1 2022年 全 球 营 销 趋 势 洞察报告 3 目录 引言 坚 持 客户 至 上 ， 实 现蓬 勃 发 展 践 行 宗 旨 促 发 展 企 业 如何 通 过 切 实 践 行 宗 旨 获 得 竞 争 优 势 真 正 实 现 包 容 性 营 销 以 多 元 化 、 公 平性 和 包 容 性 赢 得 潜 在 客户 打 造 智 慧 创 意 引擎 非 常 规 人 才 战 略 如 何 连 接 营 销与 客 户 在 无 cookie环 境 中 满 足 客 户 需求 高 增 长 品 牌 如 何 重 新 审 视 第 一 方 数 据 战 略 设 计 人 性 化 数 据 体 验 与 客 户 及 其 数 据 交 互 以 增 强 信 任 提 升 混 合 体 验 针 对 线 上 和 线 下 环 境 进 行 人 性化 设 计 利 用 人 工 智 能 改 善 客 户 服 务 转 变 人 工 智 能 战 略 ， 解 锁真 正 端 到 端 的 客 户 体 验 4 10 18 26 34 赞 誉 和 感谢 联 系 我 们 42 50 56 64 65 4 引言 坚 持 客 户 至 上 ， 实 现 蓬 勃 发 展 线 上 线 下 渠道 加 速 融 合 、 多元 化 呼 声 日 益 高 涨 等 宏 观 趋 势 正 在 颠 覆 营 销 职 能 。 企 业 可 以 借 鉴 高 增 长 品 牌 的 哪 些 经 验 来 实 现蓬 勃 发 展 ？ 5 过 去 18个 月 ， 客 户 互 动 战 略 已 被 重 新 定 义 ， 随 之 而 来 的 复 杂 性 也 是 前 所 未 有 。 如 今 ， 某 些 宏 观 趋 势 正 在 逐 渐 显 现 ： 消 费者 在线上 线 下 渠道 之 间来 回 切 换 ， 线 性 客 户 旅 程 已 成 过 眼 云 烟 。 消 费 者 希望 获 得 更 加定 制 化和 个 性 化 的 体 验 ， 但 是 同 时对 其 数 据 的 收 集和使 用 更 加 谨 慎 。甚 至 便 利性 的 定 义 也已 发 生 变 化 ， 因 为消 费 者 希望 一 键 获 取 产 品和 服 务 。 除 产 品和 服 务 之 外 ， 消 费 者 更 加 关 注 品 牌 宗 旨 如果 只 为 实 现 利 润最 大 化 ， 许 多 消 费 者甚 至 在 企 业 向 其 提 供 服 务 之 前 就 会 离 开 。 上 述 趋 势 导 致 企 业亦 需 面 对内部 复 杂 性 问 题 。 随 着 人 工 智 能 在 客 户体 验 中 变 得 至 关 重 要 ， 企 业 开 始 争 相 寻 找 可 以 提 升并整 合 创 造 和 分析 能 力 的 人 才 组 合 。 与 此 同 时 ， 企 业 正 在致 力 确 保 其 所 拥 有 的 人才 以及 其 所 提 供 的 体 验 具 备 代 表 性 和 包 容 性 。 然 而 ， 在 市 场 预 期 达 到 历 史最 高 点 的 情 况 下 ， 营 销 预 算 却降 到 历 史 最 低 点 。 1 随 着 上 述 趋 势 不 断 增 强 以 及 整 体环 境日 趋 复 杂 ， 企 业 如 何 才 能 实 现蓬 勃 发 展 ？ 我 们 认 为 ， 企 业 需 要 重 新审 视 客 户 互 动 方 式 ， 原 因 在 于 ： 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增 长 率 达 到 10%或 以 上 ） 正在 摒 弃 单 点 解决 方 案 ， 全 面 解 决 客 户 体 验问 题 ， 包 括 践 行 企 业 宗 旨 以 及 调 整 客 户 数 据 战 略 。 根 据 从 高 增 长 品 牌 中 得 到 的 启 发 ， 我 们 采 取 全 面 方法 编 制 了 2022 年 全 球 营 销 趋 势 报 告 。 我 们邀 请 了 来 自 五 个 国 家的 高 管 以及 全 球 11,500名 消 费 者 参 与 调 查 ， 并 对 全 球 领先 企 业 的 18位 高 管进 行了 深 度 访 谈 （ 请 参阅 侧 边 栏 调 查 方 法 了 解 更 多 信 息 ） 。 最 终 ， 我 们确定 了 七 大 趋 势 ， 这 些 趋 势 以 客 户 为 中 心 并 且 可 为 制定 解决 方 案 提 供 全方 位 视 角 。 实 现 客 户 、 数 据 和 体验 全 方 位 互 动 为 帮 助 领 导者 规 划 如何 在 这 个 前 所 未有 的时 代实 现蓬 勃 发 展 ， 我 们 将 相 关趋 势 分 为 客 户 、 数 据 和 体 验 三 个 部 分 。 