研究范围及数据说明研究范围1.研究对象：-中国移动互联网母婴行业-中国移动互联网母婴人群2.研究范围：-中国移动互联网母婴行业流量-中国移动互联网母婴人群APP使用行为-中国母婴行业网络营销3.其他说明-本报告中母婴行业，指女性亲子大类行业，不含母婴垂直类网站；-本报告中母婴人群，指统计周期内使用过女性亲子类App（不含经期管理、丽人丽容）的用户群体。1.数据统计时间：-2020年1月-2021年11月数据说明母婴行业数字营销3母婴人群2移动互联网母婴行业发展1价值榜4新增长，母婴行业加速崛起Part 1.1 中国移动互联网母婴行业整体发展回顾中国移动互联网流量大盘中国移动互联网用户规模已趋向稳定，全年同比不超过1%，2021年11月达历史最高值13.85亿台，同比净增981.8万台mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网月独立设备数及同比增长率13.76 13.76 13.78 13.77 13.78 13.81 13.82 13.83 13.82 13.84 13.850.79% 0.73% 0.73% 0.65% 0.64% 0.75% 0.74% 0.74% 0.60% 0.70% 0.71%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.9 2021.10 2021.112021.5 2021.6月独立设备数（亿台）2021.7 2021.8同比增长率（%）2020.11共13.75亿台同比增量：981.8万台母婴行业流量趋势母婴行业伴随线上风口御风而行，2021年1-10月，母婴行 业月独立设备数同比增速持续加快，9月达同比增长峰值40.3%，增量达5535.3万台，全网渗透率提高至14.0%mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴行业月独立设备数&同比增长率&行业渗透率1.51 1.49 1.51 1.52 1.58 1.53 1.58 1.62 1.93 1.94 1.635.3% -0.8% 1.6% 6.6% 11.1% 14.0% 17.6% 15.0% 40.3% 36.9%10.9% 10.8% 11.0% 11.1% 11.5% 11.1% 11.5% 11.7% 14.0% 14.0% 11.9%11.8%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5月度总独立设备数（亿台）来源：多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2021.6 2021.7同比增长率（%）2021.8 2021.9 2021.10 2021.11行业渗透率（%）母婴行业用户粘性从时长来看，行业在疫情催发后趋势企稳，在线母婴行业使 用总时长维持较高水平，11月总有效使用时长提高7.3%来源：多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。3.73 4.002020.11 2021.11月总有效使用时间（亿小时）mUserTracker-2020.11&2021.11中国移动互联网母婴行业网民月总有效使用时间mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴行业网民月总有效使用时间4.38 3.95 4.06 3.81 4.02 3.69 4.08 4.16 3.83 4.01 4.00-0.7% 4.0%-2.8%-13.0%-13.3%-10.5% 14.7%8.1% 8.3% 11.0% 7.3%2021.1 2021.3 2021.5 2021.7 2021.9 2021.11月总有效使用时间（亿小时）同比增长率（%）母婴行业用户粘性从用户画像来看，95后网生代妈妈大踏步迈进育儿大军，使 用时长同比大幅上涨47.9%，同时，新一线和下沉城市用户 蕴藏增长潜力mUserTracker-2020.11&2021.11中国移动 互联网母婴行业不同年龄用户月总上网时长28.3 58.8 83.971.258.524.525.4 75.377.3 89.763.422.8一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2020.11（百小时）2021.11（百小时）来源：多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。