1 2022-2023年 全 球 营 销 趋势 分析报告 2 关 于 首 席 营 销 官 菁 英中 心 首 席 营 销 官 菁 英 中 心 旨 在 帮 助 客 户 应 对 复 杂 的 市 场 营 销 决 策 问 题 ， 预 测 市场趋 势 ， 并 且 实 行 敏 捷 式 市 场 营 销 策 略 。 阅 读 更多 最 新 市场趋 势 及 洞 见 。 数 字 技 术 已 经 颠 覆 了 传 统 企 业 的 面 貌 。 数 字 化 团 队 融 合 了 传 统 广 告代 理 商 的创 意 及 数 字 化 科 技 ， 借 助 作 为 世 界 最 大 的 管 理 咨 询 公 司在 信 息 技 术 及 战 略 管 理领 域 的 专 业 能 力 ， 基 于 深 厚 的 客 户 关 系 ， 在全 球范 围内帮 助 企 业 洞 见 可 能 、 捕 获 价 值 并 迅 速 交 付 。 数 字 化 服务 帮 助 客 户 获 取 洞 察 、 打 造 平 台 并 落 实 措 施 ， 达成 远 超 预 期 的 业 务成 效 。 点 击 这 里 了 解 更 多 数 字 化 团 队世 界 一 流的数 字 化 代 理 商 及 服务 内 容 。 3 目录 引言 坚 持 客户 至 上 ， 实 现蓬 勃 发 展 践 行 宗 旨 促 发 展 企 业 如何 通 过 切 实 践 行 宗 旨 获 得 竞 争 优 势 真 正 实 现 包 容 性 营 销 以 多 元 化 、 公 平性 和 包 容 性 赢 得 潜 在 客户 打 造 智 慧 创 意 引擎 非 常 规 人 才 战 略 如 何 连 接 营 销与 客 户 在 无 cookie环 境 中 满 足 客 户 需求 高 增 长 品 牌 如 何 重 新 审 视 第 一 方 数 据 战 略 设 计 人 性 化 数 据 体 验 与 客 户 及 其 数 据 交 互 以 增 强 信 任 提 升 混 合 体 验 针 对 线 上 和 线 下 环 境 进 行 人 性化 设 计 利 用 人 工 智 能 改 善 客 户 服 务 转 变 人 工 智 能 战 略 ， 解 锁真 正 端 到 端 的 客 户 体 验 4 10 18 26 34 赞 誉 和 感谢 联 系 我 们 42 50 56 64 65 4 引言 坚 持 客 户 至 上 ， 实 现 蓬 勃 发 展 线 上 线 下 渠道 加 速 融 合 、 多元 化 呼 声 日 益 高 涨 等 宏 观 趋 势 正 在 颠 覆 营 销 职 能 。 企 业 可 以 借 鉴 高 增 长 品 牌 的 哪 些 经 验 来 实 现蓬 勃 发 展 ？ 5 2022年全球营销趋势 过 去 18个 月 ， 客 户 互 动 战 略 已 被 重 新 定 义 ， 随 之 而 来 的 复 杂 性 也 是 前 所 未 有 。 如 今 ， 某 些 宏 观 趋 势 正 在 逐 渐 显 现 ： 消 费者 在线上 线 下 渠道 之 间来 回 切 换 ， 线 性 客 户 旅 程 已 成 过 眼 云 烟 。 消 费 者 希望 获 得 更 加定 制 化和 个 性 化 的 体 验 ， 但 是 同 时对 其 数 据 的 收 集和使 用 更 加 谨 慎 。甚 至 便 利性 的 定 义 也已 发 生 变 化 ， 因 为消 费 者 希望 一 键 获 取 产 品和 服 务 。 除 产 品和 服 务 之 外 ， 消 费 者 更 加 关 注 品 牌 宗 旨 如果 只 为 实 现 利 润最 大 化 ， 许 多 消 费 者甚 至 在 企 业 向 其 提 供 服 务 之 前 就 会 离 开 。 上 述 趋 势 导 致 企 业亦 需 面 对内部 复 杂 性 问 题 。 随 着 人 工 智 能 在 客 户体 验 中 变 得 至 关 重 要 ， 企 业 开 始 争 相 寻 找 可 以 提 升并整 合 创 造 和 分析 能 力 的 人 才 组 合 。 与 此 同 时 ， 企 业 正 在致 力 确 保 其 所 拥 有 的 人才 以及 其 所 提 供 的 体 验 具 备 代 表 性 和 包 容 性 。 然 而 ， 在 市 场 预 期 达 到 历 史最 高 点 的 情 况 下 ， 营 销 预 算 却降 到 历 史 最 低 点 。 1 随 着 上 述 趋 势 不 断 增 强 以 及 整 体环 境日 趋 复 杂 ， 企 业 如 何 才 能 实 现蓬 勃 发 展 ？ 