然 而 ， 这 些 部分 并 非 相 互 排 斥 ， 而 是 相 互 依 赖 ， 可 为 提 供 动 态 客 户 体 验 奠 定 基 础 。 6 引 言 坚持 客 户 至上 报 告 开 篇 所 述 趋 势 可 为 其 他 趋 势 奠 定 基 础 。 建 设 数据 基 础 设 施 渠 道 的激 增 已 催 生 海 量 数 据 。 但 是 多 未 必 佳 ， 在 某 些 情 况 下 ， 今 天 可用 的 渠 道 也 许 明 天 就不 复 存 在 。 我 们 将 在 第 四 章 和 第 五 章 中 针 对 如何 适 应 日 益 复 杂 的 数 据 环 境提 供 指 导 。 设 计 动 态 体验 客 户 体 验 是 所 有 行 动 的 最 终 落 脚 点 。 有 鉴 于 此 ， 我 们 在 最 后 两 章 中 说 明 了 企业 应 当 如 何 汇 集 资 源 以 确 保 实 现 提 供 动 态 客 户 体 验 的 目 标 。 践 行 宗 旨 促 发 展 探 讨 高 增 长 品 牌 如 何 在 价 格 和 质 量 竞 争 中 脱 颖 而 出 以 及 如何 通 过 传 达和 产 生 超 越 利 润的 影 响 来 获 得 竞 争 优 势 。 在 无 cookie环 境 中 满 足 客 户 需 求 讨 论 营 销人 员 应 当 如 何 针 对 因第 三 方 cookie逐 渐 消 失 而 导 致 可 用信 息 减 少 的 环 境 做 好 准 备 。此 外 ， 我 们 注 意 到高 增 长 品 牌 已 率 先 转向 第 一方 数 据 战 略 。 提 升 混 合 体 验 阐 述 企 业 如 何 根 据 人 性 化 设 计 原 则 打 造 动 态 、 一 致 的 线 上 和 线 下 体 验 。 利 用 人 工 智 能 改 善 客 户 服 务 站在 消 费者 的 角 度 思 考问 题 ， 了 解 及 时 服 务 和 知 识渊博 的 客 服 代 表 如 何 帮 助 消 费 者 做 出 购 买 决 策 ， 说 明 如 何 将 人 工 智 能 与 人 工 服 务 结 合 以 确 保 二 者 的 优 势 完 美 融 入 客 户旅 程 。 设 计 人 性 化数 据体 验 这不 仅 是 指 转向 第 一 方 数 据 战 略 ； 设 计 人 性 化 数 据体 验 需 要 从 消 费者 的 角度 出 发 ， 深 入 了 解 消费 者 对 其 个 人 数 据 使 用 的 看 法 。 真 正 实 现 包 容 性 营销 关注 营 销 人 员 及 其 广 告 如 何 展 现 品 牌 宗 旨 （ 除实 现 利 润 最 大 化 之 外 ） 。 随 着 消 费 者 群 体 日 益 多元 化 并 且 愈 发 关 注 代 表 性 ， 企 业 必 须 采 取 切 实行 动 ， 否 则 就 有 可 能 失去 现有 和 潜 在 客 户 。 打造 智 慧 创 意引擎 在 这 个 瞬 息 万变 的 时 代 ， 营 销 人 员 需 要 建 立 与时 俱 进的人 才 模 式 。 本 章 将 重 点 介 绍 企 业 开 发创 意 内容 以 与 当 今 世 界 产 生 共 鸣 的 方 式 ， 包 括 利用 具 备 创 造 和 分 析 能 力 的人 才 群 体 解 决 客 户 问题 以 及 寻 求 新 的 外 部 人 才 来 源 ， 例 如 将 影 响 者从 产 品 代 言 人 转 变 为 创 意 代理 人 。 总 而 言 之 ， 上 述 趋势 突 出 表 明 ， 营销 将 在 设 计 可 以 加 强 信 任 和满 足需 求 的 客 户 体 验 方面 发 挥 重 要 作 用 。 7 为 了 解 各 行 各 业 对 于 营 销 和 客 户 体 验 相关 议 题 的 看 法 ， 我们 开 展 了 两 项 全 球 调 查 并 对 18位 高 管进 行了 深 度 访 谈 。 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ： 2021年 4月 ， 来自 美 国 （ 62%） 、 英 国 （ 11%） 、 法 国 （ 9%） 、 日 本 （ 9%） 和 荷 兰 （ 9%） 的 1,099位 首 席 高 管 参 与 了 该 调 查 。 该 调 查 询 问了首 席 执 行 官 、 首 席 营 销 官 、 首 席 信 息 官 、 首 席财 务 官 、 首 席 运 营 官 、 首 席 法 务 官 和 首 席 人 力 资 源 官 对于 推 动 营 销 职能演 变 的 各 项 议 题 有 何 看 法 。 