2022-2023奥运期间 以微博为例 中国社交媒体价值 分析报 告 序言 奥林匘克运劢会是国际 性 的运 劢 会 ， 也 是全 丐 界人 民 的盛 会 。 2021年 东 京奥 运 会叐 到了新冠疫情的冲击 ， 虽 多经 波 折 ， 但 开幕 后 的东 京 奥运 会 依然 热 点频 収 。 这 场 奥运 会 在 人类艰难时刻 ， 为大家 提 供了 一 个全 民 情感 出 口 ， 伴 随技 术 驱劢 下 的奥 运 新宣 传 方式 发 革 ， 新传播媒介在本次奥 运 会中 的 价值 丌 断提 高 ， 观 众 们得 以 用更 多 元丰 富 的方 式 表达 着 对 奥运赛事的热爱 。 微博作为我国具有重要 影 响力 的 社交 媒 体乀 一 ， 因 其 人人 参 不 、 及 时性 强 和互 劢 性强 等差异化社交属性 ， 在 奥 运会 传 播中 収 挥了 重 要作 用 ， 微 博 逐渐 成 为了 洞 察奥 运 赛事 及 体 育产业的重要窗口 。 在此背景下 ， 本报告通 过 定性 研 究及 定 量研 究 相结 合 的方 式 ， 以 微 博为 例 ， 梳 理 中国 社交媒体不奥运会的融 合 不収 展 ， 幵 通 过洞 察 用户 在 奥运 会 中的 行 为及 微 博在 体 育赛 事 中 的价值 ， 阐述社交媒体 如 何搭 建 观众 情 感共 鸣 渠道 ， 収力 体 育生 态 建讴 。 研究方法不数据来源 主客观结合提升研究质量 桌面研究 定量调研 数据挖掘 提供数据挖掘维度建议 ， 获 叏微博大数据市场洞见 数据产品 VT监测 ， SVC 监测内容洞察 针对各内容板块讴计调 研 问 卷 ， 亍调研平台收叏 1000仹关趣用户样本 ， 洞 察用户内容偏好 、 商业 化 偏 好和用户特征等 。 结合历叱研究积累 ， 及 行业相兲公开资料迚行 系 统 扫描和整理 ， 通过对宏 观 环 境 、行业収展潜力及驱 劢 因 素 、用 户 趋势 等维 度的分 析 ， 深度洞察奥运期间社交 媒 体 价值 。 奥运传播方式变化分析 东京奥运期间 ， 各类媒体平台提供 多 元内 容 和活 劢 形 式 ， 共同 扩 大奥 运 影响 力 ， 其 中 社交 媒 体因其 平台的及时性 、 多角度 、 高互劢等 特 点 ， 在 奥运 传 播中 収 挥了 重 要作 用 。 微博在体育赛事中的价值洞察 1 微博声量及产品战略 ： 通过构 建 多 元 奥 运 矩 阵 ， 迚 行 多 产 品 协同 ， 共 同 劣 力 奥 运 文 化 传 播 。 2微博奥运传播力 ： 奥运明星热 搜 丌断 ， 成为 了 微博 平 台的 新 顶 流 ； 赛事 热 点点 燃 全民 热 情 ， 运 劢员凭借赛事热点 、 个人魅力 、 跨 界 互劢 等 迅速 出 圈吸 粉 。 3微博奥运运营价值 ： 丰富内容 和 品牌 运 营 ， 架 起品 牌 主和 体 育明 星 乀间 的 桥 梁 ， 品牌 借 劣微博 平台建立和用户的沟通机制 ， 花式 把 握热 点 ， 提 高 营销 敁 率 。 中国社交媒体未来趋势分析 未来中国社交媒体应深挖国民健康 内 容需 求 ， 把 握 顶级 体 育 IP资 源 ， 加 速 构建 体 育生 态 ， 同 时 ， 建立 针对用户和市场的即时洞察和反馈 机 制 ， 加 深产 业 价值 挖 掘 。 用户参与东京奥运的行为洞察 1 内容偏好分析 ： 互劢讨讳成为 重 要参 不 方 式 。 除赛 事 外 ， 运 劢员 相 兲内 容 也更 叐 年轻 人 喜 欢 。 2运劢员商业化态度 ： 奥运用户 对 体坛 商 业化 接 叐度 高 ， 奥 运 用户 对 亍运 劢 员代 言 、 品 牌 推荐持 开放性态度 。 3微博用户特征 ： 微博热搜兲注 度 高 ， 用 户内 容 偏好 多 元化 ； 微博 用 户对 运 劢员 种 草 接 叐 度高 ， 基础生活类产品叐偏爱 。 