OneMedia KOL营销白皮书2019上半年艾瑞智云 ONEMEDIA内容营销观察2目录 Contents前言 | 研究背景与目的、核心摘要01 | OneMedia 内容营销观察 总览篇03 | OneMedia 品牌观察 红人榜篇0305341702 | OneMedia KOL观察 势为篇32019.7 iResearch Inc. 研究背景与目的来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。KOL产生的涟漪效应足以为品牌的传播带来巨大的流量 ， 并使之崛起 。 KOL营销在品牌市场推广中变得越来越重要 。在这个被移动网络和社交媒体充斥的今天 ， 长期暴露在信息过载环境下的人们对于传统广告投放已产生免疫 ， 消费者尤其是年轻一代的消费者们更愿意独立或参考朋友的意见做出自己的购买消费决定 。 于是 ， 一个品牌或者一个网络红人一旦建立起忠诚于自己的粉丝后援团 ， 那么就能给凭借其群体传播的影响力和大众传播的覆盖力 ， 给品牌推广带来意想不到的增长 。多数 KOL是全网运营 ， 一个账号多平台覆盖 ， 但每个平台的受众人群不同 ， 那么品牌传播触达的人群就不同 ， 对于品牌而言 ， 找到对的 KOL营销平台 ， 内容营销也可谓是成功了一半 。但更重要的问题是 ， 如何在海量 KOL中精准定位那些背后粉丝群体符合品牌调性 、 具有足够影响力同时带货能力又强的 KOL， 以及如何对 KOL的带货能力进行评估 。在此背景下 ， 艾瑞咨询基于自主研发的内容营销分析工具 OneMedia智云新媒体 ， 从行业总览 、 KOL粉丝画像 、 内容效果与发布时间的关系等角度进行分析 ， 为相关从业人员提供 KOL营销投放参考 。42019.7 iResearch Inc. 核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。0102030405社交网络作为网上社会的缩影为品牌聚集了大量宝贵的营销信息 ， 粉丝经济使得众多品牌以 DTC（ 直接面向消费者销售 ） 模式和 内容营销 的策略在新媒体平台上快速触达用户“ 内容 +社交 ” 的成为当前炙手可热的营销玩法 。 找对的 KOL在合适的平台传播有趣的故事是 KOL营销的核心思路 。 首先要 挑选合适的 KOL形成传播矩阵 ， 然后巧借平台 ， 引爆流量 ， 其中的关键在于掌握消费者的内容偏好和接受习惯说好故事 。KOL营销将 AISAS法则和新 4C法则体现 的淋漓尽致 ， 形成了从引发关注到持续传播 、 加速渗透 、 激活转化到口碑分享的内容营销闭环 。每个内容平台都有着不同的功能定位和语言风格 。 例如公众号注重文本表达和故事的深度叙述 ， 文化类和教育类的内容在公众号的阅读场景中最具有优势 。 淘宝直播侧重分享商品使用感受 ， 美搭美妆美食占比高达70%。KOL营销顺势而为 ， 必须量化指标和定性指标结合评估 KOL， 使 KOL真正服务于营销目标 ， 横纵组合投放 ，直击营销爆点达成 。I. 新媒体营销价值II. 内容营销关键因素III. KOL营销法则OneMedia内容营销观察总览篇62019.7 iResearch Inc. 移动社交创造内容营销便利移动社交蓬勃发展，内容营销价值凸显从 Web2.0时代开始 ， 人们的注意力就从传统媒体上移开 ， 逐渐向具有社交元素的新媒体平台转移 ， 于是 ， 随着移动设备的普及 ， 社交网络的营销价值得以彰显 。 （ 1） 人人都可在社交平台发声 ， 而人们在平台上发布的各种形式各种想法的内容通过 “ 发布 ” 和 “ 分享 ” ， 便可以及时高效的传递出去 ， 促进消费者与广告主的双向了解 。 （ 2） 每个网民拥有多个社交账号 、 以及一个社交账号可登录多个媒体平台 ， 这种社交账号互通配以服务接口 ， 最大化了社交账号价值 ， 为社交营销提供了数据共通和数据完善的便利 。 （ 3） 社交网络作为网上社会的缩影 ， 在满足了人们沟通交流的基本社交需求的同时 ，也为品牌聚集了大量宝贵的营销信息 ， 如用户基础画像及触媒习惯 ， 以此获得精准营销的基础 。 （ 4） 粉丝经济的崛起使得众多品牌以 DTC（ 直接面向消费者销售 ） 模式和 内容营销 的策略在新媒体平台上快速触达用户 ， “ 内容 +社交 ” 的成为当前炙手可热的营销玩法 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。