+28.1%+26.0%+8.4%51.4 91.782.876.084.280.918-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁2020.11（百小时）2021.11（百小时）来源：多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。41.9+15.7% 48.429.7+11.3% 33.1 +47.9%mUserTracker-2020.11&2021.11中国移动 互联网母婴行业不同城市用户月总上网时长母婴细分行业流量趋势从细分行业来看，儿童教育愈加占据母婴行业的主要版图， 行业占比由1月的49.0%增长至11月53.4%116.0 117.1 107.139.7 35.5 38.4 40.8 43.8 43.8 43.5 42.0 47.4 46.4 44.641.6 36.3 40.6 41.2 43.2 41.9 40.2 41.5 42.3 42.0 38.96.7 6.6 6.8 6.6 7.4 7.5 7.6 8.0 7.9 8.0 7.687.6 88.6 83.0 83.6 85.0 80.6 88.5 97.32021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11儿童教育(百万台)经期管理（百万台）亲子育儿（百万台）注释：儿童教育行业区别于K12教育、语言教育、教育工具等中类别。丽人丽容（百万台）育儿社区（百万台）其他（百万台）mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴细分行业月独立设备数儿童教育行业 占比：53.4%儿童教育行业占比：49.0%母婴细分行业CR3情况细分行业马太效应依旧，而儿童教育是唯一CR3不过半的行 业，市场玩家众多，竞争相对分散；丽人丽容CR3也下降至 55.16%注释：以上用户时长APP排名不分先后；50.29% 84.31% 85.13% 95.85%48.64% 87.22% 55.16%99.98% 99.98% 99.46%儿童教育经期管理亲子育儿丽人丽容育儿社区2020.11 (%) 2021.11 (%)mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴细分行业APP用户时长集中度（CR3）Part 1.2 中国移动互联网母婴细分市场动态新品类，消费迭代背景下，母婴细分品类向品质化、高端化发展细分市场新旧同台竞争激烈16 13 13 814 10奶粉纸尿布玩具童装婴儿护肤用品2020年1-11月（个）2021年1-11月（个）值得注意的是，母婴行业几个重要的细分品类，广告主数量均不 同程度提升，其中，奶粉仍是母婴行业最重要的细分市场，同时， 母婴消费高端化、时尚化趋势显著的纸尿裤、童装品类，广告主 数同比增长高达93.8%、107.7%，新旧品牌竞相角逐母婴细分赛 道AdTracker-2020年1-11月&2021年1-11月母婴行业细分品类展示类广告主数同比444031 279.17 9.00 7.35 7.33 7.33 6.36 6.06 5.28 4.14123.7%13.85 35.3% 71.7% -24.6% 14.3% 149.7% 78.4% 338.3% 61.1% 39.4%雅培菁挚伊利美素佳儿美赞臣蓝臻海普诺凯君乐宝飞鹤合生元生物启赋广告投入指数（千万）同比增长率（%）婴儿奶粉：有机喂养新人类TOP1雅培菁挚力推有机系列产品，投入指数同比翻倍，旗下三款 奶粉满足妈妈、幼儿有机奶粉升级新需求同样推出有机奶粉的君乐宝、飞鹤、启赋等品牌，展示类广告投放均上涨78.4%、338.3%和39.4%。AdTracker-2021年1-11月婴儿奶粉展示类广告投入指数TOP品牌及产品数3 13 3 3 1 2 10 8 2 4产品数（个）7.63雅培 菁挚有机系列7.31海普诺凯1897 幼儿配方奶粉5.94皇家美素佳儿 幼儿配方奶粉5.08美赞臣 Enfinitas蓝臻奶粉4.70合生元 派星幼儿配方奶粉4.51雅培 菁挚纯净系列3.88飞鹤星飞帆奶粉3.60佳贝艾特 幼儿配方羊奶粉3.54美赞臣 铂睿3.17君乐宝 优萃幼儿配方奶粉2.96伊利 欣活配方奶粉2.36 Platinum白金婴幼儿配方奶粉2.26喜宝 倍喜幼儿配方奶粉2.01伊利 金领冠珍护幼儿配方奶粉2.00启赋3系列奶粉广告投入指数（千万）婴儿奶粉：有机喂养新人类从具体产品来看，传统以牛奶粉为主的产品形态逐渐瓦解，取而 代之的是以有机、A2、羊奶粉、蛋白为主的新兴幼儿配方奶粉AdTracker-2021年1-11月婴儿奶粉展示类广告投入指数TOP产品婴儿奶粉：有机喂养新人类广告卖点：有效营养成分精准满足消费者细分需求当下，“学习型妈妈”购买奶粉产品，多数会主动做功课为宝宝严选适合的营养成分，因此，品牌产品的主要卖点多集中在有效营养成分在满足不同细分场景、细分人群的功效上，精准定位目标消费者。