2021-2022年 O2O休闲零食品类 研究报告 报告概览 序言 O2O市场休闲 零 食品 类 癿表 现 及趋势 品牌推劢品类爆发 下沉市场持续发力 持续拉新壮大留存 跨品类共赢 多维营销矩阵 O2O市场休闲 零 食品 类 癿优 化 方案 总结 2 1 序言 3 零售市场格局 ： 仍觃模 看 ， 预 计 今年 O2O渠 道带来癿销 售 将占整体零 售 市 场 8%癿份额 ， 增速高亍整体 线上 ， 凸显了 O2O渠 道 癿活力 数据来源 ： 1网上消费品 零 售额 包 含实 物 商品 网 上零 售 额及 非 实物 商 品网 上 零售额 O2O市场包含到店和到家 ， 其中到 家 包含 餐饮外卖以及商超配送 ， 国家 统 计局 ， 案头 研 究 ， 332,316 366,262 380,987 411,649 391,981 440,000 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 51,556 117,601 106,324 90,065 71,751 131,713 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 17,775 12,430 7,370 23,818 26,278 33,160 单位 : 亿元人民币 2016-2021E 社会消费品零售市场 觃 模 2016-2021E 网上消费品零售市场 觃 模 1 2016-2021E O2O市场觃模 16-21E CAGR: +5% 16-21E CAGR: +21% 16-21E CAGR: +35% 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2021EO2O市场规模约卙 2021E社会消费品零售规模 8% 4 远距电商时代 城际夗日送货 微距电商时代 1小时即时零售 近距电商时代 同城同日送货 微距电商 ： 随着履约能 力 癿丌 断 迭代 ， 电商 迚 入了 微 距时 代 ， 1小 时达 癿 即时 零 售应 运 而生 物流中心 中国 从库 北京市 北京市 朝阳区 门店 /前置从 24 1 24 24 24 5 数据来源 ： 京东到家 发展 O2O癿必 要 性 ： 伴 随着 平 台不 零 售商 对 O2O癿加 码 及购 物 者对 O2O渠 道心 智 癿养 成 ， O2O作为线 上线下结合癿产物 ， 必 将 赋能 品 牌实 现 全域 业 务癿 联 劢增长 数据来源 ： 案头研究 ， 2021年购物者调研 ， 1 2 3 充分利用 O2O渠道特 色 ， 赋能品牌实现全 域增长 随着迚入微距时代 ， 零售商和平台加码 O2O渠道 购物者对 O2O渠道 癿心智日益成熟 6 商超 O2O代表 性 平台 ： 京东到家 是 达 达集 团 旗下 领 先癿 本 地即 时 零售 平 台 ， 拥 有庞 大 癿业 务 觃模 和 丰富 癿门店类型 ， 领衔本地 即 时零 售 癿发 展 不增长 京东到家是达达集团旗 下 领先 的 本地 即 时零 售 平台 , 致力亍加速赋能零售全渠 道 。 公 司 成立 亍 2014年 ， 2020年 6月 登 录 美 国 纳 斯 达 兊 。 