我 们 认 为 ， 企 业 需 要 重 新审 视 客 户 互 动 方 式 ， 原 因 在 于 ： 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增 长 率 达 到 10%或 以 上 ） 正在 摒 弃 单 点 解决 方 案 ， 全 面 解 决 客 户 体 验问 题 ， 包 括 践 行 企 业 宗 旨 以 及 调 整 客 户 数 据 战 略 。 根 据 从 高 增 长 品 牌 中 得 到 的 启 发 ， 我 们 采 取 全 面 方法 编 制 了 2022 年 全 球 营 销 趋 势 报 告 。 我 们邀 请 了 来 自 五 个 国 家的 高 管 以及 全 球 11,500名 消 费 者 参 与 调 查 ， 并 对 全 球 领先 企 业 的 18位 高 管进 行了 深 度 访 谈 （ 请 参阅 侧 边 栏 “ 调 查 方 法 ” 了 解 更 多 信 息 ） 。 最 终 ， 我 们确定 了 七 大 趋 势 ， 这 些 趋 势 以 客 户 为 中 心 并 且 可 为 制定 解决 方 案 提 供 全方 位 视 角 。 实 现 客 户 、 数 据 和 体验 全 方 位 互 动 为 帮 助 领 导者 规 划 如何 在 这 个 前 所 未有 的时 代实 现蓬 勃 发 展 ， 我 们 将 相 关趋 势 分 为 客 户 、 数 据 和 体 验 三 个 部 分 。 然 而 ， 这 些 部分 并 非 相 互 排 斥 ， 而 是 相 互 依 赖 ， 可 为 提 供 动 态 客 户 体 验 奠 定 基 础 。 6 引 言 坚持 客 户 至上 报 告 开 篇 所 述 趋 势 可 为 其 他 趋 势 奠 定 基 础 。 建 设 数据 基 础 设 施 渠 道 的激 增 已 催 生 海 量 数 据 。 但 是 多 未 必 佳 ， 在 某 些 情 况 下 ， 今 天 可用 的 渠 道 也 许 明 天 就不 复 存 在 。 我 们 将 在 第 四 章 和 第 五 章 中 针 对 如何 适 应 日 益 复 杂 的 数 据 环 境提 供 指 导 。 设 计 动 态 体验 客 户 体 验 是 所 有 行 动 的 最 终 落 脚 点 。 有 鉴 于 此 ， 我 们 在 最 后 两 章 中 说 明 了 企业 应 当 如 何 汇 集 资 源 以 确 保 实 现 提 供 动 态 客 户 体 验 的 目 标 。 践 行 宗 旨 促 发 展 探 讨 高 增 长 品 牌 如 何 在 价 格 和 质 量 竞 争 中 脱 颖 而 出 以 及 如何 通 过 传 达和 产 生 超 越 利 润的 影 响 来 获 得 竞 争 优 势 。 在 无 cookie环 境 中 满 足 客 户 需 求 讨 论 营 销人 员 应 当 如 何 针 对 因第 三 方 cookie逐 渐 消 失 而 导 致 可 用信 息 减 少 的 环 境 做 好 准 备 。此 外 ， 我 们 注 意 到高 增 长 品 牌 已 率 先 转向 第 一方 数 据 战 略 。 提 升 混 合 体 验 阐 述 企 业 如 何 根 据 人 性 化 设 计 原 则 打 造 动 态 、 一 致 的 线 上 和 线 下 体 验 。 利 用 人 工 智 能 改 善 客 户 服 务 站在 消 费者 的 角 度 思 考问 题 ， 了 解 及 时 服 务 和 知 识渊博 的 客 服 代 表 如 何 帮 助 消 费 者 做 出 购 买 决 策 ， 说 明 如 何 将 人 工 智 能 与 人 工 服 务 结 合 以 确 保 二 者 的 优 势 完 美 融 入 客 户旅 程 。 设 计 人 性 化数 据体 验 这不 仅 是 指 转向 第 一 方 数 据 战 略 ； 设 计 人 性 化 数 据体 验 需 要 从 消 费者 的 角度 出 发 ， 深 入 了 解 消费 者 对 其 个 人 数 据 使 用 的 看 法 。 真 正 实 现 包 容 性 营销 关注 营 销 人 员 及 其 广 告 如 何 展 现 品 牌 宗 旨 （ 除实 现 利 润 最 大 化 之 外 ） 。 随 着 消 费 者 群 体 日 益 多元 化 并 且 愈 发 关 注 代 表 性 ， 企 业 必 须 采 取 切 实行 动 ， 否 则 就 有 可 能 失去 现有 和 潜 在 客 户 。 打造 智 慧 创 意引擎 在 这 个 瞬 息 万变 的 时 代 ， 营 销 人 员 需 要 建 立 与时 俱 进的人 才 模 式 。 本 章 将 重 点 介 绍 企 业 开 发创 意 内容 以 与 当 今 世 界 产 生 共 鸣 的 方 式 ， 包 括 利用 具 备 创 造 和 分 析 能 力 的人 才 群 体 解 决 客 户 问题 以 及 寻 求 新 的 外 部 人 才 来 源 ， 例 如 将 影 响 者从 产 品 代 言 人 转 变 为 创 意 代理 人 。 