账号 8K超高清 视频时代 2021年 12月 ， B站宣布正式迈入 全 景 4k视频和直播 2K超清 视频 2021年 8月 ， 抖音宣布支持 内容趋势 | 平台内容画 质 日渐提升 2021年 9月 ， 快手宣布全面支持 - 抖 音 - - 快 手 - - B站 - 2021年 8月 ， 抖 音 宣 布 支 持 2K超清 视 频 ， 9月 ， 快 手 宣 布 支 持 全 景 4K视 频 和 直 播 ， 12月 ， B站宣 布 迈 入 8K超 高 清视 频 时 代 ， 分辨率 、 帧率 、 色 彩 的 全 面升 级 ， 意 味着 作 品 画 面 有 着更 高 的 还 原度 ， 对 作 者 和 观众 来 说 ， 用户 体 验 和 观 感 都极 佳 。 平台升级底局技术 ， 追求高清晰度 、 高还原度癿精良画质 *数据来源 ： 公开资料整理 内容趋势 | 泛知识内 容 高速发展 ， 各大平台 成 普及窗口 抖音平台在 2021年 底 正 式上 线 学 习 频 道 ， 聚 合 知 识 创作 者 视 频 ； 快 手平 台 在 过 去一 年 持 续 加 码 泛知 识 内 容 生态 建设 ， 推出多种扶 持 计 划 ； B站 自 2019年 发 力 知识 社 区 ， 如今 已 渐 成 规 模 ， 泛 知 识 播 放 量 接 近 半 数 。 抖音泛知识内容增长迅猛 快手发力泛知识内容生态 B站泛知识播放接近卉数 泛知识内容播 放 量 年 同 比 增长 74% 每 5个播放 里 有 1个是泛知 识 内容 泛知识直播超 100万 场 *数据来源 ： 2021抖音泛知识内容数据报告 泛知识内容品 类 视 频 总 数 增长 TOP3 生活技能类 219% 科普类 207% 职场类 136% 2021年 4月 ， 推出 “ 光 吅新知新职 ” 计划 目标让 100个新知分享 官 、 1000个二创 达 人 、 10000个新职人 ， 累计获 取 1亿 粉丝 *数据来源 ： 2021B站创作者生态报告 泛知识内容 占 B站 视 频 总 播 放量 45% 过去一年 ， 知 识 区 创 作 者 规 模增 长 92% 目前已 有 300+名 师学者 入 驻 B站 近一年 ， 1.83亿 人 在 B站 学 习 800余家认证 高校号 与 近 万 个 学 院 入 驻 B站 2021年 6月 ， 推出大型 直 播 活 劢 “ 快 手新知播 ” 联动 100名知识大咖 、 50余 家 专 业 机 构 、 超 过 1000名快手知识主播 ， 3个 月 内 直 播 万 场 2021年 9月 ， 推 出 泛知识脱口秀 新 知 懂 事 会 节目共 4期 ， 每期 邀 请 6位各 领 域 知 名 人 士 ， 节 目特色是以 脱 口 秀 +辩 论 的 形 式进 行 观 点 输 出 *数据来源 ： 公开资料整理 *数据来源 ： 相关官方报告及公开资料整理 创作群体 | 快手 、 B站 癿 游戏 号吸粉力强 ， 抖音 、 小红书 癿 时尚 博主易出圈 游戏 时尚 搞笑 娱乐 美食 “ 美 食 ” 、 “ 时尚 ” 类别 是 抖 快 红三 大 平 台 的 涨 粉大 户 ， “ 抓胃 ” 、 “ 抓 眼 ” 成为 吸 粉 良 方 ； 此外 ， 小 红 书 的 生活分享 、 快手 的 游 戏 及 泛 娱 乐 、 抖 音 的 娱 乐 及 情 感 、 B站 的 劢 漫 及 知 识 ， 成 为 各 自 的 年 度 最 强 圈 粉 领 域 。 +2549.3w 77英姐广州护肤工厂 开心锤锤 +1899.4w +2647.2w 辛有 志 辛巳 818 +1117.5w 小甲同学 刘德半 +2181.4w MR-白冰 +1722.3w +1888.3w 悲伤玉米排骨汤 朱两只吖 +3333.1w 泛时尚 、 生活 类 小红书号更易涨粉 游戏 、 泛娱乐类 快手号吸粉力强 时尚 、 娱乐情感类 抖音号是涨 粉大 户 美妆 美食 生活 - 涨粉数 TOP5类 别 - 穿搭打扮 17.7% 12.5% 兴趌爱好 10.3% 12.6% 12.1% 11.9% 时尚 情感 才艺 美食 娱乐 18% 11% 6% 游戏 、 知识 、 劢画类 B站号仍有增粉空间 生活 音乐 动画 游戏 29.9% 18.0% 10.1% 知识 原神 +412.7w +873.1w 罗翔说刑法 +139.9w 进击癿金厂长 +370.3w 音乐私藏馆 爷俩儿好菜 +75.3w 辣辣来撸妆 +79.3w 冉高鸣 +108.6w +74.6w 悦恩 oni 阿王教授 +54.8w - 各类别涨粉 TOP1 - 512月涨粉 - 各类别涨粉 TOP1 - 全年涨粉 +1043.6w 安 . .妮 （ 爱变 魔 术 ） - 涨粉数 TOP5类 别 - - 各类别涨粉 TOP1 - 全年涨粉 +1957.8w 晨晨 - 涨粉数 TOP5类 别 - - 各类别涨粉 TOP1 - 全年涨粉 +374.1w 吃花椒癿喵酱 - 涨粉数 TOP5类 别 - * 注 ： 公众号 、 视频号未公开粉丝 数 ， 未纳入此部分统计分析 ； 数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 创作群体 | 个人认 证 账号表现优异 ， 各平 台 TOP认证领域 有共性 -各平台个人认证账号 作 品平 均 获赞 与 全 样 本水 平 对比 - 个人认证平均获赞 全样本平均获赞 高出 6.8倍 高出 17倍 个人认证平均获赞 全样本平均获赞 高出 4.7倍 高 出 5倍 高出 1.5倍 个人认证平均获赞 全样本平均获赞 个人认证平均获赞 全样本平均获赞 个人认证平均获赞 全样本平均获赞 统计发现 ， 各平 台 个 人 认 证 账 号 表 现 优异 ， 远 超 全 样 本平 均 水 平 ， 小 红 书 尤 为 明 显 ， 个 人 认 证账 号 作 品 平 均 获 赞超出全样本平均 水 平 17倍 ； 美 食 、 游 戏 、 搞 笑 、 萌 宠 、 情 感 等 领 域 的认 证 博 主 在多 个 平 台 都 很 吃香 。 个人认证账号作品表现更胜一 筹 游戏 、 美食 、 搞笑 、 萌宠 、 情感是多个平台共同癿热门领域 娱乐 视频自媒体 游戏 主播 优质 视频创作 者 优质 篮球 领域创作者 美食 自媒体 - B站 - bilibili 知 名 搞笑 UP主 bilibili 知名 萌宠 UP主 bilibili 知名 游戏 UP主 bilibili 知名 美食 UP主 bilibili 知名 Vlog UP主 - 小红书 - - 抖音 - 美食 博主 美妆 博主 宠物 博主 文化 博主 健身 博主 - 快手 - 中视频 创作达人 搞笑幽默 领域创作者 情感 领域创作者 短剧 领域创作者 游戏 领域创作者 - 视频号 - 劢漫 自媒体 搞笑幽默 自媒体 影视综艺 自媒体 情感 自媒体 娱乐 自媒体 - 各平台作品平均获 赞 TOP的个 人 认证 内 容 - 小红书 抖音 B站 视频号 快手 * 注 ： 公众号主要为企业机构认 证 ， 未纳入此部分统计分析 ； 数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 跨 5个平台布局 企业机构 账号 TOP5类别 企 业 教 育 科 技 民 生 体娱 2670个 