移动社交平台价值最大化社交账号价值及时性强提供精准营销基础让内容营销72019.7 iResearch Inc. KOL营销的关键在于三合一找对的 KOL在合适的平台传播有趣的故事内容营销中 ， KOL逐渐掌握了更多的话语权：一是因为年轻群体逐渐晋升为消费主力军 ， 他们更愿意寻求评论独立判断或者参考朋友的意见来做出消费决策；二是因为碎片化的移动互联网环境下 ， 人们只愿意在喜欢的媒体平台关注感兴趣的人和事 。 于是 ， 在各垂直领域 KOL高频触达下 ， 品牌传播扶摇直上 。那么品牌要怎样才能玩好 KOL营销 ？ 选择合作的 KOL、 把更多的时间和预算放在目标消费者真正使用的平台平台 、 创作出高品质的内容缺一不可 。 因此 ， 广告主根据品牌定位与营销目的选定 KOL后 ， KOL基于品牌方提供的信息为产品创作出完美且符合所在社交平台特性的内容 ， 才能够让品牌及品牌理念在各个平台不断传播再传播 ， 从而实现营销效果最大化 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。KOL平台 故事品牌主选择 KOL根据品牌定位与营销目的选择媒介 触达 TA基于产品和平台特性创造内容KOL营销的成功关键 KOL营销线路图82019.7 iResearch Inc. 找对的 KOL：特征匹配，事半功倍根据品牌定位，搭建有机 KOL营销矩阵并不是所有的 KOL都能提升品牌的价值和传播力度 。 对于品牌来说 ， 挑选合适的 KOL形成传播矩阵 ， 是提升品牌影响力和转化力的第一步 。 从 KOL体量上来讲 ， KOL可分为头部 、 腰部和长尾 KOL。 从 KOL类型上来说 ， KOL可分为明星类 、 垂直类和泛娱乐类 。 值得注意的是 ， KOL的影响力不能单从粉丝量来衡量 ， 还要从真正触达的用户数 （ 该指标等同于艾瑞OneMedia产品中的活跃设备数 ） 、 粉丝粘性等指标来衡量 ， 因此 ， 品牌需要结合每类 KOL的特点 ， 选择与自身产品调性相符的 KOL进行合作 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年不同体量 KOL合作策略01头部 KOL腰部 KOL02长尾 KOL03特点吸引关注 明星化趋势 ， 有较大粉丝规模和号召力 ， 内容质量高 ， 品牌背书能力强大 。 合作成本高 ， 也有可能因档期问题无法合作TIPS 不是说头部红人就一定要选择 ， 或者只选择头部红人就一定能引爆传播 组建适合自身品牌定位的 KOL合作矩阵 预算允许的情况下 ， 与多个 KOL长期合作 ， 加强传播渗透 积极发掘中小潜力 KOL，共创内容信息传播 覆盖领域广 ， 与粉丝互动率高 ，信息传达更精准 性价比高分发扩散 影响力和内容创作里有限 ， 但与品牌配合度高 ， 可做辅助分发渠道 成本低 ， 更易简历长期合作适用于 预算充足 重要活动 ， 如新品发布 重大年度事件 ， 如 618、 双十一 预算有限 短期需要大量刷屏效果的事件及活动92019.7 iResearch Inc. 找对的 KOL：特征匹配，事半功倍根据品牌定位，搭建有机 KOL营销矩阵来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。注释：明星类 KOL包含明星及直播带货红人。2019年不同类型 KOL合作策略特点 有忠实的粉丝基础和流量号召力TIPS 参考竞品或同行的 KOL合作情况 充分利用第三方数据平台 ， 如艾瑞 OneMedia，基于各类数据不断复盘 ，吸纳优秀 KOL,最终建立匹配自己的最佳 KOL投放组合 专注在垂直领域 ， 具备强大的专业知识 与粉丝双向互动 ， 粘性高 自带优质流量 受众范围广 ， 可用作信息扩散和引领互动话题参与 用户粘性不高适用于 活动话题引爆 新产品上市宣传 品牌专业性背书 售前引导明星类 KOL垂直类 KOL泛娱乐类 KOL 大量曝光 ， 增加知名度102019.7 iResearch Inc. 在合适的平台：巧借平台，引爆流量微信公众号背靠微信高粘性海量用户 ， 微信公众号无疑是自媒体营销最重要阵地之一 。 微信公众号的营销流量属于公众号本身运营的私域流量 ， 由自媒体圈地对内分发 ， 依靠用户的社交网络进行对外的扩散和触达 ， 短时爆发能力强 。 这种传播形式在传播声量上决定了微信公众号的流量价值向垂类媒体和头部媒体加速富集 ， 马太效应明显 。 