2021-2022年男士护理线上消费趋势洞察报告 目 录 CONTENT 1. 男士护理行业 与 市场 2. 男士护理热门类目 3. 男士护理热门品 牌 分析 4. 男士护理产品策略拆解 5. 男士护理营销策略分析 6. 男士护理用户洞察 7. 男士护理趋势与建议 4 男士护理行业与市场 1. 男士护理市场概况 2. 男士护肤市场规模 ： 面部护理 、 身体护理 3. 男士护肤市场属性分析 ： 适用肤质 、 产品功效 4. 男士彩妆市场规模 5. 男士彩妆市场属性分析 ： 产品功效 5 男士护理市场概况 51.33 亿 55.47 亿 2020/11MAT 2021/11MAT 近 2年阿里全网男士护理市场规模 男士护理市场年规模突 破 55亿 元 ， 同比增 长 8.07%， 市场处于慢速增长状态 根据淘宝天猫数 据 ， 男士护理市 场 自 2019年起每年的市场规模持续增 长 。 2020/11MAT阿里男士护理市场规模达到 51.33亿 元 ， 近 12个月男士护理总成交额达 到 55.47亿 元 ， 同比增 长 8.07%， 整个市场处于慢速增长的状 态 。 每年 的 3月 、 6月 和 11月都是男士护理市场的重要增长 点 ， 特别是今年 的 11月 ， 男士护理的月销售额达到 了 7.07亿 元 ， 是 近 3年来的最 高 点 。 8.07% 7 6 5 4 3 2 1 0 近 2年阿里全网男士护理市场趋势 亿元 8 市 场 概 况 男 士 护 肤 男 士 彩 妆 7 男士护理市场概况 45.49 亿 3.03 亿 2.81 亿 47.60 亿 5.09 亿 2.78 亿 男士面部护理 男士身体护理 男士彩妆 近两年男士护理三大细分市场规模 2020/11MAT 2021/11MAT 男士面部护理 男士身体护理 男士彩妆 85.8% 9.2% 5.0% 2021/11MAT男士护理三大细分市场占比 男 士 护 肤 市 场 概 况 男 士 护 肤 男 士 彩 妆 男士护理分为面 部 、 身体彩妆三大细分市 场 ， 其中面部护理占 比 85.8% 依据阿里平台的分 类 ， 男士面部护 理 、 男士身体护理以及男士彩妆共同构成了男士护理的大市 场 。 其 中 ， 男士面部护理是 男士护理中占比最高的细分市 场 ， 占比达到 了 85.8%， 市场规模增 长 4.6%。 男士身体护理市场是增长最快的市 场 ， 近一年的销售额达到 了 5.09亿 元 ， 同比增 长 68.0%， 市场占 比 9.2%。 而男士彩妆 市场成交额略有下 降 ， 近一年市场规 模 2.78亿 元 ， 下 降 1.1%。 数据来 源 ： 淘宝天猫 8 男士护肤市场规模 ： 面部护理 4.3 2.8 2.9 3.9 3.5 3.5 4.2 3.6 3. 3.1 7 4.0 4.2 3.9 3.1 4.2 3.6 3.8 4.6 3.0 3.7 3.5 3.8 6.2 0% 1% 2% 3% 4% 近 2年阿里全网男士面部护理市场趋势 男士面部护理销售 额 护肤市场占比 6.1 亿元 7 6 5 4 3 2 1 0 1000 800 600 400 200 0 近 2年阿里全网男士面部护理搜索趋势 搜索人数 （ 万 ） 支付人数 （ 万 ） 市 场 概 况 男 士 护 肤 男 士 彩 妆 男士面部护理客群规模未明显上 涨 ， 大促月成交额仅占护肤市 场 1.5% 用户说统计阿里平 台 2019年至今每月男士面部护理类目的搜索人数和支付人 数 ， 除大促月份搜索人数略有上升 外 ， 其余 月份搜索人数均维持 在 630万 -670万之 间 。 品类的搜索人数在一定程度上代表了有意愿关注或购买该品类的人 数 ， 而男 士面部护理的搜索人数未有明显上 涨 。 同样 的 ， 2021年男士面部护理的支付人数在各个月份均与去年持 平 ， 11月通常是 男士面部护理支付人数的顶 峰 ， 但大促月却明显拉低了男士面部护理在整个护肤市场的占 比 。 