总 而 言 之 ， 上 述 趋势 突 出 表 明 ， 营销 将 在 设 计 可 以 加 强 信 任 和满 足需 求 的 客 户 体 验 方面 发 挥 重 要 作 用 。 2022年全球营销趋势 7 为 了 解 各 行 各 业 对 于 营 销 和 客 户 体 验 相关 议 题 的 看 法 ， 我们 开 展 了 两 项 全 球 调 查 并 对 18位 高 管进 行了 深 度 访 谈 。 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ： 2021年 4月 ， 来自 美 国 （ 62%） 、 英 国 （ 11%） 、 法 国 （ 9%） 、 日 本 （ 9%） 和 荷 兰 （ 9%） 的 1,099位 首 席 高 管 参 与 了 该 调 查 。 该 调 查 询问 了首 席 执 行 官 、 首 席 营 销 官 、 首 席 信 息 官 、 首 席财 务 官 、 首 席 运 营 官 、 首 席 法 务 官 和 首 席 人 力 资 源 官 对于 推 动 营 销 职能演 变 的 各 项 议 题 有 何 看 法 。 由 于 本 报 告 主要关 注 营 销 和 客 户 体验 领 导 人 ， 因 此 首 席 营 销 官 或 拥 有 类 似 头 衔 的 首 席 高 管 （ 例 如 首 席 体 验 官或 首 席增 长 官 ） 占 比 达 到 50%， 其 他 首 席 高 管 占 比 几 乎 相 同 。 所 有 受 访 企 业 （ 公 共 部 门 除 外 ） 的 年 收 入 至 少 为 5亿 美 元 ， 其 中 73%的 企 业 年 收 入 超 过 10亿 美 元 。 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 ： 2021年 5月 ， 来 自 19个 国 家的 11,500名 18岁 及 以 上 消 费 者 参 与 了 该 调 查 （ 美 国 、 加 拿 大 、 墨 西 哥 、 巴 西 、 智 利 、 南 非 、 瑞 典 、 英 国 、 意 大 利 、 爱尔兰 、 法 国 、 西 班 牙 、 土 耳 其 、 瑞 士 、 丹 麦 、 葡 萄 牙 、 日 本 、 印 度 和 中 国 ）。 此 外 ， 高管 访 谈 于 2021年 进 行 ， 涉 及 18位 现 任 或 曾 任 首 席 营 销 官 、 首 席 客 户 体 验 官或 首 席 执 行 官 的 高 管 。 他 们 提 供的 见 解 对 于 揭 示 本 报 告 所 载 的 趋 势 至 关 重 要 。 7 调 查 方法 10 践 行 宗 旨 促 发 展 企 业 如何 通 过 切 实 践 行 宗 旨 获 得 竞 争 优势 x y 11 2022年全球营销趋势 企 业 不 应 仅 以实 现 利 润 最 大 化 为 目 标 ， 这 种期 望 在 消 费 者 中 已 经 变 得 愈 发 普 遍 。 2021年爱 德 曼 信 任 度 晴雨 表 调 查 结 果 显 示 ， 68%的 消 费 者 认 为 他 们 能 够 推 动 企 业 做 出 改 变 ， 86%的 消 费 者 希 望 首 席 执 行 官 就社 会 问 题 发 表意 见 。 1如 今 ， 许 多 企 业 正在 重 新 定 义 他 们 为 何 存 在 以 及 他们 如 何 产 生 超 越 利 润 的 影 响 ， 例 如创 造 更 加 公 平 的 环 境 、 实 现 净 零 排 放 或 者 保 护 客 户 隐 私 。 对 于 许 多 企 业 而 言 ， 利 用 “ 宗 旨 ” 推进 业 务 运 营 已 从 愿 景变 为 战 略 优 先 事 项 。 许 多 企 业 正 在 重 新 定 义 他 们存 在 的 意 义 （ 除 追 求 利 润 外 ）这 将 推 动 他 们 重 新 审 视 从 产品 交 付 到 员 工 和 社 区 参 与 的整 个 流 程 。 营 销 部 门 将 在 企 业践 行 宗 旨 的 过 程 中 发 挥 什 么 作用 ？ 高增长品牌 利用宗旨指导员工决策 更有 可能 12 品 牌 宗 旨 重 要性 的 提 高 导 致复 杂 性 也 随 之 增 加 ， 因 为 企 业 需 要 重 新 审 视 从 产 品交 付 和 品牌 信 息 传 递 到 员 工 和 社 区 参 与 战 略 的整 个 流 程 。解 决 复 杂 性问 题 并 与 在 不 同 品 牌 之 间纠 结 的 消 费 者 产 生 共鸣 并 非 易事 ， 尤 其 在 消 费者 仍 以 价 格 和 质 量 为 主 要 购 买 标 准 的 情 况 下 。 