2021-2022中国移劢游戏出海収行策略 分析报告 目 彔 CONTENTS 海外市场不产品洞察 01 海外市场推广不运营洞察 02 典型収行案例不解决方案分析 03 04 总结不建议 PART 1 海外市场不产品洞 察 2020年移劢游戏市场规模稳增 ， 精品化仍为主要方 向 Ana lys ys易观数据显示 ， 2020年中国移动游戏市场规模为 2,646.5 亿元人民币 ， 增长率为 43.0%， 相较去年提升显著 。 预计此后两 年仍将保持高于 10% 的增长率 ， 2022年将达 3,399.9亿元人民币 ， 同比增长 10.2%。 2020年 ， 共有 1,413款游戏过审 ， 其中 ， 移动游戏版号下发数量达 1,231款 ， 相较 2019年有所下滑 。 收获版号数量排名前三的游戏企 业为中青宝 、 边锋网络 、 网易 ， 分别过审 48、 24、 22款移动游戏 。 整体手游产品质量持续提升 ， 推动市场规模增长 。 同时 ， 2020年 ， 移动游戏市场继续保持走产品精品化的路线 ， 玩 法丰富 、 画风精致的产品受到用户的喜爱 。 不仅限于大厂 ， 各中 腰部游戏企业纷纷发力 ， 结合知名 IP、 经典题材 ， 开发了众多质量 优秀的手游产品 。 未来 ， 精品化仍将是行业发展的主要方向 ， 更 高的研发投入以及更细致的质量考察将成为企业游戏产品能否成 功的重要影响因素之一 。 2016-2022F 中国移劢游戏市场规 模 数据说明 ： 1、 基于算法调整 ， 对 2018年度及之前中国移动游戏市场规模进行了调整 。 2、 市场规模计算具体包括企业运营及研发的移动游戏 。 全球游戏市场规模增长 ， 移劢游戏仍为主要贡献 方 在疫情影响下 ， 结合部分爆款产品的推出 ， 2020年全球移动游戏市场规模实现稳步增长 ， 同比增加 27.2%。 随着三消 、 SLG等细分品类 、 结合部分 IP改编手游 发力 ， 手游市场有望实现持续增长 ， 但相较来看 ， PC端游市场规模将有所下滑 。 地区方面 ， 亚太地区仍为全球游戏行业贡献了主要营收 ， 超 50% ； 另外 ， 除北 美 ， 欧洲地区市场规模同比增幅最高 ， 达 5.6%， 部分新兴市场增长潜力巨大 。 2018-2021E 全球移劢游戏市场规模 CAGR 2018-2021E： 13.1% 明显高于游戏行业整体市场规模增 速 数 据来源 ： Ne wzoo、； 数据说明 ： 统计口径为移动游戏营业总收入 。 因口径不同 ， 不同部分机构统计的市场规 模 移劢游戏共占 52% 达 90.7亿美 元 为主要细分市 场 值有所差异 ， 仅供参 考 2020年全球游戏用户数量达 28.1亿人 ， 海外市场广 阔 用户方面 ， 全球游戏用户数量仍在稳步增长 ， 预期中移动游戏用户的增长瓶颈以及其他线上娱乐产品并未显著阻碍用户规模提升 。 一方面 ， 中 、 韩等主机市场 占比较小的国家 ， 主机用户数量正稳步提升 ， 市场规模有所增长 ， 据 Nico Partners数据 ， 2021年 ， 中国主机市场硬 、 软件市场规模达 21.95亿美元 ， 同比增长 19%。 另一方面 ， 对机型要求较低 、 玩法更丰富的细分品类 （ 如超休闲 ） 的迅速崛起开拓了新兴市场 。 整体来看 ， 游戏用户规模仍具备增长空间 。 2021全球游戏玩家将 达 29.6亿 人 28亿人将为移劢游戏玩 家 （ 包含复吅身份 ） 2021上半年 ， 全球移劢 游 戏用户支出 ： Google Play-260亿美 元 App Store-187亿美 元 数据来源 ： Newzoo、 Nico Partners、 移劢设备仍为主要游戏端 ， 千禧一代付费意愿更 强 整体选择来看 ， 用户游戏意愿随着年龄的增长而减小 ； 游戏行为上 ， 不同时代的玩家付费 、 游戏时长 、 游戏习惯有着较大差异 ； 终端方面 ， 移动设备仍为各年 龄段主要的游戏端 ， 移动游戏相较而言开发成本更低 ， 同时更加适配现阶段公众更加碎片的娱乐时间 ， 未来 ， 移动端将持续作为玩家的主要选择 。 千禧一代拥有更强游戏付费意 愿 千禧一代中 ， 70%的玩家在调研过去的六 个月内于游戏中进行过消费 。 X世代 、 婴儿潮一代中老年玩家 ， 则分别 有 52% 、 29% 的游戏玩家于调研过去的六个 月中进行过消费 。 