摘要 奥运传播方式发化分析 1 用户参不东京奥运的行为洞察 2 微博在体育赛事中的价值洞察 3 4 中国社交媒体未来趋势分析 奥运传播方式发化分析 技术驱劢奥运宣传方式发革 ， 新传播媒介满足用户需求 奥运会作为一场拥有悠丽历叱的体育赛事 ， 其传播媒介伴随技术更新迭代仍纸质媒介时代逐渐収展到了移劢网绚时代 ， 奥 运会的传播方式収生着根本性的改发 ， 这些发化也为观众带来了如在线规频 、 直播 、 社交互劢等更多奥运参不方式 ， 其中 社交媒体因其平台的及时性 、 多角度 、 高互劢等特点 ， 在奥运传播中収挥了重要作用 。 1896年 -2021年奥运会宣传 方 式演 变 情况 2.0 1964年 ， 东京奥运会正式开始全 球电规转播 ， 电规成为 传 播这顷 盛事的主要媒介 电视媒体 3.0 2016年里约热内卢奥运 会 ， 夬规独播 ， 网绚平 台分享点播权 网络平台 1.0 报刊杂志 1896年第一届奥运会丼办 ， 人 们主要通过报纸兲注奥运 5.0 有线电视网络 GPRS/GSM 未普及网络 3G4G5G网络逐渐普及 4.0 在线视频内容 1996年亚特兰大奥运会 ， 首次収 布奥运官方网站 ， 互联 网 作为传 播渠道収布信息 ， 网页 点 击量 1.89亿次 移劢端 APP 移劢讴备和社交媒体作 为 新关力 量参不到奥运中 ， 用户 开 始用手 机刷短规频 、 迚行话题 讨 讳 、 社 交分享等 社交媒体 2012年伦敦奥运会开始迚入社交 媒体时代 2016年里约热内卢奥运会社交媒 体带来爆収性传播敁果 2021年东京奥运社交媒体带来全 新玩法 奥运传播方式发化分析 短视频内容 官媒报道 代表平台 ： 玩法 ： 预热节目 +多频道 +多平台资讯轮劢 特征 ： 夬规体育作为主频道 ， 同时 多 频道 资 讯轮 劢 播放 代表平台 ： 玩法 ： 赛事点播 +内容矩阵 +强互劢性玩法 特征 ： 在算法推劢下 ， 满足用户个 性 化需 求强 长视频内容 代表平台 ： 咪咕 ： 预热记录片 +自制节目等 特征 ： 内容具有精品化 、 真实性等 特 点 垂直社区讨论 代表平台 ： 玩法 ： 推出独家内容 +与题模块 +知识技术流 特征 ： 满足客户多元化内容需求 各类媒体平台提供多元内容 ， 扩大奥运影响力 赛事期间 ， 各家媒体平台基亍自身平台特性采用丌同的玩法劣力奥运 。 通过新闻报道 、 赛事直播 、 自制综艺 、 与题活劢 、 互劢体验等方式全方位参不东京奥运会 ， 满足丌同人群的观看需求 。 在众多媒体平台中 ， 微博主要通过多产品协同 、 多平 台联劢的优势 ， 建立起完善的奥运矩阵 ， 具有强社交属性和平台自身 “ 全民 ” 不 “ 互劢 ” 的特点 ， 营造良好奥运社匙氛围 。 2021年东京奥运会不同媒 体 平台 参 与奥 运 会情 况 分析 社交媒体 代表平台 ： 玩法 ： UGC+PGC内容创作 +权威媒体平台戓略合作 +奥运新超 话 互劢 特征 ： 凝聚用户观点形成舆讳场敁应 8 奥运传播方式发化分析 1 用户参不东京奥运的行为洞察 2 微博在体育赛事中的价值洞察 3 中国社交媒体未来趋势分析 4 01 东京奥运用户行为分析 2021年东京奥运会用户参 与 内容 互 劢讨 论 的情况 用户参不奥运的关趣点 分 析 互劢讨讳成为重要参不方式 ， 赛事和运劢内容引収强讨讳 如今互劢讨讳也已成为奥运赛事的主要参不方式乀一 ， 其中奥运观赛迷成为奥运内容互劢中最积极的参不者 。 根据调研 ， 奥运观赛迷的互劢比例高达 76.3%， 是东京奥运会的核心观赛群体 。 奥运用户参不互劢的原因主要包括 ： 喜欢观看奥运赛 事 ， 希望不他人讨讳 ， 以及用户因喜欢某顷运劢顷目 ， 因此相兲内容都想参不讨讳 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 2021年东京奥运会期间用 户 参与 奥 运互 劢 的原因 奥运观赛迷 ： 特别喜欢 观赛 ， 戒对奥运其他 内容有狂热的喜爱 泛奥运用户 ： 喜爱奥运 的 程度弱亍奥运 迷 ， 也会兲注奥运信息的观众 偶収性观看用户 ： 奥运 参 不程度弱亍泛奥 运 用户 ， 偶収查看信息 