2021-2022彩妆行业 下半年度营销分析报告 内容量稳定 ， 用户对价格敏感度较高 8045 8926 8627 8629 8583 7755 -4. 19% 10.95% -3. 35% 0.0 3% -0. 53% -9. 65% 7月 8月 9月 10月 11月 12月 彩妆行业在 2021年 下半年笔记数量 增 长趋势丌明 显 ， 仅 在 8月有较高涨幅 约 11%， 该赛道达 人 、 内容较为成 熟 ， 步入平稳发 展 期 ； 从增长曲线 来 看 ， 夏季 、 大促 节 点等时间段美妆 内 容发布量 大 ， 年 末 迎来低峰期 ； 相 关热搜词中平 价 、 学生 党 、 国 货 等热 词 互动 量 较佳 ， 用户 可 能对 低 价好 物 更为 敏 感 。 2020年 7-12月彩妆行业月日 均 笔记量 日均笔记量 增长率 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.6.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类表现数据 彩妆用 户 “ 底妆 ” 需求大 ， 潮流小爆点频发 2021下半年 ， 互动 话题变化维度丰 富 ， 包括整体妆容 如 #精简 化 妆 、 局 部 妆容 如 #瞳色超 能 力 、 化妆新技巧 如 #骨 相 化妆 等 ； 近 3个月 内 ， 彩妆 内 容创 作 者对底 妆 分享更 多 ， 源于 彩 妆内容 的 特殊 性 ， 在上妆 前 ， 底 妆 为 必备基础 ， 内容中提及 量 更高 ， 该类 品 牌可 借 助多 样 化内 容 融入 产 品特 征 迚行 种 草 、 推 广 。 彩妆行业 10-12月品类笔记 量 占比 7月 #精简化妆 、 #瞳色超 能力 、 #医美避雷 . 8月 9月 #骨相化妆法 、 #沉浸 式开箱体验 、 #白开 水妆容 . #爆闪碎钻胶 、 #狐狸眼 钓系眼妆 、 #水婴 肌 . 10月 #彩绘妆 、 #药妆 、 # 大眼术 . 11月 #放大优点化妆法 、 # 彩虹猫眼 、 玲娜贝儿 灵感妆 . 12月 #2021妆容变化 、 #水果 化妆 、 #我的年度爱用分 享 . 彩妆行业 7-12月高互动话题 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类表现数据 兴趣受众 以 Z世代女性用户为主 ， 一线城市占比高 彩 妆 用 户 以 18-34岁 年 轻 女 性 为主 体 ， 主 要 分布 于 节奉 较 快 的 南部 发 达城 市 ， 品 牌可 根 据丌 同 的 季 节性 特 征 、 城市特征做垂直内容推 广 ； 受 众 兴趣 多 元 ， 除 美妆 外 ， 美 食 、 运 动 、 家 居 、 出 行 类达 人 均可 帮 助品 牌 破 圈 。 注 ： 小红书 93.74 % 男 女 性别占比 3.39% 17.7% 42.8% 29.6% 1.5% 2.4% 18 18-24 25-34 35-44 44 年龄分布 粉丝占比 兴趣偏好 地域分布 6.09% 4.06% 3.34% 3.28% 2.39% 2.33% 2.19% 广州 深圳 成都 杭州 数据周期 ： 截止至 2021.12.29 南京 武汉 长沙 监测对象 ： 彩妆品类表现数据 TOP城市占比 垂直品类中 ， 底妆热度较高 ， 增量节奏基本趋同 从彩妆二级垂直 品 类来 看 ， 底妆内 容 笔记发布量较 高 ， 唇妆在 “ 局部妆 容 ” 中更受达人青 睐 ， 化妆工具作为 “ 辅助项 ” 跻身 热 门品 类 ， 但整体 发 布量稍弱 ； 从增 量 变化角度来 看 ， 彩 妆各垂类增幅节 奉 基本处于一 直 ， 唇妆在 8月增长更为明 显 ， 约 为 32.75%。 