AdTracker-2021年1-11月婴儿奶粉展示类广告产品卖点示例营更 养加 需细 求分。 的功 能， 满 足 个 性 化、 定 制 化 的纸尿裤：高端呵护黑科技帮宝适、好奇领衔产品高端升级风潮，展示类广告投放位列前二2021年帮宝适推出的肌之奢宠系列、好奇治愈之柔企鹅裤纸尿裤均是高端定位；此外，受益于中国质造、新零售业态和 国潮风起，国产纸尿裤品牌不断涌现，并开始在线上品牌广告市场中崭露头角，在2021年1-11月监测到的新广告主共20 家，同比增长93.8%，其中，55%是国产品牌。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。41.6 23.0 9.5 3.1 2.9-37.7% 52.6% 794.8% 15975.9% 165.0%帮宝适好奇乐互宜妈咪宝贝大王投入指数(百万)同比增长率（%）AdTracker-2021年1-11月纸尿裤展示类广告 投入指数TOP品牌No品牌展示类广告 投入指数（万）No品牌展示类广告投入指数（万）1 Beaba 83.1 11奇酷母婴2.62爹地宝贝64.7 12得伴2.53包大人46.3 13十月结晶2.54爱舒乐12.6 14纳爱斯集团1.75宜婴7.8 15广州五羊1.56米菲6.2 16尤妮佳1.37希望宝宝3.6 17贝亲婴儿1.38费雪3.3 18菲比1.09吉氏3.1 19好之0.610贝因美2.6 20可靠护理0.2AdTracker-2021年1-11月纸尿裤展示类广告 投入最新品牌纸尿裤：高端呵护黑科技广告卖点：高端产品贴近精致育娃心态，产品科技力十足新一代父母对待生活“精致”的态度，也直接反映在育儿卫生护理用品上，倾向于结合穿着时间、适用场合与成长阶段的 选择不同属性的纸尿裤，衍生出日夜分护、游泳专用、敏感肌、大童专用、早产儿专用等按不同场景、功能、人群划分的 品类，产品卖点主要表现以下五种趋势：来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。精华呵护AdTracker-2021年1-11月纸尿裤展示类广告卖点示例前沿科技植物纯享奢华表层颜值悦己帮宝适含金盏花精华爹地宝贝3D绵柔技术好奇植物纤维原料帮宝适天然桑蚕丝Babycare狮子王国婴儿护肤：人类幼崽护肤新体验来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。447.2 291.1 201.9 115.0 102.6 34.5 16.1 15.4启初红色小象安唯伊立白宫中秘策戴可思露安适强生婴儿投入指数(万)品牌格局更迭，启初、红色小象、安唯伊等众新品牌崛起居前列新晋受欢迎的护肤品牌多是以“至简成分”、“0添加、0刺激”、“天然植萃”、 “医学权威认证”等利益点，打消消 费者的顾虑，响应妈妈们的分季节、分年龄、分肌肤的婴幼儿护肤新需求，而在传统强势品牌格局中脱颖而出，抢占市场 份额。AdTracker-2021年1-11月儿童护肤展示类广告投入指数TOP品牌玩具：益智美玩新乐趣8180.0 480.5 138.4 86.0 72.7乐高布鲁可积木万代mideer弥鹿孩之宝投入指数(万)来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库 （桌面及智能终端）。乐高集团独领风骚，展示类广告投入占整体玩具品类89.9%乐高在近两年持续提升展示类广告投入，一方面，受益于疫情人们居家娱乐增多所带动的销售业绩增长；另一方面，疫情 导致线下门店受阻，线上销售增长直接影响品牌扩大网络广告的投放比重，尤其是电商大促期间可直接促成销售，是乐高 品牌集中投放的重要时期。另外值得注意的是，中国原创积木品牌布鲁可、艺术玩具mideer弥鹿首次上榜，投入指数高 达480.5万、86.0万，本土玩具品牌未来可期。AdTracker-2021年1-11月玩具展示类广告投入指数TOP品牌玩具品牌多集中在电商大促时投放广告 乐高 X 双11 万代 X 双11童装：童领新潮穿着巴拉巴拉、安踏包揽童装市场前二，独立童装品牌投放发力TOP10中占5席，广告投入指数占比从9.7%扩大至61.7%2020年同期，以阿迪达斯、斯凯奇、斐乐体育为代表，成人运动品牌的童装线占据线上展示类广告投放的主要份额，而 至2021年1-11月，独立童装品牌发力，巴拉巴拉、起步儿童投入指数达463.7万、248.6万，同比增长7倍、10倍以上。