品 牌 宗 旨 指 明 全 新 发 展 方向 然 而 ， 值 得 商榷 的 是 ， 消 费 者 是 否 真 的会 根 据 品 牌 宗 旨 做 出 购 买 决 策 ？ 持 怀 疑 态 度 的 人 可 能 认 为 ， 虽 然 消 费 者 关 注 品 牌 宗 旨 ， 但 是传 统 购买 标 准 （ 例 如 价 格 ） 依 然 占据 主 导 地 位 。 针 对 全 球 11,500名 消 费 者 进行 的 调 查 结 果 显 示 ， 上 述 观 点 或 许 有 其 道理 。 就 消 费者 购 买 各 类 产 品 时 选 择 特 定 品 牌的 原 因 而 言 ， 在 八个 领域 中 （ 汽 车 、 旅 游 、 服 装 和 鞋 类 、 美 容 和 个 人护 理 、 家 电 、 家 具 、 电 子 产 品 以 及 银 行 产 品 和 服 务 ） 均 有 61%到 86%的 消 费 者 将 价 格 和 质 量 列 为 前 三 大 购 买 标 准 （ 即 消 费者 购 买 各 类 产 品 时 至 少 会 以其 中 之 一 作 为 主 要 购 买 标 准 ）。 如 果 到此 为 止 ， 我 们 可 以 认 为 虽 然 消 费 者 表 示 他 们 关注 最 终 产 品交付 之 外 的 其 他问 题 ， 但 是 他 们 通 常 还 是 根 据 个 人 资 金 情 况 做 出 购 买 决 策 。 然 而 ， 背 后 其 实 另 有文章 。 深 入 研 究 之 后 ， 我 们 发 现 某 些 领 域 的 消 费者 确 实 提 高 了 除 价 格 和 质量 之 外 的 其 他 标 准 ， 但 却 是 以 一 种 更 加 微妙 的 方 式 。 例 如 ： 三 分 之 一 的 25岁 及 以 下 消 费 者 将 可 持 续 性 视 为 购 买 美 容 和 个 人护 理 产 品 的 首 要 标 准 。 就 银 行 产 品 和 服务 而 言 ， 近 四 分 之 一的 消 费 者 表 示 数 据 隐 私 至关 重 要 。 此 外 ， 我 们 发 现 B2B领 域出 现 了 以 数 据 隐 私 为 中 心 的 商业 模 式 。 例 如 ， 企 业 平 台 公 司 OneTrust与 财 富 全球 500强 企 业中的 一 半 开 展 合 作 ， 针 对 隐 私 、 安 全 、 数 据 治 理 、 GRC、 第 三 方 风 险、 道 德和 合 规 性 以 及 ESG领 域 实 施 敏 捷 计 划 ， 力 求 将 信 任 转 变 为竞 争 优 势 。 2 57%的 消 费 者 表 示 他 们 通 常 对 于 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 的 企 业 更 加 忠 诚 （ 请 参 阅 “ 真 正 实 现 包 容 性 营 销 ” 了 解 更 多 信 息 ）。 综 上 所 述 ， 我 们 发 现 ： 虽 然 所 有 企 业 仍 需 重 视 价 格 和 质 量 ， 但 是 二 者 主 要 属 于 商 品 特 性 或 销 售 筹 码 ， 其 他 标 准 （ 包 括 宗 旨 相 关 因 素 ） 才能成 为 竞 争 优 势 。 简 而 言 之 ， 宗 旨 是 指 更 加 个 性 化 和定 制 化 的 工 作 。 如果 企业 了 解 消 费 者 及 其 关 注 重 点 ， 他们 即 可 将 宗 旨 转 变 为 竞 争 优 势 并 且 满 足消 费 者 期 望 。 相 关 证 据 表 明 ， 致 力 践 行 宗 旨 的 企业 正 在 获 得 这 种竞 争 优 势 。 全 球营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 与 低 增 长 品 牌 不 同 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增长 率 达 到 10%或 以 上 ） 正 在 全 面 践 行 宗 旨 。 该 举 措 将 指 明 全 新 发 展 方 向 ， 其 对 所有 利 益 相 关 方 而 言 更 具 公 平 性 和 包 容 性 且 与 消 费者 的关 注 重 点 密 切 相 关 。 下 面 ， 我 们将会 探 讨 企 业 及 其 营 销 人 员 可 以 借 鉴 高 增 长 品 牌 的 哪些 经 验 以 及 如 何 了 解 客 户 以 确 保 切 实 践 行 宗 旨 。 