7-12月彩妆行业热门垂直 品 类 当月日均笔记量 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 7月 8月 9月 10月 11月 12月 底妆 修容 唇妆 眼妆 香水 32.75% -30% -20% -10% 0% 10% 化妆工具 20% 30% 40% 7月 8月 9月 10月 11月 12月 化妆工具 底妆 修容 唇妆 眼妆 香水 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.6.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类表现数据 7-12月彩妆行业热门垂直 品 类 当月日均笔记量增长率 整体热度 随 冬季 “ 降温 ” ， 优质笔记以教程为主 6244 7355 6785 6629 5930 4114 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 7月 8月 9月 10月 11月 12月 总点赞量 （ 万 ） 单条笔记平均互动量 415 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 约 34w 2021年下半年 ， 彩妆行业笔记总点赞量相对稳 定 ， 平均互动趋势不其持 平 ， 其中 8月份内容质量较 高 ， 平均 互动量可 达 400+， 用户在该 月 对彩 妆 的关注 度 、 互动 欲 更强 ； 从 优 质笔 记 的角度 看 ， 7-12月 头部优质 笔 记 内容多元 ， 发布达人以 腰 部达 人 为主 。 彩妆行 业 7-12月当月 互 动 表 现 彩妆行业 7-12月当月优质 笔 记及 点 赞量 约 39w 约 20w 约 20w 约 38w 约 31w 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类表现数据 节点投放大热 ， 眼妆发力最为明显 从 笔 记 量 及 商 业 笔 记 的 对 比 来 看 ， 修 容 、 眼 妆商 业 饱和 度 较 低 ， 底 妆 内容 商 业笔 记 量 最 高 ， 10月 投 放 总 量 约 为 2700； 从商业 笔 记量增长波动来看 ， 稳定度较低 ， 仅修容品类在非节点阶段有明显的增 长 趋 势 ， 眼妆在双 11节前投放力度极大 ， 整 体笔 记 增长 率 约为 122%。 7-12月彩妆行业热门垂直 品 类 商业笔记总量 2700 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 7月 8月 9月 10月 11月 12月 底妆 修容 唇妆 眼妆 香水 122.09% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 100% 化妆工具 80% 120% 140% 7月 8月 9月 10月 11月 12月 化妆工具 底妆 修容 唇妆 眼妆 香水 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类商业笔记表现 数 据 7 7-12月彩妆行业热门垂直 品 类 商业笔记总量增长率 头部品牌抢占大众视野 ， 双 11前为热投阶段 从 彩 妆 行 业 整 体商 业 笔 记 来 看 ， 双 11节前的 10月 份 商 业 笔 记 量 最 多 ， 整 体 增 长约 33%； 各 月 份 中 的 热 门 品 牌 ， 以头部品牌为 主 ， 香奈 儿 连 续 6月出 现 在热 门 品牌 行 列 ， 重 投放 、 高频 次 发 布 ， 在彩 妆 用户 圈 中极 为 活跃 。 3516 3999 4534 6028 4682 4682 32.95% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 7月 8月 9月 10月 11月 12月 彩妆行业 7-12月商业笔记量 当月总笔记量 增长率 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类商业笔记表现 数 据 8 彩 妆 7-12月热门品牌 月份 热门品牌 7 月 香奈儿 、 3CE、 兰蔻 、 圣罗兰 、 阿玛尼 8 月 香奈儿 、 