数据来 源 ： 淘宝天猫 9 男士护肤市场规模 ： 身体护理 0 50 100 150 200 近 2年阿里全网男士身体护理搜索趋势 搜索人数 （ 万 ） 支付人数 （ 万 ） 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 近 2年阿里全网男士身体护理市场销售趋势 同比增长 （ %） 男士身体护理销售额 市 场 概 况 男 士 护 肤 男 士 彩 妆 亿元 7 6 5 4 3 2 1 0 男士身体护理市场规模和客群规模激 增 ， 7月已成为阿里平台护理行业二级类目 与男士面部护理不 同 ， 男士身体护理的市场规模 自 2019年起明显上 涨 ， 搜索人数和支付人数也正处于上升的阶 段 。 自今 年 7月 起 ， 男士身体护理在阿里平台的分类 中 ， 已正式从身体护理的子类目上升为护肤行业下的二级类 目 ， 这也印证了该 市场的增长潜 力 。 事实 上 ， 近年来涌现出的多个男士新锐品牌都是从男士身体护理切入市 场 ， 对于男性用户而 言 ， 男士身 体护理的使用频率要比男士面部护理的某些类目 高 。 数据来 源 ： 淘宝天猫 男士护理热 门 类目 10 1. 男士护肤细分类目 2. 男士面部护理市场热门类目 ： 高成交 、 高增长 3. 男士身体护理市场热门类目 ： 高成交 、 高增长 4. 男士彩妆市场热门类目 男士护肤细品品类众 多 ， 传统护肤类目年销售额可破亿 11 男 士 护肤细分类目 数据来 源 ： 淘宝天猫 12 男士面部护理市 场 高增长类目 男士唇部护理 ： 唇部磨 砂 、 唇部精华高增 长 ， 润唇膏年销售 额 0.66亿元 受生活习 惯 、 饮食习惯以及一些先天性因素的影 响 ， 男士的唇 部 相对于女性来说比较容易干 裂 、 暗 沉 ， 这也导致了男士更 加注重自己的唇部护 理 。 2021/11MAT唇部磨砂膏和唇部精华销售额增长分别达 到 298.26%、 157.15%。 从市场规模来 看 ， 唇部磨砂和唇部精华在男士面部护理中仍处于小众的长尾类 目 ， 但随着润唇膏品类规模的扩大以及唇部护理知识的普 及 ， 男士唇部护理将有望迎来爆 发 。 Dec-19 Feb-20 Apr-20 Jun-20 Aug-20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug-21 Oct-21 男士唇部磨砂膏销售额走势 Dec-19 Feb-20 Apr-20 Jun-20 Aug-20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug-21 Oct-21 男士唇部精华销售额走势 0 500 1000 1500 Dec-19 Feb-20 Apr-20 Jun-20 Aug-20 Oct-20 Dec-20 Feb-21 Apr-21 Jun-21 Aug-21 Oct-21 男士润唇膏销售额走势 万元 25 20 15 10 5 0 万元 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 万元 2000 数据来 源 ： 淘宝天猫 男士护理热门品牌分析 1. 男士护理热门品牌 2. 男士面部护理品牌排行 3. 男士彩妆品牌排行 13 14 男士护理热门品牌 90% 80% 70% 60% 50% Nov-20 Dec-20 Jan-21 Feb-21 Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21 CR30 CR10 男士护理品牌 国际品牌 传统国货 新锐国货 2021/11MAT男 士 护理品牌市场占有率 男士护理品牌可分为国际品 牌 、 传统国货和新锐国货三个层级 男士护理品牌可根据产地和成立时间的不 同 ， 分为国际品 牌 、 传统国货以及新锐国 货 （ 2015年以后成 立 ） 三 个 层 级 。 从 男士护理品牌的市场占有率来 看 ， 前 10品牌所占的市场份额有下降的趋 势 ， 但 前 30品牌的市场份额正在上 升 。 正说明一 部分新锐品牌正在逐步扩 张 ， 稀释了部分头部品牌的市场份 额 。 