AdTracker-2021年1-11月童装展示类广告投入指数TOP品牌及产品数2021年1-11月投入指数（万）1巴拉巴拉58.9起步儿童4.42020年1-11月投入指数（万）巴拉巴拉463.7安踏耐克248.649.1起步儿童47.1斐乐体育45.1安奈儿英伦宝贝 戴维贝拉36.733.323.8三六一度迪士尼17.115.9阿迪达斯斯凯奇 斐乐体育安踏 迪士尼868.270.2110.599.476.0巴布豆72.0戴维贝拉13.6耐克4.5母婴行业数字营销3母婴人群2移动互联网母婴行业发展1价值榜4中国移动互联网母婴用户粘性线上即生活，母婴人群对移动互联网依赖程度不断加深，单 机单日使用时长已超过6.84小时，同比增加近1小时20分钟mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴人群单机单日使用时长及同比增长率5.67 5.61 5.27 5.14 5.27 5.28 5.36 5.62 5.73 5.77 6.8415.2% -7.8% -13.5% -10.8% -2.8% 1.6% 3.7% 2.9% 9.9% 9.6% 24.0%2021.1 2021.2 2021.3 2021.9 2021.10 2021.112021.4 2021.5 2021.6单机单日使用时长（小时）2021.7 2021.8同比增长率（%）同比增量：79.4分钟男, 30.7%女, 69.3%女, 64.6%男, 35.4% 16.6%17.0% 24.9%23.4% 21.4%19.6% 10.9%11.2%95后90后85后80后2020.11 2021.11中国移动互联网母婴用户画像其中，90后妈妈是母婴群体中坚力量，在国家催生背景下，85后加紧生育二胎，母婴群体生命周期得到延长；此外，宝 爸参与度越来越高mUserTracker-2021年11月中国移动互联网 母婴人群性别占比mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴妈妈年龄占比内环：2020.11外环：2021.11育儿篇：追求智慧育儿，高效便捷4.16 3.63 4.06 4.12 4.32 4.19 4.02 4.15 4.23 4.20 3.898.8% -8.3% 4.7% 9.9% 14.2% 14.6% 6.2% 3.3% 4.3% -0.5% -4.9%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11月独立设备数（千万台）同比增长率（%）母婴用户青睐专业、便捷的知识获取渠道，对内容+工具+社 区类母婴垂直平台的需求仍旧旺盛，用户规模全年几乎保持 正增长mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网亲子育儿行业用户规模及使用时长16.9 16.7 16.3 15.9 15.9 14.9 14.5 16.314.7 14.9 14.9单机单日有效时间（分钟）定制版本，满足个性需求创新产品，优化使用体验三大体系，关爱年轻妈妈线上线下联动，聚合用户亲子育儿明星APP详解-宝宝树响应备孕 意识、爸 爸育儿参 与意识提 升趋势， 深度定制 服务。婴童发展与 教育体系家庭健康养 育百科体系女性自我 成长体系宝宝树孕育的权威性、年轻化备受认可，不断吸纳新生代母 婴用户，产品内容创新体验带动APP使用时长远超行业水平对比行业单机使用时长，宝宝树孕育以254.5分钟远超行业平均水平110.9 %，从用户画像来看，95后和新一线城市用户 占 比 均 超 行 业 均 值 。 考 虑 原 因 主 要 有 ： 1）平台构建三大内容体系不仅提供育儿必备知识，还关爱妈妈们的心理和情绪，这更易走入年轻妈妈们的内心；2定制专属备孕、宝爸版本，响应不断提升的备孕意识和宝爸育儿参与度，深入契合不同角色所需知识，提升使用粘性；3线上线下联动、创新产品、AI智能技术等可聚拢多方流量入口、优化使用体验，满足用户便捷高效获取孕育知识诉求。mUserTracker-2021年11月宝宝树孕育APP宝宝树构建母婴家庭服务生态 用户单机有效使用时间及用户画像占比254.5120.70200400高于行业平均 时长110.9%线上:全网矩阵, 提供多场景便 捷服务线下: 树苗计划 深入各级城市， 增强用户粘性宝爸版备孕版工具问答直播三大产品利器：及时性、体系化、 专业化提升用户体验。