圣罗兰 、 魅可 、 迪奥 、 兰蔻 9 月 香奈儿 、 魅可 、 迪奥 、 圣罗兰 、 兰蔻 10 月 魅可 、 雅诗兰黛 、 香奈儿 、 迪奥 、 圣 罗兰 11 月 魅可 、 圣罗兰 、 香奈儿 、 迪奥 、 雅 诗 兰黛 12 月 雅诗兰黛 、 香奈儿 、 魅可 、 迪奥 、 圣 罗兰 品牌商业投放稳定 ， 投放量与互动基本成正比关系 从 美 妆 商 业 投 放 榜 TOP50来 看 ， 目 前 美 妆 品 牌 投 放 相 对 稳 定 ， 整 体 重 复 率 较 高 ， 最 高 重 复 率 约 为 72%； 互 动 量 重 复 率 略 低 于 笔 记 量 ， 证 明 有 部 分 品 牌 虽 内 容 量 小 ， 但 内 容 质 量 更 佳 ， 斩 获 用 户 芳 心 ； 笔 记 量 不 互 动 量 TOP50品牌的重复率在 8月 最高 ， 约为 60%， 证 明 这些 品 牌通 过 多元 、 大量 笔 记 ， 激 活了 用 户的 互 动欲 望 。 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类商业投放榜 TOP50 72% 58% 54% 60% 7-8月 8-9月 9-10月 10-11月 重复率 8-11月美妆品牌商业投放榜 笔记量 TOP50品牌重复上榜率 8-11月美妆品牌商业投放榜 互动量 TOP50品牌重复上榜率 50% 46% 52% 44% 7-8月 8-9月 9-10月 10-11月 重复率 8-11月美妆品牌商业投放榜 笔记量 VS互动量 TOP50品 牌重 复 率 60% 52% 56% 40% 8月 9月 10月 11月 重复率 腰部达人高热内容频发 ， 商业内容可提升空间大 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.6.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类热门 /商业内容 TOP500 5.9 4.1 1.0 3.0 7.0 4.5 8 7 6 5 4 3 2 1 0 80 70 60 50 40 30 20 10 0 7月 8月 9月 10月 11月 12月 从 热 门 、 商业 互 动 量 NO.1笔 记 角度 看 ， 目前两 者 相差度 丌 大 ， 在 彩 妆行业 丰 富的内 容 生态 下 ， 热门 /商 业 比 值 最 高 仅为 7倍 ； 9月 互动 量 最 高 的笔 记 为商 业 笔记 ， 证 明 在内 容 即 广 告的 小 红书 平 台 ， 优质 的 商业 笔 记 同 样 被用户接受 ； 热 门 笔记贡献者中腰 部 、 初级达人占比 较 高 ， 品牌可更关 注 粉丝量 低 、 互动 率 高的达 人 ， 做高 性价比投放 。 热门 VS商业互动 量 NO.1笔记 （ 万 ） TOP500热门笔记达人分类 热门笔记 商业笔记 热门 /商业比值 初级达人 28% 明星 1% 普通用户 9% 企业账号 3% 社会机构 1% 头部达人 14% 腰部达人 44% 彩妆商业饱和度低 ， 品牌仍有可挖掘空间 在热门笔记中 ， 约 有 24%的笔记提 及 品 牌 ， 而商业笔 记仅 为 4%， 这证明 品 牌在投放阶 段 ， 可 以更多关注 用 户喜爱的内容形 式 、 内容关键点 ， 学 习推介笔记中的 非 商业内容特点 ； 从 笔记特征角度 看 ， 视频更受用户青 睐 ， 互动兴趣点 在 “ 沉 浸 式化 妆 ” 、 “ 仿妆 ” 、 “ 新 手必 看 ” 、 “ 干 货 ” 等新 派 趣味 、 实用 易 懂的 内 容 。 数据周期 ： 2021.6.