该 举 措 将 指 明 全 新 发 展 方 向 ， 其对 所 有利 益 相 关 方 而言 更 具 公 平 性 和 包 容 性 。 践 行 宗 旨 促 发展 13 2022年全球营销趋势 利 用 宗 旨推 动 发 展 高 增 长 品 牌 如 何 全 面 践 行 宗 旨 ？ 虽然 利 用 宗 旨推 动 产 品 和 服 务 交 付 的 高 增 长 品 牌 和 低 增 长 品 牌 比 例 相 近 （ 分别 为 66%和 71%） ， 但 是 高 增长 品 牌 利 用 宗 旨 指 导 员 工 决 策 的 可 能 性 高 66%， 利 用 宗 旨推 动 落 实 企业 社 会 责 任 投 资 战 略 的 可 能 性 高 41%（ 图 1） 。 此 外 ， 高 增 长 品 牌 重 视 问 责 制 ， 93%的 高 增 长 品 牌 表 示 其 已 设 定 与 践 行 宗 旨 相 关的 关 键 绩效 指 标 （ 但 是 只 有 72%的 负 增 长 品 牌采 取 此 项 行 动 ） 。 这 些 指 标 主要 涉 及 产 品 组 合 评 估 （ 50%） ， 多 元 化 、 公 平性 和 包容 性 （ 47%） 以 及 员 工 考 核 流 程 （ 44%） 。 资料来源 ： 全球营销趋势高管调查 ， 2021年 4月 注： N=1,039， 不包括公共部门的回复 图 1 高增长品牌将践行宗旨视为优先事项 下列哪项陈述可以反映品牌宗旨对于贵公司的意义 ？ 推动产品和服 务交付 推动落实企业 社会责任投资 战略 指导员工决策 对于品牌信息 传递至关重要 负增长 +10% 正增长 42% 36% 58% 35% 58% 41% 71% 66% 14 践 行 宗旨 根 据 从 消 费 者 和 高 管 调 查 中 获 得 的 洞 察 ， 我 们建 议 企 业 采 取 以 下 行 动 以 将 宗 旨 转 变 为 竞 争 优 势 ： 首 先 树 立企 业 风 气 ， 然 后 根 据 利益 相 关 方 价 值 观 进 行 完 善 。 许 多 内 部 特 征 都 可 以 定 义 企 业并 为 其 确 定 宗 旨 奠 定 基 础 ， 包 括 价 值 观 、 企 业 历 史 以及 产 品 和 服 务 。 然 而 ， 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 显 示 ， 利 益 相 关 方 期 望 和 价值 观 亦 可 影响 企 业 宗 旨 ， 不 同 的 利益 相 关 方群 体 和 细 分 市 场 将 会 关 注 不 同 的 宏观问 题 。 法 国 美 容 和 个 人护理 品牌 伊 夫 黎 雪 （ Yves Rocher） 的 宗 旨 是 “ 重 新 连 接 人 与 自 然 （ reconnect people to nature） ” ， 这 源 于 其 同名 创 始 人 的观 点 。 伊 夫 黎 雪 全 球 首 席 执 行 官 Guy Flament表 示 ：“ 我 们的 创 始 人 深 信 ， 人 不 能 脱 离 自 然 而 存 在 。 问 题 的 关 键 不 在 于开 发 自然 ， 而 是 管 理 我 们 自 己 ， 力 求 实 现 人 与 自 然 和 谐 共 生 。 ” 因此 ， 伊 夫 黎 雪 的 产 品 和 体 验 旨 在 帮 助 利 益 相 关 方 （ 包 括 员 工 、 客户 和 制 造 商 ） 深 入 理 解 其 宗 旨 。 3 在 决定 关 注 哪 些 问 题 能 够 产 生 切 实 影 响 时 ， 企 业 可 以 考 虑 自 身 优 势， 这 可 防 止 企 业 在 其 没 有 能 力 产 生影 响 的 领 域走 弯 路 。 确 保 企业 针对 宗 旨 采 取 一 致 行 动 并 建 立 问 责 制 。 高 增 长 品 牌 通常 在 从 产 品交 付 到 员 工 考 核的 过 程 中 评 估 宗 旨 。 设定 关 键 绩效指 标 可 以 帮 助 确 保 企 业 将 宗 旨 始 终 置 于核 心 地 位 并 采 取 一 致行 动践 行 宗 旨 。 Keds前 任 首 席 营 销官 Emily Culp指 出 ， “ 在 提 供 服 务 和产 品 的 过 程 中 ， 营 销人 员 需 要退 一 步 ， 把 握 好 每 一 个 接 触 点 ， 保持谦 逊 并 采 取 必 要 手 段 ， 通 过 询 问 仓 库 员 工 以 及 浏览 社交 媒 体评 论 和 通 话 记 录 等 方 式 ” 来 真 正 了 解 在 利 益 相 关 方 眼 中 贵 公 司如 何 践 行 宗 旨 。 