头部公众号往往具有明显的用户人群特征和自身的风格调性 ， 且特征稳定 ， 方便广告主根据营销需要进行自由组合 ， 但同时 ， 出于公众号流量相对的封闭性 ，想要更顺滑的达成营销目的 ， 扩大传播效果 ， 需要依赖利益激励优化各个用户行为结点 ， 推动用户的裂变与转化来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台优势社交内容沿用户密集熟人关系网络快速流动入口多样化内容形式，丰富营销触达与转化入口矩阵依据自媒体调性和量级，自由组合精准投放用户微信平台高粘性、高活跃海量用户营销手法病毒裂变头部媒体结合爆款文章诱发病毒式社交裂变，爆发传播制造营销声量传播矩阵依据人群属性，内容调性多维度筛选媒体矩阵，头腰结合立体化传播多元触点运用多样内容形式丰富广告位投放触点与转化入口，强化营销效果利益激励优化各个阶段的用户行为结点，保证整个营销活动的顺利流转营销价值曝光高打开率，精准投放和病毒扩散带来的有效曝光心智占领公众号背书产品品质与调性，高效沟通占领用户心智转化丰富的内容玩法与多元触点结合利益激励催动转化微信公众号在 KOL营销中的作用112019.7 iResearch Inc. 在合适的平台：巧借平台，引爆流量淘宝直播在线上购物几乎取代了大部分线下购物业态的今天 ， 体验性强是线下购物所具有的几乎唯一的优势 ， 尤其对于非标品而言 。但直播一方面以视频的形式进一步丰富了线上购物在图文之外的展示维度 ， 另一方面其卖家与消费者直接互动的形式在一定程度上实现了对线下体验的颠覆 。 背靠淘宝 ， 卖家通过淘宝直播 ， 用真实与接地气的内容方式与消费者即时互动 、 建立情感链接 ， 消费者由产生意愿到下定购买决策之间几乎无缝链接 ， 有效激发购买冲动 ， 促进转化 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台优势转化背靠淘宝，转化流失率低直播互动即时，内容丰富，进一步扩张网购界限玩法由直播派生的有趣、吸睛玩法刺激购买社交主播的真实表达与用户建立情感链接营销手法购物节营销结合直播形式打造品牌专属购物节，内容营销结合利益激励激发购物狂欢花样玩法丰富呈现形式，以线上竞拍、场景展示、直播抽奖等花样玩法刺激购买用户互动即时互动，迎合用户需求进行产品展示，赋予用户主动权，建立信任社群搭建以个人风格与优质内容吸粉，搭建社群渠道经营粉丝用户催化购买营销价值转化 节日营销引燃用户购买热情 ， 形成销量爆发 花样玩法赋能内容营销 ， 多维激发购买意愿推动转化 即时互动迎合用户信息需求 ， 建立信任链接消除购买门槛 搭建社群完成粉丝留存 ， 粉丝分层针对营销长期催化淘宝直播在 KOL营销中的作用122019.7 iResearch Inc. 在合适的平台：巧借平台，引爆流量抖音打破视频内容的制作与获取门槛 ， 短视频变革用户内容浏览体验 ， 激发内容共创 。 抖音作为短视频领域的佼佼者 ， 牢牢把握年轻人群的碎片化娱乐时间 ， 依据用户兴趣偏好与算法智能推荐信息流内容哺育用户 ， 形成潮 、 酷有趣的平台并不断提升在整个内容获取层级的影响力 。 抖音定向传播把控能力强 ， 但存在智能推荐带来的信息茧房效应 ， 过度同质化内容可能会损害内容生态 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台优势调性潮、酷标签下，以娱乐内容为主流分发平台主导的信息流分发机制方便打造热点短视频短视频升级内容获取体验，激发共创热情用户与平台调性相契合的潮 in年轻人群营销手法原生植入在信息流中植入符合平台调性的短视频物料，实现用户自然触达潮流引领打造潮、酷话题与相应内容创作挑战，由 KOL引领激发用户共创参与达人玩秀结合抖音各类潮流达人的酷炫、搞笑、深情玩法秀出产品功能、特点自建渠道广告主自建抖音号融入抖音内容生态，与年轻人玩在一起强化心智占领营销 价值广泛曝光原生广告、内容共创带来用户主动性强，接受程度高的有效触达品牌建设融入年轻社群和话题领域，贴合年轻人价值塑造品牌形象心智占领结合抖音达人多样玩法花式完成产品露出，强化用户记忆点占领心智抖音在 KOL营销中的作用132019.7 iResearch Inc. 在合适的平台：巧借平台，引爆流量小红书作为一个内容专业程度高 、 由明星达人贡献全面清晰种草内容的平台 ， 小红书 “ 安利种草实用分享 ” 的性质已深入人心 。从用户属性来看 ， 小红书以女性用户为主 ， 形成超精准流量池 。 从平台功能来看 ， 小红书是以 UGC内容为主的生活分享平台和具有电商属性的社交平台 ， 年轻人被明星达人 “ 种草 ” ， 然后直接跳转到电商平台 ， 实现 “ 拔草 ” ， 为品牌带货 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。