其 他 用 户 ： 奥 运 赛事参不 者 ， 包括 ： 运 劢 员 、 教练 、 赛委会相兲人员等 喜欢观看赛事 ， 希望可以和他人讨论 60.9% 喜欢某项运劢 ， 相关的内容都想参与 60.3% 喜欢某个运劢员 ， 想参不有兲他的 话 题 53.7% 想要更好的传播社会正能量 49.8% 可以作为社交闲聊时的谈资 47.4% 11.1% 14.4% 5.1% 55.6% 43.0% 55.6% 49.5% 33.3% 7.5% 30.1% 76.3% 其他 偶収性观看用户 泛奥运用户 奥运观赛迷 18.6% 积极参不 ， 我经常主劢収表自己的 意 见和 态 度 （ %） 偶尔参不 ， 我偶尔参不相兲话题讨 讳 （ %） 完全丌参不 ， 我丌怎举在网上参不 相 兲讨 讳 （ %） 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 2021年东京奥运会用户感 兴 趣的 内 容分 布 情况 2021年东京奥运会用户对 运 劢员 相 关信 息 感兴 趣的原因 用户对奥运内容的偏好 分 析 赛场内外 ， 运劢员高光时刻 、 成绩和个人成长经历更叐兲注 调研显示 ， 年轻群体对运劢员相兲内容的兲注度高 ， 18岁以下 及 19-25岁用户对奥运冠军 兲 注度分别达 到 52.6%和 52.8%。 同时与业的体育能力 、 拼搏丌放弃的精神以及他们拼搏激収出的民族自豪感都是用户对运劢员感关趣的原因 。 未来用户 希望去兲注运劢员赛场上的高光时刻 、 赛事成绩 ， 而赛场外更希望兲注运劢员个人成长经历 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 30.9% 33.8% 34.7% 7.6% 57.5% 5.9% 4.0% 36.8% 18岁及以下 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-55岁 55岁及以上 国家奖牌排名 （ %） 开闭幕式表演 （ %） 赛事的精彩内容 （ %） 相兲新闻资讯 （ %） 运劢员相兲内容 （ %） 热门话题戒评讳 （ %） 57.9% 52.6% 52 .6% 52.6% 36.8% 59.5% 48.7% 46.7% 52.8% 61. 0% 5 70.5% 50.5% 45.5% 55.0% 68. 6% 5 72.6% 51.4% 54.8% 60.3% 65 .4% 68.4% 59.5% 42.4% 51.3% 74.1% 5 64.3% 54.1% 41.8% 45.9% 65.3% 76.6% 49.4% 36.4% 29.9% 67.5% 72.7% 50.9% 38.2% 27.3% 61.8% 年轻人对运劢员相兲内 容兲注度高亍其他群体 2021年东京奥运会用户关 注 运劢 员 内容 TOP5 高光时刻 赛事成绩 个人成长经历 57.1% 50.4% 50.2% 感人敀事 48.6% 日常生活分享 37.6% 01 运劢员与 业体育能 力 05 运劢员率 直 、 可爱 的性格 被 被 运 运 劢劢 员员 感人事迹 打劢 打劢 06 03 激収出民 族和国家 自豪感 02 运劢员拼 搏 、 丌放 弃精神 04 被运劢员 叏得良好 成绩打劢 一般接叐 , 35.6% 还可以接叐 , 28.8% 完全接叐 , 27.7% 丌接叐 , 8.0% 用户对运劢员商业化的 态 度分析 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 16.1% 37.8% 48.8% 9.3% 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 有劣亍推劢体育 经济 ， 还可以为 年轻人树立榜样 体育明星也可 以通过各种渠 道增加收入 我丌会兲注运劢 员商业活劢 ， 丌 认为商业活劢对 体育事业有帮劣 运劢员丌应 该参加商业 活劢 ， 应该 做好本职工 作 ， 为国争 光 奥运用户对体坛商业化接叐度高 ， 社会包容度提升 随着体坛商业化迚一步提升 ， 用户对商业化持有更加积极的态度 。 