,中国营养保健行业研究报告,2,营养保健的定义及研究范围 营养保健指可以补充人体所缺乏的营养物质，调节人体的技能，提高人体抗病能力，消除虚弱症之物品。本报告定义的营养保健品包括膳食补充品以及传统滋补品两类。营养保健,膳食营养品乳清蛋白、玛咖、鱼油、酵素果蔬纤维,传统滋补品燕窝、枸杞、三七、蜂蜜,目 录,3,行业概况商品画像消费者画像移动趋势经营建议附录,4,2014,2015Q1-Q3,行业概况 营养保健处于平稳发展阶段，目前线上营养保健日均成交人数已经接近60万，并且还在持续高速增长。2014-2015Q3 营养保健行业成交人数,2014Q1-Q3成交人数,2014,2015Q1-Q3,膳食营养品,传统滋补品,5,商品画像 品类成交结构 自2014年淘宝推出淘宝网保健食品行业标准后，膳食补充品在淘宝2014年爆发式增长，截至2015前三季度，市场份额已超越传统滋补品。2014-2015Q3 营养保健行业分品类销售额占比,6,膳食营养品,传统滋补品,商品画像 行业各品类成交增速 2015年以来，传统滋补品相对于整个营养保健行业来说，增长较快。2013Q4-2015Q3 营养保健行业分品类销售额相对增速营养保健行业平均增速20131031 20131231 20140228 20140430 20140630 20140831 20141031 20141231 20150228 20150430 20150630 20150831,注：相对增速=品类增速-行业增速,7,消费者画像 - 性别分布 女性相对更注重养生，是营养保健品的主要购买群体。 分品类来看，传统滋补品的女性占比更高。蜂蜜、枸杞、燕窝都是女性爱买的滋补品。,2013,2015Q1-Q3,2013-2015Q3 营养保健类消费者性别分布,2014男,2014Q1-Q3女,膳食营养品,传统滋补品,2015Q1-Q3 细分类目消费者性别分布,男,女,8,消费者画像 - 年龄分布 购买营养保健品最主力是29-50岁的人群，占比已超过60%。 分品类看，膳食补充品的消费群体更加年轻化。,2013,2014,2014Q1-Q3,2015Q1-Q3,2013-2015Q3 营养保健行业消费者年龄分布,19-22岁,23-28岁,29-35岁,36-50岁,51-70岁,膳食补充品,传统滋补品,2015Q1-Q3 细分类目消费者年龄分布,19-22,23-28,29-35,36-50,51-70,9,消费者画像 - 网购深度分布 深度用户占绝对主导地位，其购买金额占比达到90%以上。浅层消费者占比最少且出现大幅下降。,2013,2014,2014Q1-Q3,2015Q1-Q3,2013-2015Q3营养保健类消费者深度分布,浅层用户,中度用户,深度用户,膳食营养品,传统滋补品,2015Q1-Q3 细分类目消费者深度分布,浅层用户,中度用户,深度用户,10,消费者画像-消费档次 营养保健行业以进阶档次消费者为主，消费者购买力较强。,2013,2014,2014Q1-Q3,2015Q1-Q3,2013-2015Q3营养保健行业消费者档次分布,基础,进阶,高端,膳食营养品,传统滋补品,2015Q1-Q3 细分类目消费者档次分布,基础,进阶,高端,11,消费者画像 - 城市线级分布 营养保健品在一二线城市占比最高。其中，膳食营养品的一二线占比相对较高。,2013,2014,2014Q1-Q3,2015Q1-Q3,2013-2015Q3 营养保健城市级别分布,一级,二级,三级,四级,膳食营养品,传统滋补品,2015Q1-Q3 细分类目消费者城市级别分布,一级,二级,三级,四级,12,消费者画像 - 地域分布 沿海经济发达地区保健意识比较高，排名前三：广东省，江苏省，浙江省，酵素是最受欢迎的类目。 同时，新疆、陕西、黑龙江等经济欠发达地区的增速偏高，市场潜力巨大。,2015Q1-Q3 营养保健行业消费者地域分布注：地图颜色越深代表占比越高,销售额占比TOP51 广东省2 江苏省3 浙江省4 上海5 山东省,销售额增速TOP51 新疆维吾尔自治区2 陕西省3 黑龙江省4 山西省5 云南省,13,移动趋势 发展概况 营养保健行业进入移动电商时代，移动端销售额迅猛增长。2015年2月移动端渗透率首次突破50%，截至9月，移动端渗透率已接近65%。 通过移动端浏览营养保健的人数和成交人数都于2015年2月首次超过了PC端，可见移动端发展是依赖浏览和成交人数驱动的。2012Q4-2015Q3 营养保健行业移动端渗透率2015年2月，移动端浏览人数、成交人数和销售额首次超过PC端。,14,膳食营养品,传统滋补品,移动趋势-分品类发展概况 分品类来看，膳食营养品的移动渗透率较高。2015Q1-Q3 分品类移动端渗透率,PC,移动,15,性别,年龄,网购深度,消费档次,城市线级,男,女,19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁,浅层,中度,深度,基础,进阶,高端,一级,二级,三级,四级,移动趋势-分人群发展概况 分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力 不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，深度用户和基础消费者移动端渗透率略高于其他人群2015Q1-Q3 营养保健行业分人群移动端渗透率,移动,PC,16,西藏自治区,陕西省,贵州省,青海省,宁夏回族,甘肃省,云南省,湖北省,内蒙古自,浙江省,山西省,天津,河南省,四川省,江苏省,海南省,安徽省,湖南省,辽宁省,江西省,吉林省,新疆维吾,黑龙江省,上海,北京,广东省,广西壮族,山东省,河北省,移动趋势-分地区发展状况 分省份来看，中西部欠发达地区的无线端销售额占比普遍较高，可见经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。2015Q1-Q3 营养保健行业分省份移动/PC分布,重庆移动,福建省PC,17,经营建议 国民健康消费的习惯逐渐养成，线上营养保健品销量增速非常快，商家应抓住机会抢占市场份额。 作为受健康理念驱动的消费，营养保健品对产品品质的要求非常高，商家应做好品质方面的背书。 线上营养保健品竞争激烈，商品集中度低，行业发展尚处于早期阶段，商家应注重产品和服务，积累粉丝和口碑，建立自身持续性的竞争优势。 营养保健品的重复购买率较高，商家需做好老客户的维护，培养用户忠诚度。,数据来源：汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。指标说明：消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。成交人数：以天为单位汇总。移动成交：以支付发生平台为准。如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。,数据来源及指标说明,18,谢谢观看,