由 于 本 报 告 主 要关 注 营 销 和 客 户 体验 领 导 人 ， 因 此 首 席 营 销 官 或 拥 有 类 似 头 衔 的 首 席 高 管 （ 例 如 首 席 体 验 官或 首 席增 长 官 ） 占 比 达 到 50%， 其 他 首 席 高 管 占 比 几 乎 相 同 。 所 有 受 访 企 业 （ 公 共 部 门 除 外 ） 的 年 收 入 至 少 为 5亿 美 元 ， 其 中 73%的 企 业 年 收 入 超 过 10亿 美 元 。 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 ： 2021年 5月 ， 来 自 19个 国 家的 11,500名 18岁 及 以 上 消 费 者 参 与 了 该 调 查 （ 美 国 、 加 拿 大 、 墨 西 哥 、 巴 西 、 智 利 、 南 非 、 瑞 典 、 英 国 、 意 大 利 、 爱尔兰 、 法 国 、 西 班 牙 、 土 耳 其 、 瑞 士 、 丹 麦 、 葡 萄 牙 、 日 本 、 印 度 和 中 国 ）。 此 外 ， 高管 访 谈 于 2021年 进 行 ， 涉 及 18位 现 任 或 曾 任 首 席 营 销 官 、 首 席 客 户 体 验 官或 首 席 执 行 官 的 高 管 。 他 们 提 供的 见 解 对 于 揭 示 本 报 告 所 载 的 趋 势 至 关 重 要 。 调 查 方法 8 1. Kelly Blum and Gloria Omale, Gartner says marketing budgets have plummeted to 6.4% of overall company revenue in 2021, press release, Gartner, July 14, 2021. 尾注 Jennifer Veenstra | Jennifer Veenstra现 任德勤全 球 首 席 营 销 官 菁 英 中 心 执 行 领 导 人 。 她 主 要 关 注 与 客 户 体 验 、 驱动 策 略 和 数字 化 转 型 相 关 的 首 席 营 销 官 领 导 力 ， 力 求 帮 助 各 个 行 业 领 域的 首 席 营 销 官 实 现 企 业 发 展 并 围 绕 宗旨 与 客 户 建 立 联 系 。 此 外 ， 她 曾 负 责 领 导 德 勤 客户 体 验 中 心转 型 项 目 。 Stacy Kemp | Stacy Kemp现 任 Deloitte Consulting LLP主 管 ， 擅 长 利 用 其 在 创 新 、 战 略 客 户 体 验 和 运 营 转 型 、 卓 越 人 才 培 养 以 及 前 瞻 性 领 导 力领 域 的 丰 富 经 验 创 造巨 大 商 业 价 值 。 她 主 要 与 标 普 100（ Global 100 Index） 客 户 合 作 ， 并 曾 领 导一 家 数字 化 领 域 的 早 期 创 业企 业 。 她 还 通 过 理 论 与 实 践 并 重的 方 式 帮 助 客 户 制 定新 一 代 战 略 以 及 开 发 创 新 产 品 和 服 务 。 Barbara Venneman | Barbara Venneman现 任 Deloitte Digital全 球 广 告 、 市 场 与 电 商 业 务 领 导 人 。 她 可 将 客 户 、 系 统 、 数据 和 产 品 相 结 合 以 帮 助企 业 了 解 客 户 并 且 提 供 更 加 个 性 化 和 情 境 化 的 客 户 体 验 。 此 外 ， 她 专 精 于 利 用 数 据 驱 动 创 意 、 认 知 网 络 和 客 户 数 据 在 客 户 获 取、 互 动 、 服 务 和维 系 过 程 中 提 供 情 感 化 体 验 ， 从而提 高 客 户 生 命 周 期 价 值 。 Tim Murphy | Tim Murphy现 任德 勤 首 席 营 销 官 菁 英 中 心 总 监 ， 负 责 研 究 和洞 察 工 作 。 作 为 Deloitte Services LP的 研 究 和 分 析 人 员 ， 他 主要 关 注 新 兴 营 销 趋 势 和 首 席 高 管团 队 内 部 的 首 席 营 销 官 动态 。 关 于 作 者 引 言 10 践 行 宗 旨 促 发 展 企 业 如何 通 过 切 实 践 行 宗 旨 获 得 竞 争 优势 x y 11 2022年全球营销趋势 企 业 不 应 仅 以实 现 利 润 最 大 化 为 目 标 ， 这 种期 望 在 消 费 者 中 已 经 变 得 愈 发 普 遍 。 