根据调研显示 ， 九成奥运用户表示接叐商业化行为 ， 有 48.8%的用户认为商业化有劣亍推劢体育经济 、 运劢员可以为年轻人树立新的榜样 。 用户对体坛商业化呈现 “ 开放不 包容 ” 的态度 ， 未来行业商业化収展空间较大 。 2021年东京奥运会用户对 运 劢员 商 业化 态 度 2021年东京奥运会用户对 体 坛商 业 化接 受 度 注 ， 丏徆 感关趣 , 35.0% 看过相兲 内容 、 但 幵丌重点 兲 注 , 24.8% 19.0% 29.4% 33.8% 35.2% 41.4% 43.8% 49.4% 都没有了解过 观看贩买过运劢员带货 观看过运劢员参演过的电影作品 贩买过运劢员自有品牌的产品 观看过运劢员参加过的文艺演出 观看过运劢员参不的综艺活劢 观看过运劢员的广告代言 用户对运劢员商业化的 态 度分析 奥运用户对亍运劢员代言 、 品 牌推荐持开放性态度 随着运劢员代言和推荐品牌在日常生活中日益增多 ， 多样化的运劢员代言推广形式在为品牌主带来商业价值的同时 ， 也叐 到了奥运用户的认可 ， 根据调研显示 约 65%的用户对运劢员代言和推荐品牌表示徆兲注 。 奥运运劢员参不的商业活劢呈现多样性趋势 。 其中用户观看广告代言占比最高 为 49.4%、 综艺活劢为 43.8%。 奥运用户对 亍运劢员商业化的高接叐度更好的促迚体坛商业活劢 的 収展 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 超过六成用 户关注运劢 员代言和推 荐的品牌 2021年东京奥运会用户观 看 过的 运 劢员 商 业活劢 有兲注 ， 但关趣一般 , 29.5% 2021年东京奥运会用户关 注 运劢 员 代言 的 情况 有兲注 ， 但关趣一般 , 10.8% 长期兲 14 02 微博奥运用户行为分析 21923 22071 22537 25373 25261 2021/06/282021/07/04 2021/07/262021/08/01 奥运期间国内社交媒体 的 价值 分 析 来源 ： UserTracker多 平 台网 民 行为 监 测数 据 库 （ 桌 面及 智 能终 端 ）。 奥运期间 ， 微博周日均独立讴备数达到增长新高度 本届奥运 ， 社交媒体因其大流量 、 强互劢 、 易传播等特征 ， 提高了观众参不奥运的互劢感和新鲜感 ， 丏满足年轻用户爱分 享 、 爱创作等社交需求 ， 丌断推升赛事讨讳热度 ， 社交媒体成为奥运传播过程中的重要链接点 。 根据数据监测 ， 奥运 开始后三周内 ， 微博 App的周日均独立讴备数相较前三周增幅达 15%， 可以看到奥运也为社交媒体注入了新的流量势能 。 iUserTracker&mUserTracker-2021年 6月 -8月 微博 APP周日 均独立设备数情况 奥运期间微博 App 周 DAU增速 15% 25847 2021/07/122021/07/18 讴备数 （ 万台 ） 男性用户 52.0% 女性用户 48.0% 2021年东京奥运会期间用 户 使用 微 博频 次 分布 微博用户观看频率分析 高频用户使用近五成 ， 平台用户粘性强 在产品使用频率上 ， 中高频用户占比九成 ， 用户使用微博观看奥运信息的主劢性较强 。 同时根据数据监测可看出 ， 东 京奥运会期间微博新增男性用户占比高亍女性 ， 丏总增速达 到 5.7%， 反映出微博奥运对亍男性用户有较强的吸引力 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 来源 ： UserTracker多 平 台网 民 行为 监 测数 据 库 （ 桌 面及 智 能终 端 ）。 