企业机构号完成跨微信 公众号 、 视频号 、 抖音 、 快手 、 B站的全平台布局 跨 5个平台 代表账号 一条 800w+ 三只松鼠 600w+ 中国联通 600w+ 跨 全平 台 账号集中在 企业 、 教科 、 民生 等领域 创作群体 | 企业机构账 号 跨平台 布尿 观察认证公众号在 抖 音 、 快手 、 B站 、 视 频 号平 台 的 账 号 开 通情 况 ， 33%的 企 业机 构 号 完 成 2个 平 台 以 上 的 新媒 体布局 ； 完成以上 5个平 台 布 局 的 账 号主 要 集 中 在 企 业 、 教 科 、 民生 、 体 娱 等领 域 。 抖快 B总粉丝 33% 企业机构号跨平台数量占比 2个平台 3个平台 4个平台 5个平台 - 企业机构账 号跨 平 台数量 分 布 - 22% 8% 2.4% 0.6% 33%癿企业机构号完成多平台布尿 ， 跨 2个平台癿情况屁多 * 注 ： 小红书企业机构号占比较 小 ， 未纳入此部分统计分析 ； 数据来源 ： 新榜监测的各平台样本中 2021年有过发布的活跃账号 创作群体 | 35%以 上 癿头部账号加入 MCN， 机构化 运作有劣于提升敁率 51% 42% 35% - 抖音 1000w+粉 丝的账 号 加 入 MCN机 构比例 （ 统计未 包 含 企业 机 构认证 账 号 ） - 快手 1000w+粉丝的 账 号加 入 MCN机构比例 （ 统计未 包 含 企业 机 构认证 账 号 ） - 小红书 100w+粉 丝 的账号 加 入 MCN机 构 比例 （ 统计未 包 含 明星 、 品牌 、 企 业号 等 ） - 典型 MCN机 构 - 无忧传媒 古麦嘉禾 p a p itube - 典型 MCN机 构 - - 典型 MCN机 构 - 侵尘文化 告趣 众灿互动 观察非机构类的头 部 主 播 加 入 MCN机构 的 情况 发 现 ， 抖音 、 快 手 、 小 红书 加 入 比 例分 别 为 51%、 42%、 35%， 团队化运作效率高 、 更 专 业 ， MCN化 已成 为 一种 成 熟 的 内 容 运转 模 式 各平台头部主播加入 MCN机构癿比例高 迈吉客 天犇传媒 巴伽娱乐 *数据来源 ： 新榜监测的各平台样本 中 2021年有过发布的活跃账号 创作群体 | 元宇宙概念引 爆 虚拟人 IP热度 ， 垂直化 、 细分 化 或成下一发展方向 虚拟人 IP的潜 在 发展 趋 势是 ， 针 对 细 分 赛 道 的 用 户 偏好 ， 打 造 IP矩阵 ， 推出 适 合 他 们 的 虚拟 IP， 撬 劢 品牌 方 合 作变现 ； 不 少 企业 也 已 开 始 布 尿 虚 拟 人 IP， 通 过虚 拟 偶 像 的高 热 度 给 自 己 的业 务 带 来 更大 劣 益 账号名称 吅作品牌 Lil Miquela 纪梵希 、 Moschino、 Dior、 耐克 、 PRADA、 Moncler、 Su p r e m e、 Alexander Wang、 Marc Jacobs等 集原美 耐克 、 安踏 、 阿迪达斯 、 YONEX Imma 乐町 、 红秀 GRAZIA、 Burberry、 Alexander McQueen、 Dior、 华伦天奴 、 和路雪等 RiCHBOOM FOURTRY、 马克华菲 、 李宁 、 Unaware s ALiCE (虚拟人 ALiCE) 纪梵希 、 PRADA、 CELINE、 DONSEE10、 SVNDZ等 AYAYI 娇兰 、 LV、 纪梵希 、 王者荣耀 、 李宁 、 上海 镛 舍 等 翎 Ling (翎 _LING) Gucci、 Keep、 