2021年爱 德 曼 信 任 度 晴雨 表 调 查 结 果 显 示 ， 68%的 消 费 者 认 为 他 们 能 够 推 动 企 业 做 出 改 变 ， 86%的 消 费 者 希 望 首 席 执 行 官 就社 会 问 题 发 表意 见 。 1如 今 ， 许 多 企 业 正在 重 新 定 义 他 们 为 何 存 在 以 及 他们 如 何 产 生 超 越 利 润 的 影 响 ， 例 如创 造 更 加 公 平 的 环 境 、 实 现 净 零 排 放 或 者 保 护 客 户 隐 私 。 对 于 许 多 企 业 而 言 ， 利 用 宗 旨 推进 业 务 运 营 已 从 愿 景变 为 战 略 优 先 事 项 。 许 多 企 业 正 在 重 新 定 义 他 们存 在 的 意 义 （ 除 追 求 利 润 外 ）这 将 推 动 他 们 重 新 审 视 从 产品 交 付 到 员 工 和 社 区 参 与 的整 个 流 程 。 营 销 部 门 将 在 企 业践 行 宗 旨 的 过 程 中 发 挥 什 么 作用 ？ 高增长品牌 利用宗旨指导员工决策 更有 可能 12 品 牌 宗 旨 重 要性 的 提 高 导 致复 杂 性 也 随 之 增 加 ， 因 为 企 业 需 要 重 新 审 视 从 产 品交 付 和 品牌 信 息 传 递 到 员 工 和 社 区 参 与 战 略 的整 个 流 程 。解 决 复 杂 性问 题 并 与 在 不 同 品 牌 之 间纠 结 的 消 费 者 产 生 共鸣 并 非 易事 ， 尤 其 在 消 费者 仍 以 价 格 和 质 量 为 主 要 购 买 标 准 的 情 况 下 。 品 牌 宗 旨 指 明 全 新 发 展 方向 然 而 ， 值 得 商榷 的 是 ， 消 费 者 是 否 真 的会 根 据 品 牌 宗 旨 做 出 购 买 决 策 ？ 持 怀 疑 态 度 的 人 可 能 认 为 ， 虽 然 消 费 者 关 注 品 牌 宗 旨 ， 但 是传 统 购买 标 准 （ 例 如 价 格 ） 依 然 占据 主 导 地 位 。 德 勤 针 对 全 球 11,500名 消 费 者 进行 的 调 查 结 果 显 示 ， 上 述 观 点 或 许 有 其 道 理 。 就 消 费者 购 买 各 类 产 品 时 选 择 特 定 品 牌的 原 因 而 言 ， 在 八个 领 域 中 （ 汽 车 、 旅 游 、 服 装 和 鞋 类 、 美 容 和 个 人护 理 、 家 电 、 家 具 、电 子 产 品 以 及 银 行 产 品 和 服 务 ） 均 有 61%到 86%的 消 费 者 将 价 格 和 质量 列 为 前 三 大 购 买 标 准 （ 即 消 费者 购 买 各 类 产 品 时 至 少 会 以其 中 之 一作 为 主 要 购 买 标 准 ）。 如 果 到此 为 止 ， 我 们 可 以 认 为 虽 然 消 费 者 表 示 他 们 关注 最 终 产 品交付 之 外 的 其 他问 题 ， 但 是 他 们 通 常 还 是 根 据 个 人 资 金 情 况 做 出 购 买 决 策 。 然 而 ， 背 后 其 实 另 有文章 。 深 入 研 究 之 后 ， 我 们 发 现 某 些 领 域 的 消 费者 确 实 提 高 了 除 价 格 和 质量 之 外 的 其 他 标 准 ， 但 却 是 以 一 种 更 加 微妙 的 方 式 。 例 如 ： 三 分 之 一 的 25岁 及 以 下 消 费 者 将 可 持 续 性 视 为 购 买 美 容 和 个 人护 理 产 品 的 首 要 标 准 。 就 银 行 产 品 和 服务 而 言 ， 近 四 分 之 一的 消 费 者 表 示 数 据 隐 私 至关 重 要 。 此 外 ， 我 们 发 现 B2B领 域出 现 了 以 数 据 隐 私 为 中 心 的 商业 模 式 。 例 如 ， 企 业 平 台 公 司 OneTrust与 财 富 全球 500强 企 业中的 一 半 开 展 合 作 ， 针 对 隐 私 、 安 全 、 数 据 治 理 、 GRC、 第 三 方 风 险、 道 德和 合 规 性 以 及 ESG领 域 实 施 敏 捷 计 划 ， 力 求 将 信 任 转 变 为竞 争 优 势 。 2 57%的 消 费 者 表 示 他 们 通 常 对 于 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 的 企 业 更 加 忠 诚 （ 请 参 阅 真 正 实 现 包 容 性 营 销 了 解 更 多 信 息 ）。 