平台优势社交个人化种草推荐，社交链接催发商品信任内容专业干货生产，深度塑造商品功能认知标签明显明星 +KOL优质笔记分享，行业内“种草平台”标签明显用户平台气质沉淀高价值女性用户营销手法明星带货利用明星的粉丝效应和强大带货能力聚拢小红书高价值女性用户流量KOL种草以专业测评塑造产品功能与口碑，并沿 KOL沉淀的社交关系高效种草爆款刷屏短时间内对单品选择头腰尾 KOL进行饱和式刷屏投放，推动爆品占领心智一键转化硬广曝光植入转化入口，实现用户在种草与拔草间的无缝链接，催动购买营销 价值曝光在小红书高价值高浓度用户群体中的有效曝光教育用户强化产品功能认知，以学习性强的内容打开市场教育用户深度种草爆款赋能群体激励，种草诱发购买意愿小红书在 KOL营销中的作用142019.7 iResearch Inc. 传播有趣的故事：内容共创，百花齐放内容的研究从关注消费者在关注什么开始内容决定效果 ， 是信息传播的基石 ， KOL营销的核心驱动力在于内容 。 近年来 ， 内容营销的方法与操作要点发生了很大的变化 ， 这其中固然有新内容形式 ， 如直播 、 短视频的崛起带来的变化 ， 但更大程度的变革来自于内容供给的日益饱和所造成的 用户内容鉴赏能力 与 获取习惯的改变 。 一方面 ， 饱和的内容供给 “ 训练 ” 了用户鉴赏 、 挑选以及创作内容的能力的增加 。 另一方面 ， 为了在海量的信息环境中更加有效的汲取信息 ， 用户适应并形成了相对固定的内容获取习惯 。 这两个方面具体到 KOL营销上可以转化为营销操作中的两大要点 ， 即 ， 投什么内容 ， 在哪里投放 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。KOL营销中对内容的要求饱和的内容供给用户内容鉴赏、挑选及生产能力增强用户形成相对固定的内容获取习惯场景行为人口特质用户的人口特征同样决定了其获取内容的习惯 ， 依照目标用户的人口特征圈定其经常活跃的内容渠道进行针对式投放能够 优化预算 ， 显著提高营销内容的有效触达用户行为引起的内容触达能够将被动的营销内容曝光转化为用户主动参与 ，带有目的的内容获取 ， 降低用户的信任门槛 ， 强化心智占领效果与用户所处场景相契合的内容投放能够降低带有营销信息的内容与其他类型内容的违和感 ， 使得 用户自然接受并且增强用户深度参与以及转化的可能精品化个性化互动性参与感内容 ， 尤其视频内容生产门槛的降低 ， 激发了用户自创内容的活力 ， 赋予用户参与感的 内容共创成为营销热点 ；优质的用户生产内容是品牌在社交媒体平台上的宝贵财富 。内容链条地位的上升孵化出用户掌控内容的心理渴望 ， 互动内容 如直播等因此具备更高粘性 ， 独具营销价值用户以 “ 我 ” 为中心的挑选意识使得内容传播形成圈层界限 ， 内容营销需依照目标用户的内容偏好个性化投放用户内容鉴赏水平的上升进一步放大了精品内容在争取用户时间上的优势 ，头部内容成为最宝贵的营销资源市场现状 造成的影响 内容要求投什么内容在哪里投放促使152019.7 iResearch Inc. 传播有趣的故事：内容共创，百花齐放内容的研究从关注消费者在关注什么开始来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。01入乡随俗，量身定制KOL营销中成功内容的 6个小窍门02是故事，不是文案03保证品牌调性04跟随热门话题05只引诱，不打扰06加大与消费者的联系162019.7 iResearch Inc. KOL营销法则从认知到推荐， KOL营销五步法层层推进Attention引起注意Interest 产生兴趣Search 主动搜索Act 付诸行动Share 口碑分享“ 找对的 KOL在合适的平台传播有趣的故事并最终获得有效转化 ” ， 总结来看 ， KOL营销正是将 AISAS法则和新 4C法则体现 的淋漓尽致 ， 并形成了自己的一套营销法则 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。AISASContext 场景Community 社群Content 内容Connection 连接4CKOL营销五步法则 头部 、 垂直 KOL制造话题 ， 引起关注 ， 让消费者对品牌 /产品产生初步认知 认知度提升 中腰部 、 泛娱乐 KOL辅助扩散 ， 持续传播 ，实现更广的圈层辐射 认知度提升 引导消费者评论 ， 建立品牌情感联系 ， 实现从初步认知到忠诚用户的渗透 信任度提升 直播带货 、 在文章中加入购买链接 ， 激活购买欲望和品牌影响力 喜爱度提升 KOL （ 含已购UGC） 使用分享 、拔草笔记 ， 引发品牌进一步口碑传播 推荐度提升持续传播加深渗透激活转化口碑分享引发关注KOL营销I. KOL行业风向II. KOL投放具体策略OneMediaKOL观察势为篇18营销犹如海中冲浪，每一分每一秒都有更新的水势和风向。内容营销要紧盯平台及行业发生的新变化，并对营销投放策略做出相应调整，才能傲立潮头，迎风不倒。势192019.7 iResearch Inc. 