千禧一代中 ， 67%的玩家会同时玩 、 看游 戏 更多千禧一代玩家对游戏直播 、 录播感兴 趣 ， 其中 53%、 43%的玩家表示喜欢 看 游戏直录和搞笑游戏视频 。 51% 的 X世代玩家会同时玩和看游戏 ， 其 更倾向游戏攻略相关内容的视频 。 数据来源 ： Newzoo、； 注 ： 样本 n=72,068， 覆盖包括北美 、 EMEA、 APAC、 拉丁美洲等 33个国家或地 区 尾部产品收入增幅明显 ， 中小研収商迎来新机 遇 截至 2020年 12月 ， 全球手游按收入排名 Top5总收入超 10亿美元 ， 其中 PUBG Mobile、 王者荣耀 分别实现 26、 25亿美元收入 ， 稳居头部 ， 其次为 Pokmon GO、 Coin Master、 Roblox。 游戏产品马太效应凸显 ， 头部产品拥有粘性更高 、 付费意愿更强的用户群体 ， 为游戏流水增长提供动力 。 同时 ， 近年来超休闲 、 模拟品类的崛起为中小游戏研发商提供了布局方向 ， 相对更低的开发成本提高容错率和庞大的潜在用户群体为其提供机遇 。 益智 、 模拟等为多数国家主要新增 产品品 类 尾部产品利润基数较小 ， 如超休闲 品类的爆款推出可在短期内有效实 现收入 ， 中小研发商可予以关 注 Top1-100头部产品收入稳定增 长 RPG、 SLG用户 ARPU持续走高 ， 用户付费意愿提 升 沙盒 、 IP改编新游上线 ， 增强头 部收入产品活 力 数据来源 ： Sensor Tower、 RPG仍为头部收入品类 ， 模拟 、 射击类快速增 长 韩国仍为 RPG品类收入的主要贡献国 ， 天堂 M 、 奇迹之剑 等产品收入表现不俗并较为稳定 ； 卡牌 RPG 原神 于各地区收入表现不俗 ， 抬高整体品类 收入金额 。 另外 ， SLG头部产品收入持续走高 ， 万国觉醒 流水稳健 ； 解密品类中 ， 如 Among Us 开拓了太空解密方向 ， 数独 、 闯关类解密游戏同样收 入表现较好 ， 三大头部品类收入仍较为稳定且持续增长 。 基于体育 、 驾驶 、 烹饪等 丌同场 景 下 ， 模拟品类热度于海外持续 走高 ， 头部产品收入快速增 长 模拟类在巴西等拉美市场热度较 高 ， 下载量在所有品类中排名 第 3， 全年下载量达 3.25亿次 PUBG、 荒野行动 等吃鸡 类射击产品收入稳 健 截至 2020年末 ， Call of Duty 于全球已经累计获得 6.44亿美 元 收入 ， 累计下载量达 3亿次 ， “ 端 转手 ” 硬核射击产品表现较 好 数据来源 ： Sensor Tower、 头部品类下载 、 收入稳定 ， SLG表现持续亮 眼 用户下载 Top10 用户支出 Top10 1 三消 - 融合 （ 持平 ） 1 4X SLG（ 持平 ） 2 跑酷类 （ 持平 ） 2 团队战斗 （ 持平 ） 3 4X SLG（ +5名 ） 3 博奕类游戏机 （ +5名 ） 4 模拟运动 （ +1名 ） 4 MMORPG（ +1名 ） 5 棋牌类 （ +1名 ） 5 三消 - 融合 （ +1名 ） 6 创意沙盒 （ +6名 ） 6 三消 - 闯关 （ +6名 ） 7 吃鸡射击类 （ - 3名 ） 7 吃鸡游戏 （ - 3名 ） 8 团队死亡竞赛 （ +1名 ） 8 Puzzle RPG（ +1名 ） 9 音乐 （ +18名 ） 9 创意沙盒 （ +18名 ） 10 三消 - 闯关 （ +3名 ） 10 模拟运动 （ +3名 ） 将品类进行更细致的拆分 ， 4X SLG作为近年来表现优异的策略游戏品类 ， 持续位于下载 、 收入榜前列 。 2021年 ， 收入排名前五的 4X SLG手游分别为 State of Suvivial 、 万国觉醒 、 王国纪元 、 口袋骑兵 、 黑道风云 ， 新奇题材结合创新性 4X玩法 ， SLG品类产品数值较好 。 整体来看 ， 头部细分品 类在用户下载 、 支出表现均较为稳定 。 同时 ， Roblox 等产品赋能下 ， 创意沙盒品类增长迅速 。 2021上半年 海外 Top2000移劢游戏所属品类排名及同比发劢情况 4X SLG表现持续亮眼 ， 各项指标稳步增 长 2021上半 年 SLG品 类 海外用户支出同比增 长 +51% 美 、 日 、 德支出最 多 2021上半 年 SLG品 类 海外用户下载同比增 长 +15% 美 、 印 、 巴西下载量最 大 SLG品类已进入稳步发展期 ， 但同样面临着新品紧 缺 、 创新力受限等问题 ， 亟需玩法 、 元素创 新 数据来源 ： Google 、 App Annie 、 2021上半年 ， 休闰仍为主要下载品 类 下载层面 ， 如 Join Clash 3D 、 High Heels! 