综 上 所 述 ， 我 们 发 现 ： 虽 然 所 有 企 业 仍 需 重 视 价 格 和 质 量 ， 但 是 二 者 主 要 属 于 商 品 特 性 或 销 售 筹 码 ， 其 他 标 准 （ 包 括 宗 旨 相 关 因 素 ） 才能成 为 竞 争 优 势 。 简 而 言 之 ， 宗 旨 是 指 更 加 个 性 化 和定 制 化 的 工 作 。 如果 企业 了 解 消 费 者 及 其 关 注 重 点 ， 他们 即 可 将 宗 旨 转 变 为 竞 争 优 势 并 且 满 足消 费 者 期 望 。 相 关 证 据 表 明 ， 致 力 践 行 宗 旨 的 企业 正 在 获 得 这 种竞 争 优 势 。 全 球营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 与 低 增 长 品 牌 不 同 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增长 率 达 到 10%或 以 上 ） 正 在 全 面 践 行 宗 旨 。 该 举 措 将 指 明 全 新 发 展 方 向 ， 其 对 所有 利 益 相 关 方 而 言 更 具 公 平 性 和 包 容 性 且 与 消 费者 的关 注 重 点 密 切 相 关 。 下 面 ， 我 们将会 探 讨 企 业 及 其 营 销 人 员 可 以 借 鉴 高 增 长 品 牌 的 哪些 经 验 以 及 如 何 了 解 客 户 以 确 保 切 实 践 行 宗 旨 。 该 举 措 将 指 明 全 新 发 展 方 向 ， 其对 所 有利 益 相 关 方 而言 更 具 公 平 性 和 包 容 性 。 践 行 宗 旨 促 发展 13 2022年全球营销趋势 利 用 宗 旨推 动 发 展 高 增 长 品 牌 如 何 全 面 践 行 宗 旨 ？ 虽然 利 用 宗 旨推 动 产 品 和 服 务 交 付 的 高 增 长 品 牌 和 低 增 长 品 牌 比 例 相 近 （ 分别 为 66%和 71%） ， 但 是 高 增长 品 牌 利 用 宗 旨 指 导 员 工 决 策 的 可 能 性 高 66%， 利 用 宗 旨推 动 落 实 企业 社 会 责 任 投 资 战 略 的 可 能 性 高 41%（ 图 1） 。 此 外 ， 高 增 长 品 牌 重 视 问 责 制 ， 93%的 高 增 长 品 牌 表 示 其 已 设 定 与 践 行 宗 旨 相 关的 关 键 绩效 指 标 （ 但 是 只 有 72%的 负 增 长 品 牌采 取 此 项 行 动 ） 。 这 些 指 标 主要 涉 及 产 品 组 合 评 估 （ 50%） ， 多 元 化 、 公 平性 和 包容 性 （ 47%） 以 及 员 工 考 核 流 程 （ 44%） 。 资料来源 ： 德勤全球营销趋势高管调查 ， 2021年 4月 注 ： N=1,039， 不包括公共部门的回复 图 1 高增长品牌将践行宗旨视为优先事项 下列哪项陈述可以反映品牌宗旨对于贵公司的意义 ？ 推动产品和服 务交付 推动落实企业 社会责任投资 战略 指导员工决策 对于品牌信息 传递至关重要 负增长 +10% 正增长 42% 36% 58% 35% 58% 41% 71% 66% 14 践 行 宗旨 根 据 从 消 费 者 和 高 管 调 查 中 获 得 的 洞 察 ， 我 们建 议 企 业 采 取 以 下 行 动 以 将 宗 旨 转 变 为 竞 争 优 势 ： 首 先 树 立企 业 风 气 ， 然 后 根 据 利益 相 关 方 价 值 观 进 行 完 善 。 许 多 内 部 特 征 都 可 以 定 义 企 业并 为 其 确 定 宗 旨 奠 定 基 础 ， 包 括 价 值 观 、 企 业 历 史 以及 产 品 和 服 务 。 然 而 ， 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 显 示 ， 利 益 相 关 方 期 望 和 价值 观 亦 可 影响 企 业 宗 旨 ， 不 同 的 利益 相 关 方群 体 和 细 分 市 场 将 会 关 注 不 同 的 宏观问 题 。 法 国 美 容 和 个 人护理 品牌 伊 夫 黎 雪 （ Yves Rocher） 的 宗 旨 是 重 新 连 接 人 与 自 然 （ reconnect people to nature） ， 这 源 于 其 同名 创 始 人 的观 点 。 