百舸争流 KOL行业风向文化、情感类公众号更具投放价值18.2%13.2%9.1% 9.1% 8.3% 6.6%5.4% 4.5% 4.5% 3.7% 3.7% 3.3% 2.9%1.7% 1.7% 1.7% 1.7% 0.4% 0.4%文化新闻时事情感政务幽默娱乐科技互联网财经健康教育其他本地生活游戏军事母婴汽车时尚旅行美食粘性指数 TOP300类别分布（ %）在月活跃设备数和粘性指数 TOP300KOL中 ， 文化类 KOL中的占比最高 ， 该类别可谓是公众号 KOL版图中最重要的一块 。另外 ， 情感类在月活和粘性指数 TOP300中分布比例较高 ， 值得广告主多加关注 。 情感类公众号往往以深入人心的情感故事或以理性口吻解读情感技巧来满足用户情感的相关需求 ， 且面向的用户多是女性消费者 ， 那么情感 +美妆或者情感 +穿搭类内容都会起到不错的传播效果 。19.0%12.3%11.0%8.7% 8.0% 7.0%4.7% 4.7% 4.0% 3.7% 3.7% 3.7%2.3% 2.0% 1.7% 1.3% 1.3% 0.7% 0.3%文化新闻时事情感幽默政务娱乐科技互联网财经其他教育健康本地生活游戏军事母婴时尚汽车美食旅行月活跃设备数 TOP300类别分布（ %）OneMedia-2019年 5月月活跃设备数和粘性指数 TOP300公众号 类别分布来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释：本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。202019.7 iResearch Inc. 百舸争流 KOL行业风向淘宝直播美搭、美妆、美食包揽前三52.0%17.0% 11.7% 8.0%2.7% 2.3% 2.0% 1.3% 1.0% 0.7% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3%美搭美妆个护美食其他潮女搭配师居家母婴运动萌宠母婴顾问居家巧匠美妆老师数码科技文化娱乐粘性指数 TOP300类别分布（ %）淘宝直播 KOL背靠淘宝店 ， 高活跃和高粘度品类和淘宝主打的商品类别高度相关 。 另外淘宝直播的功能在于弥补了线上购物中消费者对商品体验不足的缺陷 。 美搭类 KOL所售卖的服饰商品是消费者最希望了解穿着效果和穿着体验的商品类别 ，KOL的试穿体验能够极大提升消费者购买欲望 。 另外美妆个护类也和美搭类类似 ， 消费者对 “ 上脸效果 ”“ 涂抹的舒适感 ”等都有细致的纠结 ， 此类的消费者更加依赖 KOL帮助他们了解商品实测效果 ， 推动决策 。 美食需要分享 ， “ 吃播 ” 以及“ 深夜放毒 ” 等内容能够成功勾起人们对美食的向往 。51.7%16.7% 10.3%8.3% 3.7% 2.7% 1.7% 1.3% 1.3% 0.7%0.3% 0.3% 0.3% 0.3% 0.3%美搭美妆个护美食其他居家潮女搭配师母婴萌宠运动数码科技居家巧匠美妆老师母婴顾问文化娱乐型男月活跃设备数 TOP300类别分布（ %）OneMedia-2019年 5月月活跃设备数和粘性指数 TOP300淘宝直播 类别分布来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释：本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。21KOL营销已站上潮头， 但很多品牌主依然并未把握住投放的技巧和脉门。首先，对于 KOL的评估还是要结合数据和内容两方面进行权衡，数据的权衡是指对更多数据指标的掌握和多维分析，内容的权衡是对 KOL人设以及过往发布内容进行评估。另外， KOL的价值侧重点是不同的，有针对性的结合营销目标投放 KOL才能让品牌受益，下文选择了美妆护肤类 KOL 进行了举例。最后，投放 KOL可以采用横纵结合的方式进行投放，横向铺流量，纵向提口碑，可以获取较高的投入收益比率，下文使用母婴类 KOL 进行举例说明。为222019.7 iResearch Inc. 权衡：量化指标和定性指标结合评估 KOL精准的数据特征 +适配的生产内容 =合适的 KOL来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。人口学指标广告价值指数触达人数用户粘性TGI用户兴趣指数广告效果指数真实到店率TA量化指标与内容性质结合评估示意图平台内容风格和传播载体KOL人设特质内容原创性 内容独特性KOL语言风格在大数据驱动决策的今天 ， 品牌主在确定产品的目标受众之后必须获取 TA的人口学特征 、 KOL浏览行为 、 用户兴趣和营销结果的相关量化指标帮助决策和评估营销活动的效果 。 