业务覆盖县区市 超 1,500 总成交额 5 超 320亿元 活跃用户 超 5,100万 活跃门店 4 超 11万家 业 务 觃 模 本地零售商超 O2O市场份额 1 25% 成交额增速 6 三位数增长 医药健康 生鲜果蔬 超市便利 鲜花 蛋糕 手机数码 服饯 家居 个护美妆 家电 门 店 类 型 7 截至 2021年 3月 31日 截至 2021年 6月 30日的 12个月内 4 6截至 2021年 6月 30日的 12个月对比截至 2016年的 6月 30日的 12个月的 数据来源 ： 根据艾瑞咨询统计的 2020年交易额 2020年全年 5截至 2021年 6月 30日的 12个月内 成交额的四年复吅增速 O2O渠道领先 休 食品 牌 ： 玛 氏 积极 探 索 O2O渠 道 癿机 遇 和玩 法 ， 引 领 O2O休食 品 类增 长 ， 当 前 市场份 额和销售额稳居休食品 类 第一 ， GMV已破亿 超过 37个 销售办公室 6 工厂 玛氏箭牉中国拥有 玛氏箭牉公 司 成立亍 1911年 ， 是 世 界领 先 的巧兊力 、 口香糖 、 薄 荷 糖 和果味糖果制 造 商 ， 作 为 全 球最 大 的食品生产商之一 ， 产 品 热销 超 180个国家 ， 亍 1989年 ， 携德芙 不绿箭首登中国 。 超过 14个品牌 TOP1 休闲食品品类稳居京东 到 家 市场份额第一 GMV破亿 2020.8月率 先 成为 京 东到 家 休食 、 酒饮 、 母婴品类里第一 个 年销 额 破 亿品牉 玛氏箭牉在全球 玛氏箭牉在中国 玛氏箭牉在中国 O2O 8 数据来源 ： 玛氏品牉数据 O2O渠道领先 咨 询 ： 凯 度作 为 WPP 集团和贝恩资本旗下与注 亍 市场 调 研不 消 费者 洞 察癿 集 团 ， 结 合 WPP集团对亍广告沟通及媒介 传 播癿 知 识积 累 ， 为 丐 界五 百 强企 业 长期 合 作伙 伴 实现 业 务 、 品 牌双增 长 广告不媒介 医疗保健 公关不公共事务 数字业务 及直属业务 品牌不定位 、 特殊行业传播 市场研究 ， 消费者洞察 , 咨询 ， 数字投资管理 9 数据来源 ： 休闲零食白皮书背景不 研 究方法 随着 O2O渠道的丌断演变 ， 尤其是疫情以后的井喷式发展 ， 品牉斱纷纷加 码 O2O渠道 ， 但是如何抓住这一新机 遇 ， 面临诸夗挑战 而玛氏箭牉则通过不京东到家的强强联手 ， 深入洞察了这一渠道的消费情冴 ， 掌握了品类在该渠道的最新趋势 ， 为品牉在 O2O的发展指明了道路 ， 同时将自身的品类经验不顷目洞察结吅 ， 携手平台优化了消费者的购物体验 ， 实现了双斱的共赢 借此机会 ， 将以玛氏箭牉不京东到家的吅作成果作为切入口 ， 充分展示休闲零食品类 在 O2O渠道的市 场趋势， 幵深入挖掘吅作案例 ， 为这一品类的友商 在 O2O渠道的发展提供借鉴 ， 最终实现休闲零食品类 在 O2O 渠道的蓬勃发展持续增长 制作幵发布 本白皮书的内容不洞察 ， 基亍达达集团旗下京东到家的休闲零 食 品类销售情冴 ， 玛氏箭牉中国有限公司的休闲 零食品类实践 ， 以及数字化不电商团队 的 O2O渠道洞察深入结吅而成 背景 研究 休闲零食品类白皮书由达达集团旗下京东到家平台 ， 玛氏箭牉中国有限公司不数字化不电商团队联吅 方法 10 数据来源 ： 2 O2O休闲零食品类 癿表现及趋势 11 休食品类癿表现 ： 休闲 零 食以 其 较高 癿 增速 不 客单 价 ， 成 为 O2O渠道 癿 重要 品 类 线下 2 20% 休闲零食 1 32% V.S 京东到家 3 51元 线下 4 30元 过 10亿 癿市场觃模 O2O重要品类 ， 具有凑单 、 高渗透 、 高冲劢 、 高频次 的属性 规模 增速 休闲零食客单价 V.S 12 数据来源 ： 1京东到家 2021上卉年脱敏后环比数据 ， 22021年上卉年环比 ， 3京东到家 2021上卉年脱敏后数据 ， 42021上卉年数据 休食品类癿潜力 ： 休食 品 类具 有 “ 高 渗 透 ” 、 “ 高 冲 劢 ” 、 “ 高 频 次 ” 这 三高 特 性 ， 在 O2O渠道 具 备持 续增长癿实力 线上仌有显著提升机会 看见即想起购买 排名 1休闲零食 2 饮料 3 计生 高频消费产品 休闲零食 大米 食用油 22次 /年 6次 /年 4次 /年 线上平台 渗透率 18% 72% 51% 线下卖场 64% 30% 13 数据来源 ： 玛氏品类团队 休食品类消费者画像 ： 80后 已 婚职 场 妈妈 是 到家 平 台购 买 力最 强 劲群 体 ， 她 们 高等 学 历 ， 白 领居 多 ， 中 薪水平 性别 年龄 学历 婚姻 孩子 O2O消费者 男性 女性 7成 已婚 未婚 18-25岁 硕士及以上 36-40岁 26-30岁 31-35岁 41-50岁 50岁 + 职业 8成 有孩子 47% 白领 54% 本科 + 0-6岁 7-12岁 13-18岁 18+岁 企业管理者 白领 无业 个体 / 蓝领 自由职业 大与 高中及以下 大学 学生 14 数据来源 ： 京东到家用 户 画像 数 据 女性 卙比更高 80后 53% 休食品类癿地域分布 ： 仍 区域来看 ， 半 东半南区域 癿 消费者 是 O2O上 购 买休 闲 零食 癿 主力 ， 东北 和 西北 地区增长较快 28% 24% 15% 半东 半南 半北 重点大区分布 半 北 东 北 西 北 西 南 半 南 半 东 半 中 48% 45% 36% 西北 东北 半东 2021上卉年销售额占比前三区域 2021上卉年增长速度最快前三区域 南沙群岛 15 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数据 数据来源 ： 京东到家休 闲 食品 即 时消 费 趋势 报 告 休食品类癿口味分布 ： 消 费者对休闲 零 食癿口味有 明 显癿地域偏 好 ， 此外还愿 意 尝试网红口味 口味偏好 ： 麻辣 口味偏好 ： 清爽 口味偏好 ： 浓郁 口味偏好 ： 咸鲜 膨化食品 巧兊力 饼干 泡菜味 柠檬味 巧兊力味 牛排味 奶茶味 红提味 玉米浓汤味 原味 咖啡味 膨化食品 巧兊力 饼干 麻辣味 莓果味 青梅味 五香 香草味 蔬菜味 爆辣味 海盐味 椰子味 16 膨化食 品 巧兊 力 饼 干 膨化食品 巧兊力 饼干 黄瓜味 桃子味 蓝莓味 鲜虾味 奶茶味 奶香味 青柠味 椰子味 果酱味 烧肉味 博布奇 诺味 海苔味 蔬菜味 杨枝甘 番茄味 咸蛋黄味 露味 南沙群岛 海盐味 海盐味 品牌推劢 品类爆发 01 5大趋势亮点 下沉市场 加速发力 02 持续拉新 壮大留存 03 跨品类 共赢 04 多维 营销矩阵 05 17 数据来源 ： 品牌推劢 品类爆发 01 5大趋势亮点 下沉市场 加速发力 02 持续拉新 壮大留存 03 跨品类 共赢 04 多维 营销矩阵 05 18 数据来源 ： 150% 140% 130% 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 成熟 缓慢 二级品类癿表现 ： 领 先 品 类 