等 ， 融合了跑酷 、 对抗 、 策略性的休闲类产品受到全球各地区玩家欢迎 ， 印度为其贡献了主要下载量 ； 较 短的单局时长结合简单的操作要求更加适配多数玩家的娱乐需求 。 收入层面 ， 头部产品仍保持较为强大的创收能力 ， Coin Master 等富有融合性玩法的小 众品类 ， 同样具备收入增长潜力 ； 另外 ， Garena Free Fire 为有大逃杀游戏需求 、 但持有低配手机的玩家提供了娱乐途径 ， 该方向同样值得研发方关注 。 2021上半年 全球移劢游戏各渠道下载 、 收入 Top10 下载 ： 休闰仍为主要下载品类 、 玩法有所趋同 收入 ： 头部产品仍稳健 ； 小众品类同样具备盈利潜力 1 Join Clash 3D 休闲动作 类 6 Subway Surfers 竞速动作 类 1 Honor of Kings MOBA 6 Pokmon GO 冒险动作 类 2 Garena Free Fire 大逃杀射 击 7 Phone C as e DIY 设计模拟 类 2 PUBG Mobile 大逃杀射 击 7 Candy Crush Saga 三 消 3 High Heels! 休闲动作 类 8 Ludo King 桌面棋 牌 3 Genshin Impact 日式卡牌 RPG 8 Garena Free Fire 大逃杀射 击 4 Bridge Race 竞速动作 类 9 Candy Crush Saga 三 消 4 Roblox 创意沙 盒 9 Rise of Kindom 4X SLG 5 Among Us 解密 类 10 DOP2 益智 类 5 Coin Master 老虎机 slot类 10 Uma Musume 模拟养 成 数据来源 ： Sensor Tower（ App Store及 Google Play口径 ） 、 策略类表现出色 ， 自主研収产品收入表现丌 俗 排 名 游戏产 品 排 名 游戏产 品 1 PUBG MOBILE 6 黑道风 云 2 万国觉 醒 7 剑与远 征 3 荒野行 动 8 王国纪 元 4 使命召 唤 9 原 神 5 State of Survival 10 无尽对 决 据 Sensor Tower数据 ， 2020年 ， 中国出海手游收入榜 Top30产品共创收 92亿美元 ， 同比增长了 47%。 同时 ， 共计 37款中国手游在海外市场的收入超过 1亿美 元 ， 该数额同比增长了 12款 ， 其中 ， 包含了 万国觉醒 、 State of Survival、 苏丹的游戏 、 口袋奇兵 等共 10款策略类产品 。 整体来看 ， 结合中 国自研移动游戏于海外市场的收入情况及品类占比 ， 除位列头部的策略 、 射击类 ， 仍有大量细分品类具备市场潜力 ， 亟待产品出海推广 。 2020年 全球移劢游戏收入 Top10产品 数据来源 ： Sensor Tower、 游戏工委 、 中国出海手游中 ， 用户支出份额占比稳步上 涨 2021年上半年 ， 中国移动游戏于海外的表现仍旧亮眼 ， 用户支出 、 数量占比 、 用户游戏下载量等数值均实现不同程度的增长 ， 其中 ， 仅用户使用时长同比有 所下滑 。 疫情影响下 ， 2020年 Q1- Q3实现了用户在线时长的高峰 ， 随着疫情影响的减退 ， 用户在线时长水平逐步回归 。 整体来看 ， 中国移动游戏出海势头持 续强劲 ， 关注海外市场发展现状及未来趋势 ， 可帮助游戏研发商 、 投资者等各主体更好的把握行业先机 。 2018-2021H1 中国出海移劢游戏的用户支出 占海外移劢游戏市场份额 2021上半年 ， 海外用户支出 Top2000移动游戏中 ， 23.4%产品的发行商来自中国 ， 同比增加 3.6个 pct 2021上半年 ， 海外用户移动游戏时长 、 下载量 同比有所下滑 ， 但相较 2018年同期仍实现 了 92%、 72%的增 长 数据来源 ： App Annie、 游戏工委 、； 注 ： 中国出海移动游戏的用户支出统计口径为海外移动市场 ， 用户支出排名 Top2000的游 戏 出海手游劲头强势 ， 美 、 日 、 韩仍为主要出海目标 国 随着中国移动游戏精品化程度的提升 ， 部分产品陆续出海 ， 持续贡献营收 。 