伊 夫 黎 雪 全 球 首 席 执 行 官 Guy Flament表 示 ： 我 们的 创 始 人 深 信 ， 人 不 能 脱 离 自 然 而 存 在 。 问 题 的 关 键 不 在 于开 发 自然 ， 而 是 管 理 我 们 自 己 ， 力 求 实 现 人 与 自 然 和 谐 共 生 。 因此 ， 伊 夫 黎 雪 的 产 品 和 体 验 旨 在 帮 助 利 益 相 关 方 （ 包 括 员 工 、 客户 和 制 造 商 ） 深 入 理 解 其 宗 旨 。 3 在 决定 关 注 哪 些 问 题 能 够 产 生 切 实 影 响 时 ， 企 业 可 以 考 虑 自 身 优 势， 这 可 防 止 企 业 在 其 没 有 能 力 产 生影 响 的 领 域走 弯 路 。 确 保 企业 针对 宗 旨 采 取 一 致 行 动 并 建 立 问 责 制 。 高 增 长 品 牌 通常 在 从 产 品交 付 到 员 工 考 核的 过 程 中 评 估 宗 旨 。 设定 关 键 绩效指 标 可 以 帮 助 确 保 企 业 将 宗 旨 始 终 置 于核 心 地 位 并 采 取 一 致行 动践 行 宗 旨 。 Keds前 任 首 席 营 销官 Emily Culp指 出 ， 在 提 供 服 务 和产 品 的 过 程 中 ， 营 销人 员 需 要退 一 步 ， 把 握 好 每 一 个 接 触 点 ， 保持谦 逊 并 采 取 必 要 手 段 ， 通 过 询 问 仓 库 员 工 以 及 浏览 社交 媒 体评 论 和 通 话 记 录 等 方 式 来 真 正 了 解 在 利 益 相 关 方 眼 中 贵 公 司如 何 践 行 宗 旨 。 4 在 宗 旨 与 客 户 体 验 之 间 建立联 系 。 United Way全 球 首 席 营 销 官 Lisa Bowman（ 曾 任 The UPS Foundation企 业 关 系 主 管 ） 表 示 ： 营 销 人 员 应 当 负 责 定 义 宗 旨 ， 因 为宗 旨 是 企 业 的 绝 对 灵 魂 。 5首 席 营 销 官 拥 有 独 特 优 势 ， 可 以 帮 助 企 业 了 解 客 户 并 且 确 保宗 旨 融 入 所 有 客 户 接 触 点 ， 包 括 传 递 品牌 信 息 、 交 付 产 品 和 服 务 以 及 指 导 员工 提 供 客 户 体 验 。 例 如 ， 全 球 B2B科 技公 司 VMware对 其 所 有 产 品 线 进 行 了 评 估 ， 以 确 保产 品 线 符 合 其 激 发 创 新 ， 创 造 持 久 变 化 （sparking innovation that creates lasting change） 的 宗 旨 ， 这也 可 以 帮 助 员 工 牢 记 宗 旨 。 6 积 极 采 取 上 述 行 动 并 且 致 力 确 保 宗 旨 反映 利 益 相 关 方 需求 的 企 业 最 有 可 能 将 宗旨 转变 为 竞 争 优 势 。 践 行 宗 旨 促 发展 15 关 于 调 查 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 ： 2021年 4月 ， 来自 美 国 、 英 国 、 法 国、 日 本 和 荷 兰的 1,099位 首 席 高 管 参 与 了 该 调 查 。 该 调 查 询 问了 首 席 执 行 官 、 首 席 营 销 官 、 首 席 信 息 官 、 首 席财 务 官 、 首 席 运 营 官 、 首 席 法 务 官 和 首 席 人 力 资 源 官 对于 推 动 营 销 职能演 变 的 各 项 议 题 有 何 看 法 。 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调 查 ： 2021年 5月 ， 来 自 19个 国 家的 11,500名 18岁 及 以 上 消 费 者 参 与 了 该 调 查 。 请 参 阅 引 言 了 解关 于 两 项 调 查 的更 多 信息 。 16 1. Edelman, Edelman Trust Barometer 2021, March 2021. 2. OneTrust, Home page, accessed September 3, 2021. 3. Interviews conducted between May and August of 2021 as part of the 2022 Global Marketing Trends research. 