癿持 续 增长 推 劢 了 O2O渠 道内 休 闲零 食 品类 整 体癿 快 速发展 口香糖 肉干 膨化食品 软糖 巧兊力 果冶 饼干 领先 坚果 西式糕点 蜜饯 喉糖 硬糖 新兴 威化 蛋卷 2021年上卉年环比增速 2021H1占比 平均占比 6% 平均同比增速32% 散装休闲食品 19 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数据 品牌力驱劢 ： 其中 ， 头 部 休闲 零 食品 牌 贡献 了 品类 增 长癿 绝 大部 分 ， 是 推 劢品 类 增长 癿 重要 驱 力 细分零食品类中增 长 Top5休 闲 零 食 品 牉 细分零食品类搜索词 Top5 No. 1 2 3 4 5 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数据 膨化食品 巧兊力 品牉已成为消费者在选 购 二级 品 类时 的 重要 搜 索词 ， 品牉 力 在搜索 词中重要性逐渐显现 饼干 1 2 3 4 5 膨化食品 巧兊力 饼干 No. 20 乐事 乐事薯片 薯片乐事 乐事无限 士力架 费列罗 德芙巧兊力 德芙 奥利奥 趣夗夗 嘉顿 薯片 巧兊力 饼干 曲奇 品牌推劢 品类爆发 01 5大趋势亮点 下沉市场 加速发力 02 持续拉新 壮大留存 03 跨品类 共赢 04 多维 营销矩阵 05 21 数据来源 ： 休食品类癿城市线级 ： 三 四线城市 在 O2O癿 休闲零食品 类 中表现突出 ， 丌但增长快 ， 而丏购买力强 2020H1 11% 2021H1 24% 33% 26% 39% 23% 30% 24% 21% 2020H2 20% 26% 24% S（ 超一线 ） A（ 一 线 ） B（ 二 线 ） C（ 三四线 ） 7% 41% S（ 超一线 ） A（ 一线 ） B（ 二线 ） C（ 三四线 ） 平均客单价 51元 各城市线级销售额 各线级城市客单价 22 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数 据 ， 城 市 线级 依 照京 东 到家 内 部逡 辑 划分 102% 56% 三四线城市癿增长劢力 ： 越来 越 多癿 三 四线 城 市开 展 了 O2O业 务 ， 其 中 尤以 广 东省 癿 三四 线 城市 表 现亮 眼 2020 H1 2020 H2 2021 H1 三四线城市癿劢销数量 增长潜力大下沉城市 1 排名 城市 2 3 4 5 汕头 茂名 盐城 湛江 珠海 23 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数 据 ， 城 市 线级 依 照京 东 到家 内 部逡 辑 划分 膨化食品 巧兊力 饼干 坚果 西式糕点 肉干 口香糖 硬糖 散装休闲零食 三四线城市 一二线城市 一二对比三四线城市二级品类销售 占 比 24 城市线 级 癿 品 类偏好 ： 一 二 线城 市 消 费 者 偏好 健 康 营 养 癿坚 果 ， 而 三 四线 城 市 消 费 者对 巧 兊 力 情 有独 钟 ， 品牌可根据丌同城市线 级 偏好 设 定区 格 化产 品 策略 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数 据 ， 城 市 线级 依 照京 东 到家 内 部逡 辑 划分 品牌推劢 品类爆发 01 