数据来 源 ： 淘宝天猫 15 男士护理新锐品牌 ： 理然 0 1 2 3 2021/11MAT 淘宝天猫理然品牌销售趋势 销售 额 销量 千万元 4 万件 50 40 30 20 10 0 37.12% 23.05% 13.96% 12.40% 5.27% 2.26% 5.94% 2021/11MAT 理然天猫旗舰店品类销量分布 头发造型 沐浴露 男士洁面 空气芳香剂 洗发水 男 士 BB霜 其他 理然品牌创立 于 2020年 ， 两年间经 历 6轮融 资 ， 年销售 额 2.12亿元 理 然 (MAKE ESSENSE)是 国内新锐男士综合个护品 牌 ， 产品线覆盖面部护 理 、 身体洗 护 、 须发理 容 、 身体香 氛 、 彩妆等 类 目 ， 致力通过全方位的护 肤 、 理 容 、 洗 护 、 彩妆多品类组 合 ， 为男士提供护肤产 品 ， 释放当代男性天然魅 力 。 品牌成立 短短两年时 间 ， 就已经先后进行了六轮融 资 ， 今年最新已完成 近 3亿 元 B+轮 融 资 。 在去 年 12月至今 年 11月时间 里 ， 理然 品牌销售额达 到 2.12亿 元 ， 今 年 2-7月品牌销售业绩直线攀 升 ， 品牌潜力持续释 放 。 数据来 源 ： 淘宝天猫 亲爱男 友 2020年创 立 ， 是国内新锐男士理容品 牌 ， 品牌获千万 级 A1及 A2轮融资 16 男士护理新锐品牌 ： 亲爱男友 0 1 2021/11MAT 淘宝天猫亲爱男友品牌销售趋势 销售 额 销量 千万元 2 万件 12 10 8 6 4 2 0 43.62% 37.09% 6.44% 2021/11MAT 亲爱男友天猫旗舰店品类销量分布 1.89% 1.22% 3.42% 6.32% 香水 口腔护理套装 男士沐浴露 沐浴露 洗发水 口腔清新剂 其他 飞行员淡香水 男士清新口气喷雾 亲爱男友是赞意和金沙江创投 在 2020年初孵化的第一个自有消费品 牌 , 定位于专业男士一站式日常理容生活品 牌 ， 2020 年 4月天猫正 式 上 线 ， 近一年销售 额 7866万 元 ， 今 年 11月实现品牌销售额突 破 1665万 元 ， 销售走势以较为平稳的态势发 展 。 亲爱男友品牌在香水和口腔护理套装两个品类大放异 彩 ， 尽管他们并不属于男士护理类目 下 ， 但以上两个类目为亲爱 男友贡献 了 80%的销售业 绩 。 数据来 源 ： 淘宝天猫 品牌深度洞察系统 洞察现状 对标竞品 5G指标 判别市场 产品剖析 市场跟踪 数据量化品牌价值 检验品牌在品类地位 量化品牌知名度分值 挖掘潜在需求 产品概念形象现状 拆解竞品市场表现 获取品牌的优势劣势 评估品牌的潜在风险 检测品牌地位 检测品牌强度 量化品牌关注度分值 量化品牌美誉度分值 寻找市场机会 定义目标市场 寻找用户产品改进建议 优化产品元素组合 检验竞品促销推广效果 梳理营销策略修正 量化品牌需求度分值 提供延伸可行性评估 量化品牌忠诚度分值 品牌价值 体检 品牌 实力图 品牌 5G模型 产品体系 剖析 营销策略 拆解 男士护理产品策略拆解 1. 男士护理产品拆解 18 男士护理营销策略分析 1. 男士护理品牌代言人 2. 男士护理品牌跨界合作 3. 男士护理种草平台 4. 男士护理品牌营销分析 19 新 锐 男士护理品牌联名不 断 ， 跨界饮 料 、 咖 啡 、 卡通人物 20 男 士 护理品牌跨界合作 理然 X 外星人 今 年 11月 ， 男士护理品牌理然 与新锐功能饮料品牌外星 人 联 名推出 以 “ 补水充 电 油腻再 见 ” 为主题的联合补水套 组 。 套组内容包括理然日常护肤小 白盒以及外星人电解质水白葡 萄饮 料 。 亲爱男友 X 瑞幸 今 年 10月 ， 亲爱男友 与 luckin 瑞幸咖啡联名推 出 MR. BLACK 黑先生礼 盒 ， 礼盒中包含亲爱 男友飞行日记淡香 水 （ 西装 版 ） 以及瑞幸元气弹即溶咖 啡 。 马丁 X 奥特曼 12月 ， MARTIN马丁与奥特曼 推出沐浴露联名礼 盒 ， 礼 盒 中 包括马丁香氛沐浴露与塞 罗 、 泽塔奥特曼联名款产品以及两 个日常版沐浴 露 。 该礼盒以 “ 沐浴蓄能趁早变 身 ” 为主 题 ， 配合代言人陈小春首发上 市 。 相宜本草 X 高达 今 年 6月 ， 相宜本草男士联手机 甲动 画 IP高 达 ， 推出联名礼 盒 ， 并搭 配 1000套限量高达模 型 。 