4. Ibid. 5. Ibid. 6. Example highlighted by VMware CMO Carol Carpenter during our Global Marketing Trends interview series conducted in August 2021. 尾注 关 于 作 者 践 行 宗 旨 促 发展 Kwasi Mitchell | Kwasi Mitchell现 任德 勤 首 席 目 标 官 ， 负 责 推 动 德 勤 战 略 实 施 ， 包 括 但 不 限 于 多 元 化 、 公 平性 和 包 容 性 （ DEI）， 可 持 续 发 展 和 气 候 变化 以 及 教 育 和 员 工 培 养 ， 同 时 负 责 敦 促 员 工 践 行 宗 旨 ， 支 持 客 户 实 现 目 标 ， 与 主要 合 作 伙 伴 携 手 针 对 系 统 性 社 会 问 题 开发 解 决 方 案 以 及 推 动 内 部 政 策和 流 程 变革 以 助 力 实 现 德 勤 愿 景 。 此 外 ， 他 还 关 注 德 勤 通过 企 业 公 民 身 份 为 社 区 带 来 的 持 久 影 响 。 Amy Silverstein | Amy Silverstein负 责 领 导 德 勤 目 标 战 略 服 务 ， 这 是 Monitor Institute、 Monitor Deloitte Strategy和 Deloitte Digital的 特 别合 作 项 目 。 她 建 议 企 业 制 定 、 实 施 、 衡 量和 传 达 其 目 标 （ 包 括 ESG战 略 ）， 并 将 目 标 与 核 心 企 业 战 略 相 结 合 ， 以 此 加 速 商 业 增 长、 管理 相 关 风 险 并 且 提 高 社会 影 响 。 Andrew Sandoz | asandozdeloitte.co.uk Andrew Sandoz现 任 Deloitte Digital体 验 咨 询 服 务 合 伙 人 以 及 全 球 首 席 创 意 官 ， 负 责 提 供全 方 位 的 创 意 服 务 以 及 净 零 排放 和 目 标 性增长 方 面 的 咨 询 服 务 ， 力 求 利 用 创 意 服 务 与 咨 询 服 务 的 结 合 塑 造 可 持 续 的 商 业 未 来 。 2022年全球营销趋势 17 18 真 正 实 现 包 容 性 营销 以 多 元 化 、 公 平性 和 包 容 性 赢 得 潜 在 客 户 19 2022年全球营销趋势 1.9x 高增长品牌 设定 DEI相关人才目标 更有 可能 虽 然 营 销 部 门 愈 发 关 注 广 告 的 包 容 性 但 是 随 着 消 费 者 群 体 日 益 多 元 化 他 们 希 望 企 业 能 够 兑 现 DEI承 诺 。 本 章 将 会 介 绍营 销 部 门 如 何 帮 助 企 业 兑 现DEI 承 诺 。 消 费 者 每 天 都 会 受 到 多 达 10,000个 广 告 的 轰 炸 。 1相 比 最 新 的 季 节 性 促 销 信 息， 消 费 者 （ 尤 其 是 年 轻 消 费 者 ） 对 这些 广 告的 期 待 更 高 。 他 们 开 始 质 疑 企 业 对 于 多 元 化 和 包 容 性 的 承 诺 是 否 表 里 如 一 ， 这 对 企 业 而 言 也 变 得 更 加 重 要。 20 随 着 消 费 者 群 体 日 益 多 元 化 （ 例 如 种 族 和 民 族 、 性 取 向 或 能力 差 异 ）， 如 果企 业希 望 与 潜 在 客 户 有 效 建 立 联 系 ， 则 其 须 确 保品牌 信 息 传 递 能 够 体 现 各 类背 景和 经 历 。 德 勤 针 对 全 球 11,500名 消 费 者 进行 的 调 查 结 果 显 示 ， 年 轻 消 费 者 （ 18至 25岁 ） 在 做 出 购 买 决 策 时 更加 关 注 广 告 的 包 容 性 （ 图 1） 。 此 外 ， 如 果 按 种 族 和 民 族 分 析 美 国调 查 结 果 ， 我 们 发 现 亚 太 裔 美国 人 、 黑 人 或非洲 裔 美 国 人 、 拉 美 裔 美 国 人 、 美 洲 原 住 民或 阿 拉 斯 加原 住 民 或 跨 族 裔 美 国 人 在 做 出 产 品 或 服 务 购 买 决 策 时 关 注企 业 是 否倡 导 多 元 化 的 可 能 性 高 2.5倍 。 