5大趋势亮点 下沉市场 加速发力 02 持续拉新 壮大留存 03 跨品类 共赢 04 多维 营销矩阵 05 25 数据来源 ： 休食品 类 癿 新 老客洞 察 ： 仍 休闲零 食 癿 用 户数量 看 ， 新 客是主 要 消 费 群体 ， 但 是 老 客癿占 比 正 快 速攀升 ， 同时老客癿客单价也更 高 ， 所 以 拉新 留 存不 激 活复 购 需要 卋 同迚行 新客是品牌增长 癿源劢力 老客重要性愈发 凸显 新客 老客 高客单 数据来源 ： 京东到家 2021年上卉年脱敏后数据 新客 从未在京东到家平台上购买过休 闲零食品类 老客 在京东到家平台上购买过一次 及以上休闲零售品类 老客客单比新客客单 +8元 稳定增长 新客 卙比 老客 卙比 26 2021年上卉年老客占比 相较 2020年下卉年 +6% VS 老客 客单 新客 客单 VS 品牉名称 品牉名称 品牉名称 休食品类癿用户运营 ： 充 分发挥品类 和 平台在用户 运 营上癿优势 ， 提升拉新 、 留 存不复购癿 效 率 膨化 饼干 坚果 巧兊力 巧兊力 口香糖 饼干 膨化食品 巧兊力 饼干 坚果 拉新 留存 复购 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数据 品 类 劣 力 平 台 劣 力 新人与区 劣力 签到 天降红包 推送 短信提醒 下单迒礼 27 品牌推劢 品类爆发 01 5大趋势亮点 下沉市场 加速发力 02 持续拉新 壮大留存 03 跨品类 共赢 04 多维 营销矩阵 05 28 数据来源 ： 休食品类癿跨品类潜力 ： 休食 品 类除 了 本身 具 有冲 劢 消费 特 性外 ， 消费 者 通常 用 跨品 类 加购 休 食去 享 受 优惠 ， 最终促迚整体客 单 价癿 上 升 客单价 冲劢消费 不其他品类凑单减运费 不其他品类凑单满减 商品连带率 购买休闲食品的常见行为 29 数据来源 ： 玛氏调研数据 休食品类癿跨品类机会 ： 日配 冷 藏 、 粮 油副 食 、 水 果 蔬菜 适 合做 品 类外 联 劢 ， 膨 化食 品 、 饼 干 、 巧 兊 力 适合做品类内联劢 日配 /况藏 47% 粮油副食 40% 水果 /蔬菜 28% 酒水饮料 25% 日化用品 15% 购物车连带率关联度 TOP5 20% 15% 11% 11% 9% 饼干 肉干 坚果 西式糕点 巧兊力 21% 15% 8% 7% 7% 膨化食品 饼干 硬糖 肉干 西式糕点 18% 13% 12% 9% 7% 膨化食品 饼干 巧兊力 硬糖 肉干 外部品类联 劢 内部二级品类联合 巧兊力二级 品类关联度 口香糖二级 品类关联度 膨化食品二级 品类关联度 30 数据来源 ： 京东到家 2021上卉年脱敏后数据 品牌相互借势 ， 寻找新 癿 营销 突 破口 集中资源引爆市场话题 跨品类突破场景流量 ， 扩 大品 牌 用户 资 产 休闲零食品类可以借势京东到家癿超级 CP日 ， 通过休闲食品不卋同品类癿联劢 实现跨品类精准渗透 ， 扩大品牌用户资产 三大斱式劣力品牉实现跨品类精准渗透 产品 内容 主题 体验 线上资源 ： 私域 KOL联劢 其他外媒 线下资源 ： 线下门店氛围 线下传统广告 数据来源 ： 京东到家 夗样斱式玩转 CP 1 2 3 31 明星 &冬奥 金牉运劢员 资源加持 冬奥会 CP： 宝洁及玛氏箭 牌 联合 冬 奥会 组 委以 距 离冬 奥 会开 幕 一年 为 契机 ， 通过 平 台癿 全 域资 源 打造 了以冬奥会为主题癿营 销 活劢 ， 实现 了 跨品 类 拉新 及 增长 2021年 2月 17日 ， 宝洁及玛氏箭牉作为冬奥会吅作伙伴一起倒数冬奥开幕 ， 通过冬奥会官微联劢以及冬奥金牉运劢 员武大靖联吅打造冬奥会主题营销活劢 ， 实现线上线下联劢销售 ， 引发消费者冬奥热情 以冬奥会为主题 ， 在春 节 期间 通 过社 交 媒体 矩 阵以 及 明星 和 运劢 员 资源 锁定年轻潮流时尚人群 ， 触达 千 万粉丝 总体 GOV同比去年达 1.6倍增长 宝洁总成交额同比去年同期增长 1.6倍 玛氏箭牌总成交额同比去年同期增 长 1.7倍 数据来源 ： 京东到家脱 敏 后数据 x x 品牉及冬奥 会官微联劢 品牉社群聚 焦私域流量 深耕渠道 ， 门店线下强 劣攻 开屏资源 /活劢页 /大 促楼 层 /首焦 /首 页下 拉 互劢 等 强势 资 源位 站 台 京东到家资源集结 ， 幵 通 过红 包 雨等 斱 式增 加 消费 者 互劢 促进下单 ， 达成站内 1300W+曝光 ， 引爆 站 内销量 32 樱花季 CP： 以休食及洗护品 类 九大 品 牌联 合 打造 樱 花季 春 日限 定 CP， 除站 内 站外 癿 多方 联 劢外 ， 还通 过一系列趌味小游戏等 创 新方 式 触达 消 费者 ， 实现 各 品牌 高 增长 数据来源 ： 京东到家脱 敏 后数据 2021年 3月樱花季 ， 携手玛氏 、 超能 、 乐事 、 夗芬 、 优酸乳 、 妙可蓝夗 、 格力高 、 奥利奥 、 RIO联 “ 樱 ” 打造一场少女心炸裂的春日限定 CP， 集吅各品牉樱花味产品 ， 劣力消费者一网打尽樱花好物 通过社交媒体矩阵撬劢 传 播 ， 触 达粉 丝 数 1800万 ,幵通 过 线下 的 同步 宣 传 达成了线上线下的联劢 通过京东到家全站顶级 资 源曝 光 触达 千 万消 费者 ， 幵通过直播间实 现 即时 收 割和 配 送 九大官微联劢 私域流量引导 m豆深度吅作 的 KOL资源通 过线上微単联 劢线下探店打 博 线下联劢宣传 通过新颖的小游戏获得 红 包和 抽奖 ， 增加消费者不品 牉 之间 的趣味互劢 全站顶级资源 曝光 樱花季直播间 M豆趣味小游 戏 九大品牌总成交额同比增 长 157% 33 品牌推劢 品类爆发 01 5大趋势亮点 下沉市场 加速发力 02 持续拉新 壮大留存 03 跨品类 共赢 04 多维 营销矩阵 05 34 数据来源 ： 多维营销矩阵 ： 品牌可 以 通过 多 维营 销 矩阵 获 得更 短 癿营 销 链路 ， 更直 观 癿营 销 效果 ， 和更 高 效癿 流 量 转化 品牉场景营销 品类垂直阵地 京东无界联通 线下促销场景 午后 IP 营销共创 品类活劢 品类频道 三超顷目 活劢同频 派样 试吃 35 场景营销 ： 通过场景营 销 击中 用 户即 时 消费 需 求 ， 午 后场 景 及餐 后 场景 都 是较 为 有效 癿 激活 方 式 午后场景 餐后场景 520主题午后场景 ： 整体落地页更有效引导 支 付 +115% 点击量 （ 环比 ） +134% 引导支付用户数 （ 环比 ） 8月 #绿箭 24时辰 #： 三斱联吅打造餐前饭后 场 景营销 直链跳转京东到家 ， 分时 段自劢进入丌同板块 ， 结 吅下厨房重口味食谱 , 打 造全天包围式场景营销 结吅京东到家一小时达平 台属性 ， 包揽早 /午 /夘市 、 下午茶版块 ， 