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类热门 /商业 内 容 TOP500 4% 24% 商业笔记 提及品牌 注 ： 小红书 7-12月互动 量 TOP500笔记 商业笔记 VS提及 品 牌笔 记 占比 商业空间充足 ， 品牌仍有可挖掘 空间 7-12月互动 量 TOP500笔 记特征 77% 23% 视频 图文 图文 /视频占比 笔记热词 11 头部笔记图文占比低 ， 教程类内容大热 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.6.1-12.29 监测对象 ： 彩妆品类热门内容 TOP50 0 10 20 教程 30 分享 榜单 仿妆 短视频 图文 彩妆视 频 内容 ， 更 易引发 用 户互 动 ， 其中教 程 类内 容最 受用户 青 睐 ， 彩妆 教程更 易 通过 视频 展现其 步 骤 、 技巧 ， 让用户 拥 有沉 浸式 体验 ； 优 质图 文主 要特征 为 清晰 的展 现力 ， 通 过对 比及 上妆 ， 用 户可 直接 解决对 颜 色 、 形状 、 效果的疑问 ； 而视频笔 记 主要 特 征为 有 完整 分 享 、 简 单好 学 ， 用 户 可跟 随 视频 了 解每 一 个步 骤 。 7-12月互动量 TOP50彩妆内容 形 式占比 优质图文笔记 优质短视频笔记 互动 约 36w 特征 高清视角 、 色泽 丰富 ， 展现力强 互动 约 68w 特征 完整分享 、 对比 展现有冲击力 12 用户对口红需求量高 ， 粉底液内容质量有待提升 注 ： 小红书 数据周期 ： 截止至 12.29 监测对象 ： 彩妆品类热搜话题 用户主动搜索 ， 在 一定程度上表达 对 该品类的需求程 度 ， 部分品类虽有 搜 索热 度 ， 但整体 互 动量较 低 ， 需要 提升笔记数量及 质 量 ， 来深度影响 兴 趣用户 ； 目前 #指 甲 #品牌数 、 商业笔记数较少 ， 如线下 探 店 、 美甲仪 器 、 DIY材料等品 牌 ， 均有借 势 空 间 。 搜索量 TOP7彩妆热搜词 排 名 热门话题 30日预估 搜索量约 （ 万 ） 热词互动 量 （ 万 ） 商业笔 记数量 相关品牌数量 典型品牌展示 1 #口红 146.73万 272.26万 209 6,665 圣罗兰 、 魅可 、 迪奥 、 香奈儿 、 屈 臣 氏 2 #香水 103.33万 89.87万 346 5,631 祖马龙 、 香奈儿 、 圣罗兰 、 迪奥 、 兰 蔻 3 #粉底液 96.12万 49.00万 159 2,799 雅诗兰黛 、 兰蔻 、 魅可 、 圣罗兰 、 阿 玛尼 4 #指甲 94.03万 72.22万 20 789 海底捞 、 爱马仕 、 香奈儿 、 屈臣氏 、 VCND 5 #眼影 78.39万 121.74万 71 3,714 3CE、 魅可 、 橘朵 、 纳斯 、 香奈儿 6 #睫毛 78.29万 89.62万 86 1,494 奇士美 、 魅可 、 艾杜纱 、 雅诗兰黛 、 3CE 7 #腮红 76.06万 122.44万 25 1,956 3CE、 魅可 、 纳斯 、 橘朵 、 香奈儿 魅可小红书营销分 析 -官方账号 魅可官斱 账 号 2021年下半 年 总计 发布 笔 记 127篇 ， 新增 互动总 量 约 为 17w， 图文 笔 记占 比较 高约 为 87%； 官 斱账号主要以美 妆 内容为 主 ， 明星 资 讯作为品牌背书 内 容 ； 笔记内容关 键 词以产品本 身 、 妆 面 、 颜色等为 主 ， 从官斱理解角度触发 ， 引 领粉 丝 走向 “ 美学 之 路 ” 。 魅可小红书官方账号 2021年 7-12月表现概览 粉丝增量约 3.13w 新增笔记数 127 新增互动量约 17w 9月 1日粉丝新增约 1w 图文笔记占比 86.61% 官方账号笔记内容 关键词 官方账号笔记发布 类型 1 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 魅可小红书官斱账号笔 记 表现 3 3 8 112 贩物地 时尚 美妆合计 明星资讯 彩妆 97 % 3% 女 男 魅可小红书营销分 析 -粉丝分析 笔记评论热词 魅可官斱账号 受众 用户以女性为 主 ， 活跃粉丝占比 较高 约 为 77%； 粉 丝关 注点除彩 妆 外 ， 还 有穿 搭 、 护 肤 、 发型 、 摄影等 ， 品 牌后续可考虑通 过 丌同垂类的优质 达 人 ， 切入用户兴 趣 圈 ， 影响未知用 户 迚入官斱私域 流 量池 。 