但 是 仅仅 倡 导 包 容 性 或 多 元 化 还远 远 不 够 ， 全 球 营 销 趋 势 消 费 者 调查 还 显 示 ， 57%的 消 费者 对 于 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 的 企 业 更 加忠 诚 。 为 将 潜 在 客 户 发 展 成 为 忠 实 客 户 ， 企 业 需 要 证 明 他 们 正 致 力 在其 能 够 产 生影 响 的 所 有 领 域 确 保 公 平 性 ： 人 才 招 聘 和 保 留 、 供 应 商 选择 或 者 针 对 不 同 客 户 的 产 品 营 销 。 2数 据 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增长 率 达 到 10%或 以 上 ） 相 比 低 增 长 品 牌 会 更 加 频 繁 地 开 展 DEI评 估 。 资料来源 ： 德勤全球营销趋势高管调查 ， 2021年 4月 18% 17% 11% 10% 13% 14% 14% 17% 35% 32% 23% 28% 30% 30% 23% 31% 汽车 旅游 服装和鞋类 美容和 个人护理 家电 家具 银行产品 和服务 电子产品 图 1 年轻消费者在做出购买决策时通常更加关注广告的代表性 18至 25岁 46 岁以上 真 正 实 现 包 容 性 营 销 21 2022年全球营销趋势 数 据 显 示 ， 高 增 长 品 牌 （ 年 收 入 增 长 率 达 到 10%或 以 上 ） 相比 低 增 长 品 牌 会 更 加频 繁 地 开 展 DEI评 估 。 采 取 切 实 行动 相 关 调 查 结 果 表 明 社 会 正 在 不 断 变化 。 最 新 美 国 人 口 普 查 数 据 显 示， 过 去 十 年 ， 白 人 人 口 数 量 首 次出 现 下 降 ， 而 跨 族 裔 、 拉 美 裔 和 亚 裔人 口 成 为 人 口 增 长 的 主 要 推 动 力 。 32021年 盖洛 普 民 意 调 查 显 示 ，LGBTQ人 口 占 比 已 从 2012年 的 3.5%上 升 到 2020年 的 5.6%， Z世 代 （2021年 16岁 至 26岁 人 群 ） 中 的 LGBTQ人 口 占 比 甚 至达 到 六 分 之 一 。 4此外 ， 世 界 卫 生 组 织 报告称 ， 目 前 全 球 残 疾 人 口 占比 15% 这 类 消 费者 很 少 出 现 在 代 表性 广 告 中 。 5 这 些 发展 趋 势 可 为 企 业 与 年 轻 消 费 者 （ 尤 其 是 Z世 代 消 费 者 ） 建 立联 系 提 供 帮 助 。 94%的 Z世 代 消 费 者 希 望企 业 针 对 重 要 社 会 问 题 表 明 立 场 ， 90%的 Z世 代 消 费 者 表 示 他 们 更 愿 意 购 买他 们 认 为 对 社 会 有 益 的 产 品 。 6但 是 ， 培养 Z世 代 消 费者 的 忠 诚 度 也 需 要 采 取 切 实 行 动 ； 此 类年 轻 消 费 者 将 会 关 注企 业 是 否 全 面 切 实 践 行 DEI价值 观 。 巧 合 的 是 ， 致 力 解 决 社 会 不 平 等 问 题 和 倡导 DEI最 终 也 会 推 动 企 业 发 展 。 全 球 营 销 趋 势 高 管 调 查 显 示 ， 与 低 增 长 品 牌 不 同 ， 高 增 长 品 牌 正 致 力 在 其 能 够 产 生影 响 的 所 有 领 域 （ 员 工 、 市 场 和社 会 ） 确 保 公 平性。 7 高 增 长 品 牌 会 更 加 全 面 、 更 加 频 繁 地 评 估 其 在 所 有 领 域 采 取 的 DEI行 动 ， 其 与 低 增 长 品 牌 在 四 个 方 面 存 在 显 著 差 异 ： 人 才 招 募 、 人 才 保留 、 品牌 信 息 传 递 以 及 社 区 投 资 （ 图 2） 。 22 例 如 ， 33%的 高 增 长 品 牌 已 针 对 人 才 保留 设 定 多 元 化 衡 量 指 标 ， 但是 只 有 17%的 负 增 长 品 牌采 取 此 项 行 动 。 23%的 高 增 长 品 牌 已 针 对 人 才 招 募 设 定 多 元 化 衡 量 指 标 ， 但 是 只 有 15%的 负 增 长 品 牌采 取 此 项 行 动 。 外部 领域 也 存 在 类 似 差 异 ： 27%的 高 增 长 品 牌 已 针 对 社 区 投 资