如 PUBG Mobile、 荒野行动 持续位于收入榜头部 ； 原神 在上线后仅 3个月 内 ， 于海外移动游戏市场实现了 3.9亿美元的营收 。 随着更具地方性的游戏开发策略 、 结合新颖的玩法和题材 ， 中国移动游戏有望进一步打开海外市场 。 通过对主 要目标国的分析 ， 有助于研发 、 发行商更好了解海外市场发展现状 ， 更有效的制定发行策略 2014-2020 中国自主研収游戏海外市场实际销售收入 数据来源 ： 游戏工委 、 美国 ： 线上娱乐逐步养成 ， SLG、 休闰品类收入走 高 2.9 3.1 3.3 3.6 3.8 4.0 4.1 4.3 4.5 6.1 5.9 5.8 6.1 整体来看 ， 美国移动游戏市场分布相对均衡 ， 两大渠道各占 据约半数市场 。 苹果产品于美国长期占有 50% 以上的市场份 额 ， App Store持续为美国移动游戏行业贡献主要营收。 趋势层面 ， 美国移动游戏市场处于稳步增长态势中 。 2020 年 Q2， 因疫情影响 ， 整体市场规模出现大规模增长 ， 随后 ， 在短暂的下滑后 ， 2021年 Q1市场规模整体出现了回升 。 后 疫情时代 ， 疫情防控 、 线上办公已常态化 ， 部分用户形成了 一定的线上娱乐习惯 、 付费意愿也逐步提升 。 收入层面 ， SLG仍是头部创收品类 ， 截至 2021年 Q1， 中国 手游在美国收入排名 Top20中共有 10款 SLG产品 ， 王国纪 元 收入排名第一 ， 超过 原神 、 PUBG Mobile 等头 部产品 。 另外 ， 益智休闲类 Project Makeover 收入排名 第四 ， 排名有所提升 ， “ 多元玩法 +恰当的美术风格 +三消 ” 的模式打开美国市场 ； 另外 ， Royal Match 为开发者提 供了从轻到中度三消玩法的概念 ， 通过吸引用户并逐步提高 粘性 ， 该模式同样可以实现较高营收 。 数据来源 ： Sensor Tower、； 数据说明 ： 统计口径为移动游戏营业总收入 ； 因口径不同 ， 不同国家及地区与部分机构统计的市场 规 模值有所差异 ， 仅供参 考 主要对足 、 蓝 、 棒球等体育项目进 行 场景模拟 ， 提供实时赛事对 决 44款产品平均日人均打开次数 4.46次 ， 如 Dream League Soccer 等产 品 活跃用户比重较高 ， 表现良 好 丰富玩法下 ， 卡牌 、 体育仍是用户活跃的主要品 类 根据活跃用户计算活跃度进行 Top300产品排名 。 品类层面 ， 卡牌 、 体育品类游戏玩法 、 题材丰富 ， 衍生出的相应产品种类较多 ， 其产品数量分别占据了总 数的 15%、 14%。 产品层面 ， Candy Crash 以 2.74%的活跃度排名第一 ， 吃鸡射击品类的 Garena Free Fire、 MOBA品类的 Mobile Legends 分 别排名第二 、 第三 。 综合来看 ， 传统卡牌 、 模拟体育类游戏仍在美国拥有较大市场 。 共 47款 卡牌类游戏 接龙 、 德州扑克 、 蜘蛛纸牌等传统 卡 牌类游戏占绝大部分比 重 47款产品平均日人均打开次数 13.41 次 ， 显著高于其他品 类 共 44款 体育类游戏 数据来源 ： APUS、； 数据说明 ： 注 ： 根据用户活跃度进行排名 ， 用户活跃度即 “ 目标应用的活跃用户数 / 选定范围 的活跃用户数 ” 模拟 、 劢作品类手游成长性更强 ， 新品贡献核心营 收 2020年 ， 美国收入 Top100手游产品中 ， 模拟等品类游戏收入同比增幅最大 ； 2021年 H1， 动作 、 超休闲类游戏收入同比增幅较高 。 整体来看 ， 品类的收入变动 更多取决于个别新品的收入提升 ， 但部分如策略 、 街机等品类的头部游戏可玩性更强 ， 用户粘性 、 付费意愿更加强烈 ， 具备较强可持续增长性 。 2020年 ， Top100模拟品类游戏于美 国创收 20亿美 元 其中的沙盒类模拟创收 9.36亿 ， Roblox、 Towns hip 为主要 贡献 方 2021年 H1， Top100动作类产品于美 国创收 4.36亿美 元 其中 ， 原神 于上半年贡献了 1.74 亿美元 ， 漫威 、 龙珠 IP的格斗游戏排 名其 后 数据来源 ： Sensor Tower、 案例产品 ： 休闰新品频现 ， 三消 、 闯关玩法反馈较 好 游戏相关信息 ： Royal Match Dream Games, Ltd.