性别占比 活跃粉丝占比 粉丝兴趣关注点 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 魅可小红书官斱账号笔 记 表现 魅可小红书营销分 析 -优质笔记 7-12月优质图文笔记 7-12月优质视频笔记 互动量 ： 约 3.8w 特征 ： 福利派送 ， 爆款产品邀 约粉丝体验 笔记类型 ： 彩妆 ； 活动抽奖 互动量 ： 约 4000+ 特征 ： 明星背书 、 炫酷推广 笔记类型 ： 明星资讯 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.7.1-12.29 监测对象 ： 魅可小红书官斱账号笔 记 表现 魅可小红书营销分 析 -商业笔记 魅 可 商业笔 记 表现较 佳 ， 总互 动 量 达 327w+， 预估单个互 动 成本约 为 11.9元 ； 其商业 笔 记主要 分 布于腰 部 达 人， 利用其圈层影响力深度种 草 ， 明星占比较 低 ， 主要用于大规模影响力 ； 其商业笔记平均互动量约 为 1901， 但评论相对较低 ， 评赞 比 仅为 0.06， 后 续商 业 投放 中 可考 虑 具备 讨 论度 的 话 题 ， 让粉 丝 能深 度 参不 其 中 。 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.6.1-12.29 魅可小红书商业笔记 2021年 7-12月表现概览 预估投放笔记量 1100+ 其中视频笔记占 比 52% 总互动量 达 327w+ 预估投放釐额 3,879.5w 达人平均粉丝 量 32.6w 商业笔记达人分类 1.76% 0.26% 0.26% 16.09% 81.62% 初级达人 明星 普通用户 头部达人 腰部达人 1901 17 868 109 109 点赞 收藏 监测对象 ： 魅可小红书商业笔记表现 评论 分享 商业笔记平均互动量 魅可小红书营销分 析 -商业笔记 18 注 ： 小红书 数据周期 ： 截止至 2021.12.29 监测对象 ： 魅可小红书商业笔记表现 排 名 品类信息 近 30 日笔记量 近 30 日笔记增量 近 30 日互动量 近 30 日互动增量 1 魅可腮红 1 , 120 351 44 . 97 w 12 . 70 w 2 魅可妆前乳 197 41 15 . 32 w 9 . 53 w 3 魅可眼影 1 , 563 514 53 . 07 w 9 . 39 w 4 魅可眼影盘 343 105 11 . 20 w 6 . 74 w 5 魅可鼻影 417 185 7 . 91 w 3 . 36 w 6 魅可眼线笔 180 42 9 . 25 w 2 . 53 w 7 魅可哑光口红 67 22 3 . 91 w 2 . 01 w 8 魅可哑光唇膏 16 9 9 , 767 6 , 909 9 魅可修容粉 20 14 3 , 018 2 , 092 10 魅可定妆喷雾 251 56 5 . 02 w 134 魅可彩 妆 近 30日 互 动增量中 ， 眼 影 笔 记量 增 长较 快 ， 近 30日增 长 超 500篇 ； 腮红 互 动增 量 表 现 极 佳 ， 优质内 容让产品更添魅力 ， 更 多 品 类 可 参 考 腮 红 品 类 投 放 策 略 ， 优 化 投 放 节 奉 、 内 容 类 型 、 投 放 达 人 类 型 等 等 。 魅可彩妆近 30日互动增 量 TOP10 魅可小红书营销分 析 -商业笔记 7-12月优质图文笔记 7-12月优质视频笔记 互动量 ： 约 11.3w 特征 ： 颜色丰富 ， 对比鲜明 ， 展现力较强 笔记类型 ： 分享 ； 试色 互动量 ： 约 10.8w 特征 ： 融合产品特色 ， 结合为 实用 、 有价值的视频内容 笔记类型 ： 化妆教程 注 ： 小红书 数据周期 ： 2021.6.1-12.29 监测对象 ： 魅可小红书商业笔记表现 19 谢谢观看 T H A N K Y O U