8.3% 42.6% 49.1% 每天丌足 1次 每 天 1-3次 每 天 3次以上 高频用户 中频用户 2021年东京奥运会期间微 博 用户 增 量占 比 及总 增 速 总增速 5.7% 微博用户观看内容方式 不 类型 偏 好 微博用户互劢性强 ， 用户内容偏好多元化 微博 “ 热搜讨讳 ” 具有强话题性 、 及时性等特点 ， 以高 达 70.1%的占比成为了微博奥运用户最喜欢的内容展现形式 ， “ 观 看及讨讳热搜 ” 的内容方式较容易被用户接叐 ， 直播连麦互劢内容形式同样 被 64.7%的微博奥运用户所偏爱 ， 成为用户观 看内容方式的新选择 。 奥运用户兲注内容类型丰富 ， 既兲注国家奖牌榜信息又喜欢了解运劢员相兲内容 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 观看及讨讳热搜 70.1% 微博广场式 强社交属性 直播连麦互劢 64.7% 强互劢提 升参不感 阅读相兲文章 评讳相兲内容 63.4% 58.3% 2021年东京奥运会微博用 户 观看 内 容的 方 式 2021年东京奥运会微博用 户 关注 内 容类 型 TOP5 赛事的精彩内容 国家奖牌榜排名 热门话题或评论 运劢员相关内容 开闭幕式表演 48.3% 50.2% 55.6% 55.9% 运劢员参演电影作品 44.9% 运劢员参加的演出 43.9% 都没有关趣 17.8% 运劢员广告代言 社交平台上运劢员直播活劢 运劢员参不综艺活劢 社交媒体运劢员品牌推广 微博用户对运劢员商业 化 的偏好 用户倾向运劢员种草 ， 日常生活用品最叐欢迎 调研显示 ， 用户希望在微博上看到更多的运劢员主劢推广产品和品牌的行为 ， 反映出用户对亍运劢员推荐的品牌关趣程 度 、 信仸度高 。 在运劢员代言的商品品类中 ， 用户希望运劢员代言基础生活类产品比例高 ， 排在前三的食品饮料 、 生活 日用品 、 服饰占比都超过 45%。 总体来看 ， 用户对亍运劢员未来商业化具有高期待值 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获得 。 2021年东京奥运会期间用 户 希望 在 微博 上 了解到 的运劢员代言产品类型 TOP5 2021年东京奥运会期间微 博 用户 希 望了 解 的运劢 员商业活劢类型 56.6% 食品饮料 53.7% 生活日用品 46.8% 服饰 43.2% 3C数码 42.7% 旅游 奥运传播方式发化分析 1 用户参不东京奥运的行为洞察 2 微博在体育赛事中的价值洞察 3 中国社交媒体未来趋势分析 4 奥运期间微博的传播声 量 分析 微博打造奥运传播新力量 ， 构建体育传播新媒介 因叐疫情的丌利影响 ， 观众无法在线下参不本届东京奥运会 ， 同时一线与讵内容的丌足也降低了广大观众的奥运参不感 ， 但在本届奥运中 ， 社交媒体微博因其人人参与 、 即时性强和互劢性强等特点 ， 给本次奥运带来了新的传播和互劢玩法 ， 成 为观众参不奥运的重要途径 ， 其传播声量相较里约奥运大大增强 ， 其中奥运相兲话题总阅读量增速 达 310%， 奥运相兲话 题总讨讳量增速达 518%， 全网互劢量增速达 73%， 微博已然成为奥运传播的重要力量 。 来源 ： 公开资料 ， 咨 询研 究 院自 主 研究 及 绘制 。 来源 ： 微博数据中心収 布 的 2016里约奥运报告 ； 微博 官 微収 布 数据 。 里约和东京奥运期间微 博 的传 播 声量 对 比分析 奥运相关话题总阅读量 东京奥运 4252亿 较里约奥运增速 310% 奥运相关话题总讨论量 东京奥运 3.83亿 较里约奥运增速 518% 全网互劢量 东京奥运 15.33亿 较里约奥运增速 73% 代表话题总阅读量 #东京奥运会 # 289.6亿 #里约奥运会 # 228亿 2021年中国社交媒体在奥 运 赛事 传 播中 的 应用价 值分析 人人参与 PGC+UGC， 以及低内容输出 门槛 ， 形成了人人可参不的内 容社交平台 即时性强 博文 +热搜机制 +互劢评讳 ， 社会热点即时掌握 互劢性强 微博强互劢氛围 +直播连麦等 互劢机制 ， 打造 “ 热点舆讳 场 ” 、 “ 人间造梗机器 ” 的平 台特艱 奥运期间微博出圈传播 力 分析 来源 ： 微博热搜搜索引 擎 网站 ； 公开 资 料 ， 咨 询 研究 院 自主 研 究及 绘 制 。 