VOUGEme、 屈臣氏等 Reddi Dior、 Balmain、 CELINE、 巴黎世 家 、 SARAHCHEN等 Vila (Callm eVila) 娇韵诗 、 巴黎世家 、 Balmain等 在 抖音爆火 ， 其 后 在 快 手 、 B站 、 视 频 号 、 小红书开 启 全 平 台 运 营 柳夜熙的美妆 博 主 人 设 和 悬 疑故 事 题 材背 景 ， 已为后续 商 业 变 现 铺 好 了 路 虚拟 IP爆火 ， 成为新商机 柳夜熙 835w+ 抖音粉丝 AYAYI 阿喜 Angie Imma 今年以来 AYAYI、 Imma、 阿 喜 等 IP 相继出圈 ， 品 牌 方 们 主 动 寻 求合 作 小红书粉丝 12w+ 小红书粉丝 3.3w+ 小红书粉丝 1.3w+ 小红书虚拟 KOL商业价值初现 2021年 9月 7日 -10月 15日 ， 小 红 书 联合 各 大 品 牌 发 起 了 “ 潮 流 数 字 时 代 ” 的 活 动 企 划 ， 虚 拟 偶 像 Imma、 ALiCE、 阿 喜 、 Reddi纷 纷 入 住 小 红 书 ， 并 在平 台 上 不 断 发 声 和 为 产 品 造 势 。 *数据来源 ： 公开资料整理 ， 及新榜监测的各平台相关账号 商业化形势 随着短视频行业增长持续 ， 抖音快手角逐国内市场 ， 其他平台也争相发力 。 各平台内容生态在过 去 一 年 ， 不断吸引优质创作者 ， 赋能产业 ， 创造新价值 ， 这也将是平台侧持续发展的方向 。 可以预见的 是 ， 各平台将长期以更多元的生态和变现模式 、 更丰富的孵化和扶持政策 ， 为更多创作者的健康 长 远 发展保驾护航 。 平台和内容发展催生商业价值 ， 商业变现是内容创作者的原动力 ， 也是永恒的主题 。 目前 ， 内容付 费 、 短视频和直播带货依然是主流的变现方式 ， 竞争激烈 ， 而 2021年 12月初 ， 微信正式发布的 “ 视 频号创作者激励计划 ” ， 也给予创作者更多一种渠道变现的选择 ； 伴随着商业化氛围愈发浓厚 ， 越来 越多的品牌赶海内容投放 ， 对尾部账号的利好日益凸显 ， 平台侧也紧锣密鼓的开始布局本地生活 ， 种 种迹象表明 ， 在接下来的一年里 ， 各平台的商业化进程也将迎来新的格局 。 无论是以售卖影响力和流量为变现路径的内容创作者 ， 还是企业自营内容流量以形成闭环 ， 数字 内 容 资产的获取和管理都将成为商业化的必经之路 。 视频号 7月 ， 抖音巨量星图 发布 “ 百亿扶持计划 ” ： ， 100位头部创作 投入 20亿 ， 扶持 10万独立 创作者变现 者商业 IP升级 投入 30亿 ， 扶持百家年收入超过 3000万的 MCN机构 投入 50亿 ， 扶持 50家年营收过亿的 服务商 12月底 ， 快手推出 “ 聚 力计划 ” ： 达人层面 ， 快手将在一年内通过佣金翻倍等计划 ， 扶持百 万 优质达 人 ， 鼓励达人接单 。 流量层面 ， 计划倾斜千亿公域流量 ， 扶持 各行业商家 ； 优质经营者 ， 并对于服务商给到平台的背书 投入 5亿现金奖励 与认证 。 12月初 ， 微信正式发布 “ 视 频号创作者 激 劥计划 ” ： 扶持 1000w 原创作者 ， 通过流量扶持 、 专项奖金和全生命周期成长 权益体系 ， 让创作者实现 “ 有流 量 ” 、 “ 有收 入 ” 、 “ 有成 长 ” 。 平台赋能 | 全链路服 务 激劥优质创作者 ， 打通 “ 创 作 -消贶 ” 循环 小红书 4月底 ， 小红书重磅发布 【 心灵捕手招募 令 】 情感主播扶持计 划 ， 投入百亿流量曝光和万元成长基金邀请扶持站内 、 站外