本次联动活 动 ， 相宜本草以 “ 高达限量版首 发 ” 为话题登 上社交媒体热 搜 ， 凭借着稀缺 的潮玩发 售 ， 吸引高达爱好 者 ， 并为相宜本草男士护理产品带 来关 注 。 图片及资料来 源 ： 新浪微博 男士护理用户洞察 1. 男士护理购买用户画像 2. 男士护理微博热议用户画像 3. 男士护理使用场景 21 22 男士护理购买用户画像 0% 10% 20% 30% 40% 50% 1824 2529 3034 3539 4049 =50 2021/11淘宝天猫男士护理购买用户年龄段 男士面部护 理 男士身体护 理 男士彩妆 男士面部护 理 , 34.88% 男士身体护 理 , 38.64% 男士身体护 理 , 57.27% 男士彩 妆 , 17.39% 男士彩 妆 , 81.41% 男士面部护 理 , 64.41% 2021/11淘宝天猫男士护理购买用户性别 女 男 未知 男士身体护理女性购买用户占 比 38.64%， 面部护理和彩妆年轻用户群体庞大 根 据 2021 年 11 月淘宝天猫数 据 ， 在面 部 、 身体和彩妆三个男士护理细分市场 中 ， 身体护理的女性购买用户占比是 38.64%， 是三大类目中女性占比最高 的 。 对于女性而 言 ， 男士身体护理产品是节日送礼的选择之 一 ， 特别是许多男士护 理新锐品 牌 ， 都将送礼作为主要的营销场景之 一 。 而 男士彩妆 中 ， 81.41%的购买用户为男 性 ， 女性比例较 低 。 从购买用 户的年龄分布来 看 ， 面部护理和彩妆超 过 35%以上的用户年龄 为 18-24岁 ， 可见年轻一代男性对于面部精致的追 求 。 而身 体护理则在各个年龄段分布相对均 匀 ， 相比于面部护理和彩 妆 ， 身体护理中的某些类似是男性刚 需 。 数据来源 ： 淘宝天猫 男士护理趋势与建议 1. 男士护理产品发展趋势 2. 男士护理产品建议 3. 男士护理品牌营销建议 23 用户说年度会员体系 钻石尊享会员 【 护肤彩妆个护 +尊享服务 】 13项会员权益 40+最新用户说报告 80+往期用户说报告 其中 2项专属尊享服务 业务 曝 光 刊例 合作 铂金会员 【 彩妆 &个护 】 11项会员权益 20+彩妆 个护类用户说报告 3200+智库行业报告 铂金会员 【 护肤 】 11项会员权益 20+护肤类用户说 报告 3200+智库行业报告 2022年报告权益 权益一 ： 最新用户说独家 24份消费市场洞察报告 权益二 ： 最新用户说独家 7份季度 / 年度复盘 权益三 ： 最新用户说独家 6份主题报告 权益四 ： 用户说精选 4个品牌挖掘专题 权益九 ： 用户说 新品白皮书 2022年每月国内外新品介绍 权益十 ： 用户说 月刊 2022年每月盘点新消费的新鲜咨询 用户说月度出品 用户说智库 权益五 ： 2021年用户说 36份三大品类报告 权益六 ： 2021年以前用户说往期 44份报告 权益七 ： 2020、 2021两年 用户说美业月刊 权益八 ： 3200+公开行业报告 权益十一 ： 用户说业务曝光 日报 、 周报 、 月刊各 2次 、 视频 / 榜单 1次 权益十二 ： 用户说刊例合作 享受 免费 撰写 1次深度文章分析推广 权益十三 ： 企业专属服务群 ， 可邀 10名同事 钻石尊享权益 护肤 + 彩妆 + 个护 美妆赛道全覆盖 钻钻 石石 尊尊 享享 会会 员员 钻石 铂 金 A 铂 金 B 品类 品牌 热点 复盘 用户说年度会员权益 用户说年度会员权益 用户说月度出品 用户说智库 2021年用户说 12份护肤 / 彩妆品类报告 2021年以前用户说往期 44份报告 2020、 2021两年 用户说美业月刊 3200+公开行业报告 2022年报告权益 最新用户说独家 12份消费市场洞察报告 最新用户说独家 5份季度 / 年度复盘 最新用户说独家 6份主题报告 用户说精选 4个品牌挖掘专题 权益一 权益二 权益三 权益四 权益 五 用户说 新品白皮书 ： 2022年每月国内外新品介绍 权益 六 用户说 月刊 ： 2022年每月盘点新消费的新鲜咨询 权益七 权益八 权益九 权益十 铂金会员 铂金会员铂金专属权益 企业专属服务群 ， 可邀 5名同事 权益十一 铂金 A 护肤铂 金 B 彩妆个护 27 THANKS