AI加持：-智-能-搜-索-推-荐- 、哭-声-翻-译-器-、-A-I孕-育-问-答- 等差异化满足用户需求。23.0% 21.4%新一线城市 宝宝树（%）亲子育儿行业（%）2021.01 2021.04 2021.07 2021.10宝宝树孕育（分钟）亲子育儿行业（分钟）26.7% 21.2%95后 宝宝树（%）亲子育儿行业（%）育儿篇：寓教于乐，陪伴孩子成长8.8 8.9 8.3 8.4 8.5 8.1 8.8 9.7 10.717.5% 9.5% 5.8% 14.2% 19.3% 22.8% 31.9% 40.7% 71.2%11.6 70.3%11.7 40.8%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6月独立设备数（千万台）2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11同比增长率（%）惠民科技的驱动下，线上育娃越来越普遍，尤其是“双减” 后的教育环境赋予父母更多育儿责任，使用儿童教育类APP 的用户规模加速增长，并在9月迈上亿级新台阶mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网儿童教育行业用户规模及同比284.56 4.18 3.04 2.19 0.7528.4% -24.6% -2.5%51.5% 112.8%斑马AI课洪恩识字叽里呱啦小伴龙小画家7.39 5.66 4.81 4.58-3.1% 1.0%11.80 19.1% 66.0% -7.6%儿歌多多爱奇艺宝宝巴士奇巴布儿歌宝宝巴士儿歌点点育儿篇：寓教于乐，陪伴孩子成长目前仍以听儿歌看动画玩游戏占据大部分时间，此外，斑马AI课、洪恩识字也是广受欢迎的语言、识字启蒙教育平台mUserTracker-2021年11月中国移动互联网儿童教育行业主流APP用户规模及使用时长| 以听儿歌看动画玩游戏为主| 以认知学习和启蒙教育为主43.1 34.7 34.8 44.071.5月独立设备数（百万台）同比增长率（%） 单机单日有效时间（分钟）23.6 27.2 12.4 35.9 7.2月独立设备数（百万台）同比增长率（%） 单机单日有效时间（分钟）出行篇：舒适安全倾向更高面对带娃出行难题，母婴人群对旅游出行行业偏好均高于普 通用户，尤其是95后父母，对便捷舒适的交通工具需求更高192.1 177.2 152.0 158.7132.2142.7 133.1 131.9 128.4153.0 146.6 148.4 127.3 107.1 110.8 110.0 111.1 121.8 125.4 123.6在线旅游车票服务导航地图用车服务出行信息95后TGI 90后TGI注释：母婴人群渗透率=母婴人群使用该行业的用户数/母婴人群整体用户数。85后TGI 80后TGImUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴人群在旅游出行细分行业TGI10.6% 9.7% 73.2% 14.2% 6.3%母婴人群渗透率（%）TGI 100出行篇：舒适安全倾向更高私家车选择钟爱宝马、蔚来等高端汽车品牌，母婴用户TGI 均高于120注释：母婴人群占比=该行业或APP的母婴用户数/该行业或APP用户数。13.9% 13.6% 12.7% 12.1% 11.6% 10.5%122.4 122.2 121.814.4% 14.4% 14.3% 118.4 115.3 107.6 103.2 98.7 89.1BMW云端互联蔚来比亚迪云服务日产智联哈弗智家安吉星车智汇吉利GNetLink钛马星母婴人群占比（%）TGImUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴人群在典型智能汽车APP的用户占比及TGI运动健康篇：奉行育儿悦己平衡有道13.4%14.0%14.0%14.5%20.2%平安好医生新氧美容微脉好大夫在线小豆苗母婴人群占比（%）13.2%13.7%14.0%14.5%15.7% Keep悦跑圈薄荷咕咚悦动圈母婴人群占比（%）114.0119.2119.4123.6172.0TGI在线医疗中提供宝宝打疫苗一站式服务的小豆苗偏好度最高， 此外，精致悦己的TA们爱在新氧美容，喜欢在悦动圈分享记 录运动mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴人群在典型健康医疗APP的TGI| 