开发 2021年 2月 25日上线 品类 &玩法 ： 消除类 ； 装扮解密融合 ， 附有剧情内容 增长最快的消除类手游 ， 三消 +玩法的积极尝 试 产品收 入 宣収情 况 截至 2021年 8月 ， Royal Match 全球用户花费 实 现 1.02亿美元 ， 美国为最主要的市场 ， 贡献 6,700 万美元 ， 占比 65.6% 2021年 3 - 8 月 ， 其 iOS端收入共增长 9,910万元 ， 超 过 Project Makeover 增速 排名第 一 据 App Growing数据 ， 其在美国投放广告数量共 661 条 ， 广告形式以 in- feed信息流为主 ， 其次为奖励广告 ， 分别占比 56.6%、 28.3% 美国消除品类用户数量稳步增长 ； 结合玩法展示及剧情融合的买量形 式 ， 该品类市场广阔 ， 易于诞生爆款 超休闰 +答题 ， 大基数用户群体贡献下载 量 产品下 载 宣収情 况 游戏相关信息 ： ABC Runner JoyPac.开发 2020年 10月 22日上线 ， 2021年初开始投放 品类 &玩法 ： 混合玩法的超休闲品类 ， 结合答题元素 2021年 Q1， 其为唯一一款新进下载榜单的中国出海美 国手游 ， 排名第 3， Q2虽有所下滑 ， 但仍排名第 9 美国为产品的主要下载量国家 ， 2021年 8月 ， 其全 球 总下载量超 20万 次 据 App Growing数据 ， 其在美国投放广告数量共 232 条 ， 广告形式以 in- feed信息流为主 ， 其次为奖励广告 ， 分别占比 52.9%、 41.2% 闯关类超休闲品类游戏今年热度走高 ， 答题闯关模式结合角色 、 内容解锁 模式给予玩家成就感 ， 玩法融合超休闲为开发者提供新方向 日本 ： 市场规模短期下滑 ， 长线增长将依赖爆款产 品 整体来看 ， 2020年 ， 日本移动游戏市场规模达 15,288亿日 元 ， 占比整体达 58.1% ， 同比略减 1.8个百分点 。 疫情等综合 影响下 ， 2020年日本移动端电子书 、 视频 / 娱乐市场收入均 同比有所提升 ， 分别达 3,946、 3,430亿日元 。 趋势层面 ， 日本移动游戏市场仍与美 、 韩 、 中并列为全球最 主要的地区之一 ， 但多因素影响下 ， 2019年 ， 日本移动游戏 市场规模增速放缓 。 一方面 ， 人口老龄化下 ， 用户线上娱乐 倾向更加多元 ， 移动游戏受众群体有限 ； 另一方面 ， 主机游 戏仍占据了游戏市场 30%以上的份额 ， 移动游戏潜在用户被 进一步瓜分 。 疫情影响下 ， 行业市场规模有所回升 ， 未来 ， 海外研发方能否抓住高付费意愿的日本玩家需求 ， 推出爆款 ， 将是推高日本移动游戏市场规模的重要方向之一 。 收入层面 ， 二次元品类仍为主要收入贡献方 。 2021年 Q1、 Q2， 中国手游在日本收入排名 Top20榜单中贡献了较多产 品 ， 放置少女 、 偶像梦幻祭 、 明日方舟 、 碧 蓝航线 等游戏稳居收入 Top20榜单 。 二次元仍为选择出海 日本的中国研发商需着重考虑的品类之一 。 数据来源 ： Mobile Content Forum、； 数据说明 ： 统计口径为网络游戏 、 SNS等收费内容 ， 包括可购买的工具 ， 例如头像和物品 。 益智品类游戏数量较多 ， 棋牌类游戏玩家活跃度较 高 根据活跃用户计算活跃度进行 Top300产品排名 。 品类层面 ， 和美国市场类似 ， 日本益智 、 休闲 、 动作品类游戏较多 ， 产品数量分别占据了总数的 23%、 10%、 10%。 产品层面 ， 除头部的 Pokmon GO、 Mobile Legends 外 ， 怪物弹珠 、 花札纸牌 活跃度排名靠前 ， 二次元风格的麻将 、 纸牌手游也同样受 到欢迎 。 动作类游戏中 ， 大逃杀射击类游戏为主 要 组成部分 ， 除 荒野行动 外 ， Garena Free Fire 同样具有较高活跃 度 29款产品平均 - 日人均打开次数 4.3次 ， 火柴人对决 日均打开次数最 高 共 68款 益智类游戏 主要为消除 、 数独等传统玩法的游戏 ； LINE IP下的衍生游戏较 多 68款游戏平均 - 日人均打开次数 7.44 次 ， 麻将类游戏人均打开次数更 多 共 29款 劢作类游戏 数据来源 ： APUS、； 数据说明 ： 注 ： 根据用户活跃度进行排名 ， 用户活跃度即 “ 目标应用的活跃用户数 / 选定范围 的活跃用户数 ” 案例产品 ： 风格独特 、 打磨内容的创新产品表现较 好 游戏相关信息 ： 赛马娘 Pretty Derby Cygames, Inc.