精准的数据能够让品牌比消费者更加了解自己 ， 同时也体现了营销活动的科学性 。 营销也是一门艺术 ， 要在内容上触达人心 ， 内容平台的 “ 场域氛围 ” 、 KOL人设特质与品牌气质的化学反应 、 以及 KOL的语言风格等因素都要加以考量 。 另外 ， 在内容同质化愈加严重的形势下 ， 原创的 、 独特的内容难得 ， 今日的独特有可能就是明日的风尚 ， 对于那些暂时数据上看起来不够优秀 、 但有特色的 KOL， 依然可以尝试合作 ， 共创内容 ，促进品牌与 KOL共同发展 。232019.7 iResearch Inc. 2019.7 iResearch Inc. 权衡：人群构建和 KOL衡量精准的数据特征 +适配的生产内容 =合适的 KOL对于目标人群 TA的圈定 ， 艾瑞咨询 内容营销分析工具 OneMedia提供四种方式进行灵活多元建构 ， 在此基础上科学精准推荐 KOL， 并通过广告价值指数 、 触达率 、 活跃设备数 、 粘性指数 、 新媒体指数等指标对推荐的 KOL进行衡量 。 从而为 KOL的筛选提供数据指导 。 其中广告价值指数是 结合 TGI、 TA触达率 、 粘性指数 ， 对 KOL广告价值的综合打分 ， 分值在 0 100分之间 ， 分值越高说明该 KOL在该平台对目标群体的广告价值越大 。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。01 020304行业品类通过品类（如美妆 -唇妆、美妆 -男士彩妆等）构建人群基础属性通过艾瑞 DMP标签体系构建人群，性别，年龄，地域，消费能力等KOL行为通过 KOL ,媒体平台类型构建人群行业品牌通过品牌 (如Timberland、惠氏等 )构建人群。OneMedia-多元构建人群方式TA触达率TGI粘性指数广告 价值指数OneMedia-广告价值指数定义242019.7 iResearch Inc. 美妆 KOL营销从专业度和人格魅力两方面着手提升营销竞争力在颜值经济的带领下 ， 化妆品消费人群增多 ， 而 KOL对于美妆品牌在互联网上的影响力及消费者的购买决策不断提升 ，KOL营销成为美妆行业营销的主导力量 。 自美妆护肤品从简单追求品牌 、 价格到如今理性选择的阶段 ， 美妆人品在各类专家型 KOL的教育下 ， 对内容需求度和 KOL要求度越来越高 。来源：根据桌面研究，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。对美妆 KOL的要求 美妆专业知识足够了解 详细演示、测评 通俗易懂的干货讲解 内容编排重视社交互动和情感链接 精心设计的宣传标题 核心功效渲染 专业、精美的拍摄抓住用户爱美心理诱导消费者心智专业度 人格魅力 定位明确 人设清晰 性格特色鲜明 积极向上生活态度252019.7 iResearch Inc. 7.9%22.6%15.5% 14.4%8.3%17.3%10.1%46.1%24.9%12.2%3.3% 3.0%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁自然样本 美妆群体自然样本60.3%39.7%美妆群体11.3%88.7%17.2%25.9%21.5%15.8% 12.4%7.26%13.7%18.1%20.9% 19.4%16.7%11.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线以下城市自然样本 美妆群体8.9%41.5% 50.5%8.5%39.0% 52.3%高 中 低自然样本 美妆群体年龄段消费能力性别城市分布TA竞折腰：使 KOL真正服务于营销目标知己知彼，受众画像为营销目标提供精准参照根据艾瑞咨询 OneMedia数据显示 ， 美妆护肤类人群女性比例高 ， 年龄多集中于 18-30岁 ， 中低消费水平比例高 ， 城市分布上三线及以下城市的美妆关注群体高于自然样本 。来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释： 1.美妆护肤行业数据均来自 Onemedia【 预设 TA】 模块数据； 2.本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。OneMedia -2019年 5月 美妆护肤 人群画像262019.7 iResearch Inc. 各领风骚：使 KOL真正服务于营销目标零点种草（公众号）：优质传播引燃节日营销根据艾瑞咨询 OneMedia推荐 ， KOL零点种草在公众号平台美妆护肤人群中有着十分优异的传播表现 ， 广告价值指数高达93.16。 