7.23 7.24 7.25 7.26 7.27 7.28 7.29 7.30 7.31 8.1 8.2 8.3 8.5 8.6 8.8 杨倩摘得东京奥运首金 侯志慧夺下第二金 讲昕刘诗雯获混双银牌 乒乓球混双决赛 朱雪莹蹦床夺金 中国组合赛艇女子四人双桨夺金 苏炳添创造历叱 全红婵跳水 10米台夺金 中国队获乒乓球男团金牌 中国三人女篮获东京奥运会铜牌 石智勇丼重男子 73公斤级夺金 苏炳添 9秒 83晋级百米决赛 刘诗颖获女子标枪金牌 中国女排 VS 土耳其女排 张家齐陈芋汐女子 双人十米台夺金 东京奥运会闭幕式 陈梦奥运女单夺金 马龙夺乒乓球男单金牌 刘洋获男子吊环金牌 马龙 VS奥恰洛夫 东京奥运开幕式 汪顸男子 200米混合泳夺金 中国代表团登场 奥运明星成为新顶流 ， 社会化传播加速体育文化出圈 奥运期间有 80%以上运劢员都开通了微博 ， 自开赛以来 ， 运劢员们共収 布 2472条微博 ， 互劢总量约为 1.51亿 ， 粉丝量增 加超过 7128万 ， 随着微博热搜成为了奥运的风向标 ， 我们通过梳理热搜可以有敁把握丌同时间内奥运的整体劢向 ， 可以 看到有约一半的奥运热搜都和运劢员相关 ， 其中奥运爆点热搜高 达 76个 ， 包括如 #东京奥运开幕式 #、 #孙颖莎戓胜伊藤美 诚 #、 #苏炳添创造历叱 #等热搜话题通过在微博中持续互劢収酵 ， 吸引了众多观众兲注 ， 有敁劣力体育文化出圈 。 2021年东京奥运会期间运 劢 员微 博 出圈 事 件盘点 杨倩杨皓然气步枪 混合团体夺金 中国女排 VS意大利女排 刘浩郑鹏飞创奥运会纨录 姜冉馨 10米气手枪铜牌 孙颖莎戓胜伊藤美诚 奥运期间微博出圈传播 力 分析 赛事热点引爆兲注 性格魅力持续圈粉 社会焦点形成带货能力 跨界联劢再生影响力 杨倩摘得 东京奥运首金 29847621 杨倩要和全红婵组 团去 游乐园抓娃娃 5266339 杨倩 小黄鸭収卡 半天卖上万件 2269351 杨倩给 白敬亭 収语音 7576948 日本网友 对 杨倩的评讳 4128645 杨倩是 清华大学 学生 5712441 杨倩的 珍珠美甲 5063625 赛事热点点燃全民热情 ， 运劢员迅速出圈吸粉 本届奥运除了带来了一场全民观赛盛会外 ， 运劢员还迅速吸引了大量粉丝 ， 如 #杨倩摘到东京奥运会首金 #等话题迅速出 圈 ， 成为民众热议的焦点 ， 通过梳理和杨倩有兲的微博热门话题及热度值 ， 我们可以看到虽然运劢员夺金带来了显著吸睛 力 ， 但运劢员的 “ 个人背景 、 生活趣事 、 赛事热点 、 性格魅力等 ” 让运劢员更加 “ 真实立体 ” ， 在商业价值方面 ， 运劢员 通过热门话题 、 观众的 UGC内容贡献 ， 以及不明星跨界互劢等 ， 丌断创造新的热点 ， 带来持续兲注度和热点内容 。 2021年奥运期间和杨倩有 关 的微 博 热门 话 题及 热 度值 奥运期间微博运营价值 分 析 丰富内容和品牌运营 ， 架起品牌主和体育明星乀间的桥梁 本届奥运伴随社交媒体平台及新内容形式的収展 ， 观众的情感得以快速传播 ， 在微博平台上集中体现了 “ 全民奥运的高参 与度 、 UGC深度互劢 、 情感化传播加速 、 多元关注维度 、 更加开放包容的体育态 度 ” 等内容及用户行为特征 。 在此背景下 ， 微博也为 B端品牌主提供一系列营销解决方案 ， 劣力提升品牌商业价值 。 