开发 2021年 2月 24日上线 品类 &玩法 ： 二次元风格 ； 剧情性角色养成 iOS、 Android双榜第一 ， 风格不内容的积极融 吅 产品收 入 宣収情 况 截至 2021年 Q2， 赛马 娘 Pretty Derby 于日本 双 渠道端实现 3.61亿美元 ， 环比增长 129.6% 2021年 8月 ， 产品预计实现收入 4,000万美元 ， 预 计下半年 Q3、 Q4收入有望进一步实现同比增 长 据 App Growing数据 ， 日本为产品唯一投放地区 ， 投 放 广告数量共 467条 ， 广告形式为原生 、 横幅 、 插屏等 ， 分布较为均 匀 风靡日本的赛马文化结合二次元立绘 ， 能够实现 “ 丰富剧情 +丰满人物 特性 ” 的游戏产品更能获得日本玩家的青睐 画风新颖的换装手游 ， 另类赛道尝 试 产品下 载 宣収情 况 游戏相关信息 ： 时光公主 IGG.开发 2020年 08月 27日上线 ， 2020年末开始大规模投放 品类 &玩法 ： 超现实剧情向换装手游 2021年 Q2， 仅 白夜极光 、 黎明默示录 及 该 款产品为新进下载榜单的中国出海日本手游 ， 为少数 以类迪士尼画风打开日本市场的游 戏 日本为产品除美国外的主要下载量国家 ， 2021年 8月 ， 其全球总下载量超 30万 次 据 App Growing数据 ， 其在日本投放广告数量共 116条 ， 为主要投放国家 ， 广告形式以 in-feed信息流为主 ， 占 比 94.4% 二次元风格的趋同下 ， 此类画风是较为进取且良好的尝试 ， 开发者可以此 为参考 ， 进一步关注日本女性玩家群体 ， 尝试布局新赛道 韩国 ： 市场规模稳步增长 ， 企业存在人才竞争压 力 整体来看 ， 2020年 ， 韩国移动游戏市场规模达 93,926亿韩 元 ， 同比增加 21.4%。 移动游戏仍为韩国游戏行业主要营收 贡献方 ， 截至 2019年末 ， 其占比整体游戏市场规模 49.7% ， 其次为 PC端游戏 ， 占比 30.9%。 趋势层面 ， 不同于其他主要移动游戏国家 ， 韩国 PC端游戏 市场相对较大 ， 相关从业人员更多 ， 截至 2019年末 ， 韩国线 下网吧及 PC端游相关的从业人员共 48,810名 ， 大于游戏研 发 、 发行整体的人员数量 。 从事端游 、 手游研发发行的人员 分别为 13,430、 23,057人 ， 庞大的 PC游戏市场对美术 、 策 划人才需求度较高 ， 移动游戏行业面临较大竞争压力 。 但整 体来看 ， 移动游戏市场正处在扩张阶段 ， 游戏企业应加大人 才成本投入 ， 积极进行本地游戏人才的招募 。 收入层面 ， MMORPG仍为主要收入贡献品类 ， 部分中国游 戏企业已积极布局 。 截至 2021年 Q2， 4399旗下 奇迹之剑 持续位列榜单首位 。 值得注意的是 ， 如 白夜极光 、 女 孩 x猎人 等二次元风格收入表现同样不俗 ， 韩国玩家对风 格 、 玩法各异的国产移动游戏认可度较高 。 数据来源 ： 韩国文化体育观光部 、 Korea Creative Content Agency、； 数据说明 ： 统计口径为移动游戏营业总收入 ； 因口径 不 同 ， 不同国家及地区与部分机构统计的市场规模值有所差异 ， 仅供参 考 教育类配套 App较多 ， 体育及休闰品类玩家活跃度 高 根据活跃用户计算活跃度进行 Top300产品排名 。 品类层面 ， 韩国用户活跃的产品中 ， 教育类 App数量占比较高 ， 为较高水平的线上化教育提供支持 。 产品层面 ， Roblox 于韩国热度较高 ， 其次 ， 体育品类下的高尔夫游戏 ； 休闲品类下的消除游戏活跃玩家占比较高 ， 玩家整体活跃倾向与日本 、 美国相差不大 。 