从传播条件来看 ， 高达 72W的活跃设备数使其具有了作为头部流量的传播量级 ， 头部 KOL中罕见的高粘性指数则进一步放大了其带动效应 。 从粉丝构成来看 ， 聚焦年轻女性 ， 消费能力均衡的粉丝构成保证了其对美妆核心群体的高效覆盖 ， 从而使其成为担任广告主在重大营销活动 ， 尤其各类购物节日前引燃消费者购买热情的极佳之选 。广告价值指数：93.16活跃设备数：721333TGI： 145.5黏性指数： 6.420.2%79.8%男性 女性性别 消费能力24.5%54.4%14.3%5.1% 1.4% 1.2%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁年龄分布5.1%35.7%59.2%高 中 低来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释： 1.美妆护肤行业数据均来自 Onemedia【 预设 TA】 模块数据； 2.本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。OneMedia -2019年 5月 零点种草 在公众号平台美妆护肤人群中的关键指标和用户画像272019.7 iResearch Inc. 各领风骚：使 KOL真正服务于营销目标豆豆 _Babe（抖音）：多金粉丝助力新品推广尽管传播量级有限 ， 但豆豆 _Babe以高达 178.8的 TGI浓度取得了极为高质的粉丝构成：女性粉丝占绝对主体 ， 25-30岁这一美妆黄金年龄段占比突出 ， 粉丝中具有中 、 高级消费能力的比例高达 58.1%。 由此 ， 豆豆 _Babe成为广告主筛选美妆领域 “ 多金 ” 头部用户的天然过滤器 。 而根据创新扩散理论 ， 优质头部用户在具有高消费水平的同时具有极强的尝试意愿和带动能力 ， 是新品扩散的关键节点 ， 因此广告主选择豆豆 _Babe推广新品不失为极其高效的营销策略 。广告价值指数：91.96活跃设备数：71807TGI： 178.8黏性指数： 1.57.8%92.2%男性 女性13.0%45.1%41.8%高 中 低性别 消费能力8.4%51.7%26.6%9.9% 2.0% 1.3%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁年龄分布来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释： 1.美妆护肤行业数据均来自 Onemedia【 预设 TA】 模块数据； 2.本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。OneMedia -2019年 5月 豆豆 _Babe在抖音平台美妆护肤人群中的关键指标和用户画像282019.7 iResearch Inc. 各领风骚：使 KOL真正服务于营销目标种草达人绵绵酱（公众号）：高粘性撬动用户转化依托粉丝关系快速曝光营销 ， 打造声量固然是 KOL营销的重要目的 ， 但对于广告主而言没什么比拉升销量来的更为直接 ，这便需要 KOL与粉丝群体间有着高粘性的互动关系 ， 以频繁的信息投喂完成 “ 临门一脚 ” ， 催动转化 。 种草达人绵绵酱的城市分布特征与美妆护肤类用户高度重合 ， 而且在 15w+的活跃设备量级上依旧保有着高达 7.7的粘性指数 ， 使其能够承接广告主的强转化意愿 ， 有效达成营销目标 。广告价值指数：90.73活跃设备数：156027TGI： 140.7黏性指数： 7.717.1%82.9%男性 女性性别 消费能力16.7%21.8% 21.9%16.2% 13.7%9.7%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市城市分布3.5%35.2%61.4%高 中 低来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释： 1.美妆护肤行业数据均来自 Onemedia【 预设 TA】 模块数据； 2.本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。OneMedia -2019年 5月 种草达人绵绵酱 在公众号平台美妆护肤人群中的关键指标和用户画像292019.7 iResearch Inc. 母婴 KOL营销要深度：母婴内容创作既要讲科学，又要暖心窝涉及到育儿的问题往往会被认为是重大的问题 ， 因此相比于其他领域 ， 母婴受众对 KOL传播的内容更加较真 ， 更期待其专业性 。 