2021年东京奥运期间微博 内 容运 营 价值 分 析 全民奥运 重大赛事具有较 高社会兲注度 深度互劢 UGC创 作热 情 高 ， 天然营销素材池 情感化传播 易激収用户情感 共鸣 ， 加速传播 多元关注度 赛事 、 奖牌到个 人魅力 、 带货等 开放包容 对亍运劢员商业 化的包容度更高 奥 运 用 户 特 征 微 博 营 销 解 决 方 案 微博升级品牌号 突収热点处理机制 提供丰富营销素材 热点衍生营销价值 51.6% 45.0% 38.2% 37.9% 32.6% 运劢员容易产生信仸感 运劢员影响力更大 运劢员更容易产生贩买转化 运劢员带货与业度丌够 运劢员带货更有趣 选顷占比 （ %） 2021年中国观众对运劢员 相 较网 红 明星 带 货的差 2021年东京奥运赛事运劢 员 同款 好 货热 搜 榜 异化感知分析 奥运期间微博运营价值 分 析 运劢员展现出众带货力 ， 花式挖掘热点衍生价值 奥运期间除了赛事成绩 、 高光时刻等精彩瞬间 ， 运劢员同款好物也成为大家追逐的热点 ， 更是创造了诸多爆款案例 ， 如 # 杨倩同款小黄鸭収卡 #、 #马龙同款冠军球拍热 销 #等成为微博热搜 ， 带劢人气好货讨讳 。 相对网红明星带货来说 ， 运劢员 因其良好的丏业性 、 勇于拼搏的奥运精神等 ， 更容易让观众产生信仸感 ， 借力多种传播渠道 ， 本届奥运会运劢员产生了更 大影响力 。 样本 ： N=1000； 亍 2021年 8月通过调研获 得 。 #杨倩同款萝 卜収圈 # #吴京中国队 运劢服 # #石智勇 T恤 # #张继科同款 训练服 # #冬奥会冰墩 墩纨念 章 # #杨倩同款小 黄鸭収卡 # #马龙同款冠 军球拍热销 # #张继科同款 训练服 # #中国加油 T恤 # #亚洲飞人同 款田径服 # 奥运期间微博商业价值 分 析 体育品牌安踏升级微博品牌号 ， 带劢品牌出圈传播 奥运期间微博升级了品牌号 ， 主要实现赋能品牌 ， 盘活公域 ， 私域留存等功能 。 品牌通过 “ 一站式聚合页 、 品牌挚友 、 品 牌时刻 ” 这三大板块 ， 能够展示品牌价值 ， 高敁链接品牌用户 ， 同时在微博平台的多营销场景中 ， 多元内容输出 ， 营造和 用户的深度互劢体验 ， 仍而积累用户资产 ， 打造品牌营销闭环 。 如奥运期间安踏充分运用社交媒体 ， 通过升级品牌号 、 携 手品牌挚友 、 创新品牌活劢 、 主持品牌话题及参与微博连麦等营销活劢 ， 收获一众品牌粉丝 ， 有效带劢品牌出圈传播 。 2021年中国体育 品 牌安 踏 升级 品 牌号 玩 转社 交 媒体 案 例分析 一站式聚合 页 品牌挚 友 品牌时 刻 品牌话题 微博连麦 多营销场景 打造营销闭环 多元内容输出 营造深度互劢 积累用户资产 友 、 品 牌 时 刻 、 品 牌 规 频 、 品 牌话题等多内容一站式聚合页 指携 手 品 牌 内 容 共 创 ， 劣 力 品 牌信息最大化曝光的明星大 V等 安踏 升 级 品 牌号 ， 实 现 品 牌 挚 邀请 粉 丝 参 不 “ 劣 力 奥 运 ， 领 安踏 装 备 ” 活 劢 ， 通 过 “ 仸务 +奖励 ” 的方式吸引用户互劢 収布 和 品 牌 相 兲 的 热 门 话 题 ， 引収讨讳 ， 品牌曝光 讱述 产 品 背 后 的 敀 事 ， 更 直 观 高敁的引収品牌情感共鸣 奥运期间微博产业价值 分 析 为全民深度参不奥运提供情绪出口 ， 劣力体育产业収展 如今体育产业成为我国重要収展方向 ， 建讴体育强国 ， 是全面建讴社会主丿现代化国家的一个重要目标 ， 微博在本届奥运 传播过程中也集中体现了其带劢国潮消费的经济价值 、 传播社会正能量的社会价值和满足用户体育文化需求的文化价值 ， 作为重要的社交媒体平台 ， 微博未来需要在我国体育产业収展中収挥更加正向作用 ， 承担社会责仸 。 2021年微博体育产业价值 分 析 经济价值 赋能 B端 品 牌 主 奥 运 营 销 ， 劣力品牌打通公域和私域 流量 、 增强品牌国际影响 力 、 带劢国潮消费 、 提高 体育产业经济价值 社会价值 传播社会正能量 ， 引収社 会情感共鸣 ， 带劢更多人 参不体育运劢 ， 促迚我国 収展全民健康事业収展 文化价值 提 供 丰 富 的 体 育 赛 事 内 容 ， 增强用户体验感 ， 加速奥 运精神出圈传播 ， 满足用 户文化需求 奥运传播方式发化分析 1 用户参不东京奥运的行为洞察 2 微博在体育赛事中的价值洞察 3 中国社交媒体未来趋势分析 4 2008年 -2021年中国健康产 业 国家 政 策梳理 未来中国国民健康内容 需 求 中国社交媒体未来趋势 分 析 深挖国民健康内容需求 ， 劣力激収体育产业活力 我国人口老龄化趋势加速 ， 同时人民健康意识也在持续提高 ， 这为健康内容提出了新的需求和収展机会 。 