在线医疗| 运动健康112.4116.8119.3123.0133.2TGI消费篇：家庭生活品质升级超八成母婴人群会在线上消费购物，年轻家庭愿意为快节奏 高品质生活买单，提供足不出户送菜上门的生鲜电商获得青 睐85.0% 37.9% 9.7% 2.2% 1.9% 1.4%112.2 109.3 143.0 163.9 159.8 170.7网络购物团购生鲜电商购物分享 电影票务海淘母婴人群渗透率（%）TGImUserTracker-2021年11月中国移动互联网 电子商务行业在母婴人群的渗透率mUserTracker-2021年11月中国移动互联网 母婴人群在典型生鲜电商APP的用户占比及TGI14.8%15.2%盒马永辉生活母婴人群占比（%）14.1%多点146.814.1%叮咚买菜146.412.6%京东到家130.612.1%每日优鲜125.1 153.8157.8TGI消费篇：家庭生活品质升级婴儿辅食：现阶段，仍是以先进入市场的国外品牌为主，近 年辅食赛道的热门国货新消费品牌需要在食品安全性、营养 元素等方面持续深耕，迈入其心理门槛OneMedia-2021年11月中国移动互联网 4-6岁母婴人群在婴儿辅食的品牌偏好情况86.1 GERBER/嘉宝LITTLE FREDDIE/小皮90.186.0 HEINZ/亨氏GERBER/嘉宝81.655.4 BELLAMYS/贝拉米HEINZ/亨氏80.052.6 ENGNICE/英氏PIGEON/贝亲75.950.1 PIGEON/贝亲EASTWES/伊威67.548.9 BEINGMATE/贝因美BELLAMYS/贝拉米56.2品牌指数品牌指数注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分之 间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分 之间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。OneMedia-2021年11月中国移动互联网 0-3岁母婴人群在婴儿辅食的品牌偏好情况消费篇：家庭生活品质升级童装：宝宝与孕妈潮流兼备，各年龄段母婴人群都喜爱巴拉 巴拉与孕妇品牌Mami Care OneMedia-2021年11月中国移动互联网 4-6岁母婴人群在童装的品牌偏好情况77.376.7 73.373.373.273.272.972.972.872.8巴拉巴拉MAMI CAREQIRAFA/崎珞花 多妙屋小猪佩奇BARBIE/芭比XZXDD/小猪响当当 KIDS MAMDADPAUL FRANK/大嘴猴柚朵77.575.873.470.969.068.468.467.467.466.6MAMI CAREDAVEBELLA/戴维贝拉巴拉巴拉幼岚MINI BALABALA/迷你巴BALIPIG/巴厘小猪GOODBABY/好孩子KOCOTREE/KK树YEEHOO/英氏EMXEE/嫚熙品牌指数品牌指数注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分之 间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分 之间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。OneMedia-2021年11月中国移动互联网 0-3岁母婴人群在童装的品牌偏好情况消费篇：家庭生活品质升级护肤：0-3岁母婴人群护肤更沉浸，偏好母婴垂直品牌，尤 其对澳洲婴幼品牌情有独钟，相反，4-6岁母婴人群的护肤 选择回归大众OneMedia-2021年11月中国移动互联网 4-6岁母婴人群在护肤产品的品牌偏好情况ESTEE LAUDER/雅诗兰黛79.7花西子74.6CLARINS/娇韵诗71.7PERFECT DIARY/完美日记69.1DR.YU/玉泽67.9COCOCHICOSME/可可 67.9OLAY/玉兰油67.7CETAPHIL/丝塔芙67.0OSM/欧诗漫65.4品牌指数注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分 之间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。