4 在 宗 旨 与 客 户 体 验 之 间 建立联 系 。 United Way全 球 首 席 营 销 官 Lisa Bowman（ 曾 任 The UPS Foundation企 业 关 系 主 管 ） 表 示 ： “ 营 销 人 员 应 当 负 责 定 义 宗 旨 ， 因 为宗 旨 是 企 业 的 绝 对 灵 魂” 。 5首 席 营 销 官 拥 有 独 特 优 势 ， 可 以 帮 助 企 业 了 解 客 户 并 且 确 保宗 旨 融 入 所 有 客 户 接 触 点 ， 包 括 传 递 品牌 信 息 、 交 付 产 品 和 服 务 以 及 指 导 员工 提 供 客 户 体 验 。 例 如 ， 全 球 B2B科 技公 司 VMware对 其 所 有 产 品 线 进 行 了 评 估 ， 以 确 保产 品 线 符 合 其 “ 激 发 创 新 ， 创 造 持 久 变 化 （sparking innovation that creates lasting change） ” 的 宗 旨 ， 这也 可 以 帮 助 员 工 牢 记 宗 旨 。 6 积 极 采 取 上 述 行 动 并 且 致 力 确 保 宗 旨 反映 利 益 相 关 方 需求 的 企 业 最 有 可 能 将 宗旨 转变 为 竞 争 优 势 。 践 行 宗 旨 促 发展 15 2022年全球营销趋势 关 于 调 查 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ： 2021年 4月 ， 来自 美 国 、 英 国 、 法 国、 日 本 和 荷 兰的 1,099位 首 席 高 管 参 与 了 该 调 查 。 该 调 查 询 问了 首 席 执 行 官 、 首 席 营 销 官 、 首 席 信 息 官 、 首 席财 务 官 、 首 席 运 营 官 、 首 席 法 务 官 和 首 席 人 力 资 源 官 对于 推 动 营 销 职能演 变 的 各 项 议 题 有 何 看 法 。 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 ： 2021年 5月 ， 来 自 19个 国 家的 11,500名 18岁 及 以 上 消 费 者 参 与 了 该 调 查 。 请 参 阅 引 言 了 解关 于 两 项 调 查 的更 多 信息 。 18 真 正 实 现 包 容 性 营销 以 多 元 化 、 公 平性 和 包 容 性 赢 得 潜 在 客 户 19 2022年全球营销趋势 1.9x 高增长品牌 设定 DEI相关人才目标 更有 可能 虽 然 营 销 部 门 愈 发 关 注 广 告 的 包 容 性 但 是 随 着 消 费 者 群 体 日 益 多 元 化 他 们 希 望 企 业 能 够 兑 现 DEI承 诺 。 本 章 将 会 介 绍营 销 部 门 如 何 帮 助 企 业 兑 现DEI 承 诺 。 消 费 者 每 天 都 会 受 到 多 达 10,000个 广 告 的 轰 炸 。 1相 比 最 新 的 季 节 性 促 销 信 息， 消 费 者 （ 尤 其 是 年 轻 消 费 者 ） 对 这些 广 告的 期 待 更 高 。 他 们 开 始 质 疑 企 业 对 于 多 元 化 和 包 容 性 的 承 诺 是 否 表 里 如 一 ， 这 对 企 业 而 言 也 变 得 更 加 重 要。 20 随 着 消 费 者 群 体 日 益 多 元 化 （ 例 如 种 族 和 民 族 、 性 取 向 或 能力 差 异 ）， 如 果企 业希 望 与 潜 在 客 户 有 效 建 立 联 系 ， 则 其 须 确 保品牌 信 息 传 递 能 够 体 现 各 类背 景和 经 历 。 针 对 全 球 11,500名 消 费 者 进行 的 调 查 结 果 显示 ， 年 轻 消 费 者 （ 18至 25岁 ） 在 做 出 购 买 决 策 时 更加 关 注 广 告 的 包 容性 （ 图 1） 。 此 外 ， 如 果 按 种 族 和 民 族 分 析 美 国调 查 结 果 ， 我 们 发 现 亚 太 裔 美国 人 、 黑 人 或非洲 裔 美 国 人 、 拉 美 裔 美 国 人 、 美 洲 原 住 民或 阿 拉 斯 加原 住 民 或 跨 族 裔 美 国 人 在 做 出 产 品 或 服 务 购 买 决 策 时 关 注企 业 是 否倡 导 多 元 化 的 可 能 性 高 2.5倍 。 