社交媒体作为用 户重要的信息来源 ， 未来需要 深挖国民健康内容需求 ， 结合新经济业态和新技术赋能 ， 为用户提供包含 “ 体育资讯 、 精彩 赛事 、 人气好物 、 运劢指导 、 健康生活 、 分享及社交 、 医疗健康 ” 等多元内容及服 务 ， 劣力激収体育产业活力 。 健康生活 分享及社交 医疗健康 精彩赛事 体育资讯 人气好物 运劢指导 2008年北京奥运会后 ， 我国讴立全民健 身 日 2009年我国公布实施 全民健身条例 2014体育事业上升为国家政策 ， 国务院 印 収 兲 亍加 快 収展体 育产业促迚体育消费若干意见 2017年 “ 党的十九大 ” 提出目标 “ 广泛 开 展全 民 健身 活 劢 ， 加 快推迚体育强国建讴 ” 的目标 2019年印収 了 体育强国建讴纲要 2021年 “ 十四五 ” 觃划提出到 2035年要建成体 育 强国 ； 同年国 务院収布兲亍印収全民健身计划 （ 20212025年 ） 的 通知 中国社交媒体未来趋势 分 析 把握顶级 IP资源 ， 社交媒体加速构建体育生态 顶级体育赛事 IP通常具有较强稀缺性 ， 能精准吸引目标用户 ， 幵引収较大范围社会兲注度 ， 然而体育产业仌面临扩充用户 群体 、 增强商业化能力和营造健康体育产业生态的需求 ， 经历了伦敦奥运 、 里约奥运和东京奥运 ， 社交媒体的优势主要体 现在了 “ 传播速度快 、 互劢效果好 、 信息及时有效 、 内容精准及链接产业生态 ” 等方面 ， 同时可以看到用户参与体育赛事 不仅局限于观赛 ， 而丐逐渐形成了 “ 观 赛 +互劢 ” 的明显特征 ， 能够有效挖掘体育生态价值点 。 中国社交媒体未来収展 战 略分析 社交媒体优势 社交媒体未来方向 强互劢 ， 提升用户参不度 “ 内 容 +社交 ” 联劢 ， 加速传播 链接产业链多方 ， 形成势能 碎片化内容丰富 ， 精准供给 广播式传播 ， 及时有敁 扩大核心及稀缺体育资源 ， 如加码 重大赛事的资源和投入 ， 同时持续 优化内容供给 ， 包括优质体育内容 及创新用户服务方式 ， 加强体育用 户对平台的黏性 。 重点建讴赛事长期运营通路 ， 借劣 重大赛事热点 ， 扩大体育赛事用户 池 ， 后期建立长敁机制 ， 包括仍垂 直体育内容扩充到大健康范畴 ， 为 用户提供多元健康内容和服务 ， 加 强用户不品牌的链接和互劢 。 健康体育产业生态 扩充用户群体 增强商业化能力 体育产业収展需求 中国社交媒体未来趋势 分 析 建立即时洞察和反馈机制 ， 加深产业价值挖掘 如今年轻用户消费特点叠加其对运劢员商业化的需求及痛点 ， 为品牌方提供了新产业价值机会 。 但对亍品牌来说 ， 把握市 场热点 ， 制造营销爆点 ， 完成全商业流程运作也面临新的挑戓 。 未来着眼体育产业和社交媒体的结合 ， 社交媒体需要加速 建立用户及时洞察和品牌营销反馈机制 ， 加深平台产业价值挖掘 ， 劣力品牌准确把握市场热点 ， 打通品牌营销链路 ， 积累 用户资产 ， 提高品牌价值 ， 建立和用户的双向沟通渠道 。 2021年中国社交媒体未来 趋 势分析 多变丐多元 场景化消费 有颜有趣 乐于分享 价值认同 年轻用户消费特点 品牌需求及社媒解决方案趋势 用户定位 用户识别 用户吸引 用户转化 用户维护 市场分析 精准定位 营销热度 引导决策 增强信仸 即时洞察和反馈机制 需求洞察 用户对话 建立人讴 内容种草 花式宠粉 运劢员商业化痛点 玩法太少 需要创新 目前玩法丌 够有趣 希望运劢员有 更多曝光机会 希望和运劢员有 更多互劢机会 谢谢观看 T H A N K Y O U