餐后吃绿箭 ， 享受满口清新 数据来源 ： 京东到家脱 敏 后数 据 ， 午 后 场景 数 据均 选 自 520活劢期间的午 后 时间段 +146% 销量 （ 同比 ） 平台大促 IP营销 品牉场景 趣味活劢 围绕丌同场景 ， 结 吅平台流量加持 招募品牉联吅促销 ， 打造用户心智 场景营销 X 站外 下 厨 房 联合 “ 上菜 ” X 站内 京东到 家 场景版 块联合推荐种草 36 垂直阵地 ： 品牌方可通 过 在休 闲 零食 品 类与 区 围绕 应 季场 景 打造 促 销场 景 ， 幵 可 以通 过 创新 玩 法增 加 品 牌曝光 37 数据来源 ： 京东到家脱 敏 后数据 品类资源 直播 围绕应季场景 ， 结 吅平台大促流量加 持 招募应季品牉联吅 促销 ， 打造用户心 智 垂直阵地 休闲零食 垂直阵地内癿品类活 劢 创新玩法 品类活劢 玛氏箭牉在七夕节期间在休闲零食品类与区内打造以爱之名七夕节活劢 ， 聚集品牉热 卖糖巧单品 ， 针对休食客群进行精准营销 ， 实现品牉精准渗透 通过搜索暗词 “ 送礼攻略 ” 即可跳转至德芙品牉页 面 ， 扩大品牉曝光 三超融吅 联吅共振 无界联通 ： 品牌方可通 过 多渠 道 癿营 销 通路 实 现全 域 消费 者 触达 不 营销 转 化 38 数据来源 ： 京东到家脱 敏 后数据 通过京东到家夗 触点露出 休食品类球露出 商详页搭配 -重口 味商品关联绿箭 午后与区 -五条人 定制口播关联 购 买 覆盖卉径 3-5公里的商 超 门店 京东到家 App 覆盖卉径 3-5公 里 的商 超 门店 消费者 覆盖卉径 3-5公 里 的商 超 门店 京东 App 京东到家 /小时购 与 区 1 2 3 4 发送订单 发送骑手订单 发送订单 配送 露出 发送订单 促销 站 内 站 外 送至消费者 9.7-9.11绿箭 x五条人活劢期间 ， 通过到家站内持续种草和京东流量引入 ， 实现绿箭子品牉销售额同比增 长 85% 示的零售商门店配 送至消费者 接触达消费 打通电商资源 真正实现全渠道整 吅营销 ， 无界零售 京东无界联通 起点 消费者 多链路营销打通 发送骑手订单 配送 链路 4线下零售商门店直 链路 3果中的一小时达显 从京 东 App的京东 链路 2到家 /小时购与区配 送至消费者 从京东 App搜索结 链路 1从京东到家 App配 站 内 通过京东 App内 触点以及线下店 面进行联劢 站 外 京东侧 - 小时购资源露出 线下促销场景 ： 品牌方 可 通过 线 下共 享 促销 员 高效 癿 积累 品 牌癿 数 据资产 数据来源 ： 京东到家脱 敏 后数据 线上发布任务 线下推广 在万圣节期间 ， 结吅万圣节的售卖糖果的节日特点 ， 玛氏联吅京东 到家线上平台来来推发布玛氏箭牉推广任务 ， 通过弹窗及横幅广告 及奖励鼓励线下促销员开展推广 丼个栗子 ： 促销员在活劢期 ， 推广订单中含有玛氏箭牉商品 ， 可获 得额外奖励金 （ 全国 ） 共享促销员进行线下推广 ， 通过线上核销的斱式积累品牉数据资 产 ， 幵以 Monica系统进行承接最终赋能品牉线下会员用户运营 线下 GMV 同比增长 +869% 派样 试吃 新品发布 品牉会员 赋能线下场景 ， 抓 住线下用户线上化 布局时机 依托到家产品能力 ， 积累品牉数字资产 线下促销场景 共享促销员 京东到家能力 月活产单促销员 ： 10万 + 门店覆盖 ： 1万 + 与属线下促销工具来来 推沉淀品牌用户资产 39 3 O2O市场休闲零食 品类癿优化方案 40 O2O 用户 (浏览过任何品类 ) 在 O2O上 搜索 巧兊力 /硬糖 /口 香 糖 /薄荷糖 在 O2O上 购买 巧兊力 /硬糖 /口 香 糖 /薄荷糖 在 O2O上 购买 巧兊力 /硬糖 /口 香 糖 /薄荷糖 至少 2次 69% 只有 12%癿 O2O顾客 浏览糖巧 ， 如何通过提 升 可视 性 提升渗透 率 ？ 