但 是 仅仅 倡 导 包 容 性 或 多 元 化 还远 远 不 够 ， 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调查 还 显 示 ， 57%的 消 费者 对 于 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 的 企 业 更 加忠 诚 。 为 将 潜 在 客 户 发 展 成 为 忠 实 客 户 ， 企 业 需 要 证 明 他 们 正 致 力 在其 能 够 产 生影 响 的 所 有 领 域 确 保 公 平 性 ： 人 才 招 聘 和 保 留 、 供 应 商 选择 或 者 针 对 不 同 客 户 的 产 品 营 销 。 2数 据 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增长 率 达 到 10%或 以 上 ） 相 比 低 增 长 品 牌 会 更 加 频 繁 地 开 展 DEI评 估 。 资料来源 ： 全球营销趋势高管调查 ， 2021年 4月 18% 17% 11% 10% 13% 14% 14% 17% 35% 32% 23% 28% 30% 30% 23% 31% 汽车 旅游 服装和鞋类 美容和 个人护理 家电 家具 银行产品 和服务 电子产品 图 1 年轻消费者在做出购买决策时通常更加关注广告的代表性 18至 25岁 46 岁以上 真 正 实 现 包 容 性 营 销 21 2022年全球营销趋势 数 据 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增 长 率 达 到 10%或 以 上 ） 相比 低 增 长 品 牌 会 更 加频 繁 地 开 展 DEI评 估 。 采 取 切 实 行动 相 关 调 查 结 果 表 明 社 会 正 在 不 断 变化 。 最 新 美 国 人 口 普 查 数 据 显 示， 过 去 十 年 ， 白 人 人 口 数 量 首 次出 现 下 降 ， 而 跨 族 裔 、 拉 美 裔 和 亚 裔人 口 成 为 人 口 增 长 的 主 要 推 动 力 。 32021年 盖洛 普 民 意 调 查 显 示 ，LGBTQ人 口 占 比 已 从 2012年 的 3.5%上 升 到 2020年 的 5.6%， Z世 代 （2021年 16岁 至 26岁 人 群 ） 中 的 LGBTQ人 口 占 比 甚 至达 到 六 分 之 一 。 4此外 ， 世 界 卫 生 组 织 报告称 ， 目 前 全 球 残 疾 人 口 占比 15% 这 类 消 费者 很 少 出 现 在 代 表性 广 告 中 。 5 这 些 发展 趋 势 可 为 企 业 与 年 轻 消 费 者 （ 尤 其 是 Z世 代 消 费 者 ） 建 立联 系 提 供 帮 助 。 94%的 Z世 代 消 费 者 希 望企 业 针 对 重 要 社 会 问 题 表 明 立 场 ， 90%的 Z世 代 消 费 者 表 示 他 们 更 愿 意 购 买他 们 认 为 对 社 会 有 益 的 产 品 。 6但 是 ， 培养 Z世 代 消 费者 的 忠 诚 度 也 需 要 采 取 切 实 行 动 ； 此 类年 轻 消 费 者 将 会 关 注企 业 是 否 全 面 切 实 践 行 DEI价值 观 。 巧 合 的 是 ， 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 和 倡导 DEI最 终 也 会 推 动 企 业 发 展 。 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 与 低 增 长 品 牌 不 同 ， 高 增 长 品 牌 正 致 力 在 其 能 够 产 生影 响 的 所 有 领 域 （ 员 工 、 市 场 和社 会 ） 确 保 公 平性。 7 高 增 长 品 牌 会 更 加 全 面 、 更 加 频 繁 地 评 估 其 在 所 有 领 域 采 取 的 DEI行 动 ， 其 与 低 增 长 品 牌 在 四 个 方 面 存 在 显 著 差 异 ： 人 才 招 募 、 人 才 保留 、 品牌 信 息 传 递 以 及 社 区 投 资 （ 图 2） 。 22 例 如 ， 33%的 高 增 长 品 牌 已 针 对 人 才 保留 设 定 多 元 化 衡 量 指 标 ， 但是 只 有 17%的 负 增 长 品 牌采 取 此 项 行 动 。 23%的 高 增 长 品 牌 已 针 对 人 才 招 募 设 定 多 元 化 衡 量 指 标 ， 但 是 只 有 15%的 负 增 长 品 牌采 取 此 项 行 动 。 