OneMedia-2021年11月中国移动互联网 0-3岁母婴人群在护肤产品的品牌偏好情况59.4 KNFAMIL/康婴健58.6 BYPHASSE/蓓昂斯58.5 NATIO/娜迪奥58.5 FREEZEFRAME/芙日菲58.5 GOAT58.5 CANCER COUNCIL/澳美佳58.5 DR LEWINNS/莱文医生58.5 CLEARASIL/可丽莹58.5 TRILOGY/趣乐活品牌指数注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分之 间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。消费篇：家庭生活品质升级家电：0-3岁与4-6岁母婴人群的品牌偏好差异大，育儿不同 阶段对购置家电的诉求从生活环境提升向精细化的喂养、清 洁换代OneMedia-2021年11月中国移动互联网 4-6岁母婴人群在家电产品的品牌偏好情况55.355.355.155.155.155.055.055.055.054.83MLIVEN/利仁HISENSE/海信 TCLSINGFUN/先锋DELI/得力LEADER/统帅AOSMITH/史密斯DAEWOO/大宇CHIGO/志高59.658.858.358.057.957.857.457.257.157.1JOYOUNG/九阳MIDEA/美的TINECO/添可SUPOR/苏泊尔DAEWOO/大宇XIAOMI/小米 MORPHY RICHARDS/MIJIA/米家GREE/格力BEAR/小熊品牌指数品牌指数注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分之 间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。注释：品牌指数：结合TGI、用户占比，对TA的品牌价值进行打分。分值在0100分 之间，分值越高说明TA与品牌的契合度越高。OneMedia-2021年11月中国移动互联网 0-3岁母婴人群在家电产品的品牌偏好情况母婴行业数字营销3母婴人群2移动互联网母婴行业发展1价值榜4KOL内容共创引爆流量KOL类型营销优势典型KOL母婴专家、头部大V因为自身专业性或同为父 母的身份能够提升在母婴 群体的话语权，进而为品 牌起到背书的作用年糕妈妈老爸测评仙鹤大叔 张文鹤多元人设博主多标签达人，承载和映射 母婴人群兴趣爱好和理想 归属，易吸引他们关注， 让品牌获得曝光猛男财经普陀山小 帅泛生活类达人依托母婴人群已有一定兴 趣的跨圈层达人进行产品 推荐，可缩短品牌信任培 养路径，具有带货优势老张姑娘王囡囡2021年母婴品牌内容营销合作主要KOL类型2021母婴品牌与头部KOL合作趋势小雨伞保险独家冠名年糕妈妈自制 的亲子旅行微综艺糕妈家的疯 狂周末，此形态不仅能以IP触达 精准用户，真人秀的形式更能引起 深度共情，使品牌与节目相契合的 理念在综艺中得到传递。品牌投放更加理性谨慎，重视转化效果、长期价值直播精准引流#528宝宝日 飞鹤在预热期联合凯叔讲 故事KOL，通过直播绘本故事吸引用 户参与购买，用飞鹤礼盒和赠品作为 直播互动福利，实现对母婴人群的精 准营销，带货+宣推双管齐下。微综艺IP价值延续1甄选能够引起母婴消费者身份认同、理想归属与兴趣同好的KOL组合；2伴随头部KOL走向明星化，直播带货形式走向综艺化，品牌与KOL广 告内容形式朝多元化发展，营销目标注重转化和长期价值私域阵营建立信任关系”线下升级新零售生态打造线上线下+私域的全链路陪伴式服务母婴行业是最适合私域运营的行业之一，一方面，母婴消费者购买的核心驱动力是信任，而非颜值或兴趣，且母婴人群具 有很明显的分享和聚集属性，品牌适宜通过打造私域阵营，实现用户的引流-运营-裂变-购买的闭环；另一方面，母婴产 品SKU丰富，高客单价与高复购属性产品可组合式销售，在私域里提升客单价、实现利润的增长。2021年典型母婴品牌私域运营策略解读 Babycare全球首家品牌形象概念 店在上海开业线下门店展示+导流Babycare通过线上获取用户搜索、浏 览、选择等消费行为的全域数据赋能 门店，指导线下门店布置、功能区规 划的思路。目前，线下门店的实体性 展示已经成为品牌线上决策购买的重 要补充，且能够挖掘线下增量用户。社群运营沉淀私有流量池会员社群关系维系在品牌官方店铺， 通过 “ 会员专享”“ 新妈有 礼”“老粉俱乐部”等会 员管理工具，深度运营品 牌用户；并通过“新品适 用”“拼团”“会员抽奖 活动有效促活会员，实现 品牌私域用户池的沉淀； 另外，Babycare会在妈妈 群内招募首席体验馆，邀 请用户参与产品设计，在 共创中，产生价值情感联系，聚集一大批忠实用户。 