母婴群体对 KOL的需求根源于其对科学育儿知识的需求 ， 对适应自身角色转变的需求以及在育儿过程中不断出现的感性生活内容进行分享和交流的情感需求 。 因此垂直类母婴内容创作可以从这些角度去拓宽内容加深传播的深度 。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。社会氛围导致人们在教育上都投以重注，育儿要专业科学，赢在起跑线。有专业背景的医生、育儿师或者高学历背景 KOL更容易获取用户信赖，提升关注，加大粘性。科学育儿对于新手妈妈来说，新身份的获取赋予了他们更丰富和更重大的社会角色，如何平稳过渡和适应新角色是他们面临的心理上和技巧上的难题。此类的内容将直击痛点。适应新身份孩子的诞生丰富了家长的感性生活，随之而来的生活趣味和小烦恼都成为母婴群体想要分享和交流的素材， KOL扮演受众的圈内人和话题主持者，将更受到用户信赖。情感和交流母婴人群的需求根源整理302019.7 iResearch Inc. 弯弓射雕：横纵 KOL组合出击头部 KOL横向曝光引流、腰部纵向渗透圈层目前的 KOL可以分为横纵两种类型 ， 横向的即声量型的高粉红人 ， 能够快速铺开流量 ， 带动浏览 、 点赞 、 转发的 KOL。 还有纵向即垂直领域的 KOL， 他们往往在垂直领域精耕细作 ， 提供有深度的内容和专业解说 。 将头部 KOL和腰部的垂直 KOL结合 ， 兼顾传播的广度和深度 ， 更有可能引发营销爆点 。 例如在以母婴类 KOL作为投放对象 ， 推广辅食新品时可以将 “ 老爸测评 ” 抖音号作为推广引发关注的流量先锋 ， 以 “ 宝宝营养辅食 ” 和 “ 成长树 ” 这两个触达用户较低但是粘度较高的公众号作为垂直纵深的钩子 ， 以产品卖点介绍和优良的使用体验更来更新消费者认知 ， 促成最终购买 。OneMedia-2019年 5月母婴类 KOL相关指数与定位KOL 平台 广告价值指数 活跃设备数 TA触达率 TGI 粘性指数 定位窈窕妈妈 公众号 88.83 1,281,434 2.4% 114.6 2.8 横向引关注，但 TGI较低成长树 公众号 89.34 364,498 0.9% 120.5 5.1 垂直高粘性，低触达崔玉涛的育学园 公众号 94 468,176 2.5% 142.6 5.7 垂直较高粘性，较高触达宝宝营养辅食 公众号 93.14 338,951 1.7% 139.5 6 垂直高粘性，活跃用户较少老爸评测 抖音 92.54 5,443,923 2.4% 145.4 1.3 横向引关注，但 TGI和粘性较低碎嘴许美达 抖音 90.73 7,835,586 2.3% 130.6 1.7 横向高触达，粘度较低来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释： 1.母婴行业数据均来自 Onemedia【 TA管理 】 模块数据，通过母婴品类创建获得； 2.本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。312019.7 iResearch Inc. 弯弓射雕：横纵 KOL组合出击看广度：去重谈真实触达，指标精准融合，才能锦上添花年糕妈妈属于兼顾横向和纵向优势的 KOL， 如果以公众号年糕妈妈为投放矩阵主力 ， 在选择与之匹配的 KOL时既要考虑KOL横纵定位 ， 还要结合具体的指标去优化投放矩阵 。 以前文所列举出的 6个母婴类 KOL为分析对象 ， 以重合触达率 、 消费能力等指标去看 ， 发现在公众号中崔玉涛的育学园与年糕妈妈触达重合率最高 ， 在追求营销广度的情况下并非组合投放的优选 。 而成长树和宝宝成长辅食的重合触达率是较低的 ， 与之组合能够在相同投入的前提下最大化触达规模 。 在抖音平台中 ， 老爸测评的高消费水平比例更高 ， 触达情况也优于 碎嘴许美达 ， 因此是更好的组合选择 。广告价值指数：94.92活跃设备数：1,218,959TGI： 144黏性指数： 5.310.3%89.7%男性 女性性别 消费能力城市分布公众号：年糕妈妈14.8%21.0% 20.6%18.5% 15.8%9.3%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市3.5%35.2%61.4%高 中 低来源： OneMedia 新媒体市场监测工具。注释： 1.母婴行业数据均来自 Onemedia【 TA管理 】 模块数据，通过母婴品类创建获得； 2.本报告中的所有数据均基于 Onemedia数据入库的样本进行核算。OneMedia -2019年 5月 年糕妈妈 在公众号平台美妆