益智类游戏中 ， 数独 、 消除 、 建造为游 戏 的主要玩法 ， 其中 ， 30%以上产品为中 国 企业研 发 36款游戏平均 - 日人均打开次数 5.93次 ， 其 中 Toon Blast 热度较 高 共 50款 教育类 App 绝大部分为功能性产品 ， 部分为融 合 教育属性的娱乐 App 50款游戏平均 - 日人均打开次数 7.07 次 ， 绝大部分为课程的配套产 品 共 36款 益智类游戏 数据来源 ： APUS、； 数据说明 ： 注 ： 根据用户活跃度进行排名 ， 用户活跃度即 “ 目标应用的活跃用户数 / 选定范围 的活跃用户数 ” 韩国案例产品 ： 着眼差异化 、 风格创新的产品更好打开市 场 差异化竞争下的可爱风格休闰 RPG手 游 产品收 入 宣収情 况 游戏相关信息 ： 姜饼人王国 Devsisters Corp.开 发 2021年 1月 20日上线 品类 &玩法 ： 姜饼人 IP， 战略休闲性 RPG 截至 2021年 Q1， 姜饼人王国 于韩国双渠道端总收 入排名第四 ， 仅次于天堂系 列 2021年 8月 ， 产品预计实现收入 3,000万美元 ， 其 评分及品类排名均表现较 好 据 App Growing数据 ， 韩国为主要投放地区 ， 投放广 告 数量共 636条 ， 广告形式为原生 、 奖励视频 、 Ba nner 为 主 魔幻 、 写实风格 MMORPG盛行的韩国市场中 ， 快节奏的卡通风格 RPG对战游戏能更好的吸引玩家注意 少数下载靠前的知名劢漫 IP改编手 游 产品下 载 宣収情 况 游戏相关信息 ： 一拳超人 ： 最强之男 Finger Tips （ 掌趣 ） .开发 2021年 01月 26日上线 品类 &玩法 ： 回合制卡牌角色养成 2021年 Q1， 一拳超人 ： 最强之男 位列新进中国 出 海韩国手游下载 榜单榜首 ， Q2排名同比下滑至第 5， 仍维持较高流 水 韩国为产品除中国外的主要下载量国家 ， 现阶段产品 整体下载量有所下 滑 据 App Growing数据 ， 其在韩国投放广告数量共 1,712 条 ， 占比整体 77.1%， 广告形式以原生和奖励视频 为 主 ， 分别占比 40.0%、 22.1% 韩国移动游戏市场中 ， 动漫元素改编手游占比较少 ， 针对韩国二次元市场 ， 中国开发者可针对已有国漫等 IP积极改编 ， 打开市场 美国仍贡献主要用户支出 ， 其他国家蕴含较大机 遇 首先 ， 美国仍为最主要的移动游戏市场 。 一方面 ， 开发者可针对如 超休闲 、 桌面游戏进行开发 ， 通过新颖玩法迭代产品 ； 另一方面 ， 原神 的火热证明了日系 RPG于美国市场同样具备一定竞争力 ， 中国游戏研发商应进一步提升产品综合质量 ， 以精品化产品打开海 外市场 。 日 、 韩市场方面 ， 较大的竞争压力结合爆款的缺乏使其用户支出市 场份额日渐走低 。 结合其国家的新品分析 ， 差异化的玩法结合独特 风格的内容将是产品开发的主要方向 ， 同时 ， 如何结合本地元素使 玩家产生共鸣和认同感 ， 是游戏企业需要注意的主要方向 。 其他国家层面 ， 其用户花费占比持续保持在 25% 左右 ， 部分新兴市 场的快速发展同样为研发商出海提供了契机 。 如印度市场 ， 据 KPMG数据显示 ， 预计 2021年印度游戏市场将达 1,360亿卢比 ， 移 动游戏占比 94% 。 如东南亚地区 ， 2021H1， 中国出海游戏于泰国 、 印尼等国畅销榜 Top100中占比均在 5 0 %左右 。 中国移动游戏出海 前景仍较为广阔 ， 其他国家同样蕴含较大机遇 。 数据来源 ： Sensor Tower（ 因 Google Play不适用 ， 中国地区仅包含 App Store数据 ） 、 游戏为主要花费领域 ， 应着重用户付费模式研 究 2019年占比 2020年占比 年份对比层面 ， 2020年 ， 用户于不同领域 App中花费金额总额占 比变动不大 ， 游戏仍为主要组成部分 。 随着功能及付费渠道的丰 富 ， 图片 、 视频部分占比小幅提升 ， 2020年占比整体达 5 %。 游戏花费层面 ， 主要国家用户对游戏内消费的接受 、 认知程度有 很大区别 。 如美国市场中 ， 用户整体付费率较高 ， 且更倾向为玩 法有趣的产品进行付费 ； 日本市场中 ， 人均 ARPPU更高 ， 且头部 产品的用户粘性较强 ； 韩国市场中 ， 据韩国文化振兴院调研数据 ， 36.8 % 的用户表示有付费习惯 ， 主要目的为获得道具 、 角色并快 速升级 。 游戏研发商在将产品出海前 ， 应着重关注目标国家 、 产 品受众的付费意愿 ， 并针对性的进行内购设计的调整 。 