BC妈妈群首席体验官线上品牌24小时陪伴品牌官方账号全网 矩阵Babycare 在官方账号 中， 通过举办主题活 动、征集真实故事、 话题等方式激发用户 参与， 形成情感连接。外部联合提供育儿 支持联 手 丁 香 医 生 上 线“ 健康咨询服务”， 足不出户一键对接专 业医生团队， 解决带 娃看病难题。IP联名焕新品牌形象通过IP价值联合，紧跟育儿观念更新，与新一代消费者共鸣不同于其他行业，品牌跨界更多为触达不同圈层用户，实现品牌破圈。母婴行业消费者具有明显的边界，品牌跨界主要是 以响应育儿人群、育儿理念的迭代为出发点，结合时下热门主题开展跨界营销事件。比如，在育儿专家担任把关人的当下， 品牌多选择搭配权威人士提升营销热度；精致悦己与潮流风潮影响品牌积极与设计师等时尚元素联名，打造品牌时尚潮流感。好孩子联合中国航天打造安全星护航快闪空间站帮宝适 x 唐宫夜宴推广其十月结晶 x 敦煌博物馆合黑金帮纸尿裤产品作推出鹿愿宝宝浴巾。Babycare x NASA发布摘星计划推广恒温睡袋Babycare x 香奈儿合作设计师巴拉巴拉 x 设计师吴季刚 联名为妈妈们打造了一款眼罩JASON WU联名系列童装雀巢超启能恩丁香妈妈 推出专家科普视频QQ星 快手育儿大咖说 第三季品牌 x 大咖： 搭配权威人士提升营销热度品牌 x 航天：异业合作探索边界2021年母婴品牌跨界营销案例品牌 x 设计师：提升品牌时尚潮流感品牌 x 国潮：中国元素丰富品牌内核人文关怀贯穿营销活动来源：询基于桌面研究自主绘制。情感与公益双重结合，建立有温度、可持续的品牌形象品牌不仅要有过硬的产品满足其功能需求，更要设身处地关心她们的情感，新一代妈妈的内心有更大的精神焦虑和冲突希 望被满足。尤其是以爆品策略打入市场的新消费品牌，想要从单一的产品认知过渡到完整的品牌认知，需要通过人文关怀 展开关心妈妈情感、群体社会问题的营销活动，向消费者传递品牌理念来提升形象，成为消费者心中不可替代的选择。2021母婴品牌情感公益营销典型事件十月结晶光的女孩守护计划Babycare明星妈妈专访Babycare爱的 2 平方 传递敢于拥抱梦想，追 求自由畅快的孕期美好 生活态度 借共同的身份，探讨 当下新一代妈妈内心 焦虑和冲突 联合 NICU 开发早产儿 专用纸尿裤，为早产儿 更纤弱肌肤提供呵护 倡导建立母婴室，让背 奶妈妈们感受到尊重呵 护与安全保障 捐献守护星待产包， 旨在改善落后地区准妈 妈的生育环境丨 情感导向袋鼠妈妈为孕期妈妈发声丨 公益导向帮宝适早产儿爱心助力母婴行业数字营销3母婴人群2移动互联网母婴行业发展1价值榜42021年中国移动互联网母婴用户增速榜母婴用户规模5000万级以上的TOP10增速榜2021年11月中国移动互联网母婴用户规模5000万以上的TOP10增速APP榜序号APP名称一级行业2021年11月目标用户设备数同比增长率（万台）（%）1新浪微博社交网络5678.05 52.6%2百度地图旅游出行5828.89 52.3%3高德地图旅游出行6460.33 43.8%4搜狗输入法实用工具5949.24 37.0%5爱奇艺视频服务6721.80 35.7%6腾讯视频视频服务6234.26 33.8%7手机淘宝电子商务9001.79 33.2%8百度搜索服务6271.09 33.2%9抖音短视频视频服务7698.83 30.8%10 QQ通讯聊天6889.46 23.8%2021年中国移动互联网母婴用户增速榜母婴用户规模1000万级以上的TOP20增速榜2021年11月中国移动互联网母婴用户规模1000万级以上的TOP20增速APP榜序号APP名称一级行业2021年11月目标用户设备数同比增长率（万台）（%）1美柚女性亲子1565.44 116.5%2闲鱼电子商务1789.45 113.6%3小红书社交网络1758.45 90.6%4中国工商银行金融理财1081.86 87.2%5美颜相机拍摄美化2356.89 87.0%6中国农业银行金融理财1243.26 86.9%7作业帮学习教育1955.63 86.5%8菜鸟（菜鸟裹裹）便捷生活1140.15 86.5%9新浪新闻综合资讯3525.92 81.5%10哔哩哔哩视频服务1993.34 81.4%11墨迹天气便捷生活1991.74 76.9%12腾讯新闻综合资讯3797.48 65.2%13百度网盘办公管理1028.07 64.4%14有道词典学习教育1384.70 63.2%15酷我音乐音乐音频2401.19 62.9%16网易新闻综合资讯1626.15 62.0%17企业微信通讯聊天1065.29 61.6%18唯品会电子商务1319.37 60.2%19 12306官方版旅游出行1151.08 59.5%20开心消消乐游戏服务1435.2