外部 领域 也 存 在 类 似 差 异 ： 27%的 高 增 长 品 牌 已 针 对 社 区 投 资 设 定 公 平 性衡 量 指 标 （ 相 对 于 18%的 负 增 长 品 牌 ） ； 38%的 高 增 长 品 牌 已 针对 品牌 信 息 传 递 设 定 公 平 性衡 量 指 标 （ 相 对 于 30%的 负 增 长 品 牌 ） 。 幸 好 ， 首 席 高管 可 能 会 为 营 销人 员 提 供 支 持 。 2021年 财 富 /首 席 执 行 官调 查 显 示 ， 94%的 首 席 执 行 官 表 示 DEI是 个 人 战 略 重 点 ， 90%的首 席执 行 官 表 示 其 所 在企 业希 望 在 此 方 面 成 为 领 导 者 。 8 资料来源 ： 全球营销趋势高管调查 ， 2021年 4月 23% 人才招募 人才保留 品牌信息传递 和形象设计 社区投资 15% 33% 17% 38% 30% 27% 18% +10% 正增长 负增长 图 2 高增长品牌已针对哪些领域设 定 DEI衡量指标 真 正 实 现 包 容 性 营 销 23 2022年全球营销趋势 营 销人 员 如 何 助 力 企 业 在提 升 公 平 性 方 面 做 到 表 里如 一 从 本 质 上 讲 ， 消 费 者 希 望 支 持 能 够 代 表 他 们 及 其 价值 观 的 企 业 。 将 DEI作 为 核 心 优 先 事 项 的 企 业 也 意 识 到 ， 表 里 如 一 至 关 重 要 。 营 销 人 员 可 以 采 取什 么 行 动 ？ 在企 业 生 态 系 统 中 ， 营 销 人 员 可 以 采取 多 项 行 动 助 力 企 业 实 现 上 述 目 标 ， 下 面 我 们 着重 介 绍 其 中 三 项 ： 确 保 团 队 和 供 应 商 了 解 市 场 情 况 。 充 分 了 解 市 场 情 况 的 内 部 和 外 部 团 队 可 以 缩 小 企 业 与 目 标 消 费 者之间 的 文 化差 距 。 Frito Lay产 品 组 合 营 销 、 合 作 和 媒 体 事 务 高 级 副 总 裁 Marissa Solis表 示 ： “这 不 仅 关 乎 内 部 人 才 ， 而 且 涉 及 外 部 合 作 伙 伴 。 我 们 希 望 与 各 种各 样 的 内 容 创 作 者 、 广 告 代 理 商 、 导 演 及制 片 人 合 作 ， 力 求 影 响整个 行 业 并 在 品牌 信 息 传 递 过 程 中 建 立 文 化 相 关性 。 ” 9 帮 助 企 业 了 解 多 元 化 消 费 者 群 体 。 由 于 首 席 营 销官 通 常 直 接面 对 消 费 者 ， 因 此 他 们 应 当 利 用 这 种 优 势 持 续监 测 并 帮 助 企 业 了 解 代 表 性 不 足 的 消 费 者 群 体 ， 并 在 品牌 信 息 传 递中 突 出强 调 此 类 消费 者 群 体 。 例 如 ， 全 球 美 容 和 个 人护理 品 牌 雅 芳 （ Avon） 邀 请 了 8,000名 女性 参 与 调 查 ， 以 此 了 解 疫 情 期 间 对 女性 影 响 最 大 的 问 题 。 雅 芳发 现 41%的 女 性 在 疫 情 期间 失 去 信 心 ， 因 此 其 与 来自 不同 种 族 和 民 族 并 且 具 备 不 同 能 力 的 模 特 合 作 ， 力 求 通 过 “ My Story Matters” 平 台 （ 给 予 女 性 机 会 分 享 未 经 加 工 的 真 实 故 事 ） 提 高 品 牌 知名 度 。10 量 化 承 诺 。 最 后 ， 再 多 的 信 息 传 递 也 无 法 帮 助 企 业 避 免 被 贴 上 虚 伪 的 标 签 。 解 决该 问 题 的 一 个 方 法 是 确 保 完 成 DEI目 标 ， 并 且 产 生 真 实 、 可 衡 量 的 结 果 。 丰 业 银 行 （ Scotiabank） 全 球 首 席 营 销官 Laura Curtis Ferrera认 为 ， 人 工 智 能 可 以 帮 助 审 查 信 息 传 递 并 且 确 保始 终 做 到 责 任 可 究 。 Laura Curtis Ferrera表 示 ： “ 我 们 正 致 力 针 对 所 有 层 面 进 行 包 容 性 设 计 。 我 们 曾 经 尝 试人 工 完 成 整 个 流 程 ， 但 是 这 样 确 实费 时 费 力 ， 而 且 可 能 漏 掉 某 些 内 容 。 每 个 人 都 会 带 着 偏 见 参 与 这 个流 程 。 因 此我 们 开 始应 用 人 工 智