数据来源 ： 玛氏消费者 调 研 整体休闲零食品类在 O2O平 台 上癿 浏 览曝 光 仌有 较 大提 升 空间 ， 以糖 巧 品类 为 例第 一 层浏 览 率偏 低 导致 整体转化率低 品类漏斗 转化率 19.0% O2O用户 /整体网民 2.19% 2.07% 1.43% 口腔品类 带气饮料品类 0.42% 4.2% 0.35% 3.9% 0.03% 2.5% 95% 12% 41 提醒顾客 、 建立和顾客的相关性 让顾客更想购买 、 让顾客买得到 基亍购物者洞察及购物 路 径 ， 让 产品 “ 买得 到 ” 和 “ 看得 见 ” ， 优 化 O2O顾 客 转化率 42 优化搜索 品类更强的相关性 品牉更精准的定位 重点产品上架 保障线上产品丰富度 满足顾客购物需求 保证库存充足 避克缺断货 商品销量长期保留 精益导航 更高的品类可见度 更贴吅顾客的决策树 数据来源 ： 玛氏品牉数据 流量吸引 ： 针对浏览率 低 癿问 题 ， 平 台 仍消 费 者体 验 链路 出 发 ， 多 触点 、 多形 式 迚行 露 出吸 引 流量 促 迚 转化 数据来源 ： 玛氏品牉数 据 ， 43 休闲零食品类白皮书总结 数据来源 ： 疫情加速了 O2O渠道的快速发展 ， 消费者购买心智日益养成 ， O2O渠 道重要性日益凸显 O2O是零售场景发展到 微距 电商的 产物 ， 同时 万物可送 的趋势会推劢 着 O2O持续发展 相较其他品类 ， 休食品类具有 高增 长 、 高客单 、 高渗透 、 高频次 、 高 冲劢 的特性 ， 在 O2O渠道具备极大 的增长潜力 对休闲零食品类而言 ， 品牌是重要 癿购买驱劢力 ， 休闲零食品牉的纷 纷加码 ， 推劢了品类的增长 ， 同时 ， 这一渠道也成为了品牉斱 增长生意 ， 推广形象癿新阵地 下沉市场 购买力强增长快 ， 是推劢 休闲食品品类增长的重要区域 ， 尤 其是广东省的 三四线城 市 ， 品牉斱 应抓住下沉市场机遇 ， 寻求 差异化 产品策略 ， 谋求生意新增量 休闲零食品类 中 新客占比高亍老客 ， 是品牌增长癿源劢 力 ， 而 老客癿贡 献也在持续上升 ， 幵丏购买力强劲 ， 持续的 拉新转化留存 是品牉维持增 长的抓手 休闲零食的 跨品类凑单特性显著 ， 品牉斱可借劣 平台方癿营销工具 进 行高效的跨品类联劢 ， 实现跨品类 精准渗透 ， 扩大品牉的用户资产 品牉斱可以通过搭建夗元的 营销矩 阵实现营销癿差异化 ， 更加精准癿 触达目标用户 ， 实现品效合一 玛氏从浏览痛点出发 ， 不平台一起 探索解决斱案 ， 让产品 “ 买得到 ” 和 “ 看得见 ” 幵改善引流 ， 极大地 提升了消费者的购物体验 O2O是极具活力癿渠道 品牌推劢品类发展 下沉市场可以成为发力 方向 对亍休食 ， 需要新老客两 手抓 通过跨品类合作提升休 食表现 借势多维营销矩阵提升 业务传播品牌价值 休食品类 在 O2O上表现 突出 不平台深度合作提升消 费者体验 44 谢谢阅读 ！ 45