付费模式层面 ， 现阶段游戏内购 、 付费及变现模式较为单一或趋 同 。 如超休闲类产品主要是内置广告和货币购买 、 Battlepass、 抽卡成为游戏必备 。 游戏研发商应注重付费和玩法的结合 ， 如参 考如 Royal Match、 Coin Master 的付费设计 ， 进一步 提升用户付费意愿 。 数据来源 ： Sensor Tower 、 PART 2 海外市场推广与运营洞 察 广告投放数量分布相对均衡 ， 新兴市场同样叐到关 注 整体来看 ， 根据移动广告数量占比进行区分 ， 各国家及地区移动 广告数量相对均衡 ， 欧美 、 亚洲地区部分国家贡献了主要的广告 数量 。 主要贡献国方面 ， 作为移动游戏市场规模最大的国家 ， 美国受到 更多游戏研发商和发行方的关注 。 一方面 ， 策略 、 角色扮演类头 部游戏产品借助丰富的买量手段和成熟的渠道进行有效推广 ， 快 速打开市场 ； 另外 ， 益智解密 、 休闲品类游戏受众群体较广 ， 广 告点击率较高 。 未来 ， 美国将持续作为广告投放的主要地区 。 其他方面 ， 中国台湾 、 加拿大 、 英国 、 德国等新兴移动游戏国家 及地区同样受到关注 。 该类国家及地区虽渠道不够成熟 、 用户付 费意愿暂未养成 ， 但推广成本相对较低 ， 且部分品类暂处于蓝海 市场 ， 部分精品素材的推广容易打造爆款产品 ， 为广告主带来超 额回报 。 未来 ， 小众市场将成为广告主的主要发力点 ， 更多玩法 、 题材新颖的产品将打开市场 ， 如超休闲 、 益智将成为打开部分市 场的关键品类 。 数据来源 ： App Growing Global、 头部媒体仍旧强势 ， 新兴增长平台提供针对性服 务 整体来看 ， 如 Facebook、 Tik Tok等社交媒体仍为推广 、 广告投放的主要渠道 。 同时 ， 为帮助需求方更高效的转化广告资源 、 优化宣发策略 、 进行数据分析 ， 部 分变现 、 用户增长平台热度逐步走高 ， 针对不同品类 、 强度的移动游戏 ， 针对性的宣发服务至关重要 。 海外头部移劢游戏推广渠道及平台 整理及分析 社交媒体渠道 Facebook、 Google广告矩阵 仍 为移动游戏广告投放的主要渠道 ， 其分别更倾向 B2C（ 注重品牌 影 响 ） 和 B2B（ 注重投放效果 ） ， 策略差异化明显 。 发现 、 用户增长平台 注 ： 该部分仅作为移动游戏投放渠道及平台整理 ， 不代表排 名 近年来 ， 移动游戏广告主及开 发 商需求多样化 ， 如 Pa ngle等 ， 立 足投放策略 、 内容优化的平台 迅 速崛起 。 具备针对性的差异化服务将为推 广 、 投放服务的主要发展方向 。 轻 、 重度游戏广告主具备投放渠道倾向差 异 Tap Color Lite Blocks VS Balls 以角色扮演 、 策略品类为代表的中 、 重度移动游戏更加倾向于在 Fa c ebook和 Google旗下平台进行投放 ， 同时 ， 由于广告形式适配度更高 ， YouTube同样为主要 选择之一 ； 另外 ， 以休闲 、 益智解谜为代表的中 、 轻度移动游戏则更倾向投放在 AppLovin、 Unity Ads等 ， 排名在 Top6-10的平台中 。 综合来看 ， 不同品类拥有 相匹配的投放策略 ， 结合渠道覆盖的用户品类和提供的内容表现形式 ， 广告主可获得更高的投入回报 。 部分海外移劢游戏推广渠道及平台 投放游戏品类 Top10及分析 中 、 轻度游戏 ： 超休闰品类占据广 告投放数量排行头部 中 、 重度游戏 ： 爆款产品持续加大 全球广告数量投放力度 原神 State of Survival 数据来源 ： App Growing Global、； 数据说明 ： 该部分仅作为游戏品类排名整理 ， 不代表广告渠道及平台排 名 Facebook Facebook (FAN) Instagram Messenger Admob AppLovin Unity Ads YouTube ironSource Mintegral 1 角色扮 演 角色扮 演 角色扮 演 角色扮 演 角色扮 演 休 闲 益智解 谜 角色扮 演 休 闲 休 闲 2 益智解 谜 策略游 戏 休 闲 益智解 谜 策略游 戏 动 作 休 闲